（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国素质教育行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国素质教育行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育行业市场深度调研........................................................14
第一节 素质教育概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国素质教育行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15
一、行业监管体制和监管政策 ....................................................................................................15
（1）教育行业监管体制 ..............................................................................................................15
（2）行业法律法规 ......................................................................................................................16
（3）主要行业政策 ......................................................................................................................16
（3）政策对行业的影响 ..............................................................................................................19
（4）新《民促法》核心条款及其影响 ......................................................................................20
二、政策环境梳理：监管常态化，拥抱确定性赛道 ................................................................22
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
（1）人才壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）核心知识产权壁垒 ..............................................................................................................25
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................25
（4）管理壁垒 ..............................................................................................................................25
（5）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
三、行业与上下游的关系 ............................................................................................................26
四、行业的区域性、周期性、季节性特征 ................................................................................28
（1）区域性 ..................................................................................................................................28
（2）周期性 ..................................................................................................................................28
（3）季节性 ..................................................................................................................................29
六、行业基本风险特征 ................................................................................................................29
（1）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................29
（2）政策变化风险 ......................................................................................................................29
第三节 2019-2020 年中国教育行业投融资分析................................................................................29
一、整体情况：教育领域高景气赛道，2019 年完成投融资 145 起，累计融资额约 93 亿
元 ....................................................................................................................................................31
二、纯素质教育：STEAM、艺术教育表现突出.......................................................................37
（1）STEAM 教育：行业风口持续，头部企业加速赛跑.......................................................39
（2）艺术教育：商业模式创新待盈利验证，资本热度收敛 ..................................................44
三、学科素质化：少儿英语表现强势，大语文与数学思维冉冉升起 ....................................45
四、一级市场：投融资迈入新常态，重点关注素质教育长期行业性机会 ............................50
第四节 2019-2020 年中国素质教育行业发展情况分析....................................................................55
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一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出...................................57
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元 ...58
（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿元61
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场规
模近千亿 ........................................................................................................................................63
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规模
约 430 亿元 ....................................................................................................................................65
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道 ................................................67
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展 ........................................68
（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔 ......................................69
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大 ......70
（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张 ............................71
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道 ................................73
第五节 2020-2025 年我国素质教育行业发展前景及趋势预测........................................................77
一、行业发展前景 ........................................................................................................................77
（1）国家教育政策的大力支持 ..................................................................................................78
（2）宏观环境向好，人口增长稳定 ..........................................................................................78
（3）社会对人才综合素质的重视程度提高 ..............................................................................78
二、中国教育行业未来发展趋势 ................................................................................................78
（1）政策扶持下进一步产业化与多样化的发展 ......................................................................79
（2）行业内掀起并购重组的浪潮 ..............................................................................................79
（3）互联网化为教育产业发展注入新的活力 ..........................................................................80
（4）教育 PPP 的兴起 ...............................................................................................................80
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................81
（1）行业规范管理不足 ..............................................................................................................81
（2）受国家政策影响较大 ..........................................................................................................81
第六节 2020-2025 年我国素质教育行业投资策略及风险................................................................81
一、投资逻辑 ................................................................................................................................81
（1）STEAM 教育：规模竞争转型为盈利竞争，低成本获客与强续费能力成为决胜关键
........................................................................................................................................................81
（2）艺术教育：规模竞争仍是关键，关注轻量化增长的行业新秀与具备跨区域复制能力
的区域头部 ....................................................................................................................................83
（3）少儿英语：赛道证券化提速，看好规模化细分头部企业 ..............................................84
（4）数学思维：深耕教研，线下强化单店复制能力，线上“社交+”优化获客模型 ............86
（5）大语文：新兴赛道，看好教研及师资能力扎实的细分头部 ..........................................87
二、跨市场教育投资策略 ............................................................................................................88
（1）海外市场：上市浪潮持续，聚焦头部标的 ......................................................................88
（2）A 股市场：核心资产成长性良好，关注盈利确定性强的细分龙头 ..............................89
（3）新三板市场：精选层改革落地，流动性困境有望破局 ..................................................89
（4）一级市场：市场回归理性，关注素质教育长期行业性机会 ..........................................89
三、风险提示 ................................................................................................................................90
（1）市场发展不及预期 ..............................................................................................................90
（2）政策变动风险 ......................................................................................................................91
（3）其他风险 ..............................................................................................................................91
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................92
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................92
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................92
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................93
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................93
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................94
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................94
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................95
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................96
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................96
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................96
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................97
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................97
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................97
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................98
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................98
二、进入新市场的其他考虑因素 ..............................................................................................101
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ................................................................................102
一、及早占领市场 ......................................................................................................................102
二、产品定位适应当地市场需要 ..............................................................................................103
三、强化品牌影响力 ..................................................................................................................103
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ..................................................103
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ..........................................................103
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ................................................................................104
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ............................................................................................105
一、新市场的新问题 ..................................................................................................................105
二、老模式的不适应 ..................................................................................................................107
三、需调整策略适应市场 ..........................................................................................................108
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ....................................................................109
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ....................................................................109
一、科学性 ..................................................................................................................................109
二、实践性 ..................................................................................................................................109
三、前瞻性 ..................................................................................................................................109
四、创新性 ..................................................................................................................................109
五、全面性 ..................................................................................................................................110
六、动态性 ..................................................................................................................................110
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ....................................................................110
一、国家产业政策 ......................................................................................................................110
二、行业发展规律 ......................................................................................................................110
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................111
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................111
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................111
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................111
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ..................................................................112
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三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ..............................................................113
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ............................................................................114
一、PEST 分析............................................................................................................................114
二、SCP 模型 ..............................................................................................................................115
三、SWOT 分析..........................................................................................................................115
四、波特五力模型 ......................................................................................................................116
五、价值链分析 ..........................................................................................................................116
六、7S 分析 .................................................................................................................................117
七、波士顿矩阵分析 ..................................................................................................................118
八、战略群体分析法 ..................................................................................................................119
九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................120
十、层面论分析 ..........................................................................................................................120
十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................121
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................124
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ....................................................124
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ......................................................................124
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ..............................................................124
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................125
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................125
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ..................................................................126
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ..........................................................127
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................128
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................128
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................128
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................129
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................129
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................129
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................130
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................130
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................130
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................131
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................131
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................132
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................132
六、降低风险 ..............................................................................................................................132
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................133
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................133
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................134
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................134
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................135
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................136
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................136
第六章 2020-2025 年中国素质教育企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议......................................138
第一节 素质教育企业海外新兴市场开拓战略 ................................................................................138
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一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................138
二、生产能力 ..............................................................................................................................139
三、专业能力 ..............................................................................................................................139
四、风险 ......................................................................................................................................140
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................140
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................141
第二节 素质教育企业新兴市场突围策略 ........................................................................................142
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................142
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................143
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................143
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................144
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择...............................................................................144
第三节 素质教育企业本地化的新兴市场战略 ................................................................................145
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................146
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................146
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................147
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................147
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................148
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................148
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................148
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................148
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................148
五、产品创新策略 ......................................................................................................................148
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................149
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................149
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................149
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................149
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................149
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................150
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................150
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................150
第七章 2020-2025 年中国素质教育企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ......151
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....151
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................151
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................151
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................151
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................152
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................152
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................152
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................152
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................153
五、积极促进素质教育企业的集约化建设 ..............................................................................153
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................153
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................153
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第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................153
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................154
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................154
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................154
四、创新经营模式 ......................................................................................................................155
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................155
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................156
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................156
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................156
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................157
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................157
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................157
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................158
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................158
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................159
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................159
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................159
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................160
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................160
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................161
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................161
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................162
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................163
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................164
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................164
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................164
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................165
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................165
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................165
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................165
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................166
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................166
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................166
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................167
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................167
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................168
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................168
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................168
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................169
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................169
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................170
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................170
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................170
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................170
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四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................171
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................171
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................172
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................172
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................173
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................173
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................174
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................174
第十二节 小结 ....................................................................................................................................174
第八章 构建素质教育企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.....176
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................176
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................176
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................176
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................177
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................177
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................177
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................178
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................178
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................178
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................178
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................178
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施179
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................179
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................179
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................180
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................181
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................182
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................182
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................182
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................183
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................184
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................184
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................184
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................184
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................185
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................185
六、小结 ......................................................................................................................................185
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................186
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本素质教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国素质教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对素质教育行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解
决方案，其中包括：
素质教育行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国素质教育企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建素质教育企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为素质教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外
新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对素质教育行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本素质教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对素质教
育行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于素质教育企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营
销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国素质教育行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 素质教育概述
从教育行业政策的底层逻辑来看，由于教育涉及国计民生，政策的核心基调皆在于维系教育的
公益性及公平性，同时为了培养德智体美劳全面发展的新时代人才，长期目标是加快推进教育现代
化以支撑国家现代化，从教育大国往建设教育强国迈进，办好人民满意的教育。后续细分教育领域
政策出台亦将延续此政策基调。回顾 2018年，课外培训、民办学校、学前教育等领域在内的监管
全面升级，而 2019年教育领域监管趋于缓和，强调行业规范性的同时释放鼓励性信号。我们认为
后续出台超预期的政策可能性较小，行业迈入常态化监管阶段。
从政策的角度出发，我们认为在当前时点可积极关注确定性赛道：（1）政策环境较为宽松、
鼓励的赛道。例如素质教育、职业培训、教育信息化、托育等。（2）关注政策升级的大背景下，影
响较为可控，不影响本身核心投资逻辑的赛道。例如民办高教、K12课外培训、在线教育等。
为什么当下时间点继续强烈推荐素质教育赛道？一方面是新的人才目标导向下中高考改革、教
育减负等政策大方向不变，另外一方面是家长的认知觉醒和诉求的逐步迭代大趋势不变，素质教育
领域渗透率持续提升的核心逻辑在不断强化，正告别过去非刚需、企业小而美做不大的原始阶段，
拐点已至，竞争格局尚未稳定，领跑企业的成长空间巨大，星星之火，可以燎原。我们建议一级市
场投资机构以及教育上市公司产业资本在当前时点下可继续重点关注素质教育行业性投资机会。
（1）纯素质教育：以 STEAM教育与艺术教育为代表的纯素质教育赛道正蓬勃发展。目前各细
分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为依靠多品类布局进一步实现企业规模化加深护
城河是关键。在从单品突围到多元品牌布局的过程中，教研能力的深耕、师训体系的建立、标准化
教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经营效益和规模化程度的关键。
（2）学科素质化：作为学科教育与素质教育相结合，学科素质教育虽不以应试为目的，但刚
需性更强，潜在的市场空间更大。头部企业有望在未来几年快速放量成为巨头，特别是在线模式。
在扩张过程中，一方面要强化规模化异地扩张及体系输出能力，另一方面，也要关注教研实力、师
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资体系等基本商业要素以及获客成本的控制。
●风险提示：行业竞争加剧；政策变动风险
第二节 我国素质教育行业监管体制与发展特征
一、行业监管体制和监管政策
（1）教育行业监管体制
本行业相关的监督部门有中华人民共和国教育部、国家工商行政管理总局及各地区工商行政管
理局和中华人民共和国工业和信息化部。
教育行业的规划管理部门为教育部，其主要职责为研究拟定教育工作的方针、政策；起草有关
教育的法律、法规草案；研究提出教育改革与发展战略和全国教育事业发展规划；拟定教育体制改
革的政策以及教育发展的重点、结构、速度，指导并协调实施工作；统筹管理普通高等教育、研究
生教育以及高等职业教育、成人高等教育、社会力量举办的高等教育、成人高等教育自学考试和继
续教育工作等。
民政部的主要职能为拟订民政事业发展规划和方针政策，起草有关法律法规草案，制定部门规
章，并组织实施和监督检查；承担依法对社会团体、基金会、民办非企业单位进行登记管理和监察
责任；拟订优抚政策、标准和办法，拟订退役士兵、复员干部、军队离退休干部和军队无军籍退休
退职职工安置政策及计划，拟订烈士褒扬办法，组织和指导拥军优属工作，承担全国拥军优属拥政
爱民工作领导小组的有关具体工作；拟订救灾工作政策，负责组织、协调救灾工作，组织自然灾害
救助应急体系建设，负责组织核查并统一发布灾情，管理、分配中央救灾款物并监督使用，组织、
指导救灾捐赠，承担国家减灾委员会具体工作；牵头拟订社会救助规划、政策和标准，健全城乡社
会救助体系，负责城乡居民最低生活保障、医疗救助、临时救助、生活无着人员救助工作。
工商总局的主要职能为负责市场监督管理和行政执法的有关工作；负责各类企业、农民专业合
作社和从事经营活动的单位、个人及外国（地区）企业常驻代表机构等市场主体的登记注册并监督
管理，承担依法查处取缔无照经营的责任；负责个体工商户、私营企业经营行为的服务和监督管
理；领导全国工商行政管理业务工作等。
工信部是国务院组成部门，对整个工业、通信业进行宏观的指导和监管，主要职能包括：提出
新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通信
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业、信息化的发展规划和产业政策，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融
合；起草工业、通信业相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导
行业质量管理工作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政
策，参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产
品、新技术、新设备、新材料的推广应用。
行业自律性组织为中国民办教育协会培训教育专业委员会，其主要职责包括：
（一）宣传民办教育的意义和作用，促进社会各方面关心支持民办教育事业的发展;
（二）开展民办教育科学研究，促进民办学校办学质量和管理水平的提高，开展民办教育评估
活动；推广民办教育科研成果和经验;（三）为政府部门对民办教育的决策提供咨询服务；（四）
培训民办教育工作者和研究人员；（五）组织编辑有关民办教育报刊和资料，交流民办教育信息；
（六）组织开展民办教育的对外交流与合作活动；（七）开展民办教育的行业规范、行业自律和行
业维权活动；（八）提供符合本会宗旨的其他民办教育方面的服务。
（2）行业法律法规
（3）主要行业政策
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（3）政策对行业的影响
教育事关国民生计，且本身具有较强公益性、公平性的特点，因此行业整体政策性极强。政策
变化对行业发展影响较大，作为公立教育的重要补充，民办教育的发展与政策变化也息息相关。
教育产业化是一个必然的发展趋势，国家层面也在不断进行法律法规的修订以进一步加强教育
企业的规范性和合理性，民促法修订前，法律上的模糊阻碍了教育行业资产证券化的步伐，其主要
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焦点集中在“不能合理确立教育组织机构的营利权”。
2016 年 10 月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议上审议通过了民
办教育促进法修正案草案。本次修正案的核心是将第十八条改为第十九条，修改为“民办学校的举
办者可以自主设立非营利性或者营利性民办学校，但是不得设立实施义务教育的营利性民办学
校”，该条修改将对教育行业的细分领域，产生不同的影响。
民促法修正案的通过，对于民办化程度高、本身具有资产证券化倾向的教育行业细分领域将产
生积极的影响。收益程度最高的细分市场预计为幼教、民办高校、学历职业教育、国际学校，收益
程度较高的细分市场预计为 K12、非学历职业教育、素质教育等。
图：教育行业各细分领域资产证券化情况
（来源：国金证券；华鑫证券新三板业务部整理）
（4）新《民促法》核心条款及其影响
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二、政策环境梳理：监管常态化，拥抱确定性赛道
2019年我国教育领域监管迈入常态化阶段，关于促进在线教育、托育等领域发展的鼓励性政
策陆续出台。（1）对于在线教育领域：《关于促进在线教育健康发展的指导意见》中明确在线教育
在我国现代教育服务体系中的重要地位，从发展目标及手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入
手，全面鼓励在线教育行业的发展。（2）对于托育领域：《托育机构设置标准（试行）》和《托育
机构管理规范（试行）》等政策的核心态度在于“满足多层次市场的需求”，鼓励市场化运营托育机
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构，延续民办教育“属地管理、分类指导”的原则，并同时延续学前教育“政策引导、惠普优先”
的大方针。回顾 2018年，教育领域监管政策增强，包括课外培训、民办学校、学前教育等领域在
内的民办教育行业监管全面升级，而 2019年教育领域监管趋于缓和，强调行业规范性的同时释放
鼓励性信号。
我们认为在“教育公平”和“高质量发展”主基调已经确定的大背景下后续出台超预期的政策
可能性较小。从政策的角度出发，我们认为在当前时点可积极关注确定性赛道：（1）政策环境较
为宽松、鼓励的赛道。例如素质教育、职业培训、教育信息化、托育等。（2）关注政策升级的大背
景下，影响较为可控，不影响本身核心投资逻辑的赛道。例如民办高教、K12课外培训、在线教育
等。
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正如前文所提及，迈入 2019年后教育领域监管趋缓，整个行业迈入常态化监管阶段。此次，
我们基于产业链研究视角及长期对教育行业的跨市场研究跟踪，为广大投资者分享在此时点下我们
对整个资本市场教育资产的核心观点。
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二、进入本行业的主要障碍
（1）人才壁垒
优质师资是整个教育行业的核心，在线教育打破了传统的授课模式，破解了传统授课模式在时
间和空间上的限制，使更多的学员可以接受名师的授课，从而使得整个教育行业对优质师资的需求
更超从前。一批具有高学历、高素养和丰富教学技能的专业教师是教育机构的核心竞争力之一。
同时，教育行业对高级管理人才的需求亦长期呈现供不应求现象。由于教育行业需要在全国开
设分校或加盟学校，没有多年丰富的运营管理经验很难成为一个合格的管理者。在教育行业出现并
购浪潮的如今，对企业管理团队的素质提出了更高的要求，优秀的管理团队是公司在行业内快速发
展壮大的核心要件之一。
（2）核心知识产权壁垒
教育体系中教学产品是核心，包括相关的硬件、软件、开发的教案以及母语化教学体系。有效
的体系化教学方法是教育行业的核心竞争力，这需要长期的教学和管理经验进行不断的修善和提
升，简单的模式复制并不能达到同样的教学效果。
（3）品牌壁垒
由于消费者对教学质量的要求高，且可选择的教育机构较多，所以品牌化企业具有一定优势。
但是品牌的创建，需要长期的人力、资金等投入，才能逐步获得市场的认可，并非一朝一夕可以建
立，所以品牌是教育市场的壁垒之一。
（4）管理壁垒
教育机构对运营者具有较高的要求，机构的健康发展需要对品牌、产品、市场、教学、服务、
活动等进行精细化的管理，任何一个环节产生问题均会对品牌产生不利影响。
（5）资金壁垒
教育培训机构想实现规模化发展，在激烈的市场竞争中占据主动地位，必须投入大量资金来建
立在业内的品牌形象。教育培训机构需要保持课程内容的持续创新与研发以保证课程内容在市场上
具有持续的竞争优势。同时，全国范围内的教育培训机构需要在各省、地级市、县级市开设分支机
构以确保其市场占有率逐渐提高。不论是品牌建设、课程内容研发还是提高市场占有率，均需要大
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量资金，这为进入该行业造成了高昂的资金壁垒。
三、行业与上下游的关系
图：教育相关产业链示意图
（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
总体来看，教育产业链的上游主要是教育研究、信息技术和配套服务，中游是教育与培训服
务，产业链的下游终端客户是接受教育和培训的个人用户。
图：职业教育产业链
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（来源：中信证券研究部，华鑫证券新三板业务部整理）
图：在线教育产业链
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在线教育产业链的上游主要为技术设备提供方、工具产品提供方和课程内容生产方。技术设备
提供商提供在线教育产业链中基础的硬件设备及技术解决方案，如教学应用平台、电子书包、同步
教学服务、云存储服务、考试服务等，其旨在改善和提升教育质量。工具产品提供方是针对提高学
习效率、记忆力、查漏补缺等学习过程提供辅助类学习工具产品的机构，这类产品形态多样，代表
性产品包括背单词型产品、题库型产品、笔记型产品、早教类产品、评测与资讯工具。课程内容生
产方主要包括教学资源的研发、教学过程的实施以及教学效果的控制，不管在传统教育模式还是新
兴教育模式下均是整个产业链的核心环节。
平台资源整合商是连接课程内容生产商和终端客户的中介平台，其实质是面向全国的资源共
享，零距离的一种全新交流方式，取胜主要在于平台的流量，主要包括教育资源库、网络课堂、考
试系统、讨论组四大模块，目前多为具有互联网基因的线上机构主导。
四、行业的区域性、周期性、季节性特征
（1）区域性
教育行业具有明显的地域性特点，集中在北京、上海等一线城市或是东部沿海经济比较发达的
地方，其主要原因有两个方面：一，经济发达地区人口密集度大，市场大；二，经济发达地区相对
来说，更加重视教育，相应的支出也比较高。
（2）周期性
教育行业中的公立教育没有明显的周期性，其发展主要与新增人口相关，而民办教育主要与国
家政策的制定相关，也没有特别明显的周期性。教育培训行业是随着经济发展而逐步繁荣，若宏观
经济下滑，就业压力增加，求职者深造的需求将加大，所以也不存在明显的周期性特征。总体而
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言，宏观经济的发展程度与行业整体用户规模的相关性较小，教育行业周期性不明显。
（3）季节性
教育行业里不同细分市场具有不同的季节性特点。针对语言培训市场而言，暑假和寒假是学生
客户的旺季。针对语言考证类客户，根据考证时间的安排，也会有淡旺季。针对语言培训中实战型
的在职客户，主要依据其需求，也没有明显的季节性特点。
六、行业基本风险特征
（1）市场竞争加剧风险
由于经济发展的需要，国家对于民办教育行业高度重视和大力支持，这也使得教育培训行业快
速发展，教育培训行业总体处于较为激烈的竞争状态。当前，教育培训行业的参与者众多，行业中
已经形成一批具有相当品牌号召力、占据主导和强势地位的老牌竞争对手，在品牌影响力和业务、
管理技术上具有竞争优势。此外，来自于在线教育行业的冲击，加大了教育培训行业的竞争压力，
线上培训机构的影响力快速增加，互联网改变了传统的英语教学模式，提供了更为多元化的学习方
法，互联网应用程度的加深不仅为改变行业格局埋下了伏笔，也同样给业内经营者带来了新的机遇
与挑战。
（2）政策变化风险
教育行业是政府把控较为严格的行业，教育政策的变化会对行业未来发展方向产生深远的影
响，是典型的政策敏感型行业。国家相关政策不稳定、相关法律不健全是行业的风险点之一。10
月 31 日至 11 月 7 日的十二届全国人大常委会第二十四次会议审议通过了民办教育促进法修正
案草案，预计对民办教育行业将产生深远的影响。
第三节 2019-2020 年中国教育行业投融资分析
2019 年教育领域一级市场投融资情况整体趋于理性，高额投资涌向较中后期标的。截至 2019
年 12 月 25 日，合计录得 263 起投融资，较去年同期下降 %。资金往中后期项目聚集，整
体复投率提升，中后期投资占比逐步提升，中后期投资占比为 %。教育市场投资进入分化
期，存量标的融资能力有所强化，市场更加关注商业模式跑通的中后期标的。将近几年后期融资细
化来看，战略投资越来越受投资者青睐，近五年来数额占比皆呈增长趋势，2019 年战略投资达到
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38 起，占后期融资 64%。战略投资的投资方大部分为美股、A 股或新三板挂牌教育企业等产业资
本，投资目的从投资向业务协同延伸，上市公司加速通过一级市场投资谋求教育业务协同发展及资
源整合。
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从整体的募资和投资的数据来看，整个一级市场的投资和融资环节处于下滑趋势，这对未来
2-3 年的可投资金额有一定影响。从投资机构的维度来看，各机构之间分化严重，头部机构资金仍
较为充足，但也更趋于谨慎，教育行业亦不例外。从具体企业获得融资的角度来看，二八分化明
显，融资遇冷对头部企业影响有限，其仍能获得融资，例如 VIPKID、豌豆思维、火花思维等一级
市场明星企业皆在 2019 年落地大额融资，但很多中小型的企业受到比较大的影响，获得融资的难
度加大。对于企业而言，当前我国的资本改革正处于加速期，科创板的推出、创业板的改革、新三
板的新政（精选层、转板机制）等给企业提供了很多选择，而多样化的选择更需依靠专业性做出判
断。从投融资数据来看，素质教育仍是景气度较高的赛道，未来 3-5 年是各类模式迅速验证收入
业绩放量，竞争格局逐步清晰的重要阶段，从长期来看素质教育更是趋势性最明确的方向和赛道，
机会巨大。我们在下文重点分析 2019 年素质教育的投融资情况。
一、整体情况：教育领域高景气赛道，2019 年完成投融资 145 起，累计融资额约 93
亿元
我们把素质教育分为两大块 1）纯素质教育赛道，如 STEAM 教育、艺术教育、游学研学、生
活素养等等；2）学科素质化赛道，如少儿英语、数学思维、大语文等。
融资数量：热度收敛，行业总计 145 起融资，其中纯素质教育与学科素质化赛道分别完
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成 82 起、63 起
2019 年素质教育领域发生融资事件 145 起，占全教育行业投融资案例的 48%。受一级市场资
本环境遇冷的影响，教育行业整体投融资数量明显回落，素质教育是教育领域表现相对较好的细分
领域，获投案例占全行业的 48%，其中 STEAM 教育、艺术教育等纯素质教育赛道 82 起，少儿英
语、数学思维、大语文等学科素质化赛道 63 起。
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融资金额：行业总计 93 亿元，纯素质教育与学科素质化赛道分别完成融资 34 亿元、59
亿元
2019 年素质教育领域完成约 亿元融资金额，行业投融资回归给理性。头部企业优势越
发明显，投资机构更倾向于相对成熟的中后期标的。其中 STEAM 教育、艺术教育等纯素质教育赛
道累计融资 34 亿元，少儿英语、数学思维、大语文等学科素质化赛道累计融资 59 亿元。
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融资轮次：资金流向中后期标的，单笔融资额上升 %至 8194万元
2019 年素质教育行业投融资仍主要集中于前期，但中后期项目占比大幅提升，同比增加约
11pct。单笔融资规模增加 %。素质教育仍处于快速成长期，绝大部分获投项目处于早期，
2019 年 A 轮及之前的融资占比 67%。但随着一级市场资金面收紧以及各赛道企业的快速发展，素
质教育领域也呈现了显著的融资轮次后移趋势，中后期项目占比从 2018 年的 22%提升至 2019 年
的 33%，上升 11pct。单笔融资规模增长 %至 8194 万元。其中纯素质教育上升 27%至 4163
万元，学科素质化调整至 9408 万元。
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大额融资：行业完成 28 起亿元以上大额融资，纯素质教育与学科素质化平分秋色，分别
完成 13、15 起
尽管整体投融资金额与数量有所收缩，但 2019 年亿元以上大额融资仍保持一定规模。2019
年行业内完成 28 起大额融资，其中纯素质教育 13 起，学科素质化 15 起。纯素质教育受益于
STEAM 教育、艺术教育赛道的头部企业不断成长，今年频频出现大额融资。学科素质化赛道随着少
儿英语头部企业竞争格局的演变，逐步减少了大额融资数量，但数学思维与大语文逐步兴起，大额
融资频现。
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二、纯素质教育：STEAM、艺术教育表现突出
2019 年纯素质教育板块中 STEAM、艺术教育领域表现突出，投融资数量与金额均占据大头。
从融资数量来看，STEAM 与艺术教育融资数量最多，2019 年分别完成 38、25 起，合计占行业
77%；从融资金额来看，STEAM 与艺术教育 2019 年分别完成 24 亿元、 亿元融资，合计占行
业 94%。2019 年，共有 13家纯素质教育机构获得亿元以上融资，其中 STEAM 教育领域 11 起，
较去年翻一番。获投机构包括蓝宙电子、优必杰、编程猫、核桃编程、极客晨星、西瓜创客、恒大
教育、乐聚、小码王等，此外还有美术宝、画啦啦等 2 家艺术教育机构。
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（1）STEAM 教育：行业风口持续，头部企业加速赛跑
STEAM 教育头部企业加速赛跑，资金加速涌入头部企业。从融资数量来看，2019 年投资案例
共 38起，占纯素质教育总融资案例的 46%；从融资金额来看，总融资额约 24 亿元，占纯素质教
育总体的 70%，单笔投融资金额 6313 万元，同比增长 135%；从复投率来看，STEAM 教育领域复
投率极高，2019 年达 71%，其中 37%的企业曾获 2 次融资，34%的企业曾获 3 次以上融资。
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大额融资涌现，明星企业募资能力持续增强。2018 年，该领域内亿元以上融资案例 6 笔，被
投资企业为编程猫、小码王、神奇科学堂、贝尔科教、傲梦编程、Makeblock。2019 年 STEAM 教
育亿元以上融资案例 11 笔，相较去年翻倍。其中编程猫、小码王再次获得亿元以上融资，核桃编
程在 2019 年年内完成两笔亿元艺术融资。行业内大额融资的涌现，一方面说明资本对明星企业的
追捧，另一方面意味着行业内已有企业脱离了种子阶段，逐步走向成长后期。
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（2）艺术教育：商业模式创新待盈利验证，资本热度收敛
艺术教育领域商业模式改善吸引资本入驻，2019 年商业模式仍待盈利验证，资本热度开始收
敛。2018年艺术教育领域在线陪练、智慧钢琴等互联网+艺术教育等模式突围，VIP 陪练、
Finger、美术宝、壹枱 TheONE 智能钢琴、Find 智慧钢琴相继获得大额融资。历经一年多，新商
业模式仍待盈利验证。2019 年艺术教育领域资本热度开始收敛，从融资数量与金额来看，2019 年
投资案例共 25 起，总融资额约 亿元。单笔投融资金额从 2018 年的 6487 万元下降至
2019 年 3192 万元。从复投率来看，艺术教育领域复投率 2019 年为 44%，其中 22%的企业曾获
2 次融资，20%的企业曾获 3 次以上融资。
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大额融资减少，新兴互联网+艺术教育的商业模式仍待验证。2018 年，该领域内亿元以上融资
案例 7笔。2019 年艺术教育亿元以上融资案例仅 2 笔，相较去年大幅减少。其中美术宝是
2018-2019 年连续获得亿元以上融资的企业。
三、学科素质化：少儿英语表现强势，大语文与数学思维冉冉升起
2019 年的学科素质化板块中少儿英语赛道表现强势，大语文与数学思维赛道逐步兴起。从融
资数量来看，2019 年学科素质化三大赛道合计投资案例共 63 起，与去年相差无几。其中少儿英
语占当年总融资案例的 %（）；从融资金额来看，总融资额约 亿元（-
%），其中少儿英语占行业总体的 %（）；2019 年，共有 15 家学科素质化机构
获得亿元以上融资，其中少儿英语、数学思维、大语文分别完成 7、4、4 起亿元以上大额融资。
其中少儿英语大额融资较 2018 年减少 5 起，数学思维减少 2 起，大语文较去年增加 2 起。
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少儿英语：资本集中规范化经营的头部机构
少儿英语企业加速赛跑，资金加速涌入头部企业。从融资数量来看，2019 年投资案例共 32
起，较去年减少 5 起；从融资金额来看，总融资额约 亿元，同比减少 %，单笔投融
资金额 亿元，同比减少 %；从复投率来看，少儿英语领域复投率 53%，其中 19%的企业
曾获 2 次融资，34%的企业曾获 3 次以上融资。
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资本集中规范化经营的头部机构。2019年该领域内亿元以上融资案例 7笔，被投资企业为伴
鱼、VIPKID、久趣、阿卡索、DaDa 英语，相较去年减少 5 起。少儿英语领域投融资案例集中在在
线板块，随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要
求，另外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门
槛。同时，少儿英语领域头部企业已经实现规模化，51talk、瑞思相继上市。
数学思维：赛道方兴未艾，新兴企业与领先企业共同发展
数学思维领域热度有所提升，新兴创业企业与领先企业同时发展。从融资数量来看，2019 年
投资案例共 11 起，相较去年减少 2 起；从融资金额来看，总融资额约 亿元，同比增长
%，单笔投融资金额突破 1 亿元达 亿元，同比增长 36%；从复投率来看，数学思维领
域 64%的企业均为初次融资， 36%企业曾获 4 次以上融资。
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数学思维方兴未艾，细分头部企业已初步实现规模化扩张。2019 年该领域内亿元以上融资案
例 4 笔，被投资企业为豌豆思维与火花思维，2 者年内均完成 2 笔亿元以上融资。数学思维赛道
竞争格局相对明朗，细分头部企业已初步实现规模化扩张。近年来，包括线下 K12 巨头、新兴在
线教育巨头、新兴数学思维企业都持续进场，从火花思维、豌豆思维、掌门少儿等赛道中领先的企
业对外披露的数据来看，其营收规模在今年基本可实现 3-5 亿的规模，预计未来 2-3 年保持快速
扩张。但数学思维仍属于较为新兴的赛道，大部分企业成立时间不过 3-5 年，除了目前领跑的头
部企业存在机会，我们认为商业模式已经被验证，产品开始放量的第二梯队优秀企业在未来同样具
备较大的资本化价值。
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大语文：“新”赛道新机遇，创业企业快速涌入
大语文赛道热度提升，新兴企业快速涌入。从融资数量来看，2019 年投资案例共 19 起，在
全市场资本环境收窄的同时，保持去年同期水平；从融资金额来看，总融资额约 亿元，同比
减少 %；单笔投融资金额突破 4989 万元；从复投率来看，大语文领域 58%的企业均为初次
融资，11%企业曾获 2 次融资，21%获得 3 次融资，11%获得 5 次融资，复投案例分布相对均匀，
各个成长阶段均有代表性企业。
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学科地位提升促市场扩容，初创大语文培训公司大量涌现。2019 年该领域内亿元以上融资案
例 4 笔，被投资企业为少年得到、河小象、凯叔讲故事、秦汉胡同等。2018 年还有诸葛学堂、考
拉阅读等企业获得亿元以上大额融资。随着新高考改革不断推进，大语文赛道需求将被持续激发。
目前大部分企业成立时间不过 3-5 年，业绩尚未实现规模化放量。初创大语文公司以持续深耕教
研能力打造满足学生家长的特色化大语文优质产品，并利用创新型获客渠道快速形成自身优势，有
望跑出头部企业。
四、一级市场：投融资迈入新常态，重点关注素质教育长期行业性机会
从整个一级市场的维度来看，机构“持币观望”现象明显，投资金额下滑幅度显著大于募资金
额下滑幅度。具体来看，根据清科统计，2019年前 11个月中国股权投资市场募资金额总额为
万亿元，较去年同期下滑约 %，较此前下滑趋势明显放缓（2018年募资金额同比下降
%）。从投资金额来看，2019前 11个月全市场投资金额为 亿，同比下降 %，较
此前加速下滑（2018年投资金额同比下滑 %）。
我们认为这背后反映的是募资至投资本身存在一定的时间传导周期，2019年的投资金额下滑
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主要受制于 2018年的募资下跌。从另外一个角度来看，募资金额下跌的背后也存在结构性差异，
中小型机构受影响较大；头部机构募资情况并未受到实质性影响，但也更趋于谨慎。而随着 2019
年募资情况逐步进入新常态，预计 2020年一级市场整体投资金额下滑也将趋于缓和。
从一级市场的教育领域来看，2019年总体表现与全市场基本一致，整体趋于理性，高额投资
涌向较成熟标的。从 2005年开始统计，截至 2019年 11月 30日，我们共录得教育一级市场投资
2946起。其中，2019年前 11个月合计录得 282起投融资，较去年同期下降 %。资金往中后
期项目聚集，整体复投率提升。从细分赛道来看，消费升级的背景下素质教育是热度提升最明显的
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赛道，投融资事件占整体数量提升至 %（较 2018年全年上升约 ），素质教育主要以早
期投资为主，2019年前 11个月前期融资占比 %，中后期占比缓慢提升，部分明星标的备受资
本青睐。此外，受益于教育信息化 行动落地背景下的新技术新产品不断涌现，教育信息化赛道
表现相对亮眼，融资数量占比显著上升，2019前 11个月占比约 %（较 2018年上升约
）。
（1）从投融资数量看，自 2018年 Q2后投资事件数量下滑，市场回归理性。分年度来看，教
育行业一级市场投资在 2014年至 2018年保持高热度。2016年达到顶峰 594起，随后市场逐渐降
温，教育投资市场趋于理性。分季度来看，2018Q2成为近年来的投资热度区间峰值，随后一年整
体投资事件数量较过往相比出现下滑。
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（2）从融资轮次看，前期投资占主导，中后期投资占比逐步提升。教育行业投融资中，总体
上前期投资占比最高，达到 %。除此之外，在后期投资中，投资者在战略投资（%）轮
次中也会选择投资进入。2016年以来前期投资占比持续下滑，到 2019年前 11个月下降至
%，与之对应的 2019年前 11个月中后期投资占比为 %。教育市场投资进入分化期，存
量标的融资能力有所强化，市场更加关注成熟标的。将近几年后期融资细化来看，战略投资越来越
受投资者青睐，近五年来数额占比皆呈增长趋势，2019年 1-11月战略投资达到 35起，占后期融
资 %。战略投资的投资方大部分为美股、A股或新三板挂牌教育企业等产业资本，投资目的从
投资向业务协同延伸，上市公司加速通过一级市场投资谋求教育业务协同发展及资源整合。
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（3）从教育细分行业来看，在融资数量上，素质教育占据主导，教育信息化投融资表现亮
眼。具体来看，消费升级下素质教育领域投资热度提升显著，涌现出较多优质早期项目，中后期融
资占比不断提升，值得关注。教育信息化投融资表现亮眼，在众多细分领域融资遇冷的背景下，教
育信息化投融资形式有明显有提升趋势，原因是相关新技术在校园中的应用场景在逐步提升，同时
基于大数据、AI等技术的应用产品进一步趋于成熟。语言学习、民办学校和出国留学近年来呈下
降态势，显示相应领域相对走向成熟。职业培训近年来大体稳定，K12培训热度略有下滑，早幼教
在近年回落后于今年略有提升。
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从整体的募资和投资的数据来看，整个一级市场的投资和融资环节处于下滑趋势，这对未来
2-3年的可投资金额有一定影响。从投资机构的维度来看，各机构之间分化严重，头部机构资金仍
较为充足，但也更趋于谨慎，教育行业亦不例外。从具体企业获得融资的角度来看，二八分化明
显，融资遇冷对头部企业影响有限，其仍能获得融资，例如 VIPKID、豌豆思维、火花思维等一级
市场明星企业皆在 2019年落地大额融资，但很多中小型的企业受到比较大的影响，获得融资的难
度加大。对于企业而言，当前我国的资本改革正处于加速期，科创板的推出、创业板的改革、新三
板的新政（精选层、转板机制）等给企业提供了很多选择，而多样化的选择更需依靠专业性做出判
断。从投融资数据来看，素质教育仍是景气度较高的赛道，未来 3-5年是各类模式迅速验证收入业
绩放量，竞争格局逐步清晰的重要阶段，从长期来看素质教育更是趋势性最明确的方向和赛道，机
会巨大。我们在下文也会重点分析其中的逻辑。
第四节 2019-2020 年中国素质教育行业发展情况分析
为什么当下时间点仍然继续强烈推荐素质教育赛道？我们概括为三个核心逻辑：（1）政策驱
动大方向不变。为了培养德智体美劳全面发展的新时代人才，教育政策的长期目标是加快推进教育
现代化以支撑国家现代化，从教育大国往建设教育强国迈进，办好人民满意的教育。从近两年的政
策风向来看，无论是中小学减负、中高考改革等方面的政策持续落地，国家大力鼓励素质教育发展
的力度不断加强。（2）认知觉醒大趋势不变。一方面是人均 GDP的不断提升，消费能力提高；另外
一方面是家长群体的年轻化，用户对教育的诉求从简单的应试能力逐步向综合能力迁移，大趋势正
在加速演进。（3）格局尚未稳定，领跑企业的成长空间巨大。一方面，与 K12学科辅导领域的竞争
梯队基本确定且竞争激烈相比，素质教育整体的竞争仍处于蓝海阶段，各类模式创新和产品创新在
各个细分赛道涌现；另外一方面，一部分领跑企业也基本脱颖而出，处于商业模式验证后行将快速
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放量的阶段，资本快速大额涌入更是加速了行业发展周期，成功的企业加速领跑，被证伪的企业也
加速衰败。在此背景下，素质教育整体渗透率提升的核心逻辑不断强化，正告别过去非刚需、企业
小而美做不大的原始阶段，拐点已至，星星之火，可以燎原。我们建议一级市场投资机构以及教育
上市公司产业资本在当前时点下可继续重点关注素质教育行业性投资机会。
我们将素质教育划分为两个大赛道：1）纯素质教育赛道，如 STEAM教育、艺术教育、游学研
学、生活素养等；2）学科素质化赛道，如少儿英语、数学思维、大语文等。
纯素质教育：近年来在国家政策的推动下以及资本市场的助力下，纯素质教育蓬勃发展，尤以
STEAM教育与艺术教育最甚。政策引导下的需求也在加速释放，纯素质教育从非刚需到半刚需提
升。虽然纯素质教育总市场规模巨大，但细分赛道众多，大部分天花板较低。且各细分领域师资兼
容性较差，线下还有天然的区域屏障，最终导致各领域独立发展，企业天花板较为显著，未来各细
分赛道领先企业做到营收 5-10亿级别将面临一道坎，对企业竞争者的管理能力和系统运营能力要
求非常高。目前，各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为依靠多品类布局进一步
实现企业规模化加深护城河是关键。在从单品突围到多元品牌布局的过程中，教研能力的深耕、师
训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经营效益和规模化程
度的关键。
学科素质化：作为学科教育与素质教育相结合，学科素质教育虽不以应试为目的，但刚需性更
强，潜在的市场空间更大。头部企业有望在未来几年快速放量成为巨头，特别是在线模式。在扩张
过程中，一方面要强化规模化异地扩张及体系输出能力，另一方面，也要关注教研实力、师资体系
等基本商业要素以及获客成本的控制。
我们往往高估近期 1-2年的发展而低估未来 5-10年的变化，泛素质教育企业仍需相当长的耐
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心与战略布局。从未来竞争格局来看，素质教育大势所趋，跨赛道竞争将无可避免，经营者不能仅
关注自身赛道的竞争变化。目前网易有道已经全面进军泛素质教育各赛道，好未来、新东方等 K12
巨头更是长期关注、不断通过内生及外延投资方式加码素质教育。各品类巨头也在尝试跨赛道布
局，火花思维扩科大语文、久趣英语内测数学思维等。当前阶段对于单一品类如何构建自身的核心
壁垒加深护城河是关键，此外战略性跨赛道布局是长期竞争壁垒所在。长期看好教育综合体和在线
教育的跨赛道发展前景。
一、素质教育：投融资持续火热，STEAM、艺术教育领域表现突出
2019年素质教育投融资持续火热，其中 STEAM、艺术教育领域表现突出，投融资数量金额均占
据大头，此外 STEAM教育亿元以上的投资事件融资事件频发。2019年素质教育完成投融资 78起，
总融资额约 30亿元，其中 STEAM、艺术表现突出，分别完成 33、26起，融资金额分别占据全行业
的 67%、27%。截止到 2019年 11月 30日全行业共完成了 12起单笔亿元及以上的融资，其中 STEAM
教育 10起、艺术教育 2起。
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目前素质教育各细分赛道的领跑企业已初步实现营收规模化，且持续大额融资谋求更大的市场
份额。企业之间的竞争已从规模竞争逐步进入到盈利能力竞争的阶段。从头部企业的动向来看，教
研能力的深耕、师训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业最终经
营效益和盈利水平的关键。接下来，我们将分别为投资者展现素质教育两大明星赛道，STEAM教育
以及艺术教育赛道目前的发展状态、竞争格局，以及 2020年的投资策略。其中艺术教育赛道将分
拆为音乐、美术、舞蹈三大细分赛道进一步展示。
（一）STEAM 教育：优化盈利能力抢占 C 端市场，预计 2020 年市场规模超 300 亿元
预计 2020年 STEAM教育培训市场空间约为 313亿，低龄段市场约 80亿元，渗透率每 1%提升
带来 125亿元市场规模的增量。STEAM教育的主要受众为 3-18岁青少年，包含低龄段的实物编程
以及青少年阶段的各类 STEAM教育培训，预计 2020年 STEAM教育适龄人口约 亿人；客单价方
面，分线上线下业态来看，线下业态主流课时价为 100-200元，线上课时价视教学方式 1v1或小班
课以及录播、直播等有不同价格，大致范围为 40-200元。我们以 100元/课时作为 STEAM教育平均
课时价水平，估算年度客单价大约为 4800元/年；渗透率方面，从行业调研数据反馈来看，当前我
国 STEAM教育培训的渗透率在 %左右。测算得 2020年市场空间预计为 313亿元，其中 3-6岁低
龄段实物编程的市场规模约 80亿元。未来市场增长的空间主要在于渗透率的提升，渗透率每提升
1%，对应行业市场空间提升接近 125亿左右。
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STEAM教育是近年来资本关注度最高的赛道之一，进入到 2019年后，资本关注趋向逐步集
中，细分头部企业连续获得大额融资。从当前消费者属性及教育普及程度来看，STEAM教育仍属于
新兴行业，消费属性仍属于半刚性。政策端国家一直在推动 STEAM教育的发展，部分省市也已将其
逐步纳入综合素质评分体系，但仍需一定时间推进。我们认为，未来 3-5年行业的竞争仍主要在 C
端市场。目前行业消费者认知培育在加速提升，资本的集中度也节节攀升，预计资本层面将加速往
商业模式跑通的头部几家企业集中。随着业绩的放量，头部企业也有望加速脱颖而出，拉开与后续
梯队的竞争差距，行业头部企业的竞争格局初步清晰，在此过程中企业在 C端的运营积累尤为重
要。
在 C端市场的竞争中，获客以及留存是决定企业最终经营效益的重要参数。我们认为，稳定可
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控的获客成本是素质教育企业最终获胜的基石，强有力的产品竞争优势是企业留存用户、实现规模
化，并最终成为行业头部企业的必经之路。建议关注业内教研能力强，具备或有希望具备正向盈利
获客模型的细分头部企业，如贝尔科教、编程猫、寓乐湾、编学边玩、makblock、鲨鱼公园等。
（1）近年来，资本对 STEAM教育的投资逐渐趋于理性，领先企业逐渐形成良性商业模式，且
在线流量红利逐渐见顶，再通过大额融资跑马圈地的效率在逐步下降，市场更需要获客成本可控，
能形成自我循环良性商业模式的企业。稳定可控的获客成本一方面可在线上精细化运营提高单位获
客收入与效率；另一方面在线下规模化发展，并实现线下线上融合贯通，才能更好控制成本、提升
用户粘性。
（2）非刚性需求下，用户留存与否仍然取决于产品竞争优势，能否形成差异化的产品优势，
构筑企业核心竞争力的关键仍在教研。深化课程分级解读能力、开发特色课程、教学场景的特色延
伸、教学产品的研发迭代、建设师资培训体系都有赖于企业的教研能力，并且优质产品与课程也是
内容营销的基础，能够有效的降低企业获客成本。
在 STEAM教育领域的 C端竞争中，目前线下规模最大、覆盖最广的当属贝尔科教集团，截至
2019年 7月，其线下连锁教育服务机构有 1000多家，其中直营超 200家，加盟逾 800家，分别以
贝尔机器人编程中心、玛酷机器人编程中心双品牌运营。线下累计受训学员逾 100万人，在册学员
30多万人。此外，贝尔科教还于 2017年上线了在线编程平台-贝尔编程，截至 2019年 7月线上总
学员人数 20万人，其中付费学员 6万人，占比约 30%。受益于线上线下有效贯通以及优质的产品
服务，贝尔科教用户粘性强，用户生命周期约 年，复购率在 85%-90%之间。
线上方面，编程猫的融资能力与规模化能力也在持续加强，2019年 11月其宣布获得 4亿元 C
轮融资，与此同时据公开资料显示，其 2019年三季度收入已破 2亿元。根据其官网显示，截至
2019年 11月编程猫平台已链接用户 3147万人。2019年初，编程猫宣布“百城千校计划”，开始着
手探索 C端的线上线下融合之路，截至 2019年 8月，其线下加盟店已有 600多家。
此外，由于 2B2C模式既面向 B端客户又面对 C端消费者，一方面可拓展营收来源，另一方面
有望低成本地实现品牌价值的变现，因此历年来众多 STEAM教育企业都在探索如何打通 B、C两
端，其中当属寓乐湾为代表。2B方面寓乐湾通过云平台、双师模式，输出师资及课程，目前累计
服务 6400多所学校。2C方面线上通过 STEAM智能云测评系统和 STEAM云平台输出课程与产品，线
下通过科技体验中心和寓乐优学输出。截至 2019年 11月，旗下已有 200多家科技体验中心，累计
服务学员 300万。此外，寓乐湾还推出了家庭端付费的产品。根据创始人公开表示，截至 2019年
10月，寓乐湾营收已达 2亿元。
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（二）美术教育：强化通识教育，多品类拓展深化，预计 2020 年市场规模约 1300 亿
元
预计 2020年美术教育市场规模约 1310亿元，其中不以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规
模约 1270亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约 140亿元。人口方面，我国美术市场适
龄人口基础大，预计 2020年适龄人口（3-18岁）约 亿人，此外还有超 40万的专业美术联考
学生。平均支出方面，非艺考类学生年度客单价约 2400元左右，艺考学生年度客单价约 3万。渗
透率方面，我国美术教育渗透率相对较高，整体约 18%。
美术教育目前 CR8约 28%，线下机构多通过直营+加盟模式已广泛布局全国各大城市，在线美
术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展。截至 2019年 7月，我国各品牌
画室共计 17569个线下网点，市场上规模较大的 8家企网点合计约 4945家，占总数 %。在全
国市场中，美术教育的认知度相对新兴 STEAM教育更高，在三四线城市与一二线城市中的认知差异
并不大，部分具有一定品牌优势的机构已经通过直营和加盟模式联合向中小城市下沉。此外，在线
美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，有专注于线上美术培训的美术
教育品牌美术宝、画啦啦，也有不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路，如夏加
儿教育，借助互联网推出“双师 STEAM艺术课堂”。
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在线下，美术教育市场仍处于小作坊制的阶段，市场极其分散，无论直营或加盟，线下扩张商
业模式的核心都在于良好的单店模型以及跨区域复制能力。以树华美术为例，树华美术创办于
1999年 12月，是广东最老牌的专业美术教育机构。经过 20年的经验积累，建立起高考美术、少
儿美术、成人美术、国际留学以及美术教师培训等多个教学部门，相继在广州、重庆、珠海、东
莞、衡阳、清远、肇庆等地设有 60多所分校，其中 41家直营，22家加盟。各类师资 350多人，
累计培养了各类学员 30多万人。
在线美术教育企业则在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，其优势主要为效率
和跨区域的师资利用。以画啦啦为例，画啦啦成立于 2015年，主要提供在线 1对 6小班课艺术培
训服务。课程体系以美国 K-12视觉艺术教材为基础，同时结合英国 KS1、KS2教学体系与中国幼儿
特点共同研发，课堂融入绘本和动画的形式。截至 2019年 8月，画啦啦已有学员数万人，客单价
在 4500元左右，到课率稳定在 98%，课程续费率超过 75%。累计融资 4次，融资总额也在数亿元以
上。
从未来发展趋势来看，美术教育有两大发展趋势：1）专业美术教育延伸至通识性美术教育，
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行业渗透率与可复制性逐步提升，全方位综合体验为 C端竞争要点。2）从单品突围到多元品牌布
局，重复利用流量池加速企业规模化，多品类型教育或成大趋势，教研能力是单品类向多品类教育
的升级的核心基石。去专业化教学后的少儿美术通识教育，能够提升企业扩张的可复制性。多品类
教育能满足客户多元化学习诉求，同时可以提高资源利用率，增强用户单位价值，加速企业规模
化。我们看好此趋势下，相对多元化的少儿美术通识教育机构。
线上方面，在线教育是新技术下赋予美术教育的新机遇，为线下的传统美术教育打开了一条轻
量化的增长路径。但美术教育对线下的体验依赖尚不可完全替代。看好在线技术赋能下，教研与运
营能力强的优质企业。推荐关注：美术宝、画啦啦等。
线下方面，可以通过直营+加盟模式联合扩张，直营模式相对稳健，布局在区域中心城市，同
时通过加盟模式下沉三四线城市。看好直营基础扎实、加盟模式已得验证的企业。推荐关注：蕃茄
田艺术、童画少儿美术、树华美术等。
（三）音乐教育：标准化进程开启，商业模式革新推动集中度提升，预计 2020 年市场
规模近千亿
传统线下琴行竞争高度分散，全国性品牌多为加盟形式。根据中国琴行业数据研究中心调查显
示，我国琴行数量已经逼近 30万家，而目前规模最为庞大的音乐培训机构网点数量不过数百个，
行业竞争分散程度可见一斑。
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线下音乐教育机构以罗兰数字音乐教育为例，其通过“直营+加盟”模式，逐步建立全国性区
域的覆盖，目前在全国拥有 400余家加盟店、50多家直营店，累计学员 80余万名。罗兰数字音乐
依托于 50余所直营学校和历时 8年打造的标准化运营体系，在筹备期、开业期、运营期都能给予
加盟商全方位的支持。旗下拥有 200余人的教研团队，持续为加盟商更新各类音乐教育课程。同
时，公司自主研发了智能互动音乐教育系统和统一标准化教材，使全国加盟商得以实现音视网一体
化及标准化的教学。
音乐教育企业发展的一大痛点是在教学中发挥核心作用的老师难以被复制、阻碍企业经营规模
化，导致乐培机构多呈现出小而散的竞争格局。破解困局的途径一是利用 AI陪练、智能化装备等
智慧教学手段降低师资的压力，二是积极探索标准化教学体系以及可持续更新的丰富的师资资源，
尽可能地提升教学模式的可复制程度，最终实现企业的规模化。
如 VIP陪练，其是最早开展在线陪练的企业之一，并且是音乐教育赛道内累计融资规模最大的
企业。公司高度重视教研和师资培训体系的建设，与百所高校达成战略合作，推进音乐专业学生校
内实践标准化，与高校学者进行合作课题研究。通过校企联合，共同输出更多音乐老师。同时，还
将在产品研发、教研培训、AI及数据技术等方面积极探索，赋能学生、家长、陪练老师、主课老
师，深耕音乐教育上下游领域。截止 2019年 8月，VIP陪练共完成 5轮融资，累计融资金额在突
破十亿元。2019年 7月公司宣布日均销售额突破 500万元、7月份预期销售额 亿，已服务上百
万名用户，其中付费用户约十万名，年复合增长率 340%。
又如爱乐社，是一家致力于通过技术赋能音乐教育，以 OMO模式运作的在线教育企业。其平台
汇聚了海内外 2000+顶尖音乐家、教育家的教学资源，在丰富的师资资源的基础上，爱乐社自成立
初期就精心打磨适合中国音乐学子的线上标准化、系统化的教学体系，并接轨了英皇考级体系和中
国社会考级体系。课程内容由专业老师演奏，匹配多速度练习（慢速度/常速/演奏速度/钢琴伴
奏），让孩子由浅入深，循序渐进提高学习效率。截至 2019年 9月，爱乐社汇聚了 2000余名专业
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师资、万余项课程资源，拥有 30余万名付费会员，举办了 600余场音乐比赛。自 2017年上线
以来，平台已为 100多万名音乐学子提供音乐教育服务。
音乐教育的特性决定了其高度分散的竞争格局，如何摆脱小而散的琴行模式、实现规模化是企
业脱颖而出的关键。通过技术手段的升级，实现教学过程和教学反馈的标准化是当前企业规模化的
第一步。但最终行业仍需通过各教学流程的标准化进而实现规模化，尤其是对师资体系和教学体系
的打磨。建议关注：VIP陪练、快陪练、小叶子音乐教育、Find智慧钢琴等。
（四）舞蹈教育：线下仍是主流，互联网赋能区域龙头加速扩张，预计 2020 年市场规
模约 430 亿元
预计 2020年舞蹈教育市场规模约 430亿元。人口方面，我国舞蹈市场适龄人口基础大，预计
2019年适龄人口（3-18岁）约 亿人。平均支出方面，兴趣类舞蹈学生年度客单价约 2400元左
右。渗透率方面，根据家长调研数据、考虑城镇农村人口比例以及男女比例，我国舞蹈教育综合渗
透率约 %。
舞蹈教育行业竞争格局高度分散，CR3为 %。区域化竞争格局显著，多个“小而美”的龙
头并存。截至 2019年 8月，我国各品牌舞蹈培训机构共有 38986个线下网点，市场上规模较大的
3家线下舞蹈培训企业教学网点合计约 488家，占总数的 %。舞蹈教育对线下依赖性较强，竞
争格局分散，区域化格局的特征突出。以小天鹅艺术中心为例，其 68家直营网点全部位于总部南
京，外省则通过加盟和双师模式进行输出。SPEED、CASTER、舞邦等均是区域性品牌企业。比起音
乐和美术教育，舞蹈教育更不容易被线上教育颠覆，线下企业利用好线下优势，打通线上线下教学
将更具发展潜力。
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线下为主的教学模式是由舞蹈教育的特性决定的，区域头部品牌可通过平台化运营，对外输出
课程体系、师资体系、管理体系以及相应的 SaaS工具等，整合零散机构，实现“轻”扩张。比如
小天鹅艺术就从师资、课程、工具三方面为教育机构赋能。其 2018年 2月开始大力发展在线美育
课堂，通过七彩美育双师模式对外输出师资体系，自研并整合多套课程内容整体输出，此外还提供
双师教学工具、SaaS管理工具、招生管理工具等等。截至到 2019年 9月，小天鹅艺术中心旗下的
七彩美育双师课堂已发展全国加盟校 415+家。七彩美育的快速发展主要基于其本身具有较强的直
营管理经验，旗下拥有 238家门店，其中 68家为直营店。根据创始人表示，截至 2019年 5月小天
鹅艺术已实现数亿元营收。
近年来，随着互联网趋势的加速，企业也在逐步探索互联网为线下舞蹈教育赋能的模式。
SaaS+内容服务提供商赋能线下舞培机构互联网属性，整合零散机构。如 DANCEA成立于 2018年，
是一家面向所有的舞培学校提供 SaaS服务、线上课程内容和云课堂搭建的公司。课程内容涵盖考
级、比赛、大师课三大品类、数十个舞种，共计千余个视频；云课堂功能强大，包括招生管理、智
能排课、教学指导、考级管理、课后学习等。DANCEA的商业模式主要为 SaaS服务、网课内容付
费，后续还将增加商城经营模块，目前公司已在全国二十多个省市与两千余家培训机构达成合作，
并拥有线下体验店 19家。
多品类融合跨赛道竞争是素质教育长期大趋势，但在当前舞蹈教育领域的竞争格局下，单一品
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类如何构建自身的核心壁垒加深护城河是关键，跨界发展打造立体品牌是可选的路径之一。如港龙
舞蹈，其业态除舞蹈教学外，还赛事、舞蹈周边产品等，形成了单品类全产业链布局。港龙舞蹈创
立于 1998年，一直专注于国标舞产业化的开拓与发展，被评为“中国国际标准舞总会指定培训基
地”和“CBDF国家级培训示范基地”。目前旗下分为 4个事业版块，截至 2019年 6月，培训事业
部在广深拥有 35家直营校区，7000多名成人少儿学员。赛事事业部全年承办国标舞赛事 30+场，
受众规模达 2000万人次。港龙学院每年举办关于国标舞的师资培训、管理培训、国际大咖集训
营、青少年游学等项目近 80个。国标舞俱乐部目前是亚洲最大的室内国标舞俱乐部，可同时容纳
400人观看。
线下企业借力互联网加速规模化进程，线上企业通过 SaaS+内容服务输出赋能线下小散机构是
互联网趋势下，舞蹈教育机构的升级迭代。纵观整个市场，舞蹈教育机构零散的区域竞争格局仍然
存在，多品类跨赛道竞争是行业长期的竞争趋势，当下阶段，单品类舞蹈教育机构构建自身壁垒是
核心，其中跨界打造立体品牌是可行道路之一。此外由于行业格局分散，优质品牌逐步转向平台化
运营，整合 B端市场，也能带来新的发展机遇。而无论是多品类跨赛道发展还是跨界打造立体品牌
抑或是转型平台化运营都需要企业强力出色的教研能力和运营能力。教研能力是开发和完善多品类
课程的基础，出色的运营能力为各部门的协调运转和规模效应的成功实现提供保障。因此，我们看
好具备强教研能力和运营能力的区域头部品牌。推荐关注：小天鹅艺术中心、SINOSTAGE舞邦、舞
研艺考、港龙舞蹈、DANCEA、SPEED极速街舞、嘻哈帮等。
二、学科素质化：从半刚需到刚需，冉冉升起的千亿级赛道
少儿英语赛道表现突出，截至 11月 30日共完成 15起投融资，其中 VIPKID所获融资金额最
大，为 亿美元；数学思维赛道完成 10起投融资事件，其中火花思维获两轮融资，共计 亿
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美元；大语文赛道完成 8起投融资事件，河小象、少年得到、秦汉胡同和凯叔讲故事等 4家公司获
得亿元级融资。
（一）少儿英语：渗透率仍存较大提升空间，线上线下快速发展
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（1）线下少儿英语：供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔
我们看好具备规模化异地扩张能力的头部少儿英语培训机构。从整个行业的维度来看：行业大
趋势向好，未来的核心增量主要来自于一二线城市新生人口红利，低龄化、素质化带来的整体渗透
率提升（尤其是低线城市）。从竞争格局维度来看：目前线下青少英语培训赛道整体集中度相对分
散，但格局相对明朗清晰，全国头部及区域型头部基本脱颖而出。在目前赛道证券化趋势明显提
速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背景下，我们判断未来行业集中度会快速提升。
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在当前时点，我们更看好已经具备规模化异地扩张及体系输出能力、课程体系及师资体系扎实、产
品体系积极拥抱线上的头部少儿英语培训机构。建议关注：泡泡少儿（新东方 ）、瑞思英语
（）、英孚少儿、树童英语、贝乐英语、爱贝英语。
（2）线上少儿英语：在线少儿英语培训行业前景广阔，下沉市场增量市场空间巨大
目前在线少儿英语企业主要满足口语等相对轻度的培训诉求，与传统线下机构形成互补业态；
同时，线下机构整体产品也在持续升级迭代，未来线上线下在产品维度及模式维度都将深度融合，
真正为用户提供深度浸泡的学习环境。
建议关注已经实现规模化的各细分头部企业，特别重点关注本轮下沉机遇。（1）在线教育规范
意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业。随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师
资、课程内容等一系列的规范性要求，另外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供
应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同时，在头部企业已经实现规模化，竞争加剧使得行业流量
价格持续抬升的背景下，整个在线教育行业的短期内出清将明显提速，长期来看将直接利好规范化
经营的头部机构。（2）重点关注下沉市场机会。国际外教或泛菲教 1对 1的优势在于财务模型更加
健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的财务模型，在下沉市场具有更强的竞
争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功加速抢跑。如果能保持较高的满班率
和续费率，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为复杂，目前大部分企业收入仍处于爬
坡期。现阶段小班课也同样面临获客成本高企难题，依靠转介绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放
量速度较慢的获客模式，正如小班课的发展状速度远没有市场预期像一对一那么快爆发一样，小班
课发展过程中的运营问题及其难度远比预期高。
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（二）数学思维：市场大趋势向好，细分头部企业初步实现规模化扩张
数学思维方兴未艾，细分头部企业已初步实现规模化扩张。（1）需求端：市场大趋势向好，未
来渗透率持续提升的逻辑有望逐步验证。我们参照新兴的 STEAM教育赛道及传统学前数学学科类辅
导的渗透率，预估目前数学思维的渗透率在 1%左右（对应 2019年约 110亿市场空间），保守估计
潜在的渗透率空间在 8%左右（对应 900亿潜在市场空间）。在素质化教育政策的引导以及家长消费
观念的迭代下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局相对明朗，细分头部企业
已初步实现规模化扩张。近年来，包括线下 K12巨头、新兴在线教育巨头、新兴数学思维企业都持
续进场，整体行业集中度较低，但竞争格局较为明朗，第一梯队企业脱颖而出。从掌门少儿、火花
思维、豌豆思维等赛道中领先的企业对外披露的数据来看，其营收规模在今年基本可实现 3-5亿的
规模，预计未来 2-3年保持快速扩张。对于较为新兴的赛道而言，大部分企业成立时间不过 3-5
年，除了目前领跑的头部企业存在机会，我们认为商业模式已经被验证，产品开始放量的第二梯队
优秀企业在未来同样具备较大的资本化价值。
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教学强调“强交互”及“游戏化”，严选师资把控教学质量（1）教学模式：锁定低龄段儿童用
户，游戏化互动小班教学。数学思维主要以 1对多的班组课或小班课为主，大多采用“三固定”模
式，即固定教学时间、教师和同伴。在教学方式上融合国际先进教学理念，采用游戏化、情景式教
学方法寓乐于学。（2）课程设置：科学课程体系，教学练测评立体化效果保障。数学思维课程设置
根据不同年龄段儿童思维特点，课程体系层层递进。数学思维培训课程的难点在于教研体系与测评
体系难以标准化。通过阶段性测评反馈，可视化教学成果。（3）师资力量：严选师资定期考核，铸
就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，为数学思维培训课程的师资
提供了保障。大部分机构的师资招聘面试到录取率仅在 3%-5%之间。
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在深耕教研的基础上，线下产品核心在于单店模型的复制，线上产品核心在于获客成本的控
制。从行业的整体情况来看，线下产品的盈利模型较之线上更优，其获客成本较为可控，未来的持
续扩张将考验机构的单店模型复制能力、师资供应能力及师训体系。而线上产品的优势在于品牌覆
盖维度更大，规模化快速扩张能力更强，未来的持续扩张核心在于对财务模型的整体优化，尤其是
对获客成本的控制。在当前社交型流量崛起的背景下，能利用“社交+”获客模型维持可控的获客
成本的企业价值较大。重点推荐：火花思维、豌豆思维、掌门少儿（掌门教育）、至慧学堂（精锐
教育）、摩比思维馆（好未来）。
（三）大语文：学科地位提升促市场扩容，巨头密集布局大语文赛道
大语文方兴未艾，巨头密集布局大语文赛道。（1）需求端：学科地位提升促市场扩容，大语文
赛道有望成为千亿蓝海市场。我们类比语文学科培训渗透率，结合大语文培训的自身特点，保守估
计当前我国大语文培训的渗透率在 2%左右（对应 2019年约 240亿市场空间），潜在渗透率在 9%左
右（对应 1000亿潜在市场空间）。在新高考改革及提倡素质教育的持续利好，以及教育理念不断优
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化背景下，渗透率提升的逻辑有望逐步验证。（2）供给端：竞争格局分散，巨头密集布局大语文赛
道。近年来，在大语文赛道，不仅涌现出一批初创大语文培训公司，传统 K12培训巨头、新兴在线
教育公司、区域型线下机构纷纷入局大语文领域，推出了各自的大语文产品，整体格局较为分散。
目前专注于大语文赛道体量较大的企业为中文未来，目前已被上市公司立思辰全资收购。
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课程设置围绕部编教材，严选师资把控教学质量（1）教学模式：向低龄段儿童延伸，纵览式
教学方法小班授课。大语文培训主要针对 3-18岁的儿童，采用小班授课。在教学方式上以提升学
生综合素养为核心，采用纵览式教学方法。（2）课程设置：自主研发课程教材，教学练测评打造科
学学习闭环。大语文课程设置根据不同年龄段儿童需求特点，课程体系紧贴部编教材层层递进，全
面提升儿童语文综合素养。大语文培训课程的难点在于其教学效果难以直观显现，短期内难以见
效。通过专业入学测试+随堂练习、总结+课后练习+跟踪测评，打造科学学习闭环。（3）师资力
量：严选师资名师授课，铸就优质教研团队。严格的教师筛选标准及后续专业化的考核培训体系，
与高校合作采用名师教学，为大语文培训课程的师资提供了保障。
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第五节 2020-2025 年我国素质教育行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）国家教育政策的大力支持
由于 1995 年版《教育法》中明确规定：“国家鼓励企业事业组织、社会团体、其他社会组织
及公民个人依法举办学校及其他教育机构。任何组织和个人不得以营利为目的举办学校及其他教育
机构。”因教育企业自带非营业性社会服务活动的社会组织天然属性，违背了经营性资产权属清晰
的上市条件，所以一直未有教育企业登入资本市场。
2003 版《民促法》提出，出资人可以从办学结余中取得合理回报，然而在此后各种相关办法
条例中依旧没有出现任何关于营利性和非营利性分类管理制度，经营性资产权属清晰的问题依旧存
在。
2015 年《教育法》的修改值得关注的是教育法第二十五条第三款：任务组织和个人不得以盈
利为目的举办学校及其他教育机构，修改为财政性经费，捐赠资产举办或参与举办的学校及其他教
育机构不得设立为营利性组织。（非财政设立机构的民办学校可以设立为营利性机构。）从法律根源
解释了营利教育机构的权属。这促进了 A 股教育行业的并购风起云涌，从新南洋并购昂立教育
起，A 股上市公司对教育标的的并购共有 30 余起。
（2）宏观环境向好，人口增长稳定
在二胎政策全面放开的情况下，新生人口将迎来一定的增长，新的“婴儿潮”也许即将出现。
新增人口的稳定增长，有利于促进整个教育行业规模不断扩大。
同时，随着家庭对孩子教育观念加重及家庭可支配收入的增长，很大程度上促进了整个行业的
发展。目前，80 后家庭在教育上的支出逐年增加，已经成为 K12 教育支出的主力军。
（3）社会对人才综合素质的重视程度提高
随着职业竞争压力的不断增大，越来越多的人通过参加各类教育培训不断深造来提升自我。在
注重学历的同时，用人单位同样注重求职者的综合素质，包括外语表达能力、逻辑思维能力、沟通
协调能力、计划组织能力、解决问题能力等以匹配前面的综合素质和后面的职业素质和就业能力。
越来越多的毕业生选择参加专业的教育培训来提升自己的综合素质水平。同样的，为了获得更好的
职业机会并且提高自己的收入水平，越来越多的成年工作者选择通过参加教育培训来提升自己的竞
争力，这使得教育培训行业得到进一步的发展。
二、中国教育行业未来发展趋势
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（1）政策扶持下进一步产业化与多样化的发展
国家的政策直接影响着教育行业的发展模式和行业格局。近年来，各类政策法规的出台和修改
也为教育领域的各个细分市场提供了不同的发展机遇，促进了教育行业的产业化和多样化。
民办教育领域最受关注的是 2016 年《民办教育促进法》的修改，此次修改主要针对民办教育
实施分类管理，允许营利性学校的出现，直接决定了民办学校在资本市场上的合法性依据的确立。
首先，由于之前没有实行分类管理，民办教育产业内的界限划分不清，管理相对混乱，在财政、税
收、土地等各个方面相比公立教育缺乏竞争力，通过此次民促法以及相关配套措施的修改，有利于
民办教育的规范化和多样化发展。其次，由于之前出资人可以从办学结余中取得“合理回报”，使
得社会中的资本对资金的使用情况产生怀疑，从而较少对该领域进行投资，导致民办教育领域的资
金来源有限，通过此次民促法的修订、实行差异化的政策后，将重构民办教育的营利模式，促进社
会资本的涌入。
针对职业教育领域，随着《教育部关于深入推进职业教育集团化办学的意见》的出台，在办学
规模、办学属性、办学政策等方面为职业教育领域向着集团化发展提供了历史性的机遇，同时也进
一步促进了职业教育向着民间化和集团化方向发展。针对学前教育领域，2014 年学前教育的 3 年
毛入园率约 70%，而教育部 2020年的目标是 75%，由于学前教育为非义务教育范畴，导致政府很
难在此领域大规模的投入。随着用地、税费等优惠政策的落实，政府通过多种方式吸引社会力量创
办幼儿园，并进一步加大对普惠性民办幼儿园的扶持力度，预计未来学前教育在社会资本的促进
下，会有长足的发展。
针对 K12 教育领域，政策的重点在于“加快推进教育信息化”。在加快信息建设方面，采取学
历教育与教育机构同步进行的方式。学历教育方面，更加广泛的利用互联网平台，实现学生、教师
之间的互动与交流，实现优质教学资源的共享；教育机构方面，推出各类教学应用与平台，满足各
阶段、各类型学生的不同需求，推动 K12 领域教育的多样化发展。
（2）行业内掀起并购重组的浪潮
2015 年，在国家政策大力扶持下，社会资本通过投资、并购以及上市等多种形式，直接或间
接参与教育行业，为行业的发展注入了新的活力。其主要有两种模式：一，业内教育产业资本对同
行业公司进行的并购重组，使其扩大市场占有率或布局上下游；二，业外企业特别是互联网企业，
纷纷布局教育行业，为其提供新的利润增长点。教育行业投资的热点集中在 K12 课辅、职业教
育、早教及垂直平台。教育行业并购的总金额在过去四年内年均复合增长率高达 60%，在 2015 年
井喷，达到 109亿元。并购的方向主要集中在教育信息化、早教、K12 课辅及职业培训。
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随着 2016 年法律法规的修改，教育资产证券化元年正式开启，非学历培训类资产上市/挂牌
将成为大势所趋。
（3）互联网化为教育产业发展注入新的活力
中国的教育行业一直面临着资源分配不均、投入产出比例低、素质教育水平低等困境，在线教
育可突破以上时空限制，并结合移动终端实现碎片化学习，使得教育内容多样化、受众多样化。现
实中，中国教育行业不缺少优秀的师资和广泛的生源，缺少的是能够将二者有效整合的技术、平台
和机制，所以教育行业的改革突破口在于如何运用信息化技术提高效率。在传统教育机构积极加入
互联网基因和互联网企业不断投资并购教育标的的背景下，中国教育行业的生产关系正在发生质的
变化，在线教育逐步兴起和发展。
教育行业 90%以上均为小微企业，面临信息化、互联网化等诸多难题，主要包括：一，随着分
支机构数量增加导致的管理上力不从心；二，销售方面招生工作混乱，品牌推广困难；三，教务和
人力工作繁重，沟通效率低下；四，财务报表不及时，影响机构决策；五，信息系统开发成本高
昂，小微企业无力承担。随着云计算等技术的不断发展，为教育行业的发展提供了新的契机。
在线教育企业的盈利能力和模式已经出现分化，目前的服务模式包括：课程内容生产商、平台
资源整合商、技术设备提供商以及工具提供商四种模式。虽然目前在线教育企业盈利模式众多，但
是随着移动互联网、大数据、云计算等技术的发展，未来在线教育的盈利点仍在于通过互联网为用
户提供真正的个性化服务。
未来在线教育预计具有如下特点：一，移动端使用量的增加；二，产品优化升级，更加多元
化、贴合用户需求；三，通过大数据技术来不断了解和贴近用户的需求；四，线上线下进一步融
合，各有侧重，协同发展。
在线教育的互联网基因不但能够通过连接业内资源提高效率，消除信息不对称，盘活存量，而
且可以提高教育效果，精确制定个性化教育服务，创造增量市场。
（4）教育 PPP 的兴起
根据财政部的统计数据，截至 2016 年 2 季度末，全国 PPP 综合信息平台入库项目 9285
个，总投资额 万亿元，其中教育 PPP 项目合计 483 个，占入库项目数的 %；投资额合
计 1667 亿，占总投入比例 %，在 19 个 PPP 行业中排名第 10位。PPP 模式可以减轻学校
在创办新学校所带来的资金压力和投资风险，同时可以大大加速教育公司的扩张速度。在教育行
业，社会资本与政府合作具有天然的结合性，预计未来该模式在教育行业会有快速发展。
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四、影响行业发展的不利因素
（1）行业规范管理不足
民办教育在新中国发展时间较短，与其他传统行业相比，教育行业提供服务内容的种类繁多，
整个教育培训市场缺乏统一规范的竞争环境。尽管政府已经出台了多项政策法规，但行业管理规范
和标准仍不完善，市场明显缺乏健全的监管机制。另外，由于教育培训准入机制不完善，导致教育
培训的质量参差不齐，业内很难形成高度的自律意识。
（2）受国家政策影响较大
教育培训行业是典型的政策敏感型行业。对比其他国家，我国教育培训行业仍处于早期阶段，
国家相关政策不稳定、相关法律不健全，是教育培训机构面临的风险之一。比如注册会计师考试改
为计算机网络考试就要求教育培训机构迅速推出计算机模拟考试系统，对教育培训机构的反应能力
和研发能力是一大挑战。面对政策风险，教育培训机构应时刻关注教育培训行业政策及法规的变
化，对未来发展方向做好预判。
第六节 2020-2025 年我国素质教育行业投资策略及风险
一、投资逻辑
（1）STEAM 教育：规模竞争转型为盈利竞争，低成本获客与强续费能力成为决胜关键
STEAM 教育：企业之间的竞争已从规模竞争逐步进入到盈利能力竞争的阶段，关注具备强续费
能力及低获客成本的细分头部企业。STEAM 教育领域在经历了初期的规模竞争后，头部企业已经初
步形成了规模效应，下一阶段如何将大额的在学人数变现，同时企业如何控制获客成本从而增加盈
利成为了核心问题。2019 年 STEAM 教育企业一方面加深 2B2C 联动，向学校进发，利用 OMO 模
式推进线上与线下互相渗透；另一方面企业也在持续深耕教研、强化师训体系、打造标准化教学体
系；进一步优化企业获客能力与续费能力。
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（2）艺术教育：规模竞争仍是关键，关注轻量化增长的行业新秀与具备跨区域复制能
力的区域头部
艺术教育：建议关注创新商业模式，轻量化增长的行业新秀，或具备跨区域复制能力的区域头
部企业。行业由于其本身特性严重依赖线下教学，导致扩张速度较慢，行业壁垒较小，新进入者源
源不绝。企业规模化问题仍然突出，行业目前处于规模化竞争阶段，下一阶段具备跨区域复制能力
的头部企业有望脱颖而出。具体来看，音乐领域通过技术手段的升级，部分教学过程和教学反馈的
标准化后已经实现企业规模化的第一步，但师资体系和教学体系的标准化问题仍待解决。舞蹈领域
线上企业赋能进度缓慢，行业仍严重依赖线下企业。美术领域，如画啦啦、美术宝等创新型在线教
育企业已为行业打开了一条轻量化的增长路径，但对线下的体验依赖尚不可完全替代。
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（3）少儿英语：赛道证券化提速，看好规模化细分头部企业
少儿英语-线下：赛道证券化趋势明显提速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背
景下，行业集中度预期会快速提升，看好具备规模化异地扩张能力的头部少儿英语培训机构。从整
个行业的维度来看：行业大趋势向好，未来的核心增量主要来自于一二线城市新生人口红利，低龄
化、素质化带来的整体渗透率提升（尤其是低线城市）。从竞争格局维度来看：目前线下青少英语
培训赛道整体集中度相对分散，但格局相对明朗清晰，全国头部及区域型头部基本脱颖而出。在目
前赛道证券化趋势明显提速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背景下，我们判断未来
行业集中度会快速提升。在当前时点，我们更看好已经具备规模化异地扩张及体系输出能力、课程
体系及师资体系扎实、产品体系积极拥抱线上的头部少儿英语培训机构。
少儿英语-线上：在线教育规范政策逐步落地，关注规范经营的细分头部企业，特别重点关注
本轮下沉机遇。（1）在线教育规范意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业。随着在线教育行业
规范政策的逐步推进，一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要求，另外一方面是预收款的长
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度的限制，两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同时，在头部企业已经实
现规模化，竞争加剧使得行业流量价格持续抬升的背景下，整个在线教育行业的短期内出清将明显
提速，长期来看将直接利好规范化经营的头部机构。（2）重点关注下沉市场机会。国际外教或泛菲
教 1 对 1 的优势在于财务模型更加健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的
财务模型，在下沉市场具有更强的竞争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功
加速抢跑。如果能保持较高的满班率和续费率，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为
复杂，目前大部分企业收入仍处于爬坡期。现阶段小班课也同样面临获客成本高企难题，依靠转介
绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放量速度较慢的获客模式，正如小班课的发展状速度远没有市场
预期像一对一那么快爆发一样，小班课发展过程中的运营问题及其难度远比预期高。
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（4）数学思维：深耕教研，线下强化单店复制能力，线上“社交+”优化获客模型
数学思维：在深耕教研的基础上，线下产品核心在于单店模型的复制，线上产品核心在于获客
成本的控制。从行业的整体情况来看，线下产品的盈利模型较之线上更优，其获客成本较为可控，
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未来的持续扩张将考验机构的单店模型复制能力、师资供应能力及师训体系。而线上产品的优势在
于品牌覆盖维度更大，规模化快速扩张能力更强，未来的持续扩张核心在于对财务模型的整体优
化，尤其是对获客成本的控制。在当前社交型流量崛起的背景下，能利用“社交+”获客模型维持
可控的获客成本的企业价值较大。
（5）大语文：新兴赛道，看好教研及师资能力扎实的细分头部
大语文：随着新高考改革不断推进，大语文赛道需求将被持续激发，看好教研实力及师资体系
等基本商业要素扎实的细分赛道头部企业。目前大部分企业成立时间不过 3-5 年，业绩尚未实现
规模化放量。头部机构布局大语文赛道抢占先发优势，未来有望发展为大语文赛道龙头企业。在深
耕教研的基础上，优质师资团队构筑核心竞争力。在与巨头竞争中，初创大语文培训公司的核心在
于以持续深耕教研能力打造满足学生家长的特色化大语文优质产品，并利用创新型获客渠道快速形
成自身优势，未来同样有望跑出头部企业。
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二、跨市场教育投资策略
（1）海外市场：上市浪潮持续，聚焦头部标的
基于估值、IPO效率、政策等三大因素的跟踪考量，我们认为在短期内教育企业海外上市热潮
仍将持续。另外一方面，随着头部标的登陆资本市场，未来 2-3年将是产业链并购大年，教育龙头
利用并购来实现自身增长边际的突破。海外市场聚集了当前教育领域最多的头部标的，主要以民办
学校板块及 K12课外培训板块为主。1）民办学校板块：对于民办 K12学校而言，由于涉及到义务
教育阶段，本身只能选择成为非营利性，后续在政策方面的不确定性较大。而对于民办高校而言，
其可通过变更旗下学校属性为营利性而规避目前的相关政策限制，并购这一核心逻辑仍然可行。后
续需要重点衡量的为在整体行业净利润率水平下降的情况下，其现行估值的匹配程度，当前时点下
高教板块估值具备较强配置价值。2）K12课外培训板块：行业整顿基本告一段落，进入常态化监
管阶段。从管理层的角度出发，政策的目的核心在于规范行业发展乱象，而非限制。从用户角度出
发，需求背后的底层逻辑源自于优质教育资源供给的稀缺性，K12课外培训仍是刚需行业。目前行
业第一梯队企业基本已经登陆资本市场，巨头除主业保持稳定增长之外，跨素质学科、在线等方面
布局亦处于良性增长阶段，未来行业集中度将显著提升。港股推荐关注：中教控股、中国科培、希
望教育、卓越教育、思考乐、新东方在线、中国东方教育；美股推荐关注：新东方、好未来、精锐
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教育、朴新教育、跟谁学、有道。
（2）A 股市场：核心资产成长性良好，关注盈利确定性强的细分龙头
经过过往的商誉减值，非核心资产剥离以及收购重组后，A股已经初步形成了一批拥有较为优
质的教育资产的教育标的。随着整体 A股教育板块的纯正度不断提升，教育业务对上市公司主体的
业绩贡献程度在逐步加大，不少行业景气度较高的教育资产整体业绩都处于一个稳定上升的态势，
可重点关注盈利确定性强的细分龙头。推荐关注：视源股份、美吉姆、中公教育。
（3）新三板市场：精选层改革落地，流动性困境有望破局
目前整体三板的制度建设仍在持续优化、改革阶段，整个板块的流动性较低、估值折价较大，
导致近年来新增的挂牌企业数量呈现减少趋势，大多中小企业更倾向于选择在一级市场进行投融
资。而本轮新三板深改明确了与交易所的错位发展的思路，强调了新三板坚持服务中小企业发展的
定位。改革新设精选层，并将引入转板、公开发行、投资者适当性、公募入市等差异化红利制度。
精选层的嵌入进一步完善了国内多层次资本市场结构，新三板将继续作为企业正式上市前的场外市
场，满足中小企业的资本市场需求，差异化“红利”制度的引入也为已有挂牌企业或一级市场企业
提供更为灵活的证券化路径选择。转板的建设是中性或者乐观的情况下，有可能吸引更多的优质企
业挂牌新三板。在精选层的预期下，当前新三板流动性困局有望破解，相关优质标的将迎来估值修
复。我们认为可重点参照精选层入选标准，关注有较强的盈利能力且成长性的教育企业，以及获得
市场广泛认可的研发驱动型头部教育科技企业。推荐关注：亿童文教、新道科技、麦可思、世纪明
德、华腾教育。
（4）一级市场：市场回归理性，关注素质教育长期行业性机会
从投融资数据来看，素质教育仍是景气度较高的赛道，未来 3-5年是各类模式迅速验证并放量
的重要阶段。素质教育随着渗透率提升的核心逻辑不断强化，特别是近期新政重点强调减负且直接
打击类似奥数类应试培训市场。目前，各细分赛道的领先企业已有一定规模，下一阶段我们认为重
点在于依靠多品类布局进一步实现企业规模化，加深护城河。在从单品突围到多元品牌布局的过程
中，教研能力的深耕、师训体系的建立、标准化教学体系的打造以及获客成本的控制都是决定企业
最终经营效益和规模化程度的关键。推荐关注：VIPKID、掌门一对一、编程猫、贝尔科教、
Makeblock、画啦啦、VIP陪练、火花思维、豌豆思维、寓乐湾、编玩边学、小天鹅艺术中心、美
术宝、树华美术、云舒写、秦汉胡同等。
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三、风险提示
（1）市场发展不及预期
新兴的素质教育赛道在我国发展时间不长，整个市场渗透率较低。例如我们预估 STEAM 教育
培训的渗透率仅为 %。未来市场增长的空间主要在于渗透率的提升，渗透率每提升 1%，对应市
场空间提升约 150 亿。未来渗透率有望持续提升的核心逻辑在于减负、中高考改革等政策的持续
推进，以及 C 端家庭教育理念不断优化。但如果渗透率提升不达预期，可能导致素质教育市场发
展不及预期。
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（2）政策变动风险
我国政策执行机制自上而下层层传导，即使当前中央层面的各项配套政策落地，具体到各个省
市中仍需要按照各地方政府出台对应的具体实施条例实行，最终具体落地效果不确定性较大。由于
教育事业涉及民生、公益性、公平性等属性导致其政策敏感性极强，尤其是在我国民办教育领域上
位法仍在推进中，且整体教育行业监管升级迈入新常态的背景下，需要注意重点政策短期内对于二
级市场的影响。
（3）其他风险
市场竞争加剧：教育行业整体分散，现金流好且盈利能力强使得行业进入者众多。学历赛道
中，公民同招、学前教育普惠政策对学前教育、义务教育民办学校恐有限制；非学历赛道中，整体
规范经营导向下，职业培训、在线教育和 K12 课外等赛道均竞争激烈。
并购速度不达预期：受政策不确定性、审批流程等因素影响，民办学历赛道收购进度恐受影
响。
公司业绩低于预期：招生/获客情况低于预期、收购和并表进度低于预期、渠道扩张速度放
缓、合规成本高于预期等因素均或导致公司业绩低于预期。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
2020-2025 年中国素质教育行业海外新兴市场开拓策略
