旅游心理学
旅游者的知觉与学习
第一节 旅游者的知觉
第二节 旅游者的学习
学习目标
了解旅游者知觉和学习的概念、特征；
分析影响旅游者知觉和学习的因素；
理解旅游者知觉的心理效应与社会知觉；
针对旅游营销引导旅游者形成积极的旅游知觉，学习旅游知识
第一节 旅游者知觉
人的行为依赖于对他所生活的环境的看法。
看法是通过感觉、知觉作用产生的“知觉世界”或“认知世界”。
第一节 知觉的概述
一、知觉概述
二、旅游者知觉的心理效应
三、旅游者对旅游条件的知觉
案例3-1
学习下列材料，在小组内讨论，对同一个旅游目的地，为什么不同的人有不同的看法？旅游者的需要、兴趣、动机、经验、受教育程度、审美观以及宗教信仰等等各种因素是怎样影响人们知觉的？以小组为单位写出每一小组的想法，在班级内进行交流。
丁女士（30岁、某大学教师）与张太太（52岁、全职家庭主妇）、周老师（35岁、某中学历史教师）、李小姐（19岁、某单位职工）一起作为某单位员工的家属随团赴神农架旅游。得知其他人去年曾随该单位组织的旅游团游览过武当山，从未去过武当山的丁女士很想从其他人那里了解武当山，就主动挑起了关于武当山的话题。大家的发言主动而热烈，各自的感受却大相径庭。
丁女士：“武当山这么有名，我却没去过，到底怎么样呢？”
李小姐：“怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那个金顶还有点儿看头，金光闪闪的。”
周老师：“武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑史上的杰作．．．．．．”
丁女士：“我特别想亲眼看看那个金顶．．．．．．”
张太太：“什么金顶？我怎么不知道？”
丁女士：“那你去武当游的什么？”
张太太：“游什么，去拜祖师爷嘛！”
早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女士接着便问张太太：“武当山供奉的是哪位‘祖师爷’？”
“反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。”张太太回答道。
“游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。”丁女士暗自感慨。
（补充材料）感觉
1.感觉是人对事物个别属性的直接反映。
2.根据它们反映事物属性的特点，把全部感觉分为两大类
外部感觉：接受外部刺激,反映外界事物的属性的感觉.
包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（湿度觉、痛觉、触觉）
内部感觉（机体感觉）：接受机体内部刺激，反映身
体的位置，运动和内脏器官的不同状态的感觉。
包 括：运动感觉、平衡感觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉）
感觉的产生
1．刺激物：在生理学和心理学中，将作用于有机体，并
引起其反映的任何因素，都叫做“刺激物”。
2．刺激：即刺激物给予有机体的影响过程。
3．适宜刺激：能够使某种感觉器官特别敏感而产生感觉
的刺激。
4．感受性：各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力，叫做
感受性
5．感觉阈限：指能引起感觉的持续一定时间的刺激量
感觉的一般规律
1.适应：是指在刺激物的持续作用下引起 感觉能力变
化的现象。
视觉：明适应 暗适应
2.感觉的相互作用：
对比（菠萝上撒盐，口感更好，西瓜上撒盐，瓜更甜）
感觉能力发生变化
联觉（看见青色的杏子，感到很酸，口中唾液量增加）
3.生活实践的作用。
一、知觉概述
（一）什么是知觉
（二）旅游者知觉的基本特征
（三）影响旅游知觉的主要因素
（一）什么是知觉
知觉(Perception)是人脑对直接作用于感觉器官事物的整体反映。
知觉是我们对客观事物的简单认识，也是我们进行各种心理活动的基础。知觉能使人们产生需要，从而产生行动的动机，并为满足需要进行实践活动。
知觉种类
根据在知觉过程中，起主导作用的分析器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等 。
根据知觉所反映的事物特征，可以把知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 根据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体知觉和社会知觉。
根据知觉映像是否符合客观实际，又可以把知觉分为正确的知觉和错觉。
Hilton Hotle
希尔顿饭店
（二）旅游者知觉的基本特征
1、旅游者知觉的选择性(Selectivity of Perception)
2、旅游者知觉的理解性(Understanding of Perception)
3、旅游者知觉的恒常性（Constancy of Perception）
4、旅游者知觉的整体性(Wholeness of Perception)
1、旅游者知觉的选择性
(Selectivity of Perception)
当我们通过感觉器官接收信息时，并非对环境中所接触到的一切刺激特征都悉数接收，而是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对这部分事物知觉得格外清晰，而对其他事物则感知模糊。知觉的这种特性称为知觉的选择性。
旅游者知觉的选择性使旅游者能够把注意力集中到少数重要的旅游刺激或者刺激的重要方面，排除次要旅游刺激的干扰，使旅游者更好的接受旅游客体，产生良好的旅游知觉，获得旅游乐趣。“仁者乐山，智者乐水 ”。
知觉的对象与背景是互相依存、互相转化的。
人像与花瓶
双关图形
画中画
爱因斯坦和洗澡的女人
树叶还是人体
玫瑰花还是一对情侣
影响旅游者知觉选择性的因素
1）旅游刺激的特性
2）游览对象与背景的差异
3）旅游者自身的特性
2、旅游者知觉的理解性
(Understanding of Perception)
旅游者对旅游刺激物的感知是一个主观的筛选过滤过程，在选择过程中，人们往往根据以前的知识经验和知觉时的兴趣动机来理解、觉察刺激，并进行取舍和加工，用一定的形式理解客观事物的含义，从而形成整体的知觉印象，这便是旅游知觉中的理解性特征 。
旅游者知觉的理解性
人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释，知觉的这一特性被称为知觉的理解性。
雪地中的狗
知觉的理解性
影响旅游者知觉理解性的因素
经验
语言
“知觉失真”或者“知觉歪曲”
案例3－2 旅游进入形象代言人时代
2003年6月16日，著名喜剧演员赵本山被沈阳市人民政府正式特聘为沈阳旅游“形象大使”。著名演员的广泛影响力—以及浓厚东北文化特色的影视作品是其当选旅游形象大使的主要原因。赵本山担任旅游形象大使后；刘老根大舞台被确定为沈阳市旅游定点演出场所。由赵本山及辽宁民间艺术团合作，向国内外推介“绿色二人转之旅”这一全新的旅游产品。
与此同时，全国各地举办了一系列的旅游形象大使选拔活动，例如；桂林“刘三姐旅游形象大使选举”、“上海旅游形象大使评选活动”、“大湘西旅游形象大使”等。也有类似聘请赵本山这样的名人做形象大使的，如牛群受聘任首位安徽“旅游形象大使”。显然，国内旅游已经进入到轰轰烈烈的形象代言人时代。
案例3－2 旅游进入形象代言人时代
【评析】游客对旅游目的地的印象通常经过对旅游资源的感知而形成，。但旅游产品的异地性使游客在进行消费前决策时，往往不到一个全面真实的印象。而旅游形象代言人的出现，就是将旅游者感知对象进行转移，借助代言人的形象辅助旅游者对旅游目的地形象进行感知。
3、旅游者知觉的恒常性
（Constancy of Perception）
恒常性是指当旅游条件发生一定程度的变化时，旅游者对旅游对象的知觉仍然保持相对的不变特性。
大小恒常性
在一定的范围内不论观看距离如何，我们仍倾向于把物体看成特定的大小。
形状恒常性
尽管观察物体的角度发生了变化，但我们仍倾向于把它感知为一个标准形状。
明度恒常性
尽管光照条件下物体的亮度改变了，但我们仍倾向于把物体的表面亮度知觉为不变。
颜色恒常性
尽管光照改变了物体的颜色，我们仍把它感知为原先的颜色。
4、旅游者知觉的整体性
(Wholeness of Perception)
知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不把它感知为个别孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体，知觉的这种特性称为知觉的整体性或知觉的组织性。
知觉是按照一定的规律形成和组织起来的，对象知觉不是对象各部分简单的相加，而是各部分有机组成的。
知觉的整体性
知觉的组织原则
（1）相似原则
（2）接近原则
（3）闭合原则
（4）连续原则
（5）背景原则
相似原则
接近原则
闭合原则
连续原则
背景原则
扩展阅读3-1：知觉的整体性与电视广告
电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以承受巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告耳热能详，出口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去，也能收到同样的广告宣传效果。由于知觉的组织作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。
（三）影响旅游知觉的主要因素
1、影响旅游者知觉的客观因素
1）知觉对象的强度和突出属性
具有较强刺激属性的对象比弱刺激属性的对象更能引起人的注意。
2）知觉对象的对比
知觉对象和背景的差别越大，越容易被人知觉 。
3）知觉对象的组合
人们倾向于将所有的刺激组织起来，并知觉为一个整体。相似律、接近律、闭合律、连续律以及对象背景原则。
2、影响旅游者知觉的主观因素
1）需要与动机
能满足人们需要、符合人们动机的事物，往往会首先成为知觉对象。
2）知识和经验
凭借以往的知识和经验，节约感知时间，扩大知觉范围，获得更多、更深的知觉体验。
旅游实践表明，旅游者获得旅游目的地的信息主要来源于个人及周围亲朋好友过去旅游的知识和经验，再结合个人不同的知识和经验等，从而选定不同的旅游目标。
3）兴趣和爱好 人们把他们不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，集中注意于感兴趣的事情 。
4）情绪和情感 良好的情绪会积极主动感知,形成愉快的认知图式和积极体验，不良的情绪影响感知内容，消极体验。如旅游者对时间的估计 、服务评价和满意爱情绪影响。
5）阶层意识 旅游活动中，不同社会阶层的人们在旅游方式、时间、地点、目的、消费方式等等方面是有很大差别的。
二、旅游者知觉的心理效应
（一）首因效应(Primacy Effect)
（二）晕轮效应(The Halo Effect)
（三）经验效应(Experience Effect)
（四）刻板效应(Effect of Stereotype)
三、旅游者对旅游条件的知觉
（一）对旅游目的地的知觉
（二）对旅游距离的知觉
（三）对旅游时间的知觉
（四）对旅游交通的知觉
（五）对旅游安全的知觉
（一）对旅游目的地的知觉
1、旅游者选择旅游目的地的关键在于 对旅游地所获得的知觉
2、对旅游地特色和知名度的知觉
3、对旅游目的地的先验知觉
4、对旅游目的地形象的知觉
对旅游目的地的知觉：
旅游景点的知觉
旅游景观独特性、观赏性、参与性
旅游设施的知觉
安全、方便、舒适
旅游服务的知觉
礼貌、周到、诚实、 公平
（二）对旅游距离的知觉
1、距离对旅游行为的阻止作用
距离的阻止作用称之为“距离的摩擦力”，旅行距离越长意味着人们付出的金钱、时间、体力、情感方面的代价越高。人们付出的代价越高，期望值就越高，如果人们不能从旅游中得到足够的利益补偿这些代价，抵消摩擦力，旅游行为便不会发生。
2、距离对旅游行为的激励作用
距离越长越容易产生神秘感和朦胧感。距离越远，新异性越强，旅游地的吸引力越大。
阻力作用
激励作用
（三）对旅游时间的知觉
1、旅行要快
先睹为快，急切、期待心理
2、游览要慢
充分体验与感受景区景点
3、活动要准时
活动心理准备性，活动改变后产生心理的不平衡性，引起焦虑和不安。
（四）对旅游交通的知觉
1、旅游者对飞机的知觉：
时间、安全和舒适
影响知觉的因素：
起飞时间
到达目的地的准确时间
中途着陆
空中服务员的态度
机票价格。
2、旅游者对火车的知觉：
速度、时间、舒适度
影响知觉的因素：
运行速度
发车的抵达目
的地的时间
是否正点运行
路途停靠次数
车上服务质量。
3、旅游者对旅游巴士和游船的知觉。
旅游汽车：
车窗是否宽敞、是否有空调、座椅是否舒适、车身的减震效果、乘务员的服务水平及路况等等。
旅游船：
游船能够到达的港口城市或旅游景点的多少、航程远近、停靠地的观光娱乐项目，客舱、餐厅等的设施是否豪华舒适、娱乐设施是否完备、伴游是否令人愉快、购物是否方便等。
（五）对旅游安全的知觉
1、无意外事故（安全感）
2、方便
3、舒适
第二节 旅游者的学习
一、什么是学习
二、旅游者学习的内容
三、旅游者学习的过程
案例3-7 高明的促销
几位游客到杭州西湖春酒店商场购物，径直走到茶叶专柜，看了看标价，便议论道：“这儿东西责，我们还是去外面买吧!”这时，服务小姐走上前来，关切地说： “先生们去外边买茶叶一定要去大型商场，市场上以次充好的茶叶很多，一般是很难辨别的。，’几位游客立即止步问道：“哪家商场比较好，茶叶又怎么进行选择呢?’’服务小姐便将茶叶等级的区分，如何用看、闻、尝等几种简易的方法区分茶叶好坏，以及本商场特级龙井的特点等告诉给了几位游客。服务小姐最后说， “我们这里茶叶的价格虽略高于市场价格，但对游客来说，买得称心、买得放心才是最重要的。，’几位游客听了服务小姐的介绍，当场就购买了几盒茶叶。
(薛慧群主编.《现代旅游心理学》.北京：科学出版杜.2005年)
一、什么是学习
广义的学习是人和动物在生活中获得行为经验的过程，是有机体适应环境变化的基本途径。
狭义的学习是指人的学习，是人在社会实践中对客观现实的认知过程。主要指以语言为中介，通过各种方式和途径，主动积极地掌握人类社会历史经验，积累个体经验，有计划、有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动
学习的理论
1、行为学习理论
（1）经典条件反射理论 巴普洛夫
（2）操作条件反射 斯金纳
2、认知学习理论
（1）格式塔学习理论 苛勒
（2）观察学习理论 班杜拉
（3）发现学习理论 布鲁纳
（4）同化学习理论 奥苏贝尔
（5）指导学习理论 加涅
二、旅游者学习的内容
（一）旅游动机学习
（二）旅游态度学习
（三）学习应对旅游风险
（四）学习处理旅游疑虑
（一）旅游动机学习
人类除了探索的需要是天生的之外，影响旅游者旅游行为的其他动机都是后天学习得来的。
例如，人们为了减轻焦虑的旅游动机不是生来就有的，而是他赏心悦目、心旷神怡的旅游活动后带来的。
一个人对社会地位的需要又在很大程度上促使他选择高层次的旅游活动，做出参与豪华游、坐头等舱等决策
（二）旅游态度学习
旅游者的态度决定着旅游者对旅游产品和服务的选择。
影响旅游者态度改变的因素:
1、自身因素:需要、性格、智力、受教育程度及社会地位等
2、环境因素:信息、相关群体的态度和团体压力。
态度本身的特性也会影响到旅游者态度的改变。
旅游者的态度决定着旅游者对旅游产品和服务的选择，因此，要了解旅游者对旅游活动的态度是如何形成和改变的，从而为旅游广告和宣传以及制定服务策略提供理论依据。
（三）学习应对旅游风险
学习如何应对风险和不可知因素。
最常见的旅游风险有两大类：功能风险和心理风险。
功能风险主要是涉及旅游产品的质量和旅游服务的优劣问题。
心理风险是指旅游产品和服务是否能增强旅游者的满足感和自我形象，改变他人对自身的看法等等。
旅游者进行旅游决策时面临的
不确定性和风险的种类
风险类型 不确定性的类型
功能风险 1、产品意味着什么
2、产品是否适合
3、产品性能比其他竞争的产品更好吗
身体风险 1、使用中安全吗
2、对他人有无人身威胁
3、对环境有无危害
经济风险 1、在我有限的资金中，是最合理的开支吗
2、产品值得花这么多钱吗
社会风险 1、我的家庭和朋友会赞成吗
2、能使对自己来说意见很重要的人愉快吗
3、与我认同的群体所应用的产品相似吗
心理风险 1、应用这个产品，我会感到好过吗
2、产品会引人注目吗
3、值得这样做吗
4、我做出了一个正确的决策吗
减轻或者消除旅游风险的方法
1、对旅游产品和服务的期望不要过高。
2、经常参见自己信赖旅行社的旅游活动。
3、寻求更多的旅游信息。
（四）学习处理旅游疑虑
1、旅游疑虑产生的原因
产生疑虑或后悔有两个原因：
一是旅游者可能在做出决定之后，又发现更为理想，更为满意又节省费用的旅游产品。
二是旅游者在做出旅游决定后，可能出现意外情况。
2、消除疑虑的方法：
1）有选择的寻求支持自己决策的一些信息，避开使他趋于放弃选择的一些信息，这两者我们可以称之为“选择性接触”。
2）旅游者通过遗忘已放弃旅游产品的优点，记住它的缺点来减轻已购买旅游产品后的疑虑，这种感知我们称为选择性回忆。
3）当旅游者断定，如果他作别的选择，其效果仍与现选择的目的地相同，这样会减少疑虑和后悔。
扩展阅读3-2
章杰宽“国内旅游者西藏旅游风险认知研究”
《四川师范大学学报》(社会科学版)
旅游风险认知是旅游者对影响正常旅游活动的各种因素的心理感受和认识,是测量旅游者对某地旅游心理恐慌的重要指标。
关于旅游者对西藏旅游风险认知的研究,可以很好地为构建西藏旅游危机管理系统服务。
西安、广州和成都。300份
财务风险(Financial Risk),指购买旅游产品或服务时所花费的金钱成本超过预期时游客感受到的风险;
绩效风险(Performance Risk),指旅游产品质量没有达到期望值时游客感受到的风险;
身体风险(Physical Risk),指旅途中因生病、意外事件、治安等因素对身体造成伤害的风险;
社会风险(Social Risk),指选择的旅游产品不被别人认同而带来的风险;
心理风险(Psychological Risk),指购买某项旅游产品导致自我形象或自我概念受到损失带来的风险;
便利风险(Time Risk),指消费者从事购买旅游产品以获得满足时可能发生的时间及精力的不确定损失带来的风险;
设施设备风险(Equipment Risk),指旅途中使用的各种设施设备的安全性引发的风险。
研究的结论:
第一,广大国内旅游者认为赴藏旅游的财务风险和绩效风险发生的可能性最高,而认为西藏的旅游设备设施最为安全,发生风险的可能性最低。具体到各个风险属性来说,旅游者认为极有可能发生的风险有“耗费大量的时间和精力”、“导游人员的服务无法令人满意”和“旅游地的社会政治环境不稳定”。而这三点也正是目前制约西藏旅游业发展的主要因素:旅游产品分布不集中、高原反应、旅游人才匮乏以及敏感的政治环境。
第二,旅游者对赴藏旅游风险认知的认识受到人口统计因素以及旅游者旅游行为的影响。其中,旅游者的年龄对赴藏旅游风险认知的影响最大,下来依次是月收入、职业、学历、性别,而婚姻状况对旅游者的赴藏旅游风险认知则没有显著的影响,还有就是旅游者的旅游次数、旅游消费金额和旅游信息的来源渠道对他们的赴藏旅游风险认知也有一定的影响,而停留时间则没有显著的影响。
对策：
第一,特别关注旅游者对赴藏旅游风险认知的结构问题,尤其应该关注旅游者对赴藏旅游风险认知中的危害性评价,及早做好预防措施；
第二,注重提高西藏旅游从业人员的自身素质,尤其要培养一批具有较高服务技能和良好服务意识的导游队伍,重视西藏旅游信息在旅游经营者和旅游者之间的传播,保持旅游经营者和旅游者之间信息的畅通;
第三,通过对旅游产品的调整、旅游客源市场的时空多元化整合来提升西藏旅游业的自身免疫力,还有就是在本地民众中加大旅游意识的宣传,使之认识到旅游业对西藏经济社会发展的重要性,从而更大程度地获得民众的支持,降低人为危机事件的发生概率,建立一个健康和谐的旅游社会政治环境。
三、旅游者学习的过程
旅游者的学习过程主要从信息获取、积累经验到形成习惯的一个过程。
（一）旅游信息的获取
1、商业环境：
旅游商业环境是由旅游业向旅游者发出的各种信息所构成，主要包括媒体的宣传、旅游广告人员推销和营业促销等。
“AIDA”：引起旅游者注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、付诸行动（Action）。
2、社交环境：
由旅游者的亲友、同事以及其他与之有交往的人所构成的环境，这是旅游者获得信息的主要来源。信息更具可靠性和沟通性。
（二）积累经验
旅游者经验影响旅游决策，通过满意的产品和优质的服务树立企业良好的形象。并利用经验的概括化作用创出名牌，以吸引更多的旅游者。
（三）形成习惯
旅游消费者通过学习养成知觉、思维和行动的习惯。在习惯的作用下，旅游者往往会做出顺应性学习。
本章小结
旅游者的知觉是旅游活动整体在头脑中的整体反映。知觉对旅游的认识有着重要的影响，具有选择性、理解性、恒常性和整体性。在旅游活动中旅游者不同的旅游心理效应会对旅游知觉产生影响。对旅游条件的知觉主要包括对旅游目的地、距离、交通工具、时间、安全等的知觉。旅游者的旅游行为是后天学习的结果。
在旅游活动中，旅游者主要的学习内容包括动机、态度、应对旅游风险以及处理旅游疑虑等等。旅游学习的过程从信息获取开始，逐步积累经验，最后形成旅游习惯。
自主学习
1.案例3-8 中国旅游业面临信任危机
2.案例3-9 大学里的旅游专家
案例3-8中国旅游业面临信任危机
旅游本是件高兴的事，可中国游客们却往往感觉自己是在花钱买气受。
2006年3月17日，零点调查公司与《东方企业家》杂志联合推出的旅游服务指数印证了许多人的这种感受———国内旅游业陷阱颇多。该指数表明，消费者对此感到不满，中国旅游业正面临一场信任危机。
据了解，这份《中国公众旅游服务传播指数2005年度报告》，是通过对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安等7个城市1888名市民的问卷调查获得的，反映了消费者对旅游行业当前的整体服务水平的评价。
案例3-8中国旅游业面临信任危机
调查显示，2005年中国公众对国内旅游业的信任度为分；其中，具有随团旅游经验者作出的评价更低，为分。研究发现，％的人在最近一次旅游中有不愉快的体验，包括“约定项目减少”（％）、“付费参观项目增多”（％）、“导游擅自改变约定行程”（％）和“导游安排了过多的购物活动”（％）等。
调查显示，“签约容易履约难”、“行程及费用不透明”、“游客利益难以保障”、“投诉效果不佳”等，是导致消费者感到不满的主要原因。“现在我国的旅游业使用的都是格式合同，签约的时候非常方便。”零点研究咨询集团董事长袁岳说，“但是，绝大多数消费者并不会去仔细研究其中的具体条款，只是粗略地看一眼，有些人甚至对合同内容没什么了解。这样一来，一旦发生纠纷，消费者马上会发现自己已经处在了弱势地位。”
事实上，一些旅行社为了逃避责任，在合同中大做手脚，扩大免责条款，模糊责任条款；还有的旅行社为降低成本，违反合同约定或者行业标准，擅自改变行程，变更旅游线路，或者有意使一些服务项目的含金量降低。
这些行为对游客心理造成的负面影响在调查中同样有所反映。数据显示，受访者在对旅行社“合同条款变更慎重性”、“产品介绍真实规范性”等选项上的打分都很低。“利益难保障”也是让游客们寒心的一个重要因素。本次调查中，公众对旅行社快速解决问题、快速拿出替代方案的能力评价不高（分）。谈及“自身利益是否能够得到保障”的问题，大多数人更是觉得没把握。对“当出现合同中没有明确规定的情形时，旅行社是否能考虑顾客利益”的问题，受访者的评价为分；对“因旅行社自身原因使消费者利益受损后，能否主动赔偿消费者的利益损失”的问题，受访者的评价为分。
研究人员分析，实际上，无论是主观原因还是客观原因，消费者在旅游过程中难免出现不愉快。但是，并不是所有的不愉快都会转变成对旅行社，甚至是旅游业的负面评价。如果解决得当，处理得巧妙，反而会提升消费者的满意度。然而，在当下的旅游业中，这种积极解决问题的渠道是不畅通的，所以才会造成消费者对行业整体服务水平的满意度大幅下滑。
调查报告指出，目前，我国的旅游消费者已经有了初步的分化，处在不同层级的人对旅游产品的需求有所不同。许多中高级“发烧友”对旅游的理解和需求，已经不再像初级旅游者那样，仅仅局限在观光游览了。
本次调查发现，收入水平越高的家庭，对当前旅游业的评价（包括创新性和个性化）就越低。这说明国内旅游业长期以来缺乏创新，早已满足不了那些高端游客的胃口了。
讨论题：
(1)调查显示，公众对旅游服务综合评价较低，试分析游客在旅游消费过程中关注的焦点有哪些？
(2)当消费者在旅游过程中出现不愉快时，如何完善旅游服务，，提升消费者的满意度？
(3)试分析调查结论对完善旅游服务的启示。
（ 董伟．《中国旅游业面临游客信任危机》．《中国青年报》：2006－03－20）
案例3-9 大学里的旅游专家
有一所大学工会的干部们想利用暑假组织教师外出旅游，可这些工会干部没有人外出旅游过，对旅游线路和景点缺乏了解，感到不知所措。后来，大家请来了爱好旅游的丁教授。丁教授是有名的旅游爱好者，对全国著名的旅游景点较为熟悉，有着丰富的旅游经验。丁教授从多方面进行考虑，提供了3条可供选择的旅游线路。最后，工会选择了其中的浙江—上海—南京7日游线路。最终，这次活动取得了令人满意的结果。过了两年，工会又准备组织教师外出旅游，又想到了丁教授。这一次，丁教授建议去九寨沟。九寨沟的美景和沿途的风光令教师们赞不绝口。游完之后，大家都一致称赞丁教授的旅游线路选得好。此后，向丁教授请教成了这所大学工会干部组织旅游的一条经验，还给丁教授赋予了一个“旅游专家”的称号。请大家讨论旅游学习的途径有哪些？
分析：
这是一个典型的从他人身上学习间接经验的案例。人不可能万事都行，而为了避免走弯路，人们就逐渐学会了向别人学习经验。这符合认知理论对学习现象的解释，也符合人类学习的实际面貌。
实践操作
1、通过搜集你学校所在城市的旅游广告信息，设计一份旅游计划。
2、请你设计一份问卷，并调查当地旅游者获取旅游消费知识的途径主要有哪些？
参考阅读资料
马耀峰，李君轶. 旅游者地理空间认知模式研究. 遥感学报，2008，12（3）
张宏梅.文化学习与体验:文化遗产旅游者的核心诉求. 旅游学刊，2010，25（4）
吴琳,杨慧慧. 心理知觉与旅游决策研究初探. 生态文明视角下的城乡规划——2008中国城市规划年会论文集。中国知网：中国重要会议论文全文数据库
李蕾蕾. 旅游目的地形象的空间认知过程与规律. 地理科学，2000，12（6）
白凯,马耀峰,李天顺.环境感知因素对旅华背包客旅游决策行为影响研究.旅游学刊，2006，21（5）
