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规划企业战略与市场营销管理
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本章结构提示
战略
市场营销管理过程
设计营销策略
选择目标市场
分析市场机会
明确经营目标
经营战略
营销战略
总体战略
管理营销活动
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
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一、企业战略的特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。
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二、企业战略的层次
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企业战略的层次
企业总体战略
经营战略
职能战略
企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等
职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等
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三、战略规划的一般过程
战略评价
战略实施
战略选择
战略分析
反馈
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第二节 规划总体战略
战略
总体战略(4个步骤）
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第二节 规划总体战略
企业战略规划四个步骤
一、企业使命
二、区分战略经营单位
三、规划投资组合
四、设计成长战略
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一、界定企业使命［1］
使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：
What is our business?
Who are our customers?
What kinds of value can we provide to these customers?
What should our business be in the future?
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一、界定企业使命［2］
使命说明书
使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书。
使命说明书的基本要素：
1、远景目标
2、活动领域
3、经营理念 (政策和价值观)
有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作
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企业使命案例
通用电器（GE）
愿景：使世界更光明
使命：以科技及创新改善生活品质
联想集团
愿景： 未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化
的联想
使命： 为客户利益而努力创新
价值观: 成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直
成就客户—致力于客户的满意与成功
创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新
精准求实—基于事实的决策与业务管理
诚信正直—建立信任与负责任的人际关系
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二、划分战略经营单位
（一）战略经营单位(SBUs)：
是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。
（二）经营单位的主要特点：
（1）有独立的业务；
（2）有自己的竞争者；
（3）掌握一定的资源；
（4）有自己的管理班子。
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。
“市场增长率／市场占有率”矩阵
（波士顿资询集团法）
“多因素投资组合”矩阵
(GE分析法）
BCG分析模型
Stars ★ Question marks ?
Cash cow Dogs
6
5
4
3
2
1
7
8
市场增长率（%）
20 10 0
10x
相对市场占有率的对数
Hold/ Harvest
Build
Build/ Harvest/Divest
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Ch03 规划企业战略与市场营销管理
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高等教育出版社
设计创作：王旭、吴健安
Divest/ Harvest
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GE 分析模型
发展策略
收割/放弃策略
维持策略
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课堂思考
为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？
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四、设计成长战略
（一）设计成长战略的思路
（二）密集式成长
（三）一体化成长
（四）多角化成长
营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式
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设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。
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密集式成长
（Intensive Growth）
市 场
原有 新
原有 新
产 品
市场渗透
Market-penetration
产品开发Product-development
市场开发
Market-development
多角化
Diversification
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一体化成长
（Integrative Growth）
竞争者
供应商
企业
批发商
零售商
顾客
后向一体化
前向一体化
水平一体化
前向一体化
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多角化成长
（Diversification Growth）
技 术
现有 新
现有 新
市 场
同心多角化Concentric diversification
水平多角化Horizontal diversification
综合多角化Conglomerate
diversification
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第三节 规划经营战略
战略
经营战略
总体战略(4个步骤）
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第三节 规划经营战略
一、经营战略
二、规划经营战略的过程
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一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
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二、经营单位战略规划的过程
内部环
境分析
确定
目标
经营单位
任务分析
外部环
境分析
形成
战略
制定
计划
执行
计划
反馈和
控制
SWOT分析
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波特的竞争战略模型
成本领先战略
差别化战略
市场聚焦战略
战略基础
成本 差别
全部 局部
市场范围
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第四节 规划和实施
市场营销管理
战略
市场营销管理过程
设计营销策略
选择目标市场
分析市场机会
明确经营目标
营销战略
管理营销活动
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第四节 规划和实施
市场营销管理
一、市场营销管理的一般过程
二、发展市场营销组合
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一、市场营销管理的一般过程
分析市
场机会
目标市
场战略
市场细分
目标市场
市场定位
管理营
销活动
营销计划
营销组织
营销执行
营销控制
设计营
销策略
营销组合
营销预算
明确经
营目标
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二、发展市场营销组合
市场营销组合的内涵
市场营销组合的特点
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市场营销组合的内涵
市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
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市场营销组合的构成
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