Web Power – 源自荷兰
带领你走向邮件营销成功之路
“The Leading Provider of
Marketing and Transactional Email.”
© Copyright 2008 Web Power Jay Xie 1
演讲大纲
Jay Xie, Web Power China
• 关于Web Power
• 专业机构看待邮件营销
• 如何开展行之有效的电子邮件营销？
• 邮件营销是关于……
• 走向邮件营销成功之路……
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关于Web Power | 威勃庞尔
超过1000个对我们十分满意的大客户
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演讲大纲
• 关于Web Power
• 专业机构预测邮件营销发展
• 如何开展行之有效的电子邮件营销？
• 邮件营销是关于……
• 走向邮件营销成功之路……
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邮件营销的发展趋势
- 2007年8月英国直复营销协会：全球商业电子邮件的
发送量超过直邮的发送量； 商业电子邮件的递增速
度在06-07年达到了52%
- 2008年美国直复营销协会：电子邮件营销是美国广
告主最常使用的网上营销方式，%的广告主使用
电子邮件营销
- 艾瑞咨询分析认为，使用何种网上营销方式主要取决
于两个因素： 一是营销的效果，二是营销的成本
- Web Power认为：名誉度评判规则成为ISP阻截垃圾
邮件的利器，但细节有待商榷！
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演讲大纲
• 关于Web Power
• 专业机构预测邮件营销发展
• 如何开展行之有效的电子邮件营销？
• 邮件营销需要何种策略…..
• 走向邮件营销成功之路….
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邮件营销之策略
• 邮件营销中需要提醒的是!!!
• 事件驱动式营销/对话式营销
• 营销前进行系统性的AB测试
提供给邮件营销者相应的机会,但
要注意可能产生的风险噢!
Key Alert 1
SMS – 提醒度最高
Email – 较高
Website – 低
mailto:mreijnders@
Key Alert 2
% / segm. opens clicks
yes 30,86 6,68
no 4,14 0,48
没有获得预期的营销反馈,不要怪罪于邮件营销, 好好反思你的执行细节
是否有做 人群细分 (segmentation)
营销者采用先进的邮件营销策略往往会获得非常高的 CTR
Key Alert 3
需要特别值得注意的是: 网站新会员是你的营销重点照顾对象
新注册会员(时间<30 days): open 58% ctr 30%
老会员: (1yr<时间>2yr): open 33% ctr 18%
• 更有效的邮件投递平台(76%)
• 高友善度的邮件页面设计 (76%)
• 更大更完善的邮件订阅列表 (75%)
• 更细致的监测工具和报表(73%)
• 内容相关性提升: 人群细分或者基于事件的触发式邮件 (72%)
邮件营销者最热衷的五大策略
策略二: 事件驱动式营销 与受众进行对话式沟通
耗费时间
复杂度
群体性 未作区分的
个性化的
对客户类型进行细分
与之对话/ 事件驱动式
对客户的购买偏好进行细分
对网站访问者的行为偏好进行细分
一对多
一对一
多对群组
时间段
询
价
阶
段
咨
询
阶
段
下
单
购
买
售
后
服
务
/交
叉
销
售
服
务
期
满
感谢您表示兴趣!
提醒客户
约客户/建议性电话拜访
直接购买 直接购买
感谢客户
尝试我们其他的产品/服务
继续保持联系!
感谢客户
对话式/事件驱动式: 以整个销售流程为例
时间点
Pr
oc
es
s s
tep
1
Pr
oc
es
s s
tep
2
Pr
oc
es
s s
tep
3
Pr
oc
es
s s
tep
4
Pr
oc
es
s s
tep
X
?
?
?
Event 1 ?
?
?
Event X
?
定义在整个流程中关键事件发生点
策略二: 事件驱动式/对话式营销
从直邮到邮件营销
1. 传统直邮: 针对所有客户(3% 转化率)
2. 直复营销: 通过合适的渠道将合适的服务/产品呈献给对
应的受众群体(6%)
3. 邮件营销: 除了渠道2的一切属性,还包括在合适的时间点
(15%)
策略三: 对邮件营销内容作AB系统性对比测试
主要有两种公司:一种不断对产品服务尽心测试, 另一种不断在亏钱 (Dunn)
邮件营销内容的AB 对比性测试
H
Distribu-
tion
channels
G
Timing &
frequency
F
Response
channels &
mechanisms E
Concept &
creation
D
Product, pro-
position &
price
C
Communica-
tion channels
& media
B
Target
groups &
adresses
A
Targets
Test
variables
Reichardt
Visual accent 视觉传达信息为基调
Textual accent 文字传达信息为基调
你倾向于?
为什么不做一下测试呢?
邮件测试需要注意的点:
• 发件人姓名
• HTML vs 纯文本
• 个性化标题栏
• 正式 vs 非正式
• 标题栏A vs B
• 冗长 vs 简明的邮件文字版本
• 图文之间的关系及比例
• 视觉设计A vs B
• 内容部分在邮件中的位置
• 发送的时间/日期
• 多媒体渠道间影响
策略三: 对邮件营销内容作AB系统性对比测试
• 列表属性: 40%
• 邮件内容主题: 40%
• 创新力: 20%
(Wunderman)
注意: 有时候更换一个标题栏就可能带来50%以上的反馈率增长
Testing variables/drivers for Marketing Success
影响营销成功点的变量/因素
Benchmarks
测试变量: 个性化程度 vs. CTR
List
manager
MERGE
data &
content
Profile info
Articles
(External database)
(CMS / RSS feed)
内容个性化 如何实现？
Benchmarks 测试变量:
Benchmarks 记录下每次发送周期的数据: 频次/时间/日期
A/B 测试可以为你带来
• 更多的回馈(数量层面)
• 更有效的回馈(质量层面)
• 更低的投入成本(针对每个新客户)
• 更多的营业额(针对每个新客户)
• 更短的销售周期(针对每个新客户)
谈“邮件营销”色变？ 不全是垃圾邮件惹的祸
走向邮件营销成功之路……..
• 第一点：活动计划制定
• 第二点：制定合理的期望值以及活动目标
• 第三点：选择合适的受众群体，筛选好相应的数据
• 第四点: 邮件内容设计
• 第五点：对活动反馈数据的有效监测和管理
• 第六点: 邮件列表的疲劳性(Email list fatigue)的问题！
–有效对策：在邮件活动中提供受众更具相关性的动态内容；让用户自
主决定接受什么内容；
• 第七点：对流失用户的二次营销
• 第八点：对日常操作类，通知类邮件加强重视；
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第一点：活动计划制定
• 在开展邮件营销活动前，考虑前后活动之间的关系
- 这是一个相对独立的邮件营销活动？或者是一个长期网络营销活动的一个组成部
分？
- 这次活动是以纯促销活动为主？又或者是整体客户关系维护体系下的一次活动？
• 定义好活动的目的性，可以有助于策划和传播整一次的营销活动。
• AB样本测试？
• 如何来处理收件人的回复信息?
• 你是否需要依照活动预期目标，
提升服务器访问容量？
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第二点：制定合理的期望值以及活动目标
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第二点：制定合理的期望值以及活动目标
一些需要注意的问题是:
- 您所预期的点击转化率是多少?
- 您所预期的ROI 是多少？
- 您对此次活动在整体市场活动中的期望效果？
- 您希望有效得安排此次活动将CPA的成本降至怎样一个水平?
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第三点：选择合适的受众群体，筛选好相应的数据
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第三点：选择合适的受众群体，筛选好相应的数据
需要注意的点：
- 这次邮件活动的发送对象是？
- 相应的数据库列表是否有做过清理
- 是否已经获得了受众的订阅许可
- 是否有可供检索的受众群体的分类信息
• 邮件到达率!?
- 采用高信誉度的邮件平台服务商
- 发送量和发送频次的合理管理
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第四点: 邮件内容设计
合适而又规范的主题栏: 简明扼要，设定在25个字以内
- 不要将邮件内容做成一张大图片
• 检查邮件HTML是否合乎规范； 是否能在图片未显示状态下准确表述邮件信息
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邮件内容设计和用户友好度
邮件页面 - 热点图
Eyetracking
邮件页面 - 热点图
设计 & 内容元素应包含
• 页首
• 预览面板
• 隐私政策/条款
• 退订口
• Call for action 互动点
• 告诉你的朋友
• 版权申明
设计好你的邮件模板
菜单栏
A
B
C
D
E
视觉/图片展示
1
2
3
4
5
内容类别1:
内容导读
Creation: AIDA
AIDA (Attention 注意点, Interest 兴趣点, Desire 期望点, Action 行动点)
• 注意点 / 兴趣点
发件人
标题栏和邮件页首(个性化/问候语)
预览面板
• 期望点
–语言的基调
–颜色/视觉
• 行动点
‘Call for action’ (文字或图片形式)
Statistics report also include:
Mail opens, Open per hour, per week, per working day, email clients, comparing statistics
etc., etc..
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第五点：对活动反馈数据的有效监测和管理
第五点：对活动反馈数据的有效监测和管理
- 邮件的回馈是即时的!
- 有效的管理这些回馈信息，及时地处理活动中的退信及退订
• 回馈信息并不仅仅只是“点击数”!
• 自有数据的邮件打开率平均值 为外部列表租赁数据的3倍
(来源: , Twinkle and Marketing facts)
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第六点: 邮件列表疲劳性(Email list fatigue)问题
邮件打开率呈现缓慢下降趋势，在行业内称作“邮件列表疲劳”
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邮件列表疲劳性(Email list fatigue)问题
邮件打开率呈现缓慢下降趋势，在行业内称作“邮件列表疲劳”
- 个性化，分区化，动态内容
• 动态内容是指发送依照邮件列表内订阅者偏好来订制的高度个性化邮
件内容， 可以表现为个性化的标题， 问候语，优惠条款，文字内容，
以及图片等等随附邮件发送的信息。
- 邮件（用户决定内容）
• Web 意识也逐渐体现在邮件营销领域。例如，美国的电子产品经
销商Crutchfield 让消费者自己决定newsletter中的产品内容（消费者
偏好）
- 动画的应用
• 邮件内的某些产品特性以动画滚动演示的形式呈现
• 凸现一些关键性文字描述
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在邮件活动执行动态内容的策略
1. 搜集您客户详细人群信息
- 最佳的搜集时机是在邮件订阅或者网页调查问卷
2. 提升和维护邮件列表的质量和区块。
3. 提供订阅者想要接收的信息选择
牢记： Less is More!!! （少而精）
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Dynamic template application 动态内容模版应用
- Selection of different version of mailing based on user
behavior
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邮件列表疲劳性(Email list fatigue)问题
邮件打开率呈现缓慢下降趋势，在行业内称作“邮件列表疲劳”
- 个性化，分区化，动态内容
• 动态内容是指发送依照邮件列表内订阅者偏好来订制的高度个性化邮
件内容， 可以表现为个性化的标题， 问候语，优惠条款，文字内容，
以及图片等等随附邮件发送的信息。
- 邮件（用户决定内容）
• 社会营销的意识也逐渐体现在邮件营销领域。例如，美国的电子产品
经销商Crutchfield 让消费者自己决定newsletter中的产品内容（消费
者偏好）
• 动画的应用
• 邮件内的某些产品特性以动画滚动演示的形式呈现
• 凸现一些关键性文字描述
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提升活动效果的诀窍：
如何保持邮件在订阅人群的活跃度和兴趣度？
如何避免出现邮件营销活动各项反馈指标的下降？
• 提供独家特惠，并较早时间通过邮件放出消息
• 提供邮件订阅者专属的预购通道
• 炮制一个特惠发放日，只能通过邮件邀请获得
• 邮件的内容尽可能的体现出个性化，专属性
• 在邮件内容开设“客户评论”，营造口碑气氛
• 动画演示，并比对不同样本下的转化率等参数
• 别忘了邮件后紧跟的客户反馈登陆页，保证邮件传达的信息在任何一个
页面保持一致
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第七点：对流失用户的二次营销
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第七点：对流失用户的二次营销
• 针对那些流失的以及未完成购买行为的客户，发送提醒邮件
• 研究表明在消费者在网购过程中放弃商品购买，之后立即发送提
醒邮件，可以帮助企业提升三成以上的营业额
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第八点：对日常操作类，通知类邮件加强重视
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第六点：对日常操作类，通知类邮件加强重视
• 通知类邮件在美国CAN-SPAM下被定义为“辅助，完成或确认之前已经
认可的一次交易活动”
• Postfuture研究表明通知类邮件打开率的提升超过70%，并且点击率的
提升也超过50%. 同时MarketingSherpa的研究也反映出收件人在察看通
知类邮件的积极态度远远超过其他类型的邮件
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“有目标没行动如同空想”
“有行动没目标只是在浪费时间”
“有目的性的行动就能够改变这个世界”
- 引自 南非前总统 曼德拉
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Good Luck!
希望能带给你走向成功邮件营销之路的灵感
