┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
装
┊
┊
┊
┊
┊
订
┊
┊
┊
┊
┊
线
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
┊
安徽工业大学管 理学院 关于三鹿危机的公关探讨
目 录
11绪论
文章的背景
文章的写作思路
文章的写作目的
22三鹿企业概况及危机发展过程
三鹿企业概况及现状
三鹿企业发展过程
三鹿企业现状
三鹿企业危机的演变
三鹿危机的潜伏期
三鹿危机的突发期
.三鹿危机的扩散期
三鹿危机的爆发期
三鹿危机的结束期
53三鹿企业危机公关的分析
理论基础
企业生命周期
理想的企业克服危机成长曲线
三鹿的企业克服危机成长曲线的特点
三鹿企业危机的公关作用力分析
三鹿企业危机的公关作用力
三鹿企业克服危机的公关作用力
134三鹿企业危机公关的启示
有社会责任感的企业更容易克服公关危机
三鹿危机公关失败的本质是企业缺乏社会责任感
社会责任对企业利益相关者的作用
社会责任感可以使企业在危机中获得利益相关者更多的支持
公众心理是企业危机公关的重点
从众心理的对策
晕轮效应的对策
近因心理的对策
有效的媒体管理是企业危机公关的关键
传统媒体的管理
网络媒体的管理
205结束语
21致 谢
22参考文献
1绪 论
文章的背景
三鹿企业作为中国奶粉业的龙头，是一个有着亿固定资产的民族企业，但在出现“三鹿危机”后，三鹿企业破产，部分名下企业被三元收购。一个于此大的企业在一个危机公关没有处理好的情况下就破产了。三鹿企业的破产给广大的企业带来了深刻的启示。我们不得不考虑为什么三鹿企业危机会处理失败？那些因素导致了三鹿危机的失败？在三鹿危机事件的过程中企业、媒体、公众等因素对危机的处理有什么影响？在三鹿危机处理失败的背景下，我们就有充分了解危机公关的必要性。
文章的写作思路
本文第一部分先对三鹿企业的发展进行了介绍，在介绍完三鹿企业以后，把原来辉煌的三鹿企业同现在破产以后的三鹿企业进行了简单的对比。让读者了解三鹿在危机没有处理好以后的状况。从而让读者知道公关危机的危害和重视公关危机的必要性。
第二部分介绍了三鹿危机是如何一步一步加深的。这样可以让读者系统的了解三鹿危机的发展过程，为下文对危机原因的分析做好准备工作。
第三部分是对三鹿危机公关的分析。在这一部分，首先引用了企业生命周期理论并由此得出的危机的作用力和企业克服危机的作用力。然后分析了企业危机的作用力是怎样影响危机的发展。企业客服危机的作用力是如何帮助企业处理危机的。最后在分析危机扩展的原因。
第四部分在了解了危机的发展，原因和相关理论后，对从危机中得到的启示进行了阐述。再对影响危机的主体：企业、公众、媒体进行了相关分析并给出了一定的管理策略。
最后说明危机公关管理的重要性和本文对危机公关研究的不足。
文章的写作目的
通过本文可以让读者了解三鹿危机演变的过程和三鹿危机扩展的根本原因。对危机公关和危机公关的重要性、危害性也有足够的认识。还可以从本文危机的启示中，得到社会责任感、公众和媒体对企业处理危机的影响。本文可以为今后的企业在处理危机公关时有一定的参考意义。
2三鹿企业概况及危机发展过程
三鹿企业概况及现状
三鹿企业发展过程
三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统……
三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达亿元。
三鹿集团坚持科技进步、品牌制胜。企业通过了ISO9001、 ISO14001认证、GMP审核和HACCP认证，获国家实验室认可证书、国家认定企业技术中心称号，为三鹿产品走向世界奠定了坚实的基础。“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”获得了由国务院颁发的2007年度国家科学技术进步奖，使三鹿成为国内唯一登上国家最高科技领奖台的乳品企业，充分彰显了三鹿在婴幼儿配方奶粉研究方面的顶尖实力，标志着我国婴幼儿配方奶粉的研究和生产达到国际先进水平。集团坚持走“科、教、企”联姻之路，与全国16家科研院所合作，聘请国内外食品、营养、畜牧、金融、企管等28名专家为顾问，进行科技创新，不断提升产品质量，形成三鹿产品风味独特、营养合理的风格，深受广大消费者青睐。三鹿产品有9大系列278个品种，满足了人生不同年龄段以及特殊人群的营养保健需求。
三鹿集团坚持走经济效益、社会效益、生态效益三者兼顾的新型工业化道路。通过实施资本运营，以产权为纽带，以品牌为旗帜，先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，盘活资产18亿元以上，使30000多名下岗职工再就业，集团企业个个盈利，均成为当地的利税大户。
2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步。
2008年1月，三鹿获得了由国务院颁发的2007年度国家科学技术进步奖，使三鹿成为国内乳品企业中唯一登上国家最高科技领奖台的乳品企业。2008年6月25日中国航天员科研训练中心宣布：三鹿成为中国航天员中心“航天乳饮料及乳粉”的唯一合作伙伴，全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。
三鹿企业现状
三鹿集团在危机发生后，全国的400多个三鹿一级代理商集聚三鹿集团总部石家庄，追讨因召回问题产品而垫付的几亿元退货款。有代理商预计，加上所欠经销商货款、奶农收奶款以及包装、添加剂等供货商货款、员工遣散费，保守估算，三鹿总负债要接近20亿元。石家庄三鹿集团12月24日证实，集团已经收到石家庄市中级人民法院受理破产清算申请民事裁定书，一切工作正在按法律程序进行。同日，三鹿集团最大外方股东恒天然集团在其网站上发布消息称，应一位债权人的请求，当地法院已经对三鹿发出破产裁定书。三鹿集团破产资产系列拍卖继续在石家庄中级法院进行，曾于4月拍卖中撤拍的“三鹿”品牌及相关保护性商标，出乎意料地被神秘买家以730万人民币的价格买走。三鹿集团破产后，旗下7家工厂被三元收购。主要的责任人受到了应有的法律制裁。
三鹿企业危机的演变
企业危机生命周期是指企业的危机都要经过潜伏期、突发期、扩散期、爆发期、结束期这五个时期。如果在危机的突发期和扩散期有所动作，扼制危机，往往成本较低；一旦到了爆发期情形就很难收拾了。
三鹿危机的潜伏期
最早在07年4月22号早上7点的《颍州晚报》上就出现了三鹿产品不合格的报道，而三鹿高层在8点就全部知道了此事。当天下午三鹿高层张振岭就带人赶到了阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月23日上午“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”召开新闻发布会，发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认，经他们多次抽查，三鹿牌系列产品质量全部合格，将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。同时，三鹿集团本身召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面公开道歉的事实还由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。虽然这次的事件没有扩大，但是已经在消费者的心中留下了阴影。广大消费者对三鹿奶粉的关注大于其它的产品，一旦再出现负面的报道危机就会很快的扩大。
三鹿危机的突发期
2008年3月，全国发生多期哺乳期因婴儿患有“肾多发性结石”和“输尿胆结石”的病例。但三鹿集团均未及重视，甚至和经销商，股东发生意见冲突，而没有拿出有效的解决方案，最终导致事件的扩散。
.三鹿危机的扩散期
2008年6月三鹿又陆续接到婴儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。6月有人在国家质量监督检查检疫总局生产监管司的留言系统里反映由三鹿奶粉导致多起婴儿肾结石。2008年8月有媒体报道“三鹿内部邮件”显示：8月1日下午6时三鹿取得检测结果：送检的16个婴儿奶粉样品，15个样品中检出三聚氰胺。8月2日三鹿分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上的三鹿婴儿奶粉。8月4日至8月9日，三鹿对送达的原料200份样品进行了检测，认为“人为向原料中掺入三聚氰胺是引起事件的主要原因”三鹿事件进一步扩大。
三鹿危机的爆发期
9月11日深夜，三鹿新闻发布会，发布产品召回公告；此前较早，媒体报道：“调查组”经初步调查，已经高度怀疑三鹿奶粉含有危险物质，建议大家暂停使用。9月13日，国务院新闻办举行新闻发布会“三鹿奶粉事件确定为重大的食品安全事故。河北省人民政府已经做出决定，对三鹿集团立即停产整顿，并对有关责任人做出处理，对奶牛饲料、原料奶等各个环节进行严格审查，对不法分子和相关工作人员依法、依纪做出严肃处理。”三鹿危机事件全面爆发。
三鹿危机的结束期
三鹿集团在经过奶粉事件被曝光后，集团旗下的奶粉产业被停产，危机事件的主要负责人受到了法律的制裁。集团破产后旗下部分产业被三原收购，这个曾经在中国奶粉行业的巨头退出了历史的舞台。
3三鹿企业危机公关的分析
理论基础
企业生命周期
美国管理思想家伊查克·麦迪思把企业生命周期形象地比作人的成长与老化，把企业生命周期细分为孕育期——婴儿期——学步期——青春期——盛年期——稳定期——贵族期，每个阶段的特点都非常鲜明。 从理论上讲，企业生命周期理论的目的不是要说明企业成长的阶段性，而是要揭示出影响企业生命周期的因素，进而说明如何改善企业的生命周期。早期研究认为，企业生命周期与产业生命周期和企业经营周期密切相关。产业生命周期受技术进步、技术替代以及宏观产业政策的影响，因此，一国的消费者收入、就业水平、税收政策、未来通胀预期、利率、货币政策以及国内国际政府贸易政策等都可能是具体的影响因素。但后来的研究证实，将企业生命周期波动的原因归因于外在因素属于外因决定（shock－based）理论，其隐含的理论前提假设是企业生命周期应该是稳定的，只有在受到外力冲击时才会发生波动。但这一理论并没有得到普遍认同，比如利率对企业生命周期的影响在美国没有得到实证支持。相反，最新的研究结论支持企业的劳动生产率会极大地影响企业经营周期，而经营周期的变化方向基本上与企业生命周期的变化方向是一致的。所不同的是企业经营周期反映的是企业的经济行为在扩张与收缩、繁荣与萧条之间的循环或替代选择，当循环圈越大或增长繁荣期越长时，企业生命周期也就越长。而我们通常认为生命周期是不可逆的，更不可能循环，所以，研究企业经营周期更具有实际意义，或者说，研究企业生命周期必须研究企业经营周期。
理想的企业克服危机成长曲线
SHAPE \* MERGEFORMAT
图1克服危机与企业成长曲线
企业危机与企业生命周期有着密切的关系，存在着相互作用力。以企业危机生命周期为纵坐标，以企业生命周期为横坐标建立坐标系。假设在企业生命周期阶段1中存在着某种危机，危机依然遵循危机生命周期循环发展规律。在危机潜伏期，对企业日常经营运作不产生明显的破坏作用，企业生命周期不受到影响，发展曲线呈现向上发展规律。当企业危机进入成长期，企业的经营运作开始出现问题，但问题还不足以影响企业的发展和生存。此时，企业危机的不断发展形成阻碍企业发展的一种力量，这种力量将拉动企业成长曲线向下弯曲，缩短企业发展周期，影响企业正常发展规律。企业必须及时发现危机、克服危机，企业的努力将形成企业向上发展的动力。企业危机和企业克服危机形成的两种力量将会在企业危机成长阶段进行剧烈的冲突，如图1中B点上，企业危机产生向下作用力F1，企业克服危机产生向上发展作用力F2，由F1，F2将形成合力F。当F1>F2时，说明企业克服危机作用力大于危机产生的作用力，将形成向上作用合力F，也将形成向上发展曲线，确保企业遵循企业生命周期正常发展规律；当F1<F2时，说明企业克服危机作用力小于危机产生的作用力，将形成向下作用合力F，也将形成向下发展曲线。当企业已经无法有效控制危机，企业危机进入爆发期，企业生命周期曲线在危机巨大作用力下将迅速下滑，如图1中C点处所画虚线CD，企业将在此阶段结束生命。相反，如果企业在企业危机爆发的临界点C点处能够克服危机负面作用，企业生命周期曲线将会向上发展形成CE曲线，从而使企业进入生命周期的下一个阶段（阶段2）。
由以上分析我们可以得出：企业生命周期的发展是企业在每一个阶段与企业危机进行斗争的结果。当企业克服危机的作用力大于企业危机产生的作用力时，企业生命周期将会顺利发展，不断延长企业的生命周期，从而实现百年老店的传奇。当企业危机的作用力大于企业克服危机作用力时，企业将会缩短生命周期，在短时内走向死亡。企业发展的每一个阶段都是企业不断克服危机重新获得发展动力的源泉，每一次成功克服危机都给企业创造了提高技术、管理、运营等方面的能力，使得企业向着更高的目标发展。因此，对企业每一个阶段危机的主要性质和内容研究将会是企业克服危机的关键。
三鹿的企业克服危机成长曲线的特点
SHAPE \* MERGEFORMAT
在三鹿危机事件中，第一阶段开始时期三鹿危机的作用力是媒体关于企业的负面报道F1，而企业成长的作用力来源于企业利用企业原有的资历来淡化消费者对危机的关注度F2。F1，F2将形成合力F。这这一时期F1>F2表明企业克服危机的作用力小于危机的作用力。第一阶段的后期三鹿危机的作用力来源于更多媒体的报道和政府的追究F1，而这一时期企业克服危机的作用力来源于企业想利用百度来屏蔽关于三鹿危机事件的负面报道F2，在这一时期由于企业的处理不善造成F1>F2企业危机进一步扩大；第二阶段三鹿危机的作用力来源于政府的进一步追查和广大消费者拒绝购买三鹿企业的所有产品，而企业到这一时候已经到了山穷水尽的地步了。如果企业能够在企业克服危机成长曲线已经成长到最高点C时，企业能够处理好危机的发展，企业生命周期曲线将会向上发展形成CE曲线，从而使企业进入生命周期的下一个阶段。但三鹿企业没有处理好危机使危机发展到了最后的阶段。企业生命周期曲线在危机巨大作用力下将迅速下滑，如图2中的CD阶段。企业危机的作用力始终大于企业克服危机作用力时，企业将会缩短生命周期，在短时内走向死亡。三鹿企业最后的破产正好验证了这一理论。
三鹿企业危机的公关作用力分析
三鹿企业危机的公关作用力
（1）政府、法律的压力
当三鹿危机事件传出后，政府就马上作出了反应。要求三鹿企业马上对其产品。国家质量检测检疫局把一些消费者寄回来的有问题奶粉进行了质量检测。当发现有问题后，马上召开新闻发布会对产品的质量检测情况进行了说明。当危机进一步发展后，政府要求三鹿企业马上停止生产和销售有质量问题的奶粉，还有召回市场上的奶粉。在三鹿危机处理失败后，政府对三鹿企业做出了破产的处理。并要求三鹿企业对受害的消费者做出相应的赔偿。
三鹿危机事件中，一些不法的商贩为了谋取利益而把广大消费者的生命安全抛之脑后。三鹿高层的一些员工也因为怕危机的进一步扩大会影响公司的形象和利益，所以他们就对往原奶中掺三聚氰胺采取了默认的态度。三鹿高层的这一做法进一步加深了危机的危害和影响力。当危机全面爆发后，危机的主要负责人受到了法律的制裁。这说明在有危机发生时，政府和法律的影响力是巨大的，企业要想处理好危机事件就必须充分了解政府和法律的公关作用力。
（2）媒体的压力
当三鹿危机事件发生后，媒体马上就介入其中，并对事件进行全程的跟踪报道。中央电视台、人民日报等一些权威的媒体都十分关于对三鹿危机的发展。在发现三鹿牌奶粉的确存在质量问题后，全国各大媒体都做了相关的报道。媒体的这一举措无疑对三鹿企业来说是一种压力，媒体的全程报道使得企业没有时间来处理。其次，媒体对三鹿企业不断地进行报道和采访三鹿企业的高层，使得企业的高层不断在广大的消费者面前出现。这样一来消费者就感觉企业的高层应该对三鹿危机事件负责。媒体在三鹿事件中给企业的高层形成了较大的压力。
在三鹿危机事件中，媒体对政府是如何处理三鹿事件也是十分关注的。在中国广大民众的利益是政府的头等大事，媒体对三鹿事件的全面报道在无形中就给了政府一定的压力，使得政府不得不对三鹿事件做出严肃的处理。政府一旦重视了三鹿危机事件，那么对三鹿企业来说，就意味着事件已经升级成了国家的大事。国家对三鹿事件的干预使得三鹿危机进一步扩展。
三鹿危机的直接受害者的广大的三鹿牌奶粉的消费者。媒体在危机爆发后，对因食用三鹿牌奶粉而受害的消费者进行了大篇幅的报道，让政府和消费者看到了三鹿危机的危害性和严重性。中国是一个有着传统美德的国家，民众都十分都有同情心。在危机爆发后，媒体对受害消费者的报道就引起了国内民众的同情心。民众就会要求政府对危机事件进行严肃的处理，而他们也开始抵制三鹿牌的所有产品。这样一来企业危机进一步扩展，企业处理危机的难度也变的越来越大。
总之，在三鹿危机事件中媒体的全面介入和深层次的报道，使得政府和消费者对危机事件的认识不断加深。政府和消费者对危机事件的重视，就给企业在处理危机的时间和方式上带来了变化。
（3）公众的压力
公众是在危机处理时最重要的部分，所以企业在处理危机时受到的压力最大来源也是在公众这一方面。在企业发生危机事件时，最直接的受害者就是广大的消费者。一旦企业发生危机事件，而危机也到了无法掩饰的地步，那么企业就必须直面来之与公众的压力。中国的消费者是非理性的消费者，他们在消费心理上容易出现一种从众心理：一旦市场上出现关于危机的负面报道时，公众就会受到从众效应的影响，从而给企业处理危机带来致命的伤害。
如果危机企业企图通过媒体来屏蔽关于危机事件的负面报道，也许在危机的前期还可以，但当危机发展到了无法收拾的地步时，消费者就会从各个方面的报道中知道事情的真相。到了那个时候，消费者会认为企业是有意隐瞒事件的真实情况。从而给企业处理危机带来更大的障碍。
（4）投资者的压力
任何的企业都是以盈利为目的的，企业利润的最大化是广大的投资者的最大追求。他们投资公司就是为了让公司更好的、更多的为他们盈利。当企业出现危机事件后，企业的投资者即股东就会对公司的经营者施加压力。当股东觉得他们的利益受到威胁时，他们就会采取一定的措施来维护他们的利益。在企业发生危机事件的情况下，公司本应该上下齐心共同来应对危机。但因为投资者的压力使得公司的高层不能统一意见，也不可能及时的出台应对危机的策略，这样就使得公司失去了处理危机的最佳时机。所以企业在处理危机时一定要先统一企业内部特别的公司高层的意见，只有这样才能全公司全身心的投入到危机的处理当中。
三鹿企业克服危机的公关作用力
（1）政府公关
政府在企业公关危机中起着至关重要的作用。企业在发生危机的时候，如果做好政府的公关工作，那么企业在处理危机时就可能得到政府的支持。三鹿危机最早可以追述到2007年的阜阳奶粉事件，那是企业一发现关于三鹿奶粉有质量问题时就马上派去相关的人员赶赴阜阳。三鹿公司的高层一到阜阳马上就联系当地的政府，并积极配合当地政府对市场上三鹿牌奶粉的检查。并与当地政府达成协议，由当地政府召开新闻发布会，宣布三鹿奶粉的检查结果。这次事件在当地政府的帮助下，危机没有爆发出来。但是三鹿企业没有从这次的事件中看到企业的奶粉是有可能已经出现了质量问题，没有意识到这次事件是三鹿危机的潜伏期。由于三鹿企业的不重视导致危机最终爆发。
在三鹿危机事件爆发以后，三鹿企业并没有积极的配合好政府的工作。在石家庄，当危机已经爆发后，企业并没有积极的与当地的政府合作。企业没有第一时间把产品的质量检查结果通知当地政府，而是想利用政府不知道的这一段时间来自己来解决危机。在危机到了企业无法自己解决的时候，才把危机事件告诉政府，想通过政府的帮助来解决危机。但这时候危机已经发展到了十分严重的地步了。危机已经升级成了关系到广大民众生命安全的时期了，政府不可能通过平常的手段就能解决了。这一时期的政府公关作用力已经从克服危机的作用力转化成了加速危机发展的作用力。这一时期的政府公关已经成为了企业解决危机的压力了。
（2）媒体公关
在三鹿企业危机事件发生后，媒体对三鹿危机进行了全程的跟踪报道。在市场上出现了大量的关于负面的报道后，三鹿企业企图通过利用百度来屏蔽不利于企业的负面报道。“百度公司9月13日声明：三鹿两次要求百度屏蔽关于三鹿的负面信息，但连遭百度拒绝： 9月9日晚，三鹿代理公关公司致电百度大客户部希望能协助屏蔽最近三鹿的负面新闻，由于该提议违反公司规定以及百度一致坚持的信息公正、透明原则，大客户部在第一时间严词拒绝了该提议。9月12日，该公司再次致电希望屏蔽三鹿的负面新闻，再次被大客户部予以拒绝。”三鹿企业在危机公关企业处理中没有明白媒体的角色，企业把媒体当成了隐瞒真实情况的工具。一旦企业发生危机，于企业和众利益紧密联系，必将成为媒体关注的焦点，而企业在危机中面对媒体的表现，则是企业化险为夷或走向深渊的重要分水岭。缺乏危机媒体公关准备的企业在遭遇危机时，往往不知所措，不能主动与媒体合作，要么搪塞隐瞒，要么置之不理，不但使企业失去了化解危机，转危为安的宝贵时机，反而陷入更大危机之中。三鹿企业正是没有抓住媒体的关键时机，所以企业在处理危机失败。现在信息渠道众多，企业发生危机后想隐瞒真相是不可能的，最终谎言被揭穿时企业受到的损害更大。对媒体置之不理则会让人觉得企业缺乏应对危机和困境的有效措施，同时，也为一些无端的猜测和言提供了生长空间，无形中扩大了危机的破坏力。企业要走出危机，必须要正确对待媒体，做到诚实面对，积极开展媒体公关，保证信息渠道通畅，主动配合和帮助媒体迅速传递客观、公正、准确的信息，正面表达企业的观点和意见，争取得到公众的信任，将危机带来的危害降到最低。
（3）公众公关
在三鹿危机发生的初期，当有了关于三鹿危机事件的负面报道时，三鹿企业想通过媒体屏蔽不利于三鹿企业的负面报道来使消费者难以了解危机事件的真相。但随着危机的进一步加深三鹿企业感到已经不可能在隐瞒广大的消费者了时，三鹿企业想通过政府公关来使消费者改变对三鹿危机事件的看法。在危机发展到了无法控制的地步时，三鹿企业才公开对广大的消费者进行道歉和对因食用三路牌奶粉而受害的消费者做出赔偿。但到了这个时候，消费者已经不再信任三鹿企业了，广大的消费者的感情受到了伤害。
在对公众公关时，三鹿企业没有站在广大消费者的立场上来考虑危机事件，没有和广大的公众形成共同的感情基础。三鹿企业如果在危机一开始就从广大消费者的立场出发，那么也不会造成后来消费者抵制三鹿的所有产品。三鹿企业在对公众公关上，把公众变成了危机的作用力了。
（4）投资者公关
企业的投资者即企业股东，三鹿企业没有在危机发生初期时及时的与企业的股东取得一致的意见，至还与股东和经销商发生了冲突。所以在危机全面爆发后，三鹿企业得不到股东的支持，就加剧了危机的扩展。
如果在企业发生危机时，公司的股东却与公司的高层管理者意见不统一的话，那么公司就会失去处理危机的最佳时机。所以当企业发生危机时，企业的高层管理者首先应该想办法得到广大投资者的支持。这样就可以以一个团结的管理班子来应对危机事件。在三鹿危机事件中，企业就是没有处理好于投资者的关系，以致到了危机发生时企业的高层还在与公司的股东、经销商发生冲突。在这样的情况下，危机就进一步加剧了。所以做好投资者公关对企业公关危机的处理有着重大的作用。
三鹿危机扩展的原因分析
（1）政府和法律的追究
中国是社会主义国家，国情是社会主义初级阶段。政府十分关注广大民众的生命健康问题。当三鹿危机发生后，政府马上就对危机事件给于了高度的重视。政府的各个部门马上行动起来，国家食品质量检测检疫局对市场的三鹿牌奶粉进行了检查。国家卫生部也积极的参与三鹿危机事件的调查中，发现三鹿奶粉确实存在着质量问题。当政府确认奶粉出现质量问题后，就马上召开新闻发布会。宣布三鹿牌奶粉有质量问题，要求各大超市马上停止三鹿牌奶粉的销售；要求广大的消费者停止食用三鹿奶粉。政府的这一系列举措，就从正面把三鹿危机事件做了暴光，加剧了危机的进一步扩大。三鹿危机造成了很多消费者的生命安全受到了威胁，严重的还有不少婴幼儿应使用三鹿奶粉而死亡。事件既然发生了就必须有人来承担责任。中国是一个法制的国家，在危机造成了巨大的影响后，法律必然会追究当事人的责任。当危机的当事人受到法律的制裁，也就表明危机发展到了不可收拾的地步了。
媒体的推波助澜
媒体是现代信息传播的重要载体，它可以使信息十分快速的传播，而传播方式又是多种多样的。媒体在人们的生活中扮演着十分重要的位子。可以说人们的生活离不开媒体，它是无处不在的。而如果媒体在传播信息时歪曲了它的本意那么危害是十分巨大的。中国的消费者的非理性的消费者，他们十分信任传播媒体，甚至是有点依赖媒体。三鹿奶粉问题出现后，有不少地方的传播媒体在没有确切证据的情况下，为了追求收视率而对三鹿事件进行了歪曲的报道。而消费者是信赖媒体的，这就造成了三鹿事件的进一步扩大。
公众意识的觉醒
在三鹿危机事件中，最大的受害着就是三鹿牌奶粉的消费者。在危机刚刚发生时，消费者还不知道三鹿的奶粉有问题。消费者凭着以前对三鹿企业的认识，认为三鹿牌奶粉是名牌是值得相信的，所以消费者在不知道情况的前提下还在继续食用三鹿牌奶粉。当危机进一步发展后，有了关于奶粉存在质量问题的报道以后，广大的消费者意识到了不能在继续食用三鹿奶粉了。而当政府有了确凿的证据证明三鹿牌奶粉存在质量问题后，消费者的意识觉醒了。广大的消费者自主地开始抵制市场上的所有三鹿企业的产品，企业处理危机的难度进一步加剧。消费者对企业产品的抵制就意味着企业失去了生存的空间。公众意识的觉醒就决定了消费者已经不在相信三鹿企业了，这样就意味着三鹿危机全面爆发。
投资者的落井下石
在三鹿危机扩展的原因中，投资者的态度的不稳定也是一个重要原因。企业发生危机时，三鹿企业的股东并没有跟公司站在同一战线上。企业的投资者都是从自己的利益出发，在企业危机刚刚发生时，由于企业内部没有形成统一的意见使企业失去了处理危机的最佳时间。从另一方面来看也就是加剧了危机的扩展。在危机到了最后的关键的时候，不少投资者都从三鹿企业中撤走了资金。投资者的这种做法无疑给企业处理危机带来了更大的困难，也从另一方面加速了危机危害性。
三鹿集团最大外方股东新西兰乳制品出口巨头恒天然集团(Fonterra Co-operative Group，以下简称“恒天然”)。据不完全统计，2005年，恒天然以亿元人民币代价收购三鹿43％股份。三鹿企业固定资产则分为三部分，一为其位于石家庄市的数家核心工厂；二为恒天然注资后先后在安徽、山东等地建设的数家现代化奶粉工厂；三为在恒天然注资前后，三鹿采用“品牌换产能”的方式，在河北省部分县市并购或参股的地方奶企。在三鹿的固定资产中恒天然就占了两个部分，这足可以说明一旦恒天然不支持三鹿危机的处理将会给企业带来多大的困难。在三鹿企业出现危机以后，恒天然表示将选择对三鹿投资进行全面减值。另外,恒天然中国公司相关负责人也表示，三鹿与其合资建立的唐山牧场也会有一定变化。在危机的处理方面，石家庄市政府一直希望三鹿不破产,而以通过重组方式渡过难关,然而在这个过程中,恒天然始终不支持。正是由于恒天然在三鹿危机的时候落井下石，使得三鹿企业最后只能以破产的方式来解决危机。
4三鹿企业危机公关的启示
有社会责任感的企业更容易克服公关危机
社会责任感是指个体对自身在人类社会发展中所应承担的责任的一种意识.即个体认识到自己对社会的安定与变革、人类的生存与发展应负的责任,将自己的存在与活动同人类社会的进步联系在一起。
三鹿危机公关失败的本质是企业缺乏社会责任感
承担社会责任是公司重要的道德义务。承担社会责任是社会对现代公司的必然要求，公司是社会的产物，社会问题的发展状况影响着公司的自身利益；而且公司拥有财政资源技术专家管理人才，因公司应该并能够承担社会责任。
社会责任使公司更加注重长期收益而非短期收益。承担社会责任并不意味着公司必须放弃它的最基本的经济功能，也不意味着承担责任的公司不能和那些没有承担责任的公司一样获利。很多人认为，当公司能够按社会目标行事时，公司和社会可以“双赢”。如上文所讲，公司由于承担社会责任的确会牺牲一些短期利益，然而，这种短期的损失会得到一个较长期的回报，公司会有一个长期的盈利水平的增加。大量的研究说明，在公司的社会参与和经济绩效之间，存在一种正相关关系，现有的证据并未表明，对社会负责的行动会显著降低一个公司的长期经济绩效。
社会责任使公司更加注重最佳收益而非最大收益。追求“最大收益”似乎是公司最重要的目标，然而有时候，公司更愿意追求“最佳收益”而非“最大收益”。“最佳收益”是公司和社会者都感到满意的一种收益，它可能低于最大盈利值，又高于使公司维持正常运转的最小盈利值。当公司处于一个不利的经济条件或在政府严格管制之下，“最佳利益”可能是公司最好的收益。
社会责任对企业利益相关者的作用
社会责任影响企业结构治理图
SHAPE \* MERGEFORMAT
根据利益相关者理论，公司并非只是股东所有的，而是属于公司所有利益相关者的，所有这些利益相关者都对公司投入了专用性资产。这些利益相关者包括： 股东、经理、职工、顾客、供应商、政府、社区、媒体等等， “每个公民都是公司的一名利益相关者，不管是否持有股份，是否是公司职员，是否购买公司的产品或服务”。社会责任理念要求公司从社会，而不是从自身的角度来进行决策，其管理者的工作重心必然从股东向更广泛的利益相关者转移，这种转移有利于各种利益群体相互补充和制衡，从而完善公司的治理结构， 使公司从传统的股东至上的“单边治理”模式向利益相关者“共同治理”模式演进。承担社会责任是一种减少或避免公众批评的方法，这种批评往往会导致政府的干预。长期来看，社会责任将提高公司股票价格，股票市场将把承担社会责任的公司看作风险更小的和接受公众监督的公司，因此，它将使股票获得更高的价格与收益比*、公司的参与能够解决许多社会难题，从而在公司中创造更好的生活质量和更令人向往的团体，这种氛围有利于吸引更多的员工，公司的名声也能够吸引潜在的顾客和投资者。
社会责任感可以使企业在危机中获得利益相关者更多的支持
（1）社会责任感使企业在危机中更容易获得政府的支持
对一个企业而言，社会责任感就是在日常的经营活动中，要有对社会发展中所应承担的责任的一种意识。如果企业具有了良好的社会责任感，那么它在社会上就会留下一个好的企业形象。企业的社会责任感并不是一个短期的过程，而是在一个长期的积累过程。在这个过程中企业形成了社会责任感，社会责任感一旦形成了。企业就会坚持这一原则，使得企业在政府或者是广大的消费者心中留下了不可磨灭的印象。这样一个有着强烈社会责任感的企业，在发生危机事件时，政府会从以前的表现中看出企业还是有可取之处的。政府也会从不同的程度来给企业以支持。在中国广大的消费者对政府的权威认可度还是相当的高，所以一旦企业发生危机事件后，能够得到政府的支持对于危机的处理有着事半功倍的效果。
（2）社会责任感更容易得到媒体的正面宣传
媒体本身具有实时性、夸大性等特性。这些特性就决定了当企业发生危机时，媒体会很迅速的介入其中，对危机进行全程的跟踪报道，甚至一些媒体为了追求收视率或者点击率和销售率等。媒体会有一些歪曲的真实报道，这样对企业处理危机带来一定的阻碍。如果一个有着社会责任感的企业就更容易得到媒体的正面宣传，一旦得到媒体正面宣传就可以防止公众产生晕轮效应。这样就可以再公众方面减少危机处理的阻力。媒体在企业的危机中有着十分重要的作用。国内的消费者是非理性消费者，他们主要的信息来源于媒体的报道，而且国内的消费者也十分信任媒体的报道。如果企业获得了媒体的正面宣传那么就等于有了更多的消费者支持企业处理危机事件。这样企业就可以减少企业在处理危机的不利因素，从而使企业更容易地处理危机。
（3）社会责任感备受公众的信赖
中国的消费者是有着传统美德的消费者，是受到中国传统文化的影响。企业的社会责任感和媒体都是为广大的消费者服务的，最终的收益着还是消费者。消费者从企业的社会责任感重得到了好处，那么消费者就不会随随便便的抛弃企业的。中国消费者的忠诚度是相当高的，一旦消费者对企业的忠诚度产生，那么就不容易改变的。即使企业在危机事件的情况下消费者也不会远离企业的。
一个具有社会责任感的的企业，是必把广大消费者的利益放在第一位。企业会充分考虑广大消费者的情感和广大的公众站在同一战线上。消费者就会认为企业是真正把消费者的利益当成了头等大事。这样企业就和消费者有了共同的感情基础，即使企业发生危机事件，企业的社会责任感的印象已经深深地印人了广大消费者的心里。危机企业如果具有社会责任感，那么它更容易使消费者从企业危机的负面报道中出来。从而为企业危机的处理减少阻力。
（4）社会责任感能培养更和谐的投资者关系
社会责任感也来源于企业的文化，企业的精神文明和社会高层的和谐关系。一个具有社会责任感的企业，那么他的内部、高层之间必须具有高尚的道德观点；反之企业本身不具有企业道德，那么他不可能聚有社会责任感。因为不具有社会责任感的企业，是把个人的利益放在第一位的，追求利益的的最大化是他们的目标。这样的企业怎么可能具有社会责任感。企业在出现危机时，具有社会责任感的企业会把解决危机和消除危机带来的危害放在第一位的。这样的企业就会团结起来，企业的股东和高层的关系也会变得更加和谐；反之，一个不具有社会责任感的企业，在发生危机时企业股东就会把个人的利益放在公司利益之上。那么企业内部就会发生冲突，加剧企业危机事件的发展，所以具有社会责任感的企业就容易造就和谐的投资关系。
公众心理是企业危机公关的重点
在危机公关中，最大的受害者就是广大的公众。当危机事件发生时，因为关系到自身的利益，所以公众迫切地需要相关信息来了解危机的情况。如果企业在危机中没有重视，必然导致流言的产生，最后导致舆论的被动。以致给危机事件的解决带来很大的阻力。三鹿企业在处理危机时就因为没有充分考虑公众因素，所以导致危机事件的失败。
从众心理的对策
中国消费者是非理性的消费者，他们都有一种从众心理。一旦有消费者说某个产品不好时，就会有很多的消费者跟着对这一产品产生怀疑的态度并对停止消费该产品。目前在全球都有可能流行的“H1NI病毒”流感，尽管已经确定与食用猪肉没有关系，但是消费者还是拒绝食用猪肉并导致猪肉的价格下降对广大猪农造成了很大的损失。这就表明中国的消费者是非理性的消费者，他们有“人云已云”的习惯，这就容易对企业的经营造成困难。
企业在危机发生后要遵循速度第一的原则及时地对危机作去全面的报道，以防止消费者生成从众心理。企业要站在广大消费者的立场来思考问题，把消费者的利益放在第一位，及时地对受害的消费者道歉并做出赔偿。运用媒体的传播效率来对危机进行全面的报道，防止消费者盲目的从众而导致危机的进一步加深。
晕轮效应的对策
晕轮效应又称光环效应，是指人们在交往进程中从交往对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的认知偏差或倾向。也可以这么说，晕轮效应就是一旦我们对另一个人形成了一个大体上的印象后，我们往往会以这种印象相一致的方式去估价他所有的特征或特点。从以上的定义中不难看出，晕轮效应是一种以点带面，以偏概全的心理现象。不好好地注意警觉，会对我们的工作带来不小的影响的。
三鹿企业旗下有很多的产品，在这次危机中，三鹿企业的婴幼儿奶粉中发现了三聚氰胺但也只是在低价位的婴幼儿奶粉中，在抽查的高价位的奶粉中并没有发现任何质量问题。企业旗下的其他产品也并没有传出有任何问题，但消费者却抵制三鹿企业的所有产品，这就是典型的晕轮效应。消费者发现了三鹿企业往婴幼儿奶粉中掺三聚氰胺，他们就会认为其他的产品中也可能有质量问题从而从自身的利益出发就停止了消费三鹿企业的所有产品。
企业要加大对企业原有资历的报道，以压制危机时的负面信息。要让消费者有这样一种意识：危机中的企业并不是报道中的那样差，企业从整体来看还是一个对消费者负责的企业。不能让消费者产生晕轮效应，一旦消费者认为这个企业已经无药可救了，那么消费者就会抵企业的产品从而给企业解决危机带来很大的阻力。
近因心理的对策
近因效应指在总体印象形成过程中,新近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。在印象形成过程中,当不断有足够引人注意的新信息,或者原来的印象已经淡忘时,新近获得的信息的作用就会较大,就会发生近因效应。个性特点也影响近因效应。一般心理上开放、灵活的人容易受近因效应的影响。
三鹿企业原来是中国婴幼儿奶粉业的龙头，人们很相信三鹿企业，对三鹿企业的奶粉也有很大的忠诚度。人们只知道三鹿奶粉是大品牌，把食用三鹿奶粉当成是一种平常的事情。消费者已经渐渐的淡忘了为什么会选择三鹿奶粉，只知道用就对了。但在危机发生后就不断有关于三鹿企业的负面报道，不断有婴儿食用三鹿奶粉导致生命受到了威胁。在大量的负面信息的冲击下，人们就会认为三鹿企业不是一家大品牌企业，三鹿奶粉是质量很差的奶粉。这样新的信息就会在消费者的脑海里留下很清晰的印象，对消费者的消费产生很大的影响。一旦近因效应产生人们就会对三鹿的产品产生质疑从而抵制其所有的产品。当广大的消费者都产生了近因效应那么企业在处理危机时就会产生更大的困难。
企业在处理危机时，要从消费者的心理入手。在消费者还没有放弃企业的产品时，运用权威的言论让消费者知道企业是一个负责的企业。运用权威来帮企业树立良好的企业形象，不能让危机的负面报道在消费者的脑海里留下深刻的印象，要让消费者认识到企业对处理危机的决心和诚意。在危机发生的时候要求公众要有自己的主见不能有盲目的从众心理，要正确的看待危机。在看待危机时要从两个方面去思考问题，不能只看危机企业的负面消息，要从整体上去对这个企业作去评价。
有效的媒体管理是企业危机公关的关键
媒体是危机公关中最有效的武器，但是具有双面性。企业在危机公关中如果能处理好于媒体的关系，利用好媒体的传播特性就可以为企业处理危机减少阻力；反之，媒体就会变成危机扩展的作用力，加剧危机的发展。
传统媒体的管理
面对突发危机事件,公众最信赖的仍然是大众传媒的声音,媒体是政府和公众得以沟通及共同解决突发危机的桥梁。因此,从危机的发生直至结束,甚至是事件发生前的征兆预警,媒体始终扮演着重要角色,发挥着不可替代的作用。
在危机处理过程中，重要的是受众通过媒体报道所感知到的事实真相。任何企业要想为自己创造一个宽松的舆论环境，就必须充分认识媒体的作用，搞好与它们的关系
（1）应转变对媒体的认知与态度。
现代媒体承担着向公众披露企业运作构架的职责，对企业的报道也逐渐从“宣扬”转为‘揭幕”。公众与企业信息不对称的关系，使得公众受媒体舆论影响较大，所以在沟通中，决不能忽视媒体所蕴藏的巨大舆论导向作用因此，企业应当彻底转变对媒体的态度。
（2）避免与媒体产生敌视态度。
面对媒体的指责、投诉，特别是在自己处于困难时，企业首先要有一个正确的态度，不管是企业的过错，还是被误解，企业都应本着有则改之、无则加勉的谦虚态度。（3）面对媒体要真诚坦率，与其合作。
危机中的企业必须以真诚坦率、合作的态度满足媒体的需要，使自己成为发布危机信息的权威渠道，争取正确的舆论导向。这样既可以说明危机真相，又可以表明企业积极真诚负责任的态度。因此，始终把握信息传播的主动权络
（4）注重培养与媒体的长期互动沟通关系。
企业在与媒体沟通时，应当建立一种互动性、长期的双向沟通。不仅仅是一种物质利益上，更重要的是在精神层面长期关系的培养。平时要加强与媒体联系，与当地的重要媒体建立良好关系，取得媒体信任，在危机中争取媒体的支持。
网络媒体的管理
在新经济时代，信息的重要性越来越得到人们的认可。企业的竞争力的提高在很大程度上取决于信息了解、沟通、处理的能力。如何利用互联网来提高企业的实力。已是企业面临的迫切问题。网络的组建是解决这一问题的基础和平台。人们生活是越来越现代，现代人的重要特点就是对信息的获取和利用，21世纪是信息的时代，最明显的标志是人们对互联网越来越广泛的应用，越是年轻的人，互联网占其生活的比重就越大，现代人的生活关注网络的时间要比看电视和报纸的时间要多出好几倍，据不完全统计，80%会上网的人基本上抛弃了报纸，其中50%的人还远离了电视。人们生活的信息焦点正在往互联网上面转移，未来宣传的主要方向也必将随之转移，网络传媒业势将成为媒体的主流。
为了实施对网络媒体的有效管理，其基本条件是制定健全的法律法规。制定健全的法律法规，必须首先开展好综合研究工作，在综合研究的基础上，实现党政、科研单位、群众团体、行业组织和信息服务单位等多方面的综合管理。一方面，补充修改现有法规。主要是把原有法规的有关条款扩大到适用互联网络。
在宏观的层面上，政府有关部门应抓紧制定网络媒介的发展规划，制定规划应体现我国国情特色，避免因重复建设造成的资源浪费。当前我国应根据需要和可能，集中资源建立一批骨干网站，这类网站应该是按形成合力、发展集团化优势的思路，集中传统媒体的新闻采集优势和新媒体的传输优势而成的，它们信息量大、覆盖面广，新闻质量高，能在我国对内对外的网上新闻传播中起中流砥柱的作用。
在微观层面上，各网站应树立自己的特色。如果以新闻为主要特色，应注意以下几点：
（1）加强与国内传统媒介的合作，尽可能地拓宽稿源；
（2）在转摘新闻时加强识别和筛选，要选用来源可靠的新闻，杜绝虚假信息；
（3）在转摘前要征得刊播单位的授权或同意，在转摘时标明出处；
（4）对新闻网页的页面设计尽量简洁；
（5）加强网络新闻的队伍建设，强化从事网络新闻工作人员的政治意识，大局意识和责任意识。
对于数量占多数的专业网站和商业网站来说，首先要特别注意对媒介战略外部环境和内部条件的分析，确保自己的战略随时与环境相适应。对战略的合理选择将对网站未来的发展有深刻的影响。有些网站因为对受众、产品、市场和目标进行了错误的分析和估计而导致经营不善甚至倒闭。同时，还要注意为了让媒介管理更加规范化，对网站本身、网络广告、网络的人员素质等方面都要实行规范化和完善化管理。其次，是加强对网络安全产品的科技研究，加强对生产、销售的管理和引导。现在，国内已经开始有这方面的成果和产品，设计和生产者的目的是用技术手段过滤和阻塞有害信息，净化网上社会环境。以后，还应通过行政法律手段保障有效和可靠产品的普及。
5结束语
“智者千虑，必有一失”，任何企业的成长、发展都不可能一帆风顺，企业要尽一切努力避免自身陷入危机，一旦遭遇危机，就要接受它，重视危机的存在，客观认识到危机的危害性，做好公共关系危机管理。危机管理是对企业危机事件公关能力的重大考验，有效的危机管理是推动企业发展的助推器，通过公共关系危机管理使对企业的降到最低限度，危机管理的重要价值还在于发掘危机中蕴涵的“商机”，帮助企业在危机事件中发现机遇，化危机事件为企业转机的机会。
本文通过对三鹿危机演变的周期分析，结合三鹿企业生命周期的演变，认为：企业危机公关应该做好如下工作：树立社会责任感，处理好公众心理和做好危机时的媒体管理。
本文的研究旨在解释三鹿公关危机失败的根本原因，为其它企业提供借鉴，但是由于水平有限，资料的匮乏，因此在分析的力度方面还有所不足，对危机周期和企业周期的关系还没有深入的研究，对三鹿如何力挽狂澜也没能提出建设性的意见，今后希望在这些方面作进一步的研究。
致 谢
感谢安徽工业大学的所有辛勤工作的老师们，通过他们的言传身教，使我开阔了视野并拓展了思维，学到了许多有益的知识，而且学会了分析问题和解决问题的基本方法，这将使我终身受益。承蒙导师刘成老师在学业和生活上的谆谆教诲，使我懂得了许多学习和做人的道理。
在本文的撰写过程中，也承蒙恩师的辛勤指导和斧正，在此深表感谢!由于本人水平有限，加之实践经验和时间的局限，本文难免存在错误和不足之处，敬请各位老师教导指正。
在论文写作期间，其他的老师和同学也给予了无私的启迪、指点和帮助，在此向他们深表衷心的感谢！
向一直关心、支持我的老师、同学和朋友致以最诚挚的谢意！
参考文献
1.唐燕凌,姜国刚.公共关系学[M].清华大学出版社,2007 2.郑砚农.公共关系与危机管理[J].数字财富, 2004(10)
3.廖为建．公共关系学．北京：高等教育出版社，2000 4.肖赛兰.论企业发展与危机管理[J].湖北社会科学,2004(9)
5.政府应急管理事务．北京：中共中央党校出版社，2004年
6.潘国锦．企业危机公关理论与方法初探．南方经济．2005，7：45—47
7.庞大力.传播学角度的博客研究〔d〕.当代传播，2005年第2期
8.韩丽娟．当代企业危机公关的运行研究：(硕士学位论文)．北京：首都经济贸易大学，2006
9.王凌.论我国政府危机公关的途径和方法.西北大学
10.张观发，佳玉编.政府公共关系概论[M].北京邮电学院出版社，1990，16
11.薛澜，张强，钟开斌.危机管理-转型期中国面临的挑战[M〕.清华大学出版社2003，125.
12.朱德武，危机管理-面对突发事件的抉择[M].广东经济出版社，2002，53-56
13.叶奕乾.心理学[M[上海，华东大学出版社，2001
14.沙莲香.社会心理学[M].北京中国人民大学出版社，1998
15.陈佳贵.关于企业生命周期与企业蜕变的探讨[J].中国工业济,1995,(11)
16. 项晨．媒介公关的误区探析和理念把握．广告大关(媒介版)．2005，05：29—3l
17.江涓涓．二十一世纪中国企业的媒体公共关系．上海：上海外国语大学，2004
18.薛求知,徐忠伟.企业生命周期理论:一个系统的解释[J].浙江社会科学，2005
19.常亚平，阎俊:企业道德守则[M].中国经济出版社,2005
20.邓炘炘、李兴国主编:《网络传燔与新闻媒体》,北京广播学院出版社2001年版.
21.董天策主编:《网络新闻传播学》,福建人民出版社2003年版.
22.麦尚文，丁玲华，张印平.博客日志:一种新的网络传播方式〔J〕.新闻界，
23.威尔伯·施拉姆、威廉·波特.传播学概论[州].新华出版社。1984年第1版，306页
24.高世屹．政府危机管理的传播学研究(博士论文初步提纲)．中国新闻传播学评论网，2003
25.中国现代国际关系研究所危机管理与对策研究中心．国际危机管理概论．北京：时事出版社，2003
26.郑保卫，李洋，郭平．试论当前我国媒体格局变化的现状及特点．国际新闻界．2008，03：57—62
HYPERLINK " \t "_blank" 陈佳贵.关于企业生命周期与企业蜕变的探讨[J].中国工业济,1995,(11)
肖赛兰.论企业发展与危机管理[J].湖北社会 HYPERLINK " 科学 ,2004
王凌.论我国政府危机公关的途径和方法.西北大学
HYPERLINK " \t "_blank" 常亚平，阎俊:企业道德守则[M].中国经济出版社,2005
韩丽娟．当代企业危机公关的运行研究：(硕士学位论文)．北京：首都经济贸易大学，2006
沙莲香.社会心理学[M].北京中国人民大学出版社，1998
叶奕乾.心理学[M[上海，华东大学出版社，2001
江涓涓．二十一世纪中国企业的媒体公共关系．上海：上海外国语大学，2004
HYPERLINK " \t "_blank" 邓炘炘、李兴国主编:《网络传燔与新闻媒体》,北京广播学院出版社2001年版.
