第八章
商品广告与消费心理
《消费心理学：理论、案例与实践》（附微课 第2版）
张婷婷 王洋 王宗湖 主编 人民邮电出版社出版
【教学目标
】
知识目标：了解广告的定义和广告的心理功能，理解不同类型广告媒体
的特性以及选择广告媒体时需要考虑的消费心理因素，能够
正确分析商品广告的定位、诉求和创意，熟知商品广告传播
的心理策略及技巧。
能力目标：培养学生系统了解消费心理学的能力。
素质目标：培养心理学思维与兴趣。
【引导案例
】
经典广告语
好的广告语可以让观众更加了解你的品牌，了解产品的价值，最好是让观众牢
牢记在心里。下面这些广告语会使你联想到哪些广告和品牌呢？
（1）保护嗓子，请用金嗓子喉宝。 （5）纵享丝滑。
（2）大宝，天天见。 （6）你，值得拥有！
（3）好丽友，好朋友。 （7）无论何时，何地，我们与你同在！
（4）你的能量超乎你想象。 （8）钻石恒久远，一颗永留传。
【引导案例
】
启发思考：
（1）你是否已经联想到当时看这些广告的场景？
（2）你为什么会对这些广告记忆深刻？
目录
第一节 广告与消费心理概述
第二节 广告媒体与消费心理
第三节 商品广告传播的心理策略
第一节
广告与消费心理概述
第一节 广告与消费心理概述
广告，是指企业为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，消耗一
定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。美国市场营销协会
定义委员会对广告的定义为：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的
做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的
介绍。”
一、广告及其心理功能
第一节 广告与消费心理概述
促销功能
诱导功能
便利功能
对比功能
审美功能
教育功能
广告的心理功能如下：
第一节 广告与消费心理概述
二、广告中的消费心理
广告通过传递企业
与商品信息影响
消费者的消费心理
广告可以
激发消费需求
广告可以满足
消费者的审美需求
广告通过塑造企业形象
影响消费者的消费心理
第二节
广告媒体与消费心理
第二节 广告媒体与消费心理
广告是靠媒体来传播的。把信息从一个地方传播到另一个地方，
在广告活动中采用的物质技术手段都称为广告媒体。报纸、杂志、电
视和广播等大众传媒，标志、灯箱等都是广告媒体。
广告活动与媒体的关系十分密切，广告信息的传播离不开广告媒
体。广告只要离开广告媒体，它原有的功效和作用就失效了。广告媒
体是广告成功的有力武器，为了取得良好的宣传效果，我们有必要研
究各类广告媒体。
第二节 广告媒体与消费心理
报纸，具有如下特点：
广泛性
方便性
权威性
可保存性
当然，报纸广告也有局限性，如报纸由于受到版面限制，广告的
数量和效果均会受到影响；同一版面上的广告非常多，杂乱无章，没
有美感，很难引起人们的注意，广告效果不佳。
一、传统广告媒介
第二节 广告媒体与消费心理
杂志，杂志广告具有以下几个方面的特点：
针对性强；
保存时间长；
宣传效果好。
由于杂志广告周期比较长，故其实时性差，杂志广告传播的速度
相对较慢，缺乏灵活性，价格较高，性能有限，市场覆盖率较低。
【探究活动
】
受到电视广告、互联网广告等广告形式的冲击和影响，报纸广告的市场
份额越来越小。阅读报纸的人越来越少，自然阅读报纸广告的人也变得越来
越少。报纸行业应如何应对这一困境？
以学习小组为单位进行探究活动。第一步，每个学习小组分成三个小组，
分别采用以下三种方式进行调查：①利用图书馆或网络查阅相关资料；②通
过实地调查或电话访谈的方式，采访报社的应对策略；③对报纸受众进行调
查，寻找报纸受冷落的原因。第二步，对搜集的资料进行分析与整理。第三
步，每个学习小组形成一份完整的研究报告，在课堂上汇报与交流。
第二节 广告媒体与消费心理
广播，广播媒体的特征有以下几个：
传播迅速
覆盖率高
表现力强
针对性强
灵活多样
费用低廉
广播广告也有缺点：只有声音，而且时间短暂，保留性差，不能直接
展示商品形象，完全靠听众的想象力，不利于给消费者留下深刻的印象。
第二节 广告媒体与消费心理
电视广告的特征：
覆盖率广，收视率高
视听结合，诉求力强
表现力强，灵活多样
重复性强，记忆效果好
但电视广告有以下缺点：制作复杂，费用昂贵，时间短，观众多
被动接收信息，选择性较差；电视广告传播面广，可能会对某些非目
标观众的收视时间造成浪费。
第二节 广告媒体与消费心理
交通工具。随着交通运输业的迅速发展，汽车、火车、地铁等交通工具上
的广告以其移动性更易引起人们的注意，而且这种广告的重复性较强，能起到
较好的宣传效果。
户外。企业可以针对街道行人或乘车、骑车、驾驶汽车的消费者制作户外
广告。
包装。商品包装也是一种广告媒体，它是通过商品包装设计提升商品宣传
效果的一种广告形式。
卖场。零售商店、超级市场、百货商场等商品售卖场所也是一种广告媒体。
第二节 广告媒体与消费心理
随着网络用户的增多、电子商务的迅猛发展，电子网络已成为一种具
有较大发展潜力的广告媒介。网络广告就是在网络上做的广告。网络广告
是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或
发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式，主要
通过计算机和手机等设备实现。
此外，植入广告已成为近些年来广告主们关注的一种广告形式，这种
广告被巧妙地嵌入影视剧、娱乐节目、文章等内，可使消费者在不知不觉
中受到广告信息的影响。
二、电子网络媒介
第二节 广告媒体与消费心理
信息丰富
广告形式多样
吸引消费者
的有意注意
强迫性与
主动性并存
不受时空
的限制
2
3
4
1
电子网络广告特征：
互联网有着其他媒体无法比拟的优势，当然，其也有一些不足，如，过多
的网络广告会引起消费者的反感。另外，网络广告的制作水平参差不齐，质量
有待提高。
第二节 广告媒体与消费心理
企业在进行广告媒体选择时，除了要考虑媒体特点、企业产品特点、
企业营销战略与广告预算等因素外，还需要重点考虑消费者的消费心
理因素。
消费者的消费心理特点是企业在进行广告媒体选择时需要考虑的首
要因素，也是最重要的因素。
三、选择广告媒体时需要考虑的消费心理因素
第三节
商品广告传播的心理策略
第三节 商品广告传播的心理策略
一、商品广告定位
1
2
3
满足消费者的需要
面向特定的人群
突出在消费者心中
的优势地位
（一）商品广告定位的心理要求
第三节 商品广告传播的心理策略
（二）商品广告定位的策略
2
6
5
4
1
3
企业形象定
位策略
独特分类
定位策略
使用场合分类定位策略
用户定位策略
商品定位策略
观念定位策略
点击播放视频：脉动广告
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第三节 商品广告传播的心理策略
二、商品广告创意
（一）广告创意的心理策略
引人注意的心理策略
增强广告设计的
新异性
增加广告刺激
的强度
增强广告刺激物
之间的对比
利用刺激物的
运动变化
点击播放视频：创意广告
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【探究活动
】
如何向讨厌广告的消费者打广告
市场调研公司Forrest曾发布了一篇名为“如何向讨厌广告的消费者打广
告”的报告，该报告指出，现在的消费者在是否接收广告上变得越来越有主
见。这体现在不管广告内容如何，消费者都会用广告屏蔽软件把推送给他们
的广告统统屏蔽掉。一旦他们需要根据信息来做出购买决策，就会采用其他
的方法来搜索信息。另外，该报告还指出，消费者群体中的一些人与广告的
关系尤为密切。
以小组为单位，通过调查，给该市场调研公司写一份建议书，说明如何
才能向讨厌广告的消费者打广告。
第三节 商品广告传播的心理策略
满足消费者
需要、激发
直接兴趣
提高广告创
意的水平
使用哲理性
诉求广告
激发兴趣的心理策略
第三节 商品广告传播的心理策略
接近联想
连续联想
相似联想
对比联想
关系联想
启发联想的心理策略
第三节 商品广告传播的心理策略
适当减少广告识
记材料的数量
增加广告信息重复的次数
采用多种艺术表现形
式促进广告信息记忆
促进广告信息记忆的心理策略
第三节 商品广告传播的心理策略
立足真实 以巧取胜以小见大 委婉含蓄
以新取胜 广告创意要
有情感
以简为主 以奇取胜
`
（二）广告创意的具体原则
点击播放视频：让你的肌肤回到16岁
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【探究活动
】
甄别虚假广告宣传
每个学生找寻几个“低俗广告败坏社会风气”的广告案例，并分析
讨论这类广告违背的原则。
实证广告是表达广告真实性的方式，其做法是：①现场表演——让
消费者亲自体验商品，如现场吃、穿、喝、用，让消费者信任广告所宣
传的商品；②现身说法——用消费者的亲身经历来证实商品的质量、可
靠性和安全性；③实事求是——某药物只能治疗一种病，不能欺骗消费
者说包治百病，某产品只出口到一个国家，不能吹嘘成全球畅销，广告
宣传要有真凭实据。
第三节 商品广告传播的心理策略
三、商品广告诉求
提供购买
理由
运用对比
形象直观
论据比论点
论证更重要
运用双向信息交
流，增加可信度
2
3 4
1 将“硬”广
告“软化”
5
（一）理性诉求的心理策略
第三节 商品广告传播的心理策略
1
运用富有人情味
的诉求方式影响
消费认知
2
增加商品的心
理附加值
3
利用晕轮效应
4
利用暗示
倡导流行
5
合理引发受众
内疚心理
6
运用夸张、比喻、
幽默等手法
（二）情感诉求的心理策略
第三节 商品广告传播的心理策略
（三）潜意识诉求的心理策略
1 个人潜意识诉求广告
集体潜意识诉求广告2
社会潜意识诉求广告3
【案例】
“三八妇女节”广告，有点不一样
美妆品牌完美日记联合新华网邀请“中国天眼”FAST运行和发展中心机械
组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳
等四名来自不同领域的杰出女性，以及唱作人陈婧霏共同演绎《野心》大片，
用一支新口红和一首新歌，献给百年间为推动女性发展与社会发展做出贡献的
所有女性。
全球时尚奢品平台NET-A-PORTER颇特携手T中文版，特别邀请演员佘诗
曼一人分饰四角，共同推出年度篇章“女性，非凡”，致敬“非凡女性”，共
呈WOMEN，INCREDIBLE短片，召唤女性自信自洽，探寻真实自我。
【案例】
启发思考：
上述两个广告使用了怎样的诉求方式？
【实训项目
】
实训目的：学会运用所学的广告与消费心理学知识。
实训内容：运用所学的广告与消费心理学知识，对一种商品进行
广告创意设计，并做简要说明（所用知识点在三个以上）。
要求：①分析所宣传商品的广告及消费者的购买心理；②简要说
明广告形式及媒体选择依据；③介绍自己的创意设计。
【归纳与提高
】
广告，是指企业为了
某种特定的需要，通
过一定形式的媒体，
消耗一定的费用，公
开而广泛地向公众传
递信息的宣传手段。
商品广告与消费者的
消费心理之间存在着
密切的联系。
广告是靠媒体来传播
的。把信息从一个地
方传播到另一个地方，
在广告活动中采用的
物质技术手段都称为
广告媒体。广告媒体
有很多种，不同媒体
对消费者的影响不同，
引起的心理反应也是
不同的。
商品广告传播的心理
策略与技巧主要包括
商品广告定位的心理
策略、商品广告创意
的心理策略、商品广
告诉求的心理策略等
几个方面。
广告的概念 广告的传播方式
商品广告传播的
心理策略与技巧
消费心理学：
理论、案例与实践
（附微课 第2版）
张婷婷 王洋 王宗湖 主编
人民邮电出版社出版
