（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国素质教育行业
全国市场开拓策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国素质教育行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全国市场开拓策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ..................................................................................................................................9
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义 ......................................................................11
第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育行业市场深度调研........................................................12
第一节 素质教育概述 ..........................................................................................................................12
第二节 我国素质教育行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13
一、行业监管体制和监管政策 ....................................................................................................13
（1）教育行业监管体制 ..............................................................................................................13
（2）行业法律法规 ......................................................................................................................14
（3）主要行业政策 ......................................................................................................................14
（3）政策对行业的影响 ..............................................................................................................17
（4）新《民促法》核心条款及其影响 ......................................................................................18
二、政策环境梳理：监管常态化，拥抱确定性赛道 ................................................................20
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23
（1）人才壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）核心知识产权壁垒 ..............................................................................................................23
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................23
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................23
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................23
三、行业与上下游的关系 ............................................................................................................24
四、行业的区域性、周期性、季节性特征 ................................................................................26
（1）区域性 ..................................................................................................................................26
（2）周期性 ..................................................................................................................................26
（3）季节性 ..................................................................................................................................27
六、行业基本风险特征 ................................................................................................................27
（1）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................27
（2）政策变化风险 ......................................................................................................................27
第三节 2019-2020 年中国教育行业投融资分析................................................................................27
一、整体情况：教育领域高景气赛道，2019 年完成投融资 145 起，累计融资额约 93 亿
元 ....................................................................................................................................................29
二、纯素质教育：STEAM、艺术教育表现突出.......................................................................35
（1）STEAM 教育：行业风口持续，头部企业加速赛跑.......................................................37
（2）艺术教育：商业模式创新待盈利验证，资本热度收敛 ..................................................42
三、学科素质化：少儿英语表现强势，大语文与数学思维冉冉升起 ....................................43
四、一级市场：投融资迈入新常态，重点关注素质教育长期行业性机会 ............................48
第四节 2019-2020 年中国素质教育行业发展情况分析....................................................................53
一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出...................................55
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元 ...56
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（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿元59
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场规
模近千亿 ........................................................................................................................................61
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规模
约 430 亿元 ....................................................................................................................................63
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道 ................................................65
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展 ........................................66
（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔 ......................................67
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大 ......68
（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张 ............................69
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道 ................................71
第五节 2020-2025 年我国素质教育行业发展前景及趋势预测........................................................75
一、行业发展前景 ........................................................................................................................75
（1）国家教育政策的大力支持 ..................................................................................................76
（2）宏观环境向好，人口增长稳定 ..........................................................................................76
（3）社会对人才综合素质的重视程度提高 ..............................................................................76
二、中国教育行业未来发展趋势 ................................................................................................76
（1）政策扶持下进一步产业化与多样化的发展 ......................................................................77
（2）行业内掀起并购重组的浪潮 ..............................................................................................77
（3）互联网化为教育产业发展注入新的活力 ..........................................................................78
（4）教育 PPP 的兴起 ...............................................................................................................78
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................79
（1）行业规范管理不足 ..............................................................................................................79
（2）受国家政策影响较大 ..........................................................................................................79
第六节 2020-2025 年我国素质教育行业投资策略及风险................................................................79
一、投资逻辑 ................................................................................................................................79
（1）STEAM 教育：规模竞争转型为盈利竞争，低成本获客与强续费能力成为决胜关键
........................................................................................................................................................79
（2）艺术教育：规模竞争仍是关键，关注轻量化增长的行业新秀与具备跨区域复制能力
的区域头部 ....................................................................................................................................81
（3）少儿英语：赛道证券化提速，看好规模化细分头部企业 ..............................................82
（4）数学思维：深耕教研，线下强化单店复制能力，线上“社交+”优化获客模型 ............84
（5）大语文：新兴赛道，看好教研及师资能力扎实的细分头部 ..........................................85
二、跨市场教育投资策略 ............................................................................................................86
（1）海外市场：上市浪潮持续，聚焦头部标的 ......................................................................86
（2）A 股市场：核心资产成长性良好，关注盈利确定性强的细分龙头 ..............................87
（3）新三板市场：精选层改革落地，流动性困境有望破局 ..................................................87
（4）一级市场：市场回归理性，关注素质教育长期行业性机会 ..........................................87
三、风险提示 ................................................................................................................................88
（1）市场发展不及预期 ..............................................................................................................88
（2）政策变动风险 ......................................................................................................................89
（3）其他风险 ..............................................................................................................................89
第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................90
第一节 战略区域市场的选择 ..............................................................................................................90
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第二节 进入全国市场的时机 ..............................................................................................................91
第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备 ..................................................................................92
一、有关市场调研的问题 ............................................................................................................92
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同 ................................................................92
三、周全的媒体计划 ....................................................................................................................92
四、经费预算 ................................................................................................................................92
五、广告监控 ................................................................................................................................93
六、应急预案 ................................................................................................................................93
第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................94
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................94
一、科学性 ....................................................................................................................................94
二、实践性 ....................................................................................................................................94
三、前瞻性 ....................................................................................................................................94
四、创新性 ....................................................................................................................................94
五、全面性 ....................................................................................................................................95
六、动态性 ....................................................................................................................................95
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................95
一、国家产业政策 ........................................................................................................................95
二、行业发展规律 ........................................................................................................................95
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................96
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................96
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................96
一、影响全国市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................96
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素 ............................................................................97
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................98
第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ............................................................100
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作 ............................................................100
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点 ..............................................................................100
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作 ......................................................................100
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................101
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容 ..................................................................101
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤 ..........................................................................102
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容 ..................................................................103
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系 ........................................................................................103
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................104
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................104
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................105
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................105
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................105
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................106
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划 ........................................................................................106
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................106
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................107
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................107
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四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................108
五、科学制定全国市场开拓策略 ..............................................................................................108
六、降低风险 ..............................................................................................................................108
第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项 ....................................................................................109
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点 ......................................................................109
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项 ..............................................................................109
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点 ..............................................................................110
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误 ......................................................................111
五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划 ..........................................................................112
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面 ..............................................................112
第六章 2020-2025 年中国素质教育企业全国市场开拓策略探讨与建议..............................................114
第一节 区域强势品牌市场突围的症结 ............................................................................................114
一、企业战略迷失 ......................................................................................................................114
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ..............................................................................................114
三、外部竞争对手的腹背打击 ..................................................................................................114
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ..................................................................................114
第二节 从“区域”到“全国”的五重关 .................................................................................................115
一、战略关 ..................................................................................................................................115
二、产品关 ..................................................................................................................................115
三、市场关 ..................................................................................................................................116
四、团队关 ..................................................................................................................................117
五、资源关 ..................................................................................................................................117
第三节 借产品升级突围全国市场 ....................................................................................................118
一、研究全国竞争大环境 ..........................................................................................................118
二、确立定位战略 ......................................................................................................................120
三、“一个核心”...........................................................................................................................120
四、“二大战略原则”...................................................................................................................121
五、“三种战略路径”...................................................................................................................121
第四节 区域强势企业的突围路径 ....................................................................................................122
一、递进式推进，复制更多的地头蛇 ......................................................................................122
二、空中突围，黑马崛起 ..........................................................................................................123
三、新品突围 ..............................................................................................................................124
四、新型通路潜行 ......................................................................................................................125
第七章 2020-2025 年中国素质教育企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨 ..............126
第一节 构建全国市场开拓策略推进体系：稳准推进公司全国市场开拓策略实施 ....................126
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................127
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................127
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................127
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................127
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................128
五、积极促进素质教育企业的集约化建设 ..............................................................................128
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六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................128
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................128
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................128
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................129
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................129
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................129
四、创新经营模式 ......................................................................................................................130
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................130
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................131
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................131
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................131
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................132
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................132
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................132
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................133
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................133
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................134
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................134
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................134
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................135
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................135
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................136
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................136
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................137
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................138
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................139
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................139
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................139
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................140
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................140
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................140
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................140
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................141
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................141
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................141
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................142
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................142
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................143
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................143
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................143
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................144
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................144
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................145
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................145
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二、树立企业价值观 ..................................................................................................................145
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................145
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................146
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................146
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................147
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................147
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................148
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................148
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................148
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................149
第十二节 小结 ....................................................................................................................................149
第八章 构建素质教育企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.............151
第一节 构建全国市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................151
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................151
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................151
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................152
第二节 构建全国市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................152
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................152
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................153
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................153
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................153
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................153
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第三节 构建全国市场开拓策略动态调整机制：完善全国市场开拓策略的主要措施 ................154
一、完善全国市场开拓策略 ......................................................................................................154
二、完善企业全国市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................154
三、企业全国市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................155
第四节 持续变革是全国市场开拓策略的精髓 ................................................................................156
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................157
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................157
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................157
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................158
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................159
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................159
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................159
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................159
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................160
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................160
六、小结 ......................................................................................................................................160
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................161
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第一章 企业全国市场开拓策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本素质教育行业全国市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国素质教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对素
质教育行业全国市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
素质教育行业市场调研
企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国素质教育企业全国市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“全国市场开拓策略”及实施路径探讨
构建素质教育企业实施全国市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为素质教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全国
市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对素质教育行业全国市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及全国市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本素质教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对素质教
育行业进行深入研究。
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本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
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5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全国市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对全国市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全国市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 素质教育概述
从教育行业政策的底层逻辑来看，由于教育涉及国计民生，政策的核心基调皆在于维系教育的
公益性及公平性，同时为了培养德智体美劳全面发展的新时代人才，长期目标是加快推进教育现代
化以支撑国家现代化，从教育大国往建设教育强国迈进，办好人民满意的教育。后续细分教育领域
政策出台亦将延续此政策基调。回顾 2018年，课外培训、民办学校、学前教育等领域在内的监管
全面升级，而 2019年教育领域监管趋于缓和，强调行业规范性的同时释放鼓励性信号。我们认为
后续出台超预期的政策可能性较小，行业迈入常态化监管阶段。
从政策的角度出发，我们认为在当前时点可积极关注确定性赛道：（1）政策环境较为宽松、
鼓励的赛道。例如素质教育、职业培训、教育信息化、托育等。（2）关注政策升级的大背景下，影
响较为可控，不影响本身核心投资逻辑的赛道。例如民办高教、K12课外培训、在线教育等。
为什么当下时间点继续强烈推荐素质教育赛道？一方面是新的人才目标导向下中高考改革、教
育减负等政策大方向不变，另外一方面是家长的认知觉醒和诉求的逐步迭代大趋势不变，素质教育
领域渗透率持续提升的核心逻辑在不断强化，正告别过去非刚需、企业小而美做不大的原始阶段，
拐点已至，竞争格局尚未稳定，领跑企业的成长空间巨大，星星之火，可以燎原。我们建议一级市
场投资机构以及教育上市公司产业资本在当前时点下可继续重点关注素质教育行业性投资机会。
（1）纯素质教育：以 STEAM教育与艺术教育为代表的纯素质教育赛道正蓬勃发展。目前各细
分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为依靠多品类布局进一步实现企业规模化加深护
城河是关键。在从单品突围到多元品牌布局的过程中，教研能力的深耕、师训体系的建立、标准化
教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经营效益和规模化程度的关键。
（2）学科素质化：作为学科教育与素质教育相结合，学科素质教育虽不以应试为目的，但刚
需性更强，潜在的市场空间更大。头部企业有望在未来几年快速放量成为巨头，特别是在线模式。
在扩张过程中，一方面要强化规模化异地扩张及体系输出能力，另一方面，也要关注教研实力、师
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资体系等基本商业要素以及获客成本的控制。
●风险提示：行业竞争加剧；政策变动风险
第二节 我国素质教育行业监管体制与发展特征
一、行业监管体制和监管政策
（1）教育行业监管体制
本行业相关的监督部门有中华人民共和国教育部、国家工商行政管理总局及各地区工商行政管
理局和中华人民共和国工业和信息化部。
教育行业的规划管理部门为教育部，其主要职责为研究拟定教育工作的方针、政策；起草有关
教育的法律、法规草案；研究提出教育改革与发展战略和全国教育事业发展规划；拟定教育体制改
革的政策以及教育发展的重点、结构、速度，指导并协调实施工作；统筹管理普通高等教育、研究
生教育以及高等职业教育、成人高等教育、社会力量举办的高等教育、成人高等教育自学考试和继
续教育工作等。
民政部的主要职能为拟订民政事业发展规划和方针政策，起草有关法律法规草案，制定部门规
章，并组织实施和监督检查；承担依法对社会团体、基金会、民办非企业单位进行登记管理和监察
责任；拟订优抚政策、标准和办法，拟订退役士兵、复员干部、军队离退休干部和军队无军籍退休
退职职工安置政策及计划，拟订烈士褒扬办法，组织和指导拥军优属工作，承担全国拥军优属拥政
爱民工作领导小组的有关具体工作；拟订救灾工作政策，负责组织、协调救灾工作，组织自然灾害
救助应急体系建设，负责组织核查并统一发布灾情，管理、分配中央救灾款物并监督使用，组织、
指导救灾捐赠，承担国家减灾委员会具体工作；牵头拟订社会救助规划、政策和标准，健全城乡社
会救助体系，负责城乡居民最低生活保障、医疗救助、临时救助、生活无着人员救助工作。
工商总局的主要职能为负责市场监督管理和行政执法的有关工作；负责各类企业、农民专业合
作社和从事经营活动的单位、个人及外国（地区）企业常驻代表机构等市场主体的登记注册并监督
管理，承担依法查处取缔无照经营的责任；负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管
理；领导全国工商行政管理业务工作等。
工信部是国务院组成部门，对整个工业、通信业进行宏观的指导和监管，主要职能包括：提出
新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信
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业、信息化的发展规划和产业政策，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融
合；起草工业、通信业相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导
行业质量管理工作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政
策，参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产
品、新技术、新设备、新材料的推广应用。
行业自律性组织为中国民办教育协会培训教育专业委员会，其主要职责包括：
（一）宣传民办教育的意义和作用，促进社会各方面关心支持民办教育事业的发展;
（二）开展民办教育科学研究，促进民办学校办学质量和管理水平的提高，开展民办教育评估
活动；推广民办教育科研成果和经验;（三）为政府部门对民办教育的决策提供咨询服务；（四）
培训民办教育工作者和研究人员；（五）组织编辑有关民办教育报刊和资料，交流民办教育信息；
（六）组织开展民办教育的对外交流与合作活动；（七）开展民办教育的行业规范、行业自律和行
业维权活动；（八）提供符合本会宗旨的其他民办教育方面的服务。
（2）行业法律法规
（3）主要行业政策
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（3）政策对行业的影响
教育事关国民生计，且本身具有较强公益性、公平性的特点，因此行业整体政策性极强。政策
变化对行业发展影响较大，作为公立教育的重要补充，民办教育的发展与政策变化也息息相关。
教育产业化是一个必然的发展趋势，国家层面也在不断进行法律法规的修订以进一步加强教育
企业的规范性和合理性，民促法修订前，法律上的模糊阻碍了教育行业资产证券化的步伐，其主要
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焦点集中在“不能合理确立教育组织机构的营利权”。
2016 年 10 月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议上审议通过了民
办教育促进法修正案草案。本次修正案的核心是将第十八条改为第十九条，修改为“民办学校的举
办者可以自主设立非营利性或者营利性民办学校，但是不得设立实施义务教育的营利性民办学
校”，该条修改将对教育行业的细分领域，产生不同的影响。
民促法修正案的通过，对于民办化程度高、本身具有资产证券化倾向的教育行业细分领域将产
生积极的影响。收益程度最高的细分市场预计为幼教、民办高校、学历职业教育、国际学校，收益
程度较高的细分市场预计为 K12、非学历职业教育、素质教育等。
图：教育行业各细分领域资产证券化情况
（来源：国金证券；华鑫证券新三板业务部整理）
（4）新《民促法》核心条款及其影响
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二、政策环境梳理：监管常态化，拥抱确定性赛道
2019年我国教育领域监管迈入常态化阶段，关于促进在线教育、托育等领域发展的鼓励性政
策陆续出台。（1）对于在线教育领域：《关于促进在线教育健康发展的指导意见》中明确在线教育
在我国现代教育服务体系中的重要地位，从发展目标及手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入
手，全面鼓励在线教育行业的发展。（2）对于托育领域：《托育机构设置标准（试行）》和《托育
机构管理规范（试行）》等政策的核心态度在于“满足多层次市场的需求”，鼓励市场化运营托育机
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构，延续民办教育“属地管理、分类指导”的原则，并同时延续学前教育“政策引导、惠普优先”
的大方针。回顾 2018年，教育领域监管政策增强，包括课外培训、民办学校、学前教育等领域在
内的民办教育行业监管全面升级，而 2019年教育领域监管趋于缓和，强调行业规范性的同时释放
鼓励性信号。
我们认为在“教育公平”和“高质量发展”主基调已经确定的大背景下后续出台超预期的政策
可能性较小。从政策的角度出发，我们认为在当前时点可积极关注确定性赛道：（1）政策环境较
为宽松、鼓励的赛道。例如素质教育、职业培训、教育信息化、托育等。（2）关注政策升级的大背
景下，影响较为可控，不影响本身核心投资逻辑的赛道。例如民办高教、K12课外培训、在线教育
等。
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正如前文所提及，迈入 2019年后教育领域监管趋缓，整个行业迈入常态化监管阶段。此次，
我们基于产业链研究视角及长期对教育行业的跨市场研究跟踪，为广大投资者分享在此时点下我们
对整个资本市场教育资产的核心观点。
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二、进入本行业的主要障碍
（1）人才壁垒
优质师资是整个教育行业的核心，在线教育打破了传统的授课模式，破解了传统授课模式在时
间和空间上的限制，使更多的学员可以接受名师的授课，从而使得整个教育行业对优质师资的需求
更超从前。一批具有高学历、高素养和丰富教学技能的专业教师是教育机构的核心竞争力之一。
同时，教育行业对高级管理人才的需求亦长期呈现供不应求现象。由于教育行业需要在全国开
设分校或加盟学校，没有多年丰富的运营管理经验很难成为一个合格的管理者。在教育行业出现并
购浪潮的如今，对企业管理团队的素质提出了更高的要求，优秀的管理团队是公司在行业内快速发
展壮大的核心要件之一。
（2）核心知识产权壁垒
教育体系中教学产品是核心，包括相关的硬件、软件、开发的教案以及母语化教学体系。有效
的体系化教学方法是教育行业的核心竞争力，这需要长期的教学和管理经验进行不断的修善和提
升，简单的模式复制并不能达到同样的教学效果。
（3）品牌壁垒
由于消费者对教学质量的要求高，且可选择的教育机构较多，所以品牌化企业具有一定优势。
但是品牌的创建，需要长期的人力、资金等投入，才能逐步获得市场的认可，并非一朝一夕可以建
立，所以品牌是教育市场的壁垒之一。
（4）管理壁垒
教育机构对运营者具有较高的要求，机构的健康发展需要对品牌、产品、市场、教学、服务、
活动等进行精细化的管理，任何一个环节产生问题均会对品牌产生不利影响。
（5）资金壁垒
教育培训机构想实现规模化发展，在激烈的市场竞争中占据主动地位，必须投入大量资金来建
立在业内的品牌形象。教育培训机构需要保持课程内容的持续创新与研发以保证课程内容在市场上
具有持续的竞争优势。同时，全国范围内的教育培训机构需要在各省、地级市、县级市开设分支机
构以确保其市场占有率逐渐提高。不论是品牌建设、课程内容研发还是提高市场占有率，均需要大
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量资金，这为进入该行业造成了高昂的资金壁垒。
三、行业与上下游的关系
图：教育相关产业链示意图
（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
总体来看，教育产业链的上游主要是教育研究、信息技术和配套服务，中游是教育与培训服
务，产业链的下游终端客户是接受教育和培训的个人用户。
图：职业教育产业链
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（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
图：在线教育产业链
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在线教育产业链的上游主要为技术设备提供方、工具产品提供方和课程内容生产方。技术设备
提供商提供在线教育产业链中基础的硬件设备及技术解决方案，如教学应用平台、电子书包、同步
教学服务、云存储服务、考试服务等，其旨在改善和提升教育质量。工具产品提供方是针对提高学
习效率、记忆力、查漏补缺等学习过程提供辅助类学习工具产品的机构，这类产品形态多样，代表
性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。课程内容生
产方主要包括教学资源的研发、教学过程的实施以及教学效果的控制，不管在传统教育模式还是新
兴教育模式下均是整个产业链的核心环节。
平台资源整合商是连接课程内容生产商和终端客户的中介平台，其实质是面向全国的资源共
享，零距离的一种全新交流方式，取胜主要在于平台的流量，主要包括教育资源库、网络课堂、考
试系统、讨论组四大模块，目前多为具有互联网基因的线上机构主导。
四、行业的区域性、周期性、季节性特征
（1）区域性
教育行业具有明显的地域性特点，集中在北京、上海等一线城市或是东部沿海经济比较发达的
地方，其主要原因有两个方面：一，经济发达地区人口密集度大，市场大；二，经济发达地区相对
来说，更加重视教育，相应的支出也比较高。
（2）周期性
教育行业中的公立教育没有明显的周期性，其发展主要与新增人口相关，而民办教育主要与国
家政策的制定相关，也没有特别明显的周期性。教育培训行业是随着经济发展而逐步繁荣，若宏观
经济下滑，就业压力增加，求职者深造的需求将加大，所以也不存在明显的周期性特征。总体而
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言，宏观经济的发展程度与行业整体用户规模的相关性较小，教育行业周期性不明显。
（3）季节性
教育行业里不同细分市场具有不同的季节性特点。针对语言培训市场而言，暑假和寒假是学生
客户的旺季。针对语言考证类客户，根据考证时间的安排，也会有淡旺季。针对语言培训中实战型
的在职客户，主要依据其需求，也没有明显的季节性特点。
六、行业基本风险特征
（1）市场竞争加剧风险
由于经济发展的需要，国家对于民办教育行业高度重视和大力支持，这也使得教育培训行业快
速发展，教育培训行业总体处于较为激烈的竞争状态。当前，教育培训行业的参与者众多，行业中
已经形成一批具有相当品牌号召力、占据主导和强势地位的老牌竞争对手，在品牌影响力和业务、
管理技术上具有竞争优势。此外，来自于在线教育行业的冲击，加大了教育培训行业的竞争压力，
线上培训机构的影响力快速增加，互联网改变了传统的英语教学模式，提供了更为多元化的学习方
法，互联网应用程度的加深不仅为改变行业格局埋下了伏笔，也同样给业内经营者带来了新的机遇
与挑战。
（2）政策变化风险
教育行业是政府把控较为严格的行业，教育政策的变化会对行业未来发展方向产生深远的影
响，是典型的政策敏感型行业。国家相关政策不稳定、相关法律不健全是行业的风险点之一。10
月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议审议通过了民办教育促进法修正
案草案，预计对民办教育行业将产生深远的影响。
第三节 2019-2020 年中国教育行业投融资分析
2019 年教育领域一级市场投融资情况整体趋于理性，高额投资涌向较中后期标的。截至 2019
年 12 月 25 日，合计录得 263 起投融资，较去年同期下降 %。资金往中后期项目聚集，整
体复投率提升，中后期投资占比逐步提升，中后期投资占比为 %。教育市场投资进入分化
期，存量标的融资能力有所强化，市场更加关注商业模式跑通的中后期标的。将近几年后期融资细
化来看，战略投资越来越受投资者青睐，近五年来数额占比皆呈增长趋势，2019 年战略投资达到
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38 起，占后期融资 64%。战略投资的投资方大部分为美股、A 股或新三板挂牌教育企业等产业资
本，投资目的从投资向业务协同延伸，上市公司加速通过一级市场投资谋求教育业务协同发展及资
源整合。
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从整体的募资和投资的数据来看，整个一级市场的投资和融资环节处于下滑趋势，这对未来
2-3 年的可投资金额有一定影响。从投资机构的维度来看，各机构之间分化严重，头部机构资金仍
较为充足，但也更趋于谨慎，教育行业亦不例外。从具体企业获得融资的角度来看，二八分化明
显，融资遇冷对头部企业影响有限，其仍能获得融资，例如 VIPKID、豌豆思维、火花思维等一级
市场明星企业皆在 2019 年落地大额融资，但很多中小型的企业受到比较大的影响，获得融资的难
度加大。对于企业而言，当前我国的资本改革正处于加速期，科创板的推出、创业板的改革、新三
板的新政（精选层、转板机制）等给企业提供了很多选择，而多样化的选择更需依靠专业性做出判
断。从投融资数据来看，素质教育仍是景气度较高的赛道，未来 3-5 年是各类模式迅速验证收入
业绩放量，竞争格局逐步清晰的重要阶段，从长期来看素质教育更是趋势性最明确的方向和赛道，
机会巨大。我们在下文重点分析 2019 年素质教育的投融资情况。
一、整体情况：教育领域高景气赛道，2019 年完成投融资 145 起，累计融资额约 93
亿元
我们把素质教育分为两大块 1）纯素质教育赛道，如 STEAM 教育、艺术教育、游学研学、生
活素养等等；2）学科素质化赛道，如少儿英语、数学思维、大语文等。
融资数量：热度收敛，行业总计 145 起融资，其中纯素质教育与学科素质化赛道分别完
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成 82 起、63 起
2019 年素质教育领域发生融资事件 145 起，占全教育行业投融资案例的 48%。受一级市场资
本环境遇冷的影响，教育行业整体投融资数量明显回落，素质教育是教育领域表现相对较好的细分
领域，获投案例占全行业的 48%，其中 STEAM 教育、艺术教育等纯素质教育赛道 82 起，少儿英
语、数学思维、大语文等学科素质化赛道 63 起。
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融资金额：行业总计 93 亿元，纯素质教育与学科素质化赛道分别完成融资 34 亿元、59
亿元
2019 年素质教育领域完成约 亿元融资金额，行业投融资回归给理性。头部企业优势越
发明显，投资机构更倾向于相对成熟的中后期标的。其中 STEAM 教育、艺术教育等纯素质教育赛
道累计融资 34 亿元，少儿英语、数学思维、大语文等学科素质化赛道累计融资 59 亿元。
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融资轮次：资金流向中后期标的，单笔融资额上升 %至 8194万元
2019 年素质教育行业投融资仍主要集中于前期，但中后期项目占比大幅提升，同比增加约
11pct。单笔融资规模增加 %。素质教育仍处于快速成长期，绝大部分获投项目处于早期，
2019 年 A 轮及之前的融资占比 67%。但随着一级市场资金面收紧以及各赛道企业的快速发展，素
质教育领域也呈现了显著的融资轮次后移趋势，中后期项目占比从 2018 年的 22%提升至 2019 年
的 33%，上升 11pct。单笔融资规模增长 %至 8194 万元。其中纯素质教育上升 27%至 4163
万元，学科素质化调整至 9408 万元。
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大额融资：行业完成 28 起亿元以上大额融资，纯素质教育与学科素质化平分秋色，分别
完成 13、15 起
尽管整体投融资金额与数量有所收缩，但 2019 年亿元以上大额融资仍保持一定规模。2019
年行业内完成 28 起大额融资，其中纯素质教育 13 起，学科素质化 15 起。纯素质教育受益于
STEAM 教育、艺术教育赛道的头部企业不断成长，今年频频出现大额融资。学科素质化赛道随着少
儿英语头部企业竞争格局的演变，逐步减少了大额融资数量，但数学思维与大语文逐步兴起，大额
融资频现。
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二、纯素质教育：STEAM、艺术教育表现突出
2019 年纯素质教育板块中 STEAM、艺术教育领域表现突出，投融资数量与金额均占据大头。
从融资数量来看，STEAM 与艺术教育融资数量最多，2019 年分别完成 38、25 起，合计占行业
77%；从融资金额来看，STEAM 与艺术教育 2019 年分别完成 24 亿元、 亿元融资，合计占行
业 94%。2019 年，共有 13家纯素质教育机构获得亿元以上融资，其中 STEAM 教育领域 11 起，
较去年翻一番。获投机构包括蓝宙电子、优必杰、编程猫、核桃编程、极客晨星、西瓜创客、恒大
教育、乐聚、小码王等，此外还有美术宝、画啦啦等 2 家艺术教育机构。
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（1）STEAM 教育：行业风口持续，头部企业加速赛跑
STEAM 教育头部企业加速赛跑，资金加速涌入头部企业。从融资数量来看，2019 年投资案例
共 38起，占纯素质教育总融资案例的 46%；从融资金额来看，总融资额约 24 亿元，占纯素质教
育总体的 70%，单笔投融资金额 6313 万元，同比增长 135%；从复投率来看，STEAM 教育领域复
投率极高，2019 年达 71%，其中 37%的企业曾获 2 次融资，34%的企业曾获 3 次以上融资。
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大额融资涌现，明星企业募资能力持续增强。2018 年，该领域内亿元以上融资案例 6 笔，被
投资企业为编程猫、小码王、神奇科学堂、贝尔科教、傲梦编程、Makeblock。2019 年 STEAM 教
育亿元以上融资案例 11 笔，相较去年翻倍。其中编程猫、小码王再次获得亿元以上融资，核桃编
程在 2019 年年内完成两笔亿元艺术融资。行业内大额融资的涌现，一方面说明资本对明星企业的
追捧，另一方面意味着行业内已有企业脱离了种子阶段，逐步走向成长后期。
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（2）艺术教育：商业模式创新待盈利验证，资本热度收敛
艺术教育领域商业模式改善吸引资本入驻，2019 年商业模式仍待盈利验证，资本热度开始收
敛。2018年艺术教育领域在线陪练、智慧钢琴等互联网+艺术教育等模式突围，VIP 陪练、
Finger、美术宝、壹枱 TheONE 智能钢琴、Find 智慧钢琴相继获得大额融资。历经一年多，新商
业模式仍待盈利验证。2019 年艺术教育领域资本热度开始收敛，从融资数量与金额来看，2019 年
投资案例共 25 起，总融资额约 亿元。单笔投融资金额从 2018 年的 6487 万元下降至
2019 年 3192 万元。从复投率来看，艺术教育领域复投率 2019 年为 44%，其中 22%的企业曾获
2 次融资，20%的企业曾获 3 次以上融资。
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大额融资减少，新兴互联网+艺术教育的商业模式仍待验证。2018 年，该领域内亿元以上融资
案例 7笔。2019 年艺术教育亿元以上融资案例仅 2 笔，相较去年大幅减少。其中美术宝是
2018-2019 年连续获得亿元以上融资的企业。
三、学科素质化：少儿英语表现强势，大语文与数学思维冉冉升起
2019 年的学科素质化板块中少儿英语赛道表现强势，大语文与数学思维赛道逐步兴起。从融
资数量来看，2019 年学科素质化三大赛道合计投资案例共 63 起，与去年相差无几。其中少儿英
语占当年总融资案例的 %（）；从融资金额来看，总融资额约 亿元（-
%），其中少儿英语占行业总体的 %（）；2019 年，共有 15 家学科素质化机构
获得亿元以上融资，其中少儿英语、数学思维、大语文分别完成 7、4、4 起亿元以上大额融资。
其中少儿英语大额融资较 2018 年减少 5 起，数学思维减少 2 起，大语文较去年增加 2 起。
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少儿英语：资本集中规范化经营的头部机构
少儿英语企业加速赛跑，资金加速涌入头部企业。从融资数量来看，2019 年投资案例共 32
起，较去年减少 5 起；从融资金额来看，总融资额约 亿元，同比减少 %，单笔投融
资金额 亿元，同比减少 %；从复投率来看，少儿英语领域复投率 53%，其中 19%的企业
曾获 2 次融资，34%的企业曾获 3 次以上融资。
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资本集中规范化经营的头部机构。2019年该领域内亿元以上融资案例 7笔，被投资企业为伴
鱼、VIPKID、久趣、阿卡索、DaDa 英语，相较去年减少 5 起。少儿英语领域投融资案例集中在在
线板块，随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要
求，另外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门
槛。同时，少儿英语领域头部企业已经实现规模化，51talk、瑞思相继上市。
数学思维：赛道方兴未艾，新兴企业与领先企业共同发展
数学思维领域热度有所提升，新兴创业企业与领先企业同时发展。从融资数量来看，2019 年
投资案例共 11 起，相较去年减少 2 起；从融资金额来看，总融资额约 亿元，同比增长
%，单笔投融资金额突破 1 亿元达 亿元，同比增长 36%；从复投率来看，数学思维领
域 64%的企业均为初次融资， 36%企业曾获 4 次以上融资。
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数学思维方兴未艾，细分头部企业已初步实现规模化扩张。2019 年该领域内亿元以上融资案
例 4 笔，被投资企业为豌豆思维与火花思维，2 者年内均完成 2 笔亿元以上融资。数学思维赛道
竞争格局相对明朗，细分头部企业已初步实现规模化扩张。近年来，包括线下 K12 巨头、新兴在
线教育巨头、新兴数学思维企业都持续进场，从火花思维、豌豆思维、掌门少儿等赛道中领先的企
业对外披露的数据来看，其营收规模在今年基本可实现 3-5 亿的规模，预计未来 2-3 年保持快速
扩张。但数学思维仍属于较为新兴的赛道，大部分企业成立时间不过 3-5 年，除了目前领跑的头
部企业存在机会，我们认为商业模式已经被验证，产品开始放量的第二梯队优秀企业在未来同样具
备较大的资本化价值。
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大语文：“新”赛道新机遇，创业企业快速涌入
大语文赛道热度提升，新兴企业快速涌入。从融资数量来看，2019 年投资案例共 19 起，在
全市场资本环境收窄的同时，保持去年同期水平；从融资金额来看，总融资额约 亿元，同比
减少 %；单笔投融资金额突破 4989 万元；从复投率来看，大语文领域 58%的企业均为初次
融资，11%企业曾获 2 次融资，21%获得 3 次融资，11%获得 5 次融资，复投案例分布相对均匀，
各个成长阶段均有代表性企业。
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学科地位提升促市场扩容，初创大语文培训公司大量涌现。2019 年该领域内亿元以上融资案
例 4 笔，被投资企业为少年得到、河小象、凯叔讲故事、秦汉胡同等。2018 年还有诸葛学堂、考
拉阅读等企业获得亿元以上大额融资。随着新高考改革不断推进，大语文赛道需求将被持续激发。
目前大部分企业成立时间不过 3-5 年，业绩尚未实现规模化放量。初创大语文公司以持续深耕教
研能力打造满足学生家长的特色化大语文优质产品，并利用创新型获客渠道快速形成自身优势，有
望跑出头部企业。
四、一级市场：投融资迈入新常态，重点关注素质教育长期行业性机会
从整个一级市场的维度来看，机构“持币观望”现象明显，投资金额下滑幅度显著大于募资金
额下滑幅度。具体来看，根据清科统计，2019年前 11个月中国股权投资市场募资金额总额为
万亿元，较去年同期下滑约 %，较此前下滑趋势明显放缓（2018年募资金额同比下降
%）。从投资金额来看，2019前 11个月全市场投资金额为 亿，同比下降 %，较
此前加速下滑（2018年投资金额同比下滑 %）。
我们认为这背后反映的是募资至投资本身存在一定的时间传导周期，2019年的投资金额下滑
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主要受制于 2018年的募资下跌。从另外一个角度来看，募资金额下跌的背后也存在结构性差异，
中小型机构受影响较大；头部机构募资情况并未受到实质性影响，但也更趋于谨慎。而随着 2019
年募资情况逐步进入新常态，预计 2020年一级市场整体投资金额下滑也将趋于缓和。
从一级市场的教育领域来看，2019年总体表现与全市场基本一致，整体趋于理性，高额投资
涌向较成熟标的。从 2005年开始统计，截至 2019年 11月 30日，我们共录得教育一级市场投资
2946起。其中，2019年前 11个月合计录得 282起投融资，较去年同期下降 %。资金往中后
期项目聚集，整体复投率提升。从细分赛道来看，消费升级的背景下素质教育是热度提升最明显的
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赛道，投融资事件占整体数量提升至 %（较 2018年全年上升约 ），素质教育主要以早
期投资为主，2019年前 11个月前期融资占比 %，中后期占比缓慢提升，部分明星标的备受资
本青睐。此外，受益于教育信息化 行动落地背景下的新技术新产品不断涌现，教育信息化赛道
表现相对亮眼，融资数量占比显著上升，2019前 11个月占比约 %（较 2018年上升约
）。
（1）从投融资数量看，自 2018年 Q2后投资事件数量下滑，市场回归理性。分年度来看，教
育行业一级市场投资在 2014年至 2018年保持高热度。2016年达到顶峰 594起，随后市场逐渐降
温，教育投资市场趋于理性。分季度来看，2018Q2成为近年来的投资热度区间峰值，随后一年整
体投资事件数量较过往相比出现下滑。
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（2）从融资轮次看，前期投资占主导，中后期投资占比逐步提升。教育行业投融资中，总体
上前期投资占比最高，达到 %。除此之外，在后期投资中，投资者在战略投资（%）轮
次中也会选择投资进入。2016年以来前期投资占比持续下滑，到 2019年前 11个月下降至
%，与之对应的 2019年前 11个月中后期投资占比为 %。教育市场投资进入分化期，存
量标的融资能力有所强化，市场更加关注成熟标的。将近几年后期融资细化来看，战略投资越来越
受投资者青睐，近五年来数额占比皆呈增长趋势，2019年 1-11月战略投资达到 35起，占后期融
资 %。战略投资的投资方大部分为美股、A股或新三板挂牌教育企业等产业资本，投资目的从
投资向业务协同延伸，上市公司加速通过一级市场投资谋求教育业务协同发展及资源整合。
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（3）从教育细分行业来看，在融资数量上，素质教育占据主导，教育信息化投融资表现亮
眼。具体来看，消费升级下素质教育领域投资热度提升显著，涌现出较多优质早期项目，中后期融
资占比不断提升，值得关注。教育信息化投融资表现亮眼，在众多细分领域融资遇冷的背景下，教
育信息化投融资形式有明显有提升趋势，原因是相关新技术在校园中的应用场景在逐步提升，同时
基于大数据、AI等技术的应用产品进一步趋于成熟。语言学习、民办学校和出国留学近年来呈下
降态势，显示相应领域相对走向成熟。职业培训近年来大体稳定，K12培训热度略有下滑，早幼教
在近年回落后于今年略有提升。
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从整体的募资和投资的数据来看，整个一级市场的投资和融资环节处于下滑趋势，这对未来
2-3年的可投资金额有一定影响。从投资机构的维度来看，各机构之间分化严重，头部机构资金仍
较为充足，但也更趋于谨慎，教育行业亦不例外。从具体企业获得融资的角度来看，二八分化明
显，融资遇冷对头部企业影响有限，其仍能获得融资，例如 VIPKID、豌豆思维、火花思维等一级
市场明星企业皆在 2019年落地大额融资，但很多中小型的企业受到比较大的影响，获得融资的难
度加大。对于企业而言，当前我国的资本改革正处于加速期，科创板的推出、创业板的改革、新三
板的新政（精选层、转板机制）等给企业提供了很多选择，而多样化的选择更需依靠专业性做出判
断。从投融资数据来看，素质教育仍是景气度较高的赛道，未来 3-5年是各类模式迅速验证收入业
绩放量，竞争格局逐步清晰的重要阶段，从长期来看素质教育更是趋势性最明确的方向和赛道，机
会巨大。我们在下文也会重点分析其中的逻辑。
第四节 2019-2020 年中国素质教育行业发展情况分析
为什么当下时间点仍然继续强烈推荐素质教育赛道？我们概括为三个核心逻辑：（1）政策驱
动大方向不变。为了培养德智体美劳全面发展的新时代人才，教育政策的长期目标是加快推进教育
现代化以支撑国家现代化，从教育大国往建设教育强国迈进，办好人民满意的教育。从近两年的政
策风向来看，无论是中小学减负、中高考改革等方面的政策持续落地，国家大力鼓励素质教育发展
的力度不断加强。（2）认知觉醒大趋势不变。一方面是人均 GDP的不断提升，消费能力提高；另外
一方面是家长群体的年轻化，用户对教育的诉求从简单的应试能力逐步向综合能力迁移，大趋势正
在加速演进。（3）格局尚未稳定，领跑企业的成长空间巨大。一方面，与 K12学科辅导领域的竞争
梯队基本确定且竞争激烈相比，素质教育整体的竞争仍处于蓝海阶段，各类模式创新和产品创新在
各个细分赛道涌现；另外一方面，一部分领跑企业也基本脱颖而出，处于商业模式验证后行将快速
2020-2025 年中国素质教育行业全国市场开拓策略制定与实施研究报告
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放量的阶段，资本快速大额涌入更是加速了行业发展周期，成功的企业加速领跑，被证伪的企业也
加速衰败。在此背景下，素质教育整体渗透率提升的核心逻辑不断强化，正告别过去非刚需、企业
小而美做不大的原始阶段，拐点已至，星星之火，可以燎原。我们建议一级市场投资机构以及教育
上市公司产业资本在当前时点下可继续重点关注素质教育行业性投资机会。
我们将素质教育划分为两个大赛道：1）纯素质教育赛道，如 STEAM教育、艺术教育、游学研
学、生活素养等；2）学科素质化赛道，如少儿英语、数学思维、大语文等。
纯素质教育：近年来在国家政策的推动下以及资本市场的助力下，纯素质教育蓬勃发展，尤以
STEAM教育与艺术教育最甚。政策引导下的需求也在加速释放，纯素质教育从非刚需到半刚需提
升。虽然纯素质教育总市场规模巨大，但细分赛道众多，大部分天花板较低。且各细分领域师资兼
容性较差，线下还有天然的区域屏障，最终导致各领域独立发展，企业天花板较为显著，未来各细
分赛道领先企业做到营收 5-10亿级别将面临一道坎，对企业竞争者的管理能力和系统运营能力要
求非常高。目前，各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为依靠多品类布局进一步
实现企业规模化加深护城河是关键。在从单品突围到多元品牌布局的过程中，教研能力的深耕、师
训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经营效益和规模化程
度的关键。
学科素质化：作为学科教育与素质教育相结合，学科素质教育虽不以应试为目的，但刚需性更
强，潜在的市场空间更大。头部企业有望在未来几年快速放量成为巨头，特别是在线模式。在扩张
过程中，一方面要强化规模化异地扩张及体系输出能力，另一方面，也要关注教研实力、师资体系
等基本商业要素以及获客成本的控制。
我们往往高估近期 1-2年的发展而低估未来 5-10年的变化，泛素质教育企业仍需相当长的耐
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心与战略布局。从未来竞争格局来看，素质教育大势所趋，跨赛道竞争将无可避免，经营者不能仅
关注自身赛道的竞争变化。目前网易有道已经全面进军泛素质教育各赛道，好未来、新东方等 K12
巨头更是长期关注、不断通过内生及外延投资方式加码素质教育。各品类巨头也在尝试跨赛道布
局，火花思维扩科大语文、久趣英语内测数学思维等。当前阶段对于单一品类如何构建自身的核心
壁垒加深护城河是关键，此外战略性跨赛道布局是长期竞争壁垒所在。长期看好教育综合体和在线
教育的跨赛道发展前景。
一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出
2019年素质教育投融资持续火热，其中 STEAM、艺术教育领域表现突出，投融资数量金额均占
据大头，此外 STEAM教育亿元以上的投资事件融资事件频发。2019年素质教育完成投融资 78起，
总融资额约 30亿元，其中 STEAM、艺术表现突出，分别完成 33、26起，融资金额分别占据全行业
的 67%、27%。截止到 2019年 11月 30日全行业共完成了 12起单笔亿元及以上的融资，其中 STEAM
教育 10起、艺术教育 2起。
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目前素质教育各细分赛道的领跑企业已初步实现营收规模化，且持续大额融资谋求更大的市场
份额。企业之间的竞争已从规模竞争逐步进入到盈利能力竞争的阶段。从头部企业的动向来看，教
研能力的深耕、师训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经
营效益和盈利水平的关键。接下来，我们将分别为投资者展现素质教育两大明星赛道，STEAM教育
以及艺术教育赛道目前的发展状态、竞争格局，以及 2020年的投资策略。其中艺术教育赛道将分
拆为音乐、美术、舞蹈三大细分赛道进一步展示。
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元
预计 2020年 STEAM教育培训市场空间约为 313亿，低龄段市场约 80亿元，渗透率每 1%提升
带来 125亿元市场规模的增量。STEAM教育的主要受众为 3-18岁青少年，包含低龄段的实物编程
以及青少年阶段的各类 STEAM教育培训，预计 2020年 STEAM教育适龄人口约 亿人；客单价方
面，分线上线下业态来看，线下业态主流课时价为 100-200元，线上课时价视教学方式 1v1或小班
课以及录播、直播等有不同价格，大致范围为 40-200元。我们以 100元/课时作为 STEAM教育平均
课时价水平，估算年度客单价大约为 4800元/年；渗透率方面，从行业调研数据反馈来看，当前我
国 STEAM教育培训的渗透率在 %左右。测算得 2020年市场空间预计为 313亿元，其中 3-6岁低
龄段实物编程的市场规模约 80亿元。未来市场增长的空间主要在于渗透率的提升，渗透率每提升
1%，对应行业市场空间提升接近 125亿左右。
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STEAM教育是近年来资本关注度最高的赛道之一，进入到 2019年后，资本关注趋向逐步集
中，细分头部企业连续获得大额融资。从当前消费者属性及教育普及程度来看，STEAM教育仍属于
新兴行业，消费属性仍属于半刚性。政策端国家一直在推动 STEAM教育的发展，部分省市也已将其
逐步纳入综合素质评分体系，但仍需一定时间推进。我们认为，未来 3-5年行业的竞争仍主要在 C
端市场。目前行业消费者认知培育在加速提升，资本的集中度也节节攀升，预计资本层面将加速往
商业模式跑通的头部几家企业集中。随着业绩的放量，头部企业也有望加速脱颖而出，拉开与后续
梯队的竞争差距，行业头部企业的竞争格局初步清晰，在此过程中企业在 C端的运营积累尤为重
要。
在 C端市场的竞争中，获客以及留存是决定企业最终经营效益的重要参数。我们认为，稳定可
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控的获客成本是素质教育企业最终获胜的基石，强有力的产品竞争优势是企业留存用户、实现规模
化，并最终成为行业头部企业的必经之路。建议关注业内教研能力强，具备或有希望具备正向盈利
获客模型的细分头部企业，如贝尔科教、编程猫、寓乐湾、编学边玩、makblock、鲨鱼公园等。
（1）近年来，资本对 STEAM教育的投资逐渐趋于理性，领先企业逐渐形成良性商业模式，且
在线流量红利逐渐见顶，再通过大额融资跑马圈地的效率在逐步下降，市场更需要获客成本可控，
能形成自我循环良性商业模式的企业。稳定可控的获客成本一方面可在线上精细化运营提高单位获
客收入与效率；另一方面在线下规模化发展，并实现线下线上融合贯通，才能更好控制成本、提升
用户粘性。
（2）非刚性需求下，用户留存与否仍然取决于产品竞争优势，能否形成差异化的产品优势，
构筑企业核心竞争力的关键仍在教研。深化课程分级解读能力、开发特色课程、教学场景的特色延
伸、教学产品的研发迭代、建设师资培训体系都有赖于企业的教研能力，并且优质产品与课程也是
内容营销的基础，能够有效的降低企业获客成本。
在 STEAM教育领域的 C端竞争中，目前线下规模最大、覆盖最广的当属贝尔科教集团，截至
2019年 7月，其线下连锁教育服务机构有 1000多家，其中直营超 200家，加盟逾 800家，分别以
贝尔机器人编程中心、玛酷机器人编程中心双品牌运营。线下累计受训学员逾 100万人，在册学员
30多万人。此外，贝尔科教还于 2017年上线了在线编程平台-贝尔编程，截至 2019年 7月线上总
学员人数 20万人，其中付费学员 6万人，占比约 30%。受益于线上线下有效贯通以及优质的产品
服务，贝尔科教用户粘性强，用户生命周期约 年，复购率在 85%-90%之间。
线上方面，编程猫的融资能力与规模化能力也在持续加强，2019年 11月其宣布获得 4亿元 C
轮融资，与此同时据公开资料显示，其 2019年三季度收入已破 2亿元。根据其官网显示，截至
2019年 11月编程猫平台已链接用户 3147万人。2019年初，编程猫宣布“百城千校计划”，开始着
手探索 C端的线上线下融合之路，截至 2019年 8月，其线下加盟店已有 600多家。
此外，由于 2B2C模式既面向 B端客户又面对 C端消费者，一方面可拓展营收来源，另一方面
有望低成本地实现品牌价值的变现，因此历年来众多 STEAM教育企业都在探索如何打通 B、C两
端，其中当属寓乐湾为代表。2B方面寓乐湾通过云平台、双师模式，输出师资及课程，目前累计
服务 6400多所学校。2C方面线上通过 STEAM智能云测评系统和 STEAM云平台输出课程与产品，线
下通过科技体验中心和寓乐优学输出。截至 2019年 11月，旗下已有 200多家科技体验中心，累计
服务学员 300万。此外，寓乐湾还推出了家庭端付费的产品。根据创始人公开表示，截至 2019年
10月，寓乐湾营收已达 2亿元。
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（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿
元
预计 2020年美术教育市场规模约 1310亿元，其中不以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规
模约 1270亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约 140亿元。人口方面，我国美术市场适
龄人口基础大，预计 2020年适龄人口（3-18岁）约 亿人，此外还有超 40万的专业美术联考
学生。平均支出方面，非艺考类学生年度客单价约 2400元左右，艺考学生年度客单价约 3万。渗
透率方面，我国美术教育渗透率相对较高，整体约 18%。
美术教育目前 CR8约 28%，线下机构多通过直营+加盟模式已广泛布局全国各大城市，在线美
术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展。截至 2019年 7月，我国各品牌
画室共计 17569个线下网点，市场上规模较大的 8家企网点合计约 4945家，占总数 %。在全
国市场中，美术教育的认知度相对新兴 STEAM教育更高，在三四线城市与一二线城市中的认知差异
并不大，部分具有一定品牌优势的机构已经通过直营和加盟模式联合向中小城市下沉。此外，在线
美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，有专注于线上美术培训的美术
教育品牌美术宝、画啦啦，也有不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路，如夏加
儿教育，借助互联网推出“双师 STEAM艺术课堂”。
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在线下，美术教育市场仍处于小作坊制的阶段，市场极其分散，无论直营或加盟，线下扩张商
业模式的核心都在于良好的单店模型以及跨区域复制能力。以树华美术为例，树华美术创办于
1999年 12月，是广东最老牌的专业美术教育机构。经过 20年的经验积累，建立起高考美术、少
儿美术、成人美术、国际留学以及美术教师培训等多个教学部门，相继在广州、重庆、珠海、东
莞、衡阳、清远、肇庆等地设有 60多所分校，其中 41家直营，22家加盟。各类师资 350多人，
累计培养了各类学员 30多万人。
在线美术教育企业则在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，其优势主要为效率
和跨区域的师资利用。以画啦啦为例，画啦啦成立于 2015年，主要提供在线 1对 6小班课艺术培
训服务。课程体系以美国 K-12视觉艺术教材为基础，同时结合英国 KS1、KS2教学体系与中国幼儿
特点共同研发，课堂融入绘本和动画的形式。截至 2019年 8月，画啦啦已有学员数万人，客单价
在 4500元左右，到课率稳定在 98%，课程续费率超过 75%。累计融资 4次，融资总额也在数亿元以
上。
从未来发展趋势来看，美术教育有两大发展趋势：1）专业美术教育延伸至通识性美术教育，
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行业渗透率与可复制性逐步提升，全方位综合体验为 C端竞争要点。2）从单品突围到多元品牌布
局，重复利用流量池加速企业规模化，多品类型教育或成大趋势，教研能力是单品类向多品类教育
的升级的核心基石。去专业化教学后的少儿美术通识教育，能够提升企业扩张的可复制性。多品类
教育能满足客户多元化学习诉求，同时可以提高资源利用率，增强用户单位价值，加速企业规模
化。我们看好此趋势下，相对多元化的少儿美术通识教育机构。
线上方面，在线教育是新技术下赋予美术教育的新机遇，为线下的传统美术教育打开了一条轻
量化的增长路径。但美术教育对线下的体验依赖尚不可完全替代。看好在线技术赋能下，教研与运
营能力强的优质企业。推荐关注：美术宝、画啦啦等。
线下方面，可以通过直营+加盟模式联合扩张，直营模式相对稳健，布局在区域中心城市，同
时通过加盟模式下沉三四线城市。看好直营基础扎实、加盟模式已得验证的企业。推荐关注：蕃茄
田艺术、童画少儿美术、树华美术等。
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场
规模近千亿
传统线下琴行竞争高度分散，全国性品牌多为加盟形式。根据中国琴行业数据研究中心调查显
示，我国琴行数量已经逼近 30万家，而目前规模最为庞大的音乐培训机构网点数量不过数百个，
行业竞争分散程度可见一斑。
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线下音乐教育机构以罗兰数字音乐教育为例，其通过“直营+加盟”模式，逐步建立全国性区
域的覆盖，目前在全国拥有 400余家加盟店、50多家直营店，累计学员 80余万名。罗兰数字音乐
依托于 50余所直营学校和历时 8年打造的标准化运营体系，在筹备期、开业期、运营期都能给予
加盟商全方位的支持。旗下拥有 200余人的教研团队，持续为加盟商更新各类音乐教育课程。同
时，公司自主研发了智能互动音乐教育系统和统一标准化教材，使全国加盟商得以实现音视网一体
化及标准化的教学。
音乐教育企业发展的一大痛点是在教学中发挥核心作用的老师难以被复制、阻碍企业经营规模
化，导致乐培机构多呈现出小而散的竞争格局。破解困局的途径一是利用 AI陪练、智能化装备等
智慧教学手段降低师资的压力，二是积极探索标准化教学体系以及可持续更新的丰富的师资资源，
尽可能地提升教学模式的可复制程度，最终实现企业的规模化。
如 VIP陪练，其是最早开展在线陪练的企业之一，并且是音乐教育赛道内累计融资规模最大的
企业。公司高度重视教研和师资培训体系的建设，与百所高校达成战略合作，推进音乐专业学生校
内实践标准化，与高校学者进行合作课题研究。通过校企联合，共同输出更多音乐老师。同时，还
将在产品研发、教研培训、AI及数据技术等方面积极探索，赋能学生、家长、陪练老师、主课老
师，深耕音乐教育上下游领域。截止 2019年 8月，VIP陪练共完成 5轮融资，累计融资金额在突
破十亿元。2019年 7月公司宣布日均销售额突破 500万元、7月份预期销售额 亿，已服务上百
万名用户，其中付费用户约十万名，年复合增长率 340%。
又如爱乐社，是一家致力于通过技术赋能音乐教育，以 OMO模式运作的在线教育企业。其平台
汇聚了海内外 2000+顶尖音乐家、教育家的教学资源，在丰富的师资资源的基础上，爱乐社自成立
初期就精心打磨适合中国音乐学子的线上标准化、系统化的教学体系，并接轨了英皇考级体系和中
国社会考级体系。课程内容由专业老师演奏，匹配多速度练习（慢速度/常速/演奏速度/钢琴伴
奏），让孩子由浅入深，循序渐进提高学习效率。截至 2019年 9月，爱乐社汇聚了 2000余名专业
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师资、万余项课程资源，拥有 30余万名付费会员，举办了 600余场音乐比赛。自 2017年上线
以来，平台已为 100多万名音乐学子提供音乐教育服务。
音乐教育的特性决定了其高度分散的竞争格局，如何摆脱小而散的琴行模式、实现规模化是企
业脱颖而出的关键。通过技术手段的升级，实现教学过程和教学反馈的标准化是当前企业规模化的
第一步。但最终行业仍需通过各教学流程的标准化进而实现规模化，尤其是对师资体系和教学体系
的打磨。建议关注：VIP陪练、快陪练、小叶子音乐教育、Find智慧钢琴等。
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规
模约 430 亿元
预计 2020年舞蹈教育市场规模约 430亿元。人口方面，我国舞蹈市场适龄人口基础大，预计
2019年适龄人口（3-18岁）约 亿人。平均支出方面，兴趣类舞蹈学生年度客单价约 2400元左
右。渗透率方面，根据家长调研数据、考虑城镇农村人口比例以及男女比例，我国舞蹈教育综合渗
透率约 %。
舞蹈教育行业竞争格局高度分散，CR3为 %。区域化竞争格局显著，多个“小而美”的龙
头并存。截至 2019年 8月，我国各品牌舞蹈培训机构共有 38986个线下网点，市场上规模较大的
3家线下舞蹈培训企业教学网点合计约 488家，占总数的 %。舞蹈教育对线下依赖性较强，竞
争格局分散，区域化格局的特征突出。以小天鹅艺术中心为例，其 68家直营网点全部位于总部南
京，外省则通过加盟和双师模式进行输出。SPEED、CASTER、舞邦等均是区域性品牌企业。比起音
乐和美术教育，舞蹈教育更不容易被线上教育颠覆，线下企业利用好线下优势，打通线上线下教学
将更具发展潜力。
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线下为主的教学模式是由舞蹈教育的特性决定的，区域头部品牌可通过平台化运营，对外输出
课程体系、师资体系、管理体系以及相应的 SaaS工具等，整合零散机构，实现“轻”扩张。比如
小天鹅艺术就从师资、课程、工具三方面为教育机构赋能。其 2018年 2月开始大力发展在线美育
课堂，通过七彩美育双师模式对外输出师资体系，自研并整合多套课程内容整体输出，此外还提供
双师教学工具、SaaS管理工具、招生管理工具等等。截至到 2019年 9月，小天鹅艺术中心旗下的
七彩美育双师课堂已发展全国加盟校 415+家。七彩美育的快速发展主要基于其本身具有较强的直
营管理经验，旗下拥有 238家门店，其中 68家为直营店。根据创始人表示，截至 2019年 5月小天
鹅艺术已实现数亿元营收。
近年来，随着互联网趋势的加速，企业也在逐步探索互联网为线下舞蹈教育赋能的模式。
SaaS+内容服务提供商赋能线下舞培机构互联网属性，整合零散机构。如 DANCEA成立于 2018年，
是一家面向所有的舞培学校提供 SaaS服务、线上课程内容和云课堂搭建的公司。课程内容涵盖考
级、比赛、大师课三大品类、数十个舞种，共计千余个视频；云课堂功能强大，包括招生管理、智
能排课、教学指导、考级管理、课后学习等。DANCEA的商业模式主要为 SaaS服务、网课内容付
费，后续还将增加商城经营模块，目前公司已在全国二十多个省市与两千余家培训机构达成合作，
并拥有线下体验店 19家。
多品类融合跨赛道竞争是素质教育长期大趋势，但在当前舞蹈教育领域的竞争格局下，单一品
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类如何构建自身的核心壁垒加深护城河是关键，跨界发展打造立体品牌是可选的路径之一。如港龙
舞蹈，其业态除舞蹈教学外，还赛事、舞蹈周边产品等，形成了单品类全产业链布局。港龙舞蹈创
立于 1998年，一直专注于国标舞产业化的开拓与发展，被评为“中国国际标准舞总会指定培训基
地”和“CBDF国家级培训示范基地”。目前旗下分为 4个事业版块，截至 2019年 6月，培训事业
部在广深拥有 35家直营校区，7000多名成人少儿学员。赛事事业部全年承办国标舞赛事 30+场，
受众规模达 2000万人次。港龙学院每年举办关于国标舞的师资培训、管理培训、国际大咖集训
营、青少年游学等项目近 80个。国标舞俱乐部目前是亚洲最大的室内国标舞俱乐部，可同时容纳
400人观看。
线下企业借力互联网加速规模化进程，线上企业通过 SaaS+内容服务输出赋能线下小散机构是
互联网趋势下，舞蹈教育机构的升级迭代。纵观整个市场，舞蹈教育机构零散的区域竞争格局仍然
存在，多品类跨赛道竞争是行业长期的竞争趋势，当下阶段，单品类舞蹈教育机构构建自身壁垒是
核心，其中跨界打造立体品牌是可行道路之一。此外由于行业格局分散，优质品牌逐步转向平台化
运营，整合 B端市场，也能带来新的发展机遇。而无论是多品类跨赛道发展还是跨界打造立体品牌
抑或是转型平台化运营都需要企业强力出色的教研能力和运营能力。教研能力是开发和完善多品类
课程的基础，出色的运营能力为各部门的协调运转和规模效应的成功实现提供保障。因此，我们看
好具备强教研能力和运营能力的区域头部品牌。推荐关注：小天鹅艺术中心、SINOSTAGE舞邦、舞
研艺考、港龙舞蹈、DANCEA、SPEED极速街舞、嘻哈帮等。
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道
少儿英语赛道表现突出，截至 11月 30日共完成 15起投融资，其中 VIPKID所获融资金额最
大，为 亿美元；数学思维赛道完成 10起投融资事件，其中火花思维获两轮融资，共计 亿
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美元；大语文赛道完成 8起投融资事件，河小象、少年得到、秦汉胡同和凯叔讲故事等 4家公司获
得亿元级融资。
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展
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（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔
我们看好具备规模化异地扩张能力的头部少儿英语培训机构。从整个行业的维度来看：行业大
趋势向好，未来的核心增量主要来自于一二线城市新生人口红利，低龄化、素质化带来的整体渗透
率提升（尤其是低线城市）。从竞争格局维度来看：目前线下青少英语培训赛道整体集中度相对分
散，但格局相对明朗清晰，全国头部及区域型头部基本脱颖而出。在目前赛道证券化趋势明显提
速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背景下，我们判断未来行业集中度会快速提升。
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在当前时点，我们更看好已经具备规模化异地扩张及体系输出能力、课程体系及师资体系扎实、产
品体系积极拥抱线上的头部少儿英语培训机构。建议关注：泡泡少儿（新东方 ）、瑞思英语
（）、英孚少儿、树童英语、贝乐英语、爱贝英语。
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大
目前在线少儿英语企业主要满足口语等相对轻度的培训诉求，与传统线下机构形成互补业态；
同时，线下机构整体产品也在持续升级迭代，未来线上线下在产品维度及模式维度都将深度融合，
真正为用户提供深度浸泡的学习环境。
建议关注已经实现规模化的各细分头部企业，特别重点关注本轮下沉机遇。（1）在线教育规范
意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业。随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师
资、课程内容等一系列的规范性要求，另外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供
应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同时，在头部企业已经实现规模化，竞争加剧使得行业流量
价格持续抬升的背景下，整个在线教育行业的短期内出清将明显提速，长期来看将直接利好规范化
经营的头部机构。（2）重点关注下沉市场机会。国际外教或泛菲教 1对 1的优势在于财务模型更加
健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的财务模型，在下沉市场具有更强的竞
争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功加速抢跑。如果能保持较高的满班率
和续费率，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为复杂，目前大部分企业收入仍处于爬
坡期。现阶段小班课也同样面临获客成本高企难题，依靠转介绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放
量速度较慢的获客模式，正如小班课的发展状速度远没有市场预期像一对一那么快爆发一样，小班
课发展过程中的运营问题及其难度远比预期高。
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（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张
数学思维方兴未艾，细分头部企业已初步实现规模化扩张。（1）需求端：市场大趋势向好，未
来渗透率持续提升的逻辑有望逐步验证。我们参照新兴的 STEAM教育赛道及传统学前数学学科类辅
导的渗透率，预估目前数学思维的渗透率在 1%左右（对应 2019年约 110亿市场空间），保守估计
潜在的渗透率空间在 8%左右（对应 900亿潜在市场空间）。在素质化教育政策的引导以及家长消费
观念的迭代下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局相对明朗，细分头部企业
已初步实现规模化扩张。近年来，包括线下 K12巨头、新兴在线教育巨头、新兴数学思维企业都持
续进场，整体行业集中度较低，但竞争格局较为明朗，第一梯队企业脱颖而出。从掌门少儿、火花
思维、豌豆思维等赛道中领先的企业对外披露的数据来看，其营收规模在今年基本可实现 3-5亿的
规模，预计未来 2-3年保持快速扩张。对于较为新兴的赛道而言，大部分企业成立时间不过 3-5
年，除了目前领跑的头部企业存在机会，我们认为商业模式已经被验证，产品开始放量的第二梯队
优秀企业在未来同样具备较大的资本化价值。
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教学强调“强交互”及“游戏化”，严选师资把控教学质量（1）教学模式：锁定低龄段儿童用
户，游戏化互动小班教学。数学思维主要以 1对多的班组课或小班课为主，大多采用“三固定”模
式，即固定教学时间、教师和同伴。在教学方式上融合国际先进教学理念，采用游戏化、情景式教
学方法寓乐于学。（2）课程设置：科学课程体系，教学练测评立体化效果保障。数学思维课程设置
根据不同年龄段儿童思维特点，课程体系层层递进。数学思维培训课程的难点在于教研体系与测评
体系难以标准化。通过阶段性测评反馈，可视化教学成果。（3）师资力量：严选师资定期考核，铸
就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，为数学思维培训课程的师资
提供了保障。大部分机构的师资招聘面试到录取率仅在 3%-5%之间。
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在深耕教研的基础上，线下产品核心在于单店模型的复制，线上产品核心在于获客成本的控
制。从行业的整体情况来看，线下产品的盈利模型较之线上更优，其获客成本较为可控，未来的持
续扩张将考验机构的单店模型复制能力、师资供应能力及师训体系。而线上产品的优势在于品牌覆
盖维度更大，规模化快速扩张能力更强，未来的持续扩张核心在于对财务模型的整体优化，尤其是
对获客成本的控制。在当前社交型流量崛起的背景下，能利用“社交+”获客模型维持可控的获客
成本的企业价值较大。重点推荐：火花思维、豌豆思维、掌门少儿（掌门教育）、至慧学堂（精锐
教育）、摩比思维馆（好未来）。
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道
大语文方兴未艾，巨头密集布局大语文赛道。（1）需求端：学科地位提升促市场扩容，大语文
赛道有望成为千亿蓝海市场。我们类比语文学科培训渗透率，结合大语文培训的自身特点，保守估
计当前我国大语文培训的渗透率在 2%左右（对应 2019年约 240亿市场空间），潜在渗透率在 9%左
右（对应 1000亿潜在市场空间）。在新高考改革及提倡素质教育的持续利好，以及教育理念不断优
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化背景下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局分散，巨头密集布局大语文赛
道。近年来，在大语文赛道，不仅涌现出一批初创大语文培训公司，传统 K12培训巨头、新兴在线
教育公司、区域型线下机构纷纷入局大语文领域，推出了各自的大语文产品，整体格局较为分散。
目前专注于大语文赛道体量较大的企业为中文未来，目前已被上市公司立思辰全资收购。
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课程设置围绕部编教材，严选师资把控教学质量（1）教学模式：向低龄段儿童延伸，纵览式
教学方法小班授课。大语文培训主要针对 3-18岁的儿童，采用小班授课。在教学方式上以提升学
生综合素养为核心，采用纵览式教学方法。（2）课程设置：自主研发课程教材，教学练测评打造科
学学习闭环。大语文课程设置根据不同年龄段儿童需求特点，课程体系紧贴部编教材层层递进，全
面提升儿童语文综合素养。大语文培训课程的难点在于其教学效果难以直观显现，短期内难以见
效。通过专业入学测试+随堂练习、总结+课后练习+跟踪测评，打造科学学习闭环。（3）师资力
量：严选师资名师授课，铸就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，
与高校合作采用名师教学，为大语文培训课程的师资提供了保障。
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第五节 2020-2025 年我国素质教育行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）国家教育政策的大力支持
由于 1995 年版《教育法》中明确规定：“国家鼓励企业事业组织、社会团体、其他社会组织
及公民个人依法举办学校及其他教育机构。任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育
机构。”因教育企业自带非营业性社会服务活动的社会组织天然属性，违背了经营性资产权属清晰
的上市条件，所以一直未有教育企业登入资本市场。
2003 版《民促法》提出，出资人可以从办学结余中取得合理回报，然而在此后各种相关办法
条例中依旧没有出现任何关于营利性和非营利性分类管理制度，经营性资产权属清晰的问题依旧存
在。
2015 年《教育法》的修改值得关注的是教育法第二十五条第三款：任务组织和个人不得以盈
利为目的举办学校及其他教育机构，修改为财政性经费，捐赠资产举办或参与举办的学校及其他教
育机构不得设立为营利性组织。（非财政设立机构的民办学校可以设立为营利性机构。）从法律根源
解释了营利教育机构的权属。这促进了 A 股教育行业的并购风起云涌，从新南洋并购昂立教育
起，A 股上市公司对教育标的的并购共有 30 余起。
（2）宏观环境向好，人口增长稳定
在二胎政策全面放开的情况下，新生人口将迎来一定的增长，新的“婴儿潮”也许即将出现。
新增人口的稳定增长，有利于促进整个教育行业规模不断扩大。
同时，随着家庭对孩子教育观念加重及家庭可支配收入的增长，很大程度上促进了整个行业的
发展。目前，80 后家庭在教育上的支出逐年增加，已经成为 K12 教育支出的主力军。
（3）社会对人才综合素质的重视程度提高
随着职业竞争压力的不断增大，越来越多的人通过参加各类教育培训不断深造来提升自我。在
注重学历的同时，用人单位同样注重求职者的综合素质，包括外语表达能力、逻辑思维能力、沟通
协调能力、计划组织能力、解决问题能力等以匹配前面的综合素质和后面的职业素质和就业能力。
越来越多的毕业生选择参加专业的教育培训来提升自己的综合素质水平。同样的，为了获得更好的
职业机会并且提高自己的收入水平，越来越多的成年工作者选择通过参加教育培训来提升自己的竞
争力，这使得教育培训行业得到进一步的发展。
二、中国教育行业未来发展趋势
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（1）政策扶持下进一步产业化与多样化的发展
国家的政策直接影响着教育行业的发展模式和行业格局。近年来，各类政策法规的出台和修改
也为教育领域的各个细分市场提供了不同的发展机遇，促进了教育行业的产业化和多样化。
民办教育领域最受关注的是 2016 年《民办教育促进法》的修改，此次修改主要针对民办教育
实施分类管理，允许营利性学校的出现，直接决定了民办学校在资本市场上的合法性依据的确立。
首先，由于之前没有实行分类管理，民办教育产业内的界限划分不清，管理相对混乱，在财政、税
收、土地等各个方面相比公立教育缺乏竞争力，通过此次民促法以及相关配套措施的修改，有利于
民办教育的规范化和多样化发展。其次，由于之前出资人可以从办学结余中取得“合理回报”，使
得社会中的资本对资金的使用情况产生怀疑，从而较少对该领域进行投资，导致民办教育领域的资
金来源有限，通过此次民促法的修订、实行差异化的政策后，将重构民办教育的营利模式，促进社
会资本的涌入。
针对职业教育领域，随着《教育部关于深入推进职业教育集团化办学的意见》的出台，在办学
规模、办学属性、办学政策等方面为职业教育领域向着集团化发展提供了历史性的机遇，同时也进
一步促进了职业教育向着民间化和集团化方向发展。针对学前教育领域，2014 年学前教育的 3 年
毛入园率约 70%，而教育部 2020年的目标是 75%，由于学前教育为非义务教育范畴，导致政府很
难在此领域大规模的投入。随着用地、税费等优惠政策的落实，政府通过多种方式吸引社会力量创
办幼儿园，并进一步加大对普惠性民办幼儿园的扶持力度，预计未来学前教育在社会资本的促进
下，会有长足的发展。
针对 K12 教育领域，政策的重点在于“加快推进教育信息化”。在加快信息建设方面，采取学
历教育与教育机构同步进行的方式。学历教育方面，更加广泛的利用互联网平台，实现学生、教师
之间的互动与交流，实现优质教学资源的共享；教育机构方面，推出各类教学应用与平台，满足各
阶段、各类型学生的不同需求，推动 K12 领域教育的多样化发展。
（2）行业内掀起并购重组的浪潮
2015 年，在国家政策大力扶持下，社会资本通过投资、并购以及上市等多种形式，直接或间
接参与教育行业，为行业的发展注入了新的活力。其主要有两种模式：一，业内教育产业资本对同
行业公司进行的并购重组，使其扩大市场占有率或布局上下游；二，业外企业特别是互联网企业，
纷纷布局教育行业，为其提供新的利润增长点。教育行业投资的热点集中在 K12 课辅、职业教
育、早教及垂直平台。教育行业并购的总金额在过去四年内年均复合增长率高达 60%，在 2015 年
井喷，达到 109亿元。并购的方向主要集中在教育信息化、早教、K12 课辅及职业培训。
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随着 2016 年法律法规的修改，教育资产证券化元年正式开启，非学历培训类资产上市/挂牌
将成为大势所趋。
（3）互联网化为教育产业发展注入新的活力
中国的教育行业一直面临着资源分配不均、投入产出比例低、素质教育水平低等困境，在线教
育可突破以上时空限制，并结合移动终端实现碎片化学习，使得教育内容多样化、受众多样化。现
实中，中国教育行业不缺少优秀的师资和广泛的生源，缺少的是能够将二者有效整合的技术、平台
和机制，所以教育行业的改革突破口在于如何运用信息化技术提高效率。在传统教育机构积极加入
互联网基因和互联网企业不断投资并购教育标的的背景下，中国教育行业的生产关系正在发生质的
变化，在线教育逐步兴起和发展。
教育行业 90%以上均为小微企业，面临信息化、互联网化等诸多难题，主要包括：一，随着分
支机构数量增加导致的管理上力不从心；二，销售方面招生工作混乱，品牌推广困难；三，教务和
人力工作繁重，沟通效率低下；四，财务报表不及时，影响机构决策；五，信息系统开发成本高
昂，小微企业无力承担。随着云计算等技术的不断发展，为教育行业的发展提供了新的契机。
在线教育企业的盈利能力和模式已经出现分化，目前的服务模式包括：课程内容生产商、平台
资源整合商、技术设备提供商以及工具提供商四种模式。虽然目前在线教育企业盈利模式众多，但
是随着移动互联网、大数据、云计算等技术的发展，未来在线教育的盈利点仍在于通过互联网为用
户提供真正的个性化服务。
未来在线教育预计具有如下特点：一，移动端使用量的增加；二，产品优化升级，更加多元
化、贴合用户需求；三，通过大数据技术来不断了解和贴近用户的需求；四，线上线下进一步融
合，各有侧重，协同发展。
在线教育的互联网基因不但能够通过连接业内资源提高效率，消除信息不对称，盘活存量，而
且可以提高教育效果，精确制定个性化教育服务，创造增量市场。
（4）教育 PPP 的兴起
根据财政部的统计数据，截至 2016 年 2 季度末，全国 PPP 综合信息平台入库项目 9285
个，总投资额 万亿元，其中教育 PPP 项目合计 483 个，占入库项目数的 %；投资额合
计 1667 亿，占总投入比例 %，在 19 个 PPP 行业中排名第 10位。PPP 模式可以减轻学校
在创办新学校所带来的资金压力和投资风险，同时可以大大加速教育公司的扩张速度。在教育行
业，社会资本与政府合作具有天然的结合性，预计未来该模式在教育行业会有快速发展。
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四、影响行业发展的不利因素
（1）行业规范管理不足
民办教育在新中国发展时间较短，与其他传统行业相比，教育行业提供服务内容的种类繁多，
整个教育培训市场缺乏统一规范的竞争环境。尽管政府已经出台了多项政策法规，但行业管理规范
和标准仍不完善，市场明显缺乏健全的监管机制。另外，由于教育培训准入机制不完善，导致教育
培训的质量参差不齐，业内很难形成高度的自律意识。
（2）受国家政策影响较大
教育培训行业是典型的政策敏感型行业。对比其他国家，我国教育培训行业仍处于早期阶段，
国家相关政策不稳定、相关法律不健全，是教育培训机构面临的风险之一。比如注册会计师考试改
为计算机网络考试就要求教育培训机构迅速推出计算机模拟考试系统，对教育培训机构的反应能力
和研发能力是一大挑战。面对政策风险，教育培训机构应时刻关注教育培训行业政策及法规的变
化，对未来发展方向做好预判。
第六节 2020-2025 年我国素质教育行业投资策略及风险
一、投资逻辑
（1）STEAM 教育：规模竞争转型为盈利竞争，低成本获客与强续费能力成为决胜关键
STEAM 教育：企业之间的竞争已从规模竞争逐步进入到盈利能力竞争的阶段，关注具备强续费
能力及低获客成本的细分头部企业。STEAM 教育领域在经历了初期的规模竞争后，头部企业已经初
步形成了规模效应，下一阶段如何将大额的在学人数变现，同时企业如何控制获客成本从而增加盈
利成为了核心问题。2019 年 STEAM 教育企业一方面加深 2B2C 联动，向学校进发，利用 OMO 模
式推进线上与线下互相渗透；另一方面企业也在持续深耕教研、强化师训体系、打造标准化教学体
系；进一步优化企业获客能力与续费能力。
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（2）艺术教育：规模竞争仍是关键，关注轻量化增长的行业新秀与具备跨区域复制能
力的区域头部
艺术教育：建议关注创新商业模式，轻量化增长的行业新秀，或具备跨区域复制能力的区域头
部企业。行业由于其本身特性严重依赖线下教学，导致扩张速度较慢，行业壁垒较小，新进入者源
源不绝。企业规模化问题仍然突出，行业目前处于规模化竞争阶段，下一阶段具备跨区域复制能力
的头部企业有望脱颖而出。具体来看，音乐领域通过技术手段的升级，部分教学过程和教学反馈的
标准化后已经实现企业规模化的第一步，但师资体系和教学体系的标准化问题仍待解决。舞蹈领域
线上企业赋能进度缓慢，行业仍严重依赖线下企业。美术领域，如画啦啦、美术宝等创新型在线教
育企业已为行业打开了一条轻量化的增长路径，但对线下的体验依赖尚不可完全替代。
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（3）少儿英语：赛道证券化提速，看好规模化细分头部企业
少儿英语-线下：赛道证券化趋势明显提速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背
景下，行业集中度预期会快速提升，看好具备规模化异地扩张能力的头部少儿英语培训机构。从整
个行业的维度来看：行业大趋势向好，未来的核心增量主要来自于一二线城市新生人口红利，低龄
化、素质化带来的整体渗透率提升（尤其是低线城市）。从竞争格局维度来看：目前线下青少英语
培训赛道整体集中度相对分散，但格局相对明朗清晰，全国头部及区域型头部基本脱颖而出。在目
前赛道证券化趋势明显提速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背景下，我们判断未来
行业集中度会快速提升。在当前时点，我们更看好已经具备规模化异地扩张及体系输出能力、课程
体系及师资体系扎实、产品体系积极拥抱线上的头部少儿英语培训机构。
少儿英语-线上：在线教育规范政策逐步落地，关注规范经营的细分头部企业，特别重点关注
本轮下沉机遇。（1）在线教育规范意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业。随着在线教育行业
规范政策的逐步推进，一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要求，另外一方面是预收款的长
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度的限制，两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同时，在头部企业已经实
现规模化，竞争加剧使得行业流量价格持续抬升的背景下，整个在线教育行业的短期内出清将明显
提速，长期来看将直接利好规范化经营的头部机构。（2）重点关注下沉市场机会。国际外教或泛菲
教 1 对 1 的优势在于财务模型更加健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的
财务模型，在下沉市场具有更强的竞争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功
加速抢跑。如果能保持较高的满班率和续费率，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为
复杂，目前大部分企业收入仍处于爬坡期。现阶段小班课也同样面临获客成本高企难题，依靠转介
绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放量速度较慢的获客模式，正如小班课的发展状速度远没有市场
预期像一对一那么快爆发一样，小班课发展过程中的运营问题及其难度远比预期高。
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（4）数学思维：深耕教研，线下强化单店复制能力，线上“社交+”优化获客模型
数学思维：在深耕教研的基础上，线下产品核心在于单店模型的复制，线上产品核心在于获客
成本的控制。从行业的整体情况来看，线下产品的盈利模型较之线上更优，其获客成本较为可控，
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未来的持续扩张将考验机构的单店模型复制能力、师资供应能力及师训体系。而线上产品的优势在
于品牌覆盖维度更大，规模化快速扩张能力更强，未来的持续扩张核心在于对财务模型的整体优
化，尤其是对获客成本的控制。在当前社交型流量崛起的背景下，能利用“社交+”获客模型维持
可控的获客成本的企业价值较大。
（5）大语文：新兴赛道，看好教研及师资能力扎实的细分头部
大语文：随着新高考改革不断推进，大语文赛道需求将被持续激发，看好教研实力及师资体系
等基本商业要素扎实的细分赛道头部企业。目前大部分企业成立时间不过 3-5 年，业绩尚未实现
规模化放量。头部机构布局大语文赛道抢占先发优势，未来有望发展为大语文赛道龙头企业。在深
耕教研的基础上，优质师资团队构筑核心竞争力。在与巨头竞争中，初创大语文培训公司的核心在
于以持续深耕教研能力打造满足学生家长的特色化大语文优质产品，并利用创新型获客渠道快速形
成自身优势，未来同样有望跑出头部企业。
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二、跨市场教育投资策略
（1）海外市场：上市浪潮持续，聚焦头部标的
基于估值、IPO效率、政策等三大因素的跟踪考量，我们认为在短期内教育企业海外上市热潮
仍将持续。另外一方面，随着头部标的登陆资本市场，未来 2-3年将是产业链并购大年，教育龙头
利用并购来实现自身增长边际的突破。海外市场聚集了当前教育领域最多的头部标的，主要以民办
学校板块及 K12课外培训板块为主。1）民办学校板块：对于民办 K12学校而言，由于涉及到义务
教育阶段，本身只能选择成为非营利性，后续在政策方面的不确定性较大。而对于民办高校而言，
其可通过变更旗下学校属性为营利性而规避目前的相关政策限制，并购这一核心逻辑仍然可行。后
续需要重点衡量的为在整体行业净利润率水平下降的情况下，其现行估值的匹配程度，当前时点下
高教板块估值具备较强配置价值。2）K12课外培训板块：行业整顿基本告一段落，进入常态化监
管阶段。从管理层的角度出发，政策的目的核心在于规范行业发展乱象，而非限制。从用户角度出
发，需求背后的底层逻辑源自于优质教育资源供给的稀缺性，K12课外培训仍是刚需行业。目前行
业第一梯队企业基本已经登陆资本市场，巨头除主业保持稳定增长之外，跨素质学科、在线等方面
布局亦处于良性增长阶段，未来行业集中度将显著提升。港股推荐关注：中教控股、中国科培、希
望教育、卓越教育、思考乐、新东方在线、中国东方教育；美股推荐关注：新东方、好未来、精锐
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教育、朴新教育、跟谁学、有道。
（2）A 股市场：核心资产成长性良好，关注盈利确定性强的细分龙头
经过过往的商誉减值，非核心资产剥离以及收购重组后，A股已经初步形成了一批拥有较为优
质的教育资产的教育标的。随着整体 A股教育板块的纯正度不断提升，教育业务对上市公司主体的
业绩贡献程度在逐步加大，不少行业景气度较高的教育资产整体业绩都处于一个稳定上升的态势，
可重点关注盈利确定性强的细分龙头。推荐关注：视源股份、美吉姆、中公教育。
（3）新三板市场：精选层改革落地，流动性困境有望破局
目前整体三板的制度建设仍在持续优化、改革阶段，整个板块的流动性较低、估值折价较大，
导致近年来新增的挂牌企业数量呈现减少趋势，大多中小企业更倾向于选择在一级市场进行投融
资。而本轮新三板深改明确了与交易所的错位发展的思路，强调了新三板坚持服务中小企业发展的
定位。改革新设精选层，并将引入转板、公开发行、投资者适当性、公募入市等差异化红利制度。
精选层的嵌入进一步完善了国内多层次资本市场结构，新三板将继续作为企业正式上市前的场外市
场，满足中小企业的资本市场需求，差异化“红利”制度的引入也为已有挂牌企业或一级市场企业
提供更为灵活的证券化路径选择。转板的建设是中性或者乐观的情况下，有可能吸引更多的优质企
业挂牌新三板。在精选层的预期下，当前新三板流动性困局有望破解，相关优质标的将迎来估值修
复。我们认为可重点参照精选层入选标准，关注有较强的盈利能力且成长性的教育企业，以及获得
市场广泛认可的研发驱动型头部教育科技企业。推荐关注：亿童文教、新道科技、麦可思、世纪明
德、华腾教育。
（4）一级市场：市场回归理性，关注素质教育长期行业性机会
从投融资数据来看，素质教育仍是景气度较高的赛道，未来 3-5年是各类模式迅速验证并放量
的重要阶段。素质教育随着渗透率提升的核心逻辑不断强化，特别是近期新政重点强调减负且直接
打击类似奥数类应试培训市场。目前，各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为重
点在于依靠多品类布局进一步实现企业规模化，加深护城河。在从单品突围到多元品牌布局的过程
中，教研能力的深耕、师训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业
最终经营效益和规模化程度的关键。推荐关注：VIPKID、掌门一对一、编程猫、贝尔科教、
Makeblock、画啦啦、VIP陪练、火花思维、豌豆思维、寓乐湾、编玩边学、小天鹅艺术中心、美
术宝、树华美术、云舒写、秦汉胡同等。
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三、风险提示
（1）市场发展不及预期
新兴的素质教育赛道在我国发展时间不长，整个市场渗透率较低。例如我们预估 STEAM 教育
培训的渗透率仅为 %。未来市场增长的空间主要在于渗透率的提升，渗透率每提升 1%，对应市
场空间提升约 150 亿。未来渗透率有望持续提升的核心逻辑在于减负、中高考改革等政策的持续
推进，以及 C 端家庭教育理念不断优化。但如果渗透率提升不达预期，可能导致素质教育市场发
展不及预期。
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（2）政策变动风险
我国政策执行机制自上而下层层传导，即使当前中央层面的各项配套政策落地，具体到各个省
市中仍需要按照各地方政府出台对应的具体实施条例实行，最终具体落地效果不确定性较大。由于
教育事业涉及民生、公益性、公平性等属性导致其政策敏感性极强，尤其是在我国民办教育领域上
位法仍在推进中，且整体教育行业监管升级迈入新常态的背景下，需要注意重点政策短期内对于二
级市场的影响。
（3）其他风险
市场竞争加剧：教育行业整体分散，现金流好且盈利能力强使得行业进入者众多。学历赛道
中，公民同招、学前教育普惠政策对学前教育、义务教育民办学校恐有限制；非学历赛道中，整体
规范经营导向下，职业培训、在线教育和 K12 课外等赛道均竞争激烈。
并购速度不达预期：受政策不确定性、审批流程等因素影响，民办学历赛道收购进度恐受影
响。
公司业绩低于预期：招生/获客情况低于预期、收购和并表进度低于预期、渠道扩张速度放
缓、合规成本高于预期等因素均或导致公司业绩低于预期。
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第三章 企业全国市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 战略区域市场的选择
企业从战略区域市场走向全国市场，必须要做好充足的准备。本文主要从战略区域市场的选
择、进入全国市场的时机、从战略区域市场走向全国市场的准备这三个方面阐述了企业应如何走向
全国市场。
在探讨企业如何从战略区域市场走向全国市场之前，我们必须要弄清楚：首先，战略区域市场
的定位是否正确，选择是否明确，是否适合企业投放，是否符合企业自身的特点，对企业的发展起
到至关重要的影响。第二，进入全国市场的时机是否恰逢其时。第三，企业从战略区域市场走向全
国市场要做好哪些准备。抓住这三点，考虑得当，才能准确抓住时机，顺利实现从战略区域市场到
全国市场的跨越。
第一，根据居民收入水平来选择。不管是全国范围，还是全省范围，战略区域市场一般选择的
标准是当地居民收入平均水平与全国或者当地所在省持平。平均水平代表了通用性和适用性。C=
第二，根据战略区域市场的渠道网络控制程度选择。如果说企业在该区域已经开拓良好的渠
道，拥有合适的支持，那么就可以考虑选择。
第三，根据地理环境来选择。如果该区域交通便利，与主要的城市距离不远，物流通畅，地理
位置优越，也可以考虑。
第四，根据媒体环境来选择。该区域媒体环境的好坏，也会影响到企业的选择。如果当地的主
导媒体的价格合理，覆盖人群广泛、集中，具有良好的影响力，也可以考虑投放。如湖南卫视，浙
江卫视等主导媒体，在当地的影响力是不容小觑的。
第五，根据政府环境来选择。如果该区域政府对于广告等相关法律法规完善，企业与当地政府
保持良好的关系，也可以选择投放，这也为进一步开拓市场奠定了坚实的基础。
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第六，对开发费用的预算。广告投放的费用问题是需要重点考虑的，本着合适、合理、科学的
原则选择战略区域市场，再进行投放。
当前，中国企业面临着日益复杂的市场环境，企业从区域市场走向全国需要理性，因为消费环
境的划分也越发细致，这与时代的发展密切相关。随着社会的不断进步，人们的生活水平正在日益
提高，消费群体正在不断变化，不同人群有着不同的兴趣和爱好，如果不能进行充分的调研，就很
容易投放失败，锁定目标群体进行投放，才是硬道理。
我国幅员辽阔，拥有不同的自然风光和环境，这就要求市场开发需要注重产品的差异性。不同
的地区拥有不同的文化和风俗习惯，这种差异是多层次、多角度的，因此，各地消费者的需求也会
有很大的差异。
第二节 进入全国市场的时机
企业在战略区域市场投放、发展、稳定一段时间后，随之而来的就是考虑向更为广泛的空间进
军。什么时候可以进入全国市场，是企业必须要认真考虑的问题。
第一，如果终端的实际销量保持持续稳定的增长势头，以三个月为期，保持在高效、稳定的范
围内，就可以考虑进入全国市场。
第二，根据消费者的满意度决定。如果消费者购买产品后满意度在百分之七十以上，也可以考
虑向全国市场投放。
第三，企业在战略区域市场有着很高的影响力和巨大的优势。如果符合这一标准，那么也可以
考虑进军全国市场。媒体环境良好，覆盖人群较高，对于广告投放和市场的扩张都是很好的契机。
第四，企业的营销团队过硬。一个企业的发展好坏，与企业的营销团队是否过硬息息相关。良
好的营销队伍应具备敏锐的触觉，统筹全局，了解公司的战略意图，遵守纪律，深谙市场规律，服
从上级指示，认真执行。一个具有高素质的营销队伍的企业，才可以向更高的层次迈进，才能走的
更远。
第五，该区域消费者能够接受广告诉求。消费者是企业发展风向的指南针，根据严格的市场调
查，了解当地消费者对广告诉求的态度，如果不排斥，基本接受，就可以考虑市场扩张。
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第三节 从战略区域市场走向全国市场的准备
对于企业而言，从战略区域市场走向全国市场是质的突破，这过程充满了未知和惊险。即使做
好了充分准备，但如果一个不留神没有把握好其中的某个环节或细节，也有可能棋差一招，全盘皆
输。因此，企业必须要做好完全准备，方能顺利转战全国市场。
一、有关市场调研的问题
做好市场调研是十分重要的，这不是简单的经验之谈，以战略区域市场的相关经验去操作全国
市场即可，如果这样，很容易功亏一篑。地域不同，人们的观念也会不同。从南到北，从东到西，
每个区域的市场都拥有自己的规律，不能混为一谈。因此，必须要进行针对性市场调研，才能避免
犯错。当然，简单的市场调研不足以应对纷繁复杂的市场规律，连宝洁公司也不能例外，如激爽退
出中国市场就是个典型的案例，即使定位明确也并不代表“通吃”所有市场。
二、要了解全国市场的广告设计与区域市场的不同
范围更大的市场，就会有相应的市场规律，这是由于受众群体更为广泛，因此，在市场开发、
营销策划、宣传推广方面就要重新考虑，才能使消费者接受。适合某一区域的产品并不代表适合全
国市场，换言之，这个产品的设计要符合大众需求，在突出自身卖点的同时，还要适用于通用法
则。
三、周全的媒体计划
进军全国市场后，企业将会面临更为复杂的市场环境，因此就需要更加有效的产品组合来实现
市场的有效诉求。通过完善的计划，统筹全局，根据区域市场和全国市场的区别和特点，重新进行
调整，加以整合，才能实现市场的最高价值。越复杂的环境就越需要周密的计划，至于何种战术，
是计划之后的事情。一旦位置发生了变化，视角也会随之变化，必须做到与时俱进，保持高度的敏
锐嗅觉。否则，再好的战术，如果缺乏统筹全局的计划，都只能是纸上谈兵。
四、经费预算
如果没有精确的费用预算，在市场推广上可能会造成很多问题和麻烦。尤其是要在全国市场投
放广告，就必须要进行科学、合理的预算，避免造成投放后没效果，白白浪费了许多费用。合理的
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预算有助于合理扩张市场，确保广告的最大价值。如果从一开始就大手笔投放，极有可能会造成适
得其反的效果。
五、广告监控
在全国市场推广，除了必要的媒体计划和经费预算之外，还要了解广告监控环节，主要是投放
时相配套的广告监播、反应制度等。有关广告监控这一关，企业可以号召各区域市场的员工监督，
再由第三方监播公司进行监播，确保广告的质量。简而言之，要通过一系列的广告监控，使广告呈
现最大价值。
六、应急预案
未雨绸缪，防患于未然。任何事情都有可能发生意外，市场推广也不能例外。如果在投放全国
市场的过程中出现了某些问题，如相关部门的干涉、媒体出现问题等，都要通过完善的应急预案来
进行妥善处理。
总之，企业选择从战略区域市场走向全国市场的过程中可能会遇到许多问题，必须要学会未雨
绸缪，把该想到的问题都要想到，逐一落实和解决，才能使进军全国市场的道路更加顺畅。
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第四章 企业全国市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业全国市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业全国市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全国市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全国市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响全国市场开拓策略的主要因素
一、影响全国市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全国市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全国市场开拓策略失败的因素
对于全国市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全国市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业全国市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全国市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全国市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全国市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定全国市场开拓策略规划要点
科学的制定公司全国市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司全国市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全国市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全国市场开拓策略
公司全国市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全国市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全国市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全国市场开拓策略前的准备工作
企业全国市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定全国市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定全国市场开拓策略规划的主要内容
对于企业全国市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司全国市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司全国市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全国市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全国市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全国市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全国市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全国市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全国市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全国市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全国市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全国市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全国市场开拓策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全国市场开拓策略需注意事项
一、企业全国市场开拓策略制定需注意的要点
企业对于全国市场开拓策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全国市场开拓策略目标注意事项
企业对于全国市场开拓策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业全国市场开拓策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全国市场开拓策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全国市场开拓策略体系。企业全国市场开拓策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全国市场开拓策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全国市场开拓策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全国市场开拓策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国素质教育企业全国市场开拓策略探讨
与建议
第一节 区域强势品牌市场突围的症结
一、企业战略迷失
区域强势品牌都在面临做大还是做强的战略选择问题。做大需要规模，做强需要品牌。最好的
规模来自于多元化发展。多元化必定要造成资源，尤其是资金以及人力的分散，这与竞争极其激烈
的市场来说，又是最大的风险所在。也有企业通过单一化战略使其从区域强势品牌一举成为全国名
牌，进入全国市场，并迅速做大。而我们也看到了很多区域强势品牌试图以多元化来达到企业战略
做大做强的目标。区域强势品牌首要的问题是在下一阶段清晰自己的营销战略，才能够在战略路径
以及战术目标上有所突围。
二、长期的品牌内涵积淀的困顿
过去成功的经验有时候却成为企业继续发展的绊脚石。我们看到，几乎所有的强势品牌都在试
图推出中高端产品来提升自己的品牌形象。当然，从企业利润以及品牌形象上，推出高端产品无可
厚非。但是，从营销战略层面上，我们要清晰几点：第一，推出高端产品成功的机会成本有多大，
企业到底能够支撑与否？我们看到很多企业推出高端产品不成功，最终将企业拖垮；第二，我们为
什么不做大做强中低档品牌呢。毕竟高端市场的容量有限，同时，改变消费者固有的品牌认知是极
其困难的。
三、外部竞争对手的腹背打击
区域强势品牌正面临着双重夹击，一方面来自于一线品牌的打击。一线品牌通过延伸产品线、
转换营销模式发展迅速，全线产品迅速在全国市场铺开，在消费者追求品牌化消费的今天，无疑会
给区域品牌以致命打击；而区域强势品牌还受到来自于“更地产”的三线品牌的打压。因为小区域
地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，同时来自于消费者对地产品牌的青睐。典型的如山东
市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，外来即使是强势品牌也很难撼动其市场地位。
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑
区域强势品牌最大的困惑就是如何进行有效的区域市场拓展。区域强势品牌走出自家市场之
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外，进入其他市场便成了“四不像”，既不是全国知名品牌,也不是地产品牌。消费者便没有了“理
由”消费它，虽然它们在各自区域内是强势品牌。区域强势品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌
和当地消费者有机结合问题。我们看到了很多区域强势品牌或通过品牌嫁接，或通过营销模式创新
取得了区域市场拓展的问题。目前区域强势品牌在区域市场拓展中基本上是采取跟风策略，而没有
系统的“等高线市场”策略结合品牌当地化策略。因此，区域市场拓展对于强势品牌来说，不成功
则成仁。有的企业投入巨大，却并没有取得预期的市场效益，都在一定程度上说明区域强势品牌区
域市场拓展“无招”问题。
第二节 从“区域”到“全国”的五重关
区域强势企业并不少见，少见的是始终停留在区域品牌又能生存较好的企业。众多的区域强势
企业因为没有走出去，红火不过三五年，活命不过 10多年。
企业不可能停留在某一个规模上，只要存在就要不停向上走。从区域扩张到全国，区域强势企
业要过五重关：
一、战略关
事实上，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区
域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就
会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。
区域强势企业要想构建自身的战略体系必须做到两点一是摆脱思想和现实的束缚，把自己的企
图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标，企业必须对这种看似
虚无缥缈的东西进行矢志不渝地追求。同时，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋
里，企业必须对整个团队进行企业战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。二是
把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键。区域强势企业有而且敢于
有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略
计划和战略实施步骤的战略目标，最终只能是空谈。
二、产品关
从产品角度对比区域强势企业和全国性
