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基于消费者评价真实性和主动性的 C2C 电
子商务信用评价分析#
宋阳，彭惠**
基金项目：国家自然科学基金资助项目（70972122）
作者简介：宋阳（1989-），女，硕士，电子商务、金融学
通信联系人：彭惠（1969 年-）, 女，湖南人，副教授, 博士后，研究方向：电子商务、金融、区域经济。
发表论文百余篇，主持和参与多个国家省部级课题. E-
（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876） 5
摘要：C2C 电子商务市场的发展依赖于健康、完善的信用体系，而信用体系的健康完善又
是建立在交易者在交易后能主动做出真实的评价基础上的。但是本文通过对评价者评价心理
和评价行为进行研究后发现，由于评价的正外部性使得买家对卖家进行评价缺乏足够的激
励，从而造成不评价现象的普遍存在；而现有信用评价规则的缺陷，造成了评价不能反映交10
易和卖家的真实状况。这些问题导致了信用的失真，如果这些问题不能得到有效解决，最终
将会阻碍我国电子商务市场的发展。最后，本文试图通过改进交易后买卖双方互评的形式、
内容和相关规则，建立评价的激励机制等，使得信用评价体系能够为新的交易者提供更多、
更真实、有效的交易信息,进一步降低交易风险,有助于交易者作出正确的交易决策。
关键词：产业经济学；信用评价；真实性；主动性 15
中图分类号： /
Research On Credit Evaluation of China's C-C E-commerce
Market Bsaed On The Authenticity and Initiative
SONG Yang, PENG Hui 20
(School of Economics & Management, Beijing University of Posts and Telecommunications,
Beijing 100876)
Abstract: The development of C2C e-commerce market depends on a health and perfect credit
system, which is based on the evaluations traders made after transaction. But through the
evaluation based on psychological and behaviors, we found that buyers have lack of sufficient 25
incentives because of the positive externality evaluation ,resulting in the phenomenon of
non-evaluation; and the flaw of existing credit evaluation rules ,makes the evaluation can't reflect
the real situation of the transaction . These problems led to the distortion of credit, if these
problems cannot be solved effectively, it will eventually hinder the development of e-commerce in
china. Finally, this paper tries to improve the transaction based on the form, content and relevant 30
rules of buyers and sellers each other ,and establish a incentive mechanism, so the credit
evaluation system can provide more real information of the trade, and further reduce transaction
risk, helping traders to make the right decision.
Key words: Industrial economics; credit evaluation; authenticity;initiative
35
0 前言
随着中国互联网的普及，电子商务市场获得了快速发展。其中 C2C模式是目前我国最活
跃的电子商务模式, C2C市场规模的飞速壮大主要基于以下两点原因：一方面，经过多年的
培育，C2C市场正在努力摆脱“烧钱时代”，逐步进入收益期；另一方面，网上支付信用体
系正在逐步建立，网民对网上支付的认可度逐渐增强。在市场成长阶段初期，由于相对 C2C，40
B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此交易额在 2003年和 2004
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年都高于 C2C。但随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活和自由的
购物模式也得到越来越多用户的认可[1]。
虽然如此，信用问题仍然是制约电子商务发展的主要瓶颈[2]。目前国内 C2C电子商务网
站所提供的信用评价体系,在一定程度上保证了网络交易的安全,但也存在着一些问题[3]。有45
作者对 C2C的信用评价体系指出过一些不足，并针对这些不足提出相应的改进措施，在此基
础上建立起新的信用评价模型，但这些作者大都是从信用评价的固有模型入手，直接分析、
指出其存在的问题[4][5][6]，很少有学者研究过评价者的评级积极性和真实性问题。
本文认为，评价是否主动将影响到评价的次数，评价的真实性影响到评价的质量，两者
都会对现有基于对手评级的信用评级是否能反映卖方诚信程度产生影响。因此，本文将以50
C2C电子商务市场中（本文以占国内 C2C市场份额 67%的某网站作为主要研究平台）买家的
评价心理和评价行为作为研究对象,在对其进行深度研究与分析的基础上，提出改良该网站
现有信用评价体系的方案，并将改良重点放在交易评价的形式和规则方面，力求通过改进交
易后买卖双方互评的形式、内容和相关规则等，使得信用评价体系能够为新的交易者提供更
真实、有效的交易信息,进一步降低交易风险,有助于交易者作出正确的交易决策。 55
1 信用评价体系
在对某网站上交易者的评价心理和行为进行研究之前，我们有必要对目前使用的信用评
价体系做到充分的了解，这是研究评价心理和行为的必要前提和基础。在网上上有过购物经
历的消费者都知道，在通过支付宝完成交易之后，网站会要求买卖双方进行互评。其具体流
程如下： 60
（1）买方确认收货后，会点击“支付宝付款给卖家”，之后网站会提示：“交易成功！”
并要求用户给对方做出评价。
（2）当买方进入“给卖方评价”页面后，需要对卖家进行两方面的评价：一是累计积
分；二是店铺的动态评分。值得注意的是，如果买家给予的是好评则可以选择不发表评论。
但如果买家选择的是给予中评或者差评，则系统会要求其必须给予理由解释。 65
同时，卖家也有一个对买家进行评价的页面，具体流程和买家的基本相同。不同之处就
在于：卖家对买家的评价一旦做出，就不能再进行修改。而买家对卖家如果给予的是中评或
差评，则有一次修改机会，评价只能修改为好评。双方均做出评价后半小时，系统方会显示
出互评的结果。结果将直接影响到买卖双方各自的好评率。
2 信用评价的真实性和主动性分析 70
通过对买卖双方信用评价的抽样调查，以及对个别用户的深度专访和浏览社区中的相关
帖子，笔者发现买家在对卖家进行评价时，存在着大量的不真实和缺乏主动性的现象。这两
种现象的存在很大程度上造成了信用评价的失真。
评价的不真实性：评价不能反映卖方的真实信用状况
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评价的不真实性是指，买方做出的评价不能反映该次交易的真实状况和卖方的真实信用75
状况，也就是评价和被评价对象之间存在偏差。我们发现，这种现象主要分为以下三种情况：
买方做出的评价具有偏向于“好评”的倾向
按照信用状况正态分布的原理，好评率的分布特征和交易评价的分布特征都应该是中间
多，两头少，即中评占多数，好评和差评数差不多且占少数，这样才合常理。但我们却发现，
卖家们普遍拥有 %，%……这样近乎 100%的好评率，交易后的绝大多数评价都是80
好评。在查看店家的信用评价时，我们有时会遇到这样的情况：一个买家明明给了卖家好评，
但在评论里却写着：“衣服质量一般，颜色也和照片上有一定差距，不过店家服务态度很赞，
所以还是给你个好评吧！”，事实上，类似这样的情况在并不罕见。买家似乎更容易、倾向
于给予卖家好评，这种偏向“好评”的原因来自于两方面：评价体系和评价者自身。
（1）现有信用评价体系对“好评”评价行为的倾向性 85
某网站规定：满意就可以得到好评，但事实上没有人会因为收到的商品基本符合自己的
预期而感到欣喜不已，中评才应该是最最常见的评价。其次，该网站还规定“得好评加 1
分，中评不加分，差评减 1分”，同时还要求当选择中评或差评时必须给出理由解释。这样
一方面就等于是默认了只有好评才是理所应当的，值得鼓励的，消费者自然也就会认为在顺
利完成购物过程后，应该给卖家做出的是好评，而不是中评。另一方面使得给出中评或差评90
需要花费更多的时间，从而使得买家出于节约时间成本的考虑，而选择给好评。
（2）评价者的善意和机会主义
卖家最看重的就是自己的好评率，100%是所有卖家追求的共同目标。99%和 100%虽然只
差 ，但就是这 ，却会让卖家的信誉大打折扣，进而损失很多客户。评价者的善意是
指买家深知由于任何一个中评或差评, 对于卖家来说都是不小的打击，因而当购物过程中因95
商品本身或其它原因出现种种小的不愉快时，只要问题不是很严重，自己尚可以接受时，一
些“仁慈”的买家都不会轻易地给卖家“中评”或者“差评”。评价者的机会主义是指：有
些买家因为担心自己万一给了中评或差评，事后会被卖家纠缠，为避免麻烦，所以还是会选
择给好评。
长此以往，这种好评偏差使得好评与中评之间的距离越拉越大，最终使得中评沦落到了100
与差评几乎平起平坐的境地。而与此同时，买家们在挑选卖家时变得不再看重好评率，而是
把目光更多地集中在中评和差评上，因为他们意识到了好评根本不值钱，反而中评和差评虽
然所占比重很小， 但却更能真实地反映出商家的信用到底如何。
交易评价不准确
第一，对“好评”、“中评”、“差评”三个评价选项之间的界限判断模糊，很多时候105
难以掌握好这个“度”。因为难以掌握，而出现“随大流”的现象，造成信用评价体系失衡，
可信度降低。
第二，因为信用评价的指标不够明确，只是简单地以“好评”、“中评”、“差评”来
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作为评价标准，过于笼统，无法体现卖家在具体各项指标中的表现，因而会由于不同买家观
念、性格等的不同，而产生不同的评价结果，既而也会造成信用评价体系的可信度降低。 110
第三，虽然某网站设计了一个买家问卷，上面基本列出了几个主要的指标维度。但是这
份问卷既不是必填的（通常情况下都会被买家所忽略），又不会对卖家的信用度产生任何直
接的影响，因而它的存在并没有多大意义。
人为地不公正评价
出于各种不同的动机，有些买家会对卖家作出不公正的评价，如扭曲商品实际情况、恶115
意发泄不满情绪，或者同行之间匿名恶意评价的恶性竞争等。有些是买家出于无意或无知，
但更多的则是所谓的恶意差评，而这正是一直以来令卖家们惧怕的。
评价的不主动性：不评价现象
在对某网站信用评价进行抽样调查时发现：有相当大一部分来自买方的评价都是“默认
好评”。所谓“默认好评”即在购物后 45天内，买家未对卖家做出任何评价的情况下，系120
统将默认为买家做出的评价是好评。这说明存在着大量的交易后不评价现象，这使得评价次
数远小于市场的真实交易次数。
造成买家们不愿意主动对卖家做出评价的主要原因是买家认为作评价需要花费一定的
时间成本，同时自己所作评价是用来给其他人作参考的，能够给自己带来的潜在收益并不大。
自己即使不作评价也没有什么损失，仍然可以无成本地浏览到其他人的评价，享受评价的好125
处，即买家的评价行为具有正外部性。所谓外部性，就是指一个经济主体的行为对他人产生
的利益或成本影响。也就是说，某人承担了成本，但是没有获得对应的利益；或获得了好处，
却没有为此付出代价，而正外部性就是指前者，即某人承担了成本，但是没有获得对应的利
益，如下图 1：
E
评价数量Q Q* O
P
P*
F
E*
D*=D+MEB
D=MPB
S=MPC=MSC
边际收益
130
图 1 外部性示意图
Fig. 1 Diagram of externality
横坐标、纵坐标分别代表买家的评价数量和边际收益，S线是以全体潜在买家边际成本
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MSC为基础的供给曲线，D线是以单个买家边际收益 MPB为基础的需求曲线，假定此时全体
潜在买家边际成本与单个买家边际成本相等，即 MSC=MPB,则 D线与 S线相交于点 E，同时形135
成边际收益 P和评价数量 Q）。但点 E并非是效率所要求的均衡点，因为 D线所反映的边际
收益仅仅是私人的边际收益，即 D=MPB,它并没有把外部边际收益 MEB 计算在内，要真正全
面反映全体潜在买家边际收益的应该是 D*线，它与 S 线相交于点 E*,而点 E*所决定的均衡
边际收益 P*与均衡评价数量 Q*才符合资源配置的效率要求。D*线与 D线之间的距离就是外
部边际收益 MEB，也即 D*=D+MEB=MPB+MEB.从点 E到点 E*，不难看出，边际收益 P低于应有140
边际收益 P*，评价数量 Q也小于应有评价数量 Q*，这就说明正外部性的存在使得实际评价
数量无法达到帕累托最优的产量标准，出现评价数量不足的问题。
公共经济学认为，正外部性的公共纠正方法是发放补贴，而具体到评价行为问题，就是
应对买家发放相当于外部边际效益数量的补贴，使得其私人边际收益提高到与全体潜在买家
边际收益相一致的水平。从上图中，不难看出，矫正性补贴的数量取决于外部边际收益的大145
小，即 W=MEB.
3 评价的真实性与主动性：基于调查问卷的分析
为了验证前文中对于评价真实性与主动性的分析是否正确，同时得到更可靠、具体的数
据信息，本文进行问卷调查，调查对象为 156名有过网络购物经验的普通消费者。问卷中相
关问题及调查结果如下： 150
真实性调查
问题 1：如果发现购买的商品存在质量或其它方面的问题，你会对卖方做出什么评价？
问题 2：你认为以“好评、中评、差评”三个标准来区分商家的信用度是否合理？（结果如
图 2、图 3）
155
图 2 真实性调查 1 图 3 真实性调查 2
Survey of authenticity1 Survey of authenticity2
问题 1 的调查结果表明：我们发现在购买商品出现问题时对卖方的评价态度上，只有
10%的人表示一定会给差评，而分别有 38%和 41%的人表示会考虑对方的态度和问题的严重程
度。这说明买家在现有的评价规则下，的确存在很严重的倾向于好评和评价不准确的问题，160
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与上文中分析的结果非常相符。同时，调查结果还显示存在 11%的买家表示即使发现商品有
问题，仍不会做任何评价。但某网站却规定“在购物后 45天内，买家未对卖家做出任何评
价的情况下，系统将默认为买家作出的评价是好评。”我们可以认为这种规则是以“商品如
果有问题，买家一定会给差评”为前提的，这样，没有主动做出评价的买家就等于是默认了
商品没有任何问题，所以理应给卖家一个好评。但通过调查，我们很显然地看到事实并非如165
此，因而这种“不评价=默认好评”的规则也存在很大的弊端，这也造成了对卖家的评价存
在系统性地偏向于好评。
问题 2的调查结果表明：评价者对于以“好评、中评、差评”三个标准来区分商家的信
用度存在一定程度的不满，其中有 3%的人认为这种区分标准很不合理，另有 33%的人认为不
太合理。而在进一步问及认为不合理的原因时，则得到的多为“标准过于笼统、简单”、“界170
定不明确”、“应对商品质量进行单独评价”……这样的回答。
评价的主动性及其影响因素
问题 3：在什么情况下你在网上购物后会主动对卖方做出评价？问题 4：如果你不是每
次都会对卖方主动做出评价，原因是：（结果如下图 4、图 5）
175
图 4 主动性调查 1
Fig. 4 Survey of Initiative1
图 5 主动性调查 2
Fig. 5 Survey of Initiative2 180
通过上面两题调查结果发现，选择任何情况下都会主动对卖方做出评价的只占 19%，还
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不到 1/5.更有 7%的人是在任何情况下都不会做出评价的。而剩下 74%的人则在有特定情况
出现时才会选择进行评价。对于不做出评价的原因，解释共有三种：嫌麻烦；没有时间；认
为没有必要。以上结果证明了买家不评价现象的广泛存在性。为此，本文针对如何解决提高
买家主动性也做了调查。 185
问题 5：如果网站以赠送积分—累计打折的方式激励你主动做出评价，你会心动吗？
问题 6：当网站强制要求你必须对卖家进行评价时，您的态度是？（本题结果是从上题中选
择“不会”的被调查者问卷中统计得出，如下图 6、图 7）
图 6 提高主动性评价调查 1 190
Fig. 6 Survey of Improving initiative1
图 7 提高主动性评价调查 2
Fig. 7 Survey of Improving initiative2
以上两题意在试探顾客对于积分激励和强制评价两种机制的态度。而调查结果表明，不195
会因为有积分相赠而主动做出评价的占到 24%，而在这部分人中只有 20%会因为网站强制要
求做出评价而选择离开，也就是说如果推行激励+强制的评价机制，只有不到 5%的顾客会流
失，可见这种机制是具有一定可实施性的。
4 基于某网站现有缺陷的改良建议
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通过对某网站买家信用评价的真实性和主动性进行深入研究和分析，导致买家出现评价200
不真实和缺乏主动性的主要原因并不是全部来自于评价者本身，而有部分原因是由于评价体
系一直以来存在的缺陷。本文对此提出了一些改良建议，力求可以在一定程度上弥补现有信
用评价体系的缺陷。
信用要素评价表的改进
取消单纯以“好评”、“中评”、“差评”为等级的信用评价规则。代之以更详尽的信205
用要素评价表。例如对“商品实际情况与网上描述相符程度”设置 4个选项，O完全相符（+1
分）、O基本相符（+分）、O不太相符（分）、O完全不相符 （-1分），同时自
动在对应选项后面出现“如有补充说明，请填写在此处：_______”的标记说明。同样对“卖
家的服务态度、物流公司是否将商品完好无损、按时送达或者是卖家对待退换货的态度等也
可设置相似性选项，然后系统将根据每题所设分值分别得到该卖家在商品描述相符度、对待210
买家态度和售后服务三方面的得分。在计算三方面总分时，考虑到不同要素对于买家的重要
性程度不等，所以授于三者不同的权值，具体来讲，规定“商品描述相符度”的权值为 5，
“对待买家态度”权值为 2，“售后服务”权值为 3等等。这样的改进会以新的分数统计方
法计算，选项也更人性化和合理化。
取消默认好评制，实行“强制+激励”的机制保证主动评价率 215
前文中我们分析了这种“不评价=默认好评”的规则存在的弊端，因而应被取消。那么
如何保障评价数量呢？本文认为可以尝试用这样的规则：在买家对上一次交易未做出评价之
前，一年内禁止其进行下一次的购物。而且只要该买家登陆该网站，系统就会自动提醒：“对
不起！您还没有对上一次的购物进行评价。请【点击这里】进入评价页面。祝您本次购物愉
快！” 220
但是，还有另一个问题需要解决，那就是因为这样的强制评价机制只有在买家想要再一
次进行网络购物时才能真正发挥它的强制作用，因而如果一个买家几个月甚至几年才进行一
次网购，那么这个评价就会被无限期地推迟，这对于卖家来说是非常不公的，售出商品不能
及时得到评价反馈，卖家的信用分值就不能及时更新，从而无法及时升级。
要解决这个问题，我们可以借鉴公共经济学中对于正外部性的公共纠正方法—矫正性补225
贴的方法。建议可以采取“对及时、主动评价的买家进行积分奖励的方法。如果买家在交易
后 45天之内主动对卖家做出了评价，且评价真实、有效，则会奖励其一定的积分，积分达
到一定数额后即可以在该网站上换取指定的礼品或享受运费优惠等等。其实在韩国的某些购
物网站上，早就开始实行这种积分制的激励评价机制了，也确实收到了不错的效果。
同时，还应规定对于超过 45天仍未做出评价的，系统会以该卖家以往交易所得加权总230
分的平均值作为此次交易的暂时得分。如果买家在此后一年内给予了补充评价，则以买家给
出的评价为最终评价计算得分。这样也保证了卖家的利益在任何情况下都不会受损。
相信真正希望网络购物安全、可靠性能够提高的买家们都会支持这样的新规则，新体系。
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而在之前笔者所做的调查问卷结果中也可以看出，95%以上的买家都不会因为这种“强制+
激励”的机制而离开该网站，该网站不用担心会造成大量的客户流失。 235
5 总结
本文发现，国内现有的 C2C 信用评价体系却存在着评价不能反映交易和卖家的真实状
况，买家在交易后不愿做出评价的问题。评价不真实的原因主要是：评价指标和方法设置不
合理；买方不能在给定的指标和规则下准确、真实地做出对卖家的评价。而不评价的原因是
评价行为具有正外部性，因为缺少足够地外部激励，从而造成评价的次数不足。评价的不真240
实性和不评价现象导致了卖家信用的失真。如果这些问题不能得到有效解决，最终将会影响
到我国电子商务市场的发展。针对这些问题，本文提出了以下改良建议：以信用要素评价表
代替原有的“好、中、差”评的简单评价标准；给予卖家更多评价权利，保留更改评价痕迹；
取消默认好评制，实行“强制+激励”的机制保证主动评价率。笔者希望并相信完善后的信
用评价体系能够为潜在的交易者提供更多、更真实的交易信息,使交易更加安全,有助于交易245
者做出正确的交易决策。
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