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安徽工业大学 背景音乐对消费者行为的影响分析
目录
1目录
21 引言
研究背景
背景音乐发展概况
背景音乐研究现状
研究目的和意义
研究方法
62 背景音乐对消费者影响的理论分析
音乐刺激与消费行为之间的关系
背景音乐对消费者影响的表现
背景音乐对消费者情绪的影响
背景音乐对消费者行为的影响
背景音乐在不同场所的应用现状
背景音乐在购物场所的应用
背景音乐在广告中的应用
背景音乐在网络营销中的应用
3 背景音乐在购物场所的应用实证分析 10
研究设计和数据收集 10
研究思路 10
问卷设计
抽样设计
调查实施和数据处理 13
调查的实施 13
数据的有效性 14
数据的获取和处理
数据分析 15
描述性统计 15
相关结论 18
4 背景音乐的应用建议 20
背景音乐在促销方面的应用建议 20
整合促销 20
广告效果 21
背景音乐在品牌方面的应用建议 21
品牌形象 21
品牌定位 21
背景音乐在顾客关系方面的应用建议 22
顾客情感 ……22
顾客行为 22
结语 26
致谢 27
主要参考文献 28
1 引言
研究背景
21世纪以来，购物环境越来越受到零售商的关注，他们开始注重与消费者的情感交流，为消费者提供各种便利，拉进与消费者之间的距离。广告的铺天盖地，品牌的深入人心，形象代言人的层出不穷，这些都意味着零售业已经进入了一个全新的时代——体验时代。
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。进入21世纪，营销可以借助无形的利益，比如顾客与该产品和企业联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情，即情感效应，给产品和企业增加价值，增加心理上的价值。而零售业作为与消费者直接接触的行业，无疑更应该利用情感效应来为消费者提供体验，拉近与消费者的距离。所谓体验，《情感营销》的作者斯科特·罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合。”提供体验，增进消费者对企业或产品的情感交流，已经成为各行业的必修课。零售业作为一个特殊的行业，有着独特的创造情感体验的工具。其中一个工具就是听觉工具－背景音乐。
背景音乐如看不见的潜流，无处不在，轻轻流淌，给宾客以美妙享受的同时，也显示着环境的高雅与舒适，背景音乐技术日趋成熟，价格也平易近人。在购物环境中，背景音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。专卖店背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位，从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。简而言之，音符虽小，不可小觑。背景音乐，我们并不陌生，经常可以在高级餐厅、KFC快餐厅、星级宾馆听见。
背景音乐发展概况
背景音乐在中国的起步较晚。改革开放以来，最早被介绍进来的国外环境音乐研究成果是日本服部正、苎阪良二等著，司有仑、王凤岐等译的《环境音乐美学》，这一著作对国内相关领域的专家、学者产生了重要的影响，开启了我国进入环境音乐领域的大门，激发起有志于这方面实践和研究工作的人员的兴趣和热情。近年来，随着科技的发展，在音乐的领域，产生了一些和其它学科交叉的学科，如音乐心理学、音乐地理学、音乐治疗学等学科。音乐的社会功用价值几乎渗透到了生活的各个方面。同样，背景音乐的理论水平也在不断地提高和发展，同时对音乐的实践活动的指导性也日益加强。
音乐作为一种艺术门类，有其自身的特殊性，音乐不是纯粹的艺术，它与人类社会生活密不可分，具有不可替代的社会功能。随着时代的发展，音乐艺术的多样化呈现出前所未有的繁荣景象，背景音乐此时却正以一种迅猛的发展势头深入人心。背景音乐简称BGM，是Back Ground Music的缩写，从广义方面讲，背景音乐是指以某种类型的音乐为背景来促进或增强人们做某事的欲望，使其成功完成活动任务的一种音乐。从狭义方面讲，背景音乐是一种为掩盖噪声并营造一种轻松愉快环境气氛的音乐。背景音乐已经被越来越广泛的应用于现代生活中, 无论是工农业生产, 还是休闲娱乐，它都以不同的形式出现在不同场合，为其它行业和音乐本身带来了新鲜和活力。
国内没有这方面的产业公司，最多只是硬件而已。可谓一个全新的产业。并且该行业在国内发展的障碍主要是资料库来源，基本上应该是原创作品，或者价格过高的作品构成资料库，涉及到知识产权。
背景音乐研究现状
关键字
文献数量
与营销相关的文献数量
与营销相关文献的关键字
与营销相关文献的研究主题
中国知网
背景音乐
163
5
无
无
中国知网
音乐+购物
1
1
无
无
中国知网
商场+音乐
23
无
无
无
万方数据库
背景音乐
487
4
无
无
万方数据库
购物+音乐
67
3
消费环境
背景音乐的选择
万方数据库
商场+音乐
98
5
商场、音乐
背景音乐的选择
百度
背景音乐+消费行为
230000
不确定
背景音乐、消费行为
背景音乐的作用，背景音乐的选择
谷歌
背景音乐+消费行为
493000
不确定
消费行为
消费者行为的有关概述。
读秀学术搜索
背景音乐
84728
无
无
无
独秀学术搜索
背景音乐+消费行为
3891
20
消费环境
购买情境
消费地点的选择，情境与消费心理
超星电子图书
背景音乐
无
无
无
无
国家科技图书文献中心
背景音乐+消费行为
无
无
无
无
对于背景音乐的研究概述如下：
1、相关研究不多
（1）中国知网中，关键字“背景音乐”的相关文献只有3%，其余相关的关键词所占比重也不高。
（2）万方数据库中，相关关键字的搜索情况也不乐观，相关文献所占比重低。
（3）除了中国知网和万方数据库外，其它网站也进行了搜索，如读秀学术搜索、超星电子图书等，相关研究几乎是没有。
（4）在百度和谷歌中进行搜索，关键字 “背景音乐”和“消费行为”虽然出现的文献数量多，但与营销相关的就不多了，有些文章会重复出现，不仅在百度谷歌中出现，中国知网和万方数据库等也重复出现，真正相关研究的文章还是很少。
（5）、此外，在检索资料的时候会发现“背景音乐是否收费”这个问题较多，不仅百度谷歌，中国知网和万方数据库等期刊杂志上这个问题出现的频率也很高，有营销价值的文献数量较少。
2、研究不够深入
在检索到得文献中，可以发现，大部分的文章只是解释下背景音乐的概念、对消费行为的作用、商场如何做出选择等等。对于在中国的发展概况基本上一带而过，没有细致的去研究。
研究目的和意义
随着中国居民生活水平的不断提高，消费者购物不再仅仅满足对所需物品的数量和质量，而且对其在购物期间商场所提供的环境有了更高的要求，如商品陈列、灯光照明、背景音乐等等。在古代，人们以“击鼓前进、鸣金收兵”号令军队；在现在，人们用音乐来治疗疾病，消除不安和恐惧感，这些都是以声音作用于人的心理所产生的某种效果。而在商场里，利用声音刺激消费者的购买欲望就更加普遍了。
本文从影响消费者行为的背景音乐为出发点进行浅析，来探讨背景音乐与消费行为之间是否有关系，其影响程度如何，以及商场针对背景音乐应该采取的态度与措施，如何改善购物环境来增加商场的营业额，提高商场的知名度等等。
研究方法
本文主要采用文献检索法、问卷调查法以及数据统计分析等方法。通过文献搜索法收集国内外相关学术专著、论文、期刊等文献，作为理论与实证分析的基础；通过调查问卷的发放与回收队消费者进行调查，分析背景音乐对消费行为的影响，问卷主要在网络上进行，调查对象是经常上网的群体，年龄、地区、性别不限，有效票数最新数据为215票。
2 背景音乐对消费者影响的理论分析
音乐刺激与消费行为之间的关系
音乐在商场销售中经常被运用。据一项调查显示，在商场里播放柔和而节奏、慢的音乐，会使销售额增加40%。快节奏的音乐会使顾客在商场里流连的时间缩短而购买的商品减少，这个秘诀早已被零售商店经营者熟知。所以，每天快打烊时，商场就播放快节奏的摇滚乐，迫使顾客早点离开。如果一家零售店在入口处经常有悦耳的音乐，门外的顾客会鱼贯地进入店内。一项调查结果表明，有77%的调查对象在其购物活动中偏爱有背景音乐的伴随。一些轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并产生欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客有一种舒适的心情，放慢节奏，深圳流连忘返。商场在大拍卖时，就可以播放一些节奏比较快的、旋律比较强劲的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动。
音乐是商场气氛的重要组成部分，音乐的种类和密度可对商场气氛产生积极的影响。但店内各种声响一旦超过一定的限度，不仅会使顾客心情烦躁，注意力分散，还会使顾客反感。有些声音从局部看是不可避免的，如顾客与营业员的交谈，挑选时的试听、试用、试戴等产生的声音。但各种声音的相互交织极易变为噪音，形成对顾客的干扰，是顾客形成对该商场购物环境差的印象。对于这类声音的利用与消除，一般通过商品合理布局的方式解决。如需要一个安静的购物环境的商品，应集中摆布或布局在高层或深处的，以使其有一个相对安静的购物空间。
商场在选择背景音乐时一定要结合商场的特点和顾客特征，以行形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制，既不能影响顾客用普通声音说话，又不能被店内外的噪音湮没；另外，音乐的播放也要适时有度，如果音乐给顾客的印象过于嘈杂，使顾客产生不适感和注意力被分散，甚至厌烦，将不仅达不到预期的效果，而且会适得其反的。
背景音乐对消费者影响的表现
背景音乐对消费者情绪的影响
音乐能够影响人们的情绪，这早已是共识，影响着消费者的购买活动也是容易理解的。市场研究的结果表明：激扬型的音乐会加快消费者的购买速度，但会造成噪杂的氛围，容易引起消费者反感，不宜在超市中播放；怀旧型、伤感型的音乐会让消费者情绪低落，减缓购物速度，从而降低商品的销售量，不利于销售行为。综合各类因素，轻松柔和、宛转悠扬的音乐会让人愉快地完成购买行为，同时得到美的享受，获得一份好心情。
从情绪反应理论方面来看，音乐与心情（mood）和情绪（emotion）同时相关的。心情是情绪状态的一时的、微弱的表现，而情绪则是相对持久的、强烈的、并同行为有关联的情绪状态。有关音乐引发的情绪反应的类型，MacInnis and Park（1991）分为积极的（positive）情绪反应（包括高兴，幸福，兴奋，感动，舒适等）和消极的（negative）情绪反应（包括悲伤，焦躁，厌烦等）两种。Hahn and H wang（1999）通过因子分析提出了“令人乐观的（upbeat）”，“消极的（negative）”，“温暖的（warm）”等三种音乐所引发的情绪反应。
音乐的具体属性特征和情绪反应有着密切的关系。例如，以不同的速度播放相同的音乐，所引发的消费者情绪反应是不同的。有关音乐速度和节奏方面的研究认为音乐速度同积极的情绪反应间存在倒U字形（inverted—U shape）的关系，轻快的音乐能减少消极的情绪反应。另外，Kellaris and Rice（1993）研究了音量对情绪反应的影响，认为低音量所引起的积极的情绪反应和安静感更多，女性比男性对音量的反应更为敏感。
背景音乐对消费者行为的影响
据网络调查信息表明，现实生活中由于不少商场背景音乐音响过大、节奏过快等原因，有接近80%以上的消费者都表示曾对商场的背景音乐感到烦躁不安，甚至有很多消费者因为背景音乐过于噪杂而离开商场，放弃消费。事实上音乐氛围对消费者的购买行为或心情有很大的影响。如果商家没有对自己经营的内容、方式、特点加以分析，音乐播放对气氛的把握控制没有一个策划和设置，没有掌握好一个度，势必造成顾客在商场里购物心情的不愉快，从而打消顾客的购买欲望。不同的音乐类别对消费者的影响是有着直接的关系，这是人们长期在社会现实生活的体验中得到的结果。比如，高雅的古典音乐与欧洲的贵族或高社会阶层人士联想在一起；快节奏或流行前卫的背景音乐目标群体大多是年轻顾客；舒缓典雅、偏慢节奏的背景音乐适合大多数人的商场购物时的听觉感官习惯；民族音乐、丝竹乐、民间音乐、民歌类都容易让人感到不同的地方风格和特点；太狂躁的摇滚、劲歌劲舞音乐适合商家的特殊活动等等。所以背景音乐的策划需要商家按照自己的经营特点作出相应的播放设置。
背景音乐在不同场所的应用现状
背景音乐在购物场所的应用
声音是一种强大的感情和行为暗示，许多服务已经开始运用声音来营销自己：超市、商场、宾馆、饭店、机场、候车室，都经常利用听觉刺激来拉近与顾客的距离，加强与顾客的联系。
对于零售业而言，像颜色和灯光一样，音乐既可能增加也可能转移零售商的整体氛围。尤其在举办各种大型活动时可以采用各种特殊的主题音乐，增强主题宣传效果。比如，优美的背景音乐可以创造浓厚的购物情调，舒缓紧张的购物心理；慢节奏的音乐可以增加销售量；快节奏的音乐会增加购物者的移动速度。在具体的运用中，可以在购买高峰时，播放一些奔放的音乐以加速消费者的流动；在购买低谷时，则播放一些清逸的轻音乐以留住消费者的脚步。当然，在不同的商品部门播放不同情绪色彩的音乐能更大程度的吸引顾客：在书刊、文化用品部播放高雅音乐；服装部播放轻松音乐；儿童用品部门播放比较活泼的音乐，但是采用这种形式时必须注意各类音乐不能混杂在一起，否则会引起消费者的反感。另外，据有关研究表明，通常人最好工作在声音强度为50分贝以下的环境中，超过这一程度会影响人的情绪，造成疲劳，这样既不利于顾客购物也不利于营业人员提供高质量的服务。
例如，位于西雅图的Muzak公司（专注于零售业的音频服务领域）就曾为许多贸易公司包括零售业公司提供过背景音乐：它提供一种背景音乐特色服务，能使零售商在一天内自动变换音乐，表现不同顾客的品味，比如一家商店在上午播放成年人的音乐，而当十几岁的年轻人放学后来到这里时他们就转而播放流行歌曲。
声音是最富有侵略性的一种力量。对于不喜欢的图像，我们可以选择转头或闭眼不看，但无论喜欢与否，我们都无法漠视声音的存在。声音直接与我们的情绪对话，影响着情绪状态。终端音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。
专业化的卖场里面，需要配置促进顾客购买的主题音乐。音响要针对其目标客户群的情绪特征来处理：一方面音乐要将终端的购买情境与周围的环境进行一个区分，营造出一种购物的情绪环境；同时音乐在环境中要对其他的声音进行消音，消除、消化掉其他的噪音，将自己独特的文化植入到顾客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度：在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD.通过声音，星巴克把不同的店串联起来，顾客进入不同的星巴克店，听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式，除了绿色美人鱼标记又多了一种——美国爵士乐。这对于听觉型的人来说更加深了记忆。
摩尔作为国外一种相对成熟的商业模型，它会关注到不同的主题店的背景音乐的选择，通过音乐的传承来吸引、创造、挽留不同的客户。
在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。例如前面例子中星巴克在国内的目标客户群定位于在小资一群，所以它选择了美国爵士乐。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。
在购物环境中，店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。专卖店背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位，从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。简而言之，音符虽小，不可小觑。
背景音乐在广告中的应用
在广告中使用音乐可以引发消费者对广告的注意。当广告中出现自己喜欢的音乐或独特的音乐时，消费者会下意识地集中注意力。
广告中纯粹的背景音乐可以消除广告中出现的不和谐的视听觉因素，起到连接分离的、孤立的视觉场面的效果。另外，电视广告中的音乐还能增进对视觉内容（产品形状、商品图案等）的记忆。
背景音乐可以起到暗示广告的时间和空间背景的作用。例如，世界各国及我国各民族的音乐都有着各自的特征，广告中使用特定国家或民族的音乐可以暗示出广告的空间背景。同样，各个时期流行的音乐也都有着各自的不同特征，适当地使用特定时期的音乐可以暗示出广告的时间背景。
为特定广告专门制作的音乐可以起到直接传达广告信息的作用。相当一部分广告词是以音乐的形式表现出来的。同时，在对外国产品或品牌进行广告时，音乐的适当使用可以克服语言的障碍，起到促进沟通的作用。另外，音乐还可以衬托出特有的广告情境和氛围。
背景音乐在网络营销中的应用
随着科技的创新与社会的发展，网络成为最具代表性的传媒技术，在人类的生活和学习中已经成为不可或缺的一部分。近年来，网络正逐渐形成一个巨大的消费市场，而音乐在这一市场的发展潜力是不可估量的。从网络宣传中的广告音乐、网络购物中的背景音乐以及网络娱乐中的游戏音乐三个方面探寻了网络消费市场中的音乐发展潜力。
网络宣传中的广告音乐。随着人类在科技领域的不断探索与发展，当代的传媒技术也发生了巨大的变化，从文字到图像，从无声到有声，从黑白到彩色，从静态到动态等等，现代传媒技术的革命把人类带入一个崭新的视图时代。现如今在网络中宣传商品，不仅可以利用“视图”这一优势，而且可以采取图片与音乐相结合的动态方式，将消费变被动为主动。
在网络消费市场中，我们可以通过制作广告音乐，借助网络平台，让商品在消费者“传唱”的过程中被众人所知，既经济又快捷地提高了商品的知名度。
所以说，当网络成为商品传播中越来越重要的宣传手段，其中的广告音乐也必将走向长期繁荣、不断完善的发展道路。广告音乐不仅现在抑或将来依然是网络宣传中不可或缺的主要力量。
网络购物中的背景音乐。伴随着网络消费程序的逐步规范与完善，借助于网络的新兴消费群体也在不断发展壮大，现在已经成为经济活动中不可忽视的一支重要力量。有数据显示，淘宝网作为快速发展起来的购物网站，期单天成交额超过沃尔玛在中国所有门店单天销量的总和。由此可见，网络购物已经走进广大消费者的生活，今后将逐步成为人们消费生活中的重要组成部分。然而在网络购物的过程中，不可忽视背景音乐所发挥的重要作用。如同我们进入商场，为了优化购物环境，商场的管理者通过扩音器反复播放优美的音乐，目的是为了使消费者拥有良好的购物心情，达到促进消费的目的。同样，在网络购物中，我们可以根据不同的店面面对的不同年龄消费群体而播放不同风格的背景音乐。比如，以青年人为主要消费群体的店铺可以播放近期畅销的流行歌曲；以中老年人为主要消费者的店铺可以播放经典的老歌曲；以年轻女性为主要消费者的店铺可以播放热播韩剧中的插曲……
所以说，网络购物中的背景音乐所发挥的作用也是不容忽视的，恰当适度地发挥背景音乐的“魔力”，将使网络购物更具人情味，有利于拉近买卖两者之间的距离，进而创造出巨大的社会财富。
网络娱乐中的游戏音乐。随着人类面临的生活压力和生活节奏的不断加快，新的思想、新的理念以及新的科学技术都影响着人们的生活方式和思维方式，同时也影响着人们的娱乐方式。现在的人们需要的是：在风格各异、变化多端、有时近乎疯狂的娱乐活动中得到轻松消遣，寻求自由、抒发个性，使自己的感情得到解放，获取身心的愉悦。然而，网络游戏抓住了人们寻求娱乐和刺激的心态，开发出各种适合不同年龄层次人群的网络游戏，极大地满足了人们的需要。值得注意的是，无论是游戏的开始还是结束，乃至游戏过程中，都会有雨场面相匹配的音乐出现。游戏中的音乐不仅烘托了游戏的气氛，还增添了游戏的趣味性，使画面与音乐浑然一体，比如，超级玛丽游戏和其中的游戏音乐伴随了几代人的成长，深深地印在了我们的记忆里。
所以说，游戏中的音乐不仅有利于游戏的开发与传播，而且还能使游戏成为一个时代的经典。游戏中的音乐的开发与制作与网络游戏的迅猛发展一样不可低估。
3 背景音乐在购物场所的应用实证分析
研究设计和数据收集
研究思路
本调查以背景音乐对消费行为是否有影响，影响程度如何，消费者购物时偏好哪种音乐以及对待音乐的态度如何等为目的。
问卷设计
通过文献研究，对主要变量的选定设计出初始问卷后，本研究形成三个主要的构思变量，分别是顾客认知评价、顾客态度反应、以及顾客行为反应。在初步建立问卷的基础上，为了保证问卷条款的信度和效度，本研究对42个最近有过购物经历的学生做了预调研，让被调查者完整填写并指出问卷设计方面的不足之处。根据预调研结果，发现一些条款存在语义不清、问题重复等问题，而且通过描述统计和因素分析发现一些条款存在方差过小、因子荷重过于集中等问题，因此在问卷的进一步设计过程中对相关条款进行了修改和删除，尽量减少问题的歧异，使被调查者能明确无误的理解问题，并尽可能提供准确答案。
1、购物环境中顾客对背景音乐的认知评价
此类变量根据理论研究，结合本人在马鞍山大润发、家乐福等超市现场观察和访谈中的结论，对具体问题进行了设计和调整：
顾
客
认
知
指
标
编号
问题
1
在商场购物时，你是否喜欢听到背景音乐
2
商场中若是没有背景音乐的话，你是否会认为商场的设施不完善
2、购物环境中顾客对背景音乐的态度评价
顾
客
态
度
指
标
编号
问题
1
如果对商场播放的音乐不满意，会采取何种措施
2
是否认为背景音乐的质量对商场的档次形象有影响
3
你是否希望在在不同时段逛商场时听到不同的背景音乐
4
希望在商场购物时希望听到何种音乐
5
你认为商场的什么地方可以放背景音乐
3、购物环境中顾客对背景音乐的行为评价
顾
客
行
为
指
标
编号
问题
1
商场音乐是否曾促使你在商场更多的消费
2
是否会因为商场的背景音乐很好听而再次光临
抽样设计
本文主要研究顾客对大型购物现场环境中背景音乐的感知评价及其行为意向。为了保证问卷能符合真实总体结构，问卷发放主要通过互联网进行，原因主要有以下几个方面：
1、互联网网民总体数量庞大
据中国互联网互联网信息中心第25次互联网调查研究表示：
截至2009年底，中国网民规模达到亿人，较2008年增长%，在总人口中比重从%提升%，互联网普及率在稳步上升。
2、互联网网民的结构趋近真实的人口结构
（1）网民性别结构
目前中国网民男女性别比例为 ：，女性网民占比略低于全国人口中女性的比例 ，2009年底男性网民的规模占比小幅上扬。
中国互联网路发展状况统计报告的性别结构图如下：
（2）、网民的年龄结构
与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30 岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。
低龄网民占比也在上升，10 岁以下网民群体增至 %，2009 年，“校校通”工程实施接近尾声，大部分初级学校都建立起较为完善的网络教育课程。同时，教育部、财政部、工业和信息化部、国务院新闻办发起了净化校园网络环境的措施，为各中小学校联网的计算机终端免费提供绿色上网过滤软件，这为低龄群体健康上网起到了保驾护航的作用。
中国互联网路发展状况统计报告的年龄结构图如下：
3、网络调查的低成本和效率优势
低成本
第一，相对于传统的街访、入户访问等方式，在线调研节省了问卷的印刷成本、访员的人工成本、录入员的人工成本等等，相对来说成本较低。 第二，相对于电话访问cati系统，在线调研系统省掉了大量的、昂贵的硬件设备，并且不需要众多的电话访问员。所以初次投入成本低，单次调查成本也相对较低。 第三，随着社会的发展，拒访、无法接触等问题越来越严重，传统调查方式的成本会越来越高；而在线调查却会随着网络的进一步普及，成本会越来越低。
高效率
利用在线调查系统，省却了问卷的印刷与运输、访员的招募与培训、问卷的回收、录入等等众多人为环节，全部过程由计算机自动完成，几十倍甚至上百倍的提高了工作效率。另外，调查完成后，在线调研系统可以自动生成饼图、柱状图等分析图形，为进行下一步的研究工作做好了准备，又大大提高了工作效率。
调查实施和数据处理
调查的实施
原来的问卷的题目是15题，第一次放到网上时，就有人提意见，如下，第一，问题太多，15题别人没有耐心做完；第二，问题有些前后冲突，令别人搞不清楚问题到底是什么；第三，问卷问题有重复现象，第四，有些问题还应该再深入点。于是就吸取了别人的建议，对问卷进行了修改，修改后的问卷由原来的15题变为9道选择题，2个补充问题、。
然后根据各种网络调查方法的比较，本次研究选择了网站在线调查，选择的网站是数据100，账号，截图。
为了吸引投票者，本人通过QQ、电子邮件、博客、QQ群等方式将调查问卷进行推广，效果较好。通过百度搜IP地址查询。
投票者IP地址分布
地区
投票人数
比例
安徽（马鞍山、池州、合肥、淮北，淮南，亳州，宿州，蚌埠，阜阳，宣城，巢湖，芜湖，滁州，铜陵）
162
%
广东（广州，深圳）
11
%
江苏（苏州，南京，徐州，无锡）
11
%
浙江（金华，杭州，宁波，温州）
7
.%
上海（闵行区，浦东，宝山，松江）
6
%
江西（南昌）
1
%
黑龙江（齐齐哈尔、哈尔滨）
2
%
河北（邯郸、邢台、秦皇岛）
3
%
山西（临汾）
2
%
陕西（西安）
1
%
湖北（黄石、武汉）
3
%
吉林省（白城）
1
%
湖南（邵阳）
1
%
山东（济宁）
1
%
四川（凉山、成都）
2
%
河南（新乡）
1
%
调查问卷从2010年1月25日开始，截止2010年5月20日，共有215人参加投票，每份问卷都是笔者亲自沟通完成，有效问卷为215份，有效率为100%。
数据的有效性
本文问卷调查性别结构比例图如下：
中国互联网路发展状况统计报告中2009年的男女性别之比是：，男性网民的比例略高于女性网民，男女比例的差距是。 在本文的调查中，投票的男性与女性的比例为：.,男性投票比例高于女性投票，男女投票比例的差距是。 通过统计报告与本文调查相比，可以发现，本文的男女比例要比统计报告中的男女比例高，但是吻合性还是一致的。
本文的问卷调查年龄结构图如下
中国互联网路发展状况统计报告中2009年的年龄结构10—19岁和20-----29岁之间的网民居于高位，占有很大的比重，本文的问卷调查数据结果也显示20岁以下和20---30岁之间的投票年龄占的比重很大，这就说明了，本文的调查在年龄结构这方面的数据与中国互联网信息中心的结果是一致的，吻合性是比较高的。
数据的获取和处理
本次研究的数据主要根据调查100网站的后台系统自动统计，部分数据统计后用EXCEL处理。
数据分析
描述性统计
问卷的其余9个问题的结果如下：
（1）在商场购物时，投票显示%的消费者非常喜欢听到背景音乐，%的消费者表示喜欢听到背景音乐，20%的消费者表对于背景音乐的态度是一般，而%的消费者表示表示不喜欢在商场里听到背景音乐，还有%的消费者的态度则表示非常不喜欢。如下图：
（2）对于商场中若是没有背景音乐的话，%的消费者表示这个商场的设施不完善，%的消费者则不会这么认为，此外还有%的消费者对待这个问题说不清楚。如下图：
（3）对于商场中播放的音乐类型，轻音乐的选择人数最多，其余依次是流行歌曲、怀旧歌曲、校园歌曲。如下图：
（4）面对商场播放的音乐顾客不满意，消费者采取不理会，继续购物的做法最多，比例为%，所占比例超过一半；而有%的消费者则会选择离开商场，只有少部分消费者会要求停放或是降低音量。两者比例加起来不过是%，还没有离开的消费者比例占得多。如下图：
（5）对于商场播放的背景音乐是否刺激消费者消费了这个问题，%的消费者表示偶尔会如此，%的的消费者对待这个问题则是说不清，%的消费者从未被刺激过，%的消费者被刺激消费了更多。如下图：
（6）对于播放背景音乐的时间，消费者的意见是80%的希望在白天或是晚上的不同时段听到不同的音乐，%的消费者对时间没什么要求，有少数消费者说不清对待时间的态度。如下图：
（7）对于由于商场播放的背景音乐很好听，消费者是否会再次光临这个问题上，%的消费者表示会再次光临，%的消费者会依具体情况而定，只有%的消费者不会因为背景音乐好听而再次光临。如下图：
（8）针对背景音乐的质量对商场的档次是否有影响，80%的消费者认为有影响，认为没有影响的比例为%，而有%的消费者说不清。如下图：
（9）针对商场的什么地方可以播放背景音乐，数据显示有%的消费者选择洗手间，%的消费者选择休息室，%的消费者则认为在出入口处，还有%的消费者选择电梯处，此外还有%的消费者选择了其它这一项，其它地方如下表：
其它选项的补充如下：
相关结论
1、背景音乐是顾客对购物环境评价的主要变量
购物环境包括了零售场所内的商品展示、超市布局、商品信息、商品分类、室内装修、背景音乐、整体结构、导向标识、走廊空间等，其中背景不仅为超市整体的布局摆设做出了贡献，还能辅助顾客完成购物任务，具有功能性价值，它会潜移默化的影响顾客的感知和行为。问卷中表示愿意在商场中听到背景音乐的消费者比例约有78%，占有的比重还是很高的。
2、背景音乐会显著影响顾客购物行为
商场内的背景音乐被认为会对消费者的购物环境产生影响。梅里曼作的一项研究调查了两种类型的音乐时如何影响超市购物中行为的。在9周德时间里，实验的商店或者播放快节奏的音乐，或者播放慢节奏的音乐，或者不播放音乐。结果发现，消费者在商场购物时步行速度的快慢取决于音乐节奏的快慢。当播放舒缓的音乐时，按天为基础计算的销售量增加了38%。本文的问卷由于本人能力有限，没有梅里曼做的那么深入，但是问卷中背景音乐是否刺激消费者更多的消费这个问题，有%的消费者表示偶尔会如此，%的消费者被刺激消费了更多，从这里也可看出背景音乐对消费行为还是有影响的。
3、背景音乐会显著影响顾客感知
悠扬适宜的背景音乐，不仅能够提高环境品质，而且能够营造宽松的购物气氛。音乐非常有益于促销，它是塑造店内气氛的重要手段，而且是最简易的方式；它是创造商场气氛的一项有效途径，同时也影响着消费者情绪和购买愿望。经过精心设计、合理选择的背景音乐已经成为商场促销的一个无形但却不可或缺的竞争手段。它即使消费者在购物时得到了温馨舒适的享受，又为商家营造了一个使顾客流连忘返的购物环境，从而达到消费者满意、商家促销的双赢效果。如问卷中问“如果没有背景音乐，你会认为商场的设施不完善吗？”数据显示有超过一半的消费者会这么认为的。
4 背景音乐的应用建议
背景音乐在促销方面的应用建议
整合促销
根据上文的调查和相关结论，可以得出背景音乐对消费者的购买行为是有影响的，不仅影响消费者的感知，还影响消费者购买行为。其实，除了背景音乐外，还有其他购物环境因素对消费者行为有影响。
商场的购物环境那个就像零售企业的“外衣”，它不仅可以使自己与竞争对手区别开来，还可以向顾客传递自己的形象。从营销管理的视角来看，零售企业可以从以下几个方面改善零售商店购物环境的管理。
（1）企业管理人鱼深入研究顾客逛商场的动机，了解顾客可能产生的反应，并以此为基础进一步明确企业的目标市场。
商场的购物环境不仅包括物质性环境，还包括社交性环境，人是购物环境的重要组成成分。因此，企业管理人员在购物环境管理过程中，应首先深入地研究购物环境中最具有动态性的一个组成部分——顾客和员工的心理和行为。
此外，商场的服务人员也是购物环境的一个重要组成成分。企业管理人员还要了解员工的需求，了解环境对员工的影响，以及员工可能产生的心理反应和行为。在此基础上，企业应制定适当的管理措施，促使员工产生企业期望的情感反应和行为反应。
（2）加强社交性购物环境建设和管理，以服务取胜。
许多零售商店管理人员认识到，零售商店的功能不再只是为消费者提供货架、商品，还必须为顾客创造一个体验的环境，一个可以带来精神愉悦的环境。在这种情况下，许多零售企业为了加强购物环境建设，不断地加大硬件设施投资。
事实上，企业在加大硬件设施投资的同时，还要重视“软”环境的建设和管理。许多学者的研究结果表明，服务人员与顾客直接接触，作为零售企业的“首席代表”，他们的服务行为和情感表现是影响顾客的消费情感、满意感和顾客再购意向的重要因素。如果员工关心顾客的利益，理解顾客的需要，及时地为顾客提供服务，顾客就会感到满意。如果服务人员态度粗劣、服务技能低下，即使商场硬件设施优良、装饰精美，顾客也会感到不满意。
（3）在购物环境设计中体现企业的人文关怀
企业在进行商场的环境氛围建设和功能布局设计时，不仅要研究建筑学、材料学，还要研究顾客的消费心理的消费行为，在物质环境设计中体现企业的人文关怀。
环境设计中的人文关怀体现在两个方面，一是零售企业应努力为顾客营造舒适、方便、高雅、安全的购物环境。例如，零售企业可以美化标识，使店内清晰的标识成为顾客来去的指引，这些标识包括店内商品的分布图，包括厕所在什么方位、在哪换零钱、打电话，让顾客一进商场就能一目了然。第二，建立顾客服务中心，其中包括咨询、提供儿童车辆、老年人车辆，甚至提供儿童托管服务，以解除母亲或妻子在购物过程中的后顾之忧。例如，商场可以在附近或商场内引进一些小孩的培训班或辅导班，父母在等孩子下课的过程中就可以放心购物。
广告效果
音乐的风格是多元化的，所以商家可以结合商品以及所面对的主要消费群的心理特征，制作出各种风格的宣传曲，通过视频、电子杂志、动漫等形式，充分发挥这些形式在交互性、可视性上的完美效果，让消费者的注意力在不经意间通过动感有趣的画面、简单悦耳的旋律以及琅琅上口的歌词被深深地吸引，也就达到了宣传商品的目的，并从根本上改变了传统的依靠顾客上门的被动推销方式。比如，著名的绿箭口香糖广告，就是将各种风格的音乐与精美的画面完美地结合在一起，记住了绿箭产品。
背景音乐在品牌方面的应用建议
在营销活动中使用音乐可以刺激消费者联想到特定的产品和品牌。例如，在商场内播放某产品的广告音乐，可以使消费者联想到该广告和该产品。即音乐发挥着促进对特定广告和品牌进行联想的提示作用，而实际购买过程中消费者对广告或商标的回想，同销售量有着密切的。
品牌形象
专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助你建立你的品牌形象。在零售业中，他同样影响着消费者购买体验。有许多百货公司都是主题音乐来帮助达到这样的效果。主题音乐往往不是著名的音乐人士的作品或热门流行音乐；它是专门创作用来与正在购物的消费者进行沟通交流。
Cap有一系列的主题音乐，这些主题音乐极好地发挥了它们的作用。由于这些音乐不是人们十分熟悉的，消费者将它们融入到消费体验中。一回忆起购买场景，就能想起这些音乐。他们总是要问这些事什么音乐，哪里能买到。于是，Cap开始创作并提供音乐CD，这些措施都很好地促进了销售。
品牌定位
在购物环境中，背景音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。背景音乐的选择首先要符合商厦的定位，既要流行但又不要太时尚，又要有亲和力，同时要体现时代特征，同时还寄希望这些背景音乐能成为一种招牌，将来人们一听到这些音乐就能想起这个商厦。商场背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现品牌文化与品牌定位，背景音乐的选择一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格，从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。简而言之，音符虽小，不可小觑。一首熟悉的音乐甚至可以成为一家商厦的象征。从另一角度来看，适度、适宜的音乐还会体现出一个品牌的形象、公司的整体管理水平。
背景音乐在顾客关系方面的应用建议
顾客情感
消费情感指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情感反应，是人们比较短暂的、强烈的情绪，并总是指向特定的事物。美国的消费者行为学家瑞金斯（Marsha ）使用多维标度法，研究了顾客在产品和服务消费过程中最常尽力的情感。她把这些情感概括为气氛、不满、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、羡慕、孤独、浪漫、喜爱、安静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等16类情感，这1类情感构成顾客的整体消费情感。
背景音乐，源自人的情感，又影响着人的情感。背景音乐有变化情感的特征，能将不满、忧郁的情感转换成满意、欢乐的情感，可以消除心中的紧张、烦恼，借由节奏的刺激，可激起肌肉的活动，将人从恶劣的情感中解放出来，注意力转向周围的的事物。背景音乐能够对我们的心理直接作用。有时候，背景音乐远比任何优美温柔的言词，更能发挥想不到的好效果。
顾客行为
所谓购买行为，是指消费者为满足某种需要，而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。一个完整的购买过程应包括：产生需求、搜寻信息、评价比较、实现购买、购后评价五个步骤，也就是说购买过程早在交钱买货之前就开始，在交钱买货之后并未结束。这同传统礼节的瞬间概念是不同。
消费者的购买行为是消费情感的外在表现，消费情感是购买行为的制约因素和动力，二者互相影响互相作用。购买行为具有可变性，将随着个人情感的变化而变化。英国心理学家麦克道格尔（William McDougall）研究人们的情感和行为之间的关系。他认为，人们所有有目的的行为都受人们复杂情感的影响购买行为也不例外。美国学者莱尔的研究结果表明，顾客的正面消费情感对顾客的再购意向和口头宣传意向有显著的正向影响。
消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程，即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知，促进购买；消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知，不利于消费者购买行为的产生，对其本次或今后的购买行为产生负面影响。而背景音乐的结构模式与消费者的情感运动模式有着“异质同构”的关系，背景音乐的好坏，对消费者积极或消极的情感有着重要的影响。
Millman(1982)研究显示：以无、慢速及快速三种背景音乐为独立变数，在中型超市调查发现，慢节奏背景音乐会使消费者在店内产生较慢的步伐，较长的停留时间和较高的消费金额；消费者在店内购物时，背景音乐在潜意识动机上有影响购买行为的可能性。
结语
在商业领域里，利用背景音乐刺激消费者的购买欲望越来越普遍。背景音乐使用的无形性，似乎与商家因此产生的经济效益没有明显的联系，但无形资产的使用能够创造巨大的经济效益已经不容质疑。
现在国内对背景音乐的研究不是很多，研究也不是很深入、全面，但是我相信随着背景音乐的不断发展、可操作性越来越强、市场的不断完善，研究人员的增多，是可以发展为一种新兴产业的，据了解没有这方面的产业公司，最多只是提供硬件而已，可谓一个全新的产业。
由于本人能力不足和精力有限，本文还存在许多不足之处，理论部分仅是在前人的观点上进行整合，自己创新的比例少，实践部分的问卷的问题还有待于深入和整理。
致谢
经过几个月的忙碌和工作，本次毕业设计已经接近尾声，作为一名本科生的毕业设计，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有刘成导师的督促指导，以及一起做设计的同学们的支持，想要完成这个设计还是有很多困难的。
在这里首先要感谢我的导师——刘成老师。刘成老师平日里工作繁多，但我们做毕业设计的每个阶段，从外出实习到查阅资料，设计草案的确定和修改，中期检查，后期详细设计，做论文过程中都给了我悉心的指导。我的设计由于要做调查问卷，刘成老师就细心地帮我检查问卷的不足之处，给我提出修改意见。除了敬佩刘成老师的专业水平之外，他的治学严谨和科学研究的精神也是我学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。
其次要感谢积极给我问卷投票的同学、老师以及不认识的人。正是由于他们的积极投票，论文问卷部分才有了数据支持，论文才得以完成。
然后还要感谢大学四年来所有的老师，为我们打下扎实市场营销知识的基础，让我们学到丰富的理论知识。
最后感谢管理学院和我的母校——安徽工业大学四年来对我的大力栽培。
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