贵州财经大学2011级国际商务
欧洲之王
——拜仁慕尼黑
拜仁简介
• 拜仁慕尼黑是一家设于巴伐利亚州首府慕
尼黑的德国体育俱乐部，
• 其下属部门包括足球、国际象棋、手球、
篮球、体操、保龄球、乒乓球、裁判、大
龄足球等竞赛项目，当中最著名的是参加
德国足球甲级联赛的职业足球队，
• 曾创纪录的赢得23次德国足球冠军及16次
德国杯冠军，为德国最成功的足球俱乐部。
拜仁慕尼黑队徽
拜仁慕尼黑队徽含义：
拜仁的队徽是全德国乃至全世界最出名的标
志，据统计，大约有87％的德国人，89％的法国
人，75％的英国人都知道这个标志.
拜仁从1921年开始使用队徽，但是当时的标
志仅仅是字母和M，后来逐渐演变成字母被
代表胜利的月桂花环环绕着，随着时间的变迁，
代表胜利的桂冠取代了月桂花环。
1954年起，俱乐部采用代表俱乐部颜色的红
底白字加兰白方块标志作为队徽，红与白是俱乐
部的颜色，而兰白色的小方块则是慕尼黑这座自
由城市的象征，本来俱乐部后边的是代表协会
的标志，但是从2002年2月起,因为俱乐部被改组
为股份公司，所以FC BAYERN MUNCHENEV的最后两
个字母EV被取消了。
球员介绍
• 托马斯·穆勒
• 出生于1989年9月
13日
• 司职前锋、边锋、
影子前锋、前腰。
• 2010年南非世界杯
出场6次射入5球被
评为赛事最佳年轻
球员，以5个进球及
3个助攻荣膺世界杯
金靴奖。
• 目前身价：4500万
欧
1989年9月13日
拜仁主要球员身价一览
托马斯·穆勒——4500万
欧
里贝里——4300万欧
马里奥·格策——4500万
欧
托尼·克罗斯——3300万
欧
拜仁主要球员身价一览
施魏因斯泰格——4000万欧 拉姆——3200万欧
哈维·马丁内斯——3700万欧 诺伊尔——3500万欧
球队身价
• 拜仁慕尼黑全队队员
身价亿排在欧洲
第三。
• 恒大全队总身价约等
于拜仁1/23 仅为里贝
里一半。
主要对手及swot分析
•主要对手：
• 皇家马德里、多特蒙德
拜仁
优势：
德国经济环境良好
俱乐部财政良好
文化底蕴
品牌地位
经营模式多样
球队成绩优异
劣势：
德国财务制度、税收制度限
制
俱乐部保守稳健作风
德甲联赛影响力不足
商业化不高
机会：
强大的经济实力
强大的青训体系
德甲市场潜力巨大
国际市场开发
威胁：
来自顶级豪门的竞争
来自国内豪门的压力
皇马
优势：
会员制带来的额外收入
商业模式成熟
西班牙政府支持
文化底蕴
品牌地位
国际市场占有率高
劣势：
西班牙经济形势不乐观
会员制带来钱财浪费
球队成绩不佳，低于预期
西甲联赛影响力下降，两极
分化严重
机会：
强大的青训体系
国际市场进一步开发
威胁：
顶级豪门的竞争
俱乐部负债累累
多特蒙德
优势：
德国经济环境良好
俱乐部财政良好
文化底蕴
球队成绩优异，令世界震惊
强大的青训体系
劣势：
德国财务制度、税收制度限制
德甲联赛影响力不足
德甲新贵知名度影响力不够
俱乐部保守稳健作风
机会：
青训崛起
新兴豪门代言人
威胁：
来自各大豪门的威胁
来自国内联赛的压力
伤病连连，阵容不齐
拜仁慕尼黑营销策略
俱乐部市场定位
• 市场定位：
• 国际顶级足球俱乐部
• 国际顶级足球品牌
• 实用的球星、球员
• 顶级团队、管理层
• 国家象征
经营战略三板斧
• 大品牌推广战略
• 借力本国大品牌
• 拜仁慕尼黑是德国足球商业化、职业化运作的代
表。2012年拜仁慕尼黑的商业收入占总收入的
60%，这一比例是欧洲足球俱乐部中最高的。
德国电信
• 安联保险集团 • 阿迪达斯
各大赞助商
• 数据：彰显俱乐部实力
• 在德国，拜仁是一个高度知名的品牌：98%的德
国人都知道拜仁；2012年中，拜仁平均每天在德
国的电视中出现161分钟；拜仁在球迷中的强大品
牌形象也能为赞助商带来充分的回报。在拜仁的
球迷中，阿迪达斯比其他的运动品牌高出8%的支
持率，而安联保险公司的优势则高达18%。
• 现象：成功营销的表现
• 以前很多人都会发现一个有意思的现象，拜仁慕
尼黑的球场中前四排的位置总是空缺。这是因为
商业化的运作使得拜仁球场的前四排座位都被广
告牌挡住无法看到球赛，所以拜仁的球场总是从
第五排座位开始售票。
• 如今拜仁从新改良，将广告牌以横条形状植入球
场四壁，这样既不影响球场美观，也最大限度解
放了观众席，同时，广告牌近距离展示在观众席
周围加深了球迷对广告品牌的印象。
球星+团队营销模式
• 塑造球星形象，依靠球星个人魅力为俱乐部赚取
收益。
• 打造球队形象，凭借球队对外良好形象和战绩得
到广大球迷的认可支持，创造出自己的球星，打
造俱乐部的品牌知名度。
开源·节流
• 拜仁的有钱离不开一
个叫赫内斯的商业天
才，他被誉为欧洲足
球的经营之神，他是
最早想出在足球场旁
设立广告牌然后出售
的人。
谢谢
