《市场营销学》
一 影响分销渠道设计的因素
二 分销渠道的选择
分销渠道策略
一 影响分销渠道设计的因素
1．分销渠道的定义
如何选择合理的分销渠道是企
业市场营销组合策略中的一个重要
组成部分。合理选择分销渠道是一
项非常复杂的工作 ，必须根据商品、
市场以及企业本身的具体情况 ，在
综合分析的基础上做出选择。
新产品
. 可设试销店或代销店来推销。
专用性和技术性强的产品
需求面的广窄影响分销渠道
的选择。
产品式样
式样多变的产品应以缩短
一 影响分销渠道设计的因素
1．6个产品因素
如有一些专门用途的产品像制
氧机、煤矿机械、冶金设备等，
都以直接与用户挂钩销售为宜。
产品的种类和品种规格 ●
如易腐、易损、易燃易爆产品应
尽量缩短分销渠道。
产品的质地
若产品重量很重或体积很大
时 ，应尽量缩短分销渠道。
产品的重量和体积
产品因素
分销渠道为宜。
竞争性市场
由于在同一市场有生产同类产品
或相似产品功能的企业存在 ，
必 然出现市场竞争 ，为保住或
增大 市场占有率 ，企业应利用
原有分 销渠道或采用多渠道分
销。
季节性市场
季节性强 ，要求供货快、销售
快 ，速度是重要的因素 ，利用
各种渠道进行销售。
市场容量的大小
市场容量大 ，利用批发部门来
扩大自己的市场销售。市场容
量小 ，则直接与用户联系进行
销售。
市场的地域大小
市场地域范围大 ，通过批发商，
市场地域狭小 ，可通过零售商
或自销为宜。
一 影响分销渠道设计的因素
2．4个市场因素
市场因素
企业信誉
一般来说 ，企业信誉很高 ，
可
以自由选择分销渠道 ，甚至
可 以采用自产自销的短渠道。
反 之 ，就需采用长渠道分销
，并 配合其它营销措施来建
立企业 和产品的信誉。
企业因素
足的状况下 ，可以采取长渠
道 来扩大销售；而人力、物
力和 资金有限 ，实力相对小
的乡镇 企业则以选择短渠道
为宜。
一 影响分销渠道设计的因素
3．2个企业因素
企业实力的大小
若企业处在生产能力大、技术
水平高 ，人力、物力和资金
充
国家的政策法令
若国家对某些产品实行统购包
销 ，企业就无需为分销渠道多
作考虑；若国家对某些产品的
销售加以限制 ，企业就要设法
改变其市场、其分销渠道或改
变产品品种。如我国一些大城
市对摩托车的销售就加以限制。
外部因素
经济的发展和生活方式的改变
由于国家经济发展的要求 ，市场需
求从城市向农村扩展、从沿海向内
地转移 ，以及由于人民生活方式的
一 影响分销渠道设计的因素
4．外部因素
变化 ，使消费群发生变化等等 ，
都 影响企业产品分销渠道的选择。
对分销渠道出口宽窄的选择策略
分销渠道的选择
对渠道长短的选择策略
对中间商选择策略
二
- 0 1
- 0 3
02
分销渠道的选择
对渠道长短的选择策略01
二
单价昂贵、体积庞大、份量笨
重、款式变化快、易损易腐、
构造复杂而要求附加技术服务
的 ，以及新投人市场的某种
新 产品可选用短分销渠道。
从市场因素来看
短
分销渠道
从企业本身的因素来看
企业资金雄厚、声誉大、销售
力量强的 ，有能力或有必要
建 立自己销售系统的 ，以及
必须 为顾客提供更多销前售
后服务 的可选用短分销渠道。
二 需求导向定价法
1．对渠道长短的选择策略
从产品因素来看
生产企业较近的 ，市场季节性明显而顾
客 的购买量又较大的 ，以及不经常购买
的某 种耐用品可选用短分销渠道。
商品市场销路窄的 ，顾客比较集中或距
离
长
分销渠道
从企业本身的因素来看
企业资金力量薄弱的 ，销售
力
量不足或没有必要建立自己销
售系统的 ，没有能力或没有
必 要直接为最终用户或消费
者提 供较多服务 ，而必须依
靠中间 商扩大市场的 ，以及
从经济效 益分析认为使用中
间商更为有 利者 ，可选用长
分销渠道。
商品市场销路广的 ，顾客分散或距离生
产 企业较远的 ，顾客需要经常购买或日
常必 需的 ，市场季节不明显或需求不集
中的 ， 可选用长分销渠道。
单价较低、体积较小、份量较
轻、款式变化较慢、容易运输
储存、构造不过于复杂或附加
技术服务较少的 ，可选用长
分 销渠道。
二 需求导向定价法
1．对渠道长短的选择策略
从市场因素来看 .
从产品因素来看
二 分销渠道的选择
02 对分销渠道出口宽窄的选择策略
主要取决于产品的类型、产量
和价格 ，在产品类型中尤其要考虑
产品的目标市场和销售成本。
含义
生产企业根据产品特点在一
个地区、 一定时期内仅选
择 一家中间商独家经营自
己的
产品。
适应范围
二 分销渠道的选择
2．对分销渠道出口宽窄的选择策略
① 容易控制市场
② 经销商之间不存在相互竞争
③ 经销商促销的积极性较大
一般适用于需要售后服务的
产 … 品。
① 产品的覆盖面太小
② 企业市场的风险大
优 点
缺 点
独家销售
二 分销渠道的选择
02 对分销渠道出口宽窄的选择策略
2. 选择销售： 生产厂家在某地区仅通
过几个精心挑选的、最合适的中间
商推销产品的策略。
分销渠道的选择
02 对分销渠道出口宽窄的选择策略
2. 选择销售：
一般说来 ，对所有的产品都适用。
但对一些特殊贵重商品和选购商
品更适用一些。
二
含义
通过能经营某种商品的所有
批发商和零售商来销售企业
生产的商品。
适应范围
优 点
① 产品覆盖面广
② 企业对某个经销商的依赖
性较小
二 分销渠道的选择
2．对分销渠道出口宽窄的选择策略
① 企业难以控制市场
② 经销商之间相互竞争
③ 经销商促销的积极性较小
多用于消费者经常需要的日
用品的销售。
缺 点
广泛销售
二 分销渠道的选择
2．对分销渠道出口宽窄的选择策略
独家销售策略、 选择销售、 广泛销售策略的对比
制 造 商 中 间 商 目 标 市 场
制 造 商 中 间 商 1 … 中 间 商 n … ( n 有 限）
中 间 商 1 、 中 间 商 2 、 中 间 商 3
…
目标市场
目标市场制造商
分销渠道的选择
03 对中间商的选择策略
中间商是指在商品流通领域中担
任各种商业职能的商业企业和个
体商人的总称。
二
二 分销渠道的选择
03 对中间商的选择策略
代理批发商
不具备
产品的所有权
经销批发商
拥有
产品的所有权
中间商
零售商批发商
在批发商中大多属于此类，
是独立从事批发购销业务 ，拥有
商品所有权的中间商。生产企业
要保证批发商的货源和有关权利，
批发商则要保证按照经销合同约
束的价格和义务出售产品 ，商业
经营的利润和风险也就归其所有
者承担。
分销渠道的选择
经销批发商
二
代理商是接受企业委托从事
批发购销活动 ，但不拥有商品
所 有权的。双方之间的合作关
系 ， 由代理合同确定 ，双方的
权利与 义务也要互常相保证 ，
而商业经 营的利润与风险 ，仍
归生产企业 所有与承担的策略。
分销渠道的选择
代理批发商
二
二 分销渠道的选择
4．零售商的类型
01
02
有店铺的零售
无店铺的零售
二 分销渠道的选择
4．零售商的类型
01 有店铺的零售
二 分销渠道的选择
4．零售商的类型
02 无店铺的零售
二 分销渠道的选择
4．零售商的类型
02 无店铺的零售
二 分销渠道的选择
4．零售商的类型
02 无店铺的零售
《市场营销学》
一 影响分销渠道设计的因素
二 分销渠道的选择
分销渠道策略
