驱动品类的购买机会点营销
L o g o
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成功营销的最佳实践路径
成功营销的最佳实践路径
目标客户
关联性客户问题（需求）
客户关注
营销价值渗透
客户信服
客户满意
重复购买
增值延展
营销价值定位（品类\品牌）
客户购买
忠诚度
营销卖进
品牌渗透
营销粘合
客户
用户
粉丝
品类
购物决策营销
品牌价值营销
分销路径营销
目标客户
营销终端
品牌制造
成功营销需考虑的核心问题
什么是品类？
什么是品类？
基于消费者消费需求习惯，将一组相互关联并具有高频互补属性或高频替代属性的商品或物品进行定义群组，并命名该群组，群组内的商品或物品形成品类。
Gold Strategic Account Management
Glendinning Management Consultants 2004
Gillette|NB035 (JHG-mw)
什么是品类细分？
品类细分，必须基于购物者的购买决策习惯，决定了品类的营销效率。
品类
细分
细分
子细分
子细分
子细分
子细分
子细分
子细分
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
SKU
什么是品类细分？
Gold Strategic Account Management
Glendinning Management Consultants 2004
Gillette|NB035 (JHG-mw)
身份
时尚
可靠
方便
安全
娱乐
多功能
专业性
品牌
功能
购买者购买决策树决定了品类角色定位
什么是品类营销角色？
目标品类
跟随品类
偶然品类
便利品类
策略
策略
策略
策略
品类的四个营销角色
品类驱动源
总数量（人口）
X
消费者人口
(x 百万)
渗透度
% 消费者消费/使用这一品类
(x%)
频率
消费/使用的次数
(x 次数)
重量
每次消费/使用多少(x 数量)
品类大小
(饮用/使用的数量）
X
X
=
目标客户
总数量（人口）
X
购物者人数
(x 百万)
渗透度
% 购物者购买这一品类
(x%)
频率
购买的次数
(x 次数)
重量
每次平均购买金额($ 平均购买金额)
品类大小
(购买金额)
X
X
=
目标客户
什么是品类驱动源
总数量（人口）
X
人口
(x 百万)
渗透度
购买这一品类
(x%)
频率
消费/购买的次数
(x 次数)
重量
每次消费/购买多少(x 数量)
品类大小
(饮用/使用的数量）
X
X
=
目标客户
On line
Off line
什么是品类驱动源
Placement
Product
Promotion
POPM
Price
驱动品类增长的驱动源
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To facilitiate things, we look at channel planning in the context of the 5 p’s.
满足购物者的品类驱动解决方案
针对性的
价值分析
针对性策略满足
增值策略定位
评估与监控
执行
客户的需求
与众不同的价值建议
Differentiated
Value
Propositions
™
忠诚客户品类渗透率提升
OAO驱动购买决策
购买频率驱动
购买重量驱动（金额\数量）
分销物流服务
品类的领导者
驱动整体品类增长
市场
品类
消费者
品牌商
终端
品类
购物者界面
消费者界面
业务界面
满足购物者的品类驱动解决方案
