销售经理吴洪刚在云南龙润药业有限公司的培训).doc

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销 售 经 理 深圳市麦肯特企业顾问有限公司 云南龙润药业有限公司 2003 年 4 月 目 录 第一章　销售部门的职能与销售经理的职责（上、下） 销售部门的职能 销售经理的职责 销售管理的职能 销售经理的角色 第二章：销售经理的知识背景（上、中、下） 市场营销 财务基本知识 管理基本原理 经济基本知识 销售管理的职业道德 第三章　销售经理的技能（上、下） 商务活动中的基本准则 销售经理的基本技能 商务技能 言语沟通策略 非言语沟通 谈判策略 管理下属 第四章　市场调研（上、中、下） 为什么要进行市场调研 市场调研的内容 市场调研步骤 市场调研形式 室内调研 实地调查 问卷设计 客户调研 广告媒体调研 竞争对手调研 第五章　销售计划（上、中、下） 销售预测 销售预算 年度销售目标的确定 销售定额 销售计划的编制 营销控制 第六章　销售人员管理（上、中、下） 销售人员的招聘 销售人员的培训 销售人员的激励 销售人员的行动管理 销售团队建设 提升团队 第七章　客户管理（上、中、下） 销售过程管理 客户开发 客户管理 顾客满意度 客户服务 第八章　销售管理控制（上、下） 目标管理 工作绩效与工作满意感 绩效考核 销售人员的报酬 销售人员评价与能力开发 绩效评价中的问题 第九章　信息沟通（上、下） 信息沟通的原则 公司内部沟通渠道 信息沟通的方法 信息沟通的障碍 信息沟通的技巧 垂直沟通 横向沟通 营销情报系统 第十章　产品策略（上、下） 产品组合 产品的五个层次 新产品开发 产品生命周期 品牌策略 产品包装策略 服务决策 第十一章　价格策略（上、下） 基本价格的制定 产品基本价格的修订 相关产品的定价 产品生命周期与价格策略 服务的定价 价格竞争 网络营销的价格策略 第十二章　分销渠道（上、下） 分销渠道及其结构 分销渠道系统的发展 中间商 分销渠道的设计与选择 实体分配 电子分销 第十三章　促销组合（上、下） 促销组合 广告 人员推销 营业推广 第十四章　权力营销和公共关系（上、下） 权力营销 公共关系 CI 系统 第十五章　销售创新（上、下） 绿色营销 特色营销 网络营销 数据库营销 营销组合创新 新经济时代的销售经理 第一章：销售部门的职能与销售经理的职责（上） 　　德鲁克在《管理：任务、责任和实践》一书中指出，企业的两项 基本职能就是：市场销售和创新，只有市场销售和创新才产生出经济 成果，其余一切都是“成本”。由此可见销售工作在企业整个企业中的 重要性。 　　学习完本章，你应该了解以下内容： 　　１．销售部门的主要工作。 　　２．销售经理的主要工作内容。 　　３．销售管理的基本职能。 ４．销售经理的角色。 销售部门的职能 　　销售部门是企业的龙头，是企业最直接的效益实现者，在企业中 具有举足轻重的地位。销售工作的成功与否直接决定企业的成败。企 业的各项工作最终是以市场为检验标准。销售是实现企业目标至关重 要的一环。那么销售部门是干什么的呢？销售经理应该做些什么工 作？这是作为一名职业销售经理首先应了解的问题。本章主要介绍了 销售部门在企业组织中的作用和职能、销售部门与相关部门之间的关 系，以及作为销售部门的负责人，销售经理应履行的职责。 　　1．销售部门在整个营销过程中的作用 　　销售是营销管理的重要组成部分，是连接企业与市场的桥梁。 　　在现在营销组织中，通常有二大职能部门：一为销售部，二为市 场部。其中销售部在营销组织中的作用主要是： 　　·销售部门直接与市场和消费者相联系，它可以为市场分析及定 位提供依据。 　　·销售部门通过一系列的销售活动可以配合营销策略组合。 　　·通过销售成果检验营销规划，与其他营销管理部门拟定竞争性 营销策略，制定新的营销规划。 　　销售是企业活动的中心，销售部是企业“冲在最前沿的战士”，在 瞬息万变的市场上，销售是连接企业与顾客之间的纽带，不断地进行 着创造性的工作，为企业带来利润，并不断地满足顾客的各种需要。 销售部门在公司整体营销工作中承担的核心工作是销售和服务。 　　2．销售部门的职能 　　·进行市场一线信息收集、市场调研工作 　　·提报年度销售预测给营销副总； 　　·制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施； 　　·管理、督导营销中心正常工作运作，正常业务运作； 　　·设立、管理、监督区域分支机构正常运作； 　　·营销网络的开拓与合理布局； 　　·建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通； 　　·合理进行销售部预算控制； 　　·研究把握销售员的需求，充分调动其积极性； 　　·制定业务人员行动计划，并予以检查控制； 　　·配合本系统内相关部门作好推广促销活动； 　　·预测渠道危机，呈报并处理； 　　·检查渠道阻碍，呈报并处理； 　　·按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张帖及发放； 　　·按企业回款制度，催收或结算货款。 　　3．销售部门组织类型及特点 　　销售部门组织模式的选择要受到企业人力资源、财务状况、产品 特性、消费者及竞争对手等因素的影响，企业应根据自身的实力及企 业发展规划，精心“排兵布阵”，量力而为，用最少的管理成本获得最 大的经济效益。 　　下面介绍几种常用的销售组织模式。 　　·地域型组织模式 　　这种结构是指在最简单的销售组织中，各个销售人员被派到不同 地区，在该地区全权代表企业业务（结构图如下所示）。销售部的结 构因销售方式不同而有所不同，销售方式以推销为主的销售部的结构 就不同于专业销售的销售部结构，专业销售的销售部的结构较以推销 为主的销售部的结构更密集、更深入、更庞大。 　　在该组织模式中，区域主管权力相对集中，决策速度快；地域集 中，相对费用低；人员集中易于管理；在区域内有利于迎接挑战。 　　区域负责制提高了销售员的积极性，激励他们去开发当地业务和 培养人际关系，但销售员要从事所有的销售活动，技术上不够专业， 不适应种类多、技术含量高的产品。 　　在我国，因地域辽阔，各地区差别极大，所以大部分企业都采用 地区性销售经构，各区域主管负责该地区所有企业产品的销售。从组 织基层开始，经销商向销售员负责，后者则向区域主管负责。 　　在制定地区结构时，企业要分析一些地区特征：该地区便于管理； 销售潜力易估计；能节省出差时间；每个销售员都要有一个合理充足 的工作负荷和销售潜力。通过对地区规模和市场形状的衡量以满足这 些特征。 　　区域分支机构可以按销售潜力或工作负荷加以划定。每种划分法 都会遇到利益和代价的两难处境。具有相等的销售潜力的地区给每个 销售员提供了获得相同收入的机会，同时也给企业提供了一个衡量工 作成绩的标准。各地销售额长时期的不同，可假定为是各销售员能力 或努力程度不同的反映。销售员受到激励会尽全力工作。 　　但是，因各地区的消费者密度不同，具相同潜力的地区因为面积 的大小可能有很大的差别。被分派到大城市的销售员，用较小的努力 就可以达到同样的销售业绩。而被分到地域广阔且人烟稀少地区的， 就可能在付出同样努力的情况下只取得较小的成绩，或作出更大的努 力才能取得相同的成绩。 　　一个较好的解决办法是，给派驻到边远地区的销售员较高的报酬， 以补偿其额外的工作。但这削减了边远地区的销售利润。另一个解决 办法是，承认各地区的吸引力不同，分派较好或较高级的销售员到较 好的地区。 　　区域由一些较小的单元组成，如市或县，这些单元组合在一起就 形成了有一定销售潜力或工作负荷的销售区域。划分区域时要考虑地 域的自然障碍、相邻区域的一致性、交通的便利性等等。许多企业喜 欢区域有一定形状，因为形状的不同会影响成本、覆盖的难易程度和 销售队伍对工作的满意程度。比较常见的区域有圆形、椭圆形和楔形。 现今，企业可以使用电脑程序来划分销售区域，使各个区域在顾客密 度均衡、工和量或销售潜力和最小旅行时间等指标组合到最优。 　　该组织模式较适合中、小企业，本书中所谈及的销售管理皆以此 模式为范例。 　　·产品型组织模式 　　销售员对产品理解和重要性，加上产品部门和产品管理的发展， 使许多企业都用产品线来建立销售队伍结构。特别是当产品技术复杂， 产品之间联系少或数量众多时，按产品专门化组成销售队伍就较合适。 例如，乐凯企业就为它的普通胶卷产品和工业用胶卷及医用胶卷配备 了不同的销售队伍。普通胶卷销售队伍负责密集分销的简单产品，工 业用和医用胶卷销售队伍则负责那些需一定技术了解的产业用品。 　　这种结构方式生产与销售联系密切，产品供货及时，适合技术含 量高、产品种类多的企业。但由于地域重叠，造成工作重复，成本高。 　　如果企业各种产品都由一个顾客购买，这种队伍结构就可能不是 最好的。例如，庄臣企业有好几个产品分部，各个分部都有自己的销 售队伍。很可能，在同一天好几个庄臣企业的销售员到同一家医院去 推销。如果只派一个销售员到该医院推销公司所有产品，可以省下许 多费用。 　　·顾客型组织模式 　　企业也可以按市场或消费者（既顾客类型）来组建自己的销售队 伍。例如一家兼容计算机厂商，可以把它的客户按顾客所处的行业 （金融、电信等）来加以划分。 　　按市场组织销售队伍的最明显优点是每个销售员都能了解消费 者的特定需要，有时还能降低销售队伍费用，更能减少渠道摩擦，为 新产品开发提供思路。 　　但当主要顾客减少时会给公司造成一定的威胁。 　　·复合型销售结构 　　如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者推销种 类繁多的产品时，通常将以上几种结构方式混合使用。销售员可以按 地区产品、产品市场、地区市场等方法加以组织，一个销售员可能同 时对一个或多个产品线经理和部门经理负责。 　　4．销售部门在公司中的位置 　　销售经理必须很关心公司的组织结构，因为它帮助你完成工作。 销售经理定时要和公司本部联系，要和不同的部门及公司层级接触， 譬如财务部门、市场部、运输部门等。另外和生产、研究开发、行政 及其他部门也有不经常但稳定的接触机会。只有这样才能保证客户能 受到满意的服务。 第一章：销售部门的职能与销售经理的职责（下） 销售经理的职责 　　1．销售经理职能 　　·需求分析、销售预测； 　　·确定销售部门目标体系和销售配额； 　　·销售计划和销售预算的制定； 　　·销售队伍的组织； 　　·销售人员的招募、培训； 　　·确定销售人员的报酬； 　　·销售业绩的评估； 　　·销售人员行动管理； 　　·销售团队的建设。 　　2．销售经理的责任 　　·对销售部工作目标的完成负责； 　　·对销售网络建设的合理性、健康性负责； 　　·对确保经销商信誉负责； 　　·对确保货款及时回笼负责； 　　·对销售部指标制定和分解的合理性负责； 　　·对销售部给企业造成的影响负责； 　　·对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责； 　　·对销售部预算开支的合理支配负责； 　　·对销售部工作流程的正确执行负责； 　　·对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责； 　　·对销售部所掌管的企业秘密的安全负责。 　　3．销售经理的权限： 　　·有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权； 　　·有向营销副总报告权； 　　·对筛选客户有建议权； 　　·对重大促销活动有现场指挥权； 　　·有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权； 　　·对所属下级的工作有监督检查权； 　　·对所属下级的工作争议有裁决权； 　　·对直接下级有奖惩的建议权； 　　·对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权； 　　·对限额资金有支配权； 　　·有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力； 　　·一定范围内的客诉赔偿权； 　　·一定范围内的经销商授信额度权； 　　·有退货处理权； 　　·一定范围内的销货拆让权。　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 某化工公司销售部责任 　　某化工公司是生产销售卫生面材的，销售经理谢先生在与客户的 接触中发现客户经常抱怨几件事：（1）该材料在生产线上加工时， 对员工的技术要求较高，拉力太大或太小都会影响最终产品的质量， 同时在调试的过程中也增加了材料的浪费；（2）售出的材料质量不 稳定；（3）时有交货不准时的现象。面对这种现象，谢经理组织了 一次部门会议，征求各销售人员的意见。销售员王某认为这几个问题 都不是本部门所能解决的，最多只能把情况反映上去。张某认为应该 直接与生产部，技术部和运输部联系，以取得相关部门的支持。其他 几个销售员也认为这不是销售部的责任。作为销售经理，你应该如何 去做呢？ 　　谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的形式直接向总经理汇 报。总经理李先生在看到报告后，立即把营销副总经理郑先生找来， 要他负责解决这些问题。郑总看了报告后把销售经理谢先生找来，首 先责备为什么不向他报告，后又指示销售经理与相关部门直接联系以 解决这些问题。 　　谢经理根据郑副总的指示先后与储运部、生产部、供应部、财务 部进行联系，得到如下答复： 　　储运部：“因为没有成品，生产跟不上，找生产部门去。” 　　生产部：“原材料供应不及时，影响生产进度，找供应部门去” 　　供应部：“没有足够的资金，找财务部。” 　　财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。” 　　技术部：“可以为客户提供技术支持。” 　　质管部：“质量控制太严，更无法交货。” 　　问题绕了一圈，又回到谢经理这里，可谢经理也有话说：“不就 是这些问题，客户才不按期付款的呀！” 谢经理现在该怎么做呢？ 　　问题提示： 　　1、问题的关键在什么地方？ 　　2、作为销售经理，如何尽守职责？ 3、试指出谢经理下一步行动方向？ 销售管理的职能 　　销售经理作为销售部门的领导管理者，你要注意发挥管理四大基 本职能。管理的基本职能可以概括为计划、组织、领导、控制。 　　1．计划 　　计划是所有管理职能中最重要的功能之一。切实可行而又富有挑 战性的计划是其他工作顺利开展的前提。若计划做得不好，那么，你 在接下来的组织、领导、控制等工作中，就会陷于被动。 　　要制定好销售计划，首先你要了解公司总体战略计划及营销战略 计划，因为如果没有战略目标，销售部门的工作也就没有方向或者偏 离公司的战略方向。只有知道了目标是什么，才可能对工作做出计划， 并率领整个部门沿着正确的方向前进。计划的主要有以下骤： 　　·环境与形势分析 　　做为销售经理，你要清楚地知道：与竞争对手相比，你有哪些优 势，竞争对手有哪些优势；你的劣势是什么，竞争对手的劣势是什么； 在市场中你有哪些机会，你面临的威协有哪些。 　　SWOT 分析是个很好的方法，即全面分析企业及其竞争对手的优 势（Strengths）、劣势（Weekness）、机会（Opportunities）与威胁 （Threats）。 　　企业常见的竞争优势有： 　　成本优势 　　本公司的生产制造或其他营运成本，相对于其他企业较低，就形 成成本优势。成本低，公司的产品在定价上较有竞争力，这是一般企 业追求的重要竞争优势之一。 　　品质优势 　　一般产品或服务都有高、中、低等不同的质量等级，如果质量好 而且被消费者认同，那这种产品或服务的质量就成为一种优势。因为 消费者可能会愿意多花一些钱来购买这种产品，或在相同价格下，愿 意多消费一些。 　　品牌优势 　　这种优势不会是与生俱来的，想要拥有这种优势，通常企业都已 投入了很多努力，如广告的投入、各项促销活动的推出，以及公益活 动的参与；建立一个广受欢迎的品牌，是一件很困难的事，但在建立 之后会成为最珍贵的优势。 　　效率优势 　　也称生产力优势。生产效率或经营效率越高，其相对的成本越低， 对竞争自然有好处。通常，企业员工精简和素质高比较拥有效率优势。 　　规模优势 　　规模大是指市场规模大，营业额大以及市场占有率大。企业占有 率大，并且具有规模经济，就具有了成本优势。 　　如果这家公司的产品并不是那种具有规模经济的产品，市场占有 率大，仍然十分有利。通常市场上的第一品牌或大品牌，在销售、促 销、铺货上都有很多便利；单单以登广告来说，登一次广告，摊销在 每一个产品身上的广告费用就少，这又形成另一项成本优势，也是另 一种形式的规模经济。 　　技术优势 　　某些企业在市场上竞争，靠的不是成本与质量，而是拥有别人没 有的技术，这种技术或许来自外国的授权，或许来自自己的研究开发。 有独到的技术，通常表示这家企业可以生产出别人所不能生产的产品， 还可能可以创造一项独门生意，这家公司的技术也可能生产出成本最 低或质量最高的产品，从而拥有成本优势和质量优势。 　　员工优势 　　员工的素质高低与凝聚力的高低也会影响到企业产品或服务的 效率。自觉性高的员工，可减少公司的管理成本，认真负责又能集体 合作的员工，可减少浪费，提高效率。 　　销售经理通过进行 SWOT 分析，就可以清楚知道你公司的优势 是什么，如何加强；劣势是什么，如何克服；市场中的机会在哪里， 如何抓住；市场中的威胁又是什么，如何避免。 　　·做好销售预测、制定销售目标 　　根据 SWOT 分析的结果，你就可以制定详细可行的销售预测和 具体的销售目标。不过，制定目标时要注意有目的、实施计划、资源 配置、日程表等，总之要具体，可衡量，切合实际以便可以按时完成。 　　·制定部门的目标体系 　　要实现远景目标就必须制定部门的目标体系，每一个目标都顺利 地实现了，销售目标也就实现了。 　　·制定具体的行动计划 　　所有的销售方案，都要作出具体的行动计划，并定期加以检查。 　　2．组织 　　在当今市场环境急速变化的压力下，企业内组织结构的发展变化 是将是革命性的。那些成功的调整组织结构的公司将向成功迈进，而 那些不能调整的公司将面临失败。组织结构直接影响企业适应环境变 化的能力。销售部门的组织结构更是如此。 　　销售组织结构对企业满足顾客需求的能力有重要的影响。同时， 销售组织的设计还影响运营的成本。所以，在影响公司的盈利能力的 收入和成本两方面，销售组织结构都具有重要的作用。销售组织设计 还影响部门内的人员之间的关系。往往组织的设计对信息沟通考虑不 足。正确的销售组织结构不能保证销售的成功；但不正确的的销售组 织一定会阻碍成功。尽管各种组织是千差万别的，但任何一个运行顺 利的组织的结构，都有一定的共同特征。一般组织结构设计应遵循以 下原则： 　　·层次原则。从组织的低层向上，每一个层次上的每一个职位都 是他上一层次的某个职位的下属。 　　·统一指挥。组织中没有一个人同时有两个顶头上司。矩阵组织 是一个例外，但矩阵组织只在特定的环境下采用。 　　·管理幅度。向一个上级直接汇报的下属人数应该适当的控制。 一般而言，主管的直接下属 3—6 人比较合适。管理幅度的大小应该 根据工作的复杂性、主管的能力以及其他因素来确定。 　　·直线与参谋。直线机构完成组织的主要职能，而参谋机构则给 直线机构提供支持、建议和服务。这两种职能的分开有利于提高工作 效率和保证组织中的工作不陷于文山会海。 　　·专业化。工作的设计应该不重叠。当员工只从事某一项工作时， 他会更加熟练和有效率。这样可以提高整个组织的效率。传统的管理 理论提出四种工作细分的方法：目标、过程、客户类型和地理位置。 　　3．领导 　　为了保证销售业务的正常运作，你需要对所有的销售员进行领导， 指导他们做什么、如何做、为什么做和什么时候做。如果要想销售员 的行动取得理想的成效，你要设法让他们建立共识，赋予他们责任心 和使命感，销售员也应当确切地知道公司对他们的要求。所以要确保 销售员了解公司总体销售目标、他们必须做哪些具体工作和要求他们 达到什么标准。 　　知道了工作的原因可使销售人员更有效地依照工作程序和标准 开展工作。他们若明白了自己行动的目的，就能更加积极地发挥主动 性。 　　在指挥销售员工作时，你要能够领导销售员沿着正确的方向前进， 身先士卒，还要有亲和力，并且对部下要多褒少贬，以激励销售员做 得更好。 　　4．控制 　　为落实计划和完成目标，你要时刻关注销售员和业务的发展动向， 并制定各种衡量基准，掌握情报回馈，通过追踪考核来对整体销售业 务与人员进行控制。同时，你还应了解计划正在如何进行，并在必要 时做一些调整，包括对销售员增加工作压力或进行制止，以防止销售 员做出愚蠢或危险的事来等等。 　　良好的信誉与服务对公司来说至关重要，树立好的公司形象要花 很长时间，而毁掉良好形象只需几分钟。因此要认真监视和控制产品 及企业销售的整体服务质量。 　　所以，你要能做到全面了解企业状况、密切注意各项细节、定期 评估绩效、判断员工如何表现，并注意重点管理等。 销售经理的角色 　　1．人际关系方面的角色 　　·“头”的角色 　　这是销售经理所担任的最基本的最简单的角色。经理由于其正式 权威，是一个部门的象征，必须履行许多这类性质的职责。这些职责 中有些是例行公事，有些带有鼓舞人心的性质，但全都涉及人际关系 的活动，而没有一项涉及重大的信息处理或决策。在某些情况下，销 售经理参与是公司制度所要求的，如签署部门的文件；在另一些情况 下，经理的参与则是一种社会的需要，如主持某些事件或仪式。 　　·领导者角色 　　销售经理作为一个销售部的正式负责人，要负责对下属进行激励 和引导，包括对下属中的雇用、训练、评价、报酬、提升、表扬、干 预以至解雇。部门的节奏通常是由销售经理来决定的，销售部工作是 否卓有成效决定于销售经理向部门注入的力量和远见。销售经理的无 能或疏忽往往使部门的工作处于停滞不前的状态。作为领导者的角色 的重要目的是把部门成员的个人需求同部门目标结合起来，以便促进 有效的工作。 　　·联络者的角色 　　联络者角色涉及的是销售经理同他所领导的部门以外的无数个 人和团体维持关系的重要网络。销售经理通过各种正式的和非正式的 渠道来建立和维持本部门同外界的联系。这些渠道有：参加外部的各 种会议，参加各种社会活动和公共事务，与其他部门的经理互相访问 或互通信息，同与销售有关的其他机构的人员进行各种正式和非正式 的交往等。 　　联络者角色代表着销售经理职务中一个关键部分的开始。经理通 过联络者角色同外界联系。然后，通过信息传播者和谈判者这些角色 进一步发展这种联系，并获得这种联系所提供的好处和信息。 　　2．信息方面的角色 　　·信息接受者的角色 　　销售经理得到的信息大致有以下五类： 　　内部业务的信息：通过标准的业务报告、下属的特别报告、对部 门工作的检查等获得。 　　外部事件的信息：如顾客、人事联系、竞争者、同行、市场变化、 政治变动、工艺技术的发展等，他通过下属、同业组织、报刊等获得。 　　分析报告：他从各种不同的来源（下属、同业组织或外界人员） 得到各种不同事件的分析报告。 　　各种意见和倾向：销售经理通过许多途径来更好地了解他的环境 和获得各种新思想。他参加各种会议，注意阅读顾客的来信，浏览同 业组织的报告，并从各种联系和下属对那里获得各种意见和建议。 　　压力：各种压力也是信息的来源，如下属的申请和外界人士的要 求，其他部门的意见和社会机构的质问等。 　　·信息传播者的角色 　　这是指销售经理把外部信息传播给他的部门，把内部信息从一位 下属传播给另一位下属。信息可分为两种： 　　有关事实的信息：这类信息可以用某种公认的衡量标准来判断是 否正确。销售经理会收到许多有关事实的信息，并把其中的很大部分 转给有关的下属。 　　有关价值标准的信息：这类信息作为信息传播者的角色的一项重 要作用就是在组织中传递有关价值标准的陈述，以便指导下属正确的 决策。每当企业中对重要的问题进行讨论时，都可由各部门经理提出 有关价值标准的信息。 　　销售经理向销售人员传播有关事实的信息或有关价值的信息，使 下属了解情况，便于对他们的日常工作进行引导。信息传播者角色同 授权问题有密切关系。因为，要把处理某些事务的职务委托给下属， 就必须把处理该事务的有关信息传播给下属。 　　·发言人的角色 　　销售经理的信息传播者的角色所面向的是部门内部，而其发言人 角色则面向外部，把本部门的信息向周围的环境传播。 　　销售经理发言人的角色要求他把信息传递给两类人：第一个其直 接上级。第二是企业之外的公众。销售经理只有把自己的信息同他所 联系的人共享，才能维持他的联系网络。同时，销售经理的信息必须 是即时的。 　　在发言人的角色中，销售经理被要求在销售部门中是一位专家。 由于他的地位和信息，销售经理也应该拥有在他那个部门和行业的许 多知识。因此，部门外的各种人往往就销售部门的工作中的一些问题 征求销售经理的意见。 　　3．决策方面的角色 　　·变革者角色 　　销售经理的变革者角色是指销售经理在其职权范围内充当本部 门许多变革的发起者和设计者。变革者角色的活动开始于观察工作， 寻找各种机会和问题。当发现一个问题或机会以后，如果销售经理认 为有必要采取行动来改进他的部门的目前状况，就应应该提出改进方 案，报上级批准后组织本部门进行实施。　 　　·故障排除者角色 　　故障有以下类型： 　　下属之间的冲突：这是由于争夺资源的分配、个性之间的冲突或 专业的重叠引起的； 　　部门之间的冲突：资源的损失或有损失的危险。 　　在故障的排除中，时机是极为重要的。故障很少在例行的信息流 程（如报告）中被发觉，而通常采取“紧急情报”的形式由发现故障的 人上报给经理。经理则一般把排除故障置于较其他绝大多数活动都优 先的地位。他重新安排自己的工作日程，全力投入故障排除工作，以 期早日解决，暗争取有较充裕的时间拟定出一项改进性方案。经理的 故障排除者角色有重大的意义。因为，排除故障的决策会树立一个先 例，因而部门今后产生或大或小的影响。 　　·资源分配者角色 　　销售经理的资源分配者有以下三个部份组成： 　　安排自己的时间。销售经理的时间宝贵的资源之一。销售经理通 过时间安排来宣布某些问题的重要性，因为他在其上花了较多的时间。 而加一些问题则是不重要的，因为他在其上只花了很少的时间或根本 没有花时间。 　　安排工作。销售经理的职责是为其部门建立工作制度 　　要做些什么事，谁到做，通过什么机构去做，等等，这类决策涉 及基本的资源分配，一般是同改进方案相联系而作出的。这些实质上 就是安排下属的工作。这是一种重要的资源分配形式。 　　对重要决定的实施进行事先批准。这样他就可以对资源的分配维 持连续的控制。要由销售经理来批准的事项有：由下属拟定的改进性 方案，对较为次要的故障的排除措施，现有程序和政策的例外情况， 由下属谈判的合同，业务预算的要求等。销售经理保留销售部门所有 重要决定的权力，就保证他能够把这些决定互相联系起来，使它们互 相补充而防止冲突，并在资源有限的情况下选用最好的方案。假如他 的这些权力分散了，就可能导致不连贯的决策和不一致的策略。 　　·谈判者角色 　　对于销售经理来说，谈判者的角色显然是最重要的角色之一。这 些谈判即包括正式的商务上的谈判，也包括非程式化的谈判。谈判就 是当场的资源交易，要求能参加谈判的各种人有足够的权力来支配各 种资源并迅速作出决定。对于销售经理来说，很多谈判场合都需要他 的参加并作出决定。 　　思考题： 　　1．你认为销售经理有那些职责？ 　　2．销售经理与市场部经理的区别？ 　　3．销售经理与销售人员在角色上有何异同？ 第二章：销售经理的知识背景（上） 　　作为销售经理，必须掌握必要的一些知识。这些知识有助于提高 销售管理的水平，也是销售经理的自我发展的需要。知识结构的更新 是每个销售经理必须坚特的工作。知识不能保证销售经理的成功，但 没有掌握必要的知识的销售经理会越来越难以适应市场的竞争。 　　学习完本章，你应该了解以下内容：　 　　1．营销管理的基本过程。 　　2．常用的营销概念。 　　3．销售工作中常用的财务手段。 　　4．人的基本需求。 　　5．激励的基本原理。 市场营销 　　1．市场营销基本内容体系 　　现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地 谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础， 以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。 掌握这一体系的基本内容，了解市场营销各个要素之间的有机联系， 有利于较好的进行市场销售工作。 　　2．STP 营销过程 　　目标市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业准备进入和服 务的市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不 掌握消费者的具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效的开展 市场营销活动并取得预期的效果。 　　现代市场营销的核心可以被概括为 STP 营销，即细分市场 （Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位 （Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任 何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以， 研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分， 选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营 销活动的重要内容。 　　3．市场细分 　　市场细分，是 1956 年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一 个重要市场营销概念。市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异 性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（子市 场），并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程。 　　·市场细分的作用 　　市场细分是识别市场机会最有效的方法。它有利于企业发现和把 握良好的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场和活动过程。 　　市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证。它有利 于企业集中使用资源，避免力量分散，从而大大提高企业市场营销活 动的成功概率并提高企业的经营效益。 　　市场细分是企业强化竞争能力的重要措施。它有利于企业在竞争 中选择有利的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变 能力。 　　·市场细分的原则　 　　可衡量性。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，即细分 出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各子市场的规模大小可以被 测量，可以进行比较。　　　 　　可占领性。即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能 力必须足以进入并占领企业所选定的子市场。研究细分市场的可占领 性，实际上研究的是可行性。因为对企业来讲，对那些无法进入或难 以进入的市场进细分既无必要也无意义。 　　可盈利性。即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量足使企 业有利可图。因此，有效的市场细分必须具有足够的需求规模与潜量， 不仅能保证企业在短期内可以盈利，而且不应保证企业可以获得长期 收益。 　　·消费者市场细分 　　市场细分要依据一定的细分标准来进行。消费者市场的细分标准 主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理 因素和行为因素。按地理因素细分，就是企业按照消费者所在地理位 置以及其他地理因素的变化来细分消费者市场；按人文因素细分，就 是企业按照消费者的职业、收入、教育水平、宗教、种族、国籍与民 族及有关的人口变量来细分消费者市场；按心理因素来细分，就是企 业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理因素来细分消费者 市场；按行为因素来细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品 的时机、态度、追求和利益行为因素细分消费者市场。 图表 2-2:　市场细分的标准及内容 细分标准 具体细分要素 地理因素 国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及 通讯状况、资源状况 人文因素 年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及 种族、国籍及民族 心理因素 社会阶层、生活方式、个性、购买动机 行为因素 时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度 　　·组织市场细分 　　组织市场包括生产市场、中间商市场和政府市场。 　　·生产者市场细分 　　生产者市场细分的标准，有许多与消费者市场细分是相同的。如 追求利益、对品牌的信赖程度、态度等。但是，由于生产者市场具有 与消费者市场截然不同的特点，导致用户购买行为差异的因素也不同 于消费者市场。因此，还需要采用一些不同的标准。较为常见的是使 用“最终用户”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准。“最终用户”的 因素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这必然会影 响购买者对产品的选择。以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、 拖拉机制造商对产品的要求会大不一样；“顾客规模”是生产者市场细 分的又一重要标准，用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多 少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同。在生产者市 场上，用户需求量的差异远远大于消费者市场的个人消费者之间的区 别。少数大客户的需求量可能占有生产企业销售总量的绝大部分，而 数量众多的不客户采用不同的营销策略。例如，对于大客户，往往建 立直接的业务联系并由销售部门一般外勤销售人员负责即可；“用户 要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大 的不同。例如，同样是采购某种电子器件，一家军工企业、一家民用 通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不 同。生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一 类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户 的要求以促进销售。 　　与消费者市场一样，生产者市场的需求差别也往往是由多种因素 造成的，因此，需要同时从多种因素、若干个角度进行细分。现以一 家铝制品生产企业为例来说明如何细分市场。 　　这家铝制品企业的市场细分可分为四个步骤：第一步是按“最终 用户”这一因素把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容 器业这三个子市场。然后，他们认定选择住宅建筑业为其目标市场而 舍弃汽车制造业和饮料容器制造商业。第二步是再按照“产品应用”这 一因素进一步细分为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个市场。 然后以决定舍弃原料半成品和铝制活动房屋这两个子市场，只把建筑 部件市场做为目标市场。第三步是再按“顾客规模”这个因素把建筑部 件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，然后又决定 把中顾客做为目标市场。第四步这家铝制品企业还要在中顾客建筑部 件市场中进一步细分，即按照“用户要求（追求利益点）”来细分市场 并选定重点占领“重视服务”这一子市场。经过这样四个步骤来细分市 场，我们可以看到这家铝制品企业的目标市场已经是非常明确并非常 具体了。 　　其他市场细分 　　中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市 场的细分标准并注意结合其自身特点，使其更具有针对性和适应性。 　　4．目标市场 　　·目标市场选择模式 　　通过市场细分后，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。 此时，企业需要进入哪几个细分市场。一般说来，有以下三种模式可 供选择。 　　无差异市场营销 　　无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共 性而忽略它们的个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单 一的市场营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低，从而可以取 得成本和价格上的优势。但其缺点也是十分明显的，即单一产品生产 的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手 带来可乘之机。 　　差异市场营销 　　差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以 差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略， 通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行 销售。差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求， 其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加。 　　集中市场营销 　　集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场 作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点 是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当， 企业可以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并 使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行集中市场营销往往具有 较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发 生变化，企业就有可能陷入困境。 　　·选择目标市场应注意的问题 　　一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素： 　　·企业的资源和能力； 　　·产品本身的特点； 　　·市场的同质性； 　　·产品所处的生命周期阶段； 　　·竞争对手选择的模式等。 　　·确定目标市场的原则 　　企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则： 　　·产品、市场和技术三者密切关联。企业所选择的目标市场，应 能充分发挥企业拥有的技术特长，生产出符合目标市场需求的产品来。 　　·遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据企业经营 战略所确定的发展方向来确定。 　　·发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的市 场做为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有 利的地位。 ·取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来 消极的影响。新、老产品要能互相促进，实现同时扩大销售量和提高 市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都 能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益。 　　5．市场定位 　　市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特在 1972 年提出 的一个重要概念。市场定位，就是指企业根据选定的目标市场上的竞 争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的 产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上 确定自己恰当的位置。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的实 质是突出企业及其产品的特色，给予消费者留下良好的印象，从而取 得目标市场的竞争优势。 　　·市场定位的方式 　　迎强定位 　　又称竞争性定位。它是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品 的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略， 与其争夺同一个市场。这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对 手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费 者广为知晓，就是巨大的成功。 　　避强定位 　　又称回避性定位。它是企业力图回避与目标市场上现有的实力最 强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者将本企业的产品定位于市 场上某些空白领域或缝隙之处。这种定位方式一般风险较小，成功率 较高。但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场最佳位置。 对于那些目前实力尚未达到强者发起挑战的企业来说，这一定位常常 被广为采用。 　　·市场定位的步骤 　　确定本企业的竞争优势。市场定位的核心在于创造企业产品的竞 争优势。竞争优势一般可以突出体现在两个方面：一是价格竞争优势， 即相同的产品比竞争者的价格低；二是偏好竞争优势，即本企业的产 品与竞争产品相比更有特色，能满足消费者的偏好。 　　在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚： 　　·竞争对手产品的市场定位是否科学； 　　·消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足； 　　·本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。 　　　6．营销观念 　　市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践 活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看 法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言 之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观 念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五 个阶段: 　　·生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初)　 　　这种观念的背景是:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速, 但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。 生产观 念可简单概括为“我们生产什么,就卖什么”。　 　　这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是 否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价 格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。 结果:各企业将工 作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产 量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “以产定销”。　 　　·推销观念阶段(20 世纪３０年代和４０年代)　 　　在生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。推销观念可简单 概括为:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要, 不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。企业管理工作, 全部为销货工作所淹没和代替。　 　　·市场营销观念阶段(二战后至７０年代)　 　　二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生 产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策 导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞 争进一步加剧。市场观念提倡:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能 卖什么,就生产什么”。 结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要 作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。　 　　·生态学市场观念阶段(２０世纪７０年代以后)　 　　1970 年代，市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片 面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失 败。任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存 和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产 品。企业生产经营活动的理性化加强。　 　　·.社会市场观念阶段(目前)　 　　在环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀 席卷全球,新的社会问题不断涌现。现代企业的合理行为应该是满足 社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。社会市 场观念使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。　 　　7．营销相关概念 　　营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善。了解这些主 要的概念有助于开拓销售经理的视野和思维，也能给销售管理工作起 到到一定的作用。 　　·“4P”营销组合 　　1950 年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”的概念。1960 年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名 4P 组合即产品 （Product） 、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的 营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授 把营销要素分为新产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提了 一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，又有学者相继 提出了其它一些 P，包括“人”（People）、“包装”（Packaging）、报 酬（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公 共关系(Public relation)两个 P。接着，他又提出了战略营销过程必须 先于战术营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个 4P 过程：研 究（Probe）、细分(Partition)、优先(Priorit)、定位(P.)。只有在搞好战 略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。 　　·产品生命周期 　　19 世纪 50 年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采 用了“产品生命周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和 成熟期等。其后，西奥多·莱维特在“利用产品生命周期”中对这一概念 给予了高度的肯定。从那以后，产品生命周期经历多次修定。然而， 到今它依然是一个使人们感到有趣而且有争议的问题。 　　·营销近视症 　　1961 年，西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视症”。他指出， 有些行业在因难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是 “顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有 更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄 花。谁能保证现在的 IT 业向何处发展呢？ 　　·品牌形象 　　1955 年，西德尼·莱维特提出了“品牌形象”这一概念。戴维·奥吉 尔非常欣赏并经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传播。 这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会， 扩大了就业，并证明巨额的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的。 　　·社会营销 　　1971 年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的 概念，促使人们注意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的 作用，如环境保护、计划生育等等。社会营销在斯堪的纳维亚地区、 加拿大、澳大利亚的发展速度比美国不快，而在近几年，一些国际组 织如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概 念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径。 　　·大市场营销 1986 年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了公 司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个优质产品，一个 完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治 壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧 和公共关系技巧，以便在全球市场有效的开展工作。 第二章：销售经理的知识背景（中） 财务基本知识 　　财务管理是对企业活动及所体现的财务关系进行管理。财务活动 是现代企业实物商品运动和金融商品运动过程中所体现的价值运动， 即企业的资金运动。销售活动的最终结果会体现在企业的财务报告上 面。作为销售经理，在工作中，必然会遇到支付结算、预算等问题， 良好的财务知识会有助于销售工作的管理和销售业绩的提高。 　　1．国内支付结算手段 　　·结算种类 　　　　 　　　　 　　·结算方式 　　银行汇票 　　银行汇票是出票银行签发的，由其在见票时按照实际结算金额无 条件支付给收款人或持票人的票据。银行汇票的出票银行为银行汇票 的付款人。单位和个人各种款项结算，均可使用银行汇票。银行汇票 可以用于转帐，填明“现金”字样的银行汇票也可以用于支取现金。银 行汇票有以下特点: 　　a.无起点金额； 　　b.无地域的限制； 　　c.对申请人没有限制，企业和个人可申请； 　　d.收付款人均为个人可申请发现金银行汇票； 　　e.可以背书转让； 　　f.银行汇票有效期为 1 个月； 　　g.现金银行汇票可以挂失； 　　h.见票即付； 　　i.在票据的有效期内可以办理退票。 　　银行本票 　　银行本票是银行签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定的金 额给收款人或者持票人的票据。单位和个人在同一票据交换区域需要 支取各种款项，均可以使用银行本票。银行本票有以下特点： 　　a.不定额银行本票无起点金额限制； 　　b.银行本票一律记名； 　　c.转帐银行本票允许背书转让； 　　d.收付款人均为个人可申请签发现金银行本票，现金银行本票可 以委托人向出票行提示付款； 　　e.银行本票见票即付； 　　f.银行本票付款期限不得超过 2 个月。 　　支票 　　支票是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行在见票时无 条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。单位和个人在同城 或票据交换地区的款项结算可以使用支票。支票的出票人，为在中国 人民银行当地分行批准办理业务的银行机构开立可以使用支票的存 款帐户的单位和个人。支票的特点是： 　　a.无起点金额的限制； 　　b.可支取现金或用于转帐； 　　c.有效期 10 天，从签发之日起计算，到期日为节假日时依次顺 延； 　　d.可以背书转让； 　　e.可以挂失； 　　汇兑 　　汇兑是汇款人委托银行将款支付给收款人的结算方式。单位和个 人的各种款项的结算，均可以使用汇兑结算方式。汇兑业务的特点是： 　　a.汇兑分为电汇、信汇两种，由汇款人选择使用。 　　b.汇兑不受金额起点的限制。 　　托收承付 　　托收承付是根据购销合同由收款人发货后委托银行向异地付款 人收取款项，收付款人向银行承诺付款的结算方式。使用托收承付结 算方式的收款单位和付款单位，必需是国有企业，供销合作社以及经 营管理较好，并经开户银行审查同意的城乡集体所有制工业企业。托 收承付业务的特点是： 　　a.确定的起点金额：每笔起金额为人民币 10，000 元，新华书店 系统每笔起点为 1000 元； 　　b.收付款人间必须签订符合《合同法》的购销合同； 　　c.付款人在限定的条件下有全部拒绝付款或部分拒绝付款的权 力； 　　d.收款人遭无理拒绝付款时有委办托收的权力。 　　委托收款 　　委托收款是收款人委托银行向付款人收取款项的结算方式。单位 和个人凭已承兑商业汇票、债券、存单等付款人债务证明办理款项结 算，均可以使用委托收款的结算方式。委托收款业务的特点是： 　　a.无起点金额的限制； 　　b.同城、异地均可办理； 　　c.有邮寄和电划两种收款方式供收款人选用； 　　国内信用证 　　国内信用证是指开证行依照申请人的申请开出的，凭符合信用条 款的单据支付的付款承诺。在商品贸易背景的国内企业间贸易结算使 用国内信用证。国内信用证的是由银行提供担保的国内企业之间商品 交易的结算工具。 　　2．国际结算业务 　　·信用证 　　信用证是进口商银行（开证行）应进口商（申请人）的要求开立 给出口商（收益人），承诺当出口商提交与信用证条款相符的单据时， 将会作出承兑或付款保证文件。 　　信用证业务功能 　　出口商按照信用证条款的要求提交合格的单证，开证行承担第一 性的付款责任和支付便利： 　　a.信用证提供了有独立信用支持和明确支付许诺的专业服务； 　　b.与赊销和托收相比，信用证能使买方就货物取得较低买价以及 较长的支付期限； 　　c.由于有银行开出的不可撤销信用证来保证付款，因而减少或消 除了商业信用风险，卖方不再需要依赖买方的付款意愿和能力。 　　信用证的办理 　　a.（U 业务，受国际商会第 500 号出版物 CP500）的约束； 　　b.银行能够为出口商提供打包融资服务； 　　c.出口商可凭已装般单据向银行办理押汇融资服务； 　　d.在统一授信的前提下，可向银行申请办理进口押汇。 　　信用证种类 　　信用证根据用途、性质、期限、流通方式的不同可分为： 　　a.跟单信用证与光票信用证。 　　b.可撤消信用证和不可撤消信用证。可撤消信用证是指根据申请 人（进口商）的指示，银行为申请人提供不经受益人（出口商）同意 或通知，随时由申请人提出修改、撤回或注销信用证。不可撤消信用 证是指开证行的确定付款承诺和信用证的不可撤消性。 　　c.保兑信用证和不可保兑信用证。保兑信用证是指另外一家银行 接受开证行的要求，对其开立的信用证承担保证兑付责任的信用证。 　　d.即期付款信用证、议付信用证、承兑信用证、延期付款信用证 与假远期信用证。 　　e.可转让信用证与不可转让信用证。可转让信用证是开证银行向 中间商（益人）提供对信用证条款权利履行转让便利的一种结算方式。 它是指受益人（第一受益人）可以请求授权付款，承担延期付款责任， 承兑或议付的银行（转让行）。 　　f.背对背信用证与对开信用证。背对背信用证（或第二信用证） 是以中间商作为开证申请人，要求原通知行，或指定银行向第二受益 人开立、条款受约于原信用证条款的信用证。 　　g.备用信用证。备用信用证是银行以客户担保债务偿还或贷款融 资为目的的而提供的银行信用保证。一般有借款担保和履约担保等。 　　h.循环信用证。循环信用证是指其金额被全部工部分使用，无需 经过信用证修改，根据一定条件就可以自动、半自动或非自动地更新 或还原再被使用，直至达到规定的使用次数、期限或规定的金额用完 为止的信用证。 　　信用证的特点 　　a.开证银行负第一性付款责任； 　　b.信用证是一项独立的文件，不受交易合同的约束； 　　c.信用证业务处理的是单据，而非货物。 　　·汇款 　　汇款业务是指银行接受客户的委托，通过银行间的资金划拨、清 算、通汇网络，使用合适的支付凭证，付款方委托银行将款项汇交收 款方，以完成收、付款之间的债权债务清偿的一各结算方式。汇款有 两种形式：汇入汇款和汇出汇款。 　　·托收 　　托收结算是国际贸易中常用的结算方式之一，是出口商（债权人） 为向外进口商（债务人）收取销售货款或劳务价款，开具汇票委托出 口地银行通过在进口地的联行或代理代向进口商收款的结算方式。 　　3．财务概念 　　一切销售活动的最终目标通常都以财务项目表示出来。在公司的 设想中有一项专门的投资回报或每股收益增加额。因而，对于建议采 取的销售行动方案必须就其有关财务意义作出评估。你能想象当你为 一个新的分销中心或者一个广告方案向你的老板要 100 万元时却没 有呈上有关这样一个要求的财务说明吗？在现实的营销世界里不会 发生这样的事。 　　财务分析可能很复杂。这里介绍一些可能在销售分析中用得着的 简单的财务计算方法。比较高深的财务技术留给财务管理的课程。 　　我们在这里所要指出的是一些在基础的会计课程中通常所没有 提及的但非常有用概念。 　　·贡献毛利 　　单位贡献毛利 　　单位贡献毛利指为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的 变动成本之间的差额。其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营 业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。因此，假如一个制造商 以 12 美元售出一件商品，变动成本为 美元， 那么 　　单位贡献毛利＝销售价格－变动成本＝ 美元－ 美元＝ 美元 　　这家公司每单位的销售给予它 美元来补偿固定成本。 　　总贡献毛利 　　总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量。例如，假设这家公司 售出 20000 件，那么总贡献毛利＝单位贡献毛利×销售数量＝ 美 元×20000＝72000 美元　　 　　假如该产品的总相关固定成本为 42000 美元，那么，从该产品中 获利为：利润＝总贡献毛利—固定成本＝72000 美元—42000 美元＝ 30000 美元 　　·成本 　　在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定成本的项 目。在这里我们想更正式地定义它们。 　　变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和 销售的数量而变动的成本。也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳 动来制造一个单位产品。我们制造得越多，总变动成本越多。 　　固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不 变的成本。 　　这样一来，每单位的这些成本就要依据制造和销售的数量而变化。 分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成本是很重要的。 　　如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动成本。因此， 劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动成本。要注意的是除 佣金外的所有营销成本都被视为固定成本。如果一项营销成本或其它 的固定成本被表示成单位金额的形式时，不要让它给蒙骗了。也许它 看上去像一项变动成本，但它却不是，而仅仅是在某一既定产量下的 单位金额。例如，如果我们被告知单位广告费用将为 1 美元，这指的 是年末当我们以广告费支出除以总销售量时，结果预计为每单位 1 美 元。我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位 1 美元。如果预 计产量水平为 300000 件。我们便知道企业打算在广告上花 300000 美 元（1x300000 件）这 300000 美元是一项固定成本。注意如果他们销 售量少于 300000 件，单位成本将超过 1 美元，反之亦然，故要留心 分摊到数量上并以每单位的形式表示的固定成本。 　　·盈亏平衡点 　　在确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，这 样的销售水平被称为盈亏平衡点。　 　　以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利 　　以金额表示的盈亏平衡点＝总固定成本／1-（单位变动成本／ 单位销售价格）〕或＝以数量表示的盈亏平衡点 x 单位销售价格 　　举例说明这些定义。假定：a.直接劳动成本为每单位 美元； b.原材料成本为每单位 2 美元；c.销售价格为每单位 22 美元；d.广告 费和销售人员费用为 40 万美元；e.其他相关固定成本为 10 万美元。 　　单位贡献毛利＝销售价格—变动成本＝-（ 十 ）＝ ＝（美元） 　　以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利＝ （400000+100000）／＝40000（件） 　　以金额表示的盈亏平衡点＝500000 ／〔1－（／）〕＝ 500000／（1－ 一八一八 1）＝880000（美元） 　　或者： 　　以金额表示的盈亏平衡点==880000（美元） 　　·利润目标 　　盈亏平衡并不如盈利那么吸引人。因而，我们常常希望在我们的 计算中结合一个目标利润水平。从根本上说，是在回答这样一个问题： 在何种数量水平上我们能够获利 x 美元？实现一个利润目标就像补 偿一项固定成本。所以在前例中，如果我们将利润目标设置为 60000 美元，我们将必须售出更多的件数，等于： 　　实现利润目标的件数＝利润目标／单位贡献毛利＝60000／ ＝4800（件） 　　要达到这一目标的总销售量为：　　　　　　　 　　40000 十 4800＝44800 或（500000 十 60000）／＝44800 （件） 　　盈亏平衡分析告诉我们必须售出多少件，但没能帮助我们回答这 样一个至关重要的问题：将要售出多少件。 　　·市场占有率 　　市场占有率=公司销售水平 ／总的市场销售量 　　这一计算增加了对建议的行动计划的了解。假设总的市场销售量 为 29 万件。我们盈亏平衡销售水平为 4 万件，这样，盈亏平衡所要 达到的市场占有率为：　　　　　　　　　　　 　　40000／290000＝一三.8% 　　接下来要问的问题是建议的销售方案能否获得这样的市场占有 率。 　　·资本支出 　　通常一个特定的销售方案会提到资本设备的支出费用。例如：假 定使用期 10 年的设备要支出 500 万美元，如果我们把全部支出归人 第一年的盈亏平衡计算中去，盈亏平衡点将非常高。进而，从第二年 至第十年，盈亏平衡点将大幅降低。最好是将这 500 万美元平均分摊 到这 10 年内。这样每年有与机器有关的 50 万美元作为一项相关固定 成本。人们所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设， 并且将总成本分摊到整个使用时期上。 　　·相关成本 　　这个项目常常发生在分辨哪些固定成本与一个特定的销售计划 相关。运用的法则是：如果支出水平由于采纳了那个计划而发生变化， 那么这项固定成本就是相关的。这样一来，新的设备、新的研究和开 发，等等，都是相关的。比如，去年的广告费或以前的研究和开发费 用，不会随着现在的决策而有所变化，因此就不是销售计划的相关成 本。过去的支出作为滞留成本提及。它们不应该计入现在的决策。决 策是未来的导向。 　　公司营业费用提出了一个特殊的问题。一般说来，它不会随着一 项特定的决策而变化。但是，在某些情况下，一些营业费用可能直接 归于一项特定的决策。在这种情况下，这就成为一项相关成本。我们 应该知道一个企业为了生存下去，必须在长期经营中补偿所有的成本。 并且，从财务会计的观点来看，一切成本都是相关的。这一类型的会 计涉及到准备收益表和资产负债表向投资者报告。在制定营销决策时， 我们只对管理感兴趣，而不是财务和会计，管理会计则涉及到为制定 决策提供有关的信息。因此它仅仅列出与正在考虑的决策有关的成本。 诸如分配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混淆未 来导向的决策。 　　·毛利 　　当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的 价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而：　　　　　　　　　　 　　销售价格＝成本价格十毛利 　　比如： 美元＝ 美元十 美元 　　即一家公司以 美元购进一件商品，加上 美元的毛利，定 价为 1 美元。 　　毛利通常被表示为百分比。这就产生了这样一个问题，毛利百分 比表示的基数是成本价还是销售价。这里，如果 美元的毛利是以 销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是 美元／ 美元＝ 20％。如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是 ／ ＝25％。在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比。 以这种方式表示毛利更易于操作。 　　销售价＝毛利十成本　 　　 美元＝ 美元十 美元 　　或更重要的： 　　100％＝25％十 75％ 　　以成本价为基数： 　　 销售价＝毛利十成本 　　 美元＝ 美元十 美元 　　但在这里成本是基数 100％，因此： 　　一三 ％＝％十 100％ 　　也就是说，销售价应该被看作成本价的一三 ％。 　　从销售价基数向成本价基数的转换： 　　销售价＝毛利十成本　　　　　　　　　　　　 　　100％＝25％十 75％ 　　因此如果我们想把 25％的毛利转换成以成本价为基数的话，75 ％（即成本）变成有关基数且： 　　以成本价百分比表示的毛利＝25％／75％＝％ 　　注意这恰好是以 美元去除 美元。 　　作出这一转换的一个简单公式是： 　　以成本价为基数的毛利百分比＝（销售价为基数的毛利百分比 ／100％）－以销售价为基数的毛利百分比 　　在我们的例子中就是： 　　25％／100％－25％＝25％／75％＝％ 　　注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数 的毛利百分比。 　　从成本价基数向销售价基数的转换。 　　销售价＝毛利十成本 　　一三 ％＝％十 100％ 　　毛利为 ％，相应的售价基数为一三 ％，因此： 　　以销售价百分表示的毛利＝ ％／ 一三 ％＝25％ 　　注意这恰好是 美元除以 6 美元。 　　作出这一转换的一个简单公式是： 　　以销售价为基数的毛利百分比＝以成本价为基数的毛利百分比 ／（100％十以成本价为基数的毛利百分比） 　　在我们的例子中就是： 　　％／100％十 ％／ 一三 ％＝25％　 　　注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数 的毛利百分比。 　　·复合毛利 　　一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发 毛利。例如，建议零售价格为 美元，零售毛利为 20％，批发毛 利为一五％，在这种情况下，为了确定制造商的售价，我们只要依次 减去适当的毛利，即： 　　不管渠道中有多少层次，方法是一样的。我们只要简单地依次减 去这些毛利。注意我们不能仅仅把这些毛利相加并扣除这一数量。在 这个例子中， 20％＋一五％＝35％， 美元的 35％为 美元， 得出了制造商的售价$－$＝$，这是不正确的。　 　　4．销售管理中的财务运用 　　·“现金为王” 　　财务管理，是组织企业财务活动、处理财务关系的经济管理工作。 财务管理的本质决定了它是企业一切管理活动的基础，是企业管理中 的核心环节。　 　　在企业的经营过程中，一方面表现为物资的不断购进和售出；另 一方面，又表现为资金的支出和收回；企业的经营活动不断进行，也 就会不断产生资金的收支，所有这一切构成了企业经济活动的一个独 立方面。资金对于企业的重要性，就如同人体中的血液。在现代市场 经济中，商品生产和交换形成错综复杂的经济关系，都是通过资金表 现出来的，因此，资金运动就成为各种经济关系的体现。财务管理， 实质上就是对资金运动和价值形态的管理，而通过对价值形态的管理， 就是对实物形态的管理，所以说财务管理是企业管理的核心。 作为 销售经理就必须正确策划资金流量，用好用活“资金”，提高资金的有 效率。　 　　·缓解资金困难 　　银行承兑汇票 　　银行是企业信用的保证，每个企业都要与银行打交道，资金的收 支都要通过银行来实现。通过银行融通资金，使流动的“血液”不中断。 市场竞争随着新旧体制的交替而日趋激烈，商业的信用结算也应运而 生。应收票据的客观存在，给企业带来了票据资金的风险。怎样才能 使企业的资金得到有效利用，加速资金周转? 　　 　　例如，在销售淡季时，银行可以以担保方式开出银行承兑汇票， 缓解了淡季资金困难。其他融资方式，如省辖承兑汇票进行票据抵押、 贴现等等，都可以提高了资金利用率。 　　·应收账款的管理　 　　企业为提高产品的市场占有率，不得不采用各种促销手段，但这 些促销手段归结起来不外乎两种类型：现销方式与赊销方式。现销方 式最大的优点是应计现金流量与实际现金流量相吻合。既能避免呆账、 坏账损失，又能及时将收回的款项投入再增值的过程，因而是企业最 期望的一种销售结算方式。然而、在竞争激烈的市场条件下，单纯地 依赖现销方式往往是行不通的、因为企业如果为了抑制风险而一味追 求现销方式，必然会丧失许多有利机会，久而久之，最终导致市场销 路逐渐萎缩，市场占有率下降，使企业的长远利益遭受严重损害，不 利于企业的发展。因此，为适应市场竞争的需要，适时地采取各种有 效的赊销方式，可以弥补单纯现销方式的缺陷。从商品流通的角度来 讲，赊销方式在强化企业的市场竞争地位和实力、扩大销售增加收益、 节约存货资金占用以及降低存货管理成本等方面有着其它任何结算 方式都无法比拟的优势。但从另外一个方面看，由于赊销商品产生的 应收账款的拖欠甚至坏账损失的可能性较高，所以风险是比较大的； 同时由于应收账款暂时脱离企业的资金周转而为其他企业无偿占用， 这部分资金不仅无法为企业创造新的价值，形成机会成本，而且还要 为之付出一定的管理费用。不难看出应收账款的投资收益与投资风险 是客观并存的，既是流通顺利实现的保证，又是流通顺利实现的障碍。 　　对应收帐款的管理时遵循的原则有以下几条：　 　　·通过票据加强商业信用的约束力，以提高交易效率，减少应收 账款的发生；　 　　·建立健全应收账款管理，建立坏账准备金制度，以防不测；　 　　·贯彻“促销与收回”并重原则，财务应根据调查资料正确评判客户 的偿债能力和信用程度，在此基础上合理确定信用期限，避免盲目赊 销；　 　　·确定应收账款政策。应在放宽赊销条件带来的收益与相应的成 本及可能的损失之间加以权衡；　 　　·运用现金折扣，减少应收账款。在西方社会非常流行的现金折 扣是企业有力促销和促使现金回笼的有效手段，现金折扣对供需双方 都有利可图，销贷方通过现金折扣把应收账款可能带来的各种损失以 利益的形式部分让利于购货方，而自己却可以锁定并减少应收账款所 造成的损失，通过低成本的融资方法降低应收账款的资金风险；　 　　·财务部门应定期编制《应收账款账龄分析表》，列示出信用期 内和信用期外的客户数量和金额、同时计算分析“应收账款周转率”、 “平均收账期“等考核指标，及时反馈绘业务部门，共谋收账对策。　 　　·建立和完善风险机制，对促销人员加大约束力度，以增强销售 人员的危机感、压力感，使其工作重点始终放在销售量和提高货物回 笼率上。　 　　·保障资金的安全、高效运转　 　　对于销售部门而言，资金安全、高效运转是财务管理的主要问题 之一。随着市场经营机制的转变，不断出现的专卖店和店中店实现了 产品的有效销售，提高了产品的销售利润和零售市场的占有率；同时， 零售市场的零散、人员素质的参差不齐，也加大了资金的风险，增加 了管理成本。因此，零售专卖必须根据实际情况适时发展，而且一定 要核算投入与产出的风险系数；财务部门还应积极回笼分散资金，保 障资金安全，使资金有效运转。　 　　·销售网络的财务管理 　　销售管理中的财务工作并不是—个狭义的会计概念，财务工作应 体现出对经营活动的反映和监督．销售人员应当以实现所有者权益最 大化为己任，为此，销售经理就必须统筹规划，合理有效地安排有限 资金，提高销售部门的整体经济效益水平，并提供准确、可靠的销售 数据，只有这样才能满足决策层不断变化的信息需要，以利于决策层 对未来经营作出科学预测。同时，销售经理还要根据对市场的分析和 公司以往的财务资料，编制科学、合理的财务计划，以利于计划期内 的现金流人和现金流出，并根据计划期内资金的需要量安排相应的资 金来源，以利于供应和调度资金，确保销售活动的持续进行。各办事 机构应建立健全分库管理制度和财务管理制度，为销售管理打下了良 好的基础。销售部门应制定销售报表、按时上报，以便公司的有关部 门随时了解销售状况，进而有计划地调整库存结构，使库存管理处于 销售的最佳状态，减少库存管理成本，统一调配资金，使资金达到安 全、高效运转。在企业财务部门的配合下，销售部门应积极实现销售 资金回笼，有计划地完成销售回款任务。销售部门还应及时处理积压 商品，清仓盘库，调整合理的库存结构，努力盘活资金存量，争取资 金周转的最大回款效益。　 　　·如何协调财务与业务的关系 　　对销售部门而言。财务与业务始终是矛盾的统一体，财务为销售 业务服务但不依附于销售业务。销售部门有时为了发展市场，提高市 场占有率，在某种程度上可能会不计成本，但作为财务管理人员就要 认真核算每笔经济业务的经营成本和最终的经营成果。如有些客户货 款不够。但他们还想多提走一些货物。销售人员出于与客户发展关系 的目的可能会答应对方的要求，而财务人员则可能以“无欠款销售”等 原则予以拒绝，财务和销售双方就会形成矛盾。为此企业需制定了客 户欠款的有关规定，同时，加强销售部门与其他职能部门的沟通是非 常必要的。例如财务部可以把客户的资信情况提供给销售人员，由销 售人员出面，让客户写出具有法律效力的欠款证明，以在规定期限内 收回货款，这样既能使客户满意，又能使销售业业务不断发展。 　　案例： 霍英东“预售楼花、分期付款” 　　销售谈判中可能最难达成一致的就是价格和付款方式了。现金交 易对交易双方来说都不容易，现在已经很少有人提着现款排着队来等 候发货了。“预售楼花、分期付款”现在是各房地产商普遍采用的办法。 但是二十世纪五十年代的香港，房地产交易通常是现金买卖。这对买 卖双方都非常不易。如果从事房地产开发，作为卖主一方，须物业大 功告成，持有现房才能收买主的钱。这样一来，在购地皮和建房一整 个过程中，全得靠开发商自筹资金来运转。而房地产生意需要大量的 资金，少则千万，多辄上亿。这笔资金从哪里来。 　　一个好的销售经理就可以是半个财务经理，从销售的环节筹措资 金，同样是在销售经理的职责范围之内。而且，这种资金对企业来说 可能是成本最低的。而“预售楼花，分期付款”恰恰是在销售中应用财 务手段的典范。 　　1954 年 12 月 20 日，霍英东花了 120 万港元，在香港繁华的铜 锣湾购置了一幢大厦，创办了“立信建筑置业有限公司”，开始房地产 经营。 　　当时的房地产交易方式对开发商来说要冒巨大的风险，先期投入 巨额资金。而对于买方来说，须一次清房款，不得拖欠，也不能赊账 如果买方手头一时较紧，房就只得泡汤，能不能突破这种现金交易一 次清款的模式，找到一种更科学的交易方法呢？ 　　经过一番深思熟虑之后，霍英东决定采用“预售楼花、分期付款” 的办法。所谓预售楼花，就是将尚未建好的住宅、工商楼宇，分层、 分单元预售出去。考虑客户的困难，可以采取分期付款进行。 　　当时一套住宅单元，大约需要 1 万至 2 万港元。对于一般工薪阶 层来说，他们要一次拿那么多钱确实很因难。当时租房子，保证金为 房价的一半，以后每月交几百元就行。而霍英东售楼花，首期只需交 房价的一半，以后每月交几百元就行。首期款与租房的保证金差不多， 人们当然愿意买房而不愿租房。所以霍英东售楼花的这一招一推出， 在受用户的欢迎。 　　卖楼花加速了霍英东有限资金的周转，实现了他“花小钱办大事” 的构想。在房地产上他的立信公司走上了一条良性循环的发展道路。 霍氏首创的预售楼花，被后来许多开发商竞相效仿，也赢得了“香港 楼花之父”的称号。 　　从以上例子可以看出，销售不配合适当的财务金融手段，是很难 在市场竞争中获胜，作为销售经理，掌握必要的财务金融知识并在销 售中加以灵活应用，就可以赢得更多的商机。 第二章：销售经理的知识背景（下） 管理基本原理 　　销售经理的工作是以销售人员的管理为核心，为了实现管理的基 本职能，提高销售业绩。销售经理掌握必要的管理原理，对在实践中 提高管理水平，激励销售人员提提升业绩是很有帮助的。这里简单介 绍几种西方管理中影响较大的理论，希望对销售经理们有所启示。管 理是一种科学，而更是一种技术，在了解顾客需求之前，销售经理要 做的是了解你的下属的需求。 　　1．需求层次论 　　了解人的基本需求是营销活动的出发点。销售经理作为销售部门 的领导者和管理者，对人类基本的需求的认识程度有利于提高对顾客 或下属工作人员的了解，从而提高工作效率。 　　需求层次论是由美国行为科学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham　 ）1943 年在其《人类动机理论》一书中提出的。他把人类 的基本需要分为五个层次。 　　·生理需要 　　生理需要是一切需要中的最占优势的需要。我国也有“食色，性 也”的说法。具体的讲，这意味着一人生活中一无所有的人来说，非 常可能他最主要的动机是满足生理而不是其他的需要。如果一个人缺 少食物、安全、爱情和尊敬，他对食物的要求比对其他任何事物更为 强烈。 　　当一个人的机体受到某种需要的统治时，表现出一些奇异的特征： 他对生命前途的整个哲学观念也随之发生了变化。对于那些长期受饥 锇的人来说，所谓极乐世界就是有充足的食品的地方。生命的定义可 能就等于吃饭。“民以食为天”也充分说明了我国几千年来人民实际上 的生活水平。 　　如果人们有了很多的面包，肚子经常填得饱饱的，那么，他的欲 望将发生什么变化呢？立即就出现其他（更高级）的需要。正是这种 需要而不是生理上的饥饿，对人们的机体起着统治的作用。当这这种 需要得到满足时，又有新的（更为高级的）需要出现，依此类推。这 就是我们所说“人的基本需要组织起来成为相对的优势需要等级”的意 思。 　　只有那些未得到满足的需要才能对机体起统治作用而形成其行 为。饥饿得到满足后，在个人的现行活动中应变得无足轻重了。 　　·安全需要 　　如果生理需要已经相当好的得到满足，就会出现一系列新的需要， 概括地称之为安全需要。所有健康的、正常的、幸福的人在安全需要 方面大都已得到满足。一个和平的、顺利运转的社会使它的成员们感 到有充分的安全保障，免于野兽、罪犯、袭击和谋害等等迫害。因此， 可以很确切地说，他们不再以任何安全的需要作为有力的动机因素。 我们所看到的安全需要的表现在这一类现象上，例如，人们普遍喜欢 得到有固定任期和保障的职为业，普遍愿意有储蓄以及各种保险。 　　从更广阔的方面来说，这种谋求安全与稳定的企图还表现在人们 普遍地喜爱熟悉的和自己已知的事物，而不喜爱陌生的和未知的事物。 人们有一种趋向，要求有某种宗教信仰或世界观，使宇宙和宇宙中的 人结合起来成为一个和谐一致而富有意义的整体。这种趋向也部分地 出于谋求安全的动机。所以，一般的科学与哲学部分地是由于安全需 要的动机而产生的。 　　此外，我们只有在特殊紧急的情况下才看到安全需要成为对机体 的智能起积极和支配作用，所谓特殊情况指的是战争、自然灾害、疾 病等。 　　·情感需要 　　如果生理和安全的需要都已经很好的地得到满足，那么就会出现 情感归属的需要。这时，人们就感到从来没有这这样迫切地要求得到 朋友、情人、妻子和儿女。人们渴望同人们一般地建立事情人的联系， 要求在他所处的群体中占有一个位置；人们会以高度的激情争取实现 这一目标。他迫切地要求达到这个位置，胜于世界上其他一切事物。 　　·受到尊敬的需要 　　在我们的社会中，所有的人（除少数病态者外）都有有一种需要 或欲望，要求保持自尊和自重，并得到别人的尊敬。这种需要可以分 为两类：首先是那种要求力量，要求成就，要求合格，要求面世界的 信心，以及要求自由和独立的欲望。其次，还有一种欲望，那就是要 求名誉或威信，表扬，注意，重视或赞赏的欲望。 　　自重的需要得到满足，会使人感到自信、有价值、有力量、有能 力并适于生存，对世界有用而必需。如果这种需要得不到满足则使人 感到低人一等，软弱或无能为力。进而使人容易产生严重的沮丧情绪 或神经质的倾向。 　　·自我实现的需要 　　即使以上各种需要都得到了满足，我们不可能常常感到自己必须 做一些适合于自己的事，否则很快就会产生一种新的不满足或不安定 的情绪。一个作曲家必须要作曲，一人美术家必须绘画，一个诗人必 须写诗，这样才能最终感到愉快。一个人能够做什么，他就必须做什 么。这种需要就是自我实现的需要。 　　这种需要所采取的形式，在各人之间当然有很大的差别。在这一 个人身上可能表现为要求成为模范母亲的欲望，在另一个人身上则可 能表现为要求成为一个体育明星的欲望，在第三个人身上可能表现在 绘画或创造发明方面。它不一定是一种创造性的冲动，但是一个有创 造能力的人是会采取这种形式的。 　　这种自我实现需要的明确出现，建立在生理的、安全的、感情的 和受人尊重的需要已经得到满足的基础之上。我们对于这些需要已经 得到满足的人称之为基本满足的人；只有对于这样的人，我们才能期 望他发挥最全面的创造性。在我们的社会中，基本满足的人只是极少 数的例外。 　　以上这些基本需要是彼此相互联系的，并按照优势需要的等级排 列。最占优势的目标独占全部意识，并趋向于自动地组织体内各种智 能的运用，占次优势的需要的作用被减到最低限度，甚至被遗忘或被 否定了。但是，当一种需要已相当好地得到满足以后，占次优势的需 要就会出现，接着就统治了有意识的生命，而形成行为的组织核心， 因为已满足的需要就不再是活跃的动机因素了。 　　2.双因素理论 　　1950 年代末期，美国管理学家弗里德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）同莫斯纳和斯奈得德曼合作进行了一项试验研究，目的是 验证下述假设：人类在工作中有两类不同性质的需求，即作为动物要 求避开和免除痛苦和作为人要求在精神上不断发展、成长。1959 年 出版的《工作的激励因素》一书总结了试验研究的结果。1966 年， 赫茨伯格在《工作与人性》一书中再次扼要而全面的介绍了该研究的 情况。 　　“双因素理论”即“激励-保健因素理论”。在研究中，他们发现，让 职工感到满意的往往是这 5 种因素：成就，赞赏，工作本身，责任， 进步。这类称之为激励因素。其中，赞赏是指对工作成绩的认可而不 是指那种为了改善关系采取的姿态，后者不以让职工感到满意。最容 易导致职工不满的也有 5 种因素，它们的作用时间都不长，而且很少 能成为导致职工感到满意的因素。这 5 种因素是：良好的公司政策与 管理方式，良好的上司监督，工资，人际关系，工作条件。这类因素 称之为保健因素。 　　在这一研究中得到了两点基本发现。 　　·导致工作满意感的激励因素与导致工作不满意感的保健因素是 彼此独立而不同的。 　　·这两种感觉不是相互对应的。即工作满意感的对立面不是工作 不满意而是没有工作满意感，工作不满意的对立面不是工作满意而是 没有工作不满意。 　　人具有两种需要：本能需要和心理需要。有一类因素导致人痛苦， 另一类因素导致人愉快。那些只追求满足本能需要（保健需要）的人 注定要生活在痛苦之中。但还有一种人比前一种人有更高层次的需要， 他们除了不得不避免痛苦之外，还具有在自我实现中追求快乐的潜在 能力（激励需要）。 图表 2-4　保健需要追求和激励需要追求的特点 保健需要追求者 激励需要追求者 1、环境因素的激励 2、对工作环境各个方面的不满是经常的而 且日益强烈，比如工资、监督、工作条件、 地位、工作安全性、公司的政策与管理方 式、人际关系 3、保健因素的改善可产生强烈的满足 4、当保健因素改善时获得的满足是短期的 5、当保健因素没有得到改善时，导致强烈 的不满 6、从工作成就中得到的满足微乎其微 7、对于所从事的工作的种类和性质漠不关 心 8、对工作和生活的积极作用通常表现出玩 世不恭的态度 9、不从工作经历中获得业务上的进步 10、易受外界的影响： （1）极端个人主义和极端保守主义； （2）照搬管理信条； （3）做事比总经理还像总经理 11、由于才能可能在工作中成功 1、受工作内容的激励 2、对较差的保健因素有很高的忍耐力 3、对保健因素的改反应微弱 4、相似 5、当保健因素需要改善时，将产生轻微的 不满 6、从工作成就中得到巨大的满足 7、能表现出对所做的工作的喜爱 8、对工作和生活通常表现出积极的态度 9、从工作经历中获得业务上的提高 10、对信仰的态度是：严肃而坚定 11、可能是辉煌的成功者 　　 理论—Y 理论 　　美国行为科学家道格拉斯麦格雷戈（Douglas ）在 1957 年 11 月号美国《管理评论》杂志上发表了《企业中人的方面》 一文，提出了有名的“X 理论—Y 理论”。 　　·传统的观点 　　X 理论 　　管理人员把人力用于组织要求的任务，传统的观点可大致表述为 三点。这就是所谓“X 理论”： 　　管理人员要负责为了经济目的而把生产性企业的各项要素（金钱、 物资、设备、 人员）组织起来； 　　就人员来讲，这是一个指挥他们的工作，激励他们、控制他们的 活动，矫正他们的行为，使之适合于组织需要的过程； 　　如果管理人员不这样积极地干预，人们会对组织需要采取消极的 甚至是对抗的态度。因此，必须对他们进行说服、奖励、惩罚、控制； 　　必须指挥他们的活动。这就是管理人员的任务。我们常常概括为 这样一句话，管理就是通过别人来把事做成。 　　在这种传统理论的背后，还有一些附加的信念，虽然不太明显， 但却广为传播： 　　·正常人生性懒惰，他们尽可能地少做工作； 　　·人缺乏雄心壮志，不愿承担责任，宁愿被人领导； 　　·人天生就以自我为中心，对组织需要漠不关心； 　　·人本性反对改革； 　　·人不太伶俐，易于受骗，易于受到骗子和野心家的蒙蔽。 　　管理人员以这些假设为指导，在完成其任务时设想了各种可能性。 在一个极端，管理人员“严厉的”或“强硬的”。指挥人们行为的方法包 括强迫和胁迫（常常伪装起来），严密监督，对行为紧密控制。在另 一个极端，管理人员可能是“温和的”或“软弱的”。指挥人们行为的方 法包括宽容，满足人们的需要，以求相安无事。那样，人们就会易于 控制，接受领导。 　　在这种理论指导下，“严厉的”做法存在着一些困难。压力引起反 抗：限量生产，敌对情绪，工会运动，消极怠工等等。在当今人们需 求层次日益提高的环境下，这种“严厉的”管理方法已经难以奏效。“温 和的”做法也有困难。它常常导致放弃管理 　　可能是为了相安无事，但却导致对实绩的漠不关心。人们钻了温 和做法的空子。他们不断期望得到更多的东西，而给予却越来越少。 　　一种流行的作法是“坚定而公正”，这是一和兼采取软硬两种态度 之长的企图。正如老罗斯福的“言语温和，但手中拿着大棒”。 　　·“胡萝卜加大棒”的做法 　　胡萝卜加大棒的激励理论在定一定的环境中能够合理发挥作用。 管理人员可以提供或不提供用以满足人的生理需要以及安全的需要 的各处手段。雇佣与否本身就是一种手段。工资、工作条件、福利也 是这样的手段。当个人在为其生存而奋斗的情况下，能够通过这些手 段对之进行控制。 　　但是，当人一旦已经达到了相当的生活水平而主要由较高级需要 来激励时，胡萝卜加大棒的作法就完全不起作用了。管理人员不能给 一个人提供自尊、同伴对他的尊重或满足其自我实现的需要。他们只 能创造出一些条件来鼓励他并他便于为自己寻求这些满足，也可以用 不提供这些条件来使他不能得到满足。 　　但是，这种条件的创造却并不是“控制”。控制不是对行为进行引 导的好办法。这样，管理人员就发现自己处于一种奇特的处境。我们 现在的专门技术知识所创造的高度生活水平，使得生理的需要和安全 的需要得到了较好的满足。唯一的重要例外是，管理措施没有造成一 种对“公正机会”的信心，因而使安全的需要未能得到满足。但是，管 理人员由于使得职工的较低需要得到了满足，就使得自己再也不能应 用传统所讲的各种方法（报酬、语言、威胁或其他强迫手段）作为激 励因素。 　　指挥和控制的管理哲学，不论是严厉的还是温和的，已不适合于 作激励之用。因为管理哲学所依据的人的需要目前已不是重要的行为 激励因素。 　　·新的管理理论 　　Y 理论 　　麦格雷戈在文中根据对人性和人的动机的不同假设提出了“Y 理 论”： 　　管理人员要负责为了经济目的而安排生产企业的各项要素，包括 金钱、物质、设备、人员； 　　消极被动或抵制组织需要并不是人的天性。他们之所以会这样是 由于他们以往在组织中获得的经验； 　　激励、发展的潜力、承担责任的能力、愿意把行动指向于组织目 标，所有这些全都是存在于人的身上，而不是由管理人员加到人们身 上的。管理人员的责任在于使得人们有可能自己认识到并发展人的这 些特性。 　　管理人员的极为重要的任务是对组织条件和作业方法进行安排， 使得人们能够通过把他们自己的努力用于组织目标而最艰地实现他 们自己的目标。这主要是一个创造机会、发掘潜力、消除障碍、鼓励 成长、提供指导的过程，这就是彼得·德鲁克提出的“目标管理”。它不 同于“控制管理”。这它不像“温和的”X 理论通常会发生的那样放弃管 理、缺乏领导标准或其他一些特点。 　　·革新思想与措施 　　理论的应用总是缓慢的。进步通常总是通过微小步骤取得的。 与 Y 理论一致的些措施也正在管理的实践中逐步应用： 　　分权化与授权。这些措施使人免于受到传统组织过于严密的控制， 使他们有一定程度的自由来指挥自己的活动，承担责任，满足他们的 自我需要。 　　扩大工作范围。由 IBM 和底特律爱迪生公司首先提出这一概念， 同 Y 理论十分一致。这鼓励组织中的人员承担责任，并提供使他们 满足他们的社会需要和自我需要的机会。 　　参与及咨询管理。在恰当的条件下，参与及咨询管理鼓励人们把 创造性力量投向组织目标，使人们在涉及他们自身的事务上有某些决 策权，为社会需要及自我需要的满足提供了重大机会。 　　实绩评价。即使简略地考察一下管理阶层实绩评价也能看出，它 们同 X 理论是多么地吻合一致。事实上，绝大多数这类方案倾向于 把人看成是装配线上等待检验的一件产品。有少数公司在试行一些新 办法，其中包括由个人自己确定目标，每半年或一年对实绩作出自我 评价。上级在这个过程中当然起着重要的作用，这事实上比传统方式 要求有更高的能力。可是，对于许多管理人员来说，这种角色比起通 常迫使他们担任的“裁制者”或“检验者”角色要知适意得多。尤其重要 的是，个人被鼓励着在规划和评价自己对组织目标作出贡献方面承担 更大的责任。这对自我需要和自我实现需要所产生的附带影响重大得 多。 　　用控制的办法来推行授权，就不能成为进行管理的一种有效措施。 如果把参与作为一种推销商品的花招或愚弄人们使之自感重要的手 段来应用，那不过是一出滑稽戏。只有那些对人的能力有信心并且自 身也致力于组织目标，而不是致力于保持个人权力的管理人员，才能 够掌握 Y 理论的含义。　　　 　　案例 杰克公司――把握人性的管理 　　一个优秀的管理者清楚，一切财富都是人创造出来的。对于一个 企业，员工的创造力决定企业的兴衰，又究竟是什么决定了员工的、 创造力的大小呢？ 　　这是一家典型的旧式工厂。杰克倾尽全部积蓄投资办了这个小厂。 年轻时代的理想与抱负在今天终于得以实践。工厂创办伊始，杰克就 订下一套规章，规章订得非常详细具体，是他全部知识和经验的积累。 从工厂组织到作业规程，从奖励条件到处罚规定，从员工纪律到主管 戒条等等，无一不清楚地订列在内。杰克坚守着这一成套的原则，并 且深入实施到他的管理过程中，他认为，一切都订得明明白白，他们 的管理也就主要靠人，就不能忽视人的非理性面，进行决策就不能单 纯依靠简单的数字分析和逻辑推理。太严密的分析常会导致没有感情 的哲学，抹杀新思想，不容许错误。 　　狭隘的理性分析，导致我们对管理看法的偏失。大部分人认为管 理就是作决定，而员工需履行职责。但斯坦福大学的李维特教授认为： “管理是一拓先机，作为决策和执行三者之间交互作用的过程。”这种 认识，考虑到了人的非理性因素，对管理的要求也提高了一步。那就 是不仅要作决定和监督执行。同时要调动人的内在潜力。开拓先机是 艺术的直觉过程。一个问题有无限个解决方法，通过逻辑推理，数量 分析从中可以先出几个较好的方法，但在这几个较好的方法中，我们 往往难以继续分析，确定出一个最好的办法。要最终做出决定，只有 依靠决策的个人经验和修养。 　　杰克早期经营的经验给他一个启示，完全依靠理性做出的决策常 常发生偏失。在世事纷杂的今天，仍然需要利用直觉来解决问题。但 是，利用直觉也可使人误入岐途。直觉是建立在知识和经验基础上的。 如果一个人的经验有片面性，他的直觉就会给他一个片面的引导。譬 如一个人接触很多欺骗的行为，他很可能把一点蛛丝马迹也看作是一 个骗局的开始，杰克在经营中实践着他对直觉与理性的理解，他通过 对员工一系列训练，培养他们的直觉能力，使之成为理性的直觉，并 且，着意在许多方面留一些自由的空间给员工。他取消了一些繁文缛 节的规范，简化了公司的规章和操作规程，代之以简单的公司目标， 在员工间建立亲密的小单位和自由发表意见的品评圈，员工感到在这 儿工作不再有手脚被牢牢捆住的感觉，他们大脑自由畅想的空间开阔 了。 　　亲密的小团体，体现了一种集体的力量，自由不是抽象绝对的， 在组织中，自由在作用在于，在即定的目标下，在现有基础上的任意 发挥，强调自由，并不是要企业的一切规章和程序方法统统扔掉，而 是要尽可能的简化企业的这些规则。 　　杰克意识到，事情似乎越简单越好，简单、概括的几种规则，其 实际效果胜过繁琐的一本手册。他决定丢掉案上的 20 英寸的政策手 册，代之以“高度生产力的人”的经营哲学。 　　运用简单的原则来处理事情，原则可以得到充分的贯彻和执行。 杰克早先制订的原则成为企业发展的桎梏，限制了生产力的发展。简 单的经营哲学却使企业聚足了马力。规范过多，要么如同没有规范， 要么抹杀企业的创造力。杰出企业大都忽视复杂的“真实世界”而运用 简单的原则来规范企业的行为，杰克在他的管理实践中发现，高度的 概括和抽象，比事无巨细的总结和分析，更接近于问题的实质。这是 由人的特性决定的，现代管理不可能像泰罗时代仅借助科学管理就可 以取得成功 ，现代企业的员工有着比 19 世纪末、二十世纪初的员工 多得多的需求和欲望，繁文缛节的规范限制了员工的自由，做一个按 部就班、一切服从的员工永远不可能满足他们的高层次的需求。现代 管理要取得成功，就必须考虑到员工的需求，充分把握人性，给予员 工适当的自由和规范。 　　杰克公司早已今非昔比，早年公司的那种沉闷气氛荡然无存。杰 克公司不惜代价加强员工的培训，并且不断对员工进行脑力激荡，公 司的创意层出不穷。对他的公司来说，所得远远超过它的付出。“杰 克终归是杰克”，他的一位朋友乐哈哈地说。早年杰克以最理性、最 严格的方式管理他的公司，结果发现被它们骗了。聪明的杰克迅速改 弦易辙，他给予员工的是一片自由的活土，他手里握着的仅有几条简 单的规范，这却把他的公司引向了成功之路。 经济基本知识 　　1．市场的功能 　　市场的供需关系决定价格，在决定价格和产品的过程中，市场系 统具有引导、调节、传递信息、非人格性、以及任务分担等功能。 　　·引导 　　产品价格的上涨促使有关企业增加了产品的生产和销售。于是， 消费者对产品需求增长的信息通过丛价格传递给供给者，而且价格的 调整促使企业生产出消费者所需增加的那部分手机。 　　通过这种途径，引导着社会中的资源按消费者的需求方向流动。 资源被价格机制所引导；价格调整向企业发出信号，当需求增加引起 价格上涨时企业便增加生产，而需求下降引起价格下跌时企业便压缩 生产。价格沟通了买主与卖主之间的信息交流。 　　·调节 　　卖主的供给量限制了消费者在价格下能买到产品的数量，尽管他 们希望买到更多的产品。如何确定让哪些消费者失望呢？显然这是一 个如何调节的问题。最简单的方法是价格调节，在其作用下，价格会 上涨。高价供给的产品会使一些消费者转向替代品或是放弃。在非市 场经济或受控市场经济中，则必须使用其他的方法来来调节消费者的 短缺。 　　·传递信息 　　价格系统廉价向市场参与者提供信息。生产者通过市场价格来判 断消费者是否对他们的产品感兴趣；消费者通过有关商品的价格决定 购买商品的品种和数量。此外，市场还提供在何处能否得到商品的信 息。 　　·非人格性 　　价格系统对交易发生作用。只要付得起费，任何人都可以买到商 品。市场交易的这种非人格性有两个重要意义；首先，市场满足的是 需求，而不是需要。只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务； 而对于无力按市场价格付钱的合法消费者来说，尽管他们有需要，这 种愿望也不能得到满足。市场对购买力做出的反应是冷酷无情的，就 这个意义上说，市场没有良心。 　　其次是它掩盖了商品买卖的真实情况。在均衡价格下，供给量等 于需求量，这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务，因为那样 的话顾客转脸就可以把商品卖掉。在短缺期间，卖主特别会为了两面 种原因而拒绝与某些顾客做生意：（1）根据人为的特征区别对待（如 种族、宗教、性别等）（2）根据顾客的价格区别对待。在价格控制 下，由失望的消费者排成长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买 主挑拣。因此，在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系 统的这种非人格特性，一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面起 到了一个不全面但十分重要的作用。 　　·任务分配 　　当买主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算 和比较自己的选择带来的利益和付出的费用。所有的消费者都有必须 决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求 建立一定程度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合。例如：消费 者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己 学习打字。企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己 生产和贮藏必须资源的方式实行纵向联合。在纵向联合与依赖市场之 间所进行的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择。而 利益和费用是由市场价格决定的。 　　2．需求弹性 　　需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小 取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。需求弹性是指在 其影响因素变化时，需求量变化的具体量度。主要包括价格需求弹性 和收入需求弹性。 　　·需求价格弹性 　　需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响。其 公式为： 　　Ed＝（ⅡQ／Q）／（ⅡP／P） 　　Ed：商品需求价格弹性的弹性系数； 　　△Q：商品需求变动量； 　　Q：商品需求量； 　　△Y：商品的价格变动量； 　　Y：商品的价格； 　　需求价格弹性的一般规律有：1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢 侈品倾向于富有弹性；2、有相近替代品的物品富有弹性；3、小范围 的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容 易找到相近的替代品。如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大， 因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大；4、物品随时间的变长 而需求更富有弹性。 　　分析需求可发现，价格对需求存在较大影响：随着价格的不断增 大，弹性随之增大；随着价格的不断降低，弹性随之而减小。因此， 所有的投资者都面临一个问题：给商品定多少价格才能实现销售收入 最大。矛盾是显而易见的：提高价格时，消费者数量减少；随着价格 的不断提高，需求弹性不断增大。当弹性大于单位弹性时，提高价格 的结果是使总收入减少；不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于 单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少。价格弹性特点是：需 求曲线越趋于平坦，弹性越大；反之，需求曲线越陡峭，弹性越小。 　　·需求收入弹性 　　需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率。 其公式为： 　　Er＝（ⅡQ／Q）／（ⅡY／Y） 　　Er：房地产商品需求收入弹性的弹性系数； 　　△Q：房地产商品需求变动量； 　　Q：房地产商品需求量； 　　△Y：消费者可支配收入的变动量； 　　Y：消费者可支配收入。 　 需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家 或地区的值各不相同。当 Er 的值介于（0，1）之间时，说明需求缺 乏弹性。当 Er 的值大于 1 时，说明需求富有弹性。　 　　案例： 我国房地产开发市场需求弹性的分析 　　1.房地产开发需求分析 　　房地产开发的目的是获取期望收益，实现开发目的必须要满足市 场需求。房地产的需求是指消费者在特定时期、一定价格水平上愿意 购买的房地产商品数量。一个地区所有的消费者的需求量之和是该地 区的需求总量。由于房地产商品的特殊性，需求呈明显的区域性，并 且与消费者的偏好和城市住宅制度有较强的关系。需求的变化是房地 产投资风险的因素之一，无论是政策风险、经济波动风险或区位风险 等，都是通过影响房地产有效需求来影响房地产投资收益的。有效需 求是一定时期消费者正在或准备购买的房地产商品数量。下表列举我 国 1990 年至 1997 年商品房实际销售面积、住宅销售面积和个人购买 商品房面积的数据，从中可看出我国房地产市场有效需求的变化情况。　　　　　　　　 图表 2-3 我国 1988－1997 年商品房销售情况 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 商品房实际销售面积 其中：住宅 61 一八.0 住宅占比率 % % % % % % % % 其中：个人购买 个人购买中比 % % % % % % % % 　　数据显示：我国商品房中住宅所占比重较大，平均值为 ％， 比重变动范围不大。其中最小值为 1994 年的 ％，最大值为 1991 年的 ％；个人购买比例平均值为 ％，变动范围较大，最小 值为 1988 年的 ％，最大值为 1997 年的 ％，呈逐年上升趋 势，年平均增长率为 ％。 　　商品房、住宅销售面积和个人购买面积都呈逐年上升趋势，但变 动范围不同，其中个人购买面积变动较大，其变异系数为 。 　　------------------------------------------------ 　　项目　　　　　　　　　均值　　 标准差　 变异系数 　　------------------------------------------------ 　　商品房销售面积　　 　　 一三 8 　　住宅销售面积　　　　　5 一八 　 　　个人购买销售面积　 　　 　　------------------------------------------------ 　　因此，可以看出，导致我国房地产有效需求变动有以下几个因素： 　　·房地产商品价格。房地产商品价格与需求量呈反比。 　　·收入水平和消费结构。居民收入与需求量成正比，而消费结构 中有多少用于房地产商品也直接影响需求量。一般来说，恩格尔系数 在 40％至 50％之间的消费结构房地产需求会达到一五％。 　　·替代品。一般而言，房地产商品是不可替代的，是生活的必需 品。但是，房地产本身是耐用品，当其价格过高时，消费者将紧缩人 均居住面积，减少其正常的需求量。 　　·偏好。不同的消费者有不同的偏好，经济实力不同的人对房屋 的偏好不同。一般居民对房屋的要求是安全、耐用，而经济更好的人 士更在乎环境、社区的文明程度等因素。 　　·预期。消费者对未来的预期将影响有效需求的实现。房地产市 场常出现当房价下跌时，消费者预期价格还会再降，从而持币观望的 情况。 　　·国民经济波动。国民经济波动与房地产需求呈正相关关系，当 经济处于扩张阶段，对房地产的需求上升，反之则需求下降。 　　·城市化水平。城市规模扩大和人口的增加，将使需求增加。 　　2. 房地产的需求弹性 　　房地产需求价格弹性 　　国际上对房地产价格长期的研究结论是：商品房售价为家庭年收 入的合理比例是 3 至 6 倍，超过 6 倍就不能形成买方市场。据测算， 我国房价相当于家庭收入的 10 倍左右。从这一点分析，我国商品房 的价格需求弹性较大。 　　房地产需求收入弹性 　　我国房地产需求的收入弹性较大，因为城镇居民在解决温饱后将 把消费热点转移移支住宅消费，但是这一推断尚未得到数据上的证实。 根据 1987 年至 1997 年我国城镇居民家庭人均可支配收入和个人购 买商品住宅的数据，计算出它们的相关系数为 ，呈同度正相 关。其均值分别为：Q＝、Y＝，然后对两行数据的 增长率进行计算，如下表所示：　 年份 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 城镇居民家庭 人均可支配收 (元) 一五 10 1701 2027 2577 3496 4283 4839 5160 增长率 % % % % % % 一 三.0% % 个人购买商品 住宅(万平方米) 731 927 1456 2943 3345 3345 3667 5234 增长率 % % % % 一 三.6% % % % 　　城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的 均值ⅡY＝，ⅡQ＝；Er＝。证明我国房地 产需求收入弹性确实较大。 　　通过对房地产需求弹性的分析，可得出结论：我国商品房的需求 价格弹性、需求收入弹性都比较强。进一步推断的结论为：价格的变 化，以及人均收入变化，对我国商品房的需求量影响明显，因此，价 格和收入是形成商品房风险的重要因素。 　　3．市场结构 　　所谓市场结构，是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分 布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。也 可以说，市场结构就是指某种产品或服务的竞争状况和竞争程度。一 般市场结构可分为以下四种： 　　·完全竞争市场 　　完全竞争，又叫纯粹竞争。完全竞争市场具有以下特征： 　　市场上有很多生产者和消费者，他们对市场价格没有任何控制的 力量； 　　企业生产的产品不存在产品差别； 　　资源可以自由流动，进入或退出市场 4.买卖双方对市场信息都有 充分的了解。 　　·完全垄断市场 　　完全垄断，是指整个行业只有唯一供给者的市场结构。形成完全 垄断的条件主要包括以下几点： 　　·政府垄断。 　　·对某些特殊的原材料的完全垄断。 　　·对某些产品的专利权的完全垄断。 　　·自然垄断。 　　完全垄断具有以下特征： 　　·只有一个生产者。 　　·完全垄断者的产品，是没有合适替代品的独特性产品 　　·其他企业进入这一市场非常困难。 　　·垄断竞争市场 　　是指一种既有垄断又有竞争、既不是完全竞争又不是完全垄断而 接近于完全竞争的市场结构。垄断竞争市场的主要特征有以下几点： 　　·具有很多的生产者和消费者。 　　·产品具有差别性。 　　·进入或退出市场比较容易。 　　·寡头垄断市场 　　寡头垄断是指少数几个企业控制一个行业的供给的市场结构。其 主要特征是： 　　·在一个行业中，只有很少几个企业进行生产； 　　·它们所生产的产品，有一定的差别或者完全无差别； 　　·它们对价格有较大程度的控制； 　　·进入这一行业比较困难。 案例： 我国汽车市场结构变化 　　1．个人购买汽车比例逐年提高。1990 年全国汽车保有量为 557 万辆，其中私人拥有 万辆，占 %，到 1995 年全国保有量为 1041 万辆，其中个人保有 250 万辆，占 24%。在 1996 年销售的 146 万辆汽车中，三分之一以上个人购买。1997 个人购买已占到 40%以 上。目前中型货车、微型车大部分为个人购买，主要用于城乡物资交 流运输、城郊营运、城市出租车及自用等。 　　2．近十年来摩托车平均发展速度为 21%左右，97 年销量为 971 万辆，基本上为个人购买。摩托车需求增长意味着对机动车多元化需 求。 　　3．1997 年农用车产量 260 万辆，其中四轮农用车产量 40 万辆， 农用车基本为个人购买。随着农民生活水平的提高，农村用车将要求 更安全、更舒适、有相当部分要转向汽车市场的购买需求。 　　我国的汽车市场正在由公款购车为主向私人购车为主转变，农村 汽车市场需求将扩大，市场结构的变化和市场多元化推动了汽车市场 的发展。　 销售管理的职业道德 　　很显然，道德问题与销售工作密切相关，缺乏强烈的道德价值观， 会使企业的营销交流、客户服务等陷入困境。这种困境会损坏企业在 公众眼中的形象甚至导致法律问题。作为销售经理的您如何保证自己 及下属与客户交流时不跨越道德界线？有时，观念性的方法比制定冗 长的规定和指示更能发挥道德卫士的作用，因为那些规则很难要求销 售员去遵守。不过，营销道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳状 态有待于销售经理们去创造和判断。 　　美国一位前总统，幼时呆头呆脑，傻里傻气。有好事者拿 5 美分 与 10 美分硬币各一枚，让他拿，看他知不知道哪个多哪个少。结果 他拿了 5 美分，于是关于他是傻子、白痴的传言四起。好多人以同样 的心态去试他，结果他每次都拿 5 美分。他被认定为白痴。一好心的 妇人跟他做了这个游戏后，告诉他应该拿 10 美分。少年总统悄悄地 告诉妇人：“如果我拿 10 美分，就没有人给我 5 美分了” 　　1．营销道德理论 　　营销道德旨在通过建立一个合乎伦理道德的企业文化体系来增 加公司价值观中的道德成分，加强全体员工对道德准则的遵守，助销 售经理了解公司的原则和价值观念，从而对具体的营销决策产生影响 并指导销售员的行为。 　　强生有限公司在公司信条中开宗明义地讲道： 　　“我们认为我们的首要任务是对医生、护士、病人以及父亲、母 亲和所有使用我们产品、接受我们服务的人负责。为了满足他们的需 求，我们做的每一件事都必须是高质量的。我们必须坚持不懈地努力 降低成本以维持一个合理的价格。对于顾客的要求必须迅速而准确地 予以满足。同时我们的供应商和经销商也必须有机会赚取一个合理的 利润。” 　　一个高级管理人员曾解释说：“我公司的行为准则已深入到每个 雇员的心中。如果我们采取了别的什么行动，我们的雇员，包括我自 己在内都会为此感到非常羞愧。我们从不曾想过要去避免承受撤回产 品的高昂成本。” 　　但对很多公司来说，作出这样的决定要困难得多。雀巢公司生产 的婴儿牛奶制品因对人体健康具有严重危害而被世界卫生组织勒令 停止向第三世界国家出售。但该公司仍坚持向第三世界国家出售该类 产品长达六年之久。其实，并非雀巢公司的决策者考虑不清，而是他 们把注意力放错了地方。 　　雀巢公司的文化是将自己的直接经济利益的最大化置于对客户 的责任之上。而这与强生公司在其宗旨和行为中表现出来的价值体系 恰恰相反。 　　假设强生公司面临的是与雀巢公司同样的问题，他们很可能在几 天内便作出停售产品的决定而不是几年。这两家公司对公司的利益和 应承担的道德责任的权衡是不同的，强生认为有原则的行为会给公司 带来更大的收益。事实上，强生对“有原则的行为必将带来长期利益” 这一观念的一贯坚持确实给该公司带来了利益的增长，即使发生了危 害性很大的“泰诺”牌胶囊事件亦是如此。 　　销售经理是销售队伍的三军统帅，更是企业与客户、与社会沟通 的桥梁，你所做的每一项决策都要将道德观念渗透其中，使那些看起 来艰难、模糊的道德性决策变得非常清晰。 　　但如果在整个销售团队中建立起积极的道德观念并不断地加强 它呢？用威谦斯和墨菲的话来说，你如何才能避免“一个商业组织塑 造职员的方法不能使其看到职业道德”问题呢？ 　　2．克服道德缄默 　　销售经理要鼓励每一位销售员看到并说出他们行为中的道德因 素，帮助他们克服讨论道德问题的严重障碍，使整个销售部门建立起 更强的道德观念。 　　在实际工作中，销售经理及其销售员们极少讨论他们日常工作面 临的道德问题，这被调查人员称作“道德缄默”问题。 　　一个最新的调查又给这个问题下了惊人的注脚：在大量企业中存 在一个“商业道德上的代沟”，年轻的雇员“在很多问题的道德取向不 如年长的那样严格。”这说明员工的道德信念正随着时间流逝逐渐消 失。如果销售经理继续允许销售员们保持道德缄默，那么结果可能会 是整个销售部道德堕落，连现状都无法维持。 　　事实上，销售部的道德准则关系着企业与消费者关系、价格政策、 冲突纠纷的解决、区域主管公平对待销售员等等系问题有关的日常决 策的制定 　　这些准则建立了行为标准，指导着销售经理及其团队的每一位成 员都以一种诚实可信的方式完成其任务，以此行为处事。尽管销售经 理的首要职责是为了使公司的收入或利益最大化，但仍需以道德准则 或者道德义务为基础。 　　为什么营销团队的成员们不愿意承认行为中的道德基础？与销 售部关系更密切的是，这一问题是否会阻挠建立一个合乎道德的营销 体系的工作？从长远来看，道德缄默使公司付出了以下的代价：造成 了销售员道德健忘症、对道德的理解极度狭隘、对作为个人的销售经 理产生了道德上的压力、无视道德陋习、道德规范的权威性降低。 　　这些影响都是非同小可的。任何一个想要认真实施其行为准则或 合乎道德标准的销售部必须克服“道德缄默”问题。 　　也许有的销售经理会认为过多谈论道德问题被视为对整个公司 的和谐有威胁，认为道德讨论具有侵犯性、对抗性，它导致循环往复 的指责。 　　也有的销售经理认为有关道德的讨论会对效益产生威胁。认为“道 德讨论采用的是让人分心的说教的方式（赞扬、指责、意识形态 的），而且过于简单、呆板、软弱、不准确”，并害怕对销售员说出 具体的承诺、义务和权利，认为这会限制他们将来工作中的灵活性。 最好的方式是使其保持模糊，在需要时随时能“改变规则”。 　　更有的销售经理认为道德讨论对自己“有权力和影响力”的形象是 一种削弱。这是因为道德通常被认为“太深奥、太理想主义以致缺乏 活力和影响”。 　　要在销售部建立道德规范，就应克服道德缄默产生的负面效应， 同时消除它对销售团队的和谐、效率、销售经理自身的权力和影响力 的威胁。此外，还需要强调道德讨论带来的利益。 　　当然，本文所阐述的尚未被销售经理们转换成一种固定、经过检 验的方法。从积极的方面来看，这就意味着你可以想出比我想到的更 有创造性的策略。从消极方面来讲，这也就是说你将是在没有航标的 水里行船。衷心希望下面的一些提示能帮助你标出一条安全的航线。 　　3．培养道德价值观 　　一个部门符合道德的行为首先来源于一个强有力的部门经理。 　　如果销售经理根本不在乎是否有人因为使用了公司产品而死亡， 那么销售团队里的其他人也不会在乎。但如果你能坚持不懈地关注各 种决策造成的社会效应，销售员们也就很可能追随而行。 培养核心道德观似乎是公司最高领导人的责任，但培养销售团队 的道德观，销售部经理却责无旁贷。正如圣母大学的前任校长西奥 多·赫斯伯格所说：“领导的最基本的素质是必须有一个想法，这个想 法必须是一个你在任何场合都能清楚有力地明确表达出来的东西，你 不能连自己都拿不准调子。” 　　没有特点的原则是不起作用的。商业道德是建立在传统的目的论 和道义论基础之上的，所以常用的处理商业道德的方法也并不是非常 有用，但有一条却是万变不离其中的： 　　有道德的人才能作出正确的决策，而道德是在实践中学到的。 　　观察别人、实践并模仿模范做法是古希腊学习道德行为的几种方 式，也是现代社会的方式。这就是说，你在没有让销售员们学习基本 的道德标准之前不能要求他们作出符合道德的决策。道德是作出准确 评价和判断的关键。 　　附：美国营销协会的道德准则 　　《美国营销协会的道德准则》是一个完整、周全的解决营销中心 的各类问题的准则，很值得销售经理多次阅读或在陷入困境时作为参 考，以下全文复录： 　　美国营销协会（AMA）的所有会员均须遵照道德职业规定行事。 他们联合在一起，一致遵守“道德准则”。准则包括以下内容： 　　销售员职责 　　销售员必须为自己行为的后果负责，并尽一切努力确保自己的决 策、建议、行为能支持、服务、满足所有相关的公众的需要，包括顾 客、企业和社会。 　　销售员的职业行为必须受以下各款的规范： 　　1、职业道德的基本原则是：不故意作出任何损害行为； 　　2、信守所有适用的法律法规； 　　3、准确表述他们所受的教育、训练和经历； 　　4、积极支持、实施和推行本道德准则。 　　诚实、公平 　　销售人员应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其重要性； 　　1、在向顾客、代理人、雇员、供应商、分销商和公众提供服务 时要诚实； 　　2、在没有事前通知有关各方的情况下，不得故意参与到他们的 利益冲突之中； 　　3、在营销活动中建立公平的收费制度，包括因营销交易而产生 的通常的、标准的和法定补偿金额的收支。 　　营销交易中各方的权利和义务 　　交易过程的参与者应该能预见到： 　　1、他所提供的产品和服务是安全的并且适合其预期用途的； 　　2、所提供的有关产品及服务的信息没有欺骗性； 　　3、所有当事人应本着诚信原则履行其在金钱和其他方面的义务； 　　4、具有适当的内部方法以达到公平地调节和补偿对所购货物的 不满。 　　产品开发和管理 　　披露所有与产品或服务用途有关的实质危险； 　　说明可能会严重改变产品或影响购买者决定的产品的任何组成 部分的替代物； 　　说明因增加特征而导致的额外成本。 　　促销 ： 　　避免错误的和误导性的广告宣传； 　　禁止使用高压操纵或误导性的销售战略； 　　避免欺骗性的或操纵性的促销。 　　分销 ： 　　不能因榨取利润之目的而操纵产品的可得到性； 　　在销售渠道中不能使用高压手段； 　　不能对转卖商处理货物的选择施加任何不正当的影响。 　　定价： 　　不能设定固定价格； 　　不能采用掠夺性定价体系； 　　公布与购买货物有关的定价。 　　市场调研 ： 　　禁止以调查的名义出售货物或筹措资金； 　　通过避免错误表述和遗漏相关资料保持研究的完整性； 　　公平对待外来顾客和供应商。 　　处理组织内的各种关系 　　销售人员应清楚意识到自己的行为对组织内共他成员行为的影 响或冲击。他们不应该要求、鼓励或使用强制手段在处理与雇员、供 应商、顾客的关系中采取任何行为： 　　1、在与重要信息有关的职业关系中，应采取保密和隐名措施； 2、按时履行合同和双方协议中的义务和责任； 　3、避免部分或全部占有其他人的成果，防止在没有补偿，没有发 明者或所有者的许可的情况下，声称成果是自己的或直接从该成果中 获利； 　　4、禁止通过剥削或损害企业或他人利益的强制方式使个人福利 最大化。 　　任何美国营销协会成员如被发现违反该组织的“道德准则”，即可 中止或撤销其成员资格。 　　思考题： 　　1．你认为你所在的公司有采用的哪种营销观念，有改进的必要 吗？ 你自己在对待顾客时是以哪种观念作为指导的？你了解你的销 售员处于哪种需求层次吗？ 2 . 在对销售员的激励中，你是否考虑物质和环境的因素大于工 作本身对销售员的意义？你认为诚实是做一个销售员的首要品质吗？ 3．你认为对于市场环境的了解对销售工作的的用大吗？你是否 具备销售经理需要掌握的基本知识。．你对人的基本看法倾向于 X 理 论还是 Y 理论，如果是 Y 理论，你在对下属的管理中应该如何避免“一 收就死，一放就乱”的情况。 第三章：销售经理的技能（上） 　　对一个合格的销售经理，只有知识是远远不够的，知识只是保证 成功的必要条件。你还必须提升你的各项技能。这些技能是实践性很 强的技能，远非读完本章就可以做到，但本章就销售经理需要掌握的 基本技能作一个概述。至少，在学完本章后，你可能不会犯常识性错 误。 　　学习完本章，你应该了解以下内容： 　　1．销售经理需要哪些基本技能； 　　2．商务活动中应遵循那些基本准则； 　　3．商务活动中需要注意的基本问题； 　　4．言语沟通中需要注意的问题； 　　5．非言语沟通的方式； 　　6．基本谈判技巧； 　　7．如何与下属沟通。 商务活动中的基本准则 　　1．实事求是 　　销售工作的实质在于通过买卖双方信息交流来达到销售产品和 服务的目的。要使销售活动获得成功的基本前提是所传播的信息必须 真实准确。严重的信息失真不仅会导致企业在客户心中名声扫地，而 且会导致企业管理和生产决策的失误。给企业带来形象和经营上的损 失。销售不是宣传伎俩，不能无中生有，变小为大，它必须以企业的 真实表现为客观依据，通过销售人员在公众中树立产品形象和企业形 象。可以说，在客户面前，销售人员的形象就代表企业的形象。销售 人员的品格就是企业文化的反映。如果在销售工作中不遵守实事求是 的原则，则客户不会相信销售人员，同样不会相信企业的产品。销售 经理在这方面更应注意，因为销售经理可能成为销售人员的榜样。 　　在遵循这一规范时，就注意三个问题： 　　把握先有事实，后有宣传的销售程序，向客户提供真实的产品和 服务信息，切忌散布假消息。 　　保证材料的详实，在客户面前介绍有关事例，必须交待清楚其中 六个要素，通常称为“5W1H”，即何人、何事、何时、何地、何故和 怎么样。 　　公开事实真相，销售人员应当在洽谈过程中报告来自各方的信息。 真实是销售宣传的生命所在。 　　2．信用至上 　　无论对那个企业，信誉是至关重要的。我国一位经济学家曾说过， 中国企业最缺什么，那就是信誉。这充分说明了我国目前商业信誉的 现状。做一名销售经理，更应该引起注意。对顾客做得到的才承诺， 不承诺办不到的事情，一个企业的良好信誉甚至可以在关键时候挽救 企业。 　　讲究信用是商务活动中的其本准则。谁都不愿意和不守信用的人 打交道。衡量一个销售人员是否具有合格，一条重要的标准是看他是 否恪守尽责。那些随便许诺和行为是不符合销售人员的工作规范的。 　　3．奉公守法 　　销售人员要具有强烈的法制观念，自学遵纪守法。社会上有些销 售经理把销售工作仅仅看作是吃吃喝喝、请客送礼。这在我国目前阶 段是不可否认的事实。但随时着市场经济体制的完善，和法律法规的 健全，以及人们认识的提高。这种销售方式是越来越没有市场。事实 上，也很难设想一个人对法法律一无所知而能成为出色的销售经理。 　　销售人员的形象代表一家企业或一类产品，他的一言一行直接关 系到顾客的评价，如果销售人员或销售经理利用工作之便以公谋私， 这种人最终会受到顾客的鄙视。英国推销学会场规定：“各会员不得 有悖公众利益而为其私人利益服务。”美国一些地方的推销联谊会则 明确指出：“推销人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明 情况和取得有知方面同意下，不得因此接受任何他人给予的佣金或其 他报酬。” 销售经理的基本技能 　　1．组织能力 　　销售经理的工作是开展与销售相关各项工作，而这些工作都需要 周密的计划，认真的组织。因此强有力的组织能力对一个销售经理来 说是十分重要的。 　　例如：广州中国大洒店于开业一周年之际照了一张 2000 余名职 工的“全家福”，制作成明信片寄给每一位在酒店住过的客人。这种别 致的设想产生于洒店公关销售人员严密的组织创意之中。2000 多名 职工集中在同一运动场，排成整整齐齐的 28 排，其中还有一部分职 工穿上白色制服，红白相间形成一个“中” 字，这项组织工作并不亚 于组织一场运动会。试想，如果销售经理没有一定的组织能力，这样 的一项工作能在两小时内完成吗？ 　　2．交际能力 　　销售经理应是社会活动家，他必须视整个社会为自己工作的天地， 具备与各式各样的人交往的能力。善于交际除了具有经验和阅历外， 还要有大量的信息，寻找一个双方都感受兴趣的话题，在自己的周围 吸引一批忠实的听众朋友。 　　我们常常看到一些人一旦与他人相识，便能很快找到彼此有共同 兴趣的话题，很善于与交往对象打交道，双方经过交谈加深了互相了 解，彼此留下了良好的印象，关系也可以进一步改善；另有一些人， 见了别人后只会平淡地寒暄几句后就不知所措了。这两种人的差别在 于社交能力的强弱。社交能力是一个销售经理能作出业绩的必要条件。 销售经理要善于与各界人士建立亲密的交往关系，而且还必须懂得各 种社交礼仪。在与顾客洽谈的过程中，往往有些问题在正式谈判场合 中不能得到解决，而在社交场合却能得到圆满解决。 　　3．表达能力 　　销售经理在工作中，要赢得各方的配合，就要在语言表达上有一 定的训练。在众多的场合，需要销售经理介绍企业和产品。在买卖双 方的谈判桌上需要销售经理能言善辨。 　　表达能力包括口头表达能力和文字表达能力。两者虽有相通之处， 却不是一回事。文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章，有的人擅 长动笔，而有的人口齿清爽。作为销售经理，不但要勤于动嘴，更要 勤于动笔。在日常工作中撰写工作计划，工作报告、拟写演讲稿等， 都需要销售经理承担。 　　4．创造能力 　　 白兰地酒，因为品质比一般白兰地好，多为高级宴会选用， 怎样继续提高它的知名度，让这为更多的顾客所熟悉呢？销售人员为 此煞费苦心。后来他们的想法集中到了该酒瓶的设上，既然它的品质 高，其外观也应高出一筹。他们沿着主一思路，不断充实发展，终于 设计出了现在看到的 XO 白兰地酒瓶，它的外观非常富有特征，显得 不同凡响。酒瓶的颈部特别长，相比之下显出了一种与众不同的华贵 气派。根据销售的要求，他们为 XO 白兰地酒做的广告口号也更加幽 默“长颈白兰地，高人一等级”，正好与它的形象彼此衬托，相得益彰。 　　从事销售工作，大至一个总体计划的制定，小到一份请柬、一张 名片的印制，都可以有不同的做法。作为销售经理，首先要有唤醒自 己的创造性天赋，要有一股“别出心裁”的创新精神，善于采用新方法， 走新路子。这样才能引起广大顾客的注意。 　　5．应变能力 　　在日常工作中，销售经理所接触的人很复杂，他们有不同的籍贯、 性别、年龄、宗教信仰，有不同的文化背景，思想观念、社会阅历、 生活习惯和交往方式。在销售过程中，销售方首先要认真观察对方的 特点，掌握多方风土人情、生活习俗，了解社会各阶层的知识水平和 涵养，认适应不同顾客的具体要求。社会环境是不断变化的，每一因 素的变革都会对销售企业产生重要影响。如企业兼并，重组等现象。 社会环境的复杂性和企业面临情况的多变性，都要求销售经理具有敌 视适应变化的能力和技巧。 　　6．洞察能力 　　由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面 存在着不同的差异，因而对一件事情就可能产生不同的看法。又由于 各人的地位、担负的工作及生活习惯不同，从不同的角度支观察问题 时，也会得出不同的结论。我们在日常工作和生活中可以发现，有些 人擅长察言观色，而有些人对别人的态度变化则显得迟钝。这说明人 们的敏感性和洞察力是有一定差别的。 　　一位成功的推销小姐这样说道：“只要你留心观察，你会发现对 手虽然沉默不语，但你从他的神态和表情变化中能够发现内心思想感 情的变化。比如在正常情况下，顾客坐着的时候总是脚尖着地的，并 且静止不动；但一到心情紧张的时候，对方 的脚尖会不由自主的抬 高起来，因此，我只要看到对方脚尖是着地还是抬高，就可以判断他 的内心世界是平静还是紧张。又如，在正常的情况下，吸烟的人熄灭 烟蒂大都保留一定的长度，可是一到非正常的情况下，放下的烟蒂就 可能很长。所以，如果你发现对方手中的烟蒂还很长，却已放下熄灭 了，你就要有所准备，对手可能打算告辞了。”从这位小姐的一席话 中，可以看出她观察入微的工作作风。这也道出了她成功的奥秘。 商务技能 　　1．约见客户的方式 　　·约见对象 　　曾有这样一件事：一名浙江推销员与四川某电机公司的购货代理 商接洽了半年多的时间，但一直未能达成交易，这位销售员感到很纳 闷，不知问题出在哪里。反复思忖之后，他怀疑自己是否与一个没有 决定权的人打交道。为了证实自己的猜疑，他给这家机电公司的电话 总机打了一个电话，询问公司哪一位先生管购买机电订货事宜，最后 了解到进货决定权在公司总工程师，而不是那个同自己多次交往的购 货代理商。上述事例说明，弄清谁是真正的买主，关系到销售工作的 效率和成败。销售人员要搞清楚约见对象，认准有权决定购买的人进 行造访，避免把精力放在无关紧要的人的身上。 　　·约见时间 　　不少销售人员的失败不在于主观不努力，而是由于选择的约见时 间欠佳。要掌握最佳的时机，一方面要广泛收集客户信息资料，做到 知已知彼。另一方面要培养自己的职业敏感，择善而行。下面几种情 况，可能是销售人员最好的拜访客户的时间： 　　·客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候； 　　·对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等； 　　·顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候； 　　·节日、假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣 工之际； 　　·客户遇到暂时困难，急需帮助的时候； 　　·顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候； 　　·下雨、下雪的时候。在通常情况下，人们不愿在暴风雨、严寒、 酷暑、大雪冰封的时候前往拜访，但许多经验表明，这些场合正是销 售人员上门访问的绝好时机，因为在这样的环境下前往推销，往往会 显示诚意。 　　·约见地点 　　在与客户的接触过程中，选择一个恰当的约见地点，就如同选择 一个恰当的约见时间一样重要。就日常生活的大量实践来看，可供约 见的地点有顾客的家庭、办公室、公共场所、社交场合等。约见地点 各异，对推销结果也会产生不同的影响。为了提高成交率，推销人员 应学会选择效果最佳的地点约见客户。从“方便客户，利于推销”的原 则出发择定约见的合适场所。 　　家庭 　　如果销售宣传的对象是个人或家庭，拜访地点无疑以对方的居所 最为适宜。有时，销售人员去拜访法人单位或团体组织的有关人士， 选择对方家庭也往往能收到较好的促销效果。当然，在拜访时如有与 对方有良好关系的第三者在场相伴，带上与对方有常年交往的人士的 介绍信，在这些条件下选择对方家庭作为拜见地点要比在对方办公室 更有利于培养双方良好的合作气氛。如果没有这些条件相伴，销售人 员去某单位负责人家里上门拜访，十有八九让对方产生戒备心理，拒 你于大门之外。 　　办公室 　　销售人员往办公室里跑，几乎成为一种最普遍的拜访形式。选择 办公室作为约见地点，双方有足够的时间来讨论问题，反复商议以达 成识。与家庭相比，选择办公室为拜访地点易受外界干扰，办公室人 多事杂，电话声不断。拜访者也许不止一个，因此，选择办公室作为 造访地点，销售人员应当设法争取顾客对自己的注意和兴趣。同时， 若对方委托助手与你见面，你还必须取得这些助手们的信任与合作， 通过这些人来影响买主作出决定。 　　社交场合 　　美国著名的营销学家斯科特·卡特利普曾说过这样的话：“最好的 推销场所，也许不在顾客的家庭或办公室里，如果在午餐会上，网球 场边或高尔夫球场上，对方对你的建议更容易接受，而且戒备心理也 比平时淡薄得多。”我们看到国外许多生意往往不是在家里或办公场 所谈成的，而是在气氛轻松的社交场所，如洒吧、咖啡馆、等。在中 国的南方如广州等地，销售人员与顾客见面洽谈也愿意在吃早茶、进 娱乐厅时进行。对于某些不爱社交、又不愿在办公室或家里会见销售 人员的顾客来说，选择公园、茶馆等公共场所，也是一个比较理想的 地点。 　　·约见方法 　　书信约见 　　书信约见是销售人员利用各种信函约见顾客的一种联系方法。这 些信函通常包括个人书信、会议通知、社交请柬、广告函件等，其中 采用个人通信的形式效果最好。销售人员在进行书信约见时，要注意 以下问题： 　　a.文辞恳切。利用书信的形式约见顾客，对方能否接受预约，既 要看研顾客的购买需求，也要看销售人员是否诚恳待人。一封言辞恳 切的信函，往往能博得顾客的信任与好感，也使对方同意与你见面的 机会大大增加。 　　b.简单明了。 　　销售人员用书信与顾客约见时，应尽可能做到言简意赅，只要将 预约的时间、地点和理由向对方说清楚即可，切不可长篇大论。 　　c.投其所好。约见书信必须以说服顾客为中心内容，投其所好， 供其所需，以顾客的利益为主线劝说对方接受约见要求。如销售人员 想用“物美价廉”四字激发某果品公司采购员的购买欲望，在约见书信 中不妨写上“汁多味甜，色艳爽口，每公斤 1 元 5 角”一段话更好。前 者虽用词简练，但过于抽象；后者具体而详实，给人一种形象感。 　　电话约见 　　电话约见是现代销售活动中常用的方法，它迅速、方便，与书信 相比可节省大量时间及不必要的费用。由于顾客与销售员之间缺乏相 互了解，电话约见也最容易引起顾客的猜忌，所以销售人员必须熟悉 电话约见的原则，掌握电话约见的正确方法。 　　当面约见 　　这是销售人员对顾客进行当面联系拜访的方法。这种约见简便易 行，也极为常见。销售人员可以利用各种与顾客见面的机会进行约见， 如在列车上与顾客相识的时候、在被第三者介绍熟悉的时候、在起身 告辞的时候都可以成为你与对方 约见的机会。在许多场合，当面约 见是在顾客一知其事，在毫无准备的情况下进行的。销售人员根据事 先得到的信息，按照对方的单位地址，不经事先预约突然上门当面求 见的，因此难免会干扰对方工作，占用顾客的时间。为此，一些销售 人员会遇到对方的冷遇、怠慢，有时少数顾客还故意安排秘书、助手 挡驾，给销售员设置各种求见障碍。销售人员如何排除当面约见时顾 客的消极态度，使双方的洽谈有一个良好的开端，是一道难题。 　　电子邮件 　　在当今因特网的应用越来越普及的时代，电子邮件为销售人员提 供了新的销售手段。电子邮件约见的前提是要知道对方的邮件地址。 到目前为止，我国已有 1690 万网民，而且有越来越多的人会加入其 中。当今，有许多人的名片上都留有 E-mail 地址。销售人员应该充 分利用这一新兴的联系手段。或许会得到意想不到的收获。另外，网 上联系成本低，方便，快捷，而且可在邮件中附有产品或服务的简介。 但一定要突出最能吸引对方的特点，不可做广告一样发送电子邮件。 另外，电子邮件配合电话等工具，可能会收到更好的效果，因为，在 电话中很难把事情讲得详实，但电话可以提醒对方去查看电子邮箱。 而且电子邮件不受上班时间的限制。很多公司负责人是在闲暇时，心 情比较好的时候才上网查看邮件，这也有利于提高约见的成功率。 　　2．接近客户的方法 　　现代营销理论认为，推销产品首先是推销自己。如果顾客对销售 人员不信任，他就不可能相信你的产品，更谈不上购买你的产品。在 通常的印象中，能说会道总是推销的最有利武器。多数公司热衷于招 聘口若悬河的销售人员。事实上，口才与销售成功与否并不存在正相 关的关系。好的销售人员懂得什么时候该说，什么时候该闭嘴。国内 外许多研究报告中提出，人们对销售人员的评价和看法，总是先入为 主，有“首次印象效应”在起作用。如何接近客户，给客户留下良好的 首次印象呢？综观五花八门的推销活动，可归纳为八种接近顾客的方 法： 　　·问题接近法 　　这各方法主要是通过销售人员直接面对顾客提出有关问题，通过 提问的形式形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽 谈。 　　有一位推销书籍的小姐，平时碰到顾客和读者总是从容不迫的、 平心静气的提出两个问题：“如果我们送给您一套关于经济管理的丛 书，您打开之后发现十分有趣，您会读一读吗？”“如果读后觉得很有 收获，您会乐意买下吗？”这位小姐的开场白简单明了，也使一般的 顾客找不出说“不”的理由，从而达到接近顾客的目的。 　　·介绍接近法 　　销售人员与顾客联系接近采用的形式，可分别有自我介绍、托人 介绍和产品介绍三种。自我介绍法是指销售人员自我口头表述，然后 用名片、身份证、工作证来辅佐达到与顾客相识的目的。产品介绍法 也是销售人员与顾客第一次见面时经常采用的方法，这种方法是销售 人员直接把产品、样本、模型在顾客面前，使对方对其产品引起足够 的兴趣，最终接受购买的建议。有时，销售人员采用托人介绍的方法 接近顾客，这种方法是销售人员利用与顾客熟悉的第三人，通过电话、 信函或当面介绍的方式接近顾客。这种方式往往使顾客碍于情面不得 不接见销售人员。 　　·求教接近法 　　销售人员利用顾客好为人师的心理来接近顾客，往往能达到较好 的效果。在一般情况下，顾客是不会拒绝虚心讨教的销售人员的。 　　·好奇接近法 　　这种方法主要是利用顾客的好奇心理来接近对方。好奇心是人们 普遍存在的一种行为动机，顾客的许多购买决策有时也多受好奇心理 的驱使。 　　一位英国皮鞋厂的推销员曾几次拜访伦敦一家皮鞋店，并提出要 拜见鞋店老板，但都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，口 袋里揣着了一份报纸，报纸上刊登一则关于变更鞋业税收管理办法的 消息，他认为店家可以利用这一消息节省许多费用。于是，他大声对 鞋店的一位售货员说：“请转告您的老板，就说我有路子让他发财， 不但可以大大减少订货费用，而且还可以本利双收赚大钱。”销售人 员向老板提赚钱发财的建议，那家老板会不心动呢？ 　　·利益接近法 　　销售人员着重把商品给顾客带来的利益放在第一位，首先把好处 告诉顾客，把顾客购买商品能获得什么利益，一五一十道了出来。从 而使顾客引发兴趣，增强购买信心。 　　一位文具销售员说：“本厂出品的各类账册、簿记比其人厂家生 产同类产品便宜三成，量大不可优惠” 　　这种利益接近法迎合了大多数顾客的求利心态，销售人员抓住这 一要害问题予以点明，突出了销售重点和产品优势，有助于很快达到 接近顾客目的。 　　·演示接近法 　　“我可以使用一下您 的打字机吗？”一人陌生人推开门，探着头 问。在得到主同意之后，他径直走到打字机前坐了下来，在几张纸中 间，他分别夹了八张复写纸，并把这卷进了打字机。“你用普通的复 写纸能复写得这么清楚吗？”他站起来，顺手把这些纸分发给办公室 的每一位，又把打在纸上的字句大声读了遍。毋庸置疑，来人是上门 推销复写纸的推销员，疑惑之余，主人很快被复写纸吸引住了。 　　这是出现在上海浦东开发区某家誊印社的一个场景。 　　这是一种比较传统的推销接近方法。在利用表演方法接近顾客的 时候，为了更好地达成交易，推销员还要分析顾客的兴趣爱好，业务 活动，扮演各种角色，想方设法接近顾客。 　　·送礼接近法 　　销售人员利用赠送礼品的方法来接近顾客，以引起顾客的注意和 兴趣，效果也非常明显。在销售过程中，销售人员向顾客赠送适当的 礼品，是为了表示祝贺、慰问、感谢的心意，并不是为了满足某人的 欲望。在选择所送礼品之前，销售人员要了解顾客，投其所好。值得 指出的是，销售人员赠送礼品不能违背国家法律，不能变相贿赂。尤 其不要送高价值的礼品，以免被人指控为行贿。 　　·赞美接近法 　　卡耐基在《人性的弱点》一书中指出：“每个人的天性都是喜欢 别人的赞美的。”现实的确如此。赞美接近法是销售人员利用人们希 望赞美自己的愿望来达到接近顾客的目的。这一点以女性更是如此。 　　在优美的旋律下，一位漂高的女士让你颇想与她共舞一曲，可惜 “她”的身边已经有个“他”。如何实现这个心愿而又不得罪那位护花使 者呢？你不妨试试对那位绅士说：“先生，你的舞伴真漂亮，如果您 不介意，可以请她跳曲舞吗？” 　　当然，赞美对方并不是美言相送，随便夸上两句就能奏效的，如 果方法不当反而会起反作用。在赞美对时要恰如其分，切忌虚情假意， 无端夸大。不论如何，作为一个销售人员或者是销售经理，时时要记 住，赞美别人是对自己最有利的方法。对下属的表扬比批评更能激发 下属提高工作质量。如果你不是想炒掉谁的话，表扬是最好的提高工 作效率的办法。 　　3．吸引客户注意 　　注意是人的一种复杂的心理现象，它是心理活动对客观事物的指 向和集中。注意的生理机制与大脑的反应机制密切相关。顾客的注意 过程，可以用“巴甫洛夫学说”来解释。巴甫洛夫创立的神经活动诱导 规律认为。注意的中枢机制是由于客观事物的影响，在大脑皮层的有 关区域产生优势兴奋中心。 　　时下又有注意力经济和注意力营销的概念，可见顾客注意力的重 要性，谁能引顾客更多的注意，谁就拥有更多的商机。以下列出几种 吸引顾客注意的技巧。 　　·开场白 　　为了吸引顾客的注意力，在面对面的洽谈中，说好第一句话务员 是十分重要的。开场白的好坏，几乎可以决定一次推销访问的成败。 好的开始是成功的一半。大部分顾客在听销售人员每一句话的时候要 比听后面的话认真得多，听完第一句问话，很多顾客就自觉或不自觉 地决定了尽快打发推销员上路还是准备继续谈下去。 　　专家们在研究推销心理时发现，洽谈中的顾客在刚开始的 30 秒 钟所获得的刺激信号，一般比以后十分钟里所获得的要深刻得多。 　　开绐即抓住顾客注意力的一个简单办法是去掉空泛的言辞和一 些多余的寒暄。为了防止顾客走神或考虑其他问题，开场白上多动些 脑筋，开始几句话必须十分重要性而非讲不可的，表述时必须生动有 力，句子简练，声调略高，语速适中。开场白使顾客了解自己的利益 所在吸引对方注意力的一个有效的思路。 　　·提问 　　提问是引起顾客注意的常用手段。在销售访问中，提问的目的只 有一个，那就是了解顾客的需要。“您需要什么”，这种直接的问法恐 怕顾客自己也不知道需要什么。 　　销售人员在向顾客提问时，利用适当的悬念以勾起顾客的好奇心， 是一个引起注意的好办法。一位好的销售人员的提问非常慎重的，通 常提问要确定三点：提问的内容、提问的时机、提问方式。此外，所 提问题会在对方身上产生何种反应，也需要考虑。恰当的提问如同水 龙头控制着自来水的流量，销售人员通过巧妙的提问得到信息，促使 顾客作出反应。 　　·出奇言如何请 　　一位柜台前的销售员在卖皮鞋，他对从自己的柜台前漫不经心走 过的顾客说了一句：“先生，当心摔跤”顾客不由得停下来，看看自己 的脚面，这时销售员乘机凑上前来，对顾客会意一笑：“你的鞋子旧 了，换一双吧！” 　　一位远道而来的推销商与客户洽谈，为了吸引对方的注意，他很 喜欢用这样一句话来开始他所销售的产品：“说真的，我一提起它， 也许您会不耐烦而把我赶走的。”这时顾客会很自然的作出如下应： “噢？为什么呢？照直说吧！”不用多说，对方的注意力已经一下了集 中到客商以下要讲的话题。 　　要出好奇言，我们不妨将自己放在顾客的地位思考一个问题：究 竟是什么因素使我们认真听取销售人员的介绍。 　　·引旁证 　　在唤起注意方面，销售人员广泛引用旁证往往能收到很好的效果。 香港一家著名的保险公司的经纪人常常在自己的老主顾中挑选一些 合作者，一旦确定了销售对象，公司征得该对象的好友某某先生的同 意，上门访问时他这样对顾客说：：“某某先生经常在我面前提到 您！”对方肯定想知道到底说了些什么，，这样双方便有了进一步商 讨洽谈的机会。 　　引用旁证是时，销售人员还可以引用一些社会新闻。谈论旁证材 料和社会新闻，首先应以新见长，最新消息，最新商品，最新式样， 最新热点。都具有吸引注意的能力。 　　4．激发客户的购买欲望 　　注意并不等于销售，引起顾客注意的最终目的是要将注意力转变 为购卖力。要有效的激发顾客的购买欲望，就要对各类顾客事先研究， 迅速判断出顾客属于何种类型，应采用怎样的策略。 　　·从容不迫型 　　这种顾客严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影 响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看 法，但不会轻易作出购买决定。 　　对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层 层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解 利益所在，以期获得对方理性的支持。与这类顾客打交道，销售建议 只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿 不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，推销是不会成功的。 　　·优柔寡断型　 　　这类顾客的一般表现是：对是否购买某件商品犹豫不决，即使决 定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较， 难于取舍。他们外表温和，内心却总是瞻前顾后。对于这类顾客，销 售人员要冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说 明。等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促 使对方做出决定。比如说；“那么，我们明天给你送货，你方便吗？” 　　·自我吹嘘型 　　此类顾客虑荣心很强，总在别人面前炫耀自己。与这类顾客打交 道的要诀是以顾客熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气。当一 个“忠实听众”，且表现出羡慕钦佩的神情，满足对方的虚荣心。 　　·豪爽干脆型 　　这位顾客办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心。 和这类顾客交往，必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖。介 绍时要干净利落，不必绕弯子。 　　·喋喋不休型 　　这类人喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的 观点。应付这类顾客要有足够的耐心和控制能力。当顾客情绪激昂， 高谈阔论时给予合理的时间，切不可在顾客谈兴高潮时贸然制止。一 旦双方的推销协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受 产品为止。 　　·沉默寡言型　 　　这类顾客与老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽 然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法。一般来说，销售 人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会矣体验的时间，要 表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情争取良好的第 一印象。 　　·吹毛求疵型 　　这类顾客怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只 会夸张地介绍产品的优点，尽可能地掩饰缺点。所以这类顾客不易接 受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里面挑骨头。与这类顾客打交道，销售 人员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须“心服口服”地宣 称对方高见，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入正题。一定要注 意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教。 　　·虚情假意型 　　这类顾客在表面上十分和蔼，但缺少购买的诚意。如果销售人员 提出购买事宜，对方或者左右而言他，或者装聋作哑。在这类顾客面 前，要有足够的耐心，同时提出一些优惠条件供对方选择。对于产品 价格，这类顾客总是认为，销售人员一定会报高价格，所以一再要求 打折。销售人员不以轻易答应对方的要求，否则会进一小动摇其购买 的欲望。 　　·冷淡傲慢型 　　此类顾客高傲自视，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强。他们 不易接近，但一旦建立起业务关系，便能够持续较长的时间。接近他 们最好由熟人介绍为好。 　　·情感冲动型 　　这类顾客对于事物变化的反应敏感，情绪表现不稳定，容易偏激。 面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力 的说服证据，强调给给对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出 成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由。 言语沟通策略 　　《圣经》旧约“创世纪”中记载着这样一件事：诺亚领着他的后代 乘着方舟来到一个地方，居住在这块平原上，他的子孙打算造一座通 天庭的通天塔以扬名显威。上帝知道后深为不悦，他并非直接阻止他 们造塔，而是搅乱他们的语言，使他们彼此语言不通，结果由于缺乏 共同语言，无法协作配合，通天塔始终未能建成。这一故事充分道出 了语言在人们交往中的重要功能。 　　言语沟通能力售经理首要技能。掌握了语言艺术，就为销售经理 打开成功之门提供了钥匙。 　　1．直言 　　弗兰西斯·培根曾说过：“人与人之间最大的信任就是关于进言的 信任”直言是销售人员真诚的表现，也是和对方关系密切的标志。我 国有个俗语叫见外，往往就是指某种不必要的委婉而与对方造成的一 种心理上的隔阂。试想，如果你在与很熟悉的同事见面时一开口就说 “对不起”，一插话就问“我能不能打断一下”，他们也会以一种异样的 眼光看待你。 　　直言是一种自信的结果，因为只有相信别人的人才谈得上自信。 那种过分害怕别人的反应，说一句话要反复斟酌半天的人是谈不上有 什么自信的。而缺乏自信正是你和销售对手交涉的重大障碍，因为人 们一般是不会东意同一个畏畏缩缩的人打交道的。 　　有些国家，人们不习惯于太多的客套而提倡自然坦诚。例如在美 国，主人若请你吃饭，如果每道菜上来时你都客气一番，迟迟不动， 那么，也许你会饿着肚子回家；如果你是一位进修学者，当指导教授 问及你的特长和主攻方向时，你自谦过分，那也许你会被派去洗试管 之类的杂差。 　　但在与顾客的交往中，特别说逆耳之言时要注意以下问题。 　　直言时配上适当的语调、速度和表情、姿态。你在对一群正在打 扑克的人“请不要吵闹，家里有人做夜班”时，语调温和，并微欠身举 手示意，还略带抱歉的笑意，就容易使人接受。 　　在拒绝、制止或反对对方的某些要求和行为时，诚恳地陈述一下 原因和利害关系。 　　2．委婉 　　在销售些话虽然完全正确，但对方往往碍于情感而难以接受，这 时，直言不讳的话就不能取得较好的效果。但如果你把话语变得软化 一些，也许对方既能从理智上、又在情感上愉快地接受你的意见，这 就是委婉的妙用。 　　3．模糊 　　在销售过程中，有时会因某种原因不便或不愿把自己的真实思想 暴露给别人，这时，就可以把你输出的信息“模糊化”，以便既不伤害 别人，又不使自己难堪。 　　请看《少林寺》中的一段台词： 　　方丈：尽形寿，不近色，汝今能持否？ 　　觉远：能！ 　　方丈：尽形寿，不杀生，汝今能持否？ 　　觉远：能！ 　　方丈：尽形寿，不沾酒，汝今能持否？ 　　觉远：（犹豫不绝）！ 　　方丈：（高声催问）尽形寿，不沾酒，汝今能持否？ 　　觉远：知道了！ 　　4．反语 　　《晏子春秋》中有一个故事，说烛邹不慎让一只打猎用的鹰逃走 了，酷爱打猎的齐景公下令把烛邹推出斩首，晏子就上前拜见景公， 开绐了下面一段对话： 　　晏子：烛邹有三大罪状，哪能这么轻易杀了呢？请让我一条一条 列数出来再杀他可以吗？ 　　景公：当然可以。 　　晏子：（指着烛邹的鼻）烛邹，你为大王养鸟，却让鸟逃走，这 是第一条罪状；你使大王为了鸟的缘故而杀人，这是第二条罪状；把 你杀了，天下诸候都会责怪大王重鸟轻人，这是第三条罪状。 　　晏子用反语批评齐景公重鸟轻人。既收到批评的产效果，又没使 自居高位的君王难堪。 　　5、沉默 　　在双方口舌交战中适时沉默一会儿，这是自信的表现，“沉默是 金”就是这个道理。因为沉默能迫使对方说话，而羞怯、缺乏自信的 销售人员往往害怕沉默，要靠喋喋不休的讲话来掩饰心中的忐忑不安。 　　6、自言 　　《水浒传》中的及时雨宋江，曾好几次要死于非命，而全靠自报 家门：“可怜我宋江公明……”才使别人了解他的身份而幸免于难。 　　自言自语一般有助于人的自我表现。如果你怀才不遇，一旦有伯 乐在场，你就该象千里马一样引颈长嘶几声，以期引起有识者的注意。 战国时客寓孟尝君处的冯谖，不就是先靠几次弹剑高歌式的自言自语： “长铗归来乎”而引起孟尝君的注意吗？ 　　7、幽默 　　恩格斯认为：“幽默是具有智慧、教养和道德上的优越感的表 现。”在人们交往中，幽默更是有许多妙不可言的功能。 　　美国前总统罗斯福当海军军官时，有一次一位好友向他问及有关 美国新建潜艇基地的情况，罗斯福不好正面拒绝，就问他：“你能保 密吗？”“能”对方答道，罗斯福笑着说：“你能我也能”。 　　8、含蓄 　　中国人含蓄的传统。很多场合不便把信息表达得太清晰，而要靠 对方从自己的话语中揣摩体会。 　　一位姑娘和一个小伙子相爱，她的女友好心劝她，说那个男青年 相貌平平，不够帅气。这位姑娘回答：“谢谢你的关心，你的话的确 有一定的道理，但我欣赏这样一句名言‘人不是因为美丽才可爱，而 是因为可爱才美丽’。” 第三章：销售经理的技能（下） 非言语沟通 　　美国传播学家艾伯特梅拉比安曾提出一个公式： 　　信息的全部表达=7%语调+38%声音+55%表情 　　我们把声音和表情都作为非语言交往的符号，那么人际交往和销 售过程中信息沟通就只有 7%是由言语进行的。 　　1．目光 　　目光接触，是人际间最能传神的非言语交往。“眉目传情”、“暗 送秋波”等成语形象说明了目光在人们情感的交流中的重要作用。 　　在销售活动中，听者应看着对方，表示关注；而讲话者不宜再迎 视对方的目光，除非两人关系已密切到了可直接“以目传情”。讲话者 说完最后一句话时，才将目光移到对方的眼睛。这是在表示一种询问 “你认为我的话对吗？”或者暗示对方“现在该论到你讲了”。 　　在人们交往和销售过程中，彼此之间的注视还因人的地位和自信 而异。推销学家在一次实验中，让两个互不相识的女大学生共同讨论 问题，预先对其中一个说，她的交谈对象是个研究生，同时却告知另 一个人说，她的交谈对象是个高考多次落第的中学生。观察结果，自 以为自已地位高的女学生，在听和说的过程都充满自信地不住地凝视 对方，而自以为地位低的女学生说话就很少注视对方。在日常生活中 能观察到，往往主动者更多地注视对方，而被动者较少迎视对方的目 光。 　　2．衣着 　　在谈判桌上，人的衣着也在传播信息与对方沟通。意大利影星索 菲亚·罗兰说：“你的衣服往往表明你是哪一类型，它代表你的个性， 一个与你会面的人往往自觉地根据你的衣着来判断你的为人。” 　　衣着本身是不会说话的，但人们常在特定的情境中以穿某种衣着 来表达心中的思想和建议要求。在销售交往中，人们总是恰当地选择 与环境、场合和对手相称的服装衣着。谈判桌上，可以说衣着是销售 者“自我形象”的延伸扩展。同样一个人，穿着打扮不同，给人留下的 印象也完全不同，对交往对象也会产生不同的影响。 　　美国有位营销专家做过一个实验，他本人以不同的打扮出现在同 一地点。当他身穿西服以绅士模样出现时，无论是向他问路或问时间 的人，大多彬彬有礼，而且本身看来基本上是绅士阶层的人；当他打 扮成无业游民时，接近他的多半是流浪汉，或是来找火借烟的。 　　3．体势 　　达芬·奇曾说过，精神应该通过姿势和四肢的运动来表现。同样， 销售与人际往中，人们的一举一动，都能体现特定的态度，表达特定 的涵义。 　　销售人员的体势会流露出他的态度。身体各部分肌肉如果绷得紧 紧的，可能是由于内心紧张、拘谨，在与地位高于自己的人交往中常 会如此。推销专家认为，身体的放松是一种信息传播行为。向后倾斜 一五度以上是极其放松。人的思想感情会从体势中反映出来，略微倾 向于对方 ，表示热情和兴趣；微微起身，表示谦恭有礼；身体后仰， 显得若无其事和轻慢；侧转身子，表示嫌恶和轻蔑；背朝人家，表示 不屑理睬；拂袖离去，则是拒绝交往的表示。 　　我国传统是很重视在交往中的姿态，认为这是一个人是否有教养 的表现，因此素有大丈夫要“站如松，坐如钟，行如风”之说。在日本， 百货商场对职员的鞠躬弯腰还有具体的标准：欢迎顾客时鞠躬 30 度， 陪顾客选购商品时鞠躬 45 度，对离去的顾客鞠躬 45 度。 　　如果你在销售过程中想给对方一个良好的第一印象，那么你首先 应该重视与对方见面的姿态表现，如果你和人见面时耷着脑袋、无精 打采，对方就会猜想也许自己不受欢迎；如果你不正视对方、左顾右 盼，对方就可能怀疑你是否有销售诚意。 　　4．声调 　　有一次，意大利著名悲剧影星罗西应邀参加一个欢迎外宾的宴会。 席间，许多客人要求他表演一段悲剧，于是他用意大利语念了一段“台 词”，尽管客人听不懂他的“台词”内容，然而他那动情的声调和表情， 凄凉悲怆，不由使大家流下同情的泪水。可一位意大利人却忍俊不禁， 跑出会场大笑不止。原来，这位悲剧明星念的根本不是什么台词，而 是宴席上的菜单。 　　恰当的自然地运用声调，是顺利交往和销售成功的条件。一般情 况下，柔和的声调表示坦率和友善，在激动时自然会有颤抖，表示同 情时略为低沉。不管说什么样话，阴阳怪气的，就显得冷嘲热讽；用 鼻音哼声往往表现傲慢、冷漠、恼怒和鄙视，是缺乏诚意的，会引起 人不快。 　　5．礼物 　　礼物的真正价值是不能以经济价值衡量的，其价值在于沟通了们 之间的友好情意。原始部落的礼品交换风俗的首要目的是道德，是为 了在双方之间产生一种友好的确良感情。同时，人们通过礼品的交换， 同其他部落氏族保持 着社会交往。当你生日时送你一束鲜花，你会 感到很高兴，与其说是花的清香，不如说是鲜花所带来的祝福和友情 的温馨使你陶醉，而自己买来的鲜花就不会引起民如此愉悦的感受。 　　在销售过程中，赠送礼物是免不了的，向对方赠送小小的礼物， 可增添友谊，有利于巩固彼此的交易关系。那么大概多少钱的东西才 好呢？在大多数场合，不一定是贵重的礼物会使受礼者高兴。相反， 可能因为过于贵重，反而使受礼者觉得过意不去，倒不如送点富于感 情的礼物，更会使销售对象欣然接受。 　　6．时间 　　在一些重要的场合，重要人物往往姗姗来迟，等待众人迎接，这 才显得身份尊贵。然而，以迟到来抬高身份，毕竟不是一种公平的交 往，这常会引起对方的不满而影响彼此之间的合作与交往。 　　赴会一定要准时，如果对方约你 7 时见面，你准时或提前片刻到 达，体现交往的诚意。如果你 8 点钟才到，尽管你口头上表示抱歉， 也必然会使对方不悦，对方会认为你不尊重他，而无形之中为销售设 下障碍 。 　　文化背景不同，社会地位不同的人的时间观念也有所不同。如德 国人讲究准时、守时；如果应邀参加法国人的约会千万别提早到达， 否则你会发觉此时只有你一个人到场。有位驻非洲某国的美国外交官 应约准时前往该国外交部，过了 10 分钟毫无动静，他要求秘书再次 通报，又过了半个小时仍没人理会他，这位外交官认为是有意怠慢和 侮辱他，一怒之下拂袖而去。后来他才知道问题出在该国人的时间观 念与美国人不同，并非有意漠视这位美国外交官。 　　7．微笑 　　“相逢一笑泯恩仇”，可见笑的力量。英国出版的《百国旅游手册》 中指出：“访问日本的外国人必须懂得，日本人即使受到你的责备时， 他仍会向你微笑，这并不说明他们无羞耻感，他们的想法是用微笑来 使本来已很不愉快的事，稍微变得愉快一些。甚至，当日本人家中有 人去世，你向他表示慰问，他也会微笑着向你道谢，这当然不是说日 本人毫无心肝，亲人去世竟然不会哭，而是他们觉得不能因为个人的 痛苦使别人感到烦恼。” 　　然而在国际上，日本就没有这样的风度了，1941 年 12 月，当美 国人员看到日本特使满脸微笑的结束会谈时，做梦也不会想到日本人 会偷袭珍珠港。 　　微笑来自快乐，它带来的快乐也创造快乐，在销售过程中，微微 笑一笑，双方都从发自内心的微笑中获得这样的信息：“我是你的朋 友”，微笑虽然无声，但是它说出了如下许多意思：高兴、欢悦、同 意、尊敬。作为一名成功的销售员，请你时时处处把“笑意写在脸 上”。 谈判策略 　　1．避免争论 　　谈判人员在开谈以前，要明确自己的谈判意图，在思想上进行必 要的准备。然而，谈判双方为了谋求各自的利益，必须要在一些问题 上发生分歧。分歧出现后，要防止感情用事，保持冷静，尽可能地避 免争论。因为，争论不仅与事无补，而只能使事情变得更糟。最好的 方法是采取下列态度，进行协商。 　　·冷静地倾听对方的意见。 　　在谈判中，听往往比讲更重要。它不仅表现了谈判者的素质和修 养，也表现出对对方的尊重。多听少说可以把握材料，了解对方的动 机，预测对方的行动意向。谈判的要害在于掌握对方的动机，调整自 己的行为。在倾听过程中，即使对方讲出你不愿听的话，或对你方不 利的话，也不要立即打断对方或者反驳。因为真正赢得优势，取得胜 利的方法快不是争论。反驳时偶尔获得优越感，却永远得不到对方的 好感。所以，最好的方法是让对方陈述完毕之后，先表示同意对方的 意见，承认自己在某些方面的疏忽，然后提出对对方的意见进行重新 讨论。这样，在重新讨论时，双方就会心平气和地进行。从而使谈判 达成双方都比较满意的结果。比如，在谈判价格问题时，当甲方提出： “你方的产品价格太高，不刹价无法达成协议”。这时乙方最好的办法 不是立刻讨价还价，而是非曲表示歉意，对对方说：“我们也认为产 品价格订得太高了些，但由于它成本高，所以，报价时只考虑了自己 的生产成本和盈利指标，忽视了你们的承受能力，这是我们的疏忽。 对此，我们表示歉意。大家谁也不会为了亏本来谈判。因此，我们愿 意就价格问题专门进行磋商”。这样一来。对方就不会觉得你是为了 掏他的腰包，而是真诚地为了继续合作。在重新讨论价格时就显得十 分宽容和大度。 　　·婉转提出不同的意见。 　　在谈判中，当你不同意对方意见时切忌直接提出自己的意见。这 样做会使对方在心理上产生抵触情绪，反而促使他千方百计地来维护 自己的观点。如果要提不同的意见，最好的方法是先同意对方的意见， 然后再作探索的提议。 　　·分歧产生之后谈判无法进行，应马上休会。 　　如果在洽谈中，某个问题成了绊脚石，使谈判无法顺利进行。这 时，聪明的办法是在双方对立起来之前，马上休会。如果继续下去， 双方为了捍卫自己的原则 和利益，就会各特已见，使谈判陷入僵局。 休会的策略为那种固执型谈判者提供了请示上级的机会，同时，也为 自己创造了养精蓄锐的机会 。 　　谈判实践证明，休会策略不仅可以避免出现僵持的局面和争论发 生。而且可以使双方保持冷静，调整思路，平心静气地考虑双方的意 见，达到顺利解决问题的目的。“休会”是国内外谈判人员经常采用的 基本策略。 　　2．避实就虚 　　避实就虚指为达到某种目的的需要，有意识地将洽谈的议题引导 到无关紧要的问题上，转移对方的注意力，以求实现自己的谈判目标。 具体做法是在无关紧要的事情上纠缠不休，或在自己不成问题的问题 上大做文章，以分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力，从而 自己在对方无警觉的情况下，顺利实现自己的谈判意图。比如，对方 最关心的是价格问题，而我方最关心的是交货时间。这时，谈判的焦 点不要直接放在价格和交货时间上，而是放到价格和运输方式上，在 讨价还价时，可以在运输方式上作出让步，而作为双方让步的条件， 要求对方在交货时间上做出重大让步，这样，对方感到了满意，自己 的目的也达到了。 　　3．最后期限 　　几乎人类的一切行为都有包含着时间的因素。但是经验告诉人们， 有些事情的最后斯期限是不能逾越的，否则就要发生重大损失。谈判 往往是在最后的不到 10%的时间里谈成的。在洽谈的最后时间里，双 方作出的每一让步都影响全部销售价值的 90%的变动幅度。 　　处于被动地位的谈判者，总有希望谈判达成协议的心理。当谈判 双方各持已见，争执不下时，处于主动地位的一方可以利用这一心理， 提出解决问题的最后期限和解决条件。期限是一种时间性通碟，它可 以使对方感到如不迅速作出决定，他会失去这个机会。因为从心理学 角度来讲，人们对得到的东西并不十分珍惜，而对要失去的本来在他 看来并不重要的某种东西，却一下子变得很有价值，在谈判中采用最 后期限的策略就是借助人的这种心理定势发挥作用的。 　　最后期限即给对方造成压力，又给对方一定的时间考虑，随着最 后期限的到来，对方的焦虑会与日俱增。因为，谈判不成损失最大的 还是自己。因而，最后期限压力，迫使对方快速做出决策。 　　在具体使用最后期限策略时，应注意以下几方面的问题。 　　·不要激怒对方。 　　最后期限策略主要是一种保护性的行为，因此，当你不得不采取 这种策略时，要设法消除对方的敌意。除语气委婉、措辞恰当外，最 好以某种公认的法则或习惯作为向对方解释的依据。假如你遵循的是 恰当的公认的习惯或行为准则，或者你有一定的法律依据，对方在接 受时就不致于有怨气。 　　·给对方一定的时间考虑。 　　这样以便让对方感到你不是在强迫他接受城下之盟，而是向他提 供一个解决问题的方案。尽管这个方案的结果不利于他，但是毕竟是 由他自己作了最后的选择。 　　·对原有条件也有所适当的让步。 　　这样使对方在接受最后期限时有所安慰。同时也有利于达成协议。 　　时间就是压力，它使对方在商务谈判时无法忘掉这种压力。所以， 我们总是全神贯注于对方的最后期限，它有一种无形的催促力量，使 对方不自觉的接受它。这就是为什么它的效果如此之大，它常会促使 对方做出你希望他做的决定。所以，只要你处在谈判的主动地位，就 不要忘记使用这一策略。 　　4．以退为进 　　我国春秋时期，齐国是春秋五霸之首，疆哉辽阔，国力雄厚，拥 有一支近三万人的军队；而鲁国则地域狭小，兵少力弱，不是齐国的 对手。公元前 684 年春，齐桓公出动大批军队进攻鲁国，当齐军进入 了有利于鲁军反攻的长勺地区时，鲁国并没有马上发起反攻，而是坚 守阵地。这时，齐军自恃力量强大，首先发起进攻，企图一举成功。 但是，齐军连续三次进攻都未获胜，队伍疲惫不甚，锐气大减。这时 鲁军见时机已到，向齐军发起总攻。一时齐军阵势大乱，纷纷溃败而 逃。 　　商战如同兵战，“退一步，进两步”，以退为进是谈判桌上常用的 一个制胜策略和技巧。 　　有一年，在比利时某家画廊发生了这样一件事：美国画商看中了 印度人带来的三幅画，标价每幅 250 美元，画商不愿出此价钱，双方 谈判陷入了僵局，那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美 国人的面把其中一幅画烧了。美国画商看到这么好的画被烧掉，感到 十分可惜，他问印度人剩下的两幅画愿卖多少价，回答还是每幅 250 美元，美国画商又拒绝了这个报价，这位印度人横生一计，又烧掉其 中一幅，美国画商当下只好乞求他千万不要再烧最后一幅。当再次询 问这位印度人愿卖多少价钱时，卖者说道：“最后一幅能与三幅画卖 一样的价钱吗？”最后这位印度人手中的最后一幅画竟以 600 美元的 价格拍板成交。而当时，其他的画都在 100 至一五 0 美元之间。 　　5．兵不厌诈 　　谈判，特别是涉及到利益的贸易洽谈，不但需要人们极大的耐心， 而且还需要极大的细心，既不能操之过急，也不能粗心大意，要时刻 警惕对手设下的陷阱。 　　·数字陷阱 　　在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的数据，如价格、 成本、利息或调或设备的各项技术指标等等，这些数据对谈判的双方 都有重大的意义。但是，一般来说，许多人都不善于迅速地处理数字， 特别是在紧张的谈判气氛中，更容易犯愚蠢的错误，假如你的月工资 是 2000 元，你能立刻准确无误地告诉我你的周工资数额吗？在谈判 过程中，当对方抛出各种数据时，你相信还是不相信？点头还是摇头？ 这时候，千万不可鲁莽行事。承认自己对数字处理的能力不够，并非 是一件丢脸的事，请对方一项一项说，你一项一项算。如果当场算不 过来，拿回去仔细研究过再表态，切不可盲目相信对方所提供的任何 数字，不论这些数据出自什么权威之手，要知道，有的谈判对手特别 喜欢钻你不善于处理数据的空子，而在谈判中占你的便宜。 　　假如有人对从你说，他的那批货物只以成本价让给你，你先别太 高兴，应该马上问到：“成本价是如何算的？”特别是对外贸易中，由 于中外会计规则差异，双方对各种数据意义的解释相差很大，所以一 定要让对方解释清楚。 　　·假出价陷阱 　　美国某公司发布广告，说有一部机器设备出售，价格是 10 万美 元。互相竞争的几位雇主中，一位愿出 9 万元的高价长当场付了 10% 的订金，卖主没想到这部旧设备竟能卖得这么好的价钱，就同意不再 考虑其他买主，三天后买方来了，说当时的价格太高，不同意马上成 交，还说，这部机器仅值 5 万美元，于是卖方又被迫与买方讨价还价， 最后以 6 万美元成交。而当初曾有人愿出 7 万美元 ，卖主却没有卖 给他。 　　这是买主使用假出价的策略的胜利。假出价格，即买主利用高价 的手段（或卖主利用报低价的手段），排除交易中的其他竞争对手， 优先取得交易的权力，可是一到最后成交的关键时刻，买主便大幅度 压价（或卖主大幅主提价），洽谈的讨价还价才真正开始。在这种情 况下，一般是假出价格的一方占便宜，而另一方只好忍痛割爱。假出 价格，虽然是不其道德的，但却是销售中屡见不鲜的陷阱。 　　日本人往往利用这种伎俩来占对手的便宜，他先报个抵得出奇的 价格诱使对方上钩，使对方很高兴和他达成交易。但东西到手之后， 对方便常常会发现少了点什么配套部件，于是，被迫又向他们购买， 由于排除了其他竞争对手，他便会漫天要价。逼买主就范。 　　“兵不厌诈”，这是《孙子兵法》中的一条重要原则，也是我们预 防假出价陷阱的法宝，为了防止买主假出价，可以要求对方先付大笔 订金，使他不敢轻易反悔；或给对方最后了取货期限，过时不候；或 同时与几个买主接洽，为了防止卖主假出价格，应该仔细询问对方价 格的含义，提出各种疑难问题和对方纠心缠，最后协议要反复推敲， 如果万一发现了对方的当，不应该忍气吞声，而应该因地制宜采取必 要的措施，给对方以坚决的还击，使已方在销售过程中的基本利益提 到保障。 　　6．绵里藏针 　　在通常的谈判场合，双方摆出的阵营中往往有首席代表与次要代 表，前台代表与后台代表之分。一方代表在回答问题时，通常要看一 看副代表的态度或某种暗示。即使他们非常想迅速把交易谈成，也总 是表现出一种从容不迫的神态，努力放慢对话的节奏。在激烈的交锋 中要努力寻找缓冲的时间来思考，避免仓促作出不当的决定。 　　在 1956 年的美苏两国最高销售经理人的谈判中，原苏共领导人 赫鲁晓夫自恃比美国总统艾森豪威尔聪明，闹出了大笑话。在谈判过 程中，不论赫鲁晓夫提出什么问题，美国国务卿杜勒斯，等杜勒斯递 过条子来后，艾森豪威尔才开始慢条斯里地回答问题。当时赫鲁晓夫 很看不起艾森豪威尔，认为他智力低下，而他自己作为苏联领袖，当 然知道任何问题的答案，而无须他人告诉你要说些什么。赫鲁晓夫当 场讥讽地说道：“究竟谁是美国的最高领袖？是杜勒斯还是艾森豪威 尔？”其实，是赫鲁晓夫错了，他不了解艾森豪威尔在谈判桌上所表 现的特点，正是一种绵里藏针的隐藏力量。他这样做，至少已经充分 做到了两件事情：既争取到了思考问题的时间，又获得了别人的提示 启迪。 　　在谈判桌上，须记住不要为了赶时间而自乱阵脚，应该仔细慎重 对待，务必使自己的回复扎扎实实，不现纰漏。同时，不要做到不要 轻易承诺，一旦承诺下来，无论如何一定要实现。不要出尔反尔，否 则会有损自己的信誉和形象。 管理下属 　　从一种管理时尚走向另一种管理时尚的企业就如同开碰碰车的 孩子们。企业的经理人就象那些七、八岁的孩子们一样感到自己强大 无比，从目标管理到持续改善，再到任何一种其他的管理潮流，只要 它们能符合其想象，使之产生控制命运的幻觉就行。不过，结果呢？ 不管他们乘哪辆车，依然到处撞车。以便下六条原则将有助于销售经 理提高管理水平。 　　1．务实的态度 　　有些企业一贯采取务实的态度。英特尔公司（Intel）的行政总监 Andrew Grove（安迪）有一句被广为引用的名言："只有偏执狂才能 在市场上幸存。"他的意思是，任何人必须在市场上保持类似偏执狂 那样特有的警惕，否则就不能持久。真正的偏执狂对现实不能很好地 把握，而安迪能做到。他在 9 年里使英特尔公司的收益增长了 9 倍， 就是一个明证。 　　企业可以把自己的企业文化变得更贴近实际。在 80 年代为了挽 救克莱斯勒（Chrysler），艾科卡（Lee Iacocca）和他的高级管理人 员开始正视现实，发现公司黯淡无光的经营业绩与公司没有核心的内 部文化有关。 　　他们组织倡导了为期 5 天的一系列研讨会，让公司 500 名高级管 理人员分成 40 人一组离岗参加培训。这一系列研讨会被称为"务实周 "活动。与会者寻找并面对企业的现实情况，其中不仅有令人提心吊 胆的财务前景，还包括引发这种前景的许多严重的内部问题。这些实 事求是的会议使与会者对克莱斯勒所面临的关键问题达成了高度的 共识。 　　如果你决心清醒地面对现实，可以采用以下做法： 　　召开销售员大会，要求与会者事先写出公司没能充分正视的三种 现实情况，然后公开讨论。 　　锲而不舍地收集公司所在市场的规模大小和公司市场份额等有 关资料。 　　找出非客户不和你的公司做业务的原因。 　　2．采取行动 　　对企业进行自下而上的通盘检查后，便可采取行动。这也许是 6 条原则中最为重要的一条。如果没有行动，即使有最宏伟的远见也无 济于事。这一点也许看来再明白不过，可有些企业就是无法付诸行动， 即使市场已发出了必须行动的信号，仍按兵不动。 　　为什么企业不采取行动呢？畏首畏尾是主要的原因。采取行动就 意味着要为行为负责。另一个主要原因是过分追求完善的心理作怪。 　　一位行政总监要销售员对问题进行研究，如果对解决方案有 80% 的把握，就可以开始付诸实施。这是使企业文化重视行动的一种途径。 具体采取什么样的解法并不重要，关键在于，要认识到一切行动都不 可能尽善尽美，往前走总比在原地按兵不动强。 　　3M 公司就是一个向来以行动为导向的大型企业。在 1929 至 1966 年间领导过 3M 公司的 William McKnight（麦莱特）创建了一 种企业文化，一直引导着公司走到今天。早在"授权赋能"成为管理时 尚之前，麦莱特就指出："被分派了权利和责任的销售员必须自己拿 主意，按照自己的想法行事。这就是我们所需要、所应鼓励的特色。 错误在所难免。不过，长远来看，这种错误远不如管理上独断专行所 带来的损失大。" 　　应采取什么措施才能使企业成为重视行动的企业呢？ 　　建立一个决策流程。在需要解决问题时，先弄清需要做些什么决 策，然后专注于这些决策。 　　确保你领导的研究小组或特别行动小组都着眼于行动。 　　举办一个行动日程研讨会。要求与会者列举公司三件本该采取行 动而没有动作的事例。为避免将研讨会开成牢骚会，要求与会者提出 一、两个如何将它们付诸行动的举措。 　　要让大家知道，犯错误不要紧，但要迅速行动，纠正错误。 　　3．坦诚的对话 　　最优秀的经理和最成功的企业对一些较敏感的问题会采取不回 避的坦诚态度，同时在处理此类问题时既谨慎又有高超的技巧。 　　Andy Pearson（皮尔逊）第一次来到百事可乐公司（PepsiCo）时 （到 1986 年他一直是该公司的总裁），发现公司管理软弱无力。其 中一个例子就是公司良莠不分的业绩评估制度。他对每一位部门经理 说："我要你将你手下的人员进行排队。"部门经理们反问道："你说 的'排队'是什么意思？"皮尔逊回答说："你手下现有两百人。在 5 分制 的业绩评估表上，你给他们都打了 4 分或 5 分。难道他们都那么优秀？ 其中应该有一位最优秀，一位最差。如果我要你解聘一名销售员，被 解聘的应该是最差的那位。" 　　不仅个人对个人的对话应该开诚布公，组织层面上的对话也应该 一样。首先，行政总监应该坦诚直言业务情况。作为企业领导，他们 不仅要公开帐目，还要鼓励坦诚的对话。让所有销售员都明白，如果 讲了上级不爱听的话是不会遭到惩罚的。 　　诚实给供应商也会带来同样的回报。要和外面的客户保持良好的 关系，关键在于从自己的企业内部开始做起。你可以采取下面介绍的 六个步骤： 　　如果有人在你面前抱怨其他人，可以这样问他：“为什么要对我 讲这些事呢？如果你对某先生有意见，可直接找他谈谈。” 　　将你要求销售员提供的信息清楚地列出来。不鼓励销售员加班加 点，准备你不需要的其他资料。 　　在纠正销售员的错误时，既要有礼貌，又得直率。对销售员姑息 迁就所产生的误导比直接了当地批评销售员所带来的痛苦，对销售员 造成的危害更大。 　　不可秋后算账。对销售员业绩中的问题要即时当面解决。 　　4．激励销售员要言之有物 　　掌握了坦诚对话的处事风格，就能处理好下一个原则：言之有物 地激励销售员。要想之有物地激励销售员，远景规划要清楚地表述三 项内容：价值，即企业的信念；目标，也就是销售员之所以来公司工 作的理由；使命，指企业力图实现的宏愿。价值可以激励销售员；目 标给予销售员一种成就感；使命则给销售员提出了挑战。 　　一个表述清楚的远景既要有豪言壮语、能激励销售员士气，也要 包含具体实在的内容。 　　世界最大的商业印刷商当纳利（R. R. Donnelley）公司的领导们 也是通过一次偶然的机会才意识到远景规划应包括的两项内容的。他 们也曾为企业的价值和目标下了不少功夫，但总是起不到激励人心的 作用。 经过思考，他们决定在远景中增加一条，即作为一个收益达 60 亿美元的企业，他们要争取在 2000 年前使收益达到 100 亿美元。 这一目标激励了当纳利所有的销售员，他们都将它作为自己的目标。 　　一个强有力的远景可以简明、直接了当地表述。整个流程可采取 以下 4 个行动步骤： 　　第一步：首先跟企业高级经理人开展一系列讨论。充分研究你所 罗列的企业价值并形成企业目标。清楚地说明企业的使命或者企业唯 一最重要的努力目标。 　　第二步：将企业的远景规划传达给全体销售员。通常，有必要根 据销售员的意见做些修改。 　　第三步：要求企业每一个部门回答：他们能为实现远景规划做什 么贡献？ 　　第四步：由上至下身体力行，努力贯彻企业远景规划。 　　5．摒弃假困局 　　企业的远景指导着销售员的日常工作。为了让销售员在工作中能 做出正确决策，你必须向一些假的困局挑战。 　　首屈一指的企业及其经理人决不会自陷于两难困局之中，而是致 力于把困局变成双全的机遇。 　　在很多情况下，经理们总是在两难困局中做选择，而不是极力开 拓新的机遇。这就是经理和领导之间的区别。在经理的眼中，他们把 一系列的情境看成是两难困局中的选择；而在领导眼中，他们看到的 却是新的可能性。 　　解聘富余的销售员和培训急需的人才并不相互矛盾。提供模范的 顾客服务和争取盈利之间也没有什么困局可言。企业在创造优秀的短 期经济效益的同时，也要为企业健康的发展进行长期投资。你可以用 最低的成本生产出高质量的产品。你必须迅速做出良好的决策。你可 以在全球各地发展，但是你的运作方式仍然能够满足每一个当地市场 的需要。 　　工作中也会出现一些个人的两难困局。譬如，经理们认为，他们 为了实现企业目标必须对人员进行严格的管理，同时又感到有必要为 销售员提供一个舒适、温暖的工作环境。其实，他们根本不必做这种 选择。 　　如果你能接受这样一个概念，即你能够超越两难的困局、创造两 全的机遇，那么你可以按以下方法去做： 　　首先，找出企业面临的、最主要的两难困局。让销售员找出他们 难以决策的最主要的选择项。然后，鼓励人们寻找途径，将这种选择 变成两全的机会。 　　6．领导 　　不论哪一层次的企业销售经理，都必须做到以下三点：确定明确 的目标、培养销售员的信任感以及创造可观的效益。让我们对这三点 依次进行讨论。 　　销售经理可以通过动员销售员参与决策过程来明确企业的方向， 也可以通过下达指令进行管理。不论采取哪种方式都行之有效。但回 避这一问题则是行不通的。 　　销售经理要培养销售员的信任感，可以向销售员表明企业所确定 的目标是合理的，各部门的举措都是为了实现企业所确定的目标的。 销售经理的成功在于确定高标准的业绩，要求销售员积极行动去创造 业绩，同时对实现目标的销售员要给予奖励。 　　关于销售经理艺术，有一条极为重要，但常被人误解。尽管企业 行政总监必须做销售经理，但是销售经理艺术不能局限于一把手一个 人。将经理培养成销售经理的最好方法之一，就是设计一套自己的销 售经理艺术培养计划。 　　百事可乐公司的 Roger Enrico(恩利科)就是这样做的。公司行政 总监 Wayner Calloway(加乐威)担心，如果没有精明的销售经理人员来 进一步扩大公司业务，公司多年来以两位数增长的经营业绩就会面临 滑坡的危险。他找到百事可乐公司发展迅猛的 Worldwide Foods（国 际饮食公司）的主席恩利科。 　　恩利科口述了一份 50 页的实用资料作为销售经理艺术培训计划 的基本教材。培训班每次只有 9 人参加，脱产培训 5 天。接着，受训 人员利用 90 天时间将所学到的东西应用到自己所在的部门。最后， 参加受训的经理还要利用 3 天时间进行交流总结。 　　除了举办培训班外，你还可以采取以下措施在企业进行有关销售 经理素质的教育。 　　明确要求所有经理人的行为都要合乎销售经理人的标准； 　　要求每一位经理人清楚地向其下属讲明所在部门长远来说以及 在第二年有什么任务，最重要的三个目标是什么； 　　制定业绩评估办法以测定经理人在工作中销售经理才能的等级。 　　实施以上 6 条原则是艰苦细致的工作。要求投入大量时间和精力。 正因如此，看到许多经理在背离管理基本原则的琐事上浪费时间和精 力，我们感到非常可惜。 第四章：市场调研（上） 　　市场调研是运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析 有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势， 为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。 　　学习完本章，你应该了解以下内容： 　　1．市场调研的必要性； 　　2．市场调研的基本步骤； 　　3．市场调研的基本方法； 　　4．如何设计调查问卷； 　　5．如何对竞争对手进行调研； 为什么要进行市场调研 　　1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 　　在市场竞争日益激烈的今天，光有质量优异的产品和服务，没有 强有力的市场营销活动，是很难确保企业的经营成功。而市场营销计 划必需与企业内、外条件相吻合，由此才能制定出切实可行的营销方 案。企业营销策略也要考虑企业内、外部的条件，而且更多的是外部 条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定的企业的营销组合，营 销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握这些企业外部情况，就 必须依赖市场调研，依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息 资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情 况、市场的大小和趋势。以便确定企业的生产计划和销售方案。通过 市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销 途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费 用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略 的基础工作。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也 就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。 　　2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因 　　我国企业竞争力较弱，一个重要的原因就是市场调查和市场营销 力度不够。下面这篇德国《商报》刊载记者彼得·赛德得茨的评论可 以为证明。 　　[/i]文章摘录： 　　西方产品正在排挤中国当地的产品。外国人凭借名牌产品又一次 占领了中国。中国人喜欢使用日本富士公司和美国伊斯曼·柯达公司 生产的胶卷，购买普罗克特—甘布公司、约翰逊父子公司和尤尼莱佛 公司出口的洗发露、香皂、牙膏和化妆品，渴望坐梅塞德斯—奔驰和 宝马牌汽车…… 　　国际性跨国公司，尤其是日本和韩国公司，已经占领中国彩电市 场的 60%。冼发、护发用品市场的 30%归外国品牌所有。外国公司生 产的软饮料在中国四大城市的市场占有率高达 85%。过去几年，中国 的国有企业虽然换了设备，建立了一些合资子公司，却忽视了为产品 设计出具有促效果的包装，没有制定适合时代发展的营销战略，也很 少开展大规模的广告宣传活动。以前，不含洒精的“天府可乐”不仅是 各大饭店的必备品，也是人民大会堂国宴用饮料。现在，可口可乐公 司通过一家合资企业生产专为中国市场开发的浓缩饮料“天与地”；宴 会桌上摆的是百事可乐。 　　甚至一些拥有世界知名品牌的中国公司，如德国人本世纪初在山 东省建立的青岛啤酒在青岛本地几乎卖不出去。外国竞争对手和本国 的崂山啤酒占据了那里的市场。该公司董事李桂荣悲叹道：“我们连 家乡的市场都忽视了，这是不可原谅的！” 　　与此同时，一些外国企业以强大的宣传攻势打入了各大超级市场 和百货公司，以赞助商的身份出现在啤酒乐园、啤酒屋和饭店的开张 仪式上，并占据中国电视广告听黄金时间。 　　中国企业在市场营销和广告宣传上纯属业余水平。在过去，人们 认为这些领域根本不需要专业训练，中国企业过去不愿意为市场咨询 花钱。长期以来，企业对产品的去处和消费者的想法不感兴趣。反正 国家会保障产品的销售。现在中国企业被西方的市场营销行家逼得走 投无路。美国人、日本人，现在又加上韩国人在占领中国市场的竞争 中显示出咄咄逼人的气势。它们每年投入数以百万的资金用于产品推 销和电视广告。 　　中国大城市的市场尤其具有吸引力。富裕的中国人就像日本人在 七八十年代、韩国人在九十年代一样，喜欢购买名牌产品。1992 年 进入中国的麦当劳公司，今天已牢牢地在快餐市场立住了脚。许多中 国家庭定期光顾这个迅速膨胀的庞大物的分店。1991 年时中国还没 有外国品牌的冰淇淋，现在生产冰淇淋的厂家已达到 220 个。现在， 北京的街头巷尾到处都是销售卡夫、和路雪和雀巢公司冰淇淋的摊点。 　　没有创造出自己的名牌是亚洲地区的典型错误。台湾、香港、新 加坡、泰国和印度尼西亚的产品在世界上也没有什么名气。韩国人是 唯一的例外。他们虽然在各方面模仿日本人，却依靠三星、大宇等公 司在世界上树立了自己的品牌形象。 　　中国政府正式通过唤起民众的民族自豪感来保护老字号企业。中 国外贸部为出口产品增长率的下降感到担心，它认识到，要想占领外 国市场，中国需要自己的名牌产品。 　　我国企业的困境在很大程度上是由营销环节薄弱造成的。营销活 动的前提就是市场调研，只有找准问题，对症下药，营销活动才能有 成效。 　　随着中国改革的深化和市场开放的增长，特别是加入 WTO 的临 近，外资进入中国必将掀起抢占中国市场的“抢滩登陆”战。继胶卷市 场、洗涤用品市场、饮料市场、啤酒市场大片“失陷”后，彩电、电脑、 快餐业等市场也“全线告急”。 　　为什么外资抢滩能频频得手呢？当我们分析外资抢滩得手的领 域时会发现，他们主要选择了三类产品切入市场，首先是日用工业品， 如洗涤用品、胶卷、食品、啤酒、快餐、电视机等。这些产品市场容 量大，弹性也大，蚕食起来容易。二是高科技产品，如通讯器材、电 脑等。这些产品在中国市场几乎是空白、自己又没有能力占领。三是 名牌产品。这些产品在国内已拥有相当的知名度和市场占有率，但普 遍存在设备老化、生产规模难以扩大、资金紧张等问题。外资趁机投 其所好，花钱收编。这是许多名花易主的主要原因。再次，我们自己 对市场热点把握不准。中国市场，特别是日用消费品市场的一个突出 特点是，需求与收入关系极敏感。一旦收入许可，在极短时间内就可 形成某种新产品消费高潮，且市场容量巨大。如冰箱、电视机，在 80 年代几乎还是空白，几年时间中国却成为世界上电视机、冰箱最大的 生产国。这是把握市场热点的结果。但是，洗涤用品、啤酒、饮料等， 却未很好把握；未来几年的电脑、通讯设备等我们能把握吗？ 　　市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞 好市场调研，对于科学地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目 标，决定分销渠道，制定市场价格，改善企业经营，提高管理水平， 提高经济效益，求得企业发展，都有具有十分重要的作用。许多公司 设有市场营销部，而该部门的重要职责之一，就是市场调研。只有在 进行市场调研的基础上，才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的 媒介去影响销售对象，人而起到扩大企业影响、提高销售收入的作用。 反之，也有许多企业不进行市场调研，结果大把的广告开支花得很冤 枉，其中原因在于，无论是广告代理商，还是发布广告的新闻媒介， 是不可能为企业作市场调研的。他们接受企业的委托，只是照章行事 地设计、安排和发布广告，至于广告的作用和影响，早已超出他们关 心的范围。相比而言，制造业企业，特别是消费品生产企业，市场调 研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售企业，以及服务性企业， 市场调研搞得较差。 　　[i]案例： 丰田进军美国 　　1958 年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为 288 辆。丰田 进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺 陷：引擎的轰鸣象载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符 合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳 虫”车 1600 美元的价格相比，它的 2300 美元的定价吸引不了顾客。 结果，只有 5 位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售 出 288 辆。 1960 年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair 与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特 律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧 缩。　 　　面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市 场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模 的市场调研工作，以把握美国的市场机会。　 　　调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客 需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研 究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更 好的销售和服务战略。　 　　丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外， 丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委 托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大 众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路 条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司 发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：　 　　调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美 国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购 车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大 降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及 对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。　 　　调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服 务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司 得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要时却经常买 不到零配件的忧虑。　　 　　根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌 (Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。　 　　经过不懈努力，到 1980 年，丰田汽车在美国的销售量已达到 58000 辆，两倍于 1975 年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车 总额的 25％。　 市场调研的内容 　　任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首 先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断 的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而 驰，从而导致经营失败。作为销售经理，不你个人的工作能力再突出， 也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理，在销 售工作中组织销售人员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工 作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。 　　案例： 企业瑞士再保险公司亚洲和我国保险市场的调研 　　世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市 场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。 　　据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国 家的保险总额在到 2000 年的这段时间里每年将增长 10%以上，心存 羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报 告指出，它们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为与亚洲的 情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为 4%。 　　这份报告调调查的是 1995 年到 2000 年这段时期，调查的国家和 地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、 泰国、越南，以及中国台湾和香港。1995 年初，总共有 850 家保险 公司，其中包括大约 250 家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。 然而这些外国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。 　　在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中 所占份额平均分别为 3%和一三%，可是各个国家之间的差别很大。 　　瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家 保险公司经营，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别 为零和 %。 　　在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均 为 %，在印尼为 %，但在日本仅为 3%，在泰国 %，在韩 国仅为 %。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西 亚，为 %，最低的是在韩国，为 %。 　　人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在 1995 年到 2000 期间人寿保险业的增长率，中国为 25%，马来西亚为一 八.3%，印尼为 %，泰国为 %，韩国为 %，菲律宾为 %，台湾为 %，印度为 %。 　　瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率 高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国 实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。 　　同时，据预测从 1995 年到 2000 年期间非人寿保险业的增长率， 泰国为一八.6%，中国为一五.5%，印尼为 %，菲律宾为 %， 韩国为 %，香港为 %。 s　　这样一种前景预测，就为企业进入这一市场提供了极为有利的 信息。那么一家企业应该获取哪些方面的市场信息呢？ 　　1．市场环境调研 　　包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。政 治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以 及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可 能影响本企业的诸因素的调研。经济环境调研，主要是对国民总产值 增长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费 构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，主要 是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用 和推广等情况进行调研。社会环境调研，主要是了解一个社会的文化、 风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。比如，下面的报道就十分具体地 讲述了美国社会的消费情况，这对企业到美国经营十分有用的背景信 息。 　　拥有 亿人口的美国是世界上经济最发达的国家。美国人现 在饮酒量日益减少，并越来越关心自己的身体。欧洲新闻传媒的一篇 报道透露了这个消费天堂的一些令人吃惊的倾向。如果今天美国发生 的事情明天将在西欧重演，那么将会有越来越多的人晚上练打枪；光 顾赌场，而不是去电影院；狂饮可口可乐，而不是烈酒。 美国 1995 年人均收入为 22549 美元，美国人怎样花费这些钱？ 　　1990 年至 1995 年间，武器和弹药是个人用品和娱乐用品中销售 量增长最多的。武器和弹药销售量分别增长 %，体育用品销售量 也增长 %。 　　美国人 1990 年至 1995 年间在赌场花的钱增加了 %。与此同 时，他们在传统娱乐用品保龄球和台球上花费的钱分别增加 10%和 30%左右。花费在彩票上的钱比观看体育比赛所花费的钱几乎多一倍。 　　美国人购买报纸最多，平均每天 5800 份，其中销售量最多的是 《华尔街日报》，其次是《今日美国报》。 　　美国人在高等教育方面花费的钱增加了 %，1995 年高达 亿美元但这并不表明家长们最大的开支是用在孩子上大学方 面。幼儿园开支同期增加了 %。 　　1990 年至 1995 年间电脑销售量增加了 %，其中手提式电脑 销售量增加了 41%。1990 年只有 27%的家庭拥有电脑，而 1995 年拥 有电脑的家庭增加到 %。 　　用于健康方面的开支是美国人消费中增长较多的。其中医疗费和 家庭护理费增加幅度最高，为 44%。这也是由于美国人口进一步老龄 化造成的。到 2000 年，将有 %的美国人年龄在 65 岁以上。只有 23%的人在 16 岁以下。而 1960 年时，这两个数字分别是 9%和 %。 　　美国 1990 年医疗费高达一八 44。74 亿美元，医疗保险费达 420。08 亿美元。在一些食品方面的消费反映出美国人现在十分关心 自己的身体。1990 年至 1995 年间，牛肉、黄油、牛奶和甜食消费分 别下降 33%、6%、%和 %。 　　2．市场需求调研 　　包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要 是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有 率、购买力投向。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团 体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买 行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购 买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾 客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。下面的例子 是世界芯片市场需求的调研和预测情况。 　　据德国《法兰克福汇报》报道，芯片产业预料在 1998 年将蓬勃 发展。该报说，美国半导体工业协会预测，今后三年电子计算机芯片 国际市场年均增长率将达到 %。据它预测，全球芯片营业额在 1995 年增长 44%，达到 1460 亿美元，1996 年营业额为一八 50 亿美 元，1997 年为 2190 亿美元，1998 年为 2620 亿美元。而 1993 年全球 芯片销售额才只有 773 亿美元。根据这项预测，对存储芯片的需求增 长尤为猛烈。1995 年这个市场的销售额达到 541 亿美元，1998 年将 达 1140 亿美元。这样，从 1993 年到 1998 年这个市场将扩大四倍。 微处理器和类似产品的营业额将从 1996 年的 337 亿美元增长到 1998 年的 600 亿美元，逻辑芯片销售额在同一时期会从 200 亿美元 上升到 320 亿美元。该半导体工业协会还预测，1995 年美国的芯片 销售额增长 40%，达到 471 亿美元；日本的销售额上升 38%，达 406 亿美元；欧洲增幅为 45%，达到 286 亿美元。1995 年销售额增长最 快的是亚太地区（不包括日本），它将猛增 57%，达到 302 亿美元。 　　销售额增长的首要原因，迄今为止在于个人电脑的销售量跃增。 预计 1995 年全球个人电脑销量为 5800 万台，1996 年为 6800 万台， 1998 年为 9200 万台。 　　为了满足日益增长的需求，有好些公司和财团宣布将建造新的芯 片厂。西门子同摩托罗拉一起投资一五亿美元建立一家新的芯片厂。 此外，IBM 和东芝也计划建立合资企业，现代、三星、富士通和台湾 积体电路公司也打算花巨资上芯片项目。 　　案例： 雪佛隆公司的法宝 　　雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在 80 年代初曾投入大 量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进 行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数 袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式 等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当 地食品消费情况的信息。 　　第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查 结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪 设想。得知这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤 酒中各品牌的比率。第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更 多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。 第三，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的 桔子汁属高层收入人士的良好消费品。 　　公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物 力投入生产和销售，最终获得成功。 　　3．市场供给调研 　　主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消 费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装 的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企 业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新 产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品 或服务在当地生产和输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即 他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、 潜在能力等。 　　4．市场行情调研 　　整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；主 要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞 争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、 价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋 势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能 与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。这是一个供给调研的例 子： 　　据德国《法兰克福汇报》报道，日本人盼望液晶显示屏幕的需求 在今后几年猛增。据最新的统计表明，日本工业界估计，到 2000 年， 液晶显示屏幕市场销售额可达到两万亿日元。根据这一估计，所有的 大生产厂家现在都扩大了它们的生产规模。 　　液晶显示屏幕可以广泛应用于各种计算机以及航海航空系统。夏 普公司是日本液晶显示屏幕的最大生产厂家，几乎占市场销售额的 50%。据夏普公司自己估算，1994—1995 经营年度（从 1994 年 4 月 1 日到 1995 年 3 月 31 日）日本的液晶显示生产比上一个年度增长 25%，1995—1996 年度增长 40%。 　　液晶显示屏幕之所以普遍受到欢迎，是因为它与阴极射线管相比 耗能要少得多。出于这一原因，美国政府就大力推广液晶显示屏幕在 计算机方面的应用。液晶显示屏幕销路看好的另一原因在于价格迅速 回落。现在，一台 10 英寸用于高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶 显示习屏幕价值 10 万日元到一五万日元之间。估计 1997 年初这种型 号的液晶显示屏幕的价格将下降一半。 　　鉴于巨大的市场潜力，目前日本生产厂家都积极地向新的液晶显 示屏幕领域投资。1994 年 12 月，日本电气公司向设在秋田县的新液 晶生产设备投资大约 300 亿日元。1995 年 7 月，夏普公司在三重县 投资 530 亿日元进行生产。东芝和国际商用机器日本公司联合在野洲 投资 400 亿日元生产液晶显示屏幕。日本重要的电子元件生产厂家星 电器制造公司 1996 年投资 300 亿日元在神户生产液晶显示屏幕。去 年 12 月底，三菱电气公司宣布，在熊本县投资 400 亿日元兴建一座 生产液晶显示屏幕的工厂。 　　5．市场销售调研 　　主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自 销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售； 代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运 输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自 优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引 人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期 付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。 在此选取一例美国销售调研的样板： 　　据美国《华尔街日报》报道，速度正成为美国公司的头等大事。 “时间即金钱”，“光阴不等人”，“岁月不饶人”，这些空洞的套话，正 成为越来越多美国公司的战略思想。今天，速度已成为美国公司的头 等大事。在过去 10 年的制造定革命中，美国公司采取了日本的“JUST　 IN　TIME”的产销技术。零部件刚好在要组装时到货，产品几乎一下 生产线就被运走。而今天，美国公司，无论是服务业还是制造业公司， 都在发生着加快节奏的变革，这种变革体现在它们所做的每件事上， 从接受订单到制造产品及发货，甚至到回答客户的问题上。许多公司 没有太多的选择。哈佛商学院研究竞争力的专家迈克儿·波特说，速 度已成为在国际上占据领先地位的关键。他说：“资源竞争现已被发 展速度的竞争所代替。”或者如阿瓦隆软件公司总裁金·谢里登所说： “不是大公司吃掉小公司；而是动作快的公司吃掉动作慢的公司。” 　　因此，美国公司努力使产品开发周期固定，并且再加以压缩。有 许多已在要求供应加快速度。当然，它们没有把在办公室处理文件的 时间排除在外。波士顿银行业务公司抵押部负责技术的执行副总经理 丹尼尔·朔伊布勒说：“从抵押贷款开始的高速度现在成了非常重要的 东西。”到 1995 年初，他的目标是，将处理每份抵押贷款申请的决策 时间由现在的 25 天缩短到 10 天。 　　利用高新技术改革企业行动步伐的时兴办法是重新设计，而提高 速度又是公司重新设计的根本。马萨诸塞州弗莱明汉的国际数据公司 进行的一调查发现，在 200 家正在重新设计的大公司中，28%的公司 说缩短各个过程的时间是它们的主要目标，只有 23%的公司将降低成 本视为头号目标。国际商用机器公司现在从在电话上接受计算机订单 到生产制造再到发货，整个过程在 24 小时内完成。吉列公司加快推 出新产品的步伐，它将在全球推出 20 种新产品，1993 年有 17 种， 而 80 年代时一年还不到 6 种新产品问世。 市场调研步骤 　　1．确定市场调研目标 　　市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策， 在市场调研 之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问 题，如产品销量、产品寿命、广告效果等，确定市场调研的目标和范 围。 　　2．确定所需信息资料 市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范围收 集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。纵使资料堆积如山， 如果没有确定的目标，也只会事倍功半。 　　3．确定资料搜集方式 　　企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法 极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、 观察法、调查法等。 　　4．搜集现成资料 　　为有效地利用企业内外现有资料和信息，首先应该利用室内调研 方法，集中搜集与既定目标有关的信息，这包括对企业内部经营资料、 各级政府统计数据，行业调查报告和学术研究成果的搜集和整理。 　　5．设计调查方案 　　在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标 的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查 几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷 的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计， 更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。 　　6．组织实地调查 　　实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素菜影响着调查结 果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练， 其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及 时调整和补救。 　　7．进行观察试验 　　在调查结果不足以揭示既定目标要求和信息广度和深度时，还有 采用实地观察和试验方法，组织有经验的市场调研人员对调查对象进 行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比试验，以获得更具有针对性 的信息。 　　8．统计分析结果 　　对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对 策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方 法进行细致的统计计算，以获得高度概括性的市场动向指标，并对这 些指标进行横向和纵向的比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状 和趋势。 　　9．准备研究报告 　　市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研 报告，一般分专题报告和全面报告，阐明针对既定目标所获结果，以 及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进 一步探索的重点。 　　特别要注意的是，对调研结果进行统计、分析和预测后所获得的 信息，要达到如下要求： 　　·准确性：对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神， 客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息 的根据充分、推理严谨、准确可靠。 　　·及时性：任何市场信息，重要的情报，都有极为严格的时间规 定性。所以市场调研必须适时提出，迅速实施，按时完成，其所得信 息情报要及时利用。 　　·针对性：市场信息多如牛毛，不应该也不可能处处张网，所以 市场调研首先要明确目的。根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤 财，事倍功半。 　　·系统性：市场信息在时间上应有连惯性，在空间上应有关联性， 随着时、空的推移和改变，市场将发生是新月异的变化，信息也将不 断扩充。企业对市场调研的资料加以统计、分类和整理，并提炼为符 合事物内在本质联系的情报，而不是一个“杂烩”。 　　·规划性：市场信息面广量大，包罗万象，因此，要做好信息管 理工作，就得加强计划性。既要广辟信息来源，又要分清主次，突出 重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力 量，又要有专业化的组织和统一管理。 　　·预购见性：市场信息的搜集和整理，既要满足当前经营决策的 需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。 市场调研形式 　　市场调研大致可分为两种不同的形式，或者说两个不同的阶段， 这就是实地调查和室内调研，又称初级调研阶段和次级调研阶段。 　　1．实地调查 　　实地调查是指企业集中搜集可用于市场分析的和第一手信息，通 常采用的办法是询问、观察和试验，然后用统计方法汇总和分类信息。 　　2．室内调研 　　室内调研有两重含义。 　　企业搜集、整理和统计企业内外现成信息，这是“调查”的过程； 　　企业搜集、整理和统计的企业内外现成信息和有针对性地开展的 实地调查结果结合起来，进行统计、分析、预测和利用，以便为企业 的经营战略和营销快策提供依据，这是“研究”的过程。 　　企业在进行市场调研时，从成本效益角度考虑，首先要进行的不 是实地调查，而是室内研究，以便充分利用企业内外已经存在的信息。 以一家房屋建筑企业为例，可以先行搜集、整理和分析企业已经掌握 的本地区、乃至全国建筑市场的信息，特别是利用国家和地方政府统 计部门发布的行业市场统计数据，这就是室内研究过程。然后，若仍 需要特定的市场信息，再开展对建设方的调查。弄清他们对房屋建设 和装修的需求，由此确定住房建设和装修的需求状况。这后一过程， 就是实地调查。 第四章：市场调研（中) 室内调研 　　1．调研步骤 　　·确定信息需求 　　·确定信息内容 　　·分析信息来源 　　·确定收集方法 　　·组织搜集工作 　　·分析调研成果　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 某牙医仪器生产企业的市场 　　某企业发明了一种能够对假牙在口中的活动情况进行三维测量 的仪器，但在将这种仪器批量生产之前并推向市场之前，尚不了解市 场的潜在容量如何，因而拿不准应该在什么时间、以多大的规模进行 生产和销售。为有利于企业管理层迅速做出决定，就必须首先对市场 潜力进行调研，这种市场潜在容量就是企业确定的信息需求。 　　但是，所确定的信息需求仅仅是一种非常抽象的方向性的概念， 在实践中是无法操作的。因此有必要将其具体化。口腔测量仪器只为 牙医诊所所用，因而市场潜在容量实际上就是牙医诊所的吸纳潜力。 于是信息需求可以具体化搜集，整理如下内信息内容： 　　1、本国牙医诊所的绝对数； 　　2、全国每 10 万人口拥有的牙医平均数： 　　3、目前开业的牙医数。 　　为了获取上述数据，可以首先搜集全国卫生部门在这方面的最新 统计数据，然后再收集全国牙医协会的年度报告中的相关数据。在获 取这些总的统计数据过程中，要注意找到： 　　1、各省市的这些相应数据，来源仍然是国家卫生部门的年度统 计； 　　2、全国未来 20 年内新增牙医的数量，资料来源应是牙科医学发 展动态方面的科研成果，如有关的学术会议论文，或是这方面研究专 家或权威机构的学术著作中所做出的预测等； 　　3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况，其中特别重要的 是现已使用微机进行工作的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例，因 为即将生产和销售的测量仪器是利用微机进行工作的。资料来源一般 是行业协会的调查和研究报告； 　　4、每位牙医平均诊治的居民数量，即诊治人口密度。这种数据 可以从国家卫生部门的统计年鉴中查到，也可以从研究机构发表的全 国医疗卫生状况普查结果中搜集。 　　5、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构 在各省市的分布情况。这种统计数据可以从国家、行业和学术机构的 调查、统计和研究结果中进行搜集。 　　在获取上述五类数据之后，要将它们同企业自行展开的第一手信 息调查结果进行比较，以确认其正确情况和准确性。企业自行展开的 第一手信息调查活动，可以采取直接向所选定的牙医诊所发函附寄询 问表的方法，对反馈回来的询问表进行汇总和统计，就可以得到较为 准确的一手资料。在综合这两种资料的基础上，再进行分析和研究， 就可以确定企业新近开发的牙医仪器现有市场和潜在市场的状况，由 此确定生产和销售计划。 　　2．信息来源 　　·企业内部资料 　　企业可以充分利用自己内部积累起来的各方面资料，以达到市场 调研的目的，这些资料主要如下： 　　财务会计资料，特别是资金动用信息、未付帐款信息和应收帐款 信息； 　　企业统计资料，如生产数据、销售数据、营业额数据、广告数据、 存货数据、成本信息和财务信息等； 　　企业成本资料，如企业的成本预算情况、成本决算情况和成本核 算结果； 　　短期经营信息，如每月经营核算结果、每月上缴企业员工社会保 险费用等； 　　企业营销活动信息； 　　此外，如果一家家俱零售商，或是电器商场能够免费为顾客送货， 那么将送货单收集起来就成了十分有价值的市场信息，据此可以确认 潜在顾客和潜在市场所在，甚至可以确认现有顾客的大概数量和潜在 顾客的地理分布情况。不过现实情况是，不少企业尚未认识到需要借 助于企业的日常经营活动来搜集和整理信息，更没有认识到如此能为 市场调研提供完备资料。 　　·政府统计信息 　　中央政府统计资料 　　国家统计局发布的国民经济运行情况数据，如统计年鉴、人口和 收入统计等；政府发表的行业统计资料，如商业企业名录；政府发表 的税赋报告，以及物价水平统计等。 　　地方政府统计资料 　　地方政府的统计和报告，如各省政府统计报告。这种统计报告大 体有这么几类：人口与就业情况报告；制成品物价水平与价格指数统 计；消费水平报告，如对居民收入和水平的抽样调查，说明平均居民 户的收入来源、水平、开支水平与开支结构等。 　　政府专门出版物 　　以德国为例，德国联邦经济部编辑和出版《德国国内市场统计报 告》，每两年出版一集。该部的目录委员会负责出版《商业与经营研 究机构目录》、《研究规划》和《商业经营概念定义》。这些资料可 供零售商家研究竞争对手之用，如用来研究竞争对手经营规模的扩大 情况和营业额集中程度。而后者则可以用作企业的销售研究和市场研 究。 　　·行业统计资料 　　各行业协会会定期出版一些刊物，从这此刊物上获取信息是企业 对行业了解的一个有效途径。如世界旅游组织于 1995 年 10 月发表世 界旅游市场的分析提到，德国人旅游人数最多，在国外的日本人花钱 最多，美国旅游业收入最多。象这样的背景信息，用于了解整个行业 的发展情况，是十分有用的。 　　·咨询公司情报 　　如美国盖洛普公司，盖洛普公司在中国建的合资公司的总裁兰 斯·塔兰斯说：“中国人了解盖洛普博士，知道盖洛普这个名字。”这家 公司 1995 年元月 1 日刚刚开始正式营业。自上年签署合同以来，该 合资公司一直活跃。在这家公司正式开门之前，美国的巧克力生产商 协会、华盛顿州苹果种植协会和中国农业贸易办公室就向这家合资公 司提供了价值 10 多万美元的生意。 　　·学术研究成果 　　这主要指研究机构发布的信息。世界上现有各种关于经济和管理 方面的学术刊物不计其数，各种半学术的大众读物更多里面通常载有 关人国家、人口、收入水平、消费倾向等各方面情况的报道、研究报 告、论文等，从中可以获得大量的二手信息。一般的经济、管理和商 业类杂志包含有十分丰富的市场信息，而且专业性的日报也是如此。 美国的商业日报、华尔街日报、财富杂志是这方面的典型代表。我国 也为数不少，如中国经营报，销售与市场杂志等。 　　·互联网 　　在“Internet”已成为人们谈论的最多的话题的时代里，互联网络无 疑在众多信息获取手段中以速度快、信息量大、付费少的特点而受到 青睐。目前，在世界范围内现存 3500 多个数据库可资利用。要这数 据库获取商业信息，只需付出较少的费用。这种数据库中通常有统计 资料、研究报告等，一般来说，自 1970 年以来出版的专业资料在其 中都可以找到。而且，电子商务发展迅速，许多商品都可以在网上交 易和结算。利用互联网进行市场调研也是 MR（Market　research ） 业的新的发展方向。 　　3. 资料搜集途径 　　·一般搜集途径 　　订购公开出版物； 　　从有关情报机构、信息咨询机构、信息预测部门获取信息资料； 　　国家和上级主管机构发布的各种政策文件、法规、通知、计划等； 　　与有关单位进行资料交换； 　　通过各种经常性联系部门获取有关信息资料； 　　通过各种会议、广告搜集资料； 　　通过企业建立长期的人际关系网搜集所需要的信息。 　　·国际市场信息资料搜集途径 　　出国考察、进修、讲学、参加国际性会议； 　　通过官方与企业驻外机构和经贸信息系纺； 　　与国际机构建立信息往来制度，如联合国开发计划署、联合国统 计司、世界银行、国际货币基金组织、世界贸易组织、跨国公司中心、 欧洲经济共同体，以及许多国家和地区官方、半官方的信息机构。 　　·从竞争对手获取信息资料 　　从竞争对手的去职或现职人员搜集信息，如从潜在的应聘者中套 取信息情报；出高薪聘用对方的高级职员；以合作的形式套取对方的 情报；雇用对方的设计人员作顾问；通过各种会议获取竞争对手的信 息等等。 　　从竞争对手往来客户获取信息。如与竞争对手的基本客户交谈； 与竞争对手的顾客接触；从竞争对手产品的包装、仓储、运输过程得 到对方商品的有关情报等。 　　从公开出版物和文件中了解对手的情况。如分析竞争对手的招聘 广告和劳务合同，得知对手的人才状况；研究空中摄影照片，发现其 产品变化的线索；对商业文件进行分析等。 　　运用技巧观察和分析对方。如以假身份参观对方工厂；拆卸竞争 对手的产品进行工艺还原；购买竞争对手的工业垃圾进行研究等。 　　以上搜集情报的手段，从道德观念上来评论可能引起争议，但在 激烈的市场竞争中，企业利用各种合法的手段参去获取所需的信息资 料往往是必要的，同时也是合理的。 　　·有偿情报信息 　　聘请业余信息员； 　　向一些收费的情报部门、统计部门、信息中心、信息咨询公司购 买所需的数据资料。 　　向一些同行购买声象资料，或委托其复制、翻印、录制一些所需 要的声象资料、图片等，并付给一定的费用。 　　通过有偿、有奖征集取得所需的情报信息，即对提供信息资料的 协作单位给予一定的经济报酬，对那些产生重大经济效益的情报信息 给予重奖，对企业中提供了各种有价值情报信息和有价值建议设想的 职工进行物质奖励。 实地调查 　　实地调查就是运用科学的方法，系统地现场搜集、记录、整理和 分析有关市场信息，了解商品或劳务在供需双方之间转移的状况和趋 势，为市场预测和经常性决策提供正确可靠的信息。企业自行展开的 实地调查，无论对于企业准备、实施或是调整经营战略和经营决策， 都是须臾不可缺少的。仅仅依靠室内调研的结果，就匆忙进行经营决 策，往往会失之偏颇。反之，企业自行展开的实地调查，可以利用询 问、观察和实验的方法，针对企业在室内调研中没能确认的问题，寻 找确凿的答案。这就是说，实地调查可以按照企业的迫切需要进行设 计，可以解决企业迫切需要解决的问题，因此是针对性和实用性都很 强的市场调研方法。 　　1．调查范围 　　·市场需求调查 　　·消费行为调查 　　·产品调查 　　·价格水平调查 　　·分销渠道调查 　　·竞争对手调查 　　·技术资金调查 　　·市场环境调查 　　2．实地调查的对象 　　·顾客 　　顾客的含义就是买主。但顾客又分为两类，一是本企业的常客， 或称基本顾客；另一类是稀，或称偶然顾客。 　　企业的常客，就是经常购买企业产品或服务的顾客，他们的行为 说明自己已经对企业具备了忠诚感，这对于管理层至关重要。对于零 售商家而言，可以利用对基本顾客的调查来获取多方面的有用信息。 这是因为： 　　常客与稀客相比，在经常光顾的企业中开销的金额要大得多； 　　而常客经常光顾的企业，也正是占有市场份额较高的企业； 　　一家零售商业如果常客比率较高。那么在商品价格上灵活处置的 余地就大，也就是说降价幅度就可以比常客少的商店大一些，这样就 能吸引更多的稀客。 　　如果企业常客的比率较高，那么能冒更大的风险，获取更大的利 润，如可以导入更加新颖实惠的商品，以满足顾客的潜在需要，而不 那么担心其中的风险。 　　对常客进行调查的好处在于，他们精确地了解和熟悉自己经常光 顾的企业，能够对企业的长处和优点不假思索、脱口而出。对于这种 顾客，调查方法就简单和直接多了，如对一群经常光顾娱乐中心的人， 就可以询问他们可否愿意详细讲叙自己对游泳项目、理疗项目、温泉 项目及桑那洗浴的感受，询问他们为什么要反复光顾等等。 　　企业对自己的常客，要尽可能地利用机会讲解自己的销售队伍、 售后服务、定价方法、进货原则等等。 　　当然，对常客调查虽然有不少好处，也免不了缺点。这就是顾客 会养成一种偏向，有时过于偏激，用放大的眼光来看待企业的微小过 失。一番激昂的陈述，反而影响其他顾客对企业的看法。 　　·行人 　　行人流动性大，没有多少规律可寻，因此调查行人一般用顺便询 问法。这种方法即可用于对消费者进行调查，也可用于对企业客户进 行调查。这种方法的物点是，调查人员站在特定的地点就待定的问题 对过往行人提问。拥有大量过往行人的地点，多是城市的步行区、要 道的进出口、城市的广场上、商场进出口等。 　　·家庭 　　所谓家庭，乃是人口的组的集合体，他们居住在一起，用共同的 收入满足生活需求。对于消费品生产厂家和经营商家来说，家庭是最 重要的消费单位。 　　如果家庭成员生活在一起，每个成员的个别消费行为会受到整个 家庭的强烈影响。一般来来，家庭成员的个别消费行为是建立在家庭 群体的消费模式基础上的。而在一个家庭中，通常是丈夫，而不是象 人们常说的那样是妻子，对采购决策拥有最终发言权。象年龄、收入、 住地等户主所具有的人口学方面的特征，会影响一个家庭的购买决策 过程。一般来说，家访时间不宜过长，应限制在一五分钟以内，否则 会引起户主的反感。 　　·小组 　　所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调 研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解些人如何看待看 自己，能够了解这群人如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成 见，以及他们在对待本企业方面，具有什么样的行为模式。一般来说， 这种小组座谈可持续一至二小时，而每组至少应有一五到 20 人。要 让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、 胸中有数，事中能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所 需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明 小组成员们应该采取什么样的恰当立场。 　　·国民 　　把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前景 最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。对于 我们中国公司，要进入美国市场，那就要了解美国市场的各方面，特 别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。 　　据德国《世界报》1994 年 1 月一五日报道，感恩节的火鸡刚吃 完，美国人又找到了一种新的消遣方式：随心所欲地大吃大喝。在辞 旧迎新之际，享有盛誉的《纽约时报》在头版上发表文章说，新的趋 势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言，美国人在缓慢地、却是坚定地 抛弃过去对健康的幻想。他们对生活重新变得比较坦然自若了。 　　美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教授发现， 令人痛苦的减肥一五年来第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、 不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最坚定的一项。据这位 心理学家的观察，越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。 　　健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的 人员证实了这种趋势。过去的几年中，越来越多的美国人在健身房和 健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振作起来。而现在，同样 是这些对健康的狂热追求者，却沉湎于生活的乐趣之中了。 　　人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人， 如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去按摩，而不是去踩脚 踏车。油炸土豆片的消费增长了 6%，而被认为是更健康的爆玉米的 消费则减少了 3%。美国的一次调查显示，美国人的平均体重在 1991 年下降了 10 磅。与此相反，1993 年美国人的平均体重又增加 3 磅。 　　心理学教授塞利格曼抱怨说，美国人被那种只要付出一点气力和 金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势，他 说：“在花费了大量金钱以后，消费者们开始发现，他们只买到了错 误的希望”。这位专家有意忽略了这样一点，即消费者得为大吃大喝 的浪潮同样付出沉重的代价。 　　可以设想，如果这时进入美国的市场经营吃喝，生意要比其它行 业好做。 　　3．实地调查方法 　　从调研人员与调查对象之间的关系看，可以把实地调查方法分为 询问法、观察法、试验法；而在询问法中，又可以依据调查人员与调 查对象接触方式的不同，分为面谈询问、书面询问和电话询问。 图表 4-1：实地调查方法 　　·询问法 　　询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信 息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项， 以不同的方式向调查对象提问，将获得的调查对象反应收集起来，作 为市场信息。 　　面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进 行的个人面谈或小组面谈，是调查中最常用的方法。 　　电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种 方法的主要优点在于能迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象 产生心理“压迫”。 　　书面询问，即将设计的书面材料交与邮寄给调查对象，请其填写， 再收回或寄回。这种方法的主要优点是可以用于样本广泛分布的较大 的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低，各地答案多寡不一， 误差较大，调查对象可能误解问题的含义，不适宜询问较多问题，调 查时间较长，无法获得观察资料。 　　·观察法 　　就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息 资料，这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让 调查对象知道正在被观察，使得调查对象的言行完全自然地表现出来， 从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点，是无法了 解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入 情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和 潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的 看法。 　　·试验法，是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。凡是要调 查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时， 都可以采取试验法。 问卷设计 　　问卷是实地调查活动的指南，问卷设计得好坏，不仅关系到对所 获资料能否进行加工整理，而且直接关系到调查内容能否得到正确的 答案，关系到调研目的能否实现。 　　1．问卷构成要素 　　设计任何一份问卷，都必须包括如下构成要素： 　　·自我介绍，说明调查目的和要求； 　　·恳求合作，并表示感谢； 　　·问题若干； 　　·调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育 水平等； 　　·填写调查对象性别； 　　·调研人员备注； 　　设计问卷内容时，必须注意如下几点： 　　·问卷开头，语气要亲切； 　　·问句设计要简短； 　　·所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答； 　　·所提问题要尽量客观； 　　·不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。 　　2．问题分类 　　·是非题，又称二选一题，要求调查对象对所提问题用肯定否定 来回答。例如：你家有无电脑？喜不喜欢联想电脑？这种形式常用于 市场占有率和市场需求调查，其优点是能求得明确的答案，有利于资 料的整理，其缺点是不能表示意见的程度，容易使中立意见发生偏向， 影响问题的真实性，恰好与自由问答题优缺点相反。 　　·选择题，指事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几 个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方法时，答案须要包 括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置的答案不宜过多。这种 方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点，又可以克服自由回答题 面宽、资料难以统计的困难，经常用于市场需求和市场竞争方面的调 查。使用选择题一般要注意必须将答案编号，而且可选答案一般应控 制在 10 个以内。 　　例如：请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素？（选中请在 □内打勾） 　　Ⅱ图像逼真□　　 Ⅱ音响效果□　　Ⅱ经久耐用□ 　　Ⅱ价格低廉□　　 Ⅱ外表美观□　　Ⅱ服务周到□ 　　·自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题不提供备选的答 案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如：“你认为康佳牌 电视机产品的优缺点何在？”由用户对此充分发表看法。这种形式常 用于产品质量调查，其优点是调查对象可以充分发表意见，能搜集到 合乎客观实际的真实反映，搜集到事先估计不到的资料和建设性意见， 也可能搜集到被调查人疏忽的意见和问题。缺点是答案由调研人员当 场记录，可能会由于理解不同使记录失真；用录音机很真实，但有可 能造成对方的拘谨；由于调查对象自由发表意见，答案多且不雷同， 会带来资料分类、汇总的困难。如： 　　您认为彩虹牌电热毯的质量如何？ 　　你家里有几口人？ 　　你为何选择海尔冰箱？ 　　·顺位题，以称序列题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判 断决定出事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填 写。此法一般分为两面种：一是调查人员预先设置答案，请调查对象 决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱 或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意 见和态度，所以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。 但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺位的数 目不宜过多，一般不超过十个；顺位取到第几位，要由调查目的来决 定；一般了解可取全部顺位，若只想调查某些重点则取前二位或三位。 　　例如：您喜欢哪种牌号的音响？请对下列牌号从 1—6 排出顺序： 　　Ⅱ索尼□　　　　　　　 Ⅱ爱华□　　　　　　　　　　 Ⅱ日立□ 　　Ⅱ东芝□　　　　　　　 Ⅱ夏普□　　　　　　　　　　 ⅡJVC□ 　　·回想题，指明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆所作答 案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印像程度 。例如在 市场调查中可问： 　 请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌？ 　　1、　　　　 2、　　　　 3、　　　　　4、　　　　　 　　·评判题，即要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度的 问题。这种问题适合专题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见 解和意见。评判题在市场调查中应用比较广泛。 　　例如：根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问 经过多年使用，您认为产品性能 　　很稳定□　　稳定□　 一般□　 不稳定□　　 很不稳定□ 　　·赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案， 并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫 标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上， 以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后进 行分析，也就有了说明所调研的事物的数量指标。如可以将上述例子 的答案赋值如下： 　　根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多 年的使用，您认为海尔空调的技术性能 　　很稳定□1　　稳定□2　 一般□3　 不稳定□4　　 很不稳定□5 　　然后统计调查结果，求出回答的平均值，越小说明评价越高。这 就是企业常用来调研企业和产品形象的方法。 　　·核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见， 看其集训倾向如何。 　　例如可以这样卷中设置问题： 　　具备下列各种条件的彩电，对你的重要如何？ 图表 4-2：特征询问表 特征 重要 不重要 无意见 设计新颖 价格低廉 画中画功能 丽音系统 　 　 　 　　·配分题，即按调查内容所具有的各种特性，给调查对象分配一 定的数值，要他在一定单位之间分配数值，以表明其认识倾向。此数 值通常设定为 10 或 100。例如：要了解调查对象对商业服务态度的 好坏程度的看法，给他 100，要他将这 100 分按自己意愿分配给甲商 店的服务态度比乙商店的好三倍，则应给甲商店 75 分，给乙商店 25 分。这种方法多用于对商店或企业的评价。只要调查 30 到 50 枚样本， 就可以得出比较稳定的评价。 　　·补句题，指事先设置未完成的语句，让调查对象补齐的问题。 例如“每天使用中华牙刷，您觉得___。”空白处让调查对象去填。这 种方法多用于调研竞争对手。 　　·对比题，就是用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在 调查对象中的态度与地位。一般是在调查对象选择和评判的项目太多 时，为了避免调查对象感到难以正确比较评判，常常运用这种配对比 较方法。这种方法是将所有项目，按可能出现的因素，两个一对组合 起来，让调查对象选择回答。这种方法也可用于测量一种商品的各种 特征对消费者的重要性，如何把某种商品的质量、价格、包装、服务 等方面进行配对比较，以供调查对象认定。 　　案例： 读者登记卡 　　编号：　　　　 　　区域：　　　　 　　您的意见十分重要！我们期待您填写的登记卡，您的回答将严格 保密并进入读者数据库，届时，您可在邮购图书时得到优惠（不但可 免邮寄费，更可享受书价九折优惠）。您对所读书籍有任何意见，请 另附纸张一并寄给××公司，我们将十分感谢！ 　　请在您选中答案的数字上打“√”，或将您的答案填在横线上： 　　1． 姓名： ________　 　　2． 性别：　Ⅱ男　 Ⅱ女 　　3． 出生日期：　　年　　月　　 日 　　4． 文化程度： 　　Ⅱ高中　Ⅱ大专　Ⅱ大本　Ⅱ大本以上 　　5． 通讯地址：　_______________________　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　邮政编码：　_______________________　　　　 　　6． E-mail 地址：　　　　　　　　　　　 　　7．您阅读的书名是： 　　8．您是怎样得到这本书的？ 　　Ⅱ购买Ⅱ借阅Ⅱ邮购Ⅱ教材Ⅱ别人送 　　9．您是怎样知道这本书的？ 　　Ⅱ别人介绍Ⅱ在书店看到Ⅱ培训班购买Ⅱ报纸Ⅱ杂志Ⅱ网络Ⅱ其他 　　10．您认为这本书的质量如何？ 　　Ⅱ好Ⅱ中Ⅱ差 　　11．请在以下几个方面予以评价 　　很好　好　一般　不太好　差 　　Ⅱ理论、专业水平的角度 54321 　　Ⅱ实用、可操作性的角度 54321 　　Ⅱ内容新颖、创新的角度 54321 　　Ⅱ文笔、案例生动的角度 54321 　　Ⅱ印刷、装帧质量的角度 54321 　　12．您所在单位的行业 　　Ⅱ制造业Ⅱ咨询业Ⅱ金融业Ⅱ服务业Ⅱ商业Ⅱ机关Ⅱ教育 　　一三．您的职位 　　Ⅱ总经理Ⅱ营销总监Ⅱ部门经理Ⅱ职员Ⅱ教师Ⅱ公职人员Ⅱ学生Ⅱ 其他 　　14．您单位的员工数 　　Ⅱ100 以下Ⅱ100—500 人Ⅱ500—1000 人Ⅱ1000—5000 人Ⅱ5000 以上 　　如有任何疑问和要求，请与我们联系！ 　　地址：略 　　邮编：略 　　x 略 　　传真：略 《销售经理》第四章：市场调研（下) 客户调研 　　顾客调研是指收集和分析与某企业的顾客有关的信息。顾客作为 需求一方，其含义是指在一定时间范围内至少到有关企业采购一次， 或去有关企业消费服务一次的人。顾客分为基本顾客和偶然顾客，即 常客和稀客。至于那些只去商店逛逛而最终并没购买商品的人，称为 逛客。 　　1．顾客成份分析 　　顾客成份是指一家企业的顾客构成情况。在对顾客成份进行分析 时，一般将实地调查和室内研究结合起来，首先尽可能地吸收和利用 企业内部资料和数据，将这些内部资料和数据按特定的用途进