刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
1
内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................4
二、刀剪五金制品行业发展分析及趋势预测..............................................................................................4
刀剪五金制品行业监管情况及主要政策法规 ...............................................................................4
行业概述及分类 ....................................................................................................................4
行业主管部门 ........................................................................................................................5
行业监管体制 ........................................................................................................................5
行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................5
(1)行业主要法律法规 ................................................................................................................5
(2)行业发展相关政策 ................................................................................................................6
我国刀剪五金制品行业主要发展特征 ...........................................................................................9
行业的技术特点 ....................................................................................................................9
行业上下游关系 ..................................................................................................................10
行业主要壁垒 ......................................................................................................................10
(1)工艺壁垒 ..............................................................................................................................10
(2)供应链壁垒 ..........................................................................................................................10
(3)营销渠道壁垒 ......................................................................................................................11
(4)品牌影响力壁垒 ..................................................................................................................11
行业风险特征 ......................................................................................................................11
(1)宏观经济波动风险 ..............................................................................................................11
(2)房地产行业波动风险 ..........................................................................................................11
(3)原材料价格波动风险 ..........................................................................................................12
(4)创新和人才缺失风险 ..........................................................................................................12
行业周期性、区域性和季节性特征 ..................................................................................12
(1)行业的周期性 ......................................................................................................................12
(2)行业的区域性 ......................................................................................................................12
(3)行业的季节性 ......................................................................................................................12
2022-2023 年中国刀剪五金制品行业发展情况分析....................................................................13
五金制造行业发展概况 ......................................................................................................13
刀剪制造行业发展概况 ......................................................................................................13
(1)我国刀剪行业快速发展 ......................................................................................................13
(2)消费升级驱动刀剪行业变革 ..............................................................................................13
(3)行业发展驱动产品创新及公司发展 ..................................................................................14
2022-2023 年我国刀剪五金制品行业竞争格局分析....................................................................15
行业竞争格局 ......................................................................................................................15
主要企业的基本情况 ..........................................................................................................15
(1)上海双立人亨克斯有限公司 ..............................................................................................15
(2)浙江苏泊尔股份有限公司(以下简称“苏泊尔”)...........................................................15
(3)阳江十八子集团有限公司(以下简称“阳江十八子”)...................................................15
(4)爱仕达股份有限公司(以下简称“爱仕达”)...................................................................16
(5)浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司(以下简称“哈尔斯”)...........................................16
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
2
企业案例分析:张小泉 .................................................................................................................16
张小泉产品的市场地位 ......................................................................................................16
张小泉的竞争优势 ..............................................................................................................17
张小泉竞争劣势 ..................................................................................................................23
2023-2028 年我国刀剪五金制品行业发展前景及趋势预测........................................................24
行业发展趋势 ......................................................................................................................24
(1)规模化 ..................................................................................................................................24
(2)多元化 ..................................................................................................................................24
(3)现代化 ..................................................................................................................................25
(4)集中化 ..................................................................................................................................25
行业未来消费主流趋势 ......................................................................................................25
(1)原创设计和个性化产品更受欢迎 ......................................................................................25
(2)整体化家居风格更贴近消费者需求 ..................................................................................26
(3)绿色环保的铜质产品更受青睐 ..........................................................................................26
五金行业整体发展趋势 ......................................................................................................26
(1)注重环保节能,发展绿色科技 ..........................................................................................26
(2)加强品牌意识,开展品牌推行 ..........................................................................................27
(3)消费观念转变,感性转向理性 ..........................................................................................27
(4)注重网络推行,开拓市场渠道 ..........................................................................................27
(5)产品走向智能,契合人性需要 ..........................................................................................27
2023-2028 年我国刀剪五金制品行业面临的机遇与挑战............................................................27
行业面临的机遇 ..................................................................................................................28
(1)国家政策支持 ......................................................................................................................28
(2)消费升级提速 ......................................................................................................................28
(3)电子商务发展迅速 ..............................................................................................................28
行业面临的挑战 ..................................................................................................................29
(1)人工成本上升 ......................................................................................................................29
(2)行业竞争激烈 ......................................................................................................................29
三、刀剪五金制品企业营销推广策略及方案大全....................................................................................29
如何制定营销推广策略? .............................................................................................................30
什么是营销推广策略? ......................................................................................................30
制定营销推广策略的 3 个重点 ..........................................................................................30
(1)要为客户解决什么问题? ..................................................................................................31
(2)建立自我独特性与信任感 ..................................................................................................31
(3)让客户产生占便宜的感觉 ..................................................................................................32
企业七种常见的网络营销推广策略 .............................................................................................32
企业官方自媒体博客营销 ..................................................................................................33
网络新闻营销 ......................................................................................................................33
免费软件营销 ......................................................................................................................33
网络广告营销 ......................................................................................................................34
论坛社区营销 ......................................................................................................................34
事件营销推广 ......................................................................................................................35
QQ/QQ 群/微信群营销 ........................................................................................................35
网络营销 8 个营销推广策略方法 .................................................................................................36
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
3
产品品牌策略 ......................................................................................................................36
明确产品消费群体 ..............................................................................................................36
产品价格策略 ......................................................................................................................36
网络促销策略 ......................................................................................................................37
产品渠道策略 ......................................................................................................................37
顾客服务互动策略 ..............................................................................................................37
网页策略 ..............................................................................................................................37
社交网站营销策略 ..............................................................................................................37
线下常用的推广方式 .....................................................................................................................38
利用好朋友圈 ......................................................................................................................38
留住老顾客 ..........................................................................................................................39
论坛推广 ..............................................................................................................................39
新品营销 ..............................................................................................................................39
低价引流 ..............................................................................................................................39
其他推广方案 .................................................................................................................................39
免费是最好的宣传 ..............................................................................................................39
核心产品免费、其他产品收费 ..........................................................................................40
免费产品带动收费产品 ......................................................................................................40
推出主打产品 ......................................................................................................................40
特色产品 ..............................................................................................................................40
幸运顾客可以免单 ..............................................................................................................40
在特定的时间内免费 ..........................................................................................................41
利用网络媒体宣传 ..............................................................................................................41
可以用一些套路——雇人排队 ..........................................................................................41
定价——数字游戏 ............................................................................................................41
商品组合 ............................................................................................................................41
诱人的高颜值 ....................................................................................................................42
办理会员卡的妙招 ............................................................................................................42
会员的特权 ........................................................................................................................42
积分可办会员卡的妙招 ....................................................................................................42
将顾客发展成股东 ............................................................................................................43
四、刀剪五金制品企业《营销推广策略》制定手册................................................................................43
动员与组织 .....................................................................................................................................43
动员 ......................................................................................................................................43
组织 ......................................................................................................................................44
学习与研究 .....................................................................................................................................45
学习方案 ..............................................................................................................................45
研究方案 ..............................................................................................................................45
制定前准备 .....................................................................................................................................46
制定原则 ..............................................................................................................................46
注意事项 ..............................................................................................................................47
有效战略的关键点 ..............................................................................................................48
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................50
战略结构组成 ......................................................................................................................50
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
4
战略制定流程 ......................................................................................................................51
具体方案制定 .................................................................................................................................52
具体方案制定 ......................................................................................................................52
配套方案制定 ......................................................................................................................54
五、刀剪五金制品企业《营销推广策略》实施手册................................................................................55
培训与实施准备 .............................................................................................................................55
试运行与正式实施 .........................................................................................................................55
试运行与正式实施 ...............................................................................................................55
实施方案 ..............................................................................................................................56
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................56
增强实施保障能力 .........................................................................................................................57
动态管理与完善 .............................................................................................................................58
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................59
六、总结:商业自是有胜算 ........................................................................................................................59
一、前言
营销方案对任何一家企业都特别重要,营销不只是为了让更多人的知道你的店,更重要的是留
住你的顾客,最后要让顾客成为你的“粉丝”。
那么,常用的营销推广方式有哪些?
下面,我们先从刀剪五金制品行业市场进行分析,然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答,您对这些信息的了解与把控,将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、刀剪五金制品行业发展分析及趋势预测
刀剪五金制品行业监管情况及主要政策法规
行业概述及分类
五金指金、银、铜、铁、锡五种金属,从产品来讲,五金制品,泛指金属制品。五金制造行业
是我国轻工业的重要组成部分之一,服务于生活及生产的各个关键环节。按照产品的用途分类,五
金制品可分为工具五金、建筑五金、日用五金等,是高度融合了传统制造与现代科技的产物。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
5
刀剪制造行业为五金制造行业的细分行业,主要指日常生活中用到的各种剪具、刀具、指甲钳
等金属工具。刀剪制造在我国拥有悠久的历史,洛阳的西汉古墓中出土的剪刀距今已有 2,100多
年。改革开放以来,我国刀剪产业结构得到了改善,产品质量稳步提升,生产能力逐步增长,行业
整体发展向好。
根据《上市公司行业分类指引》(2012年修订),刀剪五金制品所属行业为“制造业-金属制
品业(C33)”。根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),刀剪五金制品所属行业为“刀剪
及类似日用金属工具制造(C3324)”。
行业主管部门
国家工业和信息化部消费品工业司是刀剪五金制品所处细分行业的行政主管部门,承担轻工、
纺织、食品、医药、家电等的行业管理工作。国家发展和改革委员会负责综合研究及拟订该行业的
发展政策,进行总量平衡,指导该行业的体制改革及宏观调控。国家市场监督总局负责该行业技
术、质量监管等工作。国家环保部门负责监管企业生产,防止对环境造成污染。
行业监管体制
中国五金制品协会为刀剪行业的自律性组织,协会成立于 1988年 11月,是全国唯一的五金制
造商协会,由我国日用五金、工具五金、建筑五金领域的重点企业,地方五金协会商会,科研设
计、检验检测、教育培训机构等组成。协会的宗旨是坚持党的基本路线,适应建立社会主义市场经
济体制和现代化建设的要求,发挥政府与企业之间的桥梁和纽带作用,维护会员单位的合法权益,
热忱为企业和行业服务,协助政府实施行业管理,促进行业的发展。中国五金制品协会的主要工作
是立足于行业发展,积极落实国家产业政策,积极推动行业创新、技术进步、产业升级和产品升
级,与有关部门配合,对本行业的产品质量进行调查,开展名牌评审和品牌推进工作,倡导行业健
康的竞争环境,推动行业健康、持续、快速的发展。
中国五金制品协会下设工具五金、建筑五金、日用五金、炊具、锁具、燃气具、吸油烟机、厨
房设备、不锈钢制品、卫浴、拉链等 11个产品分会和 1个市场专业委员会。
行业主要法律法规和政策
(1)行业主要法律法规
刀剪五金制品所处行业的主要法律法规如下:
序号 法律法规 颁布单位 实施时间
1 《中华人民共和国商标法》(2019 年修正) 全国人大 2019 年 11 月
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
6
2 《中华人民共和国职业病防治法》(2018 年修正) 全国人大 2018 年 12 月
3 《中华人民共和国产品质量法》(2018 年修正) 全国人大 2018 年 12 月
4 《中华人民共和国节约能源法》(2018 年修正) 全国人大 2018 年 10 月
5 《中华人民共和国标准化法》(2017 年修订) 全国人大 2018 年 1 月
6 《中华人民共和国水法》(2016 年修订) 全国人大 2016 年 7 月
7 《中华人民共和国环境保护法》(2014 年修正) 全国人大 2015 年 1 月
8 《中华人民共和国安全生产法》(2014 年修正) 全国人大 2014 年 12 月
9 《安全生产许可证条例》(2014 年修正) 国务院 2014 年 7 月
10
《中华人民共和国消费者权益保护法》(2013 年修 正)
全国人大 2014 年 3 月
11 《中华人民共和国标准化法实施条例》 国务院 1990 年 4 月
(2)行业发展相关政策
五金制品行业发展相关扶持政策及主要内容如下:
序号 文件名称 主要内容 对公司的影响
发文 单
位 发布 时间
1
《中国制造
2025》
规划提出:要加快轻工、纺织等 行
业生产设备的智能化改造,提 咼精
准制造、敏捷制造能力;全 面推进
轻工、印染等传统制造业 绿色改造,
大力研发推广余热余 压回收、水循
环利用、重金属污 染减量化、有毒
有害原料替代、 废渣资源化等绿色
工艺技术装备,加快应用清洁高效铸
造、锻 压、焊接、表面处理、切削
等加 工工艺,实现绿色生产。支持
重 点行业、高端产品、关键环节进
行技术改造,引导企业采用先进 适
用技术,优化产品结构,全面 提升
设计、制造、工艺、管理水 平,促
进钢铁、石化、工程机械、 轻工、
纺织等产业向价值链高端 发展。
规划为公司发
展指明了方向
----全 面 提 高
创新能力、推
行绿色制造、
产业结构向中
咼端迈进。
国务院
2015 年
5 月
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
7
2
《关于进一 步
促进产业 集群
发展的 指导意
见》
提岀产业集群是中小企业发展的 重
要组织形式和载体,要求加强 规划
引导,促进产业集群科学发 展;提升
龙头骨干企业带动作用, 强化专业
化协作和配套能力;加 强区域品牌
建设,推动要素聚集 和价值提升;
提高产业集群信息 化水平,建设智
慧集群;提升创 新能力,增强集群
竞争优势;提 升公共服务能力,支
撑产业集群 转型升级;加强指导和
政策支持, 优化产业集群发展环
境。
肯定了公司作
为行业龙头骨
干企业的带动
作用,鼓励了
龙头骨干企业
与其他中小企
业的合作发 展。
国家工
业和信
息化部
2015 年
7 月
3
《“十三 五”国
家科 技创新规
划》
提出了 “十三五”科技创新的总
体目标:国家科技实力和创新能 力
大幅跃升,创新驱动发展成效 显著,
国家综合创新能力世界排 名进入前
15 位,迈进创新型国家 行列,有力
支撑全面建成小康社 会目标实现。
为公司走科技
创新道路、建
设科技型企业
奠定基础。
国务院
2016 年
7 月
4
《轻工业发 展
规划
(2016-2020
年)》
重点任务中提出:要推进个性化 定
制,重点在五金制品等行业发 展个
性化定制、众包设计、云制 造等新
型制造模式;要开展国际 对标,鼓
励制定咼于国家标准和 行业标准的
企业标准;依托检验 检测机构,开
展我国产品与国外 产品实物比对测
试,引导企业改 进提升,力争实物
质量接近或达 到发达国家水平;实
施精品制造 工程,在五金制品等行
业推出一 批科技含量高、附加值高、
设计 精美、制作精细、性能优越的
精 品;推进品牌国际化,提高五金
制品等行业品牌产品岀口比例, 推
动优势品牌企业实施国际化发 展战
略,扩大"中国制造”的国 际影响
力。
为公司未来发
展指明方向,
同时也推动了
公司的向前进
步。
国家工
业和信
息化部
2016 年
8 月
5
《制造业创新中
心建设 工程实
施指 南(2016-
2020 年)》
以突破重点领域前沿技术和关键共
性技术为方向,致力于建立从 技术
开发到转移扩散到首次商业 化应用
的创新链条。实施指南将 目标细化
为两个阶段:到 2020 年,国家制造
业创新体系核心初 具规模,在部分
重点领域建成创 新中心,掌握一批
重点领域前沿 技术和共性关键技
术,行业共性 关键技术供给机制初
步形成;到 2025 年,进一步完善国
家制造业 创新体系,在十大重点领
域,形 成一批创新中心。
发挥公司在刀剪
领域的前沿 技
术优势,推 动
公司关键技 术
的商业化。
国家工业
和信 息
化部
2016
年 8 月
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
8
6
《消费品标 准
和质量提 升规
划
(2016-2020
年)》
建立标准创新型企业培育机制, 鼓
励行业龙头企业加大标准研制 投入,
瞄准国际新技术和市场新 需求,制定
和实施先进标准,发 挥标准创新对
技术创新、管理创 新和商业模式创
新的支撑引领作 用。引导企业增强
品牌和营销意 识,夯实品牌发展基
础,完善质 量奖励制度,实施消费
品精品工 程,推动中国产品向中国
品牌转 变,提高中国消费品知名度
和美 誉度,打造中国制造金字品
牌。
规划为包括本
公司在内的行
业龙头公司指
明了发展方 向,
促进公司 向国
际知名品 牌发
展。
国务院
2016 年
9 月
7
《 电 子 商 务
“十三五” 发
展规划》
支持制造企业与电子商务企业全 面
合作,整合线上线下交易资源, 拓
展销售渠道,打造制造、营销、 物
流等高效协同的生产流通一体 化新
生态。引导传统制造企业发 挥源头
产品数据的优势,建立电 子商务经
销渠道,促进产品服务 创新,积极
探索网络化定制等生 产经营方式,鼓
励发展品质电商、 品牌电商,进一
步发挥电子商务 引导生产、引领消
费的积极作用。
电商平台已成
为公司重要营
销渠道,健康
的电商环境利
于公司业务增
长。
商务
部、中
央网信
办、发
改委
2016 年
12 月
8
《中国五金 制
品行业
“十三五” 发
展指导意 见》
把创新摆在行业发展的核心位 置,
推动五金制品行业走创新驱 动的发
展道路;坚持质量为先。 把质量作
为建设五金制造强国的 生命线,强
化企业质量主体责任, 加强质量技
术攻关、自主品牌培 育。坚持绿色
制造、绿色发展, 加强节能环保技
术、工艺、装备 推广应用。坚持国际、
国内市场 “两条腿走路”战略。坚
持全产 业链协调发展,统筹协调各
有细 分行业,实现全产业链配套发
展。
公司作为五金
行业的骨干企
业,将肩负带
头作用,走创
新驱动、质量
为先的发展道
路。
中国五
金制品
协会
2016 年
12 月
9 《关于深化改革
加强科 技创新
加快 创新活力
之 城建设的若
干意见》
意见提出:突出企业技术创新主体地
位;促进科技成果转化与产 业化;
大力建设创新创业载体; 完善科技
人才创新创业制度;落 实激励创新
的财政和税收政策; 推进制造业高
端化创新发展;强 化金融、文化与
知识产权支撑; 健全科技创新发展
保障机制。其 中,特别提岀深入推
进“工厂物 联网,,和“工业互联网”
试点示 范,推进“两化”深度融合
和智 能制造。
公司"张小泉智能
工业物联 网项
目”入选 2018 年
度杭 州市工厂
物联 网和工业
互联 网试点项
目企 业,为公司
进 一步推动智
能 制造、创新发
展提供政策及
资金支持。
中共杭州
市 委、
杭州市
人民政
府
2016
年 12 月
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
9
10
《关于促进 老
字号改革 创新
发展的 指导意
见》
意见提岀:支持老字号传承和创 新
传统技艺;支持老字号线上线 下融
合发展;支持老字号创新经 营管理
模式;加强老字号原址风 貌保护;
促进老字号集聚发展; 深化老字号
企业产权改革;注重 发挥老字号品
牌价值;推动老字 号积极对接资本
市场。
公司作为五金
行业历史较为
悠久的老字号
企业,将全面
受益。
商务
部、发
改委等
2017 年
1 月
11
《浙江省全 面
改造提升 传统
制造业 行动计
划
(2017-2020
年)》
着力打好“四换三名”“三强一制
造”等经济转型升级系列组合拳,
联动推进“互联网+” “机器人+”
“标准化+”“大数据+”在传统制
造业领域的融合应用,大力推进
"中国制造 2025 ”浙江行动,不 断
提高传统制造业高新化、智能 化、
服务化、绿色化、国际化发 展水平,
为经济发展实现“增长 中高速、质
量中高端”提供坚实 支撑
作为五金制造
业企业,公司
将在"中国制 造
2025”浙 江 行
动中全面受 益。
浙江省
人民政
府
2017 年
6 月
12
《关于实施 企
业标准
“领跑者” 制
度的意 见》
明确了实施企业标准“领跑者” 制
度的指导思想和基本原则,提 出到
2020 年我国在主要消费品、 装备
制造、生产性和生活性服务 以及新
兴产业领域企业标准“领 跑者”培
育目标。
为公司等刀剪
行业内领先企
业指明了质量
发展目标。
市场监
管总局
等
2018 年
6 月
13
《 关 于 实 施
“新制造业 计
划”推进 高质
量发展 的若干
意 见》
抢抓新一轮科技革命和产业变革 机
遇,坚定“高端化、智能化、 绿色
化、服务化,发展目标,坚 持创新
驱动,坚持增总量、优存 量、促增量、
提质量,形成数字 经济与制造业"双
引擎”,推进杭 州新时代制造业高
质量发展; 特别提出,要保护传承
经典产业, 建立老字号品牌保护、
传承、发 展机制。
作为中国老字
号品牌之一,
公司将依托政
策支持,抓住
制造业变革的
契机,实现持
续高质量发 展。
中共杭
州市
委、
杭州市
人民政
府
2019 年
10 月
我国刀剪五金制品行业主要发展特征
行业的技术特点
刀剪行业是我国历史悠久的行业,生产刀剪的工艺装备不断更新迭代,由通用机床到普通专用
机床到数控专用机床,目前已达到工艺较为成熟、装备较为完善的水平。刀剪行业主要技术包括热
处理技术、表面处理技术和磨削抛光工艺等。目前,我国的刀剪企业的磨削精度已达到较高水平,
加工精度可以和德国“双立人”等世界知名品牌的刀剪产品媲美。磨刀效果可以达到刀剪的表面的
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
10
粗糙度低、刀刃口厚薄均匀、刀圆弧外表面美观、刀纹路细腻、不留刀痕的程度,剪刀的上下刃口
在工作长度内始终保持圆弧线相切的点接触,刃口锋利耐用,基本实现了高效高精度磨削加工质
量。
行业上下游关系
刀剪行业的上游主要为钢材、塑料、包材、木材等制作刀剪产品的原材料供应商,下游主要应
用于餐饮、园艺、服装、美发等领域。
上游原材料的价格最终由钢材、塑料、包材等商品价格决定,其中,钢铁、包材(主要包括纸
制品包材及塑料制品包材)占日用刀剪制品原材料成本的比例最大。
钢铁行业具有规模经济的特点,我国钢铁企业数量有限且均规模巨大。但刀剪行业生产所用的
钢材系特种钢,市场规模相对较小,因此公司在采购原材料方面具有一定的议价能力。
我国纸制品包材及塑料制品包材行业整体规模较大,但由于行业下游细分领域较多,行业整体
集中度较低,行业内企业呈现数量众多但规模较小的特点。因此,本行业在采购包材等原材料方面
具备较强的议价能力。
我国刀剪行业下游客户包括家庭和个人终端用户、刀剪制品经销商、企业和单位终端用户等,
刀剪行业下游客户总体上较为分散,且采购规模小,在与刀剪制品厂商的利益博弈中整体处于弱势
地位,议价能力相对较差。
行业主要壁垒
(1)工艺壁垒
在全球重视环保的大趋势下,消费者对产品的性价比要求日益提高,家居五金行业生产商需具
备符合国家环境保护相关法律法规要求的拉丝生产工艺和电镀生产工艺,才能有效的保证产品品质
及成本的控制能力,从而满足消费者要求。只有在全自动化的电镀生产工艺下,才能稳定产品品
质、实现规模化生产,朝着更环保、更美观实用的方向发展,从而拥有更大的市场占有率。
(2)供应链壁垒
首先金属制品业及家居五金行业在珠三角形成了完整的供应链,成熟的配套产业链可以帮助企
业提高创新能力,提升品牌效益,抢占市场先机,扩大市场份额,快速缩短交货期;其次企业内部
完善的供应链管理,研发、生产、销售一体式的运作模式。在同行企业中,大多数企业不具备优越
的地理优势和完善的企业供应链管理模式,以及对市场机遇的精准把握,这些都是同行业难以在短
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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时间内具备的竞争优势。
(3)营销渠道壁垒
家居五金行业,要订制化、规模化生产,关键在于掌握稳定的营销渠道;与橱柜配套可以实现
产品的展示、体验、和销售功能,也需要具备稳定的营销渠道。成熟的营销渠道可以帮助企业扩大
知名度、提升品牌识别度、抢占市场先机、扩大市场份额,而完善的营销渠道需要投入大量的人
力、物力、财力,特别是需要较长时间的积累,于新生企业而言,难以在短时间内建立相当辐射范
围的营销渠道,而已经拥有稳定、完善营销渠道的企业则可以充分受益于自身的渠道优势。
(4)品牌影响力壁垒
品牌形成的壁垒显而易见,无论是国际还是国内,品牌是消费者忠诚度的体现,是企业持续发
展的根本。品牌往往是汇聚文化、环境、品质等众多资源历时长久才能形成,不可简单复制,因此
是较为稀缺和难以超越的。品牌对于消费者购买产品具有重要的导向作用,随着国家经济的发展,
人们的消费水平及消费观念已从简单的实用性需求,转向对健康、环保、时尚的追求,同样的产
品,消费者更青睐于行业知名品牌。同样,国外客户进入中国市场采购,首先打听并选择的也是行
业知名品牌。拥有知名拉篮、挂架产品品牌的企业,能够更容易赢得国内外消费者的青睐,获得较
高的品牌附加值。由于厨房五金产品节省空间、美观、环保的特性,决定了知名品牌的建立和形
成,需要在产品设计、质量控制、营销网络和服务能力不断完善的前提下,通过长时间的沉淀和推
广才能完成。
行业风险特征
(1)宏观经济波动风险
总体来说,家居五金制造行业与宏观经济景气程度及居民人均可支配收入呈正相关,虽然一定
程度地受宏观经济景气程度影响,但相对来说传导过程较长,对宏观经济波动的相关度为中等水
平。与工业消费品相比,民用生活性消费不会因宏观经济的影响而出现大幅波动。从家具行业对宏
观经济波动的敏感性判断,未来家具行业的发展不会因为宏观经济增长的减速而直接对应减速。但
是,若宏观经济的波动引起原材料价格上涨及房地产市场的衰退,则一定程度上会直接影响到家居
产品的销售。
(2)房地产行业波动风险
房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的支柱产业之一,政府陆续出台一系列房地产行业
宏观调控政策,使我国房地产市场成交量和成交额出现了一定的波动,其主要目的是为了促进房地
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
12
产市场平稳健康发展。房地产市场成交量和成交额的波动对相关产业均有较大影响,家居五金行业
作为房地产产业经济链条下游的其中一环,其发展前景与房产走向息息相关,未来如果房地产行业
发展继续放缓,家居五金行业将会受到一定的影响。公司存在因房地产政策导致业绩不稳定的风
险。
(3)原材料价格波动风险
家居五金是金属制品,受原材料的价格影响比较大,生产成本受原材料的价格波动敏感度较
高,从而影响产品价格。如果未来原材料价格有波动,经营成本也会随之变动,会使公司产品价格
的变动存在一定的不确定性,公司存在原材料价格波动的风险。
(4)创新和人才缺失风险
家居市场普遍的“克隆”现象一方面反映了我国家居行业自律不足、竞争无序的现状,如果公
司热卖的产品受到竞争对手模仿,则会对公司营业收入造成影响;另一方面,“克隆”现象高也反
映了国内家居制造业缺乏成熟的设计人才,许多家居设计师只是从事简单图纸绘制工作的制图师,
缺乏独特的设计理念,行业内知名品牌寥寥无几。多数家居企业尤其是中小型家居企业只是粗放的
发展加工生产能力,忽视对品牌塑造和研发设计的投入,品牌溢价和产品附加值占比不高,行业利
润率偏低。设计人才的匮乏和创新能力的缺失业已经成为制约我国家具行业转型升级的瓶颈。
行业周期性、区域性和季节性特征
(1)行业的周期性
随着我国国民经济水平整体显著提高以及消费结构的升级,刀剪产品的需求保持稳定,加之受
到宏观经济景气度、居民可支配收入、技术革新、消费习惯、产业政策的扶持等多重因素的影响,
刀剪行业没有明显的周期性特征。
(2)行业的区域性
我国刀剪产业基本分布在国内东部地区,生产企业主要集中在浙江、广东、福建、山东等省
市,其中浙江永康、广东阳江、福建柘荣等地刀剪产业较为发达,此外山东临沂、四川大足等地区
产品亦有较强的市场竞争力。
(3)行业的季节性
我国刀剪行业产品特性稳定,由于销售渠道的特殊运营模式,“双十一”、“双十二”、“年
货节”等固定线上打折促销时期的销量往往呈现较大增长。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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2022-2023 年中国刀剪五金制品行业发展情况分析
五金制造行业发展概况
随着五金制造行业的快速发展,五金产业集群化不断成熟、分工不断细化,形成了数十个五金
特色产业区域。截至 2019年 5月,我国共形成了 52个五金特色产业集群,大部分都集中在广东和
浙江两省,占集群总数的 75%,其中:浙江省 24个,占 46%;广东省 15个,占 29%;河北省 4
个,山东省 5个,河南省、江苏省、福建省、山西省各 1个。五金制品行业在稳步发展的同时,努
力实现由量的扩张向质的提升的经济方式转变。
近年来我国五金制品行业平稳发展,有效满足人民日益增长的物质文化生活需要和日益扩大的
国内外市场需求;在出口创汇,提高人们生活水平、改善生活质量,吸纳劳动力就业,加快工业
化、城镇化建设等方面都起到了积极的促进作用。自我国加入 WTO以来,五金制品外贸条件与环境
得到改善,出口规模总体呈现持续扩大的态势。中国五金制品协会数据显示,我国五金制品进出口
总额由 2012年的 1,亿美元增长至 2019年的 1,亿美元,年复合增长率为 %。
刀剪制造行业发展概况
(1)我国刀剪行业快速发展
近年来,我国刀剪行业企业在规模、管理、效益,产品种类、质量和工艺技术等方面,都有大
幅的提升。根据《中国工业统计年鉴》历年数据,我国规模以上刀剪行业主营业务收入从 2012年
的 亿元增长至 2017年的 亿元,年复合增长率达 10%。
我国刀剪制造行业近年保持稳健发展的态势,规模以上(年主营业务收入 2,000万元及以上的
工业法人单位)各刀剪企业业务发展平稳,总体数量稳定在 200家左右。随着刀剪行业发展的成
熟,预计未来刀剪行业企业的数量也将保持相对稳定的状态。
近年来,我国刀剪行业对外贸易亦保持较为稳健的发展态势。2019年刀剪行业实现商品进出
口总额 亿美元,其中:出口总额 亿美元,进口总额 亿美元。我国刀剪行业作为
我国五金行业内重要的出口创汇型产业,行业的国际竞争力不断提升。
(2)消费升级驱动刀剪行业变革
中国消费市场整体增长前景广阔,同时结构性变化也成为各消费产业发展的重要特征,其中,
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消费升级伴随着中国经济水平的增长和人们消费观念的变化,成为驱动行业变革的核心因素之一。
对于刀剪产业而言,尤其是厨房刀剪和家用刀剪产品,消费升级同样带来了消费者产品诉求的多元
化、品质及服务需求的提升以及消费渠道的变迁。
首先,随着消费模式的不断升级,加之中国拥有历史长久、博大精深的饮食文化,消费者对刀
剪的需求也从过去每家每户一把菜刀、一把剪刀逐步向需求多元化方向发展,消费者开始根据刀剪
的功用不同,进而采购不同的刀剪,市场不断细分、市场空间大幅提升。例如,刀剪按照用途不
同,可以分为厨房刀剪、服装刀剪、美发刀剪和家用刀剪等。而厨房刀剪又可分为中式厨刀、西式
厨刀和日式厨刀等,随着消费者开始更加注重个性化需求的表达,对刀剪的外观、材质等需求多元
化程度不断提升。刀剪行业的多元化趋势一方面极大地促进了行业创新,另一方面也使得市场变化
的节奏不断加快,对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。
第二,消费者对产品品质和服务的重视程度日益提升。尤其针对采购厨房刀剪的消费者而言,
更安全的产品质量、更优质的产品材质和更高效贴心的服务已经成为消费决策的重要考量因素。同
时,由于品牌和口碑作为对产品品质及服务的重要背书,消费者对知名刀剪品牌的认可度和忠诚度
也不断提升,尤其是在“互联网+”的大趋势下,网络购物的特殊性使消费者的评价相对公开透
明,使用过该产品的消费者的评分和评价成为了其他消费者的重要决策依据之一。
第三,消费升级诉求同样体现在渠道端,由传统商超、专卖店以及电商等构成的零售渠道格局
也在不断发生变化。线上消费由于突破了产品品类及地域的限制、便捷高效的配送体验,以及扁平
化渠道结构带来的更具竞争力的价格优势,迎合了新一代消费人群的诉求。此外,通过“大数据”
分析,消费者的偏好可以被精准分类,企业可以利用互联网大数据收集用户需求信息,从而根据消
费者的偏好调整产品设计和生产。线上线下相融合等销售模式也在满足便捷购买需求的同时,进一
步优化了消费体验,成为消费升级时代刀剪行业企业的典型销售模式之一。
(3)行业发展驱动产品创新及公司发展
在消费升级的大背景下,公司根据消费者需求,不断进行产品研发、完善产品布局,形成完整
的刀剪产品体系。截至本招股说明书签署日,公司已形成覆盖厨房用刀具、家用剪、工业用剪等多
品类的产品组合,其中厨房用刀具组合包括宋系列、启航系列、鬼冢系列、山水系列等,家用剪包
括缤纷系列、极致系列、龙凤合金系列等,工业用刀剪包括套管剪系列、纱剪系列等。此外,公司
亦在其他生活家居用品领域不断挖掘新的市场需求,相继推出伴手礼、个人护理类产品等,进一步
拓展公司产品矩阵,扩大公司产品影响力。2018年,公司获得杭州老字号企业协会颁发的“礼遇
江南”老字号伴手礼大赛金奖。
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2022-2023 年我国刀剪五金制品行业竞争格局分析
行业竞争格局
刀剪制造行业是我国市场化程度较高的行业之一,在国内有较长的发展历史和良好的行业基
础,但长期以来一直存在国产高端产品不足的问题,高端市场几乎被进口品牌所占据。近年来民营
刀剪企业迅速崛起,逐步发展成为刀剪制造行业的中坚力量。随着我国不断出台各项政策拉动内
需,促进居民消费水平提升,消费者对产品的设计和品质不断提出更高需求,刀剪行业企业需要对
不断变化的市场需求进行快速响应,加速提升企业经营效率及保持竞争优势,同时新的市场需求也
推动行业形成部分大型刀剪企业,进而带动行业向中高端产业发展。
在政策支持、市场需求持续增长、物流及信息技术等配套产业日趋成熟的大背景下,张小泉等
刀剪企业逐渐兴起,行业规模不断扩大,对线下及线上市场的渗透也在逐步加强。随着行业领先企
业品牌粘性、产品服务品质及规模化经营优势的逐渐显现,市场集中度预计将会提升,未来将逐渐
形成较为稳定的市场供给格局。
主要企业的基本情况
(1)上海双立人亨克斯有限公司
德国双立人成立于 1731年,成立于德国索林根,在德国、日本、意大利、比利时、法国、中
国设有 6个生产和研发基地。德国双立人先后收购了比利时 Demeyere(主要产品包括不锈钢锅
具),法国 STAUB珐宝(主要产品包括珐琅铸铁锅),意大利 BALLARINI巴拉利尼(主要产品包括
环保不粘锅)。上海双立人亨克斯有限公司是德国双立人在上海成立的中外合资公司,公司产品包
括刀具、不锈钢锅具、厨房小家电、炊具、西餐具等。
(2)浙江苏泊尔股份有限公司(以下简称“苏泊尔”)
苏泊尔成立于 1998年,总部设在浙江省杭州市,共拥有 5大研发制造基地,分布在玉环、武
汉、杭州、绍兴和越南胡志明。苏泊尔主要业务包括明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居
电器四大领域,其中明火炊具品类中刀具、厨房工具等产品在市场上具有较好知名度。
苏泊尔于 2004年 8月 17日在深交所中小企业板上市。
(3)阳江十八子集团有限公司(以下简称“阳江十八子”)
阳江十八子成立于 2002年,总部设在广东省阳江市,公司主要业务包括生产销售五金刀具、
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厨房用品、塑料制品、不锈钢制品、家用电器、日用百货、五金材料、不锈钢板;加工钢板材料、
五金刀具辅助材料等。
(4)爱仕达股份有限公司(以下简称“爱仕达”)
爱仕达成立于 1993年,总部设在浙江省温岭市,共有 3大生产基地,分布在温岭、湖北、嘉
兴。爱仕达主要从事炊具、小家电、家居用品及工业机器人的生产与销售,其中炊具类产品在行业
内具有较高知名度。
爱仕达于 2010年 5月 11日在深交所中小企业板上市。
(5)浙江哈尔斯真空器皿股份有限公司(以下简称“哈尔斯”)
哈尔斯成立于 1995年,总部设在浙江省永康市,哈尔斯从事的主要业务为不锈钢真空保温器
皿的研发设计、生产与销售,主要产品包括保温杯、保温瓶、保温壶、保温饭盒、焖烧壶、真空保
温电热水壶等不锈钢真空保温器皿以及铝瓶、玻璃杯,PP、PC、Tritan等材质的塑料杯。
哈尔斯于 2011年 9月 9日在深交所中小企业板上市。
企业案例分析:张小泉
张小泉产品的市场地位
公司是专业生产各类刀剪及现代生活五金用具的工业企业,是目前国内生产规模较大、生产技
术较为先进、产品质量较高、品牌影响力较强的刀剪行业企业之一。张小泉是国家商务部认定的第
一批中华老字号,其产品标识被国家工商总局认定为我国刀剪行业驰名商标。
报告期内,公司抓住发展机遇,巩固并提升市场份额,同时不断加强销售网络建设。2018年
度.2019年度及 2020年度,公司分别实现主营业务收入 40,万元、47,万元及
56,万元,实现业绩的快速增长。2017年,我国刀剪行业规模以上企业平均主营业务收入为
亿元,公司的主营业务收入系刀剪行业规模以上企业平均主营业务收入的 倍。
近年来,社会舆论在内的各方面对我国老字号企业的生存发展现状日益关注,使得老字号企业
成为当前经济社会现状当中的热点话题之一。老字号企业的生存发展现状被关注,是一个复合因素
作用的结果:它既代表了国家综合实力发展尤其是经济发展前提下的百姓生活水平的提高,社会消
费更多触及至老字号企业的产品领域;也代表国家强盛背景下的人民文化自信和民族心理认同,意
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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识到国货的品质及文化内涵。一批具有文化力与设计力的国货品牌开始兴起。随着国货潮的回归,
老字号企业正在经历从被边缘化到日益受到关注,从被关注再到被重视的过程。
张小泉的竞争优势
(1)品牌优势
“张小泉”品牌是我国刀剪行业为数不多的百年品牌,曾分别于 1910年南洋劝业会、1915年
巴拿马博览会、1929年首届西湖博览会获得奖项。2006年,“张小泉”被商务部认定为第一批中华
老字号。“张小泉”品牌的产品获得多个奖项,其中包括:1979年获得国家经济委员会颁发的国
家优质质量奖、1989年获得首届北京国际博览会金奖、2010年获得杭州市人民政府颁发 2010年度
杭州市优秀旅游纪念品金奖,2011年获得浙江省旅游局颁发的 2011年浙江省旅游商品大赛金奖、
2012年获得杭州市贸易局颁发的 2012年杭州市优秀旅游纪念品银奖、2018年获得杭州老字号企业
协会颁发的“礼遇江南”老字号伴手礼大赛金奖、2018年获得杭州市城市品牌促进会等协会联合
颁发的 2018年品牌杭州产品品牌评选生活品质奖、2018年获得第三届手工艺创新盛会“国匠荣
耀”中国传统工艺振兴奖、2019年入选 25款上海特色产品伴手礼名单。
公司凭借不断提升产品质量、设计和渠道优势,维护了良好的品牌形象,使“张小泉”这一百
年老字号品牌始终保持良好的口碑,深受消费者的喜爱。
(2)产品优势
1)突出的核心技术优势
公司参与制定了浙江省品字标产品标准《不锈钢家用剪刀》(T/ZZB0051-2016)等刀剪行业相
关标准,还制定了多项企业标准以指导公司生产工作,其中服装剪、花齿剪、不锈钢系列剪、修脚
刀、宠物剪、陶瓷刀等多项企业标准得到行业的认可。公司针对原材料的检测制定了自主的企业标
准,包括《30Cr13钢带(或卷带)的采购质量标准》、《40Cr13钢带(或卷带)的采购质量标
准》、《高合金不锈钢原材料的采购质量标准》、《65Mn原材料的采购质量标准》、《大马士革
钢带的采购质量标准》等。
刀剪行业的技术迭代主要体现在原材料及工艺迭代。2000年左右,刀剪主体材料从碳钢材料
向马氏体不锈钢材料发展,从而使刀具、剪具从原来具有容易生锈的特点变成具有不易生锈的特
质,金属表面相较过去更加干净卫生。材料的更迭同步伴随着工艺的提升,原有的碳钢锻打工艺演
变为不锈钢板材冲压工艺,提高了生产效率;热处理工艺由原来的碳钢热处理工艺转为不锈钢气氛
保护热处理工艺,减少热处理后表面氧化的现象,便于后道工序加工;磨削工艺则从原来的手工磨
削逐渐改进为机械磨削及数控磨削,精度更高。另外,厨房家居用品行业的市场空间巨大,根据
Euromonitor数据库数据显示,2019年中国厨房市场规模为 亿元,未来市场空间将稳步增
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长。
公司在刀剪行业的核心技术方面具备较强的竞争优势。刀剪行业的主要技术包括热处理技术、
表面处理技术以及磨削抛光工艺等。相比行业内其他企业,公司拥有专业、成熟的刀剪核心技术。
公司拥有成熟的热处理技术,相比同行业公司,生产的产品具备更好的硬度、韧性,不易发生断裂
和崩口;公司具有成熟的凹势磨削工艺,通过剪刀里口面的凹面设计减少剪刀剪切时的摩擦、提升
剪切性能并延长产品使用寿命;公司的剪刀多片开刃技术使得铲出的剪刀,刃口的角度一致,光洁
度和粗造度一致,保证了产品质量的稳定性。
为进一步保护核心技术,巩固技术护城河,公司在研发过程中,及时将技术研发成果转化为专
利技术。截至 2021年 6月 18日,公司已获得专利 138项,其中发明专利 2项,实用新型专利 41
项,外观设计专利 95项。
智能化生产模式亦为公司核心技术的应用创造了条件。公司积极推进生产管理体系的自动化、
信息化、精益化改造,打造智能工厂。公司不断推行机器换人,在传统生产线引入焊接、水磨、开
锋等多台套机器人装备,提升生产环节的自动化水平;公司上线 MES系统,集成企业 ERP、OMS、
WMS、CRM系统及试制车间现场生产设备,导入车间管理小程序,形成一站式生产制造协同平台;
公司亦基于华为云边缘计算网关平台、华为云 IOT通用 PaaS以及华为工业云 PaaS等平台进行大数
据分析,进行数据集成,有效提升决策及管理效率。
2019年,公司的信息化改造张小泉智能工厂物联网项目获得由浙江省企业联合会和浙江省企
业家协会联合颁发的浙江省企业管理现代化创新成果一等奖,成为杭州市工厂物联网、工业互联网
示范试点企业,为传统五金刀剪行业的革故取新建立创新典范。
2)产品竞争优势
不同于快速消费品、电子产品等,作为耐耗消费品,公司产品的完整生命周期较长,产品更新
换代的速度相对较慢。部分产品品类例如家用剪等产品已进入成熟期,而随着市场的变化,新的细
分产品品类例如厨房剪、厨师刀、厨房杂件、个人护理等产品亦在不断推陈出新。为更好地进行公
司产品生命周期管理,一方面,诸多具有较好的市场认可度、产品质量优异的产品品类则持续多年
稳定贡献收入;另一方面,公司持续推出引领行业前沿、符合市场发展趋势的产品。
①细分产品竞争优势
公司产品从原料、核心技术、质量控制等方面均具备较强的竞争优势。原料端,公司使用的原
材料较同行业其他公司的同类产品相对高端;生产端,公司全面运用核心技术、通过自动化生产线
进行快速、精准生产,高效实现产品的最终交付;质量控制端,通过采购、生产及最终销售前各阶
段的严格质检,公司保证了生产产品的品质,维护了公司良好的品牌形象。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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公司细分产品的竞争优势如下:
A、剪具领域
公司的剪具生产经营历史悠久,产品在功能、质量、使用舒适性、美观度等方面均具有明显优
势,在产品设计、工艺、制造等方面拥有技术优势。公司采用自产产品主要以中高端为主、OEM主
要以中低端产品为主的经营模式,以满足不同消费市场、不同消费群体的多样化需求。近年来,公
司在维护传统家用剪等市场份额的同时,拓展进入厨房剪等市场,进一步提升公司在剪具领域的市
场竞争力。
公司的剪具类产品处于市场领先地位。2017年 12月至 2020年 12月,淘宝天猫平台开设的店
铺中,公司天猫旗舰店在剪具类店铺排名中一直位居第 1名。
B、刀具领域
公司本身的刀具类产品生产起步相对较晚,部分产品的生产不具有规模优势,但随着品牌影响
力的增强,市场对公司刀具产品的需求增长迅猛。报告期内,张小泉在提升刀具销售规模的基础
上,推陈出新,生产高端化、个性化产品以满足新的市场需求。例如,为满足高端市场需求,公司
推出单价超过 1,000元的大马士革刀具产品;顺应消费者对于刀具便利性、多用性的需求,公司推
出斩切两用刀。
公司的刀具类产品具有较强的竞争优势。2018年 1月至 2020年 12月,淘宝天猫平台开设的
店铺中,公司天猫旗舰店及相关专卖店在刀具类店铺排名中一直位居前列,主要位处前三的位置。
C、其他生活家居用品领域
相较于其他同行业可比公司,公司在该领域正处于初期发展阶段。由于产品的生产工艺与公司
核心产品剪具、刀具不同,公司现基本以少数产品的小批量生产为主,大多数产品通过 OEM采购。
未来随着市场的成熟和公司产能的扩展,公司将逐步加大其他生活家居用品的自制规模,使其成为
公司盈利能力增强的重要驱动因素。
②新产品研发优势
为满足更新迭代的市场需求,公司在拥有业内核心技术的基础上,不断研发新产品,拓宽现有
产品矩阵。公司积极运用大数据,设置了试制车间,坚持多年对于五金刀剪实验室的不断投入,为
公司的发展构筑科技壁垒:
A、高端化
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随着下游消费市场的持续升级,公司对标国际知名品牌,推出淳木系列刀具、力厨厨房剪等高
端系列产品并取得优异的业绩表现。2018年至 2020年,单价超过 300元的产品占当期销售额的比
重分别为 %、%及 %,占比逐年提升;
B、个性化
为满足年轻人对刀剪产品便利、便捷的需求,公司推出斩切两用刀等产品;为满足园林、医药
市场等细分市场需求,公司推出电动剪刀、气动剪刀等产品;为提升产品性能,生产适应不同生产
及生活场景的产品,公司在产品材料方面持续探索,尝试研发抗菌类产品、陶瓷类产品、激光熔覆
材料产品等;
C、场景化
受全球疫情以及贸易争端等因素影响,外出用餐人数有所减少,居家型料理烹饪的人数相应增
加,对相应的厨房用品全场景的产品需求提升,公司布局的“大厨房”消费场景的相关产品销量随
之提升。
新推出的产品实现了较好的销售业绩。2018年至 2020年,公司当年新增产品的销售金额分别
为 万元>6,万元以及 19,万元,占当期主营业务收入比重分别为 %、
%以及 %,占比逐步提升。
3)研发机制优势
公司将研发工作及研发团队建设放在公司发展的重要位置,不断加大研发投入、推动持续创
新。
公司的研发工作主要涉及产品研发部、工艺部、销售各部门、采购部、试制车间、品管部等部
门,各部门相互配合,实现产品研发工作的有效推进。报告期内,公司的研发投入逐年提升,2018
年至 2020年分别为 万元、1,万元及 2,万元,占营业收入的比重分别为
%、%及 %;研发人员数量亦不断增加,2018年 12月 31日、2019年 12月 31日及
2020年 12月 31日分别为 65人、83人及 96人。
为确保新产品能够满足下游客户的需求,公司建立了完善的新产品研发机制。公司新产品研发
需经历严密的过程,根据产品实现的难易程度,一般需要 3-5个月的时间周期。
为促进公司新产品的研发能力进一步提升,公司将在广东省阳江市投资建设刀剪智能制造中
心,研发方向包括材料及产品研发、生产工艺升级改造和检测中心建设。该项目亦为本次首发上市
的募投项目之一。公司通过建设该项目,将加大技术研发投入,提升公司的产品设计研发能力,持
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续探索智能工厂的优化升级,构筑公司在行业内的技术护城河。
4)完善的产品品类布局
公司拥有完善的产品品类布局,以充分抓住行业增长机遇,同时减少因为对单个产品门类依赖
所带来的波动风险。截至本招股说明书签署日,公司已形成覆盖厨房用刀剪、家用刀剪、工业用刀
剪等多品类的产品组合,其中厨房用刀剪组合包括启航系列、典雅系列、厨金系列、美人鱼系列
等,剪具包括鎏金岁月系列、节节高系列、松鹤系列、富贵花开系列等。公司打造了刀剪产品的一
站式的购物体验,成为了消费者购买刀剪类产品的优选去处之一。另外,公司也在积极开拓伴手
礼、个人护理等用途产品,2018年获得杭州老字号企业协会颁发的“礼遇江南”老字号伴手礼大
赛金奖。
5)突出的产品设计开发能力
突出的产品设计开发能力是张小泉成为行业优秀企业的基石。张小泉股份作为老字号企业具有
广泛的知名度,公司具有多年刀剪产品设计开发经验,形成了一套严格、规范的产品设计流程。公
司在工业设计等方面均有高素质人才,设计人员专业背景广泛,包括外观设计、结构设计、品牌设
计、图纸绘制等多种专业背景。公司在产品设计过程中,充分考虑产品的生产流程、材料的选择以
及在产品销售过程中如何更好展现产品的特点。通过产品设计引导产品开发的过程,借用改善产品
的可用性,使产品更有价值、更加富有产品魅力。同时,公司建立了成熟的产品更新迭代机制,根
据消费者的反馈不断完善公司产品品类,以保证公司的产品布局符合市场需求发展趋势,兼顾产品
的多元化和精品化。
6)可靠的产品质量保证
公司坚持核心环节自主控制,构建重度垂直的业务模式,通过供应商准入、入库严格质检、仓
储库存自主管理等措施实现对产品质量的把控。公司严格按照 ISO9001:2015标准要求,建立了系
统的品质控制体系,从质量管理网络、管理制度、人员配置到产品的检测、测试能力建设等多个方
面,来规范质量控制工作,对每一件产品均严把质量关,全过程考虑产品的可靠性、维修性、保障
性、测试性、安全性及环境适应性。公司设有专职质量检验岗位,严格执行自检、互检和专检制
度,生产过程、采购、外协、成品出厂等各个环节均须严格检验。另外,公司配置有多项检测设
备、检测仪器等设备,保证了常规产品的检验。
为增强检测能力,定量化控制产品质量,公司建立了独立的检验、测试中心,对来料、制程、
成品等相关产品主要的技术参数实施监控。测试中心各种检测设备较齐全,可以对公司内部原料入
厂、生产制造到成品出厂的整个制造过程进行全程测试监控。目前公司在硬度测试、锤击试验、过
程能力控制、厚度测试、锋利度测试、粗糙度测试等多个主要质量要求指标方面均已实现全流程跟
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踪。
为了保证产品质量,公司不断改进管理模式,对生产线进行物联网的信息化改造,提升精细化
管理水平。2019年,公司的信息化改造张小泉智能工厂物联网项目获得由浙江省企业联合会和浙
江省企业家协会联合颁发的浙江省企业管理现代化创新成果一等奖。
(3)销售渠道的优势
1)完善的销售网络
公司布局连锁超市、门店、电商等多种终端,构建了全方位立体化的营销网络。根据各销售渠
道的特性,公司对品牌做了清晰的定位:线下直营门店主营中高端产品;电商和超市渠道销售高性
价比产品;其他销售渠道则主推大众化的消费产品。
线下销售渠道是公司传统的优势营销渠道,近年来通过深挖潜力,销售渠道得到了进一步巩
固。在发达的销售渠道影响下,公司产品遍布全国,范围北至吉林延边、新疆喀什,南至云南昆
明、广西兴安等地,部分产品更远销东南亚以及欧美等国际市场。公司高度重视与大型商超的合
作,经过公司对客情关系的维护及超市品牌推广的优化,KA渠道销售业绩取得了长足的进步。
线上销售渠道成为公司近年业务增长的重要销售渠道。公司于 2011年在电商平台“天猫”开
设了官方旗舰店,成为进军电商市场的关键环节。此外,公司还与京东、淘宝、拼多多等多家电商
合作,建立了网上展示、交易、结算一体化的贸易平台。完善的销售网络,充分提高了张小泉的品
牌知名度及市场影响力。
2)销售规模优势
公司多年来深耕刀剪行业,依靠内生式增长和外延式扩张相结合的方式,位居刀剪行业前列,
产业规模优势明显,风险抵御能力强。目前商务部认定的中华老字号有一定规模、效益相对较好的
企业占比不高,多数经营情况欠佳。公司经营情况在行业中整体排名靠前。
规模优势有效提高了公司在原材料等采购中的议价能力,从而抵御原材料市场变化给公司带来
的成本风险,进一步控制和降低成本。此外,规模优势能够快速满足客户的个性化需求,加强公司
一站式服务能力,进一步增强公司的国际竞争力。
(4)区位地理优势
浙江省的五金产业历史渊源悠久,最早起源于金属加工手工业。经过改革开放 30多年的发
展,浙江和全国的基础设施建设得到不断完善,制造业产业体系发展已经进入较为成熟的阶段。目
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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前,浙江省已成为我国最大的五金产业制造基地和产品集散中心。
浙江产业集群特色显著,五金产业基地(产品之都)总数超过 20个,居各省(市)之首,分
布在温台、金华、宁波三大五金主产区域。产业集群的形成,为实行专业化分工、社会化协作和降
低生产成本,形成区域品牌做出了巨大贡献。
浙江五金市场起步早,发展快,数量多,规模大,向外扩张能力较强。强大的市场功能和完善
的营销网络,有力地促进了五金产业快速发展。浙江五金行业的连锁专卖、特许经营、特色市场、
网上营销等不同形式的营销网络在国内外市场快速发展,更为浙江五金产品的市场推广及销售业绩
建立了渠道基础。
(5)管理层及人才团队优势
1)经验丰富的管理层、业务扎实的员工团队
公司管理层具备丰富的管理经验和前瞻性的视野,对市场需求和消费者心理有着深刻理解,带
领公司不断实现产品及模式创新,奠定了公司成长的重要基础。公司拥有一支业务扎实、充满活力
的员工团队,成为了公司保持行业竞争优势及发展动力的重要因素。此外,公司通过内外部培训等
机制挖掘员工潜力、因材施教进行人才培养,打造了一批和公司文化高度契合、具有较高忠诚度且
业务技能扎实的员工团队。
2)严格与开放并存的管理制度
公司建立了严格与开放并存的管理制度,例如公司在廉政方面对员工进行严格的规章制度要
求,同时也建立了透明、简单、信任的“企业一员工”高效沟通机制,通过“总经理信箱”沟通体
系让员工来驱动企业各项制度、流程、管理的完善,发挥员工团队的主观能动性,为发展和创新带
来强劲的助推力。此外,公司积极培养员工的敬业奉献精神和社会责任感,为企业发展注入新的活
力。
张小泉竞争劣势
张小泉主要依靠自身的积累发展,虽然近年来已发展成为刀剪等五金制品制造行业具有很强竞
争力的民营企业之一,公司与国外先进企业相比,公司的资金实力、技术储备、成本管控、国际市
场及高端产品开拓能力等方面处于相对弱势。公司仍需要进行持续的业务与技术创新,提高生产工
艺的机械化、自动化程度。新技术研发与新市场的开拓需要大量且持续的投入,需要公司不断提高
资本实力,提升生产能力,扩大销售规模,完善服务网络体系,持续提升技术研发水平,提高市场
地位。
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2023-2028 年我国刀剪五金制品行业发展前景及趋势预测
行业发展趋势
中国五金行业的流通格局正在发生着深刻的、激烈的变革,五金市场由传统的五金一条街到五
金机电城,再到现在展贸结合的专业市场,五金市场走出了一条快速、专业发展的路线。传统渠道
依然发挥着重要的作用,尤其在二三线市场起着主导作用。经销渠道趋于扁平化,崛起了一些新的
五金大卖场和大市场,同时一些运营商、大经销商也建立了自有品牌,与企业零售策略竞争,行业
市场渠道正在呈现规模化、多元化、现代化和集中化的发展趋势。
(1)规模化
中国日用五金业跨入世界前列。中国先后建立了拉链、电剃须器、不锈钢器皿、铁锅、刀片、
自行车锁等 14个技术开发中心,压力锅、电动剃须器、打火机等 16个产品中心。这些中心目前绝
大多数发展成为行业排头兵,有的已成为世界排头兵,取得了良好的经济效益。中国逐步成为世界
五金加工大国和出口大国。我国已成为世界五金生产大国之一,拥有广阔的市场和消费潜力。目前
中国五金产业中至少有 70%为民营企业,成为中国五金行业发展的主力军。在国际五金市场上:欧
美发达国家由于生产技术快速发展与劳动力价格升高,将普遍性产品转由发展中国家生产,仅生产
高附加值的产品,而中国又拥有强大的市场潜力,所以更有利发展为五金加工出口大国。
(2)多元化
在贸易、流通、出口等方面有着巨大的优势,五金产品的生产繁荣了市场,市场的繁荣拉动了
产品的生产,形成了生产与市场流通的互动,各地五金机电专业市场的建设,已经基本形成产地型
与流通型、大型与中小型、综合型与单一型合理搭配,相辅相成,全国五金市场形成总体规划布局
合理、经营品种齐全、物流流通顺畅的格局。以天津市场为例,天津市的国际五金机电城、新南马
路五金城、北方五金城及珠江五金城四大五金专业市场,年销售额总计达到 200亿元以上。这四家
五金市场在竞争中寻求发展,根据各自不同的市场定位,形成了各自的发展模式。位于天津市中心
的国际五金机电城采取综合性多元化的经营模式,机电城内有商业卖场,有高档写字楼和星级酒
店,五金卖场走高端路线;北方五金城则以水暖与太阳能批发市场为特色;而珠江五金城则偏重于
装饰五金工具的经营。这四大市场不仅聚集了全市 6成以上的五金商户经营者,也把 ABB、史丹
利、博世等国内外知名品牌悉数引进天津。如今,一个中国北方最大的五金产业批发基地,一个集
多功能、专业性于一体的“五金产业航母”,正屹立于渤海之滨。五金市场未来的前景将从粗放型
向集约型发展。品牌化、专业化、规模化将是专业化五金市场的发展方向,未来专业化五金市场将
显示出不可抗拒的发展势头。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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(3)现代化
一是生产企业向流通领域延伸。中国五金行业的市场新趋势越来越明显,新兴渠道的崛起不仅
使五金制造企业面临着对传统经销商重新定位、重构合作关系等重大课题,而且还使得企业越来越
面临对市场控制权旁落的危险。二是专业且集中的建材市场逐渐兴起,系一种新的发展趋势。三是
电子商务已成为未来发展的主流。电子商务对五金传统渠道的影响越来越大,大多五金城开始寻求
将线上电子商务与线下五金市场结合起来。
(4)集中化
区域集中化。我国的五金工具市场主要分布在广东、浙江、江苏、上海和山东等地方,其中广
东和浙江最为突出。东有号称“中国五金第一城”的上海五金机电商贸城;西有“成都金府五金机
电城”;南有著名的广东广佛五金机电城;北有正在筹建的北京“中华五金城”;中有长沙的“雨
花五金机电城”。除此之外,其它大型的五金机电市场还有:江苏姜堰的“华东五金机电城”、湖
北武汉正在筹建的“华中五金机电城”、沈阳的“天河五金机电城”、大连已经建成并开始营业的
“大连五金机电城”以及面向东盟的“南宁五金机电城”和面向台湾的“泉州五金机电城”。
行业未来消费主流趋势
消费需求升级促进企业发展及行业进步。现代都市社会,消费者对家居环境的要求,已不再满
足墨守陈规和千篇一律,对绿色环保的材质要求,以及原创设计的个性化产品与整体化风格需求,
正在成为整个家居行业快速发展的前进动力,在五金领域更是潮流涌动并呈现出相应的未来三大主
流趋势。
(1)原创设计和个性化产品更受欢迎
“既满足实用功能,又满足精神需求,具有精湛设计感的产品更容易打动人。”长期从事五金
产品销售的肖先生告诉记者,人们消费层次的提高正在推动个性化五金用品的快速升温,大到门窗
厨卫,小到门锁把手、合页门吸,都需要越来越多的原创设计才能满足消费者对时尚个性的追求,
这也要求品牌产品企业能够迅速顺应市场需求的变化,面对丰厚的回报,唯有不断地做大做强,才
能够敏锐地捕捉到并把握住市场机会。
肖先生分析认为,现代社会消费者愈发注重生活质量,要求家居生活用品贴近自身的文化品位
和思想情趣,变化节奏很快且要求越来越高,如简约风格要蕴含人文色彩、复古情调又兼具现代文
明,原创设计和个性化产品在备受欢迎的同时,也给企业的发展带来了挑战。肖先生预计,五金行
业会进一步朝着大品牌和高端方向集中,原创设计和个性化产品也将更受欢迎,这既是五金行业发
展的结果,也是动力。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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(2)整体化家居风格更贴近消费者需求
消费者对个性化家居环境的需求,离不开家装整体化风格的保障。走访中记者发现,从家装的
设计、选材、施工,到各类家居生活用品的选购,消费者*终被满足的大都是碎片状的个性化需
求。尤其是在五金领域,从门锁、门吸、合页等门用五金,到浴巾架、毛巾杆等卫浴五金,再到拉
手等等家具五金,尽管市场上*原创设计的个性化产品很多,但终究品类繁杂,普通消费者在独自
选购五金用品时难以形成整体式家居风格。
在一片社区,记者走进了胡女士的家中。整体的空间布局不是问题,家具和布艺,还有橱柜都
是整体设计的,但是在一些细节配置上,风格不能统一。胡女士表示,她对这个看似豪华却并不精
致的结果不能满意。对此,业内分析人士评论指出,当前整体家装盛行,消费者对整体式家居五金
的需求自然兴起,作为顺应潮流的一种趋势,未来须要五金品牌企业提供完整的个性化支持。该人
士强调,满足个性化家居环境离不开整体式家居风格,包括五金。
(3)绿色环保的铜质产品更受青睐
不论是个性化家居用品,还是整体化家居风格,消费者的*终需求都是生活品质的提升,这既
受内在文化因素的影响,也有外在环境因素的制约。近年来,随着绿色环保的生活理念渐入人心,
具有杀菌、抑菌功效的铜质五金生活用品也日益受到人们青睐。
五金行业整体发展趋势
中国正逐渐变成国际五金加工大国和出口大国,具备巨大的市场及消费潜力。我国自主研制的
各类日用五金产品排名国际前列,取得了良好的经济效益和口碑。
(1)注重环保节能,发展绿色科技
现如今,低碳环保已成为当下潮流和各产业发展必然趋势。作为资源消耗型的五金产业,低碳
环保政策将被提升至一个非常重要的高度。要推进五金行业的环保节能发展,必须以“减量化、再
利用、资源化”为原则,重点抓好资源消耗和废弃物排放的减量化,积极落实国家资源综合利用优
惠政策,开展废蓄电池、废旧家电、旧家具的再利用,竹木加工剩余物、矿山废弃物、污水处理厂
污泥和不锈钢加工废渣的资源化利用。
解读:未来,环保节能的发展趋势将会更为显著,新的科技将会不断出现,越绿色越赚钱,这
一点在五金行业内已心照不宣。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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(2)加强品牌意识,开展品牌推行
品牌推行是公司发展的强大利器,高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强
势大品牌,是五金公司的隐性价值和核心竞争力。如今,消费者的观念开始转变,品牌意识逐渐增
强,在选购五金产品时,品牌已成为其决定采购的第一要素。
未来市场的竞争将变成品牌的竞争。
(3)消费观念转变,感性转向理性
随着人们生活水平的进步,五金产品品牌推行走向大众化,消费者对五金行业的了解程度也有
了改变。过去的含糊消费开始逐渐明晰,摒弃传统的只重视外观、样式的感性消费,变为重视质
量、档次的理性消费。
解读:如今,消费者对五金行业越来越重视,也越来越了解。
(4)注重网络推行,开拓市场渠道
业务员跑市场的传统推行形式成功率正逐年下降,在电子商务的快速发展趋势下,互联网的优
势显而易见。通过关键词优化、自主建站、参加行业渠道等形式推行,取得了良好的成效,受到五
金企业的广泛重视。如今,五金企业纷纷积极开展网络推行,或者将网络推行与传统推行形式相结
合。
解读:网络推行或将成为五金企业开拓市场的主导力量。
(5)产品走向智能,契合人性需要
未来几年,国内的五金产品也将走向智能化、人性化的发展道路。人们对五金产品的认知越来
越强,早前出产的火锅产品、不锈钢保温杯,以及风行一时的滑板车,都因更契合人性化需要,获
得了无穷赢利。
2023-2028 年我国刀剪五金制品行业面临的机遇与挑战
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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行业面临的机遇
(1)国家政策支持
刀剪制造行业是我国轻工业的重要组成部分之一,是服务于生活和生产领域的重要民生和工业
产业。国家相关部门推出了系列政策,有力推动了刀剪行业发展。
2016年 8月,工信部发布《轻工业发展规划(2016-2020年)》指出,五金制品要加快整体产
品的研发设计和核心技术创新,重点发展无油烟锅、高档刀具、电子智能锁等创新产品;提高高精
度锻造、压铸设备、数控加工设备、先进热处理和表面处理设备及工具的使用比例;发展专业电镀
企业和集中电镀服务,严格要求达标排放;支持产业集群区公共服务平台建设。该规划指引了未来
五年轻工业的创新发展,实现由“轻工大国”向“轻工强国”转变,为刀剪行业向机械化、自动化
和智能化的方向发展指明了方向。
2016年 12月,中国五金制品协会发布的《中国五金制品行业“十三五”发展指导意见》指
出,通过制造业与互联网等先进技术手段的融合,促进行业实现全产业链价值提升;行业将进一步
提高、稳定产品的品质,树立国产品牌;提升产品附加值,增加经济效益,引导行业向服务型制造
转型。
(2)消费升级提速
2019年,我国消费品市场稳步增长,全年社会消费品零售总额 411,亿元,比上年增长
%。《2017年中国居民消费发展报告》中指出,中国恩格尔系数 40年内缩减约一半,2017年
中国恩格尔系数为 %,首次处于低于 30%的水平。2018年及 2019年,中国恩格尔系数进一步
下降至 %、%。我国正呈现消费层次由温饱型向全面小康型转变;消费形态由物质型向服
务型转变;消费方式由线下向线上线下融合转变;消费行为由从众模仿型向个性体验型转变的趋
势。
随着国民素质的提高和消费理念的转变,社会消费结构逐渐向发展型、享受型升级。消费者对
商品和品牌附加价值的认知程度逐渐提高,消费心理和需求逐渐呈现出多样化和个性化的特点,为
刀剪制造行业向细分领域发展和差异化定位提供了进一步发展空间。
(3)电子商务发展迅速
电子商务是我国近年兴起的一种新型交易方式。在电子商务的支持下,地域对交易的限制逐渐
缩小,消费者能以简捷、快速的方式完成过去较为繁杂的商业活动。随着电子商务的快速发展,刀
剪制造行业各企业纷纷介入,实现了销售渠道迅速扩张。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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我国电子商务近年快速发展,交易额连创新高,电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相
关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。在电子商务发展的带动
下,刀剪产品的线上交易量将与日俱增,未来将成为刀剪行业的重要销售渠道。
行业面临的挑战
(1)人工成本上升
刀剪制造行业是典型的劳动密集型产业,随着我国工人薪资水平的持续上涨,不断攀升的人工
成本给刀剪制造企业造成较大的经营压力。技术含量低的工人工资增长较为缓慢,一定程度上缓解
了人工成本的压力,但是熟练技术工种和高级技术工人的紧缺问题依然长期存在。五金行业需求量
大且技术需求较高的开料工、水磨工、数控车床等关键岗位工种人工成本上升依旧明显。
(2)行业竞争激烈
刀剪制造行业门槛相对较低,我国刀剪生产企业众多,且大多数企业规模较小、产品档次和质
量较低、营销能力和产品开发能力有限,低水平生产线重复建设严重。为了维持生存和发展,部分
小企业模仿市场流行产品的外观设计、盗用名牌企业的商标,并采取低价竞争的方式抢占市场。这
些不规范或违法的行为加剧了行业的恶性竞争,影响了行业整体发展的进度。
三、刀剪五金制品企业营销推广策略及方案大全
营销推广策略有价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略以及品牌联播等新闻机构等宣传策
略。
营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值,有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提
高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综
合。
营销推广根据企业和产品自身的特点、营销手段和营销工具的不同,每个营销主体运用的方式
也丰富多彩,根据物理界限可以划分为线上营销、线下推广和整合营销。从传统电视报纸媒体发展
到互联网时代的“粉丝经济”,营销推广方式的渠道更加多元化,以用户为中心,生产优质的内容
是互联网时代营销的核心。根据营销推广内容分,有广告营销推广,非广告营销推广等方式;根据
营销推广时间跨度分为:区域推广、时效性推广、持久推广及综合推广等方式。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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如何制定营销推广策略?
由于网络科技的发展,很多企业怕错过最佳时机,或者因为想更快获得更多曝光、提升销售
额,可能一股脑儿投入社群营销推广、SEO营销推广、广告投放、网红业配营销推广等等。
不过营销推广不是一项独立运作的专业技能,这是与某些专业领域非常不同的地方,因为营销
推广需要企业各部分的协同与努力,例如:财务、技术、研发、设计、销售。所以,假如没有策
略,就难以取得长久性成功。
直白地说,无论你采用何种营销推广手法,如果缺少合适的策略,可能只会事倍功半,因为你
不知道如何更好地去使用它们,甚至会赔了夫人又折兵。
什么是营销推广策略?
营销推广策略是企业执行营销推广的核心源头,这可能从价值主张、竞争优势、关键资源、目
标客群等元素而制定的。
营销推广策略不应该凭空而来,甚至要说绝对不行,因为某些营销推广策略甚至会是企业长期
的营运方向。例如:costco好市多采用会员制销售,透过庞大会员量而能以相对低的价格,将高
品质的品牌产品回馈给付费会员来赢得市场关注。costco好市多长期以来的营销推广与营运方式
都围绕在这一点,这并没有因为时间而有所改变。话虽这么说,营销推广策略还是可以根据需要而
变动的。
再者,策略是全局性的思考战略,而计划是达成目标的作法,所以是先有营销推广策略才有营
销推广计划。是的,请不要把这两者混为一谈喔,虽然它们之间是相互作用的。
因此,一旦确定了营销推广策略之后,才可以制定营销推广计划,计划用来描述如何执行策
略,以及说明如何评估成功与否。
制定营销推广策略的 3 个重点
无论你的产品是什么,假设你的销售情况并不乐观,你可能长期以来一直感到非常困惑,心
想:我的产品那么好,为什么市场反应都不好,销量这么低呢?
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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营销推广不仅仅是为了卖掉现有的产品,更是为了占领客户的心智,成为日后的需求首选。不
过如果你有上述的情况,你可以从以下 3个重点开始思考并制定你的营销推广策略。
(1)要为客户解决什么问题?
客户买的不是手机,是沟通的桥梁。
你能帮助客户解决问题才是销售的关键,重点不是只有你的手机多么的好看,价格有多便宜优
惠。是因为客户需要利用它来打电话、玩游戏、使用 APP或能拍出美美的照片。所以,你提供的产
品能够帮助他解决问题才是他真正购买的原因。
想要了解客户真正需要的是什么,你必须去设想客户向你购买的背后是想解决哪些问题?不同
的问题点会决定你的产品设计,会决定不同的销售方式。
所以,千万不要只围绕着产品本身做文章,一定要围绕着问题和好处做宣传。
找出能吸引客户向你购买的原因后,可以透过写出品牌口号印在你的 DM上、名片上、网站
上、社群媒体上……任何可以曝光运用的地方。
让客户和你产生共鸣,甚至唤醒客户沉睡的需求。记住:永远只给客户想要的,千万不要给自
己想给的和你认为的。
(2)建立自我独特性与信任感
产品本身除了要能解决问题之外,还需要具备差异化、市场独特性,否则就算你的产品毫无问
题、品质良好,消费者都未必会选择你,除非市场中没有其他选择了。例如宾士与 BMW是属于同等
级的汽车品牌,但是它们都具备自我的独特性,能吸引各自的族群,这远远不只是某种功能或发展
历史的差异。
因此,能解决客户某个问题可能是还不够的,因为你对手也能做到,独特性才能让你脱颖而
出,当有所不同时就很难直接比较或比价了。就像有人买车偏好宾士,有些人偏好 BMW一样,这未
必是因为性能上的优劣而做出的选择。
如果把营销推广比拟为交友关系,那么真诚就是你的第一张底牌,也是你的最后一张底牌。一
切品牌与消费者的关系建立也都来自于信任,所有人都不会选择没有安全感的商家进行购买,这点
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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在网络上尤其明显。换句话说,能够建立客户对你的信任,你的胜出率就会越高。
尤其当你是新创事业时,更是特别需要思考如何让目标受众能相信你,或者愿意尝试看看进而
建立稳固的信任感。
(3)让客户产生占便宜的感觉
所有人都不喜欢便宜货,但是几乎所有人都喜欢贪小便宜。
无论你购买任何东西,对方报出价格后,你的第一反应可能就是:能不能便宜点,对吧?就算
你不没杀价想法或行为,心里可能也有这样的想法。哪怕是你去购买的衣服或包包并不是名牌精
品,你的第一反应也会是有没有打折或更便宜购买的地方?
难道你真的没有足够的钱可以买吗?(大部分的情况都不是…只是想占些便宜…对吧?)
这种自然反应叫本能,叫人性。盘古开天以来,从古至今,什么东西都在发生变化,唯一没有
变的就是人性。
所有人都喜欢占小便宜,即便无论他现在多么的富有。如果你能够满足他占小便宜的心理,那
么成交自然水到渠成。所以,请思考一下,你的产品如何能够让客户购买后,感觉捡到便宜?
营销推广策略没有绝对的标准或好坏,没有测试就无法验证所制定的营销推广策略是否有效、
是否适合。再者,可能还需要因应不同情况进行选用和调整。
也因为没有绝对的标准或好坏,只能通过结果来衡量成功与否,当你制定了营销推广策略与计
划之后,如果没有追踪分析数据,那么可能永远无法发现问题,更不会有任何改进的机会。营销推
广是一个具有科学思维的过程,透过测试能发现什么有效、什么无用。
企业七种常见的网络营销推广策略
企业常见的网络营销推广策略有哪些?网络营销和传统营销比起来,具有投资小,见效快,回
报大的特点,企业在发展的过程中,可以利用互联网进行一种全新的网络营销模式,推广自己企业
的产品和服务。接下来学昇介绍一些其他常见的企业进行网络营销的方法。
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企业官方自媒体博客营销
以博客为代表的 概念有着很好的互动和沟通性,很利与网民的参与和发挥创造力。企
业也可以通过企业博客的形式进行对内对外交流沟通,达到增进客户关系,改善商业活动的效果。
企业官方博客应该在建立之初就拟定发布规则和指南,包括不能泄露机密信息,不能发布可能
危害公司声誉的信息等等,以降低企业博客可能存在的风险。
企业官方博客的网络营销价值主要体现在几个方面:可以直接带来潜在用户、为用户通过搜索
引擎获取信息提供了机会、可以方便地增加企业网站的链接数量、博客是建立权威网站品牌效应的
理想途径之一。企业可以和门户网站合作,在其门户网站上开辟自己企业的博客,也是建立权威网
站品牌效应的理想途径之一。
网络新闻营销
网络新闻营销也称软文营销,即企业通过一定的新闻策划,用新闻的形式描述产品、品牌或企
业,达到吸引消费者的目的。
网络新闻营销具有鲜明的双重属性:与广告相比,它具有新闻属性,以热点话题或新闻事件切
入,与品牌信息产生关联,运用大量数据或事实进行信息传递;与新闻相比,它具有广告特质,标
题定位与内容描述都与品牌信息关联,以产生广告传播功能。网络新闻营销兼具可读性与可信性,
感染力和影响力大,社会关注度高。
网络新闻(软文)推广的优势主要表现在两个方面:一方面,软文推广的投入相对比较少,相对
与硬广告动辄上千万的推广预算,软文推广的成本几乎可以忽略不计,另一方面,用户对软文广告
的接受度高,精心包装的软文往往很容易就吸引了消费者的眼球,增强产品的销售额,提高产品的
美誉度,达到品牌推广的目的。
免费软件营销
企业的网络营销目的就在于推销自己的产品,而低成本高效的推广产品的一个重要途径就是发
布一款免费软件,网民乐于下载使用免费软件,还乐于传播和分享使用免费软件的心得,如果企业
前期通过免费软件的方式,获得大量用户,那么就可以通过各类方法来挖掘这些用户的商业价值,
实现企业收费软件的销售。
例如,企业可以针对个人开发一类免费软件或免费应用服务,可以挂接到 Facebook、开心、
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校内等 SNS社区或者自动同步微博客软件,吸引大批相关用户使用,这些人的注册的时候会留下电
话号码和邮件,通过这些信息联系他们,以挖掘更深层次的商机。
免费软件做的最好的算是 Google,Google有全系列的免费软件,著名的免费软件包括:
Gmail、Google Earth、Google拼音等,在 Gmail免费软件中,只能使用 Google的域名,企业用
户要想使用 Gmail,就要用收费的 Google Apps企业应用套件。同样道理,Google Earth本身是免
费的,但要使用高清晰打印或导入数据,则要用收费的专业版。
如果企业没有和免费软件对应的收费软件,那依旧可以利用免费软件进行营销,例如 Google
拼音输入法的例子,这个软件是免费的,也没有收费版,不过 Google拼音会捆绑 Google工具栏,
还绑定了 Google搜索,最新版的 Google Earth也捆绑“Google 软件精选管理器”,这样就通过
流行的免费软件推广自己的核心或者收费产品。
网络广告营销
简单地说,网络广告就是在网络上做的广告,即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等
方法,在互联网上发布广告的形式。
与传统的媒体广告(报纸、杂志、电视、广播)相比,网络广告具有得天独厚的优势,例如传播
速度快、定位精准、效果可量化评估、价格低廉等。因此网络广告市场以惊人的速度快速增长,网
络广告的效用也越来越重要。
网络广告主要有以下几种形式:1、横幅广告;2、文本链接广告;3、内容相关性广告,广告内
容与网页结合在一起,更新网页的内容而不是广告;4、弹出式广告。
通过 Google Adwords和百度推广等产品,企业可以网络推广拓宽传统软件销售量,例如,用
户搜索某一行业问题的关键词,在搜索结果中显示企业相关解决方案和产品,或者在一些知名博客
或网站做内容相关的定向广告,将对这些内容感兴趣的用户吸引到企业的相关产品页面,也可以实
现低成本的网络营销。如果广告优化的当,预算分配合理,则 ROI(投资回报率)会很高。
论坛社区营销
论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和
服务信息的一种网络营销活动。在论坛上进行营销,一般不能直接了当介绍企业产品服务,那样容
易被管理员删除广告。
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在一些知名社区搞一些活动,形成线上线下的互动,定时举行在线会议或线下推广会议,交流
一些热门的开发技术知识或者应用知识,通过参与者报名所录入的电话等联系信息,寻找其公司相
关的商机。
事件营销推广
事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会
影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、
美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的高级营销推广方式之一。
在互联网时代,随着市场竞争的升级,企业通过把握新闻规律,制造具有新闻价值的事件,让
这一新闻事件通过传统媒介和网络媒介传播的事件营销已经十分流行。
事件营销都有一个商业目的,但是这个目的一般都是隐蔽的,很多高明的事件营销甚至让消费
者根本感觉不到这是在做推广。通常事件营销会借助—个事件进行有针对性的营销传播,这样不仅
把自己的推广意图隐藏了起来,让大众容易接受,更能避开媒体多元化的噪声干扰,从而提升企业
品牌的关注度,节约推广成本。
无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终都要围绕着同一个主题来进
行。在营销过程中,营销人员要敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和
社会福利的角度出发,通过事件进行有新闻价值的传播,把产品、服务和创意的优秀品质传递给己
有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
QQ/QQ 群/微信群营销
QQ营销是通过即时通讯工具 QQ来推广产品和品牌的一种手段。即时聊天做为互联网的一大应
用,其重要性日益突出,早期的 QQ知识个人用户之间信息传递的工具,而随着 QQ在上午领域的普
及,QQ营销也日益成为不容忽视的话题。
一般应用方式是,在企业网站上设置在线 QQ功能,这样,潜在的用户如果对产品或服务感兴
趣,会主动和在线的商家联系,由于成本低廉,深受网名的喜爱。
在网络上大企业并不比中小企业具有太大的优势,而且往往会忽视网络营销的作用,很多企业
甚至不了解网络营销这种推广方法,相比传统媒体,网络营销的优势非常明显。其低成本、受众范
围广、传播效率高等隐私都是网络营销的优势,企业要想开拓自己的蓝海,进行低成本营销的必经
之路。在新的经济形势下,谁能把握网络营销的脉搏,谁就能取得致胜先机。
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网络营销 8 个营销推广策略方法
产品品牌策略
首先公司经营的产品要确定自己的品牌,然后去推广企业的产品。
通过互联网快速建立、提升企业整体形象,网站的建设是以企业产品品牌建设为基础的,所以
网络品牌的价值可能高于网络获得的直接利益。
当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施,达到顾客对企业的认知和认可。
明确产品消费群体
企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目,明确哪些群体是消费者,
有目的的寻找消费群体。
产品的选择也是很重要的,产品的选择决定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通
过网络营销获得更大的利润。
产品价格策略
价格,是每个消费者最关注的,以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大
希望了。
网络营销价格策略是成本和价格的直接对话。
由于互联网上信息公开化,消费者是很容易摸清所要购买产品的价格。一个企业要想在价格上
取胜,就要注重强调自己的产品性能价格以及与同行业竞争者产品的特点,及时调整,做到不同时
期不同价格。
如果在产品推广阶段完全可以用低价来吸引消费者,在满足自己成本的基础上以最好的质量回
馈消费者。通过这样的方式来占领市场。
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当品牌推广累积到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场需求状
况以及竞争对手报价来及时适时调整。
网络促销策略
网上促销不同于传统营销模式,它没有人员促销或是直接促销,它是利用大量的网络广告这种
软营销模式来达到促销效果。这样的做法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。
通过网络广告效应可以在互联网中不同的角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法,可以拓宽
产品消费者层面。
产品渠道策略
网络营销的渠道要从消费者的角度出发,为吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信
息,新产品信息,公司动态。为方便消费者购买建议开通多种支付模式,让消费者有选择的余地,
有能力的可以在网站上设置人工客服等等。
为了在网络中吸引消费者关注产品,可以为公司产品做外延,比如在网站建设同时也可以及时
建立网络店铺,加大销售途径。
顾客服务互动策略
网络营销与传统的营销模式不同在于它特有的互动方式。
网络营销可以根据自身公司产品特性,根据特定的目标客户群,特有的企业文化来加强互动,
节约开支。
网页策略
网络营销都是建立在互联网上的,所以企业可以选择比较有优势的网址来建立自己的网站,搜
索引擎也会关注网站搜索率,一定程度上来说比广告效果好。
社交网站营销策略
社交网站营销策略优势在于可以找到精准的目标用户,并且客户群比较固定,也很庞大。
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社交网站有很大的用户群体,黏度也很高,传播速度快,通过朋友同学关系建立的社会圈可以
形成巨大的口碑宣传。
社交网站可以用以下 3种方式来进行营销:
1. 打造自己的公共主页。
公共主页可以扩大自己的影响力,也可以通过用户之间口碑传播来吸引更多用户,增加用户黏
度,成为粉丝好友,关注其动态,培养深度的客户群体。
2. 投放广告。
因为社交网站用户多,可以利用这个特点在上面投放广告,最重要的是上面的用户大部分都是
电子商务的主力军,,也许就会成为企业下一个客户。
3. 植入游戏。
这个做法就比较高级点,它适用于有能力开发游戏软件应用的公司了。
通过植入游戏,把公司的产品和广告也附加在应用游戏中,使得用户在边玩游戏也可以边认识
公司产品,让用户在游戏中一步步了解产品最终达到网络营销目的。
总结:网络营销为企业开辟了一条新的营销道路,它可以使得小企业在减少开支的情况下慢慢
发展,以这样的新型营销方式推广自己,避开资金不足,企业弱势的弊端,使得自己不断壮大。
线下常用的推广方式
想做好一个门店,除了把控好出品之外,懂推广也是不可或缺的。经营好一家门店需要的是全
链路经营能力,那么门店常用的推广方式有哪些呢?
利用好朋友圈
只要有顾客进店,不论客流量多少,都是可以把顾客的朋友圈利用起来的。拍 6张或 9张产品
图发朋友圈,文案带上店的地址和活动信息,送一份产品,是可以打到周边精准消费群体的,我们
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只要把控好赠送产品的成本即可。
留住老顾客
上扫码下单的功能,把到店用户都引流到公司的号上去,然后注册一个客服号,把这些老客户
都加上。一个门店如果有一千个铁杆粉丝,这家店就能活的很滋润了,这一千个粉丝就是来自于这
些老顾客。如果没有精力维护这些老顾客,可以招个兼职用户运营,在这里得到的回报是远远大于
兼职的支出成本的。
论坛推广
不知道大家还知道论坛是什么不,在本地生活的信息获取中,论坛其实还是有一定价值的。像
深圳的本地论坛,活跃度蛮高的,在上面发条广告也要一定费用。如果自己去发帖推下自己的小店
就不要费用了,不过尽量以分享的角度去写,不然硬广会被删帖。像吃喝玩乐的引流,在论坛里也
是可以带去流量的。
新品营销
做好门店要有新品研发能力,一个月或者三个月出一次新品,新品上市做一波营销活动,可以
吸引到很多人到店参加活动,有了人气会吸引到更多消费者到店。慢慢的店里的客流量就多了起
来,新品是个噱头,经常搞点有趣的噱头,是能提升店面的人情味的,消费者会很喜欢。
低价引流
最有效的引流方式永远是低价,如果对自己家的出品有信心,能够留得住顾客,可以用低价的
方式去引流,五折的活动能吸引到很多人到店消费。像深圳有专门发布低价活动的渠道,里面聚集
了大量的吃货,这种引流活动都要限量,不然一上去就被抢购一空了。
其他推广方案
免费是最好的宣传
现在很多行业都在做免费体验,免费退换等服务,大概只有少部分企业还一直在奉行着“天下
没有免费的午餐”的古老理念。
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很多准备开店的老板对自己的产品信心满满,却发愁怎么找到顾客。其实免费就是最好的宣
传,如果对自己的产品有足够信心,你还怕顾客下次不会再来吗,目前有很多开业推出免费产品。
核心产品免费、其他产品收费
这个模式其实目前有很多做餐饮的,比如火锅和串串的都在用,也就是所谓的锅底免费,产品
收费。
这种模式会给人一种占便宜的感觉,如果用好了就能起到促进生意的作用。
免费产品带动收费产品
从店里选两样利润大,味道过得去的,但不是最好的产品,一般凉菜较多,让顾客觉得到你店
里消费总能“捞到便宜”。
推出主打产品
企业必须要有主打产品,这个主打产品定价要低点但是要有利润,味道要好,把这个主打产品
打造成进店必点的产品。
特色产品
除了要有主打产品,特色产品也是不可缺少的营销项目之一,如何去做?
(1)设立五大特色产品,以成本价出售
(2)产品推荐,在店口设展示牌。
幸运顾客可以免单
比如在店里每天抽取幸运座位,坐到指定位置的顾客可享受免单或者免费赠品的优惠。
再比如每天制定一个幸运单号,点到这个单号的顾客也可享受免单或者免费赠品的优惠。
再比如每天前多少名顾客可享受相应的优惠。
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在特定的时间内免费
比如在每天指定的时间段消费可以享受优惠或折扣。
顾客生日当天消费可享受免费或优惠。
特定的节日也可以对相应的人群搞相应的优惠活动,比如六一当天三人同行儿童免费,教师节
老师免费等等。
利用网络媒体宣传
1、新开店的店如果顾客微信朋友圈转发可以 5折优惠。
2、美团团购来的顾客在评论上多多赞赏,可以给予 9折优惠。
3、如果来的顾客有网络红人,顾客在自己的抖音或者快手平台上发段视频,可以给予免单。
4、主自己要运作媒体平台,例如抖音,想一些创意内容拍摄段视频上传。
5、建立顾客微信群,发的内容包括:每天采购的视频、推出活动的详细、每天的销售额、每
天的客流量等等对自己有益的事情。
可以用一些套路——雇人排队
很多消费者去美食街或者商场吃饭的时候,看见多人排队的店,他们会觉得,这么多人选择,
一定不会太差,于是,他们会很不犹豫的选择多人排队的那家店。
定价——数字游戏
很多门店的价格都不会定位整数,我们会看到很多价格为 的商品,元和 10元,看起
来区别只有一分钱,给人的感觉前者更亲民,会让消费者觉得产品的价格只有 1位数,这是非常经
典定价策略。
商品组合
也有很多的门店推出加几元就可多一份产品的活动,比如:薯条 8元香辣鸡排单点 元,
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套餐一起点只需要 19元。
你就会觉得,只要花 元就能吃一个薯条,是不是觉得特别划算?
诱人的高颜值
如今单纯的味道好已经不能满足消费者对饮食的追求,“高颜值”成为这批年轻人衡量一家店
优劣的重要标准之一。而且比较上镜,满足当代人拍照发朋友圈的需求。
除了高颜值的产品、环境还有要高颜值的服务员,很多人会冲着店内的美女帅哥去消费,这让
我想到了豆腐西施,很多人去买豆腐可是冲着西施的美貌去的,豆腐西施应该是利用人性做营销的
鼻祖了。
办理会员卡的妙招
想要黏住顾客,就得让顾客充值。
如何让顾客充值呢?
如果顾客消费 100多,就告诉他充 500就能免这一单,这样他就会充值了。其实就是充值 500
元送 100元,把意思换一个方式表达就给人不一样的理解。
会员的特权
每月有福利,每月都有会员特价产品。
这样既可以群发短信召回,又可以让新客办理会员卡。
积分可办会员卡的妙招
消费了就攒积分,一元对应一个积分。
拉人可以多获得积分,每个人积 20分。
于是当顾客不知不觉的攒下积分…
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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然后告诉顾客积分可以当钱用,当然前提是要办卡存在卡里。
将顾客发展成股东
1、针对那些充值充的很多的老顾客,可以让他们多充几千,然后每年拿到 N%的分红…并且上
股东墙.
2、顾客只要缴纳一定金额,就可以成为店内股东,不仅在消费时可以享受股东专有的折扣,
如果介绍朋友过来还可以拿到相应的销售提成,月底还可以享受利润分红。
你的所作所为和所想都会被顾客一眼望穿。当有你不再只注重表面功夫,而是发自内心地对顾
客好,顾客也自然会回馈给你最温暖的回报。当然也少不了善意的“套路”。
四、刀剪五金制品企业《营销推广策略》制定手册
在明确“营销推广策略”可执行的情况下,我们首先要动员和组织相关战略制定成员,进行学
习和研究,并做好制定前的准备工作,再根据战略组成和制定流程,做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“营销推广策略”后,就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容,企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员,同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员,共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时,企业应为小组提供尽可能
齐全的资料,使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析,进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言,要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度,这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力,才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究,不断丰富战略规划管理研究成果,为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面,
应重视战略规划管理团队的建设工作,吸收各种优秀人才参与战略规划管理,进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“营销推广策
略”
召开专门会议就推行“营销推广
策略”作出决定
2
成立公司“营销
推广策略”建设
领导和制定小组
确定公司“营销推广策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会,或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作,
履行相应职责。
动员
3
进行建立“营销
推广策略”思想
动员
召开公司建立“营销推广策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体,他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此,战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素,都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中,因此,企业的战略管理者既是分析者又是制定者,既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
(一)董事会 从战略管理的角度,董事会具有三项主要的任务:
(1)提出企业的使命,为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
(2)审批高层管理者的建议、决策、行动,为他们提出忠告和建议,规划出
具体的改进措施。
(3)董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化,注意这些变化将会给
企业造成的影响。
(二)高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命,建立企
业的目标,制定企业的战略和政策,企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
(三)专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候,通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会,或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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数据,提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“营销推广策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“营销推广策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习,草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系,一是要开展形势分析,明确“我们在哪里”;二是制定战略策略目
标,明确“我们要去哪里”;三是推动战略实施,明确我们怎么去,包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等;四是提升战略实施的保障水平,确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究,形成综合性、专题性研究报告,为公司指
明发展方向,为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心,规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加,部门内部多岗位参与,外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队,充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势,同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作,做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制,集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量,深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系,并建立合作关系,形成开
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究网络 放式的研究平台,开展重大战略课题的联合研究,实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享,拓宽资料和信息来源,构建战略研
究与管理相关数据库,建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果,定期发布《战
略发展报告》《行业要览》,以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体,培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式,大力培养业务战略咨询专家,巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展,而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解,帮助企业制定出全面的发展规划,从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略,精心设计流程,突出战略制定的广泛性、层次性和互动性,结合形势分析
找准切入点,发挥比较优势,分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境,企业在进行战略规划的时候,不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析,而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境,才可以更加精准地指导企业发展,从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之,战略是否具有科学性,应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价,只要他掌握了理性的和客观的标准,了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素,都会得出相同和相似的结论来,就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西,而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考),战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的,而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心,还是提高有效性的关键,创
新的对象包括商品、用途和营销战略,创新的目的是提高消费者对商品的满意度,赋予企
业强大的综合竞争力,为市场份额的抢占奠定基础。综上,对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提,基于差异化理念所制定营销战略的有效应用,同样离不开企业的创
新和创造。
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全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来,但却没有抛弃现在;它虽着眼于全局,但
又不排斥局部。科学的战略目标,总是对现实利益与长远利益,局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的,但它对人们行动的要求,却又总是全面的,甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化,随着战略目标的逐步实现及调整,人力资源规划也需
要及时做出相应的调整;不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段,这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时,必须从自身长期发展目标和长期利益出发,全面分析企业内部条
件和外部环境,从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下,企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划,才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源,进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发,战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合,进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中,要将企业作为一个完整的整体对待,方案的实施过程中
也要以全局的角度出发,用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础,要符合企业的实际需求,制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的,因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中,要广泛的对比信息,集思广益,制定出多套实施方案,并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用,因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些,将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策,要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议,发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时,应该综合考虑多方面,并结合自身实际,采取适合自己的决策,从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前,许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上,而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的,存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况,这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上,难以真正将其落
到实处,充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来,但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划,仅仅只是将战略规划停留于规划层面,难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源,主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案,没有将战
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略规划目标、任务进行合理分解,进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后,并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整,甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定,出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下,很容易导致战略规划难以有效指导企业发展,甚至有可能会导致企业走向
歧途,使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论,其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容,而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态,而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代,当时业务外包尚没有盛行,因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置,其视角是内部化的。但是,随着科技的发展,企业
间的分工合作越来越盛行,业务外包越来越普及,企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包,以及新科技的元素考虑在内,一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘,使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素,所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后,原有的成本领先和差异化之间的界定被打破,形成了一个决策的区间,界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程,因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略,但是在内部确作为高度机密,锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解,这种做法是不可取的。现在,很多企业强调战略的透明度,强调战略制定
过程中,组织各层级的充分参与,在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法,可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外,战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整,结果导致战略规划与实际运营脱节,战略失去其应有的价值,是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定,同时也是企
业宗旨的展开和具体化,是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定,
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导,分层管理,子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构,建立工作制度,配备专职工作人员,按照公司统一部署制
定发展战略和规划,子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点,确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实;深入探索战略实施机构的一体化运行机制,组成战略实施集群,确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群,探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
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做好市场的调
查、细分、定
位
实施“营销推广策略”,应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性,准
确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和
未来的内外状况,研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“营销推广策略”,科学,彻底的市场调研,市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查,市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息,
并准确理解客户的真实需要。基于此,企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件,根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件,研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年,否则就不算是战略,如果每年都对战略进行改变的话,就
等于是没有战略,而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变,首先你要不断地寻找先进的
做法,第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术,那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话,实际上,变
化得速度更快,因为有战略你就会确定出优先顺序,确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话,所有东西你都会觉得是重要的,这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略,首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量,战略的核心在于对环境的适应,战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁,获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上,选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业,以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位,做出适当的定位。
面对竞争力,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展,一方面客户的需求会发生变化,昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化,尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等,这些
都很容易被一些企业所模仿。因此,任何差异都不会持续,要使公司的差异化战略成为长效
药,唯一的出路就是创新,利用创新来适应客户需求的变化,利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否,最终的决定是作为上帝的客户,没有得到客户的认可,理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈,企业才能准确确定是继续保持,还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的,过度的差异可能会带来两方面的负面影响:一
是会引起消费者不满;二是会增加成本,迫使企业提高商品价格,从而抵消了差异带来的价
值。因此,适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验,是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能,所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中,要努力培育出自身的核心竞争
力,使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间,因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化,环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以,企业必须与时俱进,继承
过去品牌的无形资产的同时,对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力,而是改变企业能力的能
力。从本质上来说,动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态,认识到在一个变化无常的环
境中,企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发,从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场,或遇同业竞争,均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的,此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
50
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅,企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时,企业应将触角伸向产业链的前端和后端,打造完整的产业链;通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制,通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场,以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大,人员增加后,提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强,就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率,构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善,导致部门职责不清,甚至互相扯皮,员工军心涣散,企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设,完善企业各项管理制度,依法管理企业,将员
工积极性和创造性发挥最大化,激励的同时依法监管。只有明确产权关系,制定完善各种法
规,特别是明确部门职责,加强对员工的激励措施和监管措施的制订,公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事,而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成,企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力,必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“营销推广策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面:准备服务于
什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情,就不太
可能成功,因而必须制定一个战略,采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同,这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍,并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题,这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要,因为鱼和熊掌不能兼得,只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多,他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话,对手学了你就会伤害他自己,这就迫使对手
做出取舍:或者彻底放弃自己已有的核心优势,或者放弃抄袭,或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动,必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是
某一项活动,而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
51
战略目标实际上表现为战略期内的总任务,决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说,战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制,主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位,为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下,指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制,配合企业发展总体战
略,将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现,而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制,各部门配合企业经营战略,组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步:提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务,
达到怎样的目标。
第二步:分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价,分析时既要
重视生产和财务方面的资源,也要重视人力的资源,尤其是人的能力和技术。
第三步:估价企业的潜力。主要是两个方面:一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较,分析其本身的长处和短处。
第四步:调研国内外市场,包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步:评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步:制定企业发展战略规划。其内容有形势分析,要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“营销推广策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划,表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
52
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合,使它们能最
好的发挥组织的长处,并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会,所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务,计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况,或者
说是不久的将来的情况。由于是短期,有时可以
做出最优的计划,以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡,但这还是主观
的,实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“营销
推广策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“营销推广策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定,以下为制定战略考虑因素(参考):
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景,长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标,战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成?如何实现战略目标?
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处?如何发扬?公司短板在何处?如何有效规
避或优化改善?
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
53
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间?
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么?
2、为什么选择该行业和市场?
3、企业的主要消费市场有哪些?如何细分的?
4、目前企业在业务覆盖的市场,市场容量有多少?市场占有率如何?
主要营销策略是什么?
5、我们开发新客户采用的方法有哪些?哪些比较好用?
6、主要竞争对手有没有?有哪些?竞争对手哪方面做的比较好?
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些?
2、客户的关注点在哪些方面?
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值?
4、我们与客户保持粘性的方法?做了什么样的业务动作?
5、客户满意度及老客户的维护情况如何?
6、企业是如何进行客户定位/细分的?
7、客户对产品/服务的关注点在哪里?
8、我们想要传递给消费者的价值是什么?
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何?行业竞争程度如何?
2、企业在行业中处于什么水平?主要竞争对手有哪些? 哪方面比我
们更强?
3、行业标杆有哪些? 行业平均利润率是多少?
4、本企业的商业模式是什么样的?主要价值创造过程有哪些?
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因
素是否适宜?
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合?
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的?现在的市场覆盖范围及情况?
2、企业有没有未来的市场拓展规划?若有,是怎样的?
3、企业的产品销售渠道都有哪些?销售方式是什么样的?目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里?代理商合作的具体方式?
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的?
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么?有什么样的优势资源?
2、企业是否具备核心壁垒?
3、和竞争对手企业对比,企业的核心竞争力是什么?
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里?企业如何采取行动
的?
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性?其关键点在哪里?
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的?优化和创新能力如何?
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势?
3、企业产品的供应链是如何管理的?关键环节有哪些?在关键环节上
我司是如何应对的,现在或未来打算采取哪些行动?
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些?
2、主要业绩和利润来源在哪些方面?比例大约是多少?
3、是否有新的利润点可以开发?
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
54
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成?较大的成本支出在于哪些方面?
2、企业的主要成本是什么?营业成本率是多少?行业的营业成本率大
约是多少?企业的各项业务的毛利是多少?管理成本,产品成本,人
力成本各占多少比例?
3、企业是如何控制和优化成本的?
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划?未来准备如何发展及转
型?
2、本行业主要的商业模式有哪些?行业是否有创新型商业模式出现?
3、内部创新关注点在哪里?行业创新关注点在哪里?产业创新机会在
哪里?
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合,主要分有形资
源、无形资源和组织资源,包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人?现在的股东有几人?
2、各股东的股份比例是怎样的? 谁是实际控制人/控股股东?
3、股东们现在是否都参与企业管理?担任什么岗位?股东间都是什么
关系?股东之间是如何沟通与决策的,对企业的发展是否起到了积极
作用?
4、执行效果怎样?建立了哪些制度?运行是否顺畅? 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法?
6、如何做财务风险管控?
人员配置是否合理?
公司理念是否形成?定位是否合理?是否真正得到落实?
股权结构是否合理?
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度?如何提升组织效率?组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何?跨部门协作能力如何?出现问题如何解决?
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划?如何联动相关产业资源?产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划?
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何?(适配度、胜任力、流动性、继任计划)
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
55
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度,相关文化的落地措施、实施情况等
五、刀剪五金制品企业《营销推广策略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中,企业领导者发挥着团队领头羊的作用,其一言一行都必然会影响企业
员工心理,这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用,坚定不移地推进新战
略。与此同时,企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础,这就要求企业必须重视加强人力资源
管理,对广大企业员工进行战略规划的培训和教育,使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略,顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化,确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后,便开始进入战略规划实践阶段,便应明确这一阶段的重点
目标,清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后,企业管理层应将重点目标进行合理分解,然后将目标分散到各个职能部门,使每个职能部门都
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
56
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配,进而使每一个企业员工都承担起相应的任务,从
而使企业得以团结一心,更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势,结合自身实际和业务特点,逐年印发“营销推广策略”工作实施方案
和具体工作要点,明确工作目标、具体措施和责任分工,各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解,落实责任,制定各项目具体实施细则,确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上,推进战略规划的实施落地,逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序,有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上,结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署,形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引,强化战略协同,优化资源配置,确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划,并同时转化为年度重点工作任务,实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上,运用战略管理工具,将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标,并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点,
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标,形成可复制经验后有序进行推广,
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中,战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责,
团结一心,协调一致,密切沟通,协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标,逐一落实责任,协同推进,遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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构建“营销推广策略”推进体系,进一步高效推进战略实施,确保战略稳准落地。
有效推进战略实施,通过设置以业务管理为主导的管控体系,科学编制实施五年规划和年度计
划,实施业绩管理与分级授权等一系列手段,推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说,战略构画的是一幅长远发展的蓝图,但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上,则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里,但日常的运营又是另一个模样,你说你的,我做我的,战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后,详细的讨论战略实施的路径,形成战略实施路线图,并将重点任
务进行细化,落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧,也需要内部建立一套坚实的管理体系,任重而道远!
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁,是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后,应该在能力与资源的基础上,把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力,避免战略规划与企业经营脱节,形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实,规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工,负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导,传递压力,确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果,汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介,及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与,征集各类员工合理化建
议,推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会,各项目交流分享工作经验,学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度,对工作取得显著成效的项目,在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜,激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障,通过完善绩效考核体系,优化战略研究组织架构,构建开放式研究网
络,加快信息共享与成果分享,强化成果转化应用,加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标,紧扣业务管理中的重点和难点,全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险,建立风险数据库,构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度,通过专
家调查的方式,对关键维度风险因素进行情景开发,利用战略风险情景分析矩阵,确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案,持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家,做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点,理清其中的逻辑关系,科学制定战略地图。基于标准战略地图框架,
结合公司业务特点,定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度,共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标,实现战略指标化,开发与战略地图相匹配的计分卡。例如,在低
成本战略实施中,在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡,以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制,以战略为指导,构建项目策略研究体系,比如“一项目
一策略,两年全覆盖,逐年滚动更新”,分层次、有重点、讲落地,提升项目决策支持能力。
对于企业家来说,优秀的战略如果不经过思考,不能融会贯通地去应用,只会适得其反。一定
程度上,优秀的理论自身在经受实践检验的同时,也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“营销推广策略”的目标,就必须进行持续的变革;只有持续变革,才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说,企业战略规划并非一劳永逸的,而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整,
这就要求企业必须重视战略规划调整工作,及时掌握战略规划实施情况,全面了解市场环
境变化,进而针对性地进行企业战略规划调整,以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况,进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则,保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中,三年滚动规划依据五年发展规划编制,同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定,作为战略规划补充或调整,及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时,坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则;进一步明确自身战略定位,有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导,
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划;加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享,形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系,确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施,是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份,年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施,强调绩效考核评价体系的战略导向,先期可在战略实施集群试
点探索经验,逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化,渐进推
动对子企业的战略绩效考核,并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为,根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结:商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处:两者本质上都充满不确定性,但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的,往往只是几个判断和决定,这很大程度上源自于你的认知;而认知能力的提
升,往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功,但各种短期的偶然性终会被时间熨平,
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大,那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢?有一句话说的好:成功路上并不拥挤,因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战,在前进的路途中,我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静,才能不断突破自我,超越极限。
做企业也一样,如果没有坚定的信念,没有一种气魄和胆识,注定是无法成功的。
除了坚持,还有什么导致人与人之间最大的差距呢?天道并非一定酬勤,艰苦的坚持和勤劳固
然重要,然而更重要的是认知。你的人生高度,包括你的财富能达到的高度,不会超越你的认知高
度。认知能力的提升,是思维方式、思维层次的提升,是深度思考能力的提升,它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人,和花一辈子都看不清事物本质的人,注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质,是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦,常在于追求错误的东西。认知的提升,需要正确的人生观、价值观、世界观指
刀剪五金制品企业营销推广策略制定与实施手册
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观,才能放大你的格局,才能让你的认知到达足够高的层
次,你的人生才不会偏离方向,你才能获得真正的成就。正如:为客户创造了价值,企业也就从中
分享了价值;为这个社会创造了多少财富,企业就有多么伟大。
亲爱的朋友,人生和事业就如逆水行舟,不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了,而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处:两者本质上都是充满不确定性
的,但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功,有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久,20多岁就开始积累财富,一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法,最好还能如巴菲特般早开悟、早积累!
那么如何才能提高胜率?又如何早开悟、早积累呢?
持续的学习和钻研,不断的实践和总结,是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习,学什
么?
为此,盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系,持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告,供每个热爱学习、研究的人学习,也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟,更早的理解经济和产
业运行规律,并根据规律制定策略,更早的积累,从而获得伟大的成功。
盛世华研:致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家,成功企业家……
盛世华研
注 1:此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论,在此表示
深深感谢。能找到出处的,我们都尽量注明出处;如侵犯了您的权利,请联系我们。
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