2021-2025 年中国衬衫行业
顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国衬衫行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ..........................................................................................................13
第一节 衬衫行业顾客满意营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 衬衫行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国衬衫行业市场深度调研................................................................20
第一节 我国衬衫行业监管体制与政策法规 ......................................................................................20
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................20
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................20
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................23
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................23
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................24
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................24
第二节 我国衬衫行业主要特征 ..........................................................................................................24
一、行业发展概况 ........................................................................................................................24
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................24
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........25
二、行业的经营模式 ....................................................................................................................28
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................29
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................29
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................29
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................29
四、中国服装行业周期规律特征分析 ........................................................................................30
五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................31
六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................32
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................33
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（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................34
第三节 2019-2020 年中国衬衫行业发展情况分析............................................................................35
一、中国衬衫行业市场现状分析 ................................................................................................35
二、中国衬衫行业竞争格局分析 ................................................................................................37
三、衬衫新旧标准理化性能要求的差异 ....................................................................................40
第四节 企业案例分析：溢达纺织 衬衫生产巨头的伸缩力 ............................................................42
一、调整战略 该收即收该转即转度“寒冬” ..........................................................................42
二、平衡布局 转产做口罩不只是“应急” ..............................................................................43
三、挖潜内需 抓住做强自有品牌的新拐点 ..............................................................................44
第五节 2021-2025 年我国衬衫行业发展前景....................................................................................45
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................45
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................46
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................46
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................46
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端需求增长 ..........................................47
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........47
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................47
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................47
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................48
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................48
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................51
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................54
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................54
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................54
第六节 2021-2025 年我国衬衫行业发展趋势展望............................................................................54
一、中国衬衫企业走品牌之路是唯一之选 ................................................................................54
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................55
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................55
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................55
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................55
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................56
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................56
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................57
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................57
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................57
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................58
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................58
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................58
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................58
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................59
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................59
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................59
十八、IP 赋能................................................................................................................................59
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第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用 ..................................................................................61
第一节 顾客满意的基本理论 ..............................................................................................................61
一、顾客满意的含义 ....................................................................................................................61
二、顾客满意度的衡量 ................................................................................................................61
三、顾客满意的衡量尺度 ............................................................................................................62
四、顾客满意的状态 ....................................................................................................................62
五、顾客满意的特征 ....................................................................................................................62
（一）主观性 ................................................................................................................................62
（二）层次性 ................................................................................................................................63
（三）相对性 ................................................................................................................................63
（四）阶段性 ................................................................................................................................63
（五）社会性 ................................................................................................................................63
六、影响顾客满意的因素 ............................................................................................................63
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用 ..................................................................................63
一、顾客满意对企业营销的重要意义 ........................................................................................63
二、顾客满意营销在市场中的作用 ............................................................................................64
（一）有利于企业竞争力的提高 ................................................................................................65
（二）企业员工的素质得到提高 ................................................................................................65
（三）有利于获得顾客的认同 ....................................................................................................65
（四）企业管理水平的提高 ........................................................................................................65
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析 ..............................................................................65
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................65
二、服务性企业的市场营销策略 ................................................................................................66
三、顾客满意在服务企业营销中的作用 ....................................................................................66
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求 ........................................................................67
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势 ............................................................................67
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚 ............................................................................................67
（四）企业成本降低 ....................................................................................................................67
（五）宣传成本降低 ....................................................................................................................67
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销 ......................................................................................68
一、顾客满意 ................................................................................................................................68
二、如何做到使顾客满意 ............................................................................................................69
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见 ........................................................................69
（二）提升服务意识，加强服务工作 ........................................................................................69
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈 ........................................................................................69
三、结语 ........................................................................................................................................70
第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................71
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销 ..........................................................................................72
一、相关基础理论分析 ................................................................................................................72
（一）市场营销的概念 ................................................................................................................72
（二）顾客满意理论 ....................................................................................................................73
二、顾客满意与市场营销间的关系 ............................................................................................73
三、顾客满意营销的特征和原理 ................................................................................................74
四、案例分析 ................................................................................................................................74
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（一）HX 有限公司顾客满意分析 .............................................................................................74
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略 .................................................................................75
五、结束语 ....................................................................................................................................76
第二节 提升顾客满意的营销策略 ......................................................................................................76
一、提升顾客满意的营销策略 ....................................................................................................76
（一）服务承诺 ............................................................................................................................76
（二）顾客服务 ............................................................................................................................76
（三）服务补救 ............................................................................................................................77
三、让顾客满意的方法 ................................................................................................................78
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要 ................................................................................78
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理 ........................................................................................78
（三）态度决定一切 ....................................................................................................................78
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 ........................................79
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略 ......................................................................................79
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系 ............................................................................80
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................80
（二）因果关系 ............................................................................................................................80
二、企业顾客满意管理的优化发展策略 ....................................................................................81
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责 ................................................................81
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制 ........................................................................81
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型 ................................................................82
三、总结 ........................................................................................................................................82
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考 ..................................................................................82
一、顾客满意 ................................................................................................................................83
二、顾客满意影响着市场营销 ....................................................................................................83
三、顾客满意度提高的相关措施 ................................................................................................84
（一）产品质量要保证 ................................................................................................................84
（二）产品价格要合适 ................................................................................................................84
（三）提高员工的职业素养 ........................................................................................................84
四、结语 ........................................................................................................................................85
第五章 企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................86
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................86
一、长远性 ....................................................................................................................................86
二、竞争性 ....................................................................................................................................86
三、全局性 ....................................................................................................................................86
第二节 企业顾客满意营销战略规划的制定原则 ..............................................................................86
一、社会性 ....................................................................................................................................87
二、科学性 ....................................................................................................................................87
三、实践性 ....................................................................................................................................87
四、前瞻性 ....................................................................................................................................87
五、创新性 ....................................................................................................................................88
六、全面性 ....................................................................................................................................88
七、动态性 ....................................................................................................................................88
第三节 企业顾客满意营销战略规划的制定依据 ..............................................................................88
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................88
二、行业发展规律 ........................................................................................................................89
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................89
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................89
第四节 影响顾客满意营销战略的主要因素 ......................................................................................90
一、影响顾客满意营销战略的主要因素 ....................................................................................90
二、诱发企业顾客满意营销战略失败的因素 ............................................................................91
三、企业顾客满意营销战略规划需规避的误区 ........................................................................92
第六章 企业制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................93
第一节 公司制定顾客满意营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................93
一、公司制定顾客满意营销战略规划要点 ................................................................................93
二、规划企业顾客满意营销战略前的准备工作 ........................................................................93
第二节 公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ......................................................................94
一、公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ....................................................................94
二、正确制定企业顾客满意营销战略的步骤 ............................................................................95
三、企业顾客满意营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................96
第三节 构建顾客满意营销战略研究体系 ..........................................................................................96
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99
第四节 科学制定顾客满意营销战略规划 ..........................................................................................99
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101
五、科学制定顾客满意营销战略 ..............................................................................................101
六、降低风险 ..............................................................................................................................101
第五节 制定顾客满意营销战略需注意事项 ....................................................................................102
一、企业顾客满意营销战略制定需注意的要点 ......................................................................102
二、制定顾客满意营销战略目标注意事项 ..............................................................................102
三、制定顾客满意营销战略规划的注意点 ..............................................................................103
四、制定顾客满意营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................104
五、不同阶段企业顾客满意营销战略的规划 ..........................................................................105
六、制定企业顾客满意营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................105
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................106
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................106
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................106
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................107
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................107
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................107
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................107
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三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................107
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................108
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................108
第七章 2021-2025 年中国衬衫企业顾客满意营销战略探讨与建议......................................................109
第一节 顾客满意营销策略探析 ........................................................................................................109
一、顾客满意是消费和情感的复合体验 ..................................................................................109
二、顾客满意是市场营销活动的追求 ......................................................................................109
三、顾客满意就是培养忠诚客户 ..............................................................................................110
四、顾客满意营销优化策略 ......................................................................................................110
（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客 ......................................................110
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑 ..............................................................................110
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任 ..............................................................110
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客 ..............................111
五、结束语 ..................................................................................................................................111
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................111
一、顾客满意的基本概念 ..........................................................................................................112
二、顾客满意与市场营销的关系 ..............................................................................................112
三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................113
四、实现顾客满意营销的建议 ..................................................................................................113
（一）善于倾听顾客的建议或意见 ..........................................................................................113
（二）提高企业的服务意识 ......................................................................................................113
（三）保证企业的产品质量 ......................................................................................................114
（四）制定合理的产品价格 ......................................................................................................114
（五）增强员工的职业素养 ......................................................................................................114
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议 ..............................................................................114
五、结束语 ..................................................................................................................................115
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................115
一、顾客满意的简单概要 ..........................................................................................................115
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................116
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析 ......................................................................116
（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价 ..................................................................116
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题 ..........................................117
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集 ..........................................................................117
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................117
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................117
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................118
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................118
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................119
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................119
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................120
第五节 网络营销环境下影响顾客忠诚的因素及提升途径和策略 ................................................121
一、网络营销环境下顾客忠诚的影响因素 ..............................................................................121
（一）顾客满意度 ......................................................................................................................121
（二）转换成本 ..........................................................................................................................122
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（三）顾客信任 ..........................................................................................................................122
二、网络营销环境下提升顾客忠诚的途径 ..............................................................................122
（一）多渠道的满足不同顾客的个性化需求 ..........................................................................122
（二）重视优质服务 ..................................................................................................................123
（三）及时回应消费者的诉求 ..................................................................................................123
三、网络营销环境下提升顾客忠诚的策略 ..............................................................................123
（一）吸引消费者，聚焦目标消费者群 ..................................................................................123
（二）超越消费者期望，注重个性化消费 ..............................................................................124
（三）不断提高消费者的信任感 ..............................................................................................124
（四）提高消费者转换成本 ......................................................................................................124
（五）加强和消费者的情感交流 ..............................................................................................124
第六节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ........................................................................125
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ......125
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ..................................................................................................................................................126
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ..............................................................................................................................126
二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ..................126
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ......................................................126
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ..................................................................................127
（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ..........................................................................127
三、结语 ......................................................................................................................................127
第七节 顾客满意与品牌战略浅议 ....................................................................................................127
一、顾客满意的概念及内容 ......................................................................................................128
二、国内外对顾客满意的研究现状 ..........................................................................................128
三、我国品牌发展的现状及存在的问题 ..................................................................................128
（一）做品牌就是做销量 ..........................................................................................................128
（二）做品牌就是做名牌 ..........................................................................................................129
（三）小企业不需要做品牌 ......................................................................................................129
四、实施品牌战略的根本在于顾客满意 ..................................................................................129
五、如何实施顾客满意战略 ......................................................................................................130
（一）给品牌定位，找到顾客的切入点 ..................................................................................130
（二）对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理 ..............................................................130
（三）持续改进，提高顾客满意度 ..........................................................................................130
第八节 基于顾客满意的服务补救理论研究 ....................................................................................130
一、服务补救与顾客满意理论 ..................................................................................................131
（一）服务补救的涵义及分类 ..................................................................................................131
（二）顾客满意涵义及其影响因素 ..........................................................................................132
二、服务补救对顾客满意的影响 ..............................................................................................132
（一）服务补救与顾客满意的关系 ..........................................................................................132
（二）服务补救对顾客满意的总体影响分析 ..........................................................................132
（三）内部服务补救对顾客满意的影响 ..................................................................................132
三、东航“集体返航事件”案例分析 ......................................................................................133
（一）东航集体返航事件背景 ..................................................................................................133
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（二）从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题 ......................................................133
（1）返航事件产生顾客抱怨 ....................................................................................................133
（2）返航事件顾客参与程度小 ................................................................................................133
（3）内部服务补救系统失误 ....................................................................................................134
（三）返航事件服务补救策略 ..................................................................................................134
（1）预防服务失误发生 ............................................................................................................134
（2）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质 ................................................................134
（3）妥善处理服务失误 ............................................................................................................134
（4）赋予顾客知情权 ................................................................................................................135
（5）改进内部服务补救系统 ....................................................................................................135
四、结论 ......................................................................................................................................135
第九节 顾客即核心——服装企业网络营销中顾客满意度的影响因素 ........................................135
一、服装企业网络营销的 SWOT 分析.....................................................................................136
二、服装企业网络营销中影响顾客满意度的因素分析 ..........................................................136
（一）服务质量因素 ..................................................................................................................136
（二）物流配送因素 ..................................................................................................................136
（三）产品质量因素 ..................................................................................................................137
（四）隐私性与安全性因素 ......................................................................................................137
三、服装企业网络营销中顾客满意度的提升策略 ..................................................................137
（一）提高服务质量 ..................................................................................................................137
（二）健全物流配送体系 ..........................................................................................................138
（三）增强产品性价比 ..............................................................................................................138
（四）保障用户隐私与交易安全 ..............................................................................................138
第八章 2021-2025 年中国衬衫企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨 ....................139
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................139
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................139
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................140
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................140
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................140
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................141
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................141
三、结束语 ..................................................................................................................................142
第二节 构建顾客满意营销战略推进体系：稳准推进公司顾客满意营销战略实施 ....................142
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................142
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................142
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................143
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................143
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................143
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................143
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................144
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................144
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................144
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................144
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................144
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第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................145
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................145
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................145
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................145
四、创新经营模式 ......................................................................................................................146
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................146
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................147
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................147
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................148
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................148
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................148
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................149
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................149
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................149
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................150
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................150
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................151
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................151
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................152
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................152
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................153
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................154
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................154
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................155
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................156
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................156
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................156
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................156
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................157
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................157
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................157
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................157
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................158
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................158
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................159
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................159
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................159
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................160
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................160
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................160
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................161
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................161
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................161
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................162
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四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................162
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................163
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................163
一、确立顾客满意营销战略人才队伍建设目标 ......................................................................164
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................164
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................165
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................165
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................165
第十三节 小结 ....................................................................................................................................166
第九章 构建衬衫企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................167
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................167
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................167
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................167
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................168
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................168
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................169
第二节 构建顾客满意营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................170
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................170
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................170
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................171
第三节 构建顾客满意营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................171
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................171
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................171
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................172
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................172
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................172
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................172
第四节 构建顾客满意营销战略动态调整机制：完善顾客满意营销战略的主要措施 ................173
一、完善顾客满意营销战略 ......................................................................................................173
二、完善企业顾客满意营销战略的有效措施 ..........................................................................173
三、企业顾客满意营销战略创新调整的重要性 ......................................................................174
第五节 持续变革是顾客满意营销战略的精髓 ................................................................................175
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................176
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................176
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................177
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................177
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................177
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................177
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................177
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................178
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................178
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................178
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................178
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................179
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（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................180
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......180
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................180
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................180
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................181
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................181
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........182
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................182
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................182
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................182
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................183
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............183
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................183
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................183
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................184
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................184
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................184
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................185
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................185
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......185
第三节 主要效果 ................................................................................................................................185
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................185
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................186
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................186
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................186
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................186
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................188
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................188
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................188
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................189
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................190
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................190
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................190
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................190
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................191
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................191
六、小结 ......................................................................................................................................191
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................192
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第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 衬衫行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本衬衫行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国衬衫业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对衬衫行业顾
客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
衬衫行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国衬衫企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建衬衫企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为衬衫行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来顾客满意
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对衬衫行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及顾
客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 衬衫行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本衬衫行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对衬衫行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国衬衫行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国衬衫行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
衬衫是一种穿在内外上衣之间、也可单独穿用的上衣，男衬衫通常胸前有口袋，袖口有袖头。
中国周代已有衬衫，称中衣，后称中单。汉代称近身的衫为厕牏。宋代已用衬衫之名。现称之为中
式衬衫。
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，衬衫属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国衬衫行业主要特征
一、行业发展概况
衬衫产业是中国服装产业的一个重要组成部分，现如今中国已成为世界最大的衬衫生产国、出
口国和消费国。在全球经济处于弱复苏的情况下，我国衬衫产量逐步回升。
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
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厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
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四、中国服装行业周期规律特征分析
日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品
种样式多。
每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、
夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。
因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能，
是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。
服装产品的生命周期只有“三个月”
这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显
的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的
是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等）
到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。
另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。
服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期
四个阶段。
孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴）
服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即
将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短
与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期
的重视度就越高。
引入期（进入市场阶段）
服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。
在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋
势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市
场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的
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厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和
消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行
周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款
服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
成长期
完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长
期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本
较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或
产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面
存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产
品间的竞争。
成熟期
服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有
更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加
变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般
经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。
衰退期（退出市场阶段）
当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服
装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价
处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通
常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。
五、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
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（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
六、上、下游行业的关联影响
西服产业链
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（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
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2019年我国纱主要产区产量占比情况
数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 2019-2020 年中国衬衫行业发展情况分析
一、中国衬衫行业市场现状分析
伴随着第二次产业的发展，白领阶层增加，作为绅士、商务人士的标准风格西服样式也确定下
来。衬衫在配合西服和领带中以白色为中心逐步推进，据统计，截至 2019年我国规模以上企业衬
衫产量 亿件，同比增长 %。
2014-2019年我国规模以上企业衬衫产量及增长
资料来源：公开资料整理
目前我国衬衫的产业集群仍以发达城市周边区域为主，如京津地区、长三角地区、珠三角地区
等。2019年我国模以上企业衬衫产量最多的地区是江苏省，产量达到 22490万件，浙江省排第
二，产量为 12236万件，其次为广东省，产量为 6489万件。
2019年我国各地区规模以上企业衬衫产量
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资料来源：公开资料整理
2019年江苏衬衫产量占全国衬衫产量的 %，浙江衬衫产量占全国衬衫产量的 %，广
东衬衫产量占全国衬衫产量的 %。
2019年中国衬衫产量分布
资料来源：中国纺织工业发展报告、智研咨询整理
地区 2009 年 1-12 月衬衫产量合计(万件)
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全国 96,
北京 2,
天津 1,
河北 5,
山西
内蒙古
辽宁 1,
吉林
黑龙江 1,
上海 2,
江苏 19,
浙江 32,
安徽 1,
福建
江西
山东 7,
河南
湖北
湖南
广东 17,
广西
海南
重庆 189
四川
贵州
云南
西藏
陕西
甘肃
青海
宁夏
新疆
二、中国衬衫行业竞争格局分析
我国衬衫行业竞争非常激烈，目前国内衬衫市场上企业数量众多，少数品牌企业借助上市融资
不断发展壮大，已在市场占有率、生产规模等方面形成了一定优势。海澜之家、七匹狼、太平鸟是
我国较大规模的服装生产企业，从三家企业衬衫业务收入来看，据统计，2019年海澜之家衬衫业
务收入为 亿元，同比增长 %，太平鸟衬衫业务收入为 亿元，同比增长 %，2020
年上半年七匹狼衬衫业务收入为 亿元，同比下降 %。
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2016-2020年 H1我国服装企业衬衫业务收入统计
资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理
从海澜之家近五年衬衫产量销量来看，截至 2019年海澜之家衬衫产量为 万件，同比下
降 12%，销量为 万件，同比下降 %，库存为 万件，同比下降 %。
2015-2019年海澜之家衬衫产销量统计
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资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理
从太平鸟近四年衬衫产量销量来看，据统计，截至 2019年太平鸟衬衫产量 万件，同比
增长 %，销量为 万件，同比增长 %，库存量为 万件，同比下降 %。
2016-2019年太平鸟衬衫产销量统计
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资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理
中国服装制造企业众多，市场格局相对分散。从产量来看，2019年海澜之家衬衫业务市场份
额占比为 3%，太平鸟衬衫业务市场份额占比仅为 %。
2019年中国衬衫市场格局（按产量）
资料来源：智研咨询整理
三、衬衫新旧标准理化性能要求的差异
衬衫按穿着用途一般可分为正式衬衫和休闲衬衫，GB/T2660《衬衫》一般适用于正式衬衫。近
年来，衬衫产品使用的原材料发生了较大的变化，衬衫的品种也越来越丰富，新产品和新工艺不断
出现，由此带来的产品质量控制问题日益增多。新标准在旧标准的基础上进行了修订和完善，考核
的内容也更加科学合理。
新、旧标准理化性能要求的差异
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资料来源：公开资料整理
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第四节 企业案例分析：溢达纺织 衬衫生产巨头的伸缩力
佛山高明，溢达集团核心生产基地，被疫情影响了的生产正在恢复。工厂内还保留着一条口罩
生产线设备未拆除：在最高峰时，溢达 90%的制衣产能都转投到了口罩生产中。
纺织服装业是自疫情发生以来外贸萎缩最显著的产业链之一。作为亚洲最大的纯棉纺织服装出
口企业，溢达也面临前所未有的考验。今年，溢达业绩更遭遇了近年来少见的下滑。
在国内和全球掀起的“二次抗疫”压力下，溢达开始以资源、市场的平衡布局来规划突围：短
期内以转产口罩来实现生产资源的均衡配置，长期内则以自主品牌建设和加速高附加值新品研发来
重塑市场布局。此外，4-7月溢达忍痛先后关闭全球 4家工厂，将收缩的产能集中做强佛山基地，
并优化桂林、新疆等生产基地建设。
转产，直播，消费再定义，市场均衡调整。新形势扑面而来，新试水源源不断。这家纺织服装
外贸龙头企业如何度过危机，并开启更长远的蝶变？
一、调整战略 该收即收该转即转度“寒冬”
对于一家依赖出口的纺织服装企业来说，这个“行业寒冬”尤其难过。
在溢达工厂，数百万件服装订单积压在仓库。“受疫情最大打击的是海外市场。海外市场占我
们销售份额的 83%。海外客户门店关闭，让我们不要发货，放在工厂。很多客户都延后付款了。这
个打击对我们太大了。”广东溢达纺织有限公司总经理马伟萍说。
此前，溢达已连续 15年在中国男士全棉梭织衬衫出口额排名中位居第一。集团业务分布在美
国、欧洲、日本等多个国家和地区。自疫情发生以来，服饰成为外贸萎缩最显著的产业链之一。中
国纺织行业协会抽样调查显示，企业出口订单较大幅度缩减，部分集群已出现暂停甚至退单现象。
“订单取消是最严重的。上千万件服装订单取消，一个季度的产能没了。”马伟萍说。
春节过后一般是服装业春装销售和秋装生产的旺季，今年的形势却大不一样，目前行业消费力
和订单均远未恢复。抗疫、订单取消、现金流冲击……面临全新形势的溢达，对此的反应是果断做
出战略调整，该收即收，该转即转，以求达到各种资源的平衡布局与充分利用。
从上世纪 90年代开始，溢达开始深入新疆、常州、桂林等地建工厂，均衡生产布局，并践行
可持续发展等新理念。然而新形势下，溢达集团董事会作出决策，4月份关闭了土地合约到期的浙
江奉化制衣厂，以缓解招工难、生产成本高的问题。为了进一步整合业务、压缩成本，溢达又关闭
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了马来西亚和毛里求斯的 3家工厂。据马伟萍介绍，溢达把收缩的产能放在了产业链最齐全的佛山
高明。
同时，通过当机立断转产做口罩，溢达自行解决了数万名员工防疫物资需求，更让人力资源与
产能随着疫情形势的变化，得以在口罩生产与服装生产间灵活调整。
二、平衡布局 转产做口罩不只是“应急”
国内生产在逐渐恢复，但溢达高明工厂内仍保留了一条口罩生产线设备未拆除，以保证随时可
以灵活调整生产资源。在最高峰时期，溢达制衣厂有 90%的产能都转投到了口罩生产中。
在疫情暴发之初，防疫物资成为了企业复工复产的命门。凭借产业技术基础和资源积累，溢达
加入了自产口罩的行列。购买设备生产普通一次性口罩，还是自主研发一款功能性更强更环保的口
罩？溢达选择了后者。
尽管在制衣领域有丰富的经验，但是口罩生产对于溢达来说仍是十分陌生的领域。为了能够在
口罩资源供应方面快速应急，溢达 2月初就成立了口罩生产筹备组。一方面，溢达整合所有能利用
的现成资源投入制造口罩的新业务，比如在现有防水和抗菌处理技术基础上，进一步研发、突破和
改良，有效利用自身面料生产力和强大采购供应链等。
另一方面，溢达设备研发中心快速启动自动化口罩生产设备的自主研发。截至 6月中旬，溢达
共研发投入使用 29套自动化口罩生产设备，每套包含 4个小的自动化设备，合在一起相当于一条
小型自动化口罩生产线。
在多轮头脑风暴和自主摸索后，溢达“十如仕”棉布口罩面世。广东溢达制衣厂副总经理刘志
鹏介绍，该口罩可水洗重复使用至少 30次，并配有独特的耳绳调节器；商标上的二维码则能让消
费者查询货品真伪和使用清洗方法等信息，也为溢达提供口罩销售使用的大数据。截至 6月中旬，
溢达生产口罩近 4000万只，已销售 3500万只。
对于溢达来说，口罩生产不仅是应急举措，更是平衡资源布局的支点。生产口罩需要原料采购
以及纱、布等原料生产环节的配合，可分担部分由于订单取消、产能不足而闲置的人力。而随着各
国各地疫情逐步趋稳以及成衣订单回暖，溢达逐渐将口罩产能和研发精力转回服装生产，并将部分
口罩产线从中国移至越南。目前，其国内仅保持一小部分口罩产能以应对紧急或特别需求。
随着战略调整的深入，口罩产品不再只是疫情期间的刚需和企业的权宜之计，而成为了溢达长
期产品策略的一部分。目前，溢达仍然在继续研发新的口罩产品种类，在功能性、舒适性、美观度
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上探索新的突破。
三、挖潜内需 抓住做强自有品牌的新拐点
除了生产平衡，市场布局的平衡术也提上议程。在外贸受到重创的背景下，一直高度依赖国际
市场的溢达开始进一步重视内需。
这是一个综合因素作用下的战略抉择。此前，溢达的主要客户大多来自海外；行业内曾盛传，
美国将近 1/6的衬衫都产自溢达。相较之下，溢达的国内客户并不多。
如今，情况开始改变。马伟萍表示，溢达非常看好国内需求。如今国产品牌发展势头不错，如
安踏等企业通过并购海外品牌，在全球成为后起之秀。“如果中国消费者的理念重新定位，国内市
场会有很多希望。”
“我们计划逐步调整国内外业务比例，扩大内需。”在马伟萍看来，此前一直主打高端男士成
衣定位的溢达，也将进一步扩大业务范围，今年将加大与国内品牌的合作力度，争取接到更多订
单。
溢达挖潜内需的一大重点，是进一步做强自主品牌，减少对海外大客户的依赖。溢达是国内外
多个知名品牌的面料及成衣供应商，相比之下，其自主品牌“十如仕”和“派”无论品牌声量还是
规模都还不够突出。溢达集团品牌及分销董事总经理潘楚颕表示，之前溢达发展自有品牌还处于摸
索状态，今年的特殊情况适合进一步对自有品牌进行商业拓展。
做强自有品牌的新拐点已经到来。5月，溢达在上海举办“十如仕”新品发布会。今年以来，
溢达还加入了直播经济的大潮，3场直播吸引超过 3万人次观看，总成交金额近 40万元。
在平衡布局、探路自有品牌建设等一系列突围中，溢达也越发意识到企业内功所起到的作用。
无论危机突围还是长远发展，终归要靠人才、技术。在广东溢达纺织有限公司，硕士生超 100
人，约 20名员工有留学经历，其中经理以上级别人员 11人，占比约 55%。今年溢达的直播中，这
批名校毕业的高管上阵做主播，成为企业推介自有品牌的代言人。
佛山高明并非中心城区，为何能留住这些高端人才？企业相关负责人介绍，溢达以良好的企业
文化、环境，以及有竞争力的薪资待遇留人，专门购置并精装修了近百套公寓低价租给员工，租期
3年，相当于员工自主买房前的周转期。“不少高学历员工工作 3年后完全有能力在佛山安家。”
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此外，通过导师计划、因材施教提供加速发展的人才培养项目等，溢达筑起了自己的人才高
地。“我们尊重每位人才，毕竟人才为企业乃至行业带来的改变是颠覆性的。”马伟萍说。
对潜在危机的长期响应能力，你的企业具备吗？
疫情形势下转做口罩，溢达展现出应对危机的快速响应能力。溢达的探索还说明，企业需要及
时把精力转回来，放在主打产品上。生产口罩只是对突发危机的短期响应，企业更加需要思考和锻
炼的，是对潜在危机的长期响应策略。
跳出短期危机，溢达更需要思考如何进一步做强自主品牌，同时洞悉并抓住千变万化的服装消
费潮流，在消费市场走出一条更宽的路。
经济学家周其仁今年 5月在佛山调研时表示，国内服装企业要研究日本的优衣库、西班牙的
Zara等大火是什么道理。纺织服装企业要思考：“以后是一个正儿八经的时代，还是越来越休闲
的时代？谁是下个时代的大品牌，潮流说了算，在这方面企业要有非常清醒的认识。”
疫情是短暂的，但趋势是长远的。溢达的平衡术，更在于对未来的平衡。
第五节 2021-2025 年我国衬衫行业发展前景
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
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续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
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（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
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业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
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消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
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发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
图：中国消费者注重国潮消费趋势
图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
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大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
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而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
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格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
近年来政府陆续出台了一系列有关就业、工资分配、社会保障、劳动者权益保护等方面的重大
政策措施，如建立健全最低工资制度、贯彻实施《劳动合同法》及建立健全社保体系等，工资水平
的增长和社保体系的建立导致企业用工成本也逐步提高。此外，2008 年以来，衬衫企业的原材料
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价格也呈上涨趋势。劳动力和原材料成本的上涨，使得衬衫制造成本不断上升，经营压力增大。
从衬衫产地来看，长江三角洲、珠江三角洲和渤海地区是我国衬衫的主要产地，其中又以江
苏、浙江、广东、河北、山东这五个省为主。即衬衫产地主要集中在沿海区域，少数分布在中部地
区，极少数分布在西部地区。
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第六节 2021-2025 年我国衬衫行业发展趋势展望
一、中国衬衫企业走品牌之路是唯一之选
随着原材料和劳动力成本不断上升，中国“人口红利”逐渐消失。“用工荒”、“熟练工紧缺”
已成为服装行业的新常态。服装企业普遍认识到以往的优势已无法支撑自身的发展，转而寻求技术
红利，越来越多的企业选择“机器换人”，用自动化设备提高生产效率，减少用工量，降低对熟练
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工的依赖程度。衬衫行业作为工艺相对简单且变化不多的服装品种，最具备实施自动化的基础。
自 2010 年开始，服装消费升级趋势明显，消费者更加青睐高档商场、品牌旗舰店，对高档次
服装需求增长迅速。在服装品牌方面，也开始了新一轮的品牌升级，注重时尚化、高品质，从产品
竞争转向文化的竞争。目前我国众多中高端衬衫生产企业已经具备国际领先的生产技术和设备，其
海外市场竞争力不足主要体现在原创能力欠缺和设计水平低等现状上。国产衬衫大量抄袭模仿海外
知名品牌，在海外市场不得不屈居供应链末端。新形势下，中国衬衫企业走品牌之路是唯一之选。
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值
目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多
的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素
信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理
需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认
知。
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化
在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务
将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。
五、行业向绿色化发展
消费将回归绿色时尚
时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，
消费者更加重视服装产品的环保效益。
政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行
绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重
点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺
织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；
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（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十
三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。
对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业
劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困
难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优
势。
六、年轻化、个性化趋势愈加明显
当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和
低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更
趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向
往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个
性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。
以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特
征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。
以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在
2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。
消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。
品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体
验。
七、时尚变革加速行业细分
在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对
90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分
化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，
更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消
费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正
装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重
点。
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八、移动社交成为新消费引擎
移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的
“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用
户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立
起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。
九、线上线下渠道融合
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费
用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多
地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整
合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的
消费。
十、智能制造赋能产业升级
当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演
进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。
随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方
向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。
随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问
题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，
可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。
如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在
问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。
与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云
技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能
化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱
窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将
开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
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十一、细分市场兴起
服装行业的发展受社会各项因素的影响。
比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发
展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展……
竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性
调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。
十二、新消费形态逐渐形成
时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级
也将随之而来。
服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的
溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。
如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变
为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。
十三、渠道和原运营模式彻底变革
智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。
市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功
能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。
在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。
十四、自媒体时代已成定局
90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无
法引起他们的关注了。
相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
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许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能
比传统的公司广告更真实。
而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键
点。
品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客
的忠诚度。
十五、粉丝经济崛起
女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带
货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。
粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销
售。
十六、视觉营销趋势更加明显
5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。
优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影
响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。
十七、服装行业人工智能全面升级
据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司
使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。
根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将
无限接近“私人订制”化，个性化突出。
十八、IP 赋能
如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以
产生 1+1＞2的效能。
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在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策
略。
消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。
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第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用
第一节 顾客满意的基本理论
社会生产力的迅速发展，使得商品经济不断完善，市场竞争日趋激烈，随之而来的是企业经营
理念和经营战略的不断变化。而 20世纪 80年代以来，企业的经营理念转为 cs，即顾客满意。企
业为满足顾客需求，通过顾客满意度测量的结果，改进产品、服务的质量，使企业业绩不断提高。
一、顾客满意的含义
美国学者 Cardozo在 1965年首次将顾客满意的观点引入市场营销领域。而后，随着市场竞争
的日趋激烈，顾客满意日益受到学术界和企业界的重视。从 20世纪七八十年代开始，美国将顾客
满意作为现代企业经营活动中的一种重要的理念和手段，随后其他发达国家也开始重视顾客满意。
尽管对顾客满意的研究已经持续了二三十年，但是迄今为止，并未取得一致的意见。
Philip Kotler将顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所
形成的愉悦或失望的感觉状态。Howard和 Rheth认为满意是付出成本与预期使用产品获得效益的
比较结果。Wirtz和 Miller认为顾客满意度是顾客对产品或服务预期的绩效与感知的绩效进行比
较而产生的。而 Cadotte，Jerkins Woodnifi认为顾客会将先前购买经验与购买后的实际感知作比
较，用以评价满意的程度。在这里，我们将采用如下定义，顾客满意是指顾客通过对一个产品或一
项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客满
意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意
或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高
境界-顾客忠诚。
在基于顾客满意指标的基础上，制定并完善了企业的服务营销策略，对企业的市场营销活动进
行指导。该种方式被称为“顾客满意营销策略”。
二、顾客满意度的衡量
顾客满意度代表了顾客的需求被满足的程度。根据顾客满意的相关概念，顾客满意度可以用如
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下的公式来表示：c=b/a，其中，c代表顾客满意度，b代表顾客对产品或服务所感知的实际体验；
a代表顾客对产品或服务的期望值。
如果 b小于 a，即顾客实际体验的效果小于期望值，那么顾客就会感觉到不满意；当 b恰好等
于 a，即顾客实际体验等于期望值，那么顾客就会感到满意；而当 b大于 a，即顾客实际体验的效
果超过期望值，那么顾客就会感觉到非常满意。
三、顾客满意的衡量尺度
1.期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈
超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到
不满意。
2.简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不
满意等尺度。
3.情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情
感。
四、顾客满意的状态
顾客满意是一种心理活动，是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态，是需
要得到满足时的身心愉悦感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感
知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 [2]亨利·阿塞尔也认为，当
商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。企业要理
解满意的顾客和顾客的满意，应从三种满意度去理解：第一，感知效果低于期望，顾客就不会满
意；第二，感知效果与期望值相一致、相匹配时，顾客会满意；第三，感知效果超过预期，顾客会
满意，甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。
实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等，之所以企
业有如此大的发展，跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。
五、顾客满意的特征
（一）主观性
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顾客满意与否是建立在其对产品或服务的体验上的，感受的对象是客观的，而体验则是主观
的。
（二）层次性
处于不同需求层次的顾客对同一产品或服务的满意有不同的要求和感觉，因此不同地区、不同
阶层的人或同一人，在不同的条件下对某个产品或服务的评价会不完全一样。
（三）相对性
由于顾客对产品的技术指标或服务的成本等经济指标不了解，因此他们往往习惯于把购买的产
品和同类其他产品比较而得出满意或不满意的结论，这个结论具有相对性。
（四）阶段性
顾客今天满意不代表明天满意，更不代表永远满意。任何产品或服务都有时间性，顾客对产品
或服务的满意程度来自过去多次购买和提供的服务中的感受，因而也呈现阶段性。
（五）社会性
企业是社会大系统中的一个子系统，企业的生存与发展离不开社会的理解、支持与合作。所
以，企业要综合考虑企业利益、顾客利益和社会利益，协调好三者之间的相互关系。
六、影响顾客满意的因素
要全面了解满意的顾客的需求，并争取使顾客满意，还要进一步了解影响顾客满意的因素。包
括：一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素；二是销售活动包括售前活动和售中活动，售后
服务质量；三是企业文化；四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素，又有产品因
素，还有体现服务人员素质的沟通因素。
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用
一、顾客满意对企业营销的重要意义
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顾客满意能给企业带来巨大的价值。顾客满意是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来
说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的
效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。
根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过
程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，
以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及企业
的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受企业低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，企业
的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对
象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。
此外，很多因素都能影响顾客满意，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节
都能破坏顾客满意，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企
业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将企业和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业相关的
东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。
顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾
客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管
理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供
应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效
应。一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是
企业的需要。
二、顾客满意营销在市场中的作用
在当前市场激烈的竞争下，企业能否获得良好的、稳定的发展，营销方式的选择是其中的决定
性和关键性因素，而顾客满意度这一营销策略对如今企业的发展来说，已经成为一项必备因素，它
对于企业的发展所起到的作用是十分之大的。在我们日常进行消费的过程中，如果某件产品使我们
感到满意，我们通常就会再次实施消费行为，并且如果一直感到满意，就会将消费行为持续下去，
同时还会把这种产品介绍给身边的朋友、亲戚，从而不断扩大产品的消费群体，最终使企业的经济
效益不断得到提升，促进企业的进一步发展。而如果产品的质量过差或服务人员的态度过差，我们
也会将这一信息传播给身边的人，告知他们也不要去对此实施消费行为，这会对产品以及企业的声
誉造成很大的影响，使产品失去二次销售的机会，从而对企业的发展造成制约。由此我们可以发
现，产品最好的宣传方式就是顾客的良好的口碑，它不但能够使产品的销量增加，还有助于企业品
牌良好形象的确立，使企业能够获得更长远的发展。但需要注意的是这是建立在产品的高质量以及
优质的服务态度之上的，企业必须在此方面不断加强，才能不断提升顾客的满意度。
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（一）有利于企业竞争力的提高
企业实施顾客满意战略，关注顾客满意度，找出导致满意度低的问题，寻求与竞争者之间的差
距，进而加以改进，赶超竞争对手，赢得竞争优势。
（二）企业员工的素质得到提高
企业实施顾客满意战略，让员工了解到顾客对企业的重要性，在服务的过程中更加尊重顾客、
了解顾客，更好的为顾客服务！
（三）有利于获得顾客的认同
顾客满意战略的实施，员工服务的不断提高，从而顾客对公司的美好形象得到提升，公司获得
顾客的认同。
（四）企业管理水平的提高
顾客满意战略，本身就是一个管理的战略。企业通过实施满意战略，与顾客进行交流，并征求
顾客的意见，使企业的管理水平不断提高。
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析
服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的
前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营
销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本
理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction），简称 CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，
没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用 CS这个词来界定消费者在商品消费过程中
需求满足的状态，使 CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营
销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是
顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾
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客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾
客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初
级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。
二、服务性企业的市场营销策略
正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场
有效的市场定位策略由以下三个要素组成:
1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务
中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能
使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的
空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形
的服务变得更加抽象。
2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性
因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策
略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场
沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。
3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服
务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的
各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才
能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。
然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准
化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。
[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作
用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。
三、顾客满意在服务企业营销中的作用
顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的
最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常
消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期
的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、
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低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客
满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求
在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产
生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时
间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这
些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对
手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改
进。
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势
在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多
少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定
位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚
增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了
企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选
择，这是因为它对于公司提供的服务满意。
（四）企业成本降低
在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味
着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的
六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费 19美元，而开发一个新客户则需要 119
美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率 5%，就
可使利润提高 25%。[5]
（五）宣传成本降低
愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加
剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，
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无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推
荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广
告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾
客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从
而成为促进公司提高利润的方式。
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销
郭敬会 谢晶
摘 要：随着社会的不断进步，各行各业的发展都处于不断的完善中，因此，市场的竞争变得
异常激烈，企业若想在激烈的市场竞争中生存下来并获得很好的发展，最为关键的就是企业的营销
手段是否能够取得令顾客满意的效果，当前各大企业已经把顾客满意度作为营销过程中的一项重要
标准，作为促进产品销售的重要手段，最终达到使企业获得良好的经济效益和更好的发展的目的。
本来就介绍了顾客满意度在市场营销中的作用以及如何能够做到使顾客满意，具有一定的实践指导
意义，最终促使企业获得更好的发展。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意营销
随着我国社会的发展，经济水平的不断提升，人们的生活质量得到很大的改善，人们对于产品
的选择也产生了变化，比如说，在过去购买衣服的时候，我们只会要求它是保暖的，然而现在这一
需求人们基本上都能够得到满足，因此选择的标准也相应的提升了，如今我们在买衣服的过程中更
重要的是选择衣服的款式，看适不适合自己，穿上好不好看。这必然会导致市场的竞争变得更为激
烈，如何更好的吸引消费者来购买自己的产品已经成为了企业所必须面对的一大问题。因此，在现
阶段，各大企业为了吸引消费者的注意，采取了许多方式，并且在这方面加大投资给企业吸引人才
来参与市场营销策略的制定，除了传统的价格优惠以及促销策略，还新融入了顾客满意营销策略，
当前被不断的应用于各大企业当中，成为了企业营销策略的一个新的发展趋势。
一、顾客满意
关于顾客满意的概念，在其不断发展的过程中也逐渐形成。它主要指的是顾客在进行消费的过
程中对产品的期望值以及自身需求上都得到了满足，并且通过一定的方式来表达自己的满意，对产
品给予肯定，而满意度则指的是顾客在实施消费行为的时候对产品和相应的服务所给出的具体评
价。需要注意的是，不同的顾客对同一件产品可能给予不同的评价，这主要是因为消费者对于产品
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本身的要求是不同的，有些消费者在心里本身就设定一个较高的期望值，所以，他对产品的要求也
比较高，而有些消费者因为期望值较低的缘故则容易感到满足，由此就会产生不同的评价。除此之
外，服务人员的服务也会在很大程度上影响到顾客的满意度。许多产品本身很好，但由于服务人员
态度过差，反而影响了产品的销售，这是企业管理人员所需要注意的，培养服务人员良好的服务态
度。
二、如何做到使顾客满意
在企业实施满意营销的过程中，一些方法的使用能促使其达到更好的效果，下面就对几种提升
顾客满意度的方法进行介绍，以促使顾客满意营销这一策略能够更好的运用在实践当中。
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见
许多企业在进行营销的过程中，往往在产品售出之后，就不做任何调查了，只有在顾客进行投
诉时才会了解到其对产品的具体评价，这样是不利于了解顾客对产品的满意度的，从而无法针对实
际情况对产品做出及时的调整。因此，企业在产品售出之后，还应当进行一系列的调查，了解顾客
在具体的使用过程中对于产品的真实感受，当顾客给出一定的意见或建议的时候，企业要耐心的进
行倾听，对于合理可行的意见或建议，企业要及时做出相应的调整，当顾客看到自己的提议被采纳
时，自然会对产品以及企业的好感度上升，在之后的消费过程中，选择此产品的几率则更大，这对
于企业的发展来说是十分有利的。另外，企业善于倾听顾客的意见还能促使企业产品朝着更加完善
的方向进行改进，这能够有效的促使企业扩大市场，吸引更多的消费人群，从而有助于企业的良好
的形象品牌的建立和为企业获得更大的经济效益。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的
调查工作，及时了解顾客的诉求，认真倾听其提出的意见，使企业的产品与服务能够更加完善。
（二）提升服务意识，加强服务工作
在企业实施营销的过程中，当顾客对产品的质量提出质疑时，企业不要一味地站在自身的角
度，维护自己的利益，对消费者所提出的问题进行强烈的反驳，这样只会使消费者产生反感，恶化
其之间的关系，并且消费者还会把这些信息告诉给身边的人，从而使企业产品的销售受到一定的影
响。当面对这种情况时，企业所应该做的是认真倾听消费者提出的质疑，并以良好的服务态度使消
费者先冷静下来，对于其提出的质疑，企业在经过调查之后，如果情况确实属实，一定要采取相应
的解决措施对消费者负责，提升消费者对产品以及企业的满意度与信任度。因此，企业在服务方面
一定要进行加强，培训相关工作处理问题的能力以及良好的服务态度。
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈
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在激烈的市场竞争中，企业要想良好、稳定的发展下去，其对顾客满意度的跟踪反馈是十分重
要的。企业中负责营销的人员在产品销售以及售出以后，要对消费者的满意度进行追踪调查，及时
了解消费者的反馈信息，并将这些信息进行整理，作为分析结果记录下来，对其中的原因进行分
析，从而避免以后再出现类似的情况，这种对顾客满意度的全方位的调查与分析对企业及时了解顾
客的心理以及市场的发展形势是十分有利的，便于其及时针对不利现象做出相应的调整，使企业能
够在竞争中获得更长远、更稳定的发展。
三、结语
随着社会经济的不断发展，各行各业都实现了飞速的进步，企业与企业之间的竞争也变得越来
越激烈，使得其生存面临巨大的挑战。目前，许多企业都逐渐认识到营销策略对产品销售的巨大促
进作用，尤其是近年来，顾客满意度这一营销策略已经被逐渐运用在各大企业当中，不同的企业在
实践的过程中却取得了不同的效果，这主要还是在对这一策略具体的运用方法上有所区别，因为任
何一件事情要想使其发挥好的效果，必须对其进行深入研究，认真了解其中的细节和所应注意的地
方，这样才对事情有整体的掌握，在实施的过程中也能使其更加有效。而不同的企业之所以运用同
一策略却产生了不同的结果，原因可能也正在于此。本文就对实现顾客满意营销的几种具体方法进
行了说明，具有一定的可行性，从而帮助企业在具体实施顾客满意度这一营销策略时能够有所借
鉴，使其能够获得良好的经济效益，并且促使企业能够获得更好、更加长远的发展。
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