广告公司与商品开发
Good Innovation
株式会社电通 策划总监
大竹彻太郎 (Tetsutaro Otake)
Introduction
序
自我介绍
大竹 徹太郎 ｜ Tetsutaro Otake
DENTSU INC. Strategic Planning Division Planning Director
株式会社电通 战略策划局 策划总监
1992年进入电通，多年来一直在市场营销和战略策划部门工作，负
责过多家各行各业的广告主，积极致力于消费者洞察和对社会价值
变化的预测，为广告主提供从战略策划到商品开发的全方位服务，
目前负责的主要广告主为麒麟集团。
What?
日本的广告公司？ 电通？
日本的广告公司
电通的业务不仅限于广告，
涵盖所有沟通领域。
●从企业形象到商品品牌的塑造，
为广告主提供整合性设计服务。
●与欧美和中国不同，电通是一种行业多家代理。
日本的广告公司的战略策划人
不仅限于营销战略和广告策略，
还针对其经营战略和事业战略所存在的
课题，用IDEA为其提供解决方案。
最近，
●面向广告主的营销研修已经成为一种商务
●与广告主合作，共同开发畅销商品
日本广告公司的作用
广告主
企业
消费者
企业的代理消费者的代表
电通
WHY?
Product
Development
为何广告公司
进行商品开发？
参与商品开发的益处
对广告公司来说
●可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系
●可以获得广告费以外的业务
●在推广新商品方面不给竞争对手挤进来的机会
●作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理
●广告公司也可以体会到开发商品的乐趣
●新颖的思维会对自己形成刺激
●可以开发更加符合消费者需求的商品
●可以进行从开发到广告一站式的的商品开发
●可以开发营销和流通更加容易卖的商品
●可以缩短开发的周期
对广告主来说
参与商品开发的益处
案例
KIRIN
NODOGOSHI
日本的
啤酒市场
日本在税制上有三种啤酒
第三啤酒发泡酒啤酒
不使用麦芽
or
发泡酒与
蒸馏酒的混合
原料
￥207～ ￥152 ￥135价格
350ml
麦芽
不到67%
麦芽
67%以上
各啤酒类别的市场份额变迁
高级
标准
经济发泡酒
啤酒
90年代
第三啤酒
发泡酒
啤酒
2004年 2010年
第三啤酒
%
发泡酒
%
啤酒
%
各啤酒类别的品牌
第三啤酒
发泡酒
啤酒
2011年4月～9月 市场份额
朝日SUPER DRY
48%
麒麟淡丽〈生〉
39%
麒麟NODOGOSHI〈生〉
30%
NODOGOSHI〈生〉
【KIRIN】 NODOGOSHI〈生〉 2,155 cases
No. 2: 【Suntory】 金麦
No. 3: 【Asahi】 CLEAR ASAHI
No. 4: 【Sapporo】小麦与HOP
No. 5: 【Asahi】 OFF
1,133 cases
1,096 cases
676 cases
347 cases
第3啤酒销量排行榜
(in 10,000Cases)
2011年4月～9月 Sales real number
关于NODOGOSHI〈生〉
【KIRIN】 NODOGOSHI〈生〉2,155 cases
No. 3:【Kirin】 一番搾
No. 4:【Kirin】 淡丽<生>
No. 5:【Suntory】金麦
No. 6:【Asahi】 CLEAR ASAHI
1,488 cases
1,265 cases
1,133 cases
1,096 cases
4,570 casesNo. 1: 【Asahi】 SUPER DRY
啤酒类销量排行榜
(in 10,000Cases)
2011年4月～9月 Sales real number
关于KIRIN(麒麟)
日本最早的啤酒厂家(1870创业)
长期垄断了日本的啤酒市场
1988年 朝日SUPER DRY上市
2000年 朝日啤酒成为啤酒企业
2005年 KIRIN NODOGOSHI〈生〉上市
2009年 在啤酒类市场夺回的地位
让我们回到2004年
2004市场环境
Back to 2004
不用麦芽，
用豌豆蛋白酿造
用蒸馏酒对发泡酒，
作为利口酒推出
2004年
《SAPPORO Draft One》 《SUNTORY SUPER BLUE》
低价格啤酒(第三啤酒)首次上市
高级
标准
经济
2004年出现了 “第三啤酒”市场
发泡酒
啤酒
90年代后期
第三啤酒
发泡酒
啤酒
2004年
麒麟啤酒和朝日啤酒的动向
看到札幌啤酒和三得利的成功，
人们都开始猜测麒麟和朝日是否也会加入竞争。
但开始麒麟和朝日都表示不参与新领域的竞争。
2004
当时的电通…
2004
●电通失去了麒麟所有的广告代理业务
●但获得了向麒麟进行自由提案的机会
What was
proposed?
2004年
电通做了怎样的提案?
假如麒麟啤酒
要打进『第三啤酒』市场，
需要采取怎样的策略，
开发什么样的商品呢？
对此，我们决定向广告主主动进行提案。
⇒对电通来说，想广告主所未想，
这一点非常重要。
KIRIN
NODOGOSHI〈生〉
Process of
Product
Development
商品开发的步骤
商品开发的步骤
1. 现状分析
2. 社会洞察
3. 消费者洞察
4. 目标受众
5. 新商品开发
- 味觉/命名/包装·容器
6. 新商品上市
- 沟通
主动提案
与广告主的合作
现状分析
在日本的啤酒市场，
企业品牌在消费者选购商品方面有极大的影响力
首先对各啤酒公司的企业品牌进行诊断，
找出麒麟品牌存在的问题。
下面介绍一下实际分析的例子
麒麟的企业品牌个性
有精力
39
细腻
24
有主张
46
懂事
30
先进
26
灵活
17
乐观
11
软弱
1
粗野的
4
易受影响
1
自以为是
3
易变
1
马虎
1
不可靠
1
活力感
亲近感
麒麟的形象＝
和LAGER的形象相同，
有传统，也值得信赖，
但是有点陈旧落伍的感觉。
诚实
45
有本事
41
陈旧落伍
13
古板
13
罗嗦
13
有一贯性
53
信赖感
朝日啤酒的企业品牌个性
细腻
15
懂事
20
有一贯性
30
灵活
31
诚实
29
乐观
21
有本事
38
软弱
1
易受影响
2
陈旧落伍
3
古板
4
马虎
2
罗嗦
5
不可靠
1
和“SUPER DRY”的
品牌形象相同，
是有活力有精力的形象。
活力感
亲近感
信赖感
粗野的
7
自以为是
7
易变
6
有主张
52
有精力
54
先进
47
麒麟需要的企业品牌个性
麒麟品牌需要推出
既有活力，又有
亲近感的大牌商品。
而且要在第三啤酒
这一类别中实现。
有精力
39
细腻
24
有主张
46
懂事
30
先进
26
灵活
17
乐观
11
软弱
1
粗野的
4
易受影响
1
自以为是
3
易变
1
马虎
1
不可靠
1
活力感
亲近感
诚实
45
有本事
41
陈旧落伍
13
古板
13
罗嗦
13
有一贯性
53
信赖感
在开发新商品方面要想成功
就必须得到日本社会大众的拥护
必须从大的视角进行社会洞察
如时代、日本社会结构和消费潮流的变化等等
社会洞察
以往日本的社会结构
『居高临下招手式』营销
共同富裕
共同上升的社会
自己
一亿国民都认为自己属于中产阶级
社会学者开始提出异议
现在的日本
高级白领阶层的世袭性愈发明显，
社会的阶层化已复活到二战前的水平。
《不平等社会日本》 东京大学副教授 佐藤俊树
2004年的畅销书
《年收300万日元时代活命的经济学》
森永卓郎著 / 光文社 2003
不远的将来，
日本将形成一个明显的阶层社会，
这个社会将由三部分人构成，
一是占整体百分之几的“年收过亿”
的富人层，
二是和国际一般水准接近的年收
300～400万日元的大众层，
三是年收100多万的打工层。
现在的日本，
正朝着“新阶级社会”的台阶狂奔。
学者的预测
一种新的价值观的萌芽正在形成：
“在某种程度上生活已经变得富裕的现在，
还有什么必要去在乎什么别人的目光而失去
自我呢？”这种价值观将成为今后的主流。
东京学艺大学教育系 山田昌弘教授
追求“only one”的社会争当“No. 1”的社会
自己
社会洞察的发现
自己
兴趣
伙伴
家人
工作
关心的事
朋友
经历了大萧条的消费者完全变成了两极分化
为追求更好的工作和收入
锤炼自己！
不要求过高，自己满意就行，
满足当下的幸福！
超阶层化加速 重视以自己为中心的周边关系
自己
兴趣
伙伴
家人
工作
关心的事
朋友
自己
2004年当时日本社会的流行
“败犬”
MBA
富姐
抚慰
回归市中心
LOHAS
都市美男
HIP HOP
Renovation
Reform
悠闲
廉价商店
Minivan
一技之长、证书
流行也出现了两极分化
追求“only one”的社会争当“No. 1”的社会
假说
追求“only one”的社会争当“No. 1”的社会
自己
自己
兴趣
伙伴
家人
工作
关心的事
朋友
＝啤酒消费层 “第三啤酒”的目标受众?
2000年以后日本具有代表性的人气歌曲
♪不要当什么
你就是特别的Only One♪
SMAP 『世界上唯一的花』(2003年)
我们要了解
在时代和社会的巨大变化中，
啤酒类消费层是怎样变化的
通过定性·定量调查彻底地进行
轮廓特征分析来设定目标受众。
※运用电通的数据库。
消费者洞察
对目标受众的洞察【定性分析】
那么，支撑着第三啤酒的人们究竟是什么人呢？
我们对在廉价商店成箱购买“Draft One”和
“SUPER BLUE”的人们进行了追踪调查。
木村先生
到木村家采访调查
青木先生
到青木家采访调查
今井先生
到今井家采访调查
目标受众・洞察 【定量分析】
使用电通的定量数据库(d-camp)对啤酒类的
主要消费层，也就是30多岁到40多岁男性中，
主要购买『啤酒』的爸爸和主要购买『发泡酒』或
『第三啤酒』的爸爸之间的差异进行了分析。
家庭年收
购物意识
业余时间
如何度过
理想的
自我形象
感到自由
的时刻
不同消费层比较
年收700万日元以上
喜欢的东西再贵也买
购物、上网
能干，有包容力，
洗练
一个人独处时
年收700万日元以下
尽量找便宜地方买
洗车、和孩子玩、
在家躺着
像个男子汉、健壮可靠、
有决断力
和家人在一起时、和孩子玩
时或者照顾孩子时
“啤酒” 消费层 “发泡酒 与 第三啤酒”
消费层
像男子汉
可依靠的
父亲
尽量
节约
顾家
都想通过工作实现自我，在生活方面是工作第一
“个人主义”倾向比较强，认为无论是夫妇还是家人都是平
等的个人
希望自己成为一个通情达理、具备知性和洗练的人
比较在意别人怎么看，选择在社会上受到好评的东西
向往先进、富裕的生活
对信息比较敏感，对逻辑性说服容易动心
属于“啤酒”消费层的爸爸
Points关键点
希望能更上一层楼，孤军奋战的孤高型爸爸
和职场的组织相比，对“家庭”更有归属感
喜欢在家庭扮演“能干的父亲･丈夫”的角色
热血、讲义气、关心伙伴，有领头人的感觉
喜欢便宜东西，但自己认可的东西不怕花钱
认为现在的生活挺好，对现状没有不满
不喜欢复杂的事，喜欢简单易懂
“第三啤酒”消费层的爸爸
Points关键点
享受当下的草根型快乐爸爸
麒麟“第三啤酒”的目标受众
麒麟应该瞄准的目标受众
追求“only one”的社会争当“No. 1”的社会
“第三啤酒”消费层 “发泡酒与第三啤酒”
消费层
自己
兴趣
伙伴
家人
工作
关心的事
朋友
自己
结论
麒麟此时还没有针对这一目标受众层的商品。
而且，也没有向这一目标受众层进行过诉求。
麒麟应该打进第三啤酒市场
今后，一般啤酒的消费层减少
第三类啤酒的消费层会越来越多
和目标受众沟通方面应该注意的
享受当下的草根型快乐爸爸
自我形象 “为了家人快乐工作，
值得依靠的父亲·丈夫”
幸福观 “工作结束后，回到家喝啤酒”
经济观 “品质・好喝、还得便宜”
生活观 “满足现状”
对信息的要求 “马上能懂的易懂性”
With Client
根据洞察找出的目标受众的特点，
与广告主一起启动商品设计项目
容器和命名由电通主导开发并进行提案。
在味觉设计，积极向广告主提出建议和要求。
商品设计
味觉设计
【味觉设计】
●因为每晚在自家喝，需要和家里的菜相配的爽口的味觉。
●属于蓝领阶层的他们酒量很大。
●首喝的第一罐会咕嘟咕嘟地往下灌。
●他们对自己的舌头很有自信。
●他们认为味道清淡的啤酒没喝头。
⇒ 爽口＋有喝头的味觉设计
命名
*NODOGOSHI＝ 啤酒通过咽喉时的感觉
【命名】
●他们重视商品的简洁易懂。
●他们追求的是不需要头脑，用身体就可以理解的易懂性。
⇒ 采用体现啤酒的
最大价值的触感词语
“NODOGOSHI(喉感)”
包装·容器
【包装·容器的开发】
●他们重视商品的简洁易懂。
●他们相信厂家充满自信推荐的商品
（对于迎合流行的短命商品根本不看）
●在日本的税法上不能称之为“啤酒”，
所以必须用容器让人们知道是啤酒。
⇒ 以啤酒的液色作为背景，
加上作为麒麟图章型的商品名
Communication
采取怎样的沟通策略，
如何将新商品准确地传达给目标受众
作为品牌・商品的开发者，
要做好准确的广告创意的说明。
要积极参与广告创意的开发。
商品推出战略
攻略目标受众的营销和沟通策略
自己
自己
兴趣
伙伴
家人
工作
关心的事
朋友
『居高临下地招手』
以往的沟通方法
『作为邻居推荐』
新沟通方法
追求“only one”的社会争当“No. 1”的社会
制定品牌沟通的规则
绝不居高临下地说话
谁都能抱有好感的主流感
积极向上，热血，有活力的品牌个性
简单明了，不需要头脑，用身体就可以理解
既保证味觉和品质，又不做过多的说明
口感清爽，喉感难忘。
麒麟啤酒的新风范。
TVCM
成果
有亲和性，有活力的品牌
很快成为最受欢迎的品牌
NODOGOSHI<生>CM
销量
进一步增加
激活了麒麟公司内部
特别是营销现场
对消费者
对公司内部
“NODOGOSHI<生>”电视广告带来的波及效果
《麒麟》 《朝日》
.
再见!!大获全胜!!
2005年4月，
麒麟和朝日同时打进市场，形成激烈竞争状态
商品开发的益处
●可以独占NODOGOSHI＜生＞巨额的广告代理费
●其后的新商品开发会一直委托电通来做
●还可以拿到现有的大宗商品的广告业务
●可以获得广告主的信赖
●加强了和广告主之间的关系
对电通来说
●可以和客户之间构筑更加牢固的信赖关系
●可以获得广告费以外的业务
●在推广新商品方面不给竞争对手挤进来的机会
●作为商品开发者，更加容易对品牌进行管理
●广告公司也可以体会到开发商品的乐趣
对广告公司来说
商品开发的益处
对广告主来说
●新颖的思维会对自己形成刺激
●可以开发更加符合消费者需求的商品
●可以进行从开发到广告一站式的的商品开发
●可以开发营销和流通更加容易卖的商品
●可以缩短开发的周期
商品开发的益处
谢 谢!
