广告管理制度是指调整广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者与消费者之间在广
告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会经济关系的法律规范。
中国广告管理制度包括：广告行业的规划管理、广告发布标准的管理、广告主的管理、
广告经营者的管理、广告发布者的管理、户外广告的管理、广告内容的审查管理、制止、制
裁广告违法行为。构成这一制度的法律规范主要有：《中华人民共和国广告法》、《广告管
理条例》、《广告管理条例施行细则》、《户外广告管理暂行规定》、《临时性广告经营管
理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《食品广告管理办
法》、《烟草广告管理办法》、《医疗广告管理办法》、《印刷品广告管理办法》、《房地
产广告发布暂行规定》等。
什么是广告行业的规划管理？
对广告行业的规划管理，就是根据国民经济和社会发展的总要求，制订广告业在一定时期的
发展目标、发展战略、发展重点、行业结构及相应的政策措施，使广告业与国民经济和社会
发展相适应。1993 年 7 月，国家工商行政管理局和国家计划委员会联合发布了建国以来第
一部广告业的发展规划纲要——《关于加快广告业发展的规划纲要》。
《关于加快广告业发展的规划纲要》所确定的发展广告业总的指导思想是什么？
《关于加快广告业发展的规划纲要》所确定的发展广告业总的指导思想是，围绕建立社会主
义市场经济体制和 90 年代经济发展的目标，根据党中央、国务院关于加快发展第三产业的
战略决策，针对当前广告管理体制和经营机制中存在的问题，不失时机地加快广告业改革与
发展的步伐，逐步建立起适应现代商品经济要求的广告业发展新体制和经营机制，充分发挥
广告引导企业进入市场、开拓市场的作用，进一步发育完善国内广告市场，参与国际广告市
场竞争，使广告业迅速发展成为适应社会主义市场经济需要的信息中介服务产业。
发展广告业应遵循的原则是什么？
发展广告业应遵循的原则是：
（一）充分发挥市场机制作用，促进广告人才、资源、技术的合理流动与科学配置，沿
着社会主义市场经济体制轨道振兴广告业。
（二）统筹规划，规范管理，大力改善国家宏观调控手段，促进行业结构优化与地区布
局合理。
（三）依靠科技进步，弘扬民族文化，发挥广告在促进物质文明和精神文明建设中的特
殊功能。
（四）借鉴国际惯例和通行做法，吸收发达国家先进经验，促进国内广告市场与国际广
告市场联接。
（五）把广告人才培养放在优先位置，努力创造条件，不断提高人员素质
《关于加快广告业发展的规划纲要》所确定的发展广告业的发展目标是什么？
广告业的发展目标是，争取用 10 年左右或少长一些时间，逐步建立起企业自主经营，政府
依法监督管理，以代理制为基本运营制度，广告发布前审查为基本保障，最大限度发挥行业
协会自律与协调作用的新体制；建立以具备全面、综合服务能力的广告公司为主干，以高效
畅通的媒介网络为支撑，能够提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和
信息传播体系。
关于加快广告业发展的规划纲要》所确定的发展广告业的任务是什么？
发展广告业的任务是：
（一）发展规模。在大力开拓广告市场，提高广告经营效益的基础上，力争广告营业额
在 1992 年的基础上，平均每年增长 20%.到 2000 年，广告营业额达到 280 亿元以上，广告
费用占国民生产总值的比重从 1990 年的 %提高到 9%，广告专业技术人员增加到 9 万人，
具有全面服务能力的广告经营单位增加 1000 家左右，出口贸易广告费从目前占出口贸易总
额的 2‰提高到 1%.
（二）优化行业结构，转换广告经营机制，采用适应现代商品经济发展的广告代理制，
发挥广告公司的主干作用。支持具有综合实力的广告企业组建跨国、跨行业、跨地区、跨部
门的广告企业集团。到 2000 年，全国要有一批实力雄厚、经营能力和技术水平达到国际标
准的综合性广告公司，参与国际广告市场竞争。
（三）积极开发广告新媒体，扩展现有全国性、区域性重点媒介广告质量。到 2000 年，
新建全国性、区域性广告新媒体的质量、数量均达到亚洲领先水平；现有重点报纸媒介版面
比 1990 年扩大 5 倍以上。广播电台、电视台扩大经济信息节目的同时，开设经济专用频道
或以经济信息为主的广播电台、电视台，在此基础上，使全国的广告传递速度比 1990 年提
高 3～5 倍。
（四）推动城乡广告业发展，引导乡镇企业运用广告开拓市场，支持市、县兴办广告经
营或服务机构。
（五）填补行业缺门，加强薄弱门类。组建全国性或区域性广告效果测量中心和市场调
查、广告制作等公共服务实体，并逐步形成网络。
（六）加强广告科技投入，研究开发及成果推广工作。建立广告研究与开发基地，争取
每年有一定的数量的具有国际先进水平的科研成果得到推广应用。
（七）大幅增加对广告教育的投入，加快人才培养步伐，逐步建立起广告专业技术资格
认证制度。在国家和直辖市以及若干地区建立广告人才培训中心。扩大有关高等院校广告专
业招生规模，更新广告教学内容。到 2000 年，初步形成以广告人才培训中心为骨干，面向
全行业，多层次（高、中级）、全日制、业余（电视、函授、自学考试）等多种形式相配合
的人才培养系统和教育网络。到 2000 年，培养毕业生总数达到 9 万人，初步形成一支以高
级人才为骨干，中级人才为主体，技术等级构成合理的广告专业技术队伍；全国广告从业人
员 70%以上达到中高级技术水平，10%以上的人员成为具有跨世纪、跨国经营能力和水平的
专门高级人才。按国际通行做法，建立广告专业技术资格认证制度和认证机构，为广告业开
拓国际市场打好基础。
（八）提高户外广告制作水平，开发推广应用国际先进的户外广告材料。到 2000 年，
直辖市、各省会市、重点风景区、旅游城市，力争按照统一的户外广告装置材料，使户外广
告成为城市美化、人文景观的重要组成部分。
（九）积极发展出口贸易广告，为扩大出口创汇服务。建立出口贸易广告市场竞争机制，
打破部门分割和垄断。优化出口贸易广告战略，提高广告作品质量，为国内大型企业占领国
际市场创造条件。
（十）全面提高广告设计制作水平和服务质量，推动建立广告质量评价体系及广告质量
测定中心网络。到 2000 年，争取全国有相当数量广告的质量达到国际水平。
（十一）改革广告审查制度，完善广告监控系统。建立在广告管理机关指导、监督下，
由广告行业组织、企业和有关专业技术部门组成的广告审查机构。到 2000 年，对电视、广
播、报刊和户外等媒介发布的广告全部实行发布前审查，保证广告真实、合法，符合社会主
义物质文明、精神文明建设的道德规范和要求，维护社会主义市场的正常竞争秩序。
（十二）建立接受国家宏观指导，以国内市场供求关系为基础，并能与国际市场价格接
轨的广告价格体系和价格机制。
（十三）加强广告法制建设，建立以《广告法》为主体的广告法律体系，把广告业发展
的战略目标、方针、政策以法律的形式确定下来，全面规范和约束广告市场行为。
（十四）改革广告管理体制。根据市场经济的要求，政府部门按政企分开、转换职能的
原则，把工作中心移到统筹规划、制定政策法规以及协调、服务和检查监督上来。在贯彻国
家产业政策，对市场进行有效调控的基础上，大力促进广告业的发展，同时依法有效地制止
不正当经营和虚假广告。改造现有广告行业组织，使之政事分开，增强综合服务能力和自律
职能，充分发挥其在自觉接受政府法律、政策指导的前提下，组织企业自我管理、自我约束
的作用。
《关于加快广告业发展的规划纲要》所确定的发展广告业要采取的主要政策措施是什么？
要采取的主要政策措施是：
（一）全面实行广告资格认证制度；依法确立行业管理的基本职责、任务和有关规章。
（二）打破所有制、地区、部门界限，大力兴办广告事业。引导广告企业开展股份制试
点。推动媒介广告经营转换机制，加速媒介广告经营进入市场的步伐，开辟商业媒介市场，
消除主要媒介垄断广告市场的现象。
（三）进行广告代理制试点，理顺广告公司与媒介的职能分工关系。第一步，统一将代
理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布
广告，不再承担同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告
资格的广告公司。第二步，实行承揽与发布分开，媒介专职发布广告，广告公司承担广告承
揽和代理。
（四）积极开展广告发布前审查制度试点，建立广告发布前审查制度。
（五）支持有条件的广告经营企业通过发行债券、股票等各种途径、方式筹集资金。实
力雄厚的可以组建跨国性、全国性、区域性广告企业联合体。
（六）支持国内广告公司与世界著名广告企业的合资与合作，引导外商向行业缺门、薄
弱门类和研究开发项目投资，并给予相应优惠政策。鼓励国内广告企业对外开拓，跨国经营。
（七）对研究开发高新技术、兴办行业缺门和薄弱门类的企业，在信贷、税收等方面，
给予优惠和支持。
（八）建立广告专业技术职务资格评定标准和考核制度，鼓励各类高级人才向广告业流
动，稳定和发展广告专业人才队伍。
（九）加强对外交流，积极开展智力引进和国际合作，培训专业人才。
（十）在城市统一规划前提下，由广告管理机关商有关部门，共同制定户外广告场地规
划，报当地人民政府批准后，由广告管理机关负责组织实施，以简化户外广告审批手续。
（十一）切实发挥行业组织协调政府部门贯彻产业政策、落实行业规划和组织企业实现
自我管理、自我约束、自我教育的职能。
（十二）进一步加强广告法制建设，加强广告管理队伍建设，增强依法行政、依法监督
的能力，保障广告业沿着法制轨道健康发展。
（十三）在研究开发、教育培训基地的建设上，采取社会集资与广告经营者自筹等办法
筹集资金，并按照统一规划进行建设。对部分大专院校开设广告系或广告专业和建设广告职
业培训基地所需资金，也应多方面给予支持，多渠道予以解决。
什么是广告发布标准的管理？
广告发布标准管理是广告主、广告经营者、广告发布者必须遵循的准则，是指广告管理机关
对广告内容和形式必须遵循的准则进行的监督管理。广告发布标准管理分为广告发布的一般
标准管理和广告发布的具体标准管理。
广告发布的一般标准管理包含的主要内容是什么？
广告发布的一般标准管理包含的主要内容是：
《广告法》规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告不
得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活
动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”“广告内容应当有利于人民的
身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，
维护国家的尊严和利益。”《广告管理条例》规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，
不得以任何形式欺骗用户和消费者。”这是广告的最基本原则。
广告发布标准规范了广告内容和表现形式的禁止和限制。
《广告法》规定，广告不得有下列情形：
（1）使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
（2）使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
（3）使用国家级、最高级、最佳等用语；
（4）妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；
（5）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
（6）含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
（7）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
（8）妨碍环境和自然资源保护；
（9）法律、行政法规规定禁止的其他情形。
《广告法》还规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。广告中对商品的性能、
产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、
允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表
明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准
确，并标明出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取
得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、
撤消、无效的专利做广告。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形
式发布广告。通过大众媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使
消费者产生误解。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。
广告发布的具体标准管理的内容有哪些？
对于少数涉及人民身体健康、人身安全的商品，国家规定了它们的具体发布标准，在发布时，
须加强对广告的监督管理。主要有药品广告、农药、兽药广告、医疗器械广告、烟酒广告、
食品广告、化妆品广告等。
关于药品广告，《广告法》规定，药品广告不得有下列内容：
（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（2）说明治愈率或者有效率的；
（3）与其他药品的功效和安全性比较的；
（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作
证明的；
（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准
的说明书为准。
1995 年 3 月 28 日国家工商行政管理局第 27 号令公布的《药品广告审查标准》规定：
（1）下列药品不得发布广告：麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；治疗肿
瘤、爱滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫药品；《中华人民共和国
药品管理法》规定的假药、劣药；戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；未经
卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和
医疗单位配置的制剂；除中药饮片外，未取得注册商标的药品。
（2）药品广告内容应当以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门
批准的说明书为准。
（3）药品广告中不得含有不科学地表示功效的断言或者保证。如“疗效最佳”、“药到病
除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等。药品广告不得贬低同类商品，不得与其他
药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。
（4）药品广告中不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家
级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所
有症状等内容。
（5）药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。
（6）药品广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、
患者的名义、形象作证明的内容。
（7）药品广告中不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。
（8）药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已
患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂容任意、过量使用药品。
（9）药品广告不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。
（10）药品广告不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活的需要，标明或者暗示
能增强性功能。
（11）药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须使用药
品的通用名称。
（12）国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“按医生处方
购买和使用”。
（13）药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。
关于农药广告，《广告法》规定，农药广告不得有下列内容：使用无毒、无害等表明安
全性的绝对化断言的；含有不科学的表示功效的断言或者保证的；含有违反农药安全使用规
定的文字、语言或者画面的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
1995 年 3 月 28 日国家工商行政管理局第 28 号令公布的《农药广告审查标准》还规定，
未经国家批准登记的农药不得发布广告；农药广告中不得含有有效率及获奖的内容，不得有
农药单位、植保单位、学术机构或者专家、用户的名义、形象作证明的内容，不得有“无效
退款”、“保险公司保险”等承诺等。
关于兽药广告，1995 年 3 月 28 日国家工商行政管理局第 26 号令公布的《兽药广告审
查标准》规定，下列兽药不得发布广告：兽用麻醉药品、精神药品以及兽医医疗单位配制的
兽药制剂；所含成分的种类、含量、名称与国家标准或者地方标准不符的兽药；临床应用发
现超出规定毒副作用的兽药；国务院农牧行政管理部门明令禁止使用的，未取得兽药产品批
准文号或者未取得《进口兽药登记许可证》的兽药。
关于医疗器械广告，《广告法》规定，医疗器械广告不得有下列内容：
（1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；
（2）说明治愈率或者有效率的；
（3）与其他医疗器械的功效和安全性比较的；
（4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作
证明的；
（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
关于烟草广告，《广告法》规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广
告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。
烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。1995 年 12 月 30 日国家工商行政管理局第 46 号
公布、1996 年 12 月 30 日修订的《烟草广告管理暂行办法》规定，烟草广告中不得有下列
情形：吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的；表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、
缓解精神紧张的等。
关于酒广告，《广告法》规定，酒类广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得使用医
疗用语或者易于药品混淆的用语。1995 年 11 月 17 日国家工商行政管理局第 39 号令公布的
《酒类广告管理办法》规定，酒类广告不得出现下列内容：鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者
宣传无节制饮酒；饮酒的动作；未成年人的形象；表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的
活动；诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增强体力”等不科学的明示或者暗示；把个人、商业、
社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；关于酒类商品的各种
评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果等。
关于食品广告，《广告法》规定，食品广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得使用
医疗用语或者易于药品混淆的用语。1996 年 12 月 30 日国家工商行政管理局第 72 号令公布
的《食品广告发布暂行规定》规定，食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进
加工工艺”等绝对化的语言或者表示，不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女
和婴儿的形象，不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。保健食品的广告内容不得与其他
保健食品或者药品进行功效对比。普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健
功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品广告不得宣传该
食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。
关于化妆品广告，《广告法》规定，化妆品广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得
使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。1993 年 7 月 13 日国家工商行政管理局第 12 号令
公布的《化妆品广告管理办法》规定，化妆品广告禁止出现下列内容：化妆品名称、制法、
成分、效用或者性能有虚夸的；使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；宣传
医疗作用或者使用医疗术语的；有贬低同类产品内容的；使用最新创造、最新发明、纯天然
制品、无副作用等绝对化语言的；有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的等。
广告主的定义是什么？
《广告法》规定，本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、
制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。《广告管理条例》中称广告主为广告客户。
对广告主的管理的内容有哪些？
《广告法》规定，广告主与广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合
同，明确各方的权利义务。
广告主不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争行为。
广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者服务应当符合广告
主的经营范围。
广告主委托他人设计、制作、发布广告应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告
发布者。
广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效
的下列证明文件：第一，营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；第二，质量检验机
构对广告中有关商品质量的内容出具的证明文件；第三，确认广告内容真实性的其他证明文
件。
广告主在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行
为能力人、限制民事行为能须经力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。
《广告管理条例》规定，广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客
户的经营范围或者国家许可的范围内。
广告客户申请刊播、设置、张贴下列广告，应当提交有关证明：第一，标明质量标准的
商品广告，应当提交省辖市以上标准化管理部门或者经计量认证合格的质量检验机构的证明；
第二，标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数届、数年度连续获奖的证书，并
在广告中注明获奖级别和颁奖部门；第三，标明优质产品的商品广告，应当提交政府颁发的
优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门；第四，标明专利权的商品
广告，应当提交专利证书；第五，标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证；第六，
实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证；第七，文化、教育、卫生广告，应当提
交上级行政主管部门的证明；第八，其他各类广告，需要提交证明的，应当提交政府有关部
门或者其授权单位的证明。
《广告管理条例实施细则》规定， 广告客户申请利用广播、电视、报刊以外的媒介为
卷烟做广告，须经省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批
准。
广告客户申请为获得国家级、部级省级各类奖的优质烈性酒作广告，须经省、自治区、
直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。刊播 39 度以下（含 39 度）
酒类的广告，必须标明酒的度数。
广告经营者的定义是什么？
广告法》规定，本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、
其他经济组织或者个人。
对广告经营者管理的内容有哪些？
《广告法》规定，广告经营者、广告主、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合
同，明确各方的权利义务。
广告经营者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争行为。
广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者服务应当符合广告
主的经营范围。
广告主委托他人设计、制作、发布广告应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告
发布者。
广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民
事行为能力人、限制民事行为能须经力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同
意。
从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告
经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专
门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。
广告经营者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证
明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务。
广告经营者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
广告经营者应当公布其收费标准和收费办法。
《广告管理条理》规定，广告经营者应当按照本条例和有关法规的规定，向工商行政管
理机关申请，分别情况办理审批登记手续：第一，专营广告业务的企业，发给《企业法人营
业执照》；第二，兼营广告业务的事业单位，发给《广告经营许可证》；第三，具备经营广
告业务能力的个体工商户，发给《营业执照》；第四，兼营广告业务的企业，应当办理经营
范围变更登记。
广告发布者的定义是什么？
《广告法》规定，本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广
告的法人或者其他经济组织。
对广告发布者管理的内容有哪些？
《广告法》规定，广告发布者、广告经营者、广告主之间在广告活动中应当依法订立书面合
同，明确各方的权利义务。
广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争行为。
广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证
明文件不全的广告，广告发布者不得发布。
广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。
户外广告的定义是什么？
是指利用公共或自有场地的建筑物、空间、利用交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。
户外广告管理的内容有哪些？
《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外广告：第一，利用交通安全设施、交通
标志的；第二，影响市政公共设施、广告交通安全设施、交通标志使用的；第三，妨碍生产
或者人民生活，损害市容市貌的；第四，国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制
地带；第五，当地县级以上人民政府禁止设置户外广告区域。
《户外广告登记管理规定》规定：
申请户外广告登记，应当具备下列基本条件：第一，依法取得与申请事项相符的经营资
格。第二，拥有相应户外广告媒体的所有权。第三，广告发布地点、形式在国家许可的范围
内，符合当地人民政府户外广告设置规划的要求。第四，户外广告媒体一般不得发布各类非
广告信息，有特殊需要的，应当符合国家有关规定。
凡办理户外广告登记，应当向工商行政管理机关提出申请，填写《户外广告申请表》，
并提交下列证明文件：营业执照；广告经营许可证；广告合同；场地使用协议；广告设置地
点，依法律法规需经政府有关部门批准的，应当提交有关部门的批准文件。；政府有关部门
对发布费信息广告的批准文件。
户外广告登记申请，应当在广告发布 30 日前提出。工商行政管理机关在证明、文件齐
备后予以受理，在 7 日内作出批准或者不予批准的决定，并书面通知申请人。经审查符合规
定的，核发《户外广告登记证》，并由登记机关建立户外广告登记档案。
户外广告必须按登记的地点、形式、规格、时间等内容发布，不得擅自更改。
个体工商户、城乡居民个人张贴各类招贴广告，应当在县（区）工商行政管理机关专门
设置的公共广告拦内张贴，并到设置地工商行政管理所办理简易登记手续。
什么是广告内容的审查管理？
《广告法》规定，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、
农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依
照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
广告主申请广告审查，应当依照有关法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。
广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。
广告违法行为应当承担的法律责任是什么？
《广告法》就违反广告法规的法律责任规定：
利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并
以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；
对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚
款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到
损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假设计、
制作、发布的，应当承担连带责任。
广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下的罚款。
伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处以
一万元以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
广告主、广告经营者、广告发布者有下列侵权之一的，依法承担民事责任：第一，在广
告中损害未成年人或者残疾人的身心健康；第二，假冒他人专利的；第三，贬低其他生产经
营者的商品或者服务的；第四，广告中未经同意使用他人名义、形象的；第五，其他侵犯他
人合法民事权益的。
违反《广告法》的规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关
责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一
倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费
用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法追究刑事责任。
违反《广告法》的规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务
的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明
知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者
不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体、或者其他组织，
在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担
连带责任。
违反《广告法》的规定，发布广告有使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家
机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害
人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、
迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自
然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形的，由广告监督管理机关责令负有责任的
广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没收广告费用，并处广告费用一倍
以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
发布广告违反《广告法》第九条至第十二条的规定，即关于广告中对商品的性能、产地、
用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺
有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠
送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，
并标明出处。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专
利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤
消、无效的专利做广告。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。违反以上规定的，
由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，
没收广告费用，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
违反《广告法》第十三条规定的，即广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广
告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众媒介发布的广告应当有广告标记，
与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。由广告监督管理机关责令广告发布者改
正，处以一千元以上一万元以下的罚款。
违反《广告法》第十四至第十七条、第十九条、第三十一条规定的，即药品、医疗器械
广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；
与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或
者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。药品广
告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为
准。国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“按医生处方购买和
使用”。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。农药广告
不得有下列内容：使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；含有不科学的表示功效的
断言或者保证的；含有违反农药安全使用规定的文字、语言或者画面的；法律、行政法规规
定禁止的其他内容。食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可事项，并不得使用医
疗用语或者易于药品混淆的用语。
广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直
接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。
名词解释
市场营销：企业为满足消费需求通过创造并同个人或组织进行交换产品和价值实现自身目标
的一系列于市场有关的经营活动
市场营销环境：企业营销外部的不可控制的的因素和力量，这些因素和力量是企业营销活动
有关的影响企业生存和发展的外部条件
市场预测：根据预测的基本原理，预测技术与方法，对市场交换活动以及相关因素的未来发
展趋势
作出预计与测算
市场细分：营销者通过市场调研，依据购买者在消费需求上的差异性，把某一产品的整体市
场划为若干购买者群体的市场分类过程
市场定位：企业使用各种营销组合项目在目标市场消费者心中创造并维持企业所要得与竞争
者不同的特定形象
促销：促销是指企业通过市场传播，传递企业或产品的形象，产品的性能及特征等信息木帮
广告：广告主以付费的方式，通过适当的媒体，针对特定的对象，传递经过设计的信息，以
期达到广告目的，并有助于整体的行销运作
组织市场：工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部们和非营利组织为履行职责尔
购买产品和服务构成的市场
市场信息：与企业经营活动相关的各种内外部环境的状况，特点，以及发展变化的各种消息
情况资料数据的总称
市场调研：指个人和组织根据特定的调研目标，运用科学的方法，系统地搜集，记录，整理，
分析有关的市场信息资料 从而了解市场发展变化的状况与趋势，为市场预测和经营决策提
供科学依据的活动与过程
宏观环境：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的综合
微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接或间接影响的各种力量
从《广告法》的角度解读郭得刚代言事件
从《广告法》的角度解读郭得刚代言事件
央视 晚会暴光了郭得刚代言的藏秘排油的虚假广告，现在被抄的沸沸扬扬。从某种角
度上看，已由一个打假事件变成了娱乐事件，甚至变成了郭得刚与之间的恩怨了。双方各自
也有各自的说法，并都拥有一定数量的拥趸者，双方你来我往交火甚是激烈。而忽视了藏秘
排油的虚假广告的责任到底应该由谁负责。
其实，只要我们仔细的了解一下《广告法》的相关内容，就会明白。
本次事件所涉及的《广告法》中的相关条款：
《广告法》， 第一章，第二条 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从
事广告活动，应当遵守本法。
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间
接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告
的法人、其他经济组织或者个人。
本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或
者个人。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他
经济组织。
第三条 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。
第四条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循
公平、诚实信用的原则。
第六条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
第二章第十四条 药品、医疗器械广告不得有下列内容：
（四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明
的；
第三章 第二十四条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真
实、合法、有效的下列证明文件：
（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；
（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；
（三）确认广告内容真实性的其他证明文件。
依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批
准文件。
第二十五条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的
书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其
监护人的书面同意。
第四章 第三十四条 利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、
农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依
照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；
未经审查，不得发布。
第五章 第三十七条 违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管
理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告
费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处
广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法
追究刑事责任。
从本条法规中可以看到，法律上对“代言人”
第三十八条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务
的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明
知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。
第四十一条 违反本法第十四条至第十七条、第十九条规定，发布药品、医疗器械、农药、
食品、酒类、化妆品广告的，或者违反本法第三十一条规定发布广告的，由广告监督管理机
关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或者停止发布，没收广告费用，可
以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。
第四十三条 违反本法第三十四条的规定，未经广告审查机关审查批准，发布广告的，由广
告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布，没收广告费用，
并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
第四十四条 广告主提供虚假证明文件的，由广告监督管理机关处以一万元以上十万元以下
的罚款。
伪造、变造或者转让广告审查决定文件的，由广告监督管理机关没收违法所得，并处一万元
以上十万元以下的罚款。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四十五条 广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员
和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分。
第四十六条 广告监督管理机关和广告审查机关的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊
的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任。
另据有关本次事件的相关报道
药监部门只批准了北京澳特舒尔保健品开发有限公司的 3 个瑞梦牌百草减肥茶的广告审批
号：一个电视版本，两个文字版本，但是该公司在全国刊发的都不是这 3 个版本，而是擅自
篡改后的版本。消费者实际看到的藏秘排油减肥茶广告和经过审批的广告版本有着极大的区
别。”
在经过审批的电视广告样本中，画面只有 15 秒，并无“藏秘排油”或者藏茶成分的文字、画
面的内容。另外，按照国家保健食品广告审查暂行规定，保健食品广告不得含有表示产品功
效的断言或者保证，不得以消费者的名义和形象为产品功效作证明。藏秘排油广告在播出时
不仅出现了代言人和消费者现身说法推荐减肥产品，还使用了绝对化的语言。
不仅如此，“藏秘排油”刊登在众多平面媒体的广告也将原审批过的广告内容篡改。百草减肥
茶原本的减肥、调节血脂的保健效果，被夸大成神奇的“藏秘排油”减肥概念，不但能排出油
腻宿便、消除口臭，还能抹平大肚子，使皮肤光泽，不会有任何副作用。安全、快速、不易
反弹。而这些误导性的广告用语都是国家相关规定中明令禁止的。
从以上的相关条款中，我们可以看出，“藏秘排油”的广告确实违法了。央视 晚会从打
价的角度上一点错误都没有。那么郭得刚作为代言人应付什么责任呢？
郭得刚做为一个演员代言广告无可厚非，在《广告法》中无明文规定其要承担的相关的法律
责任，因为他既不是“广告主”也不是“广告经营者”更不是“广告发布者”。最多也就是个广告
主和广告发布者所雇佣的一个演员。根本就不能追究其的法律责任。
根据《广告法》真正应该对藏秘排油的虚假广告负责的应该是：广告主（厂家）、广告经营
者（广告公司）、广告发布者（广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介）、监管部门
（药监和工商部门）。至于其中广告主、广告经营者、广告发布者他们之间谁用假批文欺骗
了谁，还是合伙欺骗消费者，我们就不得而知了。而虚假广告能在这么长的时间内欺骗消费
者，监管部门难辞其则。据《市场报》报道，去年４月媒体就披露“藏秘排油”广告涉嫌违法，
而同年７月１８日，北京市工商局有关人士透露说，“郭德纲代言的广告违法一事，目前还
在处理过程中”。一“处理”就是８个月，其间郭德纲还续拍了该产品２００７年的新广告。
有关部门的查处效率是不是有点低？
央视 晚会做为媒体维护消费者的合法权利，揭黑打假，应该受到支持、鼓励。作为消
费者我们认为力度还不够。与其每年暴光几个个案，到不如从根源挖掘，从虚假广告怎么能
与消费者见面入手。已本案为例，央视 晚会在揭露广告主、广告经营者的工作做的很
到位，而对广告发布者和监管部门却只字未提。我们试想一下不管广告主、广告经营者做什
么样的虚假广告，如果我们的广告发布者严格把关，不让其发布出来。即便我们的广告发布
者受骗把虚假广告发布出来了，我们监管部门及时的发现了并制止和处罚了，并及时地向社
会公布了，那还会有这么多的消费者受骗吗？！
近年来有关明星代言的虚假广告案件也不少，从央视的主持人到大大小小的各类明星（为此
央视还特别规定不许央视的主持人代言广告），最后，都因法律没有明文规定而不了了之。
不过，对明星们的负面影响有的还是很大的。其实，从某种角度来说明星们大多也都是受害
者，不会有那个明星明知是虚假广告，为了钱还会去做，那不是自毁前程吗。所以说，郭得
刚也不要这么大的气性，吃一堑长一智，谁让“藏秘排油”是虚假广告呢，与其把精力放在和
央视叫板上，还不如看看怎么维护自己的合法权利上呢。“藏秘排油”是虚假广告已经定性了，“藏
秘排油”的广告主和广告经营者明明知道自己的违法行为还找你代言，这不明摆着是欺骗吗，
找个好律师找“藏秘排油”算帐去，既能挽回影响又能获得赔偿，何乐而不为呢。再这么和央
视叫板，再这么为“藏秘排油”辩护，就只能送你一个字了：傻！
广告法第三章 广告活动
第二十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明
确各方的权利和义务。
第二十一条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当
竞争。
第二十二条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，所推销的商品或者所提供
的服务应当符合广告主的经营范围。
第二十三条 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营
者、广告发布者。
第二十四条 广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、
合法、有效的下列证明文件：
（一）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；
（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；
（三）确认广告内容真实性的其他证明文件。
依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关
批准文件。
第二十五条 广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人
的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得
其监护人的书面同意。
第二十六条 从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公
司或者广告经营登记，方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，
并依法办理兼营广告的登记。
第二十七条 广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告
内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，
广告发布者不得发布。
第二十八条 广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登
记、审核、档案管理制度。
第二十九条 广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理
部门备案。
广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。
第三十条 广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料
应当真实。
第三十一条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布
广告的商品或者服务，不得设计、制作、发布广告。
第三十二条 有下列情形之一的，不得设置户外广告：
（一）利用交通安全设施、交通标志的；
（二）影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的；
（三）妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的；
（四）国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；
（五）当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
第三十三条 户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监
督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。
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