美国品牌融入中国精神－－别克
品牌简要回顾
别克是一个拥有100多年历史的美国品牌，自
1998年在中国诞生之日起，上海通用就开始
探索如何让美国别克融入中国文化，用东方
价值观、文化理念打造“上海通用别克”，
以使品牌在文化内涵上，更加拉近与消费者
的情感距离。
1998年底上海通用第一辆“别克新世纪”下
线时，同时推出了第一个“推球篇”的企业
形象广告片。“推球”的创意，让人联想起
古希腊西绪弗斯推球上山的神话与中国源“
愚公移山”的传说，象征国际品牌与中国文
化的结合。以推球代表的一种精神的用意不
言而喻。也传达任重道远的使命和众志成城
的时代精神。
之后，上海通用又相继推出了“水滴篇”、“
小鹿篇”、“陆上公务仓篇”、“码头篇”、“
心静篇”、“全情全力篇”、“荷花篇”、“逗
号篇”。从这一系列品牌宣导中，上海通用想赋
予别克越来越多的中国文化元素。
荷花篇
它好似一幅丹青水墨画：一辆君威轿
车行驶在荷花池边，发动机的安静居
然没有打扰一只挺立在尖尖小荷角上
的蜻蜓。在这支广告中，一句"在动
静中融智慧，于无声处见君威"树立
起高洁、大气的君子之风，把别克品
牌的东方神韵体现得淋漓尽致。
君威“心致行随，动静合一”的品牌
精神，脱胎于中国的仁智思想：“智
者乐水，仁者乐山，智者动，仁者静
”，
体现了浓重的中国文化情结，高度沉
稳内敛的品牌意境得到了最好的表现。
水滴篇
“水滴篇”，画面中的别克穿行在
雨后湿润的森林，水滴从空气中不断
落下，但怎么也落不到别克优雅的车
身上去。
用中国人常说的“不允许有任何水分
”，寓意上海通用别克的完美品质。
以小见大传达高度严格的品质标准
一个品牌一旦结合了国家与文化的因素，所产生
的力量不可估量，品牌魅力也很难抵御．别克从来
都是追求超越、追求卓越的品牌，其广告创意之新、
立意之高也就是自然的了。
经过多年市场的积累和品牌推广，上海通用别克
逐步形成了“以世界先进技术铸造产品筋骨，以中
国文化精髓塑造品牌灵魂”的发展方针。
“逗号篇”创意评述
这是一则６０秒的品牌形象广告．是国内第一支不以汽车为主角的汽车广
告，也是国际品牌本土化的成功表现．
其一，画面与音乐创意打动人心。
几位成功人士相聚，展示他们年轻时代的合影照片，并再次面对镜
头。这时，定格的画面上出现一个“逗号”。是的，荣耀只代表现在。
“逗号”是一颗种子，昨天播下的是对今天的追求，今天播下的是渴望
超越的激情。
一双男人的手和一双女人的手，在婚纱的衬托下叠握。这时，一个“
逗号”凝聚在手上。手逐渐变老。是的，幸福的结合只是婚姻的起点。
“逗号”象一只钻戒，它代表了爱的承诺。
健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。这时，他的身影幻化成一个
“逗号”。是的，这只是人生旅途中的一座高峰。]
新生婴儿的出生由一个逗号过渡到别克车的一次次上世。
以上在黑白平行叙述画面的叠换中，伴随着悠远而圣洁的音乐，富有感
染力．后半部分“逗号”组成的鼓点，急急切切地响着，好象是催我们
继续出征．都别具匠心．
其二，诉求单纯，主题突出．在这则人文
气息浓厚的广告里，以“逗号”为诉求点，
逗号的意义在于表达，对许多中国人来说，
每一次的成功，只是漫漫求索旅程的一片段，
他们将永不满足，执意追求前方更为辉煌的
成功．用一个极其普通的标点符号，以极其
独特的创意方式与受众沟通。
其三，文案语言的Ｓweet&Simple。
荣耀，成功，杰作以及重复出现的逗号，简洁而不简单。
没有刻意渲染，没有哗众取宠，排比手法使主题得到强调，
黑白画面更具沉稳内敛之大气，此时无声胜有声！
“逗号篇”表现的是中国人最感亲切的内容，传达最具当
代
中国精神的成功理念，从而最能引起这个社会主流人群的
共鸣。
其四，情感诉求和理性诉求完美结合。抛弃了汽车广告一贯
的香车美女或是功能性的方式。用中国人的一种传统文化与
精神贴近人性，攻占心灵．
黑白底色，或是回忆，或是憧憬，或是情感付出，或是享受
和幻想，都意蕴含蓄．沉稳之中不乏人性美．事业，朋友，
爱人，孩子一一再现，成功得唤起了人们的心理共鸣．
“逗号篇”不但是别克品牌的宣言，也是写
给那些与时俱进、奋斗永无止境人们的“献
词”……
不足之处与再创意
1、第一个镜头是记录．广告推出时间是０４年，正值奥
运前，如果将普通球衣改成一个穿着中国队服的人冲刺终
点，会更具视觉冲击和心灵震撼力．整个意境将由个人提
升到国家层面，与中国文化和精神更贴切．
2、第三幅画面要表现的是一只男人的手和一只女人的手，
在婚纱的衬托下叠握。 “逗号” 代表了承诺，心手相牵，
爱到老．但是，给受众传递得不那么明显，如果能将镜头
从一开始来个全镜，再聚集到两只手上，效果会更好．而
且，婚纱也不对应中国传统．
３、第四幅画面表现的是一对淳朴的农民在享受着麦田的
丰收和孩子即将出世的丰收，主题双重意境不错，但与别克
品牌不搭调．别克是一种中高档汽车品牌，目标受众应该是
成功人士，而为了吸引这批社会精英，广告宣传无疑也要突
显品牌所体现出来的尊贵身份。虽然这广告注重人性情感诉
求，但在目前中国汽车市场上，汽车作为一种地位和身份的
象征依旧不会变．人物角色需要改变．
都市，庭院，草坪，妈妈．
4.后面一攀登者的画面稍显累赘，整个广告情节是含蓄的，
突然来一攀登者艰辛得前行，似乎与广告主题相一致，但不
断攀登的形象表现得太明显，破坏了广告的含蓄意境，有画
蛇添足之感，建议去掉，效果更佳，而且节省经费！
