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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国人工智能安全
行业调研及跨界营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国人工智能安全行业调研及跨界营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 人工智能安全行业跨界营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 人工智能安全行业跨界营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国人工智能安全行业市场深度调研................................................15
第一节 人工智能安全概述 ..................................................................................................................15
第二节 我国人工智能安全行业监管体制与政策法规 ......................................................................15
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................15
二、行业主管部门 ........................................................................................................................15
三、行业主要法律、法规及产业政策 ........................................................................................16
四、对行业经营发展的影响 ........................................................................................................24
第三节 我国人工智能安全行业主要发展特征 ..................................................................................24
一、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................24
（1）技术与数据壁垒 ..................................................................................................................24
（2）运营壁垒 ..............................................................................................................................25
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................25
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26
（5）资质壁垒 ..............................................................................................................................26
（6）渠道壁垒 ..............................................................................................................................26
（7）行业经验壁垒 ......................................................................................................................26
二、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................27
（1）周期性特征 ..........................................................................................................................27
（2）区域性特征 ..........................................................................................................................27
（3）季节性特征 ..........................................................................................................................27
三、与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................27
四、行业技术水平 ........................................................................................................................28
五、行业技术特点 ........................................................................................................................28
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第四节 2019-2020 年中国人工智能安全行业发展情况分析............................................................30
一、网络安全行业的定义 ............................................................................................................30
二、国际网络安全行业发展概况 ................................................................................................31
（1）网络安全投入依旧是全球经济发展关注焦点之一 ..........................................................31
（2）全球网络安全市场依然以安全增值服务为主 ..................................................................32
（3）网络安全技术加速创新迭代 ..............................................................................................33
三、中国网络安全行业发展概况 ................................................................................................33
（1）中国网络安全市场规模持续稳步增长 ..............................................................................33
（2）中国网络安全市场持续向服务化转型 ..............................................................................34
（3）网络安全重大政策助力产业进一步发展 ..........................................................................35
（4）信息技术的快速发展为网络安全产业同时带来机遇与挑战 ..........................................36
四、行业未来发展趋势 ................................................................................................................36
第五节 2019-2020 年中国人工智能安全行业发展情况分析............................................................37
一、人工智能技术要与规则技术和人工互补，形成持续进化能力 ........................................37
二、促进人工智能企业与网络安全企业协作，提升技术应用深度和产品成熟度 ................37
三、促进人工智能企业与公共安全企业协作，扩大技术应用领域，提升社会治理能力 ....37
四、360：打造“人工智能+安全”国家级开放创新平台 ........................................................37
第六节 2019-2020 年我国人工智能安全行业竞争格局分析............................................................39
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................39
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................39
三、同行业国内外主要企业比较情况 ........................................................................................40
第七节 企业案例分析：奇安信 ..........................................................................................................42
一、奇安信的主营业务 ................................................................................................................43
二、奇安信在行业中的市场地位 ................................................................................................45
三、奇安信的竞争优势 ................................................................................................................46
四、奇安信的竞争劣势 ................................................................................................................52
五、与国内外竞争对手相比具有相对竞争优势 ........................................................................53
六、奇安信取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ........................................................54
第八节 2020-2025 年我国人工智能安全行业发展前景及趋势预测................................................56
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................56
（1）国家相关政策推动和落地有力促进了产业全面快速发展 ..............................................56
（2）安全需求的增加及新技术新产品的不断推出推动产业快速发展 ..................................56
（3）国际市场的竞争推动了行业的快速发展 ..........................................................................57
（4）产品和服务的国产化替代成为网络安全行业发展的重要驱动因素 ..............................57
二、中国网络安全行业发展趋势 ................................................................................................57
（1）政策环境为产业发展注入强心剂 ......................................................................................57
（2）安全理念革新有望塑造产业新价值 ..................................................................................58
（3）万物互联下安全保障需求将不断催生安全新范式 ..........................................................58
（4）网络安全产业生态协同开创产业发展新基调 ..................................................................58
（5）网络安全技术产品服务化转型趋势日益凸显 ..................................................................58
（6）网络安全领域投资及并购持续加强 ..................................................................................59
三、未来技术发展趋势 ................................................................................................................59
四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................59
（1）国内安全市场规模较国外整体偏小 ..................................................................................59
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（2）国内网络安全市场尚未形成完备的生态体系 ..................................................................59
（3）网络安全人才储备不足 ......................................................................................................60
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................61
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................61
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................61
（一）国际研究 ............................................................................................................................61
（二）国际市场 ............................................................................................................................61
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................62
（一）政策导向 ............................................................................................................................62
（二）国内市场 ............................................................................................................................62
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................62
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................62
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................63
（一）产品跨界 ............................................................................................................................63
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................63
（三）文化跨界 ............................................................................................................................63
（四）促销跨界 ............................................................................................................................64
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................64
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................64
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................64
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................65
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................65
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................65
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................65
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................67
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................67
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................67
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................68
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................68
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................69
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................69
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................69
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................69
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................69
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................70
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................72
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................73
二、如何跨界？ ............................................................................................................................73
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................73
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................74
第四章 企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................78
第一节 移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨 ..........................................................78
一、什么是跨界营销 ....................................................................................................................78
二、跨界营销对价值创造的影响 ................................................................................................78
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（一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机 ........................................................78
（二）能够更大程度上满足新型消费者的需求 ........................................................................78
（三）增强了企业的创新意识 使得企业能够创造更多的价值 ..............................................79
三、互联网时代的跨界营销的特点 ............................................................................................79
（一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户 ................................................................79
（二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化 ................................................................80
四、结 论 ......................................................................................................................................80
第二节 移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响 ..................................................................80
一、理论基础与研究假设 ............................................................................................................81
（一）跨界营销 ............................................................................................................................81
（二）共创体验 ............................................................................................................................81
（三）动态能力 ............................................................................................................................82
（四）跨界营销的行为结构 ........................................................................................................82
（五）理论模型 ............................................................................................................................83
（六）研究假设 ............................................................................................................................84
二、研究设计 ................................................................................................................................86
（一）量表设计 ............................................................................................................................86
（二）数据收集 ............................................................................................................................87
三、数据分析 ................................................................................................................................87
（一）信度与效度检验 ................................................................................................................87
（二）假设检验 ............................................................................................................................87
（三）动态能力的中介效应 ........................................................................................................88
四、结论与建议 ............................................................................................................................89
（一）研究结论与讨论 ................................................................................................................89
（二）研究局限性 ........................................................................................................................90
第三节 创无界 智未来 营销升级下的跨界与融合 ..........................................................................90
一、科技引领创新 ........................................................................................................................91
二、跨界融合与新形态 ................................................................................................................92
三、回归营销本质——用户与产品 ............................................................................................92
第四节 跨界营销中企业与消费者间的收益博弈 ..............................................................................93
一、问题的提出 ............................................................................................................................93
二、建立模型 ................................................................................................................................94
三、战略启示 ................................................................................................................................94
第五节 跨界成为营销创新的重要趋势 ..............................................................................................95
一、通过跨界营销拉近消费者情感距离 ....................................................................................96
二、跨界成为营销创新的重要趋势 ............................................................................................97
第五章 2020-2025 年中国人工智能安全企业跨界营销战略探讨与建议................................................99
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................99
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................99
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ......................................................................100
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ..........................................................................100
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ............................................................................101
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ..............................................................................101
（一）提升广告的审美情趣 ......................................................................................................101
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（二）引导人们健康消费 ..........................................................................................................102
（三）降低劣质广告的出现频率 ..............................................................................................102
二、绿色广告的营销导向 ..........................................................................................................102
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ..........................................................................102
（二）以情感为主的价值主张 ..................................................................................................103
（三）树立正确的价值观和消费观 ..........................................................................................103
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ..............................................................................103
（一）消费群体细分标准的变化 ..............................................................................................103
（二）延伸产品功能和服务范围 ..............................................................................................104
（三）提升品牌的多元影响力 ..................................................................................................104
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ..................................................................................104
（一）明确绿色广告目标和主题 ..............................................................................................104
（二）合理诉求产品的绿色特征 ..............................................................................................105
（三）传播全程应符合绿色原则 ..............................................................................................105
（四）跨界整合各类媒体资源 ..................................................................................................105
五、结论 ......................................................................................................................................106
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ........................................................................106
一、建立内容产出的动力 ..........................................................................................................107
二、实时传递 ..............................................................................................................................107
三、创造“销售” ......................................................................................................................108
第四节 跨界营销的精髓 ....................................................................................................................109
一、看起来很美，其实不容易 ..................................................................................................109
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ..............................................................................110
三、跨界传播三要点 ..................................................................................................................111
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................112
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................113
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................113
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................114
三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................115
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................116
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................117
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................117
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................117
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................118
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................119
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................120
三、体验能力充分 ......................................................................................................................120
四、文化影响深远 ......................................................................................................................120
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................121
六、营销资源互补 ......................................................................................................................121
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................122
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ..........................................................................................122
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................123
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................123
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四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................124
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................125
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................125
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................125
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................126
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................127
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................127
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................127
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................127
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................128
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................128
六、小结 ......................................................................................................................................128
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................129
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第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 人工智能安全行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本人工智能安全行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国人工智能安全业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对人工智能安全行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
人工智能安全行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国人工智能安全企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建人工智能安全企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为人工智能安全行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
跨界营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对人工智能安全行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 人工智能安全行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本人工智能安全行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对人工
智能安全行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国人工智能安全行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 人工智能安全概述
随着网络攻击增多，危害程度上升，网络安全专业人才严重不足；“0 day攻击”等新型攻
击形式日渐增多；攻击技术迭代的速度不断加快。因此，市场亟需自动化网络安全解决方案，众多
厂商开始利用人工智能与机器学习等技术来理解和响应来自网络和服务器的大量数据，进行自动化
流量检测及行为分析等，区分系统或网络中的恶意行为。
第二节 我国人工智能安全行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），人工智能安全所处行业为
“信息传输、软件和信息技术服务业（I）”之“软件和信息技术服务业（I65）”。根据《战略性新
兴产业分类（2018）》，人工智能安全所属行业为“新一代信息技术产业”。
根据公司主营业务的产品和服务的领域，人工智能安全属于网络安全行业。
二、行业主管部门
人工智能安全所处行业涉及的主管部门及主要行业协会如下：
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三、行业主要法律、法规及产业政策
行业的主要法律、法规及产业政策如下：
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四、对行业经营发展的影响
随着我国《网络安全法》的实施和网络安全相关规划的不断推进，相关政策为安全产业的发展
提供了新的契机和更有力的支持，国家相关政策推动和落地有力促进了产业全面快速发展。
第三节 我国人工智能安全行业主要发展特征
一、进入行业的主要壁垒
（1）技术与数据壁垒
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网络安全行业属于技术密集型产业，行业进入需要具有较高的技术层次，产品研发和技术创新
要求企业具备较强的技术实力、配置较丰富的技术研发资源。一方面，网络安全技术和产品的创新
能力是推动企业取得竞争优势的关键因素，另一方面，不同行业、不同政企用户对网络安全产品的
技术需求也不尽相同，网络安全企业只有在充分了解用户需求的基础上，才能研发出匹配用户真实
需求的产品和解决方案。
此外，网络攻击和防御技术在对抗过程中会形成海量数据与知识库，如威胁情报数据库、漏洞
库、病毒库等，这些知识库都需要专门的技术研究团队和产品应用团队长时间积累才能获得；同
时，与大数据相关可视化分析、数据挖掘、机器学习等技术是这些数据资源能够有效形成知识库的
关键技术能力。
新进企业缺乏网络空间安全相关的数据、信息与知识的有效积累，也缺乏安全数据的分析与挖
掘技术，若不能在短时间内取得重大技术突破，实现技术跨越发展，在市场竞争中将处于劣势地
位。因此，网络安全行业存在较高的技术与数据壁垒。
（2）运营壁垒
网络空间安全中的攻防对抗无时不刻都在发生，日益增长的安全事件需要高质量的安全运营与
应急响应来应对。一方面，由于客户业务的快速变更，需要大量的本地化安全运营人员对客户信息
系统的安全架构、资产信息、安全策略、安全漏洞、系统补丁等方面进行安全运营与管理，形成持
续、有效的纵深防御体系；另一方面，安全事件的发现、分析、通报、处置、溯源、研判等工作都
需要一支高水平的安全分析师队伍开展日常运营工作。
近两年来，各类国家重大活动频繁举办，类似于两会、一带一路峰会、上合峰会、数博会、进
博会、建国大庆等都需要大量的安全运营人员开展安全检查、值守以及重保工作；公安部、各地公
安机关以及各行各业机构客户组织的实战攻防演习行动也需要提供渗透测试、攻防演练等高水平安
全攻防的运营人员。
行业内新进企业在安全运营人员队伍的建立、安全运营工具和系统的搭建以及安全运营经验上
都与客户的需求存在差距，形成了运营壁垒。
（3）人才壁垒
网络安全行业属于智力密集型行业，是一个高端人才极其稀缺的行业。高水平的安全攻防人
才、安全评估咨询人才、软件架构设计和开发人员等对网络安全厂商至关重要，这些人才都需要在
稳定的科研环境中长期培养。目前国内的网络安全高端人才主要集中于国内外一些大的安全厂商以
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及研究机构，其共同特点一是数量稀少；二是聘用成本较高；三是他们普遍与原单位签署了保密和
竞业禁止协议。这使得新进入者短期内难以获得一批了解市场需求、掌握核心技术的人才团队，无
法突破研发领域中的技术壁垒，从而难以形成自身的技术或差异化优势。因此，进入本行业具有较
高的人才壁垒。
（4）品牌壁垒
由于网络安全产品在保障政企信息资源和网络安全、防止外来侵害等方面起着重要作用，产品
的功能、性能、稳定性及可靠性是政企用户在选择供应商时最为关注的品质之一，现有的网络安全
企业凭借多年的积累，已经在行业用户中建立了良好的口碑与品牌认知，取得了政企用户对这些网
络安全企业的技术、质量、服务等的充分信任，形成了一定的忠诚度。新进入者在一定时间内较难
取得客户对其品牌的认可和接受。因此，对于新进入者而言，网络安全行业具有较高的品牌壁垒。
（5）资质壁垒
为了保障安全产品与服务的质量，促进我国网络安全产业的稳定健康发展，国家安全主管部门
和行业主管部门制定了若干严格的产品资质和服务资质认证体系以规范市场。例如安全厂商需要取
得计算机信息系统集成资质、信息安全服务资质和计算机信息系统安全专用产品销售许可证，相关
产品和系统还需要经过严格的测评认证。很多用户，特别是大型行业用户在挑选厂商时会重点关注
安全企业的相关资质取得情况。这些产品和服务资质认证代表着企业长期以来的综合实力，而通过
各类严格的资质认证一般需要几年的时间，新进入者难以在短期内获得相关市场的准入资格，无法
参与市场竞争。
（6）渠道壁垒
随着我国信息技术、互联网技术在不同行业中的广泛应用，网络安全产品在不同地区、不同行
业的企业级用户中有着广泛的需求。网络安全产品呈现区域分布广、销售区域和用户分散的需求特
征，行业内企业的渠道体系是否完善、营销网络的覆盖面是否广泛决定着企业的市场竞争力。建立
稳定、广泛的渠道体系和营销网络，需要企业在长期的经营过程中逐步积累和不断完善，新进入企
业难以在短期内建立具有市场竞争力的渠道体系。
（7）行业经验壁垒
网络安全行业内的企业只有在了解用户真实需求、理解应用场景和特征，同时满足政策要求和
顺应技术趋势的情形下，才能为用户提供最优的网络安全解决方案，快速满足用户需求。这要求行
业内的企业具有长期而丰富的解决方案积累，行业新进者在短期内难以推出对现有厂商构成实质性
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竞争的产品和解决方案。
二、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性特征
目前，我国信息化总体上处于快速发展阶段，整个网络安全产业近年来保持持续增长，行业的
周期性特征尚不明显。
（2）区域性特征
网络安全投入受区域经济发展水平和信息化程度的影响较大，我国网络安全行业存在一定区域
性特征：华东、华北、华南的经济发展水平相对较好、信息化程度较高，网络安全产品的市场需求
较大。
（3）季节性特征
现阶段我国网络安全产品的销售存在一定的季节性特征，第一季度销量较小，第二、三、四季
度销量逐步提高，第三、四季度为销售旺季。产生这种季节性特征的主要原因是：目前我国网络信
息安全产品的主要用户仍较集中在企业、政府、金融、电信等领域，上述用户一般实行预算管理和
集中采购制度，在上半年制定本年采购计划，年中或下半年进行招标、采购和建设。
随着我国信息化水平的持续提高，以及用户对信息化建设和网络安全的日益重视，中小企业用
户及地市级市场将进一步发展，将可能弱化网络安全行业产品销售的季节性特征。
三、与上下游行业之间的关联性
人工智能安全所处细分行业为网络安全行业，网络安全产品由软件部分和工控机、交换机等硬
件载体构成，在网络安全产品中发挥效能的是其中的软件，安全产品的核心是软件部分。
网络安全行业上游主要是工控机、服务器等硬件产品供应商及操作系统、数据库等软件产品供
应商，上游市场发展较成熟、竞争较充分，供应商相对较多，不存在市场集中度过高的情况，市场
竞争充分，产品的质量和价格较稳定。
网络安全行业的下游主要为政府、金融、电信等政企用户，并通过经销商步发展到交通、能
源、教育、卫生、企业等各领域。随着互联网技术的发展和信息技术的不断进步，各类黑客技术和
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木马攻击不断出现，病毒攻击与网络威胁现象与日俱增，网络安全问题日益严峻，促使下游用户重
视对 IT系统建设和加强对网络安全方面的投入，对网络安全行业的发展具有一定促进作用。其
中，政府、金融、电信等行业是国家重点支持发展信息化建设的行业，是网络安全产品的主要需求
者，对网络安全有较高的技术要求和较大的产品需求，该类用户的网络安全需求对网络安全行业的
发展具有较大的促进作用。
四、行业技术水平
目前全球网络安全产业发展水平较高的国家主要有美国、法国、以色列、英国、日本等，与国
际先进水平相比，我国网络安全产业的技术水平与国际保持同步。其中，一些关键核心技术，例如
攻防对抗技术领域（如漏洞挖掘和分析、拒绝服务攻击防护、异常行为发现与防御等方面），与先
进国家水平差距不断缩小，在某些技术细分领域与国际先进水平保持同步甚至有所超越；在产品研
发方面，国内主流厂商已能够规模化开展攻防技术的体系化研究和产品化开发，相关产品已经具备
较强竞争力；在安全服务领域，整体安全服务能力与国际先进水平相比差异不大，根据国情提供的
有些个性化服务甚至更有优势。
但是，我国技术转化与国际市场拓展能力有待提高。我国安全产品尚未在国际主流市场占据较
大份额，在产品成熟度、国际市场占有率和品牌影响力等方面和先进水平存在差距。
五、行业技术特点
（1）传统安全防御体系与技术已经逐渐落后于攻击技术的发展，新技术的发展日新月异
①传统安全产品暴露出诸多薄弱点
根据中关村网络安全联盟发布的《中国网络安全与信息化产业桔皮书（2017年）》，防火墙、
入侵检测、杀毒软件长期以来一直是企业网络安全保障体系中的三大主力。但时至今日，在高速发
展的新型网络攻击技术面前，传统网络防护产品已经无法满足新形势下的安全防御需求。防火墙对
网络访问的控制不足以有效防御应用层的攻击。入侵检测系统基于流量还原和深度分析技术，而加
密协议的普遍使用严重削弱了入侵检测系统的防护作用。传统杀毒软件的病毒库规模有限，在万物
互联时代，新型病毒数量激增，远远超出传统杀毒软件的有效处理能力。
②APT攻击频频得手
根据中关村网络安全联盟发布的《中国网络安全与信息化产业桔皮书（2017年）》，高级持续
性威胁，又称 APT攻击，是一种新型危险攻击方式。传统安全防护产品在面对 APT攻击时往往失
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效，这对传统安全体系提出严重挑战。APT攻击的危险之处在于，在网络对抗中引入了精准打击的
军事级数字武器，其特征表现为：目标锁定、攻击手段未知、几乎无法检测、持续时间长，不达目
的绝不罢休。面对 APT攻击，传统安全防御体系往往难以应对。APT攻击可以突破传统安全防护体
系，对国家网络安全构成严重威胁，已经引起各国政府高度重视。
③传统的安全边界正在消失
根据中关村网络安全联盟发布的《中国网络安全与信息化产业桔皮书（2017年）》，网络边界
不再等于安全边界。传统安全防护体系强调边界防御，Firewall/NGFW、IDS、IPS、UTM、Anti-
DDoS等无一例外都强调网络边界的防御。但随着云计算、WiFi、移动互联网、远程办公等网络场
景、应用场景的出现，网络访问与接入对移动性提出了前所未有的要求与挑战：云计算、移动互联
网，远程办公将网络的安全边界延伸到了企业网络之外，WiFi 的出现将传统企业的物理网络边界
扩展到了 WiFi信号可覆盖的任何一个位置。
网络与应用均处于动态变化中，企业网络边界及其网络安全边界均已发生改变。企业的网络边
界不再等于企业网络的安全边界。在这种情况下传统上将网络或应用出入口视为网络安全边界的假
设不再成立，进而传统上强调边界防御的安全体系也不再广泛适用。
④攻击技术层出不穷
根据中关村网络安全联盟发布的《中国网络安全与信息化产业桔皮书（2017年）》，攻击者所
采用的新型攻击技术可以有效绕过传统安全防线。这些技术主要包括：通过语法变形、语义变形、
编码转换的各类防杀技术；通过加花、加壳、加密等手段的各类反逆向技术；通过环境识别绕过沙
箱逃逸技术、通过 0-day漏洞绕过 IDS/IPS的漏洞利用攻击技术等。
因此，网络安全厂商只有不断创新，快速掌握新的安全攻防技术，及时响应漏洞威胁，持续升
级安全知识库，才能有效防护和阻断新型威胁。
（2）国家将网络安全态势感知技术作为重点工程推进
根据中关村网络安全联盟发布的《中国网络安全与信息化产业桔皮书（2017年）》，态势感知
属于网络与信息安全保障体系的范畴，并且是关键和基本组成部分；态势感知技术与监测预警、应
急响应、安全情报、大数据等技术密切相关；态势感知适用于多种网络环境，从骨干网、关键基础
设施，到工业互联网和物联网，再到党政机关内部网络。
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2016 年 4 月 19 日，习近平总书记在网信工作座谈会上发表讲话，第一次提到“全天候全
方位感知网络安全态势”，国家把态势感知的建设放到了十分重要的位置。2016 年 12 月 15
日，国务院发布的十三五国家信息化规划中，将“健全网络安全保障体系”作为十大任务之一，明
确提出要“全天候全方位感知网络安全态势”。在 2017 年的 2·17 国家安全工作座谈会中，习
近平总书记强调“要筑牢网络安全防线，提高网络安全保障水平，强化关键信息基础设施防护，加
大核心技术研发力度和市场化引导，加强网络安全预警监测，确保大数据安全，实现全天候全方位
感知和有效防护”。这充分表明，党中央和国务院均将态势感知作为国家重点工程推进。
（3）威胁情报共享带动防御水平提高是大势所趋
目前，我国威胁情报提供商，针对各类网络威胁行为已经具备了一定的防护、监管、控制能
力，在硬件、软件和服务上均有覆盖，但是在核心技术、产业投入、共享机制等方面仍与世界顶尖
水平存在一定差距，因此，要进一步建立和完善威胁情报共享机制。
近年来，我国建立了网络与信息安全信息通报机制，对于整合国内网络安全单位的主要力量并
形成合力，且迅速应对危机情况有着重要意义。目前，我国在对网络攻击、网络威胁、安全漏洞和
隐患等信息的监测、分析、预警及响应和防范等方面都有了很大进步与提升，但仍然存在部门之
间、政府与企业之间资源共享不够，需要进一步提高系统化协作的意识、能力与水平，确保政府、
企业之间及时、高效地共享网络威胁情报。
奇安信的技术水平及特点，详见本招股说明书“第六节 业务与技术”之“六、奇安信的核心
技术与研发情况”。
第四节 2019-2020 年中国人工智能安全行业发展情况分析
一、网络安全行业的定义
从网络安全的传统定义 11和传统网络安全产业的范围看，网络安全产业主要提供保障网络可
靠性、安全性的产品和服务，传统产品形态主要有防火墙、防病毒产品等。
信息技术的发展日新月异，从有线网络到无线网络，从互联网到物联网，从数据到大数据、云
计算；从无处不在的网络，到无处不在的计算、无处不在的数据等，信息技术已经彻底地改变了我
们的生活、社交和工作方式。信息技术和互联网的互联互通，不断创新、实时灵活等特点决定了网
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络技术的不断演变与安全形势的复杂化，因此，网络安全也被赋予了新的内涵外延，例如，云计算
的广泛应用引入了虚拟化安全、云安全等概念，工业互联网的演进让工业网络安全成为新的焦点。
同时，新的安全威胁进一步拓展了网络安全的范畴，例如利用物联网终端发起攻击、车联网安全
等。网络安全产业的范畴将随着网络安全保障需求不断延伸扩展。
从广义上讲，网络安全可以称之为网络空间安全，主要是指包括涉及到互联网、电信网、广电
网、物联网、计算机系统、通信系统、工业控制系统等在内的所有系统相关的设备安全、数据安
全、行为安全及内容安全。网络空间安全主要解决网络空间中电磁设备、信息通信系统、运行数
据、系统应用中所存在的安全问题，既要防止、保护包括互联网、各种电信网与通信系统、各种传
播系统与广电网、各种计算机系统、各类关键工业设施中的嵌入式处理器和控制器等在内的信息通
信技术系统及其所承载的数据免受攻击；也要防止、应对运用或滥用这些信息通信技术系统及其所
承载的数据免受攻击；更要防止、应对运用或滥用这些信息通信技术系统而波及到政治安全、经济
安全、文化安全、社会安全、国防安全等情况的发生。
二、国际网络安全行业发展概况
（1）网络安全投入依旧是全球经济发展关注焦点之一
根据赛迪咨询发布的《2019 中国网络安全发展白皮书》，随着全球经济增长，数据安全和隐
私问题将越来越重要。2018 年，全球许多知名企业都遭遇了重大泄露事件，欧盟在 2018年出台
了一般数据保护条例，对个人信息的保护及其监管达到了前所未有的高度，其他国家也正在讨论制
定类似数据保护条例。未来几年中，随着 5G、物联网、人工智能等新技术的全面普及，网络安全
市场依然会保持稳定上涨的趋势，预计到 2021年，全球网络信息安全市场将达到 1,亿美
元。
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（2）全球网络安全市场依然以安全增值服务为主
根据赛迪咨询发布的《2019 中国网络安全发展白皮书》，随着网络攻击行为日趋复杂，防火
墙、IDS等传统网络安全设备并不能完全阻挡恶意的网络攻击，构建全面的安全防护体系和制定完
善的安全管理策略显得尤为重要，风险评估、安全管理咨询、安全应急响应、安全托管服务的作用
越来越受到用户重视。在全球市场中，网络安全市场以提供订阅化服务为主，2018 年，以安全服
务市场份额最大，占市场的 %；软件市场规模为 亿美元，占整体市场的 %。
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（3）网络安全技术加速创新迭代
根据中国信息通信研究院发布的《网络安全产业白皮书（2017 年）》，随着信息通信技术的变
革发展和新型安全威胁的不断出现，全球网络安全技术加速迭代创新。云安全、威胁情报等新兴安
全产品和服务逐步落地，自适应安全、情境化智能安全等新的安全防护理念接连出现，为网络安全
技术发展不断注入创新活力。
作为全球安全技术发展趋势的重要风向标，Gartner和 RSA对技术发展的趋势预测在不同程度
上影响了国际安全产业的转型与持续发展。从近几年 Gartner发布的技术发展趋势预测和 RSA大
会上各厂商讨论的热点议题看，国际上逐渐将安全技术发展的关注点聚焦在云端安全能力、以用户
为中心的动态管控、高交互性的安全手段、终端安全防御以及情报与智能安全分析等领域。
三、中国网络安全行业发展概况
（1）中国网络安全市场规模持续稳步增长
根据赛迪咨询发布的《2019中国网络安全发展白皮书》，2018年，网络安全政策法规持续完善
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优化，网络安全市场规范性逐步提升，政企客户在网络安全产品和服务上的投入稳步增长，2018
年市场整体规模达到 亿元。随着数字经济的发展，物联网建设的逐步推进，网络安全作为数
字经济发展的必要保障，其投入将持续增加，预计到 2021年网络安全市场规模将达到 亿
元。
（2）中国网络安全市场持续向服务化转型
根据赛迪咨询发布的《2019 中国网络安全发展白皮书》，在网络安全产业发展过程中，大多
数是由合规需求驱动的，而近年来的灾难性攻击表明网络风险是重大威胁，企业开始把网络安全视
为一项重要的商业风险，并且更看重网络安全服务的持续性。随着虚拟化及云服务理念的渗透，网
络安全盈利模式将由软硬件产品向服务逐步转移。
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（3）网络安全重大政策助力产业进一步发展
根据中国信息通信研究院发布的《网络安全产业白皮书（2017 年）》，随着我国《网络安全
法》的实施和网络安全相关规划的不断推进，相关政策也为安全产业的发展提供了新的契机和更有
力的支持。
① 《网络安全法》为安全产业进一步发展打开了空间
《网络安全法》确立了网络安全保障在整个信息化建设中的核心和关键地位，对遏制网络安全
威胁、推动网络安全标准化工作、促进网络安全技术和产品开发等都具有重要意义。一方面，《网
络安全法》为产业的未来发展指明了方向，使安全企业的产品和服务开发、网络数据和知识产权保
障等有法可依，为各企业发展壮大、走向国际提供良好的产业环境；另一方面，《网络安全法》中
关于安全认证、审查、检查等的规定能有效促进企业提升网络安全意识，加大网络安全投入；并促
进金融、能源、电信等关键行业加大对网络安全产品和服务的采购、部署，进一步提升安全产业规
模的增长率。
②各类网络安全规划推进实施对安全产业的拉动作用不断凸显
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我国已进入十三五规划最后一年，并开始制定十四五规划，随着各类规划、计划的实施，有效
拉动安全产业的措施也不断增多。
《“十三五”国家信息化规划》在“防范安全风险，夯实发展新基石”这一主攻方向中提出
“提升网络安全保障能力”，要求落实网络安全责任制，促进政府职能部门、企业、社会组织、广
大网民共同参与，共筑网络安全防线。在主要任务“健全网络安全保障体系”中提出要“建立政府
和企业网络安全信息共享机制”，“强化网络安全科技创新能力”，“加快推进安全可靠信息技术产品
创新研发、应用和推广，形成信息技术产品自主发展的生态链”，“建立有利于网络安全产业良性发
展的市场环境，加快培育我国网络安全龙头企业”。
《信息产业发展指南》提出要“推动信息安全技术和产业发展”，“推动信息安全产品和服务的
研发和产业化应用。充分发挥政府引导作用，加快培育骨干企业，发展特色优势企业，打造结构完
整、层次清晰、竞争有力的产业格局”。
以上政策措施与促进安全产业发展直接相关，可为安全企业的未来发展提供直接指导。此外，
工业和信息化部近年来为了落实《网络安全法》等重大政策，开展了网络安全试点示范工作，为企
业提供了研发、应用、交流、学习网络安全先进技术和最佳实践的良好平台。
（4）信息技术的快速发展为网络安全产业同时带来机遇与挑战
根据中关村网络安全联盟发布的《中国网络安全与信息化产业桔皮书（2017年）》，近年来，
云计算、大数据、移动以及社交网络的快速发展给信息系统架构带来了巨大变化，这些技术在网络
安全产业的应用大大提高了业务效率；同时网络安全也面临着如何应对新技术环境下的网络安全防
护的挑战。基础架构的变化要求信息安全建设能够适应新的 IT基础架构，从而满足新的安全需
求。
随着互联网的深入应用，人类对信息技术的认识和创造呈现出革命性的跃变，大数据、云计
算、物联网、移动互联网等新一代信息技术的蓬勃发展，与各垂直行业不断跨界融合，开启了全新
的智慧时代。在 IT、CT、DT、IoT的新形势下对相应的网络安全技术提出了新的需求和挑战。
四、行业未来发展趋势
目前，网络安全已经扩展至网络空间安全，大数据、云计算、物联网、移动互联网、人工智
能、工业自动化、区块链作为当前前沿网络技术不断融合发展，使传统发展架构都发生了显著改
变，这将对网络及社会治理带来挑战。技术的融合发展，也加大了网络攻击的安全风险。未来，随
着 5G与物联网的建设，大数据安全、云安全、物联网安全、工业互联网安全、威胁情报等细分市
2020-2025 年中国人工智能安全行业调研及跨界营销战略战略研究报告
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场将迎来爆发。人工智能等安全新技术也将快速发展。
第五节 2019-2020 年中国人工智能安全行业发展情况分析
一、人工智能技术要与规则技术和人工互补，形成持续进化能力
根据赛迪咨询发布的《2019 中国网络安全发展白皮书》，由于传统的基于安全规则的方法在
某些网络应用场景仍然十分有效，因此，人工智能要与其他算法相融合，AI 要与基于规则、特
征、统计的方法形成互补的关系。同时，人工智能技术能够持续的检测新型威胁，需要不断被训
练，靠的是不断的加入新的样本数据，也需要攻防专家不断对算法和模型进行调优。在实践当中，
攻防专家、数据科学家、安全服务专家应当与 AI进行通力合作，由攻防专家识别出安全问题，数
据科学家对问题进行建模，安全服务专家对 AI识别的结果进行过滤和反馈，实现 AI的真正落地。
二、促进人工智能企业与网络安全企业协作，提升技术应用深度和产品成熟度
根据中国信息通信研究院发布的《人工智能安全白皮书（2018 年）》，人工智能企业具有机器
学习算法相关技术积累，网络安全企业具有漏洞库、案例库等数据资源和安全防护应用场景，应促
进人工智能企业和网络安全企业深入合作，通过对现有网络安全知识库资源进行数据分析和特征学
习，提升网络安全防护产品的漏洞挖掘、威胁预警、攻击检测等自主防御能力，并在应用场景中进
行迭代升级优化产品成熟度，共同推进人工智能技术在网络信息安全领域的深度应用。
三、促进人工智能企业与公共安全企业协作，扩大技术应用领域，提升社会治理能力
根据中国信息通信研究院发布的《人工智能安全白皮书（2018 年）》，人工智能正逐渐发展成
为新的通用技术，推动传统行业向自动化和智能化转型，在公共安全领域，人工智能的计算机视
觉、语音识别与合成、自然语言处理等成熟通用技术已开始应用于安防监控、数据侦查、舆情管控
等多个领域，应大力促进人工智能企业与传统的公共安全企业之间协同发展，共同发掘融合需求，
瞄准行业发展痛点，形成集成解决方案，加速应用场景落地，推动人工智能在智慧公安、智能交
通、智慧金融等涉及公共安全领域的广泛应用，提升国家社会治理的智能化水平。
四、360：打造“人工智能+安全”国家级开放创新平台
2020年 8月，360集团首席安全官杜跃进受邀参加在苏州举办的 2020全球人工智能产品应用
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博览会(AIExpo2020)，并作为科技部授予的 15家国家新一代人工智能开放创新平台中，网络安全
行业唯一平台的负责人，在开放创新平台高峰论坛上做了“安全大脑开放创新平台”的主题分享。
他指出，人工智能安全风险超乎想象，目前国内人工智能安全领域的发展不容乐观。为应对人工智
能带来的安全挑战，360将利用自身在安全大数据、攻防专家团队等方面的优势，融合人工智能与
安全，与合作伙伴们一起，打造国家级开放创新平台。
面对 2020年的诸多挑战，人工智能迎来了应用落地发展的时代契机。人工智能不仅是新一轮
产业变革的核心驱动力量，更是新一轮科技竞赛的制高点。2019年 8月，科技部在世界人工智能
大会上颁布了十大“国家新一代人工智能开放创新平台”，将依托 360集团建设安全大脑国家新一
代人工智能开放创新平台。此次入选也标志着 360成为人工智能安全领域领军企业，推动网络安全
行业发展的领导力量。
360集团首席安全官杜跃进在分享中指出，数字化时代，人工智能是核心驱动力。但人工智能
在赋能各产业的同时，也会带来新的安全治理挑战。人工智能的安全风险其实超出很多人的想象，
“智能”在好人和坏人看来有完全不同的视角。
人工智能本身的安全威胁，杜跃进将其总结为“七宗罪”，从最底层的硬件传感器、芯片的设
计到软件本身，包括硬件、软件、协议、数据、算法、应用动机、伦理等七大方面，都面临安全风
险。一是硬件层面。很多人工智能元器件在物理层面缺乏安全保障，哪怕只有一段线路没有进行电
磁屏蔽，也给物理干扰留下机会。二是软件层面。任何软件都有漏洞，它们可以被攻击者利用，来
实现代码执行、拒绝服务攻击、控制流劫持、信息泄露等目标。三是协议层面。很多专用通信协议
设计缺乏安全考虑。四是数据层面。大数据时代有一个“黑箱悖论”，人工智能离不开数据，但数
据本身有可能被污染，这样的人工智能就好像被“投毒”。五是业务层面，算法本身可以被欺骗、
误导，当人工智能越来越多用于控制相关业务时，可能会产生致命性影响。六是应用动机层面。坏
人有可能更早、更深地看到人工智能带来的机会。如今，除了人工智能，在生物科技等很多前沿技
术领域都有这样的倾向，值得警惕。七是机制设计层面。模式设计考虑不充分，将导致事与愿违，
可能产生非常严重的后果。
他强调，在坏人手中的人工智能，可以高效的用于安全攻击，会对安全防护带来更大的挑战。
但同时，人工智能也可以用于安全问题的解决，目前在恶意代码检测、漏洞挖掘、恶意域名检测等
领域已经有比较广泛的应用。
需要注意的是，目前人工智能在安全领域的创新和应用落地存在很大的差距，人工智能安全研
究创新环境缺失，同时自身也缺乏系统化的安全评测。因此，360目前正为构建人工智能开源软硬
件技术平台和智能安全检测平台提供技术储备，包括建立开放协同的人工智能科技创新体系，以及
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促进网络安全产业的升级。360安全大脑开放创新平台的目标是通过建设共性技术平台、开放安全
大数据、人工智能安全攻防资源库等，建立开放服务机制，为产业链和创新链上下游单位提供开放
资源，促进人工智能行业持续、健康、快速发展。
数字化时代，安全已经被重新定义。物理空间和虚拟空间已经打通，网络攻击不区分虚拟还是
物理空间，贯穿政务、国防、工业、经济、社会等场景。漏洞无处不在，未来数以百亿计的智能设
备成为攻击点，响应速度要求越来越快，靠人力已无法及时有效处理。在第八届互联网安全大会
上，360集团董事长兼 CEO周鸿祎也提出，要构建以安全大脑为核心的新一代安全能力新框架，整
体提升国家在数字化时代应对安全挑战的能力。
演讲的最后，杜跃进指出，360将通过安全大脑赋能行业，解决高级别安全对抗的问题。同
时，也将通过工业互联网安全研究院，结合人工智能解决工业互联网安全问题。未来，360将和合
作伙伴们一起，打造“人工智能+安全”的国家级开放创新平台，带动中国人工智能行业开放创
新，为行业赋能。
第六节 2019-2020 年我国人工智能安全行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
近年来，随着我国信息化程度的提高，网络安全市场快速增长，市场吸引力提升，竞争相对激
烈。由于网络安全逐渐向政企数据、应用与业务层面渗透，网络安全细分领域越来越多，从企业数
量上看，市场参与者逐年增多，竞争格局分散。根据赛迪咨询的研究报告，2018 年行业排名前五
名的网络安全厂商合计市场占有率为 %左右，单一厂商的市场份额不超过 10%。
行业内领先企业的技术创新力度、产品研发能力不断提升，网络安全主要市场的份额开始向具
有一定技术实力和品牌知名度的厂商汇聚，市场集中度正逐步提高。
近年来，国内网络安全事件呈现出行业分布多、地域分布广的特点，影响面越来越大，损失日
益严重。同时，网络安全主管部门不断加大安全检查与实网攻防演练的力度，使得关键信息基础设
施的运营者及全社会对网络安全的重视与投入快速提升，政府部门和大中型企业需要能够保障 IT
基础设施、应用与数据、业务与管理的综合性安全防护体系，以及具备全国性的服务支持与应急响
应能力，所以具有丰富产品线和规模化服务能力的综合性安全厂商竞争力越来越强。
二、行业内的主要企业
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三、同行业国内外主要企业比较情况
同行业国内外主要竞争对手在产品布局、产品技术特点、技术水平、销售渠道、销售策略及规
模等方面与公司的比较情况如下表所示：
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数据来源：上市公司招股说明书及年度报告、公司官方网站、Wind资讯。
注：网络安全行业领域细分领域众多，不同安全厂商聚焦领域及主营业务产品各不相同。奇安
信根据公开披露信息选择了主营业务及主要产品与公司较为相似的国内外企业作为可比公司，其他
产品功能存在较大差异的公司未作为公司主要竞争对手进行比较。”
第七节 企业案例分析：奇安信
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一、奇安信的主营业务
公司专注于网络空间安全市场，主营业务为向政府、企业客户提供新一代企业级网络安全产品
和服务。凭借持续的创新研发和以实战攻防为核心的安全能力，公司已发展成为国内领先的基于大
数据、人工智能和安全运营技术的网络安全供应商。
公司面向新型基础设施建设、面向数字化业务，运用系统工程的方法论结合“内生安全”思
想，将新一代网络安全框架作为顶层设计指导，以“数据驱动安全”为技术理念、以打造网络安全
颠覆性和非对称性能力为目标、以“人+机器”协同运营为手段，创建了面向万物互联时代的网络
安全协同联动防御体系。公司针对云计算、大数据、物联网、移动互联网、工业互联网和 5G等新
技术下产生的新业态、新业务和新场景，为政府与企业等机构客户提供全面、有效的网络安全解决
方案。
公司及核心产品和服务的技术和市场影响力获得了国内外市场研究机构的认可，主要产品和服
务市场份额位居行业前列。主要标志性事件如下表所示：
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二、奇安信在行业中的市场地位
公司是国内领先的企业级网络安全产品和服务提供商。公司率先提出并成功实践―数据驱动安
全‖、―44333‖（即―四个假设、四新战略、三位一体、三同步和三方制衡‖）、―内生安全‖等
安全理念，这些安全理念成为国内安全产业发展的风向标；2020 年提出面向新基建的新一代网络
安全框架体系，成为大中型政企机构开展十四五安全规划的系统方法论；公司研发了以―天狗‖系
列第三代安全引擎为代表的颠覆性安全技术；打造了零信任、―天眼‖等创新的安全产品；主导了
攻防演习、安全众测、安全运营等实战化安全服务模式。
公司是大型网络安全企业，目前员工人数已超过 7,000人，客户范围覆盖大多数中央政府部
门、中央直属企业和银行，报告期内，公司营业收入的年均复合增长率为 %，研发投入合计
占营业收入合计比例为 %，是国内企业网络安全领域中成长最快企业之一。公司是奥运会网
络安全服务与杀毒软件官方赞助商，将为北京冬奥会和冬残奥会提供系统的网络安全保障。
公司获 2019年北京民营企业科技创新百强第 5名，在赛迪咨询发布的《2018年赛迪网络安全
潜力企业榜 80强》被评为第一名。
在产品市场方面，公司核心产品在国内市场份额排名靠前，具体如下：
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三、奇安信的竞争优势
公司具备强大的安全对抗技术和研发创新能力；具有创新的咨询规划、攻防演习、安全运营与
应急响应的服务能力；具有全面丰富的网络安全产品品类；具有优质的客户群体、丰富的行业经验
和科学完善的营销体系；具有优秀的人才团队和良好的企业文化。公司是网络安全领域的著名品
牌。
（1）强大的安全对抗技术和研发创新能力
①强大的安全对抗技术
公司已经建成全系列的安全攻防体系。从漏洞挖掘与利用，到攻击检测与响应、木马分析与查
杀、诱捕与反制、追踪与溯源、电子取证，再到威胁情报、全网攻击态势感知、APT组织监控等环
节，均取得出色的成绩。
奇安信代码安全实验室，基于自身漏洞挖掘和研究能力，支撑国家级漏洞平台的技术工作，多
次向国家信息安全漏洞库（CNNVD）和国家信息安全漏洞共享平台（CNVD）报送原创通用型漏洞信
息；帮助微软、Cisco、Juniper、Adobe、苹果、Vmware、阿里云、华为等大型厂商的产品发现了
100多个安全漏洞；发起奇安信开源项目检测计划，帮助 Google、Facebook、Oracle、IBM、SAP、
Intel、VMware、Cisco、腾讯、阿里、滴滴等机构旗下的开源项目修复了 70多个源代码安全缺
陷。
在网络协议和软件安全的漏洞挖掘和风险分析方面，奇安信技术研究院及联合研究机构成员设
计了软件漏洞挖掘的自动化方法和关键技术，发现了 DNS、HTTP/HTTPS、CDN 等基础协议或服务
的多个重大安全漏洞，促进互联网标准化组织（IETF）多次修改或升级安全技术标准。在国际顶级
的网络和系统安全学术会议上发表了一系列论文，对互联网基础协议安全做出了重要贡献。
公司的威胁情报中心首发披露的 APT组织超过 8个，2015年发布的海莲花 APT组织揭露报告
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为国内首个针对境外国家级 APT组织的综合性报告，开创了 APT研究的热潮，目前仍对众多 APT组
织进行持续的跟踪分析。
公司在安全引擎技术研发方面取得重大突破，拥有完全自主知识产权的恶意代码检测引擎“猫
头鹰引擎”（QOWL），及基于人工智能的、具备“自学习、自组织、自适应”能力的杀毒引擎“海狮
引擎”（QSDE），无需频繁升级特征库，就能免疫多种病毒、识别鉴定出未知病毒和新变种病毒。公
司 2019年发布的第三代安全引擎“天狗引擎”（QTVP）基于内存指令层的漏洞攻击检测技术，融合
了机器学习等人工智能技术，脱离了对具体漏洞、文件特征、行为特征的依赖，即使在隔离网的情
况下，也不影响效果；该引擎具有普适性，适用各种操作系统，不仅能防病毒，也能防后门。
②强大的研发创新能力
公司在多个安全技术领域中，研发并推出了一系列的具有技术优势的产品和服务。
在终端安全领域，公司持续跟进客户所面对的安全风险，快速推出针对性解决方案。在 2020
年 1月的 Win7停服事件中，率先发布了 Win7系统加固模块，为 Win7和 Win Server 2008的迁
移和替换的过渡期保驾护航；在各种信创操作系统蓬勃发展的过程中，研发面向全平台的核心技术
框架，在多样化的信创系统生态当中，获得了三大操作系统、五大 CPU平台的兼容性认证，支持多
种操作系统及超过 300个内核版本；在终端管控上能够精准管控各类外接设备，积累形成了能够识
别近 3万款不同外接设备的信息数据库；研发了基于优先级的补丁修复自动编排引擎，可以实现稳
定、快速、可控地对数百万台终端的补丁下发和修复进行自动化操作。
在云计算安全领域，公司掌握 VMware、KVM、Xen三种平台的无代理杀毒和网络防护技术，
2017年取得“VMware Ready”认证，在国内厂商中率先推出 VMware无代理杀毒产品。针对云计
算环境生态多样导致的适配性难题，公司云安全管理产品已适配包括 VMware、华为、浪潮等三十
多家厂商的云计算平台，可以实现对多云场景、容器、虚拟化及裸金属物理服务器的一体化安全防
护。2018年公司首批获得了公安部颁发的《云计算安全技术要求 第 4部分：SaaS安全技术类》
增强级要求认证和 CSA安全联盟颁发的 CSA CSTR认证双证书。
在大数据安全分析领域，公司充分利用人工智能技术进行安全分析，在数据挖掘、异常检测、
复杂网络分析中都成功使用了深度学习和机器学习技术，根据赛迪咨询 2017年发布的《中国大数
据安全分析市场白皮书》，奇安信以 25%的市场份额，名列行业第一；2018年人工智能团队在
“2017国际文档分析与识别大会(ICDAR)”凭借深度学习 OCR技术获得自然场景中文文字识别比赛
第一名。同时，数据可视化分析是大数据分析的重要技术，雷尔可视化操作平台在安全大数据的数
据可视化、可视分析、图形渲染和设计建模等领域具备技术优势，团队连续四年参加 IEEE VAST
Challenge（全球可视化与可视分析领域最顶级、规模最大的比赛）并获奖；2018年，公司再次获
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得 IEEE VAST MC3最高奖项。
公司一直以来都高度重视研发及创新，不断在行业内率先推出创新产品和服务，获得了国内外
权威机构的认可。其中，市场份额类评比及荣誉情况详见本招股说明书“第六节 业务与技术”之
“二、人工智能安全所处行业基本情况及其竞争状况”之“（十）奇安信在行业中的市场地位”；
除上述市场份额类荣誉外，公司产品主要获奖情况如下表所示：
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（2）创新的咨询规划、实战攻防、安全运营与应急响应服务能力
①创新的咨询规划服务能力
公司率先提出了“数据驱动安全”、“44333”、“内生安全”等安全理念，以及面向新基建的新
一代网络安全框架。同时，公司秉承着“三同步”与网络安全“关口前移”的思想，在客户信息
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化、数字化的体系规划设计阶段，就同步进行网络安全体系规划，向客户输出网络安全中长期规划
设计，构建体系化、全局化、实战化的网络安全架构，建立“能力型”网络安全体系。
公司已为公安、税务、应急、人民银行等部委，电网、发电、石化、邮政等央企，以及众多城
市进行网络安全体系规划设计。帮助客户进行网络安全顶层规划设计、可研报告、概要设计等工
作，并形成中长期的落地建设计划。
②创新的实战攻防服务能力
在国家级的年度网络攻防演习中，公司成绩均名列前茅，在累计 100余个参加演习的单位中，
超过半数单位聘请公司作为主力防护队伍；在各省、部级部门组织的网络攻防演习中，由公司承
办、参与的超过 100场，得到了客户的广泛认可。
在漏洞报告和响应方面，公司建立的“补天漏洞平台”是 2017-2019 年对 CNVD漏洞共享平
台贡献最多的中文漏洞响应平台，三年来累计为 CNVD报送漏洞超过十万个，补天漏洞响应平台已
成为重要机构和企事业单位漏洞响应的重要保障力量。
③创新的安全运营与应急响应服务能力
公司作为主要技术保障单位参与了国庆 70周年、十九大、两会、抗战胜利 70周年、澳门回归
20周年等重大活动，一带一路高峰论坛、APEC、G20、中非论坛、金砖国家峰会、上合峰会、上海
进博会等重大国际会议的网络安全保障工作。
在 2017年爆发的 5?12“永恒之蓝”勒索病毒事件中，公司的网络安全态势感知系统为国家主
管部门提供该勒索病毒全国爆发实时情况，在全国应急指挥中发挥了重要作用。公司为社会各政企
单位提供全天候 24小时的网络安全应急处置服务，保障了众多政企机构及大中型企业信息系统的
正常运营。
公司建设场景化安全运营能力，在系统安全、网络安全策略、检测与分析、云安全、安全管
理、态势感知等多个领域，通过一线驻场与二线专家相结合的模式，设计场景化的安全运营体系，
为政企单位提供了持续的安全运营保障。
奇安信虎符实训基地以网络安全实战训练为人才培养重心，创立了“实训+带训”模式，已初
步形成基地、院校、企业之间的网络安全人才培养生态圈，打造了一支“技术过硬、响应迅速、服
务规范”的规模化安全运营服务工程师队伍。
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（3）全面丰富的网络安全产品品类
随着数字化转型的不断深入，政企客户信息化体系与环境发生了巨大的变化，传统上局部的、
零散的、依靠单点技术的安全产品难以满足其全面的网络安全要求。公司丰富的产品体系能够内生
于客户的各个关键信息化领域，与其信息化环境进行深度融合与覆盖，形成有效的、系统性的防
护。
根据 2020年 3月 31日安全牛发布的第七版中国网络安全行业全景图，公司的产品线覆盖全部
15个一级安全领域和 71个二级细分领域，是入围该全景图细分领域最多的网络安全企业。
（4）优质的客户群体、丰富的行业经验和科学完善的营销体系
公司客户范围已覆盖大多数中央政府部门、中央直属企业和银行以及大量政企单位。此外，公
司在长期为政企客户提供服务的过程中，深入了解了客户的需求演变、不同行业的需求差异，积累
了大量深厚的产品、服务和交付经验，伴随着公司攻防技术、大数据技术及人工智能技术的不断发
展，能为客户提供契合度高的网络安全解决方案，高质量的满足客户的需求。广泛而优质的客户群
为公司新产品、新服务的推广和既有产品及服务向其他领域的覆盖提供了坚实的基础，是公司持续
健康发展的有力保证。
公司根据国内市场布局和客户群体的特点设立了 5个销售事业部、24个行业及大客户部和 31
个省级区域销售部，创新并实践了一套围绕人员、行业、地域、产品、时间（简称“人行地物
时”）五个要素进行高效运作的网格化营销体系。
公司形成了较为完善的营销服务体系，具有网络覆盖面广和服务响应及时的优势，成为提高和
巩固公司市场竞争力的重要因素之一。
（5）优秀的人才团队和良好的企业文化
网络安全的本质在于攻防对抗，对抗的本质在于攻防两端能力和技术实力的较量，实质是人与
人之间的对抗。所以，人才是网络安全企业竞争的立身之本。
公司拥有一支高素质的人才队伍，本科及以上学历占比超过 80 %。截至 2019年 12月 31
日，公司拥有 2,591人的研发团队，占公司总人数的 38%；拥有 2,545人的技术支持和安全服务人
员，占公司总人数的 37%，形成了技术人才壁垒。
公司把人才培养和组织能力建设作为一项战略投资，通过一系列有效的聘用、培养和激励机制
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保障团队稳定。公司对人员培养持续投入，保证源源不断的人才供给和内部人员的能力提升。公司
落实优秀校招人才战略，确保形成自己的人才供应链，保障优秀校招生在中长期成为公司人才梯队
的中坚力量，培养生力军。公司注重管理干部的规划和建设，建立干部资源池，通过选拔、任用、
培养、评估的干部管理流程，不断优化各层干部群体的知识结构和综合管理能力。
良好的企业文化是公司可持续发展的保障。公司以“让网络更安全，让世界更美好”为使命，
以“数据驱动安全”为技术理念，通过持续创新以满足客户日益变化的安全需求。客户优先、协同
优先、创新优先、正直诚信、当责奋斗、拥抱变化是公司践行的核心价值观。
（6）网络安全领域的著名品牌
2019年 12月，公司成为北京 2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方网络安全服务和杀毒软件
赞助商，并借此成为具有国际影响力的安全品牌。
公司在每年 8月举办的“北京网络安全大会”，已成为亚太地区最专业的、规模最大的网络安
全盛会之一，大会“内生安全”的主题思想成为网络安全产业发展的风向标。
截至 2019年 12月 31日，“奇安信威胁情报中心”首发披露的 APT组织超过 8个，持续跟踪的
APT组织超过 40个，共发布 APT相关的分析跟踪文章报告 54篇，已成为全球最知名的 APT研究组
织之一。
截至 2020年 3月末，“补天漏洞响应平台”拥有 6万多名白帽子注册会员，累计提交漏洞数量
已超过 40万个，已成为全球最知名的网络安全社区之一。
经过多年的发展，奇安信已经成为网络安全领域的著名品牌。
四、奇安信的竞争劣势
（1）发展资金不足
公司重视研发创新。由于技术的不断创新和新产品的持续研发是公司不断发展的基础，为进一
步增强市场竞争力，把握行业高速发展的机遇，保持市场领先地位，公司需要不断进行前瞻性技术
的预研、现有产品及技术的更新迭代、高端人才的引进、营销体系的完善等，这些需要较大的资金
投入。作为一家非上市企业，公司融资渠道相对匮乏，与同行业 A股上市公司相比，存在一定发展
劣势。争取早日上市融资成为弥补本身劣势、增强公司竞争实力的重要途径。
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通过本次上市募集资金，公司因加大新技术及新产品研发、市场拓展等方面投入导致的预算紧
张可得到有效缓解，可以在相当程度上弥补上述竞争劣势，以进一步增强公司竞争实力。
（2）国际专利储备不足
目前，公司经营发展的重点仍在国内市场，尽管国际专利对公司海外业务的拓展与维护具有重
要意义，但受制于国际专利的申请需要较长的时间及较大的资金投入，公司在资金及相关专业人才
方面存在不足，没有形成相应的国际专利储备。但公司的愿景是“成为全球第一的网络安全公
司”，因此，开拓国际市场，国际化经营是公司未来发展的战略之一。
未来，公司将通过设立境外子公司及投资并购相结合的方式开展国际业务，以获取或申请国际
专利，提升公司竞争力。
五、与国内外竞争对手相比具有相对竞争优势
与国内外竞争对手相比，公司在产品布局、产品技术特点、技术水平、服务规模等方面具有相
对竞争优势，具体如下：
在产品布局方面，公司的相对竞争优势体现在：（1）与国内主要竞争对手的产品覆盖度相
比，公司是全领域覆盖的综合型网络安全厂商，具有更为全面的产品布局，根据 2020年 3月 31日
安全牛发布的第七版中国网络安全行业全景图，公司的产品线覆盖全部 15个一级安全领域和 71个
二级细分领域，是入围该全景图细分领域最多的网络安全企业；（2）与国内竞争对手的重点产品
布局相比，公司在终端安全、大数据态势感知、云安全、代码安全、SD-WAN、工业安全、身份安
全、物联网安全等新兴领域及“新赛道”重点布局，这与如今信息技术发展中重点的发展领域相互
匹配，也是网络安全市场未来发展的“主航道”；（3）与国外主要竞争对手相比，目标市场定位在
国内网络安全市场，且大部分收入来自于政府、部委、央企等行业客户群，随着信创领域的发展，
国外安全厂商在金融、电信运营商等行业的市场份额将进一步降低，与公司不存在直接竞争关系。
在产品技术特点方面，区别于竞争对手单一领域、单一品类的产品堆叠，公司以“数据驱动安
全”的技术理念，侧重为客户建立网络安全纵深防御能力，强调各个层面的网络安全设备体系化的
协同联动效应，搭建全网“智能化、综合型”防护网络，使政企客户的网络安全防御体系从被动的
威胁应对和标准合规走向动态的积极防御体系，以对抗多样化的安全威胁。
为实现上述目标，公司重点建设四大研发平台，聚焦核心技术能力的平台化输出，为安全产品
提供共性核心能力，将安全产品需要的通用且核心的网络流量智能解析与调度、安全大数据存储与
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分析、安全可视化分析与展示及云端安全管控能力平台化、模块化，使得公司的安全产品具有通用
的基础架构，能够相互之间形成协同联动。截至 2019年底，公司已经基本完成了四大研发平台的
建设，能够避免新产品研发过程中核心能力的重复研发，将极大降低未来新产品的研发成本及缩短
研发周期，帮助公司在新网络安全场景上快速研发新产品、在“新赛道”上快速抢占市场，提高公
司核心竞争力。
在技术水平方面，公司与国外竞争对手如 Palo Alto Network（派拓网络）、
NortonLifeLock（原赛门铁克）等公司相比，在细分领域内技术优势互有差异；与国内主要竞争对
手相比，公司具有领先的安全攻防与对抗技术、终端安全防御技术、大数据与安全智能技术、安全
运营与应急响应技术，在终端安全、安全管理、安全服务、云安全领域市场占有率排名第一，并不
断进行技术创新。例如：公司推出了面向未来的软件定义防火墙的技术，通过网络虚拟化技术
（NFV），提供了虚拟化安全网元的管理和流量编排，以及网络安全的资源池化能力，可以由软件定
义不同的安全能力，消除了对安全设备的依赖，能够快速、按需部署，为客户提供有层次的安全防
护及纵深防御。
在规模方面，公司目前拥有超过 7,000人的规模，是国内人数最多的网络安全企业，且大部分
均为研发、技术及服务人员。公司建设了总部和区域联动的网络安全应急服务体系，目前技术支持
及安全服务人员的人数超过 2,500人，具备大规模、全国范围的应急响应服务能力，与国内竞争对
手相比具有相对竞争优势。
由于公司具有产品布局广、重点产品突出、技术水平高、服务规模大的优势，公司收入规模迅
速增长，报告期内年均复合增长率达到了 %。未来，随着公司四大研发平台、销售渠道及应
急响应服务团队的建设完毕，公司的研发支出及销售费用支出的增速将进一步放缓，占收入比例将
持续降低，伴随着公司规模效应的释放，预期公司未来盈利水平将不断提升，公司的经营具有可持
续性。
六、奇安信取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
公司一直以来都高度重视研发及创新，高度重视科技成果与产业的融合。公司取得的科技成果
均用于公司网络安全产品与服务，并通过公司安全产品及服务为政企客户的安全防护、国家信息化
改造的建设发挥作用。公司已经形成了覆盖网络安全各领域的多项核心技术。截至 2020年 4月 29
日，公司已拥有 368项网络安全领域的主要发明专利和 652项主要计算机软件著作权，另有超过
850项专利申请正在审核中。公司以“数据驱动安全”为技术理念，形成了商用网络安全威胁情报
中心以及 IP、DNS、URL、文件黑白名单四大信誉数据库。
基于上述核心技术、专利、软件著作权及公司强大的数据能力和服务能力，公司通过将研发技
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术产业化，形成了包括基础架构安全产品、新一代 IT基础设施防护产品以及大数据智能安全检测
与管控产品的产品体系，覆盖了咨询与规划、评估与测试、分析与响应、情报与运营在内的安全服
务体系，有效满足政企客户的各种安全防护需求。2017年度、2018年度及 2019年度，公司主营业
务收入为 80,万元、179,万元和 314,万元，其中，除“硬件及其他”外，均
为公司通过研发技术产业化、科技成果与产业深度融合的产品及服务产生的收入，分别为
78, 万元、 140, 万元及 246, 万元，占主营业务收入的比例分别为
%、%及 %。
公司核心技术产品为应用了公司 28项核心技术的产品，对应的收入均划分为核心技术收入，
对应形成的产品较多，主要为公司核心产品。公司认定的 28项核心技术为公司最先进、最领先
的安全攻防技术，为公司先进技术的代表，除核心技术外，公司拥有大量专利，形成了较多的其他
先进性技术，公司将这些核心技术及其他先进性技术产业化，形成了公司三大产品体系，能够有效
满足政企客户的各种安全防护需求。这些核心技术产品和其他先进技术产品共同贡献了公司主营业
务收入中除“硬件及其他”外的营业收入，即技术产业化形成的收入。
报告期内，公司核心技术产品收入情况如下所示：
其中，上述应用了公司 28项核心技术的代表产品包括：（1）基础架构安全产品中的零信任安
全解决方案、代码卫士；（2）新一代 IT基础设施防护产品中的终端安全管理系统、终端安全准入
系统、新一代智慧防火墙、安全 SD-WAN、安全隔离与信息交换系统、安全接入网关系统（VPN）、
上网行为管理系统、云安全管理平台、虚拟化安全管理系统等；（3）大数据智能安全检测与管控
产品中的网络空间安全态势感知与通报处置平台、政企态势感知与安全运营管理平台（NGSOC）、新
一代威胁态势感知与响应系统、威胁情报平台等。
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第八节 2020-2025 年我国人工智能安全行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）国家相关政策推动和落地有力促进了产业全面快速发展
近年来，国家有关部门相继出台了《网络安全法》、《网络安全等级保护条例（征求意见稿）》、
《公共互联网网络安全威胁监测与处置办法》等一系列法律法规和鼓励行业发展的产业政策，为网
络安全产业的发展营造了良好的政策环境。我国的网络安全工作提高到国家战略高度，有力促进了
网络安全产业全面快速发展。网络安全形势的日益严峻，国家对网络安全产业的重视程度日益提
高，随着政府及行业政策法规的推动，促使我国网络安全市场空间日益扩大。
（2）安全需求的增加及新技术新产品的不断推出推动产业快速发展
①信息化快速发展促使网络安全需求的日益增加
企业信息业务发展通常按照单业务线创立、多业务线并行以及信息业务集群的逻辑发展。随着
公司发展，信息系统越来越多，对数据处理、计算、存储的需求逐步提高，公司数据中心规模也逐
步增加。信息化产业的高速发展为网络安全的发展提出了新的要求，也进一步促进和带动了网络安
全产业整体的发展。
随着我国整体信息化水平持续提升，经济和社会对信息化的依赖程度日益提高，身份盗用、交
易诈骗、资源滥用、网络钓鱼等安全事件也频繁发生。政府、企业、个人对网络安全的关注程度日
益增强，社会对网络安全的需求与日俱增，政府部门、重点行业在网络安全产品和服务上的投入不
断增加，我国制造业转型升级的持续推进以及信息化与工业化融合战略的实施落实将进一步提升我
国信息化水平和安全支撑能力，促进了网络安全产业的持续增长。
②网络安全项目拓展带动新技术新产品的研发与推广
信息化产品从简单到复杂，与之相应的，网络安全产品的发展也同样存在一个逐步升级的过
程。在初级阶段，网络安全项目由于信息化产品规模小、结构简单，网络安全项目建设通常以安装
安全基础类网络安全产品为主，对应的主要产品及服务包括防火墙、防病毒与入侵检测等。随着网
络的扩大，信息系统间的关系逐渐复杂，内部系统间的监控、审计等需求增加，网络安全投入进一
步加大，对应的主要产品及服务包括监控、审计、认证、扫描等。随着信息系统进一步完善，各类
网络安全软硬件完备，对不同设备和系统的综合管理成为该阶段重要任务。
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新技术衍生新市场。除传统业务的发展，新技术的出现开辟网络安全市场新赛道，比如云计算
技术的兴起催生云安全市场的发展，移动互联网行业的繁荣带动移动安全的兴盛，物联网技术的出
现促进物联网安全的诞生，以及当前人工智能、大数据技术等都将引领网络安全产业跨入一个新的
发展阶段。
（3）国际市场的竞争推动了行业的快速发展
近年来，网络安全领域在国际市场上呈现出竞争、对抗、合作等多重态势。国际上围绕信息资
源和互联网发展主控权的争夺愈演愈烈，发达国家争相出台网络空间发展战略，给我国信息安全产
业带来挑战，迫切需要技术、产品和服务模式创新，提高信息安全防护支撑能力。中国产业调研网
发布的《2018 年中国网络安全市场现状调查与未来发展前景趋势报告》认为，从国际市场角度来
看，近年来全球网络安全市场整体规模保持稳步增长，行业自身发展动力依然充沛。在国际市场的
激烈竞争中，网络信息安全威胁的不断提升推动了我国网络安全行业的快速发展，使得我国网络安
全企业在风险中寻求机遇，在探索中不断发展。
（4）产品和服务的国产化替代成为网络安全行业发展的重要驱动因素
自“棱镜门”事件之后，各个国家对信息安全、网络安全的重视逐渐加强，基础信息网络和重
要信息系统设备国产自主水平关乎国家网络安全形势，网络安全问题上升到国家安全的高度，网络
安全设备和技术的自主可控和国产化替代是大势所趋，推进网络安全产品国产化势在必行。近年来
我国政府各部门出台多项网络安全国产化的措施，给网络安全产业带来难得的发展机遇。随着技术
能力提升及政策推动，我国信息基础设备国产化替代率会沿着外围到核心、从党政军企特殊市场到
消费者市场逐渐提高。
随着国家信息技术应用创新战略的推出，国内已经形成了以“国产 CPU+基于开源 Linux 的
国产操作系统”的自主生态，网络安全建设需求将不断提升，为网络安全带来新的市场空间。
二、中国网络安全行业发展趋势
（1）政策环境为产业发展注入强心剂
近年来，党中央高度重视网络安全。十九大报告指出，网络安全等非传统安全是人类面临的共
同挑战之一，要坚持总体国家安全观，加强国家安全能力建设，坚决维护国家主权、安全、发展利
益。习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上强调，没有网络安全就没有国家安全，就没
有经济社会稳定运行，要树立正确的网络安全观，积极发展网络安全产业，做到关口前移，防患于
未然。网络安全新理念新思想新战略为做好网络安全工作提供了根本遵循，网络强国、数字中国、
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智慧社会等的建设为网络安全发展创造了宝贵机遇。
（2）安全理念革新有望塑造产业新价值
习近平总书记指出，网络安全是整体的、动态的、开放的、相对的、共同的，提出了网络安全
新理念。网络安全攻防博弈对抗的本质，是在满足合规要求的基础上，进行更为动态、综合的防御
理念和能力。随着网络安全观的重建，一方面，企业网络安全需求将超越“合规”而更趋于贴合实
际，需求更多样、更灵活，有助于打破“合规市场”的增长瓶颈，进一步打开安全市场空间；另一
方面，安全产品和服务的时效也将逐步受到重视，创新技术和服务得到认可，进一步增强产业活
力，提升技术价值。
（3）万物互联下安全保障需求将不断催生安全新范式
根据中国信息通信研究院发布的《网络安全产业白皮书（2017 年）》，随着数字浪潮推动生产
生活的各领域逐渐向数字化、网联化和智能化转型，终端和智能设备的泛在互联逐渐瓦解传统安全
边界，工业互联网正演变为数字经济和实体经济发展转型的基础设施。未来，随着软件定义安全逐
渐走向主流，依靠虚拟化、人工智能、边缘计算等变革性技术打造全新安全生态和核心安全技术能
力将成为大势所趋，构建解决保密、信任、隐私等固有安全问题的新范式，真正实现网络安全与物
理安全的深度融合。
（4）网络安全产业生态协同开创产业发展新基调
根据中国信息通信研究院发布的《网络安全产业白皮书（2017 年）》，网络安全整体、动态、
开放、相对、共同的特性，要求技术、产业以协同为理念发展创新。未来产业协同的发力点，将主
要聚焦在安全架构创新、情报共享、防御联动等方面：一是探索新型网络安全架构理念。科研院
所、相关企业联合推进拟态安全等虚拟化异构安全体系、可信计算体系等技术体系架构创新应用，
打通基础研究和技术创新衔接的绿色通道，力争以基础研究带动应用技术群体突破。二是促进威胁
情报共享共用。威胁情报具有天然的共享属性。随着国家、行业、产业多层次的情报共享体系的逐
步建立，威胁情报标准化规范化共享有望实现，从而打破安全厂商“各自为战”的防御局面，促进
整体安全能力的共同提升。三是构建协同联动的网络安全防线。网络安全事件、应急处置、追踪溯
源等需求持续增加，将加速厂商间有效的防御联动机制建立。
（5）网络安全技术产品服务化转型趋势日益凸显
长期以来，安全服务作为安全产品的附加品，其重要性及价值往往被严重低估。但随着云计算
技术的普及应用，云安全能力日益受到重视，云防火墙、云审计、DDoS攻击防御等云化产品快速
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发展，网络安全服务化的价值逐步得到认可，基于自动化、远程化、智能化的威胁监测、威胁情报
等新兴模式逐步试点应用。网络形态的转变，倒逼着安全产品加速向服务形态转型，步入软件定义
的时代，也将催生更加繁荣的安全服务市场。
（6）网络安全领域投资及并购持续加强
随着新一代信息技术的深度应用，网络安全向更深层次渗透，更加细分化的技术领域、产品需
求使得更多的技术创新不断的在中小企业中涌现出来。大型网络安全公司通过投资并购形式完善产
业与技术布局的情况将持续加强。
三、未来技术发展趋势
网络安全行业的本质是网络空间中攻与防的对抗，其核心技术是网络攻防技术，而网络攻防技
术的发展取决于 IT技术的发展，目前，大数据、云计算、物联网、移动互联网、人工智能、工业
自动化等技术作为当前前沿网络技术不断融合性发展，使传统发展架构都发生了显著改变，这将对
网络及社会治理带来挑战。技术的融合发展，也加大了网络攻击的安全风险。未来，随着 5G与物
联网的成熟建设，基于大数据、云计算、物联网、工业互联网、威胁情报等的网络安全技术得到重
大发展，而基于人工智能等安全新技术也将快速发展。
四、行业发展面临的挑战
（1）国内安全市场规模较国外整体偏小
国外网络安全行业起步早，技术实力强、市场规模较大。虽然近几年我国网络安全市场快速发
展，但与国际市场相比，我国网络安全产业规模占全球网络安全产业规模的比重较低，整体发展水
平相对较弱，产业链条不够完善，缺少具有国际市场竞争力和影响力的龙头企业。此外，我国企业
IT投入的重心仍集中在改善信息系统，对网络安全的重视程度不足，往往在发生网络安全事件之
后才采取弥补措施，企业对网络安全的投入比例远低于信息化程度较高的发达国家。目前，我国网
络安全投入占 IT总投入的比重仅为 1%~2%的水平，远低于日本、美国等发达国家。
（2）国内网络安全市场尚未形成完备的生态体系
目前，我国从事网络安全业务的公司较多，大部分企业技术水准及产品存在一定的同质化特
征，行业竞争相对激烈。此外，IT 产品与普通工业产品的一个重要差别是 IT产品的使用需要上
下游软硬件产品的共同参与，即行业生态的形成对产品的使用和发展至关重要。我国企业的产品多
集中在某一个点或面上，还没有形成完备的产业链和生态体系，从基础软件到应用软件，从网络设
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备到服务器等还不成体系。
（3）网络安全人才储备不足
根据赛迪咨询发布的《2019 中国网络安全发展白皮书》，网络安全人才培养速度远跟不上快
速发展的网络安全市场，市场缺口达到 90%以上，预计到 2020年，中国网络安全人才需求量将达
到 160万人，每年网络安全专业毕业生人数仅为 1万人，巨大的需求缺口需要通过专业的安全人才
培训机构填补。另外，网络安全是一个对技术性要求极高的领域，更多需要实战型人才的加入，目
前我国教育培养的人才与现实需求尚存在一定差距，不能较好满足网络安全人才需求现状。综合来
看，人才培养速度落后于网络安全技术发展。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨
随着社会的进步和发展，现代市场的竞争也越来越激烈。使得原来依靠单一生产营销模式的企
业都难以在市场的恶劣竞争环境中得以生存。多元化的趋势也使得企业的边界越来越不清晰。企业
很难在市场上依靠一个品牌、一个产品在市场上去竞争。所以跨界营销的出现是对这一现象的最好
的解决办法，并且基于互联网环境下的跨界营销越来越引起人们的关注。
一、什么是跨界营销
跨界营销需要企业打破传统的营销思维，要在市场中瞄准自己的合作伙伴。企业在市场中寻找
跨界合作伙伴的依据是将用户体验的互补作为参考依据。因为跨界营销，企业需要面对的是相同的
或类似的消费群体。所以跨界营销必定要以用户为中心，来实现多个品牌从不同角度诠释同一个用
户特征。
二、跨界营销对价值创造的影响
（一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机
随着我国经济的快速发展，市场上的竞争也越来越激烈。市场一直是围绕消费者运作的。消费
者的体验需求也上升到一个新台阶。所以很多固守传统营销模式的企业很难在市场竞争中有一席存
活之地，更不用谈企业的竞争力了。由于跨界营销的出现，将企业与企业之间的那层“隔膜”逐渐
打破，企业之间的界限不再像以前一样鲜明。企业之间的品牌开始针对消费者的体验需求进行融
合，做到我中有你，你中有我，能够实现多维度，更深层次的满足消费者的需求。就拿市面上大家
所熟知的霸王洗发水来说。我们只知道霸王洗发水是一个日常日化用品，但其实霸王洗发水从属于
药品行业。所以我们不难发现其实跨界营销是针对消费者的体验需求，通过品牌与品牌之间的融
合，来使得企业有更强的竞争力，使得企业创造出更多的社会价值。[1]
（二）能够更大程度上满足新型消费者的需求
随着市场的发展和产品多样化的个性特征，消费者对产品的需求已经不仅限于在产品功能上的
基本需求。而是渴望通过产品来体现自己的个人价值、个人品位。所以用户体验上的满足对于企业
来说是一个重要的考量标准。而跨界营销可以实现多种品牌之间的相互融合、相互合作。因为传统
的营销模式具有单一性、可替代性等种种缺点。当有同类竞争企业出现的时候，企业需要付出的成
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本也会加大。但是跨界营销通过品牌与品牌之间的相互渗透，相互融合，能够实现品牌对另一个品
牌的映衬、诠释。而且这种品牌之间的融合，对于品牌发展来说，是由平面到立体、由表面深入里
面，能够结合用户的视觉、听觉直接对产品的体验来转向对产品的联想。跨界营销增强了品牌的生
命力和市场竞争力。更加能够多维度地满足消费者对产品的体验感需求。使得品牌在市场竞争中创
造了更多的价值。
（三）增强了企业的创新意识 使得企业能够创造更多的价值
传统的营销模式，固化了企业的发展，使得企业的长足发展受到限制。但是跨界营销作为一种
“创新”的营销模式的出现，对于企业来说就是要通过创新的方式去解决营销中存在的问题。所以
跨界营销的实现，对于企业来说，还是要增强企业的创新活力，需要企业颠覆传统的思想，勇于改
变固化的营销模式和思想。在寻求品牌合作的时候，企业要勇于进行“无边际”的大胆操作，能够
以创新的视角去挖掘其他产品，在创新中实现企业品牌的突破，实现共赢。让企业创造出更多的社
会价值。例如运动品牌彪马和德国的高档服饰品牌 Jil Sander的跨界营销案例。这两个品牌在设
计和营销上都有很多的共同点。它们的设计风格都追求产品的美感、动感，力求完美的设计。它们
所面向的消费群体的特征也相一致。都是爱好宣扬动感时尚的年轻人。面对这两个企业，这两个品
牌，跨界营销的实施办法就是进行品牌的叠加。根据品牌叠加效应，就是要将两个有很多相似点的
品牌进行优劣势互补。将各自品牌在市面上已经拥有的人气和品牌文化进行相互转移、相互叠加。
使得品牌更加充满活力。事实上，这两大品牌的这次强强联手的跨界营销确实对于两个企业来说都
产生了巨大的价值。[2]
三、互联网时代的跨界营销的特点
随着信息技术的高速发展，人们的生活也越来越离不开互联网。随着互联网的发展逐渐改变了
人们的生活方式、购物方式等习惯。而利用互联网的种种特点来进行跨界营销，一方面对于消费者
来说，更加贴近了消费者的生活，使得消费者体验的实现更加便利；另一方面對于企业来说，跨界
营销运营起来更有可操作性。互联网时代的跨界营销有以下特点。
（一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户
如今大数据的发展越来越受到多方面的关注。跨界营销的营销能力的强弱很大程度上取决于大
数据平台的发展。由于互联网已经和人们的生活息息相关，互联网的大数据营销基于用户对于产品
的体验感和与用户之间的互动，这点点滴滴都被互联网大数据所捕捉到并记录下来。使得企业能够
更有针对性地去规划品牌的发展方向、目标受众和销售渠道。
对于企业来说，来自用户的体验、互动数据是企业制定跨界营销战略的一个重要的考量因素。
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互联网的大数据会影响企业在跨界品牌中的选择和合作品牌定位的走向。所以互联网大数据的出现
在企业的跨界营销中有着决定性的作用。大数据能够使得企业进行跨界营销所需要的成本降低。而
且能够更加直观地体现市场上的动态情况，能够更快地实现跨界营销的效果和价值。[3]
（二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化
基于互联网时代的跨界营销除了有以上的降低企业成本，使得企业的品牌规划更有针对性等优
势外，互联网使得企业对跨界营销的运行方式更加多样化。
互联网已经慢慢渗透进人们的生活，去捕捉人们生活中的细节，慢慢改变着人们的生活方式。
所以企业的跨界营销借助互联网的传播能够产生更大的影响力。现在“互联网+”的思维已经
受到各行各业的重视和认可。跨界营销也借助这种思维来进行营销。利用互联网可以对整个跨界营
销的过程进行管理、监控，并能够适时作出调整。
在品牌与品牌的合作初期，就先借助于互联网来打好口碑的第一站。将品牌与品牌之间的相互
渗透、相互融合的创意传递给目标受众，先给受众来一个品牌商的刺激。通过互联网的传播方式，
来增强这次跨界营销的品牌影响力。给受众更多的福利，让受众去点击、去转发。增强品牌和品牌
之间的影响。提前为这次跨界营销造足了势头。在品牌合作的产品正式开始打入市场时，利用互联
网的影响制作有产品个性特征的广告，利用互联网为产品宣传，让更多的人知道产品的存在和产品
的优势。并且在线上进行体验店活动。使得用户的体验更加便捷。并且在线上发布问卷调查和反馈
机制，第一时间掌握用户的体验感受对产品进行改进。互联网使得跨界营销的方式更加多样化，更
能满足用户的体验需求。
四、结 论
综上所述，互联网时代背景下的跨界营销对于企业品牌来说有着重大的意义，它使得企业品牌
在改变传统的销售模式后又焕发出新的生命活力和新的竞争力，使得企业在市场上能够创造更多的
社会价值。
第二节 移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响
“跨界”一詞最早是作为艺术领域的一个创造手法被提出，即利用不同学科的融合，达到创新
的目的。后来这一术语被应用于营销合作的领域，有了跨界营销的提法。跨界营销（crossover
marketing）描述了不同行业的企业怎样利用各自的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现
双方的契合。随着互联网的发展，尤其是移动通信技术与网络技术的结合，改变了许多行业原本的
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商业模式，原有的商业规则被基于移动互联网的全新规则所代替，传统行业与移动互联网之间的双
向渗透演绎出新的商业世界，跨界融合对接移动互联网成为传统产业未来的升级方向。传统企业在
移动互联化的过程中，不断地调整和发展相应的组织能力，以适应愈加复杂和动态的市场环境。
体验经济的到来，带来了企业营销理念的变化和对顾客体验需求的最大化关注，市场竞争由产
品和服务竞争转变为体验竞争。体验除了发生在产品和服务的使用过程外，更重要是在企业与顾客
的互动过程中。许多研究指出，营销已从以产品、企业为中心向以个性化共创体验为中心转移，这
种个性化体验是通过企业与顾客进行有目的的互动而形成的[1]。
现有研究对于跨界营销少有涉及，几乎没有文献对移动互联网环境下跨界营销与共创体验之间
的关系进行探讨，这给本研究提供了研究契机。移动互联时代，市场环境纷繁复杂，作为应对环境
变化的动态能力是企业维持竞争优势的重要前提。因此，本研究试图对移动互联网环境下企业跨界
营销与共创体验之间的关系进行实证研究，并验证动态能力对其过程的中介效应，为移动互联网环
境下企业实现共创体验提供新路径。
黄嘉涛：移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响
一、理论基础与研究假设
（一）跨界营销
跨界营销最初源于共生营销，Alder[2]从资源共享的角度指出两个或两个以上独立组织之间可
以建立诸如渠道、销售、研发、生产、财务等方面的资源或行动联盟，以实现优势互补，增加市场
竞争力，实现和谐共生。在共生营销的基础上，后续学者逐步提出联合营销、合作营销和营销联盟
等概念。伴随全球化和创新在时尚与科技产业创造了不同行业品牌的异构融合，全球掀起了跨界合
作的热潮，业界提出了跨界营销概念并不断实践之。Hult[3]认为营销本身是一个关键的跨界合作
角色，这个角色重新定义了营销组织的构成，整合了企业内外部的价值创造流程和网络。从业界概
念探讨中可知，跨界营销更多地强调基于消费关联纽带而形成的异业营销合作。
（二）共创体验
体验是外在刺激所带来的印象和感觉。价值共创理论的诞生，强调体验不再是顾客的个体行
为，而是企业与顾客的共创行为，企业与顾客的角色趋于融合，致力于共同创造独特的个性化体
验。Prahalad和 Ramaswamy[1]在价值创造的新参照系中曾提出，共同创造体验是价值创造的基
础，价值共创过程是以个体及其体验创造为核心，企业必须十分关注共创体验的质量，而非产品与
过程的质量，而共创体验的质量又取决于企业与顾客互动的基础设施。Nambisan等[4]研究了虚拟
环境下的共创体验，提出共创体验是共创互动系统所带来的用户心理状态，并将共创体验划分为务
实性、社交性、可用性和享乐性。Kohler等[5]采用行为研究证实了 Nambisan等关于共创体验的
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四维结构。尽管文献对于共创体验的维度划分存在差异，但是有一个基本相同的观点，即共创体验
涵盖了体验的认知与情感两个层面。
（三）动态能力
Teece等[6]系统提出了动态能力理论，认为动态能力是对组织内外部资源和能力进行整合、
构建和重新配置以适应快速变化环境的能力。Eisenhardt和 Martin[7]从过程角度定义动态能力是
企业运用资源以匹配甚至创造市场变革的过程，该过程包括资源的释放、获取、整合和重新配置。
在上述观点的影响下，演化了后续研究关于动态能力维度划分的两种视角：（1）基于组织管理能
力划分，如适应能力、学习能力和创新能力。（2）基于战略流程管理划分，如产品开发、顾客关系
管理和供应链管理等能力。
纵观现有文献，目前研究还缺乏以下几方面：（1）跨界营销的行为内涵。作为业界实践提出
的概念，跨界营销的内涵还处于探索之中。在云时代互联网移动化的今天，行业边界日益模糊，跨
界成为一种新常态。面对移动互联带来的跨界融合，如何理解跨界营销的行为内涵有待探知。（2）
跨界营销对共创体验的影响。尽管体验营销得到了学界和业界的普遍关注，但在移动互联网带来的
跨界融合和以个性化体验为核心的共创价值观下，跨界营销与共创体验之间的关系更是研究领域的
空白。本研究将基于动态能力的中介作用，重点考察移动互联网环境下跨界营销的行为内涵及对共
创体验的影响机理。具体而言，本研究将首先采用扎根研究归纳移动互联网环境下跨界营销的行为
结构，接着通过理论推导建立跨界营销影响共创体验的理论模型和研究假设，然后利用调研数据进
行假设检验，最后得出研究结论及启示。
（四）跨界营销的行为结构
本研究采用定性的研究方法分析移动互联网环境下跨界营销行为。考虑到质化研究需要受访者
对相关问题具有一定的认知和理解，本研究以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访谈对象。
最终，选取了 25名营销管理人员作为访谈对象，其中 17人参与一对一的深度访谈，另外 8人分两
组（每组 4人）进行焦点小组访谈。整个访谈过程采用录音的方式记录资料，并事后进行资料整
理，形成访谈记录。
在完成必要的背景知识铺垫和受访对象及所在企业基本情况了解的基础上，首先向受访者介绍
此次访谈的主要目的，然后根据访谈提纲让受访者详细描述企业如何对接移动互联网开展跨界营
销。由于此话题契合目前的发展趋势，访谈对象对之非常感兴趣并积极畅所欲言。在第一次资料收
集完后，及时进行资料分析，归纳出企业对移动互联环境下开展跨界营销的一些关注点。针对理论
不充分的观点进行回访，并对资料进行补充。为满足质化研究效度评价中三角互证的目的，除了上
述 25名管理人員的访谈记录，还获取了受访者提供的书面资料以及通过网络收集的电子文案。资
料收集之后，按照扎根研究的要求对与“跨界营销行为”相关的内容进行编码操作。在剔除重复频
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数小于 2的概念，并建立范畴之后，最终得到移动互联网环境下跨界营销行为的四个维度，包括产
品合作、联合营销、内容传递和场景设计。
产品合作主要体现在产品研发方面，传统企业将互联网元素嫁接到自身产品中。很多被访者普
遍提到产品层面的跨界合作问题，如“与阿里、腾讯等合作，开发智能产品”，“利用 IT企业的技
术和大数据分析，实现产品的定制”。联合营销指传统企业与互联网企业共同进行品牌宣传和营销
推广。被访者认为传统企业可以借助一些独特的事件营销或体验营销活动，联合进行品牌宣传和活
动策划，实现线上线下联动效应。内容传递是指传统企业与互联网企业联合传达有价值的信息内
容，以吸引顾客的参与和互动。被访者提到传统企业可以与互联网企业合作，以定制内容为主体，
采用多样化的传递形式，以吸引顾客的关注度。场景设计表现为传统企业利用移动互联网技术重构
产品与用户的连接，提供更智能化的消费场景。
（五）理论模型
从互联网营销理论和价值共创理论可知，互联网时代营销以提升用户体验为核心，移动互联带
来的跨界融合能够有效创造企业与顾客、顾客与顾客的交互环境以推进共创体验。由此，本研究提
出以跨界营销为自变量，以动态能力为中介变量，以共创体验为最终因变量的理论模型，如图 1。
本研究采用组织管理能力视角，认为动态能力由资源配置能力、创新能力和客制化能力构成。
这三种能力本身包含了动态特点。资源配置能力是企业面对新的市场变化能够有效优化、整合和重
置内外部资源的能力；创新能力强调动态能力的变革导向特征，是动态环境下企业保持优势竞争地
位和不断更新竞争优势的关键因素；客制化能力是企业为满足顾客个性化需求，开放价值创造系
统，实现与顾客共创价值所表现的独特能力，它是互联网乃至移动互联网思维在动态能力中的体
现。
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移动互联网环境下的共创体验是在移动互联网的互动平台下，企业根据顾客面临的场景环境，
与顾客共同创造的消费体验，它为顾客进行情感交流、信息分享和社交关系链拓展创造了条件，使
价值创造与共创体验更加紧密联系在一起。移动互联网是典型的企业——用户交互创新模式[8]，
“人机合一”的关系变得更加牢固。移动互联环境下的海量信息让人们在移动互联网中畅通无阻，
信息传播不再受到时空的限制。与此同时，人们的社交圈也在逐步网络化，情感互动成为移动互动
的趋势，手机不再是通信和信息传递的终端，而是成为人们随身携带的娱乐终端和关系终端。而
且，互联网和信息技术延展了顾客的沟通平台，互动变得更为频繁和普遍。因此，本研究将共创体
验划分为信息体验、关系体验和娱乐体验。信息体验与顾客的目标导向行为有关，是顾客获取问题
解决或建议信息的体验，侧重体验的认知；娱乐体验是顾客体验到的享乐，反映顾客获得的愉悦感
和兴奋感；关系体验是顾客在互动过程中获得的社会体验，反映顾客的社会归属感。
（六）研究假设
跨界营销强调不同企业和品牌为了共同利益，进行资源和信息整合，以创造新的竞争优势。而
这种资源和信息的整合能够促进企业与顾客的关联，并建立起双方的互动关系。从价值共创的观点
看，企业的任务是提供产生体验的使能要素并构建体验网络，由顾客利用这些资源与企业共同创造
个性化体验[1]。这里的使能要素包括了信息技术与供应链和物流基础设施等技术使能，以及支持
顾客接触面的应用基础设施等社会使能。这两种使能要素在体验环境中结合以推动体验的共同创
造。Prahalad和 Ramaswamy[1]认为市场是共创体验的潜在空间，在这个空间里，顾客、社群、企
业及企业网络可以进行互动对话。这些互动是体验产生的决定性因素。毕达天和邱长波[9]的研究
证实，企业与顾客之间的互动能够给顾客带来良好的体验。移动互联网通过交互式的传播方式将价
值链中的用户价值与企业价值整合在一起，进一步推动了共创体验的滚动放大。在移动互联环境
下，内容服务为营销提供了体验创造的机会[10]，顧客经由这些内容服务与企业产生互动，从而实
现信息、情感和娱乐等体验的共同创造[11]。同时，网络场景的有效配置能够促进在线顾客的感知
吸引力和内在愉悦感，并引发顾客的情感与认知体验[12]。因此，提出如下假设：
H1跨界营销正向影响共创体验。
H1a跨界营销正向影响信息体验。
H1b跨界营销正向影响娱乐体验。
H1c跨界营销正向影响关系体验。
Zhu和 Kraemer[13]认为网络环境下，动态能力体现了企业利用互联网共享信息，促进交易，
改善服务，实现顾客定制、加强供应商整合的战略举措。因此，使用互联网能够满足企业创新性、
灵活性和制造柔性的重大战略问题。跨界合作是企业应对移动互联网带来商业环境变化的资源和能
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力管理模式。在移动互联背景下，通过与不同行业的跨界融合适应外界环境的变化，使企业进入新
的整合时代，极大地加速了资源配置的效率。跨界营销本质是一种基于资源共享、优势互补，提升
企业能力的营销合作方式。它给企业创造了获取外部营销资源和知识的有效途径，带来了新的创新
因子。在激烈的竞争环境下，企业获取外部知识能够形成更多的创新方式[14]，而联盟合作更是外
部知识转移并内部化的一种有效方式[15]。互联网时代注重问题解决的及时性，要求企业具备高度
的个性化和柔性化。个性化和柔性化本身要求企业在面对市场变化时具有满足顾客多样性需求的能
力，能够提供定制化的产品和服务。传统企业对接移动互联网的跨界融合必然会有助于提升组织的
动态能力。因此，提出如下假设：
H2跨界营销正向影响动态能力。
H2a跨界营销正向影响资源配置能力。
H2b跨界营销正向影响创新能力。
H2c跨界营销正向影响客制化能力。
Normann和 Ramirez[16]认为能力与顾客是企业的两种关键资产，能力必须同顾客的知识、体
验等结合起来并产生良性互动才具有意义。而企业对顾客知识、体验的吸收可以增加自身与顾客互
动的个性化水平。个性化互动是企业与顾客共创价值和体验的基础，个性化互动水平越高则共创体
验质量越好[1]。动态能力是对企业运营能力的重新配置[17]。企业通过运营能力将资源转化为有
价值的产品、服务和顾客体验能够获得持续的竞争优势[18]。Ngo和 O’Cass[19]认为资源基础的
运营能力能够建立起与顾客的互动关系并实现价值共创。Zhang等[20]的研究证实了资源基础的运
营能力对价值共创具有正向影响。共创体验是价值的真正内涵，价值共创的核心是共同创造有价值
的顾客体验。根据这一逻辑，动态能力能够推动共创体验，具体表现在以下三个方面：
服务主导逻辑认为，跨组织的资源配置是共创的重要前提。企业之间通过资源有效配置能够推
动价值创造网络内外部的资源、活动及流程匹配，从而实现使用价值和体验价值的共创[21]。顾客
体验管理的核心是创造体验，通过有效配置各方资源，创造个性化的顾客体验。因此，提出如下假
设：
H3资源配置能力正向影响共创体验。
H3a资源配置能力正向影响信息体验。
H3b资源配置能力正向影响娱乐体验。
H3c资源配置能力正向影响关系体验。
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在服务主导逻辑下，创新能力通常伴随着顾客参与的共创行为。通过顾客参与，企业能够更好
地理解顾客并创造个性化体验[1]。Ngo和 O’Cass[22]认为创新能力可以促使企业制造创新的体验
环境，以寻求顾客参与的机会，并证实创新能力能够推动顾客参与和共创行为。因此，提出如下假
设：
H4创新能力正向影响共创体验。
H4a创新能力正向影响信息体验。
H4b创新能力正向影响娱乐体验。
H4c创新能力正向影响关系体验。
客制化是大规模定制的进一步发展，它结合了定制营销的思想，使顾客转变为积极的共创者，
并能更好地满足个性化需求，创造良好的顾企关系[23]。客制化即是共创[24]，企业实施客制化，
让顾客承担起积极的合作者角色并从中获得共创体验。Trentin等[25]的研究证实了顾客定制能够
给顾客创造体验利益。客制化能力可以促使企业与顾客共同创造个性化的消费体验。因此，提出如
下假设：
H5客制化能力正向影响共创体验。
H5a客制化能力正向影响信息体验。
H5b客制化能力正向影响娱乐体验。
H5c客制化能力正向影响关系体验。
二、研究设计
（一）量表设计
本研究量表主要是对概念模型的 10个潜变量进行测量，采用 Likert 5点量表进行度量，所有
问题均采用正向问法，请问卷填答者根据企业实际情况进行打分。跨界营销的测量指标根据扎根研
究的文本资料编制，并请 3位市场营销专业的教授和 2位企业高管对测量指标进行归类，合并重复
含义的指标并完善语句表述，4个维度共包含 17个测量指标；共创体验的测量指标借鉴 Nambisan
和 Watt[26]，Chen和 Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用 3个指标测量信息体验、娱乐体验和
关系体验；资源配置能力主要参考了 Sirmon等[29]的研究观点，形成 3个测量指标；创新能力使
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用 3个指标进行测量，主要借鉴了 Wang和 Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的测量主要参考
了 Wind[23]，张祥和陈荣秋[31]的研究，共包括 3个测量指标。
所有借鉴的测量指标根据本研究的特点做情景化处理，并邀请 2位教授、4位管理专业的博士
研究生和 4位企业高管对指标进行深入交流，修正部分容易引起分歧的、语义不清晰的指标，并完
善措词表述，形成问卷初稿。
（二）数据收集
现今很多企业能够通过顾客满意度调查、顾客关系管理数据库、顾客投诉与反馈及顾客购买行
为和口碑行为的监控等多种方式获知顾客的看法和评价。由此可推断，顾客的看法与企业的评价具
有高度相关性。所以，本研究对企业进行问卷调查，调查范围是广东地区企业。鉴于数据客观性和
真实性的考虑，本研究将问卷填答者限定为负责营销工作的中高层管理人员，并且采用过滤性问题
以确保回答者所在企业曾经或正在与互联网企业开展业务合作。调研时间从 2015年 7月至 10月，
历时 3个多月，累计发放问卷 870份，回收 757份，剔除不合格问卷（主要是存在连续多个回答相
同的问卷和较多缺失值的问卷），有效问卷 688份。将 688份有效问卷随机平分为两部分，分别用
于量表信度效度检验和假设检验。
三、数据分析
（一）信度与效度检验
在验证假设模型之前，先对量表进行信度和效度检验。首先运用 SPSS对量表的内部一致性和
单维性进行检验。α信度检验结果显示，各潜变量的α系数值均大于 ，符合分析要求，表明
量表具有较好的内部一致性，而且更可贵的是，完全由本研究自主开发的 4个跨界营销维度的α
系数都达到 以上。EFA结果显示，所有指标都负荷到相应的因子上，且不存在跨因子现象，说
明各变量具有单维性和判别效度。
其次运用 AMOS对量表的信度与效度做进一步检验。CFA结果显示，各潜变量的结构信度 CR值
介于 ～之间，均大于 的临界值，说明各指标对其概念变量测量的信度较高；各指标
的测量误差均为正数且达到 显著性水平，其标准误均很小，标准化因子载荷系数介于 ～
之间，各因子载荷系数 t值在统计上高度显著，说明量表具有很强的收敛效度；各潜变量的
AVE值介于 ～之间，均大于 的接受水平，表明观测变量对潜变量的平均变异解释力较
强，而且，AVE的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有良好的判别效度。
（二）假设检验
由于测量指标较多，样本量相对有限，因此采用二阶因子做结构方程分析，对一阶因子采用指
2020-2025 年中国人工智能安全行业调研及跨界营销战略战略研究报告
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标打包，即将一阶因子的测量指标数值加总或取均值以替代一阶因子纳入结构方程模型。本研究拟
对跨界营销进行二阶 CFA。结果显示测量指标对一阶因子的标准化因子载荷值介于 ～之
间，一阶因子对二阶因子的标准化因子载荷值介于 ～之间，所有因子载荷在统计上高度
显著，高阶因子 CR值和 AVE值分别为 和 ，均符合要求，说明跨界营销是 4个维度的高
阶因子。
运用 AMOS对概念模型和假设进行检验，得到结构模型的整体拟合度指标分别为：χ2（194个
自由度）=，χ2/df=，GFI=，AGFI=，RMSEA=，CFI=，IFI=，
PGFI=，说明模型整体拟合程度很好。表 1說明除了资源配置能力对共创体验的三条路径关系
（H3a、H3b和 H3c）不显著外（t<），其他路径关系假设都通过显著性检验，获得了支持。
（三）动态能力的中介效应
为了揭示动态能力是否在跨界营销与共创体验之间起中介作用，本研究参照 Baron和
Kenny[32]中介效应的四个条件，构造无中介变量模型，并进行路径分析。表 2显示，在无中介变
量的情况下，跨界营销对信息体验、娱乐体验和关系体验的路径系数分别为 （t=）、
（t=）和 （t=），显著高于假设模型的对应路径系数，也就是说，加入创新能
力和客制化能力中介变量后，跨界营销与共创体验的关系强度显著降低。而且，从卡方差异来看，
无中介模型与假设模型的Δχ2（Δdf=3）值 ，在 水平上显著，表明假设模型是对无中
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介模型的改进。因此，可以验证创新能力和客制化能力在跨界营销与共创体验的关系中存在显著部
分中介效应，即跨界营销通过创新能力和客制化能力的中介效应对共创体验产生间接影响外，也能
对之产生直接正向效应。
四、结论与建议
（一）研究结论与讨论
随着移动互联带来跨界融合的兴起，跨界营销被业界广泛采用，而追求极致的共创体验也成为
移动互联时代营销创新甚至商业模式成功的关键。但是仍少有研究针对跨界营销与共创体验的关系
进行深入研究。本研究创新性地揭示了移动互联网环境下跨界营销的行为内涵，并从动态能力的角
度探讨跨界营销对共创体验的影响作用，从而为后续研究提供有力指导。本研究的主要结论及管理
启示如下：
（1）跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。扎根研究和实证研究的
结果都表明，在移动互联环境下，企业可以从这四个方面推行跨界营销合作。该结论为企业提供了
新的营销视角，尤其对于传统产业，应该意识到与移动互联网的跨界融合是走出产业“牢笼”，谋
求更大经济利益的战略选择。未来的产品将会被互联网、云技术重新定义，企业应当运用“互联网
+”寻求产品创新的契机，实现产品的创新发展。移动互联网改变了营销传播的路径，未来企业需
要思考如何与移动互联网发生关系，通过与移动终端建立关系，整合线上线下资源，拓展营销传播
的空间。另外，场景成为移动互联网时代营销竞争的核心，营销必须基于用户特定的、具体的和鲜
活的场景。从这层意义上说，营销的实质就是在合适的场景以合适的方式建立企业与顾客之间的联
系。因此，营销如何制造人们可以实时化用移动社交媒体发酵的内容，如何实现场景化以及内容+
场景的匹配，成为所有企业必须面对的问题。在内容传递和场景设计形成跨界的过程中，企业能够
很好地强化与顾客的交互链接，提升品牌的亲和力。
（2）跨界营销对共创体验具有显著正向影响，创新能力和客制化能力承担中介角色。根据中
介效应检验，跨界营销不仅能够让顾客获得更多的信息体验，而且能够带给顾客更大的娱乐和关系
体验。在这个过程中，创新能力和客制化能力起着重要的中介作用。该结论诠释了移动互联网环境
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下跨界营销对共创体验的作用机理中纳入动态能力的创新要素和客制化要素的价值。移动互联带来
了最大化的创新空间、定制化的用户需求和可触摸的用户体验，企业应该跳出原有行业边界去思考
顾客体验的创造。与传统 PC领域不同，移动互联网环境下的用户体验凸显多场景化、碎片化和交
互化的特点。这要求企业必须创新传统营销思路，通过跨界整合，并形成与互联网和移动互联网思
维相对接的创新能力和客制化能力，深入与顾客的互动交流，让顾客深度参与营销过程，打造以共
创为核心的跨界营销体验模式，既能够整合碎片化的信息资源，又可以实现消费者情感的引导和心
灵的共鸣，提升顾客的体验感知，激发品牌挚爱，从而获得更好的传播效果。
（3）在三种动态能力中，只有创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，而资源配置能
力的作用没有通过验证。这可能与三种能力的行为结果有关。在共创导向下，顾客能够参与到企业
的创新过程，而客制化本身就是一种共创行为。因此，顾客可以直接感知到创新和定制化的结果。
但是顾客并不参与企业的资源配置过程，而且资源配置的作用在于增强组织的创新能力和市场柔性
[33]。这也说明了，资源配置能力为什么不能直接影响共创体验。因此，在移动互联时代，企
业应通过资源的整合配置，促进创新能力和客制化能力，满足顾客的柔性需求
（二）研究局限性
本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理论方法提炼移动互联网环境下跨界营销
的行为结构，这与一般环境下跨界营销的行为结构是否存在差异。其次，关于资源配置能力与共创
体验的关系不显著，本研究虽然做了一些解释，后续可以从动态能力内在关系机理角度做深入研
究。再次，在跨界营销影响共创体验的研究中，除了组织动态能力外，还可能存在其他的中介因
素，需要深入挖掘。最后，本研究样本的有限性可能会影响结论的普适性，后续可以扩大样本进行
研究。
第三节 创无界 智未来 营销升级下的跨界与融合
AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看
透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和
工具，走心才是目标和价值。
这是一个营销快速迭代的时代。
技术的发展和在营销领域的广泛应用、数字化深入现实，使得营销所面对的一切都在持续变化
中，很多概念和界限开始模糊，传统的思维方式和实现路径被不断挑战。在技术的助力下，各种各
样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉，赋予营销人无界的创造力。
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在技术的驱动下，当营销从自动化发展到
