【完整版】2019-2025年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国移动通信天线行业 以客户为导向市场策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国移动通信天线行业市场深度调研................................................10 第一节 移动通信天线分类 ..................................................................................................................10 一、网络覆盖天线 ........................................................................................................................10 二、通信传输天线 ........................................................................................................................10 三、终端天线 ................................................................................................................................10 第二节 我国移动通信天线行业监管体制与发展特征 ......................................................................11 一、行业监督部门及主要法律法规 ............................................................................................11 二、国家产业政策扶持 ................................................................................................................11 三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................13 （1）基站天线 ..............................................................................................................................13 （2）微波天线 ..............................................................................................................................14 四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................14 （1）人才与技术壁垒 ..................................................................................................................14 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................15 （3）严格的供应商认证制度壁垒 ..............................................................................................15 五、行业的经营模式 ....................................................................................................................15 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................15 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................15 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................16 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................16 七、行业利润水平变动趋势及变动原因 ....................................................................................16 八、与上、下游行业之间的关系及影响 ....................................................................................16 （一）本行业及上下游产业链概况 ............................................................................................16 （二）上游行业情况 ....................................................................................................................17 （三）下游行业情况 ....................................................................................................................17 （1）运营商的发展和对本行业的影响 ......................................................................................17 （2）通信设备集成商的发展和对本行业的影响 ......................................................................18 第三节 2018-2019 年中国移动通信天线行业发展情况分析............................................................18 一、基站天线 ................................................................................................................................19 二、微波天线 ................................................................................................................................19 三、终端天线 ................................................................................................................................20 四、5G 天线 ..................................................................................................................................20 第四节 2018-2019 年我国移动通信天线行业竞争格局分析............................................................22 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22 二、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................23 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节 企业案例分析：通宇通讯 ......................................................................................................24 一、通宇通讯主营业务及设立以来的变化情况 ........................................................................24 （一）主营业务情况 ....................................................................................................................24 （二）主要产品及客户情况 ........................................................................................................24 （三）荣誉与资质 ........................................................................................................................25 （四）业务发展历程 ....................................................................................................................25 二、通宇通讯在行业中的竞争地位 ............................................................................................27 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28 1、技术研发优势 ..........................................................................................................................28 2、市场响应速度优势 ..................................................................................................................29 3、客户资源优势 ..........................................................................................................................29 4、制造和质量控制优势 ..............................................................................................................29 5、主持或参与制定行业技术标准的优势 ..................................................................................30 6、产品多元化优势 ......................................................................................................................30 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................30 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................30 一、国家政策支持移动通信网络的发展 ....................................................................................30 二、我国电信业市场规模巨大 ....................................................................................................31 三、移动通信用户已成为电信市场主流 ....................................................................................32 （1）移动电话已经超越固定电话用户量 ..................................................................................32 （2）移动互联网已成为主流 ......................................................................................................32 四、固有网络的设备更新与扩容保证通信设备市场的持续需求 ............................................32 五、全球 5G 市场的兴起为通信设备商的发展提供了长远保证 ............................................33 第七节 2019-2025 年我国移动通信天线行业发展前景及趋势预测................................................33 一、行业发展前景 ........................................................................................................................33 （1）国家政策大力支持 ..............................................................................................................34 （2）国内市场蓬勃发展 ..............................................................................................................34 （3）国外市场机会 ......................................................................................................................34 （4）中国制造商的比较优势 ......................................................................................................34 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35 （1）产品更新换代较快，技术替代因素明显 ..........................................................................35 （2）主要客户日益集中的风险 ..................................................................................................35 第八节 网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 ..............................................35 一、移动通信天线发展现状 ........................................................................................................36 二、网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 ............................................36 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................40 第一节 客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................40 一、定位方式 ................................................................................................................................40 二、定位方法 ................................................................................................................................41 三、策略应用 ................................................................................................................................41 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................42 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................44 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................44 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................44 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、实证分析 ................................................................................................................................45 （一）客户价值 ............................................................................................................................45 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................46 （三）构建模型 ............................................................................................................................46 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................46 四、结论 ........................................................................................................................................46 第三节 以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................46 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................47 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................47 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................49 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................50 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................50 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................51 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................51 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................52 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................53 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................56 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................56 一、行业定位策略 ........................................................................................................................56 二、区域定位策略 ........................................................................................................................56 三、客户定位策略 ........................................................................................................................57 四、服务定位策略 ........................................................................................................................58 五、结语 ........................................................................................................................................58 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................59 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................59 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................59 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................60 第三节 客户服务战略 ..........................................................................................................................61 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................61 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................62 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................63 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................63 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................63 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................64 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................64 第五章 2019-2025 年中国移动通信天线行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造........................65 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................65 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................65 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................65 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................65 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................66 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................66 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................66 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................66 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................66 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................67 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................67 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................69 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................69 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................69 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................70 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................70 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................70 第四节 结论 ..........................................................................................................................................70 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................72 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................72 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................72 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................73 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................74 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................74 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................74 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................74 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................75 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................75 六、小结 ........................................................................................................................................75 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................76 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 以客户为导向市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等 公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动通信天线业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对移动通信天线行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落 地执行的实战解决方案，为移动通信天线行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参 考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本移动通信天线行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动 通信天线行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国移动通信天线行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 移动通信天线分类 按照功能，通信天线可分为网络覆盖天线、通信传输天线和终端天线。其中基站天线属于网络 覆盖天线，微波天线属于通信传输天线。 一、网络覆盖天线 网络覆盖天线包括基站天线、室内分布天线等。其中，基站天线安装在通信基站上，通过提供 特定形状的辐射电波构成移动通信网的无线路由，是移动通信网络覆盖关键部件之一，对无线环境 质量有着重要影响，具有较高的技术含量和附加值。根据基站天线辐射电波形状的不同，分为全向 天线和单极化定向天线和双极化定向天线，以及固定角天线和电调天线等；室内分布天线主要安装 在如隧道、地下车库、室内建筑等移动通信信号盲区，用于网络覆盖的优化和增强，常见的室内分 布天线有吸顶天线、壁挂天线等，其技术含量和附加值相对较低。 二、通信传输天线 移动通信传输系统主要包括光纤传输和微波传输两大类。微波天线的工作频率在 5GHz～86GHz 之间，目前的主流工作频段则在 5GHz～40GHz 之间。根据直径大小的不同，微波天线可分为Φ 等型号。根据天线辐射特性，欧洲电信标准化协会 （ETSI）将微波天线又分为标准性能（Class1）、高性能（Class2）、超高性能（Class3）、至高性 能（Class4）四个等级。 三、终端天线 终端天线用于实现移动通信终端设备信号的收发，包括手机天线、无线网卡天线、移动数字电 视天线等。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节 我国移动通信天线行业监管体制与发展特征 根据国家统计局 2011 年颁布的《国民经济行业分类》，移动通信天线属于通信设备制造业 （行业代码：C392）。根据中国证监会 2012 年颁布的《上市公司行业分类指引》，公司属于计算 机、通信和其他电子设备制造业（行业代码：C39）。 从细分行业看，移动通信天线产品属于移动通信设备制造业中的通信天线与射频器件行业。具 体归属关系如下： 一、行业监督部门及主要法律法规 移动通信天线行业为移动通信设备制造业，行业规划管理部门为工业和信息化部，主要负责提 出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通 信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进 军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计 划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行 业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通信业运行态势，统计并 发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关问题并提出政策建议 等。 与本行业相关的法律法规主要有《中华人民共和国电信条例》、《中华人民共和国无线电管理条 例》、《中华人民共和国无线电频率划分规定》、《电子信息产品污染控制管理办法》等。 二、国家产业政策扶持 通信行业是国民经济的主要支柱产业之一，我国政府和行业主管部门历来都对通信行业的发展 十分重视，为了提高我国通信行业的发展水平，国家和有关部门持续制定了许多产业政策和措施支 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 持通信行业的发展。主要产业政策如下： 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业技术水平及特点 （1）基站天线 按照通信制式，基站天线可分为 2G 制式的 GSM、CDMA 天线、3G 制式的 WCDMA、CDMA2000、 TD-SCDMA 天线、4G 制式的 FDD-LTE、TDD-LTE 天线以及包含上述多个制式的多频多端口天线。一 般来说，只工作在一种制式的天线为窄频带天线，工作在两种制式的为宽频带天线，工作在三种制 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 式以上的称为超宽频带天线。通常情况下，各种制式天线工作频段不同，各个国家分配各制式的工 作频段一般也不相同。我国基站天线工作频段具体分配情况如下：2G 天线：GSM，900/1800MHz； CDMA，800MHz。3G 天线：CDMA2000&WCDMA，2100MHz ； TD-SCDMA ， 1880-1920,2010- 2025,2320-2370MHz ； 4G 天线：TDD-LTE，2320-2370,2570-2620MHz；FDD-LTE，频段规划尚未明 确。 在 2G 网络中，国产基站天线在技术上已相当成熟，基本可以取代进口天线； 在 3G 网络中，国内企业生产的 WCDMA 和 CDMA2000 制式的基站天线，已经达到国际先进技术 水平；在我国拥有自主知识产权的 TD-SCDMA 网络中，国内企业在产业标准、技术储备、市场机遇 等方面具有先发优势。但是，由于国外知名品牌凯仕琳、康普安德鲁等基站天线制造厂商已有近百 年的历史，商业信誉较高，部分产品在技术成熟度、材质、工艺等方面，与国产天线相比具备一定 的优势。尤其在一些高端产品上，国产基站天线与国外进口天线相比还有一定的差距。 在 4G 网络方面，以通宇通讯、京信通信等为代表的国内天线制造厂家已经借助国内主导的 TD-LTE 国际移动通信标准走在了行业的前列。 （2）微波天线 我国微波天线的研发与应用较晚，目前主要应用在电力、交通、铁路等行业的专用通信网中， 尚未在移动通信网络中大量投入使用。在标准性能、高性能的微波天线产品方面，国内厂商的技术 已达到世界水平；在超高性能产品方面，国内厂商的技术正逐步接近国际先进水平。在技术水平接 近的情况下，国内微波天线生产厂商的产品具有明显的价格优势。目前，国外市场的需求增速较 快，国内厂商的微波天线产品主要销往国外市场。 四、进入本行业的主要壁垒 （1）人才与技术壁垒 基站天线、微波天线及射频器件等是技术密集型产品，涵盖了电子与电磁场工程、电气工程、 材料工程、化工工程、机械工程等多个学科，产品更新换代快、技术指标升级快。企业要保持持 续、稳定的盈利能力，必须通过技术创新不断提供适合市场需求的新产品或者提高产品性能，以保 证稳定的毛利水平。 由于无线通信设备零部件加工和装配精度要求高，因此在产品的研发及生产环节中需要各种专 用设备、精密工模具及先进的工艺流程，而这些专用设备及精密工模具的制造不仅所需的投资大， 而且要求企业有较强的设计及创新能力；同时，为满足各项电磁性能指标要求，研发及生产过程中 需要不断地试验、调试，调校产品各种性能参数指标，这也对企业的技术及人才储备提出了较高要 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 求。 （2）资金壁垒 本行业也是资金密集型行业，为保证研发、生产需采购电磁仿真软件系统、高精度测试暗室、 电磁测试软硬件系统、大吨位压铸机、大量数控机床及自动装配生产线等核心检测与生产设备，因 此需要投入大量资金进行购置及后续维护升级，这对生产企业的资金实力提出较高要求。在市场需 求方面，电信运营商及电信设备集成商等下游客户对产品的交货时间有着严格规定，通常要求供应 商在短时间内提供大批量产品，这也对通信天线厂家的制造能力与资金实力提出了很高要求。 （3）严格的供应商认证制度壁垒 电信运营商和设备集成商除了重视产品性能与质量外，也十分注重供应商的产能和过程质量控 制能力、研发能力及环境保护、企业经营风险管控能力、社会责任等。此外，欧美等发达国家运营 商和国际设备集成商还把产品知识产权作为选择供应商的基本条件。通过运营商及设备集成商的合 格供应商认证并进行批量供货，需要经过长期的考察、审核，相比而言，设备集成商的认证更加严 格，在供应商产品研发、中试及量产的各个阶段，设备集成商均要对产品性能指标及质量保证体系 进行认证。 另一方面，由于基站天线、微波天线、射频器件等产品兼具定制化与通用化的特点，设备集成 商通常与供应商保持长期稳定、相互依存的关系。设备集成商除产能、品质控制等要求外，还要求 供应商必须具备较强的研发能力和较快的响应速度，这对新的生产厂商也构成了一定的进入壁垒。 五、行业的经营模式 由于本行业的主要客户为电信运营商及设备集成商，下游客户的市场集中度较高，因此通信设 备制造企业一般均建立了以大客户为导向的营销体系，多数企业采用“以销定产为主、备货生产为 辅”的生产模式。同时，由于电信运营商处于相对垄断的地位，在对设备制造商及设备集成商的招 标采购、付款条件、付款方式、付款时间、服务内容和范围、定价能力等方面处于优势地位，因此 对设备制造商的营运资金占用较大，对行业内企业的资金实力提出较高的要求。 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 （1）行业的周期性 移动通信技术已实现了 1G（模拟技术）、2G（数字技术）、3G 的快速发展，目前多个国家已经 开始实现 4G 的商业运营。每一次通信技术变革都会对通信设备制造业产生重要的影响，从单一国 家看具有明显的周期效应，如我国目前开始加大 4G 移动网络的投资，使近几年移动通信设备行业 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 的市场需求旺盛；从全球范围内看，由于通信网络建设属于基础设施建设，且各国移动通信的发展 阶段与投资进度不同，因此并未体现明显的周期性。 （2）行业的区域性 本行业的区域性特征明显，在通信天线领域，我国的主要通讯设备制造基地大部分集中在经济 发达、配套设施完备的珠三角、长三角等区域。其中，国内厂家如京信通信、通宇通讯、摩比发 展、盛路通信等均位于珠三角地区；而康普安德鲁等国外厂家为利用中国制造的成本优势，目前也 已在长三角区域设立制造基地。在射频器件领域，除武汉凡谷位于武汉外，其余厂家如大富科技、 摩比发展等公司均位于珠三角地区。 （3）行业的季节性 本行业的下游客户主要包括国内外通信运营商及设备集成商两类。对于国外运营商与设备集成 商而言，季节性并不十分明显；对于国内运营商而言，运营商采购遵循严格的预算管理制度，通信 设备招标主要集中在每年的 2～3 季度，企业在中标并签署订单后会根据订单安排生产，生产旺季 随之开始。通信设备集成商的采购时间基本与通信运营商趋同，一般下半年的生产经营较为集中， 因此国内市场具有一定的季节性。 七、行业利润水平变动趋势及变动原因 与移动通信业的发展趋势相类似，通信天线与射频器件行业也呈现出技术更新快、技术附加值 高、功能集成化、体积小型化等特点。通信天线的新产品市场价格一般较高，毛利率水平也较高。 随着生产厂商的增多，市场价格会逐渐下降，但随着生产工艺的改进及成熟，生产成本将有所降 低，可抵消部分售价降低的影响，毛利率可保持相对平稳的趋势。报告期内，本行业的国内主要企 业一般通过自主研发，不断开发出新产品和高端产品，优化产品结构以保证整体利润水平稳定。 八、与上、下游行业之间的关系及影响 （一）本行业及上下游产业链概况 本行业上游产业主要包括五金、电缆和塑料材料供应商、加工商以及电子元器件供应商。其 中：五金材料主要包括各类金属紧固件、钣金件、冲压件和切削件等；塑料材料主要包括 ABS、尼 龙等塑料原料及其制品；电子元器件主要包括电阻、电容、电感等。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 本行业的下游产业主要包括：通信运营商（如中国移动、中国联通、中国电信等）与通信设备 集成商（如华为公司、爱立信、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯等）。 （二）上游行业情况 本行业主要的原材料为五金材料、电缆、电子元器件等产品。五金材料及电缆的价格形成，主 要受国际与国内期货市场金属期货价格的影响，金属期货价格的波动对本行业的生产成本有一定影 响。我国是电子元器件的生产大国，电子元器件的供应充裕。近年来，价格呈现稳中有降的趋势。 整体来看，本行业的上游产业已经完全市场化，目前各类原材料的产能充沛、供应充足，公司 所在地的珠三角地区，由于聚集了国内主要的通信天线厂家，因而吸引了大批上游产业，行业配套 能力已经发展的相当成熟，也为本行业及公司的稳健发展提供了重要的基础保障。 （三）下游行业情况 本行业的下游客户主要是通信运营商和通信设备集成商。通信运营商是通信设备使用的最终客 户，运营商可以直接采购部分设备，也可以通过通信设备集成商打包采购通信设备系统。 （1）运营商的发展和对本行业的影响 由于通信行业是国民经济的重要基础产业，所以各国对通信行业均实施严格的牌照管制，这使 得通信运营商具有较高的行业集中度及市场地位，运营商的发展对本行业具有相当强的影响力。根 据《2014 年通信运营业统计公报》，2014年，移动通信业务实现收入 8, 亿元，按可比口径 测算同比增长 %，移动通信业务收入占电信业务收入的比重达到 %，比上年提高 个百 分点。根据中国移动 2014 年年度报告，移动数据流量同比增长 %，收入同比增长 %，占 通信服务收入比重提升至 %。截至 2014 年 12 月底，中国移动用户总数超过 8 亿，比上年末 增长 3943 万户。4G 方面，中国移动已开通 72 万个 4G 基站，实现了全国绝大部分城市、县城的 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 连续覆盖，发达乡镇、农村的数据业务热点覆盖。 随着移动通信技术的快速发展，通信运营商在不断建设、维护、优化其通信网络，投入巨资进 行通信基础设施建设，这也带动了通信设备制造行业。在未来相当长时间内，通信运营商的基础设 施建设仍将处于高速增长期，非洲、拉美等区域欠发达国家的移动通信网络亟待建设和更新；3G 网络商业化运营正迅速在多个国家展开；全球许多国家的移动通信已向着 4G 网络发展，通信网络 的建设与更新仍在继续。全球移动通信产业发展的不均衡以及 3G、4G 网络开始大规模运用，都将 推动通信运营商的基础设施建设，促进本行业的持续发展。 2014 年 7 月 18 日，中国移动通信有限公司、中国联合网络通信有限公司和中国电信股份有 限公司共同出资设立中国通信设施服务股份有限公司正式挂牌成立，2014 年 9 月更名为中国铁塔 股份有限公司。该公司注册资本 100 亿元，三大运营商分别持有 %、%和 %的股权， 经营范围包括铁塔建设、维护、运营；基站机房、电源、空调配套设施和室内分布系统的建设、维 护、运营及基站设备的维护。铁塔公司的成立有利于减少电信行业内铁塔以及相关基础设施的重复 建设，提高行业投资效率，进一步提高电信基础设施共建共享水平，增强企业集约型发展的内生动 力，从机制上进一步促进节约资源和环境保护。 （2）通信设备集成商的发展和对本行业的影响 随着移动通信技术的快速发展以及中国两大通信设备集成商华为公司、中兴通讯的迅速崛起， 全球通信设备集成商的市场格局发生巨大变化，摩托罗拉、北电网络（Nortel Networks，加拿大 知名的通信设备供应商）等传统巨头已经没落，目前全球已形成爱立信、华为公司、阿尔卡特-朗 讯、诺基亚以及中兴通讯等五大电信设备集成商，随着市场竞争的加剧，主要设备集成商的净利润 率呈整体下降的趋势。 随着通信设备集成商市场集中度的提高，其对应的市场话语权与议价能力也相对提高，对本行 业造成了一定不利影响。随着通信设备集成商市场竞争程度的加剧和毛利率的降低，驱使电信设备 集成商更加关注成本控制，高性价比的中国产品的市场竞争力开始逐渐增强。同时华为公司、中兴 通讯两大中国设备集成商的兴起，也使众多通讯设备制造业的企业“借船出海”，为其开拓国外市 场提供了较大便利。 第三节 2018-2019 年中国移动通信天线行业发展情况分析 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 一、基站天线 经过多年的发展，我国通信天线制造业坚持技术引进和自主开发相结合，已经形成了一个较为 完整的产业体系，自主创新能力明显提升，部分技术达到国际先进水平，与德国凯仕琳、美国康普 安德鲁等国际巨头的技术差距正在逐步缩小。 同时，中国高素质人才供应以及发达的产业配套体系，为本行业提供了良好的发展条件。凭借 性价比高、响应速度快等优势，国内厂家已经基本占据了国内市场，在全球市场的份额也逐年提 高。 目前，我国已成为世界上重要的通信设备和器件制造基地，国际通信设备制造商陆续到我国采 购相关设备，形成了巨大的国际市场需求，为我国基站天线的发展提供了广阔的市场空间。移动通 信领域中，2G 网络建设已相当成熟，3G 网络建设正在全球方兴未艾。为了满足不断提高的移动带 宽需求，包括美国、法国、俄罗斯、日本、比利时、中国等多个国家已经开始陆续实现 4G 商用， 多个国家也在积极推进 4G 商用，预计 2G、3G 以及 4G 制式在很长一段时间内都将共存。若每种 通信制式都采用独立的天馈系统，存在选址难、成本高、影响环境等问题。 目前移动通信市场正朝着多制式共存与融合的方向迈进，因此基站天线的共享、共点安装、多 制式兼容以及对射频拉远技术的支持，具有迫切的市场及政策需求。 研发适应下一代无线系统要求的超宽频带多制式电调基站天线，实现技术上的创新和突破，不 仅是实现多制式兼容天线的重要环节，更为中国天线企业跻身国际前列带来重要的历史机遇。 二、微波天线 微波天线不仅应用在通信领域，在电力和广播等领域也得到广泛的应用。目前，我国的通信传 输主要采用光纤传输，微波天线在国内的应用远滞后于国外。 随着华为公司、中兴通讯等设备集成商成功开拓国外市场，带动了我国微波天线的发展。特别 是近几年，由于地震、海啸、雪灾等自然灾害对光缆的破坏，其易损坏、修复时间长的弱点充分显 现，引发了国内通信运营商对微波通信传输设备和天线的市场需求。2008 年开始，中国移动开始 采购微波设备，微波天线市场呈现出大幅增长的发展势头。另外，随着 3G 移动网络的不断推进， 点对多点微波通信系统在 3G 网络中发挥了越来越重要的作用，新一轮以经济型、部署灵活以及短 站点间距为特征的网络部署进一步扩大了微波天线在我国通信领域的应用范围，形成快速增长的国 内市场需求。 在国际市场上，微波天线在发达国家及欠发达的国家应用都比较广泛，尤其在土地私有化及私 人运营商多的国家更属于最佳选择。微波天线产品因其在保证信号传输和发送质量的前提下占据很 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 小的土地面积，在各国广泛使用，特别是在发达国家，美国 70%的长途电信、日本 50%的长途电话 和 90%的电视传输均采用数字微波传输，英国、德国、意大利、瑞典等国也有 95%以上采用微波解 决基础传输。新兴市场的印度、巴基斯坦等国家以及非洲、中东地区也正处在通信发展的高峰期， 微波天线应用也发展较快。世界范围内的微波传输新建和维修、维护业务也为微波天线制造商拓宽 了市场空间。 三、终端天线 终端天线品种繁多，早期的终端天线以对讲机天线、拉杆天线等为主，后续逐步发展为无线固 定台天线、手机天线以及目前的移动数字电视天线、网卡天线、超小型手机天线、车载天线等。随 着各种电子产品的数字网络化、无线化的迅速发展，各终端天线生产企业为顺应手机、PDA、笔记 本计算机、无线 LAN 等终端小型天线市场需求，不断开发体积小、重量轻、灵敏度高、带宽广、 多频带需求的新产品。特别是内置蓝牙、移动电视、车载导航产品等产品的应用使终端天线市场发 展进一步扩大。 四、5G 天线 5G天线将从 2/8通道向 64通道演进，MassiveMIMO的应用将导致天线振子数的快速增长，而 且由于 5G天线频率的提升，价值量更高的高频 PCB板将广泛应用于 MassiveMIMO天线中，这俩者 将拉升天线的整体单价。另外，5G天线将向一体化方向演进，实现天线与滤波器的集成，价格有 望进一步提升。随着网络的持续演进，天线与射频模块将深度融合，MassiveMIMO有源天线将是未 来天线的发展主流。目前单扇 4G天线价格在 2000元以内，考虑到未来天线规模生产与生产技术的 成熟，预计单面天线的价格在 4000元左右，整个市场容量大约在 700亿元。 MassiveMIMO网络覆盖 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：公开资料整理 5G基站天线价格上行，总体市场规模有望超过 200亿。由于 4G基站组网更密集且引入 2× 2MIMO技术，基站天线数目增加且价格上升，使得国内基站天线市场规模由 20亿元增长至 56亿 元。有源化以及系统化的设计方案将使得基站天线的价格保持上升的趋势。同时，更为密集的组网 以及 MassiveMIMO的引入会使得 5G天线数目大幅上升。价格以及数量两个因素的叠加有望带动天 线市场规模再上一个台阶。预测，在不考虑小基站的情况下，运营商在天线领域的投资规模约为 200亿元。因此，5G天线的总体市场规模将会超过 200亿元。 2011-2019年基站天线市场规模及预测 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：公开资料整理 全球市场集中度较高，国内市场相对分散。国内天线企业的总体产能较大，总体市场份额已超 过全球 50%。但是普遍不具备较强的研发实力，在全球市场竞争力不足，市场份额也较为分散。国 内目前主要有京信通信、通宇通讯、摩比发展、盛路通信等少数具备竞争力的企业。 根调查数据发布的市场研究报告《GlobalBTSAntennaMarketAnalysisandForecast，2015- 2019》，除美国康普和德国凯瑟琳以外，国内京信通信发货量达 %，位居全球第一，华为、摩 比和通宇的发货量份额分别为 14%、9%和 7%。 国内基站天线主要竞争格局和市场份额占比 数据来源：公开资料整理 第四节 2018-2019 年我国移动通信天线行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 从通信天线领域来看，国内生产企业众多，竞争激烈，但具有一定研发实力、较大产能规模、 具备国际竞争力的专业厂家较少，主要有京信通信、通宇通讯、摩比发展、盛路通信等少数几家企 业；在射频器件领域方面，由于具有较高的技术含量和行业壁垒，因此本行业的国内生产企业不 多，主要有武汉凡谷、大富科技、摩比发展、通宇通讯等。由于基站天线等通讯设备的良好市场前 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 景，目前如华为公司等移动通信设备集成商也开始进入天线、射频器件等生产制造领域。 在国际市场上，通信天线的国际厂商主要有德国的凯仕琳，美国的康普安德鲁等企业。从整体 上看，本行业为资金、技术密集型行业，具有较高的技术含量和行业壁垒，具有较高的行业集中 度。 从市场表现看，凯仕琳、康普安德鲁等国外厂商经过长时间发展，具备技术和资本优势，目前 占据着全球大部分的市场份额；国内厂商近年来有了长足的发展，目前已经基本掌握了行业的核心 技术，并凭借性价比与响应速度的优势，国际竞争力逐步增强，国外市场份额不断攀升。另外，具 备了核心技术自主知识产权的中国企业，将具有进入欧美等高端运营商市场及国际设备集成商市场 的机会。 二、行业内主要企业的简要情况 1、凯仕琳集团：凯仕琳集团（KATHREIN-Werke）成立于 1919 年，是全球规模最大、历史最 悠久的天线制造厂商。凯仕琳集团始终致力于新技术和新产品的研究与开发，其产品以高质量与高 可靠性成为全球同行业的领跑者。集团总部设在德国卢森汉，全球现有 14 家制造工厂及 58 家子 公司和控股公司，员工总数约 6,000 名，主要产品包括通信天线、广播天线、卫星天线等。 2、康普安德鲁：安德鲁（Andrew）成立于 1937 年，公司总部设在美国伊利诺伊州，是全球 通信天线领域的龙头企业之一，为全球通信基础设施市场设计、制造和供应所需的创新的设备和解 决方案，包括塔顶基站天线、传输线系统、射频（RF）站点解决方案、信号分配、网络优化以及专 门应用例如微波、卫星、雷达和高频通信系统的解决方案，其研发能力、产销量均居世界前列。安 德鲁自 1997 年进入中国，在中国市场长期占有重要地位。2007 年 12 月，美国康普公司 （CommScope）完成对安德鲁公司（Andrew Corporation）的收购。2011 年，凯雷集团（Carlyle Group）收购康普公司。安德鲁现对外称（CommScope）康普安德鲁，其在中国公司安德鲁电信器材 (中国)有限公司于 2014 年 8 月更名为康普通讯技术(中国)有限公司。 3、京信通信：京信通信是一家集研发、生产、销售及服务于一体的移动通信外围设备专业厂 商，成立于 1997 年， 2003 年在香港联交所主板上市（），是国内同行业第一家上市公 司。京信通信积极拓展全球市场，先后在亚太、欧洲、北美、南美设立了近 10 个国外分支机构， 在中国内地设有 30余个分支机构，建立起覆盖全球的市场服务网络。京信通信公司注重自主研发 和技术创新，在广州科学城设有总部研发基地，在南京、美国弗吉尼亚及加利福尼亚分别设有研究 所，已形成无线优化、天馈及基站子系统、无线传输与接入三大产品系列。 4、摩比发展：摩比发展成立于 1999 年 8 月，是一家从事天线、射频器件和系统集成的研 发、生产和销售的高新技术企业，总部位于深圳市高新科技产业园，在陕西省西安市、江西省吉安 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 市分别设有研发生产基地。摩比发展于 2009 年在香港联交所主板上市（）。 5、盛路通信：盛路通信是国内先进的天线、射频设备及器件生产企业，成立于 1998 年，于 2010 年在国内 A 股上市（股票代码 002446）。公司产品主要分为六大系列：室分天线、基站天 线、微波天线、终端天线、有源设备、射频无源，共 2000 多个品种。 6、武汉凡谷：武汉凡谷的前身是成立于 1989 年的武汉凡谷电子技术研究所，于 2007 年在国 内 A 股上市（股票代码 002194）。武汉凡谷长期专注于发展移动通信天馈系统射频器件的核心技 术，凭借自有知识产权和强大的研发平台，快速响应客户定制产品需求，为全球领先的移动通信设 备集成商提供基站天馈系统射频子系统和器件的定制产品及专业服务。 7、大富科技：大富科技于 2010 年在国内 A 股上市 (股票代码 300134)，是国内领先的移动 通信系统射频器件、射频结构件的研发、生产与服务提供商，产品主要应用于 GSM、CDMA、 CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA、WiMAX、LTE 等各种制式标准的移动通信系统。经过多年的发展和积 累，大富科技拥有从模具设计及制造、压铸、机械加工、表面处理到电子装配等完整的生产环节， 是纵向一体化集成度最高的专业化射频器件供应商之一，主要客户包括华为公司、爱立信、阿尔卡 特-朗讯等。 以上资料来源于相关公司网站及公开信息。 第五节 企业案例分析：通宇通讯 一、通宇通讯主营业务及设立以来的变化情况 （一）主营业务情况 公司主要从事通信天线及射频产品的研发、生产、销售和服务业务，为移动通信运营商、设备 集成商提供通信天线、射频器件产品及综合解决方案。公司是国内较早从事通信天线研发、生产与 销售的企业之一，自设立以来主营业务未发生变化。 （二）主要产品及客户情况 公司产品主要包括移动通信基站天线、射频器件、微波天线等。同时，公司可根据客户需求， 为其量身定做包括网络架构设计、产品配置选型、设备检测及网络优化服务等内容的移动覆盖综合 解决方案。经过十余年的技术研发，公司已形成通信天线的完整产品线，开发出包含 698-960MHz 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 低频超宽频带的系列基站天线、1710-2690MHz 高频超宽频带的系列基站天线、TD-SCDMA智能天 线、TD-LTE 智能天线以及由上述高低频组合成的多频多系统共用基站天线、基站用双工器、合路 器、塔顶放大器、6GHz-90GHz Class3 及 Class4 系列微波天线等主导产品，可满足目前国内外 2G、3G、4G 等多网络制式的多样化产品需求，在移动通信天线领域具备较强的市场竞争力。 公司产品销往全球 60 多个国家和地区。在移动运营商方面，公司客户包括全球前 10 大通信 运营商中的中国移动、沃达丰、中国联通、印度信实、西班牙电信、俄罗斯电信等；在通信设备集 成商方面，公司客户包括华为公司、爱立信、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯全球前 5 大设备 集成商。目前，公司已拥有中国移动、中兴通讯、华为公司、中国电信、中国联通、诺基亚、印尼 信业、日立八木天线、俄罗斯瑞科等核心客户，在国际市场具备一定的竞争实力。 （三）荣誉与资质 公司系高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业，并先后被授予国家高新技术产业化示 范工程、广东省创新型企业、广东省战略性新兴产业培育企业、博士后科研工作站、广东省企业技 术中心、广东省移动通信基站天线与射频器件工程技术研究开发中心、广东省北斗卫星导航产业联 盟成员单位及欧洲电信标准协会（ETSI）会员等。作为国内较早生产基站天线产品的厂商，公司基 站天线及射频器件产品多次获得国家及地方政府支持。2009年，“TD-SCDMA系统宽频带电调智能天 线研发及产业化项目”被发改委与工业和信息化部列入电子信息产业振兴和技术改造项目；2009 年，“TD-LTE基站天线的研发”被工业和信息化部列入新一代宽带无线移动通信网重大专项；2011 年，公司“3G和 LTE基站主设备部件的研发及产业化项目”列入广东省战略性新兴产业发展专项 资金（高端新型电子信息）项目；2012年，公司“新一代可远程测控的天线系统” 项目被广东省 科学技术厅列入高新区发展引导专项；2014年，E-band微波天线产品被认定为广东省高新技术产 品、商标（商标注册证第 1423499号）被认定为广东省著名商标、E-band超高性能毫米波天线及 产业化被认定为国家火炬计划产业化示范项目。 （四）业务发展历程 公司业务发展历程大致可分为以下阶段： 1996 年至 2000 年为创业阶段，公司业务刚刚起步，生产规模较小，优势产品不突出，产品 单一，技术力量薄弱； 2001 至 2008 年为快速成长阶段，公司规模快速增长，技术研发实力逐渐增强，全球移动通 信运营商与设备集成商的认证数量不断增多，行业地位不断提升；2009 年至 2012 年为稳健发展 阶段，新的生产基地陆续投产，规模化、产业化效应明显，形成核心优势产品，综合实力逐渐增 强； 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2013 年之后，公司准备依托上市契机，扩大生产规模，建设研发中心及国际营销网络，提高 管理水平，实现生产规模化、产业化及管理规范化，将通宇通讯打造为全球知名的通信设备供应 商。 具体各个阶段发展情况如下： 发展阶段 公司具体发展历程 创业阶段 ◆1996年，通宇有限设立，以吴中林为首的研发团队开始自主研发天线技术工作； （1996 年-2000 年） ◆1999年，公司生产的小灵通天线成功推向市场，实现一定资金与技 术实力积累； ◆初期，公司主要从事少量型号的天线的生产和销售，企业规模较小，产品单一，技术力量较 为薄弱。2000年前后，公司看准国内移动通信规模快速增长带来的市场机遇，积极准备调整产品 结构，开始加大对基站天线的研发、生产及销售投入。 快速成长阶段 （2001 年-2008 年） ◆2002年，公司通过中国移动、中国联通的认证；销售收入突破亿元； ◆2003年-2006年，加强技术和生产管理，陆续通过华为公司、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯等 设备集成商的认证； ◆2007年-2008年，公司正式进军微波天线产品市场和射频器件产品市场； ◆2008年，通过诺基亚认证；销售收入突破 3亿元； ◆2008年，公司被评定为高新技术企业； ◆该阶段，公司管理队伍、生产队伍组建完毕，同时不断加大研发投入，相继开发了一系列适 应市场需要的新产品、新技术，逐步完成产品的升级转型，产品类型覆盖了通信天线的完整产品 线。公司销售规模逐渐扩大，通过全球移动通信运营商与设备集成商的认证数量不断增多，行业地 位不断提升。 稳健发展阶段 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （2009 年-2012 年） ◆2009年，公司总部新厂区投入使用；销售收入突破 4亿元； ◆2010年，通宇有限改制为股份公司；同时，公司进行业务整合，收购通宇香港； ◆2010年，人力资源和社会保障部国家博士后管理委员会批准公司成立博士后科研工作站； 公司获得国家发改委 “国家高新技术产业化示范工程”称号； ◆2010年，通过沃达丰质量体系认证； ◆2011年，通宇技术生产基地正式投产； ◆2012年，形成宽频电调天线、智能天线等核心产品，销售收入突破 5亿元； ◆该阶段，通宇通讯及通宇技术两个生产基地陆续投产，规模化、产业化效应明显，销售收入 保持在 4亿元以上；公司持续加大研发投入，形成宽频电调天线、智能基站天线核心产品，产品销 售覆盖全球 60多个国家和地区，客户覆盖全球主要移动通信运营商和设备集成商，综合实力逐渐 增强，在国内外天线领域具备一定的竞争优势。 未来发展 （2013 年—） ◆打造国际先进研发平台，使公司的通信天线的技术研发达到国际先进水平； ◆通过公开发行并上市，建设国际先进的通信天线产品的生产制造基地，扩大核心产品线； ◆优化管理，扩建和完善国内、国际营销与服务网络，提高销售覆盖范围及能力。 未来，公司以技术研发与创新为核心，实现生产规模化、产业化及管理规范化，将通宇通讯打 造为全球知名的通信设备供应商。 二、通宇通讯在行业中的竞争地位 公司自设立以来始终专注于通信天线的研发、生产与销售，经过多年的发展现已成长为国内通 信天线的骨干企业，在产品研发、生产规模以及品质管控等方面处于国内领先地位。公司系国家火 炬计划重点高新技术企业、广东省企业技术中心及广东省移动通信基站天线与射频器件工程技术研 究开发中心，曾获得国家发改委颁发的“国家高新技术产业化示范工程”荣誉称号。2010 年，公 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 司获得人力资源和社会保障部批准成立博士后科研工作站。 在基站天线市场，按照工业和信息化部召开的“宽带中国 2013 专项行动动员部署电视电话会 议”部署，2013 年我国预计新增 3G 基站 18 万个。同时，根据中国移动建网计划，2013 年度预 计建成 20 万个 4G 基站。假设以上建设计划均按照部署如期完成，按照每个基站安装 3 套天线的 通常标准计算，2013 年我国 3G、4G 基站需要的天线数量预算数约为 114 万套（为简便计算，不 考虑中国联通、中国电信的 4G 基站需求）。2013 年度，公司与中国移动、中国联通、中国电信实 际签订的 3G 与 4G 天线订单合计为 万套，约占国内 3G 与 4G 预算数量的 15 %左右。2014 年度，公司的基站天线产品销售规模大幅增长，全年实现销售收入 亿元。 在微波天线及射频器件市场，公司掌握了行业核心技术，是国内少数具备两类产品独立研发、 生产和销售的企业之一。报告期内，公司微波天线及射频器件产品主要销售客户为华为公司、中兴 通讯、安费诺等，相比国内微波天线及射频器件的同行业上市公司，公司的产能规模及市场占有率 相对较低，未来公司会加大市场开拓力度，形成新的利润增长点。 三、公司的竞争优势 1、技术研发优势 公司是国内较早涉足移动通信基站天线研发与生产的企业，拥有较强的研发技术团队，建有微 波暗室及完备的测试设备及测试环境，同时拥有全封闭式远场测试场、半开放式远场测试场、开放 式远场测试场与 Satimo-SG64 近场测试系统等 4 种天线方向图测试系统。经过 10 余年的技术积 累，公司在通信天线领域形成一定技术研发优势。2008 年，公司通过高新技术企业认定；2010 年，公司通过广东省企业技术中心认证，人力资源和社会保障部批准成立博士后科研工作站；2012 年，公司通过广东省工程技术研究开发中心认证；2014 年，公司被科学技术部认定为国家火炬计 划重点高新技术企业。 公司研发体系建设卓有成效。电调天线方面，目前公司已完成了包括 2G、3G 及 4G 制式主流 频段的定向基站天线的电调化，关键部件及设计均拥有知识产权；公司拥有实现远程电调下倾角遥 控功能的全套解决方案，实现了与爱立信、华为公司、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯等主要 设备集成商基站系统的对接；智能天线方面，公司较早进行 TD-SCDMA 智能天线研发，研发的 TD- SCDMA电调智能天线已达到国际先进水平；在宽频及超宽频天线方面，实现了 LTE800 （698~960MHz）和 LTE2600（1710~2690MHz）的系列化产品研发及产业化，整体上产品推出进度与 国际领先公司同步；在有源天线领域，公司已与主要通信系统设备商结成了紧密合作伙伴，并开始 开发相关的多系统共用有源天线项目。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2、市场响应速度优势 通信天线市场具有供货量大、交期短等特点，部分产品还存在客户定制等情况，这对生产厂商 的研发、生产能力提出较高要求。公司具有较强的研发实力，可以快速适应市场变化完成新产品的 研发、中试；规模化的生产能力使公司能够在产品设计初步完成后即开始模具设计、制造和工艺准 备，实现产品设计优化与模具开发、工艺优化并行，从而大大缩短产品研发及制造技术准备周期， 加快对客户的响应能力，提高了公司的市场竞争力。 公司市场响应速度优势已在市场竞争中得到了充分体现。2008 年 6 月，公司与印度电信运营 商信实集团签订了 万套基站天线订单，根据订单的技术要求公司快速完成产品设计、模具开 发及工艺准备并顺利开始生产，在 2008 年 9月即完成交货并受到客户的好评。2011 年底，公司 接到日本日立八木天线共 万套基站天线订单，面临日本客户技术指标要求严格的情况，公司快 速响应，迅速完成研发设计，开发新工艺，采购原材料，并克服春节临近等不利因素，2012年 2 月初完成第一批订单交付，5 月基本完成交付任务，在日本市场树立了良好的市场形象。 3、客户资源优势 公司致力于研发和生产基站天线、微波天线及射频器件产品，凭借研发实力、生产能力及产品 质量，获取了国内外众多通信系统运营商、设备集成商的认证，拥有一大批稳定、优质的客户资 源。在国内市场，公司产品主要销售给中国移动、国电信、中国联通等移动通信运营商以及华为公 司、中兴通讯等通信设备集成商； 在国外市场，公司成功通过诺基亚、阿尔卡特-朗讯等设备集成商和沃达丰、阿联酋电信、印 度信实及塔塔电信、西班牙电信等系统运营商的认证，产品销往全球 60 多个国家和地区。 4、制造和质量控制优势 公司具备从产品研发、模具设计及制造、机械加工、装配调试到整机测试纵向一体化的精密制 造能力。对于基站天线中的振子、移相器及射频器件中的金属腔体、谐振器、交叉耦合器等核心元 器件，公司通过自主研发与设计，有效地保护了自主知识产权，并不断的通过优化生产制造过程缩 短产品交付周期；根据生产工艺需要，公司可自行设计和制造专用模具，大大提高了生产效率及生 产质量； 公司拥有具备丰富生产工艺控制经验的技术队伍，购置有先进的恒温恒湿试验机、盐雾试验 机、网络分析仪、交调仪等设备，可按照客户需求完成特殊环境、特殊频段的测试需求，充分地满 足客户对产品品质和性能的要求。 公司建立了严格的产品质量控制体系和较为完善的品质检验流程，来料检验、过程检验及成品 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 检验等都制订了相应的规范。公司的成品检验采用全检和抽检相结合的方式，对产品主要指标进行 全检，保证了产品的高合格率。 5、主持或参与制定行业技术标准的优势 公司具有多年专业通信天线的研发、生产经验，拥有多名资深的行业技术专家，具有一定的专 业化优势，先后参与了移动通信国家标准《移动通信天线通用技术规范 GB/T9410-2008》以及移动 通信行业标准《TD-SCDMA 数字蜂窝移动通信网智能天线 YD/-2007》的制定。同时，公司 已开始投入到下一代移动通信技术的研发工作，拟通过前沿研发保持行业领先者地位，保证企业技 术的先进性。 6、产品多元化优势 公司目前的产品包括基站天线、射频器件、微波天线、室内覆盖天线及终端天线等，具备通信 天线的完整产品线。一方面，公司完整的产品线以及可根据客户需求定制产品的优势，使公司能够 为客户提供通信天线设备综合解决方案；另一方面，受损耗、成本及安装空间等因素影响，基站天 线的小型化、集成化已经成为未来发展趋势。由于公司具备基站天线、射频器件综合研发与生产能 力，现已成功将 RCU、合路器、SBT 等远端射频单元的组成部分集成到天线内部，使得安装空间减 小，系统组网灵活，满足未来基站天线发展要求。该类产品已经实现日本市场的规模销售，在行业 内具备一定竞争优势。 四、公司的竞争劣势 通宇通讯的主要竞争对手康普安德鲁、京信通信、摩比发展、盛路通信等均为上市公司，资金 实力及融资能力较强。与之相比，通宇通讯缺乏融资渠道较单一，目前生产经营所需资金主要依靠 自身利润的积累和金融机构贷款。一方面，融资渠道单一使得公司的生产经营规模难以迅速扩大； 另一方面，资金实力偏弱也使得公司研发投入存在不足，部分研发软、硬件设施的无法顺利实现升 级，制约了新产品的研发进度。 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、国家政策支持移动通信网络的发展 2012 年 5 月，工业和信息化部颁布《通信业“十二五”发展规划》，指出通信业未来十二五 期间的发展重点为：统筹 2G/3G/WLAN/LTE 等协调发展，加快 3G 网络建设，扩大网络覆盖范围， 优化网络结构，提升网络质量，实现 LTE 商用。结合“新一代宽带无线移动通信网”国家科技重 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 大专项，加大 TD-LTE 研发及产业化发展力度，推进 TD-LTE 增强型技术成为国际标准。在网络规 模上，互联网宽带接入端口增加一倍，达到 亿个，光纤入户网络覆盖 2 亿个家庭，3G基站超 过 120 万个。到 2015 年，电信业务收入超过 万亿元，其中基础电信企业业务收入超过 万亿元。信息基础设施累计投资规模超过 2 万亿元，带动通信设备制造企业进一步发展，实现智 能终端产业全面升级。 2013 年 8 月 14 日,国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，文件要求统筹推 进移动通信发展，扩大第三代移动通信（3G）网络覆盖，优化网络结构，并根据企业申请情况和具 备条件，推动于 2013 年内发放第四代移动通信（4G）照。加快推进我国主导的新一代移动通信技 术时分双工模式移动通信长期演进技术（TD-LTE）网络建设和产业化发展。在信息基础设施方面， 到 2015 年，适应经济社会发展需要的宽带、融合、安全、泛在的下一代信息基础设施初步建成， 城市家庭宽带接入能力基本达到每秒 20 兆比特（Mbps），部分城市达到 100Mbps，农村家庭宽带接 入能力达到 4Mbps，行政村通宽带比例达到 95%。智慧城市建设取得长足进展。 二、我国电信业市场规模巨大 信息技术是当今世界经济和社会发展的重要驱动力，信息产业已成为我国全面建设小康社会的 战略性、基础性和先导性支柱产业。随着我国电信业的持续扩张及增值业务的不断创新，中国通信 设备市场规模和市场增长潜力巨大，为我国通信设备制造业提供广阔的发展空间。最近几年，我国 电信业的固定资产投资保持较高水平，尤其是 2009 年 3G 牌照的发放，促进各大运营商对通信基 础设施的大规模投入，使得固定资产投资出现较大规模增长。从 2010 年开始，我国重点发展 3G 无线通信网络，其中中国移动 TD-SCDMA 制式的 3G 网络建设至今已经基本完成，目前正全力建设 4G 移动网络。自 2013 年 12 月，工信部向中国移动、中国联通、中国电信发放 TD-LTE 4G 牌 照；2015 年 2 月，工信部正式向中国电信和中国联通发放 LTE FDD 牌照，从此我国 4G 市场开启 双制式同台竞技时代。截止到 2015 年 6 月底，中国移动全网 4G 基站数量已达到 94 万个，与 2014 年底 72 万个 4G 基站的总量相比，2015 年上半年新增了 22 万个。根据中国移动规划， 2015 年下半年仍会保持 4G 基站建设的相应投资水平，全年 4G 基站目标可能提升到 120 万个左 右。 根据《2014 年通信运营业统计公报》，2014 年，移动投资稳占电信投资的重点，完成投资 亿元，同比增长 %，占全部投资的比重达 %,比上年提高 个百分点。传输投资 比重逐步加大，其中，传输投资完成 967 亿元，同比增长 %，占比达到 %。互联网及数据 通信投资规模与占比有所下降，完成 亿元，同比下降 %，占比由上年的 %下降至 10%。2009-2014 年通信业固定资产投资的主要业务投资变化情况如下: 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、移动通信用户已成为电信市场主流 （1）移动电话已经超越固定电话用户量 从电信业务结构来看，随着移动电话用户的数量、普及率的快速增长以及固定电话业务的停滞 不前，移动电信对固定电话的替代效应日趋明显。 根据《2014 年通信运营业统计公报》，2014 年，全国电话用户净增 万户，总数达到 亿户，增长 %，比上年回落 5 个百分点。其中，移动电话用户净增 5698 万户，总数达 亿户，移动电话用户普及率达 部/百人，比上年提高 部/百人。全国共有 10 省市 的移动电话普及率超过 100 部/百人，分别为北京、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、广东、海 南、内蒙古和宁夏，其中海南、宁夏首次突破 100 部/百人。1949-2014 年固定电话、移动电话用 户发展情况如下： （2）移动互联网已成为主流 根据《2014 年通信运营业统计公报》，2014 年，在 4G 移动电话用户大幅增长、套餐中流量 资费持续下降等影响下，移动互联网接入流量消费达 亿 G，同比增长 %，比上年提高 个百分点。月户均移动互联网接入流量突破 200M，达到 205M，同比增长 %。手机上网流 量达到 亿 G，同比增长 %，在移动互联网总流量中的比重达到 %，成为推动移动互 联网流量高速增长的主要因素。2009-2014 年移动互联网流量情况如下： 移动通信用户的增加也促使各大通信系统运营商通过设备更新或建设更宽、更快的通信网络等 形式以满足广大用户日益增长的需求，进而带动了移动通信设备制造业的发展。 四、固有网络的设备更新与扩容保证通信设备市场的持续需求 作为实现移动通信网络覆盖的核心设备之一，基站天线是移动通信系统的重要组成部分，已经 伴随着移动通信产业的进步实现了快速的发展，并将会在今后相当长时间内继续保持较快的增长。 基站天线设备的平均使用寿命约为十年，庞大的通信网络的保有量将继续维持一个较大规模基站天 线市场。另外，随着最近几年智能手机、上网本、便携式笔记本等智能终端的快速增长，更多的设 备将会用于 3G、4G 移动宽带接入服务，尤其是数据下载业务持续增大，网络优化扩容已经成为通 信网络的必然趋势，必将带动通信设备的持续需求。另外，新兴市场国家如亚洲的印度、印尼、巴 基斯坦和非洲、拉美等区域的部分国家，正处于 3G 移动通信网络大规模建网阶段，大量的基站投 资建设为通信设备制造商提供了巨大发展空间。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 五、全球 5G 市场的兴起为通信设备商的发展提供了长远保证 目前，国内外主要国家的 4G网络基本全覆盖，运营商处于 4G后周期建设中，而对于 5G则处 于静待开花阶段。当下，主要发达国家对 5G的发展都拟定了明确的规划，而我国也制定了 5G的发 展规划，2018年为试验组网阶段，2019年启动 5G网络建设，并在 2019年实现预商用，2020年正 式商用 5G网络。其次，在 2018年 12月召开的中央经济工作会议上，明确提出 2019年要“加快 5G商用步伐”。所以未来几年，5G的基站建设将逐步迎来高峰。 截止 2018年年底，中国移动基站总数为 241万站，中国电信、中国联通分别为 138、99万 站，总数为 478万站。鉴于 5G将使用更高频通信，而由于频段越高，基站覆盖范围越小、基站更 密集，保守预计整个 5G周期内基站数量大约为 4G的 倍，5G基站数量在 580万左右。 预计 2019、2020年国内建设 10、90万个基站以内，以历年 4G基站增速为基准，预测今后几 年 5G基站新增数。 2019-2025年 5G基站预测（万站） 数据来源：公开资料整理 第七节 2019-2025 年我国移动通信天线行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （1）国家政策大力支持 通信设备制造业具有高附加值、高技术含量等特点，历来受到我国产业政策的大力支持。《国 民经济和社会发展第十二个五年规划》、《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南》、《产业结构 调整指导目录》（2011 年）、《信息产业科技发展“十一五”规划和 2020 年中长期规划纲要》、《通 信业“十二五”发展规划》、《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2007 年度）》、《电子信 息产业调整和振兴规划》等都明确提出了促进通信设备制造业发展的相关意见。 公司主营的通信天线是通信设备制造业的子行业，在未来较长的一段时间，将继续得到产业政 策的支持，享受相应的税收、研发等方面的优惠政策。例如，通宇通讯产品属于国家鼓励出口类产 品，出口退税率为 17%。 （2）国内市场蓬勃发展 我国国民经济的持续快速发展，推动了移动通信产业的蓬勃发展。2009 年，3G 牌照的颁发， 促进了三大运营商对通信基础设施的大规模投入。工业和信息化部的数据显示，我国 2008 年 3G 投资约为 600 亿元，2009 年 3G 移动通信网络直接投资 1,609 亿元，共建设通信基站 万 个，大规模的通信基础设施投资必然带动相关产业的发展。从 2010 年开始，我国 3G 无线通信网 络尤其是 TD-SCDMA 制式的 3G 网络进入二期建设阶段。3G 移动通信网络建设深度和广度的延伸， 将带来大量的移动通信基础设施投资，从而为我国通信设备制造业的发展，提供良好机遇；另一方 面，3G 移动通信的工作频率多在 1800-2400MHz之间，较 2G 移动通信的 800-900MHz 提高了一倍 多。在相同的功率下，随着 3G移动通信的发展，其基站在更高工作频率下的覆盖面积将会降低， 从而需要增加基站数量，相应的基站设备的市场容量也将增大。我国目前 4G 移动通信的工作频率 较 3G 更宽更高，所需相应的基站数量与基站设备数量将进一步增多，需要相当高的投资规模。 （3）国外市场机会 移动通信业是全球发展最快行业之一。一方面，新兴发展中国家和地区仍处于建设与完善移动 通信基础网络的阶段，2G、3G 通信设备仍有较大需求；另一方面，发达国家的移动通信网络也从 3G 网络向 4G 移动通信网络更新。随着 4G移动通信网络的迅速推广，全球包括中国基站天线及射 频器件的市场需求将出现较大增长，为基站天线及射频企业带来新的市场机遇。移动通信网络更新 换代建设，为通信天线行业的发展提供了巨大的市场空间。 （4）中国制造商的比较优势 本行业的产品具有技术密集型的特点，同时下游客户对企业的成本控制及响应速度也有较高的 要求。我国的高等教育每年培训出大量的优秀工程师，满足了本行业在技术研发方面的人才需求； 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 我国充足的高素质劳动力、发达的产业配套、物流体系以及税收等方面优惠政策，也使我国本行业 的成本控制、响应速度优势明显。技术研发、制造成本、响应速度等方面的优势，使得我国的通信 天线制造业具有很强的国际竞争力。 二、影响行业发展的不利因素 （1）产品更新换代较快，技术替代因素明显 移动通信设备行业的发展是与移动通信技术的发展同步的。在过去二三十年的较短时间内，世 界移动通信技术经历了模拟制式、2G、3G 至 4G 的发展。通信技术的进步推动了包括通信天线在 内的整个移动通信设备行业发展和产品的更新换代。如果本行业的企业不能紧跟技术发展趋势，及 时开发出适合运营商和集成商要求的设备产品，那么将会在市场竞争中处于不利地位，可能会面临 着被市场淘汰的风险。 （2）主要客户日益集中的风险 我国及世界其他一些国家，对移动通信运营商实行牌照管制；同时，随着 2G、3G、4G 各种通 信制式的同时存在与发展，移动通信的通信频段资源也日益稀缺。运营商牌照和通信频段资源的紧 缺决定了运营商数量是相当有限的，因而其在与移动通信设备供应商的合作时，往往处于市场的有 利地位。从我国的情况来看，三大通信运营商垄断了移动通信市场，从而在与众多的移动通信设备 厂商的博弈中处于优势地位，在其组织的通信设备的招标采购中，对设备的价格、性能质量、交付 周期、付款方式等方面均占有话语权优势，从而对本行业发展造成了一定的不利影响。 与此同时，随着市场竞争的加剧，电信设备集成商的行业整合不断发生，市场份额日益集中， 也给本行业带来不利影响。目前，全球已经形成了华为公司、爱立信、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、 中兴通讯等 5 大通信设备集成商。通信设备集成商的市场集中度越来越高，使得各通信设备厂商 对客户的依赖程度也随之增加，也对本行业发展造成了不利影响。 第八节 网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 移动互联网业务如火如荼发展，极大地带动了移动用户量和话务量的迅猛增长。这也对新一代 移动通信系统的系统容量、传输速率以及系统稳定性等提出了更高的要求。目前，移动通信行业正 处于 5G大规模研发的投入期，并且取得了很多阶段性的进展。在 2020年 5G移动通信系统商用之 后，市场将会是 2G、3G、4G和 5G通信系统大量共存的局面。考虑到极其紧缺的站址资源，以及更 加全面的网络覆盖，面向多网融合的移动通信天线应用与部署策略是值得探讨的，而且有很大的工 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 程意义和市场价值。 一、移动通信天线发展现状 天线是一种射频导行波与自由空间的无线电磁波之间的转换器。移动通信天线更是移动通信中 的“千里眼”和“顺风耳”，其设计的优劣将直接影响整个移动通信系统提供给移动用户的通信服 务好坏。在移动通信系统中，天线是不可或缺的，是移动用户与基站相关设备连接的出入口，也是 移动用户间相互联系的桥梁。 随着城市化进程的加快，各地高楼大厦不断涌现，通信环境变得越来越复杂，易受地形地貌、 建筑物等影响的多径效应也越来越明显。为了解决多径衰落问题，现在基站天线多采用极化分集技 术。目前，在实际应用中，基站天线都需要有一定程度的波束下倾，由于电调天线在不同下倾角的 辐射性能变化不大，不但很容易调整方向图，而且便于后期的网络维护、优化等工作，现在大部分 的基站天线都采用了双极化电调天线。同时，在近几年，移动通信系统是 2G、3G、4G共融共存三 足鼎立的局面。随着即将展开的 5G试验网的部署，网络需要的天线数量越来越庞大，移动通信基 站的站点资源越发紧张，运营商站点寻址的成本不断上涨，使得应用多网融合的天馈系统解决方案 势在必行。部署具备多网融合功能的天线，可轻松利用已有站点天面资源，完成部署，大幅度降低 网络建设的成本。 二、网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 为满足市场的迫切需求，业内的主流天线厂家已在研发支持多网络融合解决方案的天线产品。 因多网并存、应用环境的复杂化，并且为实现精细化的网络覆盖，保证通信质量，提升用户体验， 网络优化的工作变得越来越繁重。因此，网络优化等部门有这样的诉求：希望设备端在远端即可获 取更多的天馈工程参数，从而避免人工上站测量，大大减少网络优化成本和天馈系统的管理成本。 未来，天线如果具备工程参数可感知模块及信息管理功能，可实现自动测量天线的机械倾角、海拔 高度、方位角及经纬度等参数，并实时回传网管中心，优化工程师就可以有针对性地对网络进行优 化和维护，提升网络的性能、提高优化效率并降低运营成本。 多网融合天馈应用策略 ——频谱规划方面。目前我国有以下通信系统：CDMA、GSM900、GSM1800、CDMA2000、TD－ SCDMA、WCDMA、FDD－LTE、TD－LTE（LTE2300和 LTE2600），LTE800＼900及以后很有可能是低频 段 LTE700MHz等。2G、3G和 4G通信系统覆盖的频段主要包括 698MHz到 960MHz以及 1．7GHz到 2．7GHz。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 由此可见传统的移动通信系统，包括 3G、4G移动通信系统，其工作频率主要集中在 3GHz以 下，频谱资源已经变得异常稀缺。 2017年年末，工业和信息化部发布了中频段的使用频率通知，明确了 3300MHz～3600MHz和 4800MHz～5000MHz的频率将使用于 5G网络。后续，工信部还将继续为 5G系统的应用和发展规划 出包含高频段（毫米波）、低频段在内的更多频率资源。而工作在高频段的通信系统，其可用的频 谱资源非常丰富，更有可能占用更宽的连续频带进行通信。综合来看，5G系统需要高频（24GHz以 上毫米波）、中频（3000MHz～6000MHz频段）和低频（3000MHz以下频段），不同频段的工作频率， 以满足不同的覆盖、容量、连接密度等关键性能指标的要求。 ——网络覆盖规划与天线应用方面。在 5G之前的系统，都在多次大规模建设中得到了很好的 融合与发展，并且多网融合也带来了很好的性能。然而，未来的 5G是万物互联的基础，要根据不 同的场景去组合天线，5G网络也不是静态的，而是动态的网络、综合的网络。考虑到 5G复杂的应 用场景和网络结构的复杂性，在 5G网络的覆盖环节所需要的基站天线的形态也将是复杂多样的。 为了适应网络多元化业务的特点以及未来海量发展的趋势，建设网络时也应具体问题具体分 析，统筹规划、灵活部署。未来 5G网络有了更多要求：高速率、低时延、高可靠性、超用户量接 入、灵活性和可拓展性等。为了满足这些要求，诸多关键技术也在研发中，其中大规模阵列天线和 超密集组网等无线关键技术成为网络优化覆盖的重点。 5G网络从试验网的部署到各项关键技术的成熟，网络的规模应用至少还需要 3～5年的过程。 因此，4G、4G＋网络的建设和优化依然是目前的关键工作。并且，现有天馈部署应该尽可能地兼顾 现有网络的性能提升以及与未来 5G网络的平滑升级对接。综合考虑目前通信网络工作频段主要集 中在 3GHz以下，其频段较低的特点适用于大范围的广域覆盖；而频段在 3GHz～6GHz的中频段，可 以应用于热点地区的大容量覆盖；6GHz以上的毫米波频段可以应用于室内容量覆盖。 针对 3GHz以下的广域覆盖，在天线体积和重量允许的情况下尽可能地部署多端口天线，提高 网络吞吐能力，并有利于未来向 5G网络升级。8T8R是 3GHz以下频段天线的终极形态，主要原因 是受限于天线迎风面积，例如 8T8R的天线在 1．8GHz频段，宽度 500mm左右，在 2．1GHz频段， 宽度 450mm左右；在 2．6GHz频段宽度 400mm左右。 ——5G天线发展现状方面。在 5G关键技术探索中，大规模 MIMO（Massive MIMO）技术能够深 度挖掘空间维度无线资源，大幅度提升无线通信系统的频谱效率和能耗效率，这也是 5G天线采用 大规模 MIMO天线的原因。大规模 MIMO天线是指天线振子单元少则几十个、多则几百个，可同时发 送不同用户的多组数据或相同用户的相同数据，既可以承载多用户复用通信功能，也可以承载空间 分集增益功能。因此，较高的增益、有自适应波束形成和波束控制能力的天线阵列，自然而然成为 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 5G应用的关键技术。 然而，考虑到上述系统的具体情况、天线阵的实际应用场景和应用环境，带有 Massive MIMO 天线阵的 5G基站建站时，由于实际空间受限，天线阵的体积不能很大。天线阵物理尺寸受限的情 况下，多个天线单元之间的互相耦合、干扰，必然会造成天线性能的下降，主要表现在以下几个方 面：一是造成天线副瓣较高，对阵列的波束扫描能力有较大的影响；二是由于天线单元之间互相的 干扰，造成信噪比变差，进而直接影响数据吞吐率；三是使得能够有效辐射的能量减少，造成天线 阵增益降低，能量利用效率低下。 以上问题，是目前 5G天线技术的发展瓶颈，这个瓶颈严重阻碍了 5G技术的发展。所幸的是， 在 5G MIMO天线技术中最为重要的减小耦合技术实现了阶段性的突破。主要包括基于耦合谐振器去 耦网络天线和基于超材料的天线阵去耦合。 在基于耦合谐振器去耦网络方面，赵鲁豫等人提出利用两个或多个耦合的谐振器网络，并联或 级联在两天线或多天线上，通过合理的综合设计网络参数，达到紧耦合的天线耦合减小和天线匹配 保持的效果，这种解耦网络，被称为“耦合谐振器去耦网络”。该网络的主要特点有：体积小、易 于集成；保证了在解耦的同时不破坏天线本身的匹配；能实现相对较宽的解耦带宽等。 在基于超材料的天线阵去耦合方面。作为一种崭新的概念，超材料这类人造的、具有优良电磁 特性和电磁调控能力的材料与结构。在带有超材料的天线阵间电磁波有三条耦合路径：表面波耦 合、空间波耦合以及人为制造的反射波耦合。合理地调控三条路径上耦合的幅度和相位，可以使得 耦合的总效应互相抵消，这样就有效消除了单元之间的互耦。 另外，5G天线需要较高的阵列、天线及系统成本是未来建网商用无法回避的问题，如何在成 本和性能之间寻找最佳的折中方案，是整个产业都在探索和研究的主要课题。 ——天馈发展策略方面。在万物互联的 5G时代，智慧城市、无人驾驶、无人工厂、远程手术 ——5G“畅想曲”越发清晰。天线技术也在不断演进和发展。随着移动通信从 2G、3G、4G到 5G的 不断发展，移动通信天线也经历了从单极化天线、双极化天线到智能天线、MIMO天线乃至大规模 阵列天线的发展历程。天线结构越来越复杂，并且作用也越来越重要。 结合近几年移动通信天馈研发的经验，移动通信基站天线的演进趋势，以及多网融合的发展方 向，天馈发展可采用以下策略： 未来的网络会进一步融合，出现 2G、3G、4G和 5G网络大量共存的局面，多网融合的发展催生 出更多复杂的天线。首先，5G网络在开始应用阶段，网络中将长时间共存 LTE终端和 NR终端，网 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 络发展初期绝大多数是 LTE终端以及少量的 NR终端，4G／5G融合部署的组网方式最能保障用户的 网络体验。因此，在初期 4G和 5G的融合过程中必将出现大量的 4G／5G天线阵列，以满足多网初 步融合的需求；然后，在 5G建设的中后期，由于大量大规模阵列天线的应用，天面占地资源的进 一步紧张，技术的更新迭代导致之前的频谱资源会出现重耕现象，将出现越来越多的多网融合的需 求。所以，多网融合天线是当前天馈部署的关键解决方案，而大规模阵列天线是 5G时代的关键技 术，它们都将衍生出更多、更为复杂的天馈，同时也将推动多网融合网络技术的深度发展。 高频段频谱资源会有更高的损耗，也促进天线有源化发展成为主流。现有的移动通信系统普遍 采用了无源天线结构。在这种结构中，每个天线端口都需要一根独立的射频线缆与之相连。当需要 独立控制的天线端口数逐渐增加时，大量的射频线缆将给工程实现与后续运营维护带来不可想象的 障碍。随着大规模阵列天线的应用，无源天馈部署面临着天面复杂、安装困难、容量和覆盖要求高 等诸多挑战。为解决上述问题，有源天线产品应运而生。有源天线是射频模块与天线高度集成的产 物，在支持多个频段一次部署的同时，可以大幅降低整个站点物理设备的数量，从而带来简化站 点、减少站点租金和提升网络覆盖等好处。同时，在未来网络优化覆盖和天馈部署中，一方面要求 Massive MIMO天线和一体化有源天线等天线系统服务于宏基站；另一方面无处不在的微基站要求 天线和基站设备高度融合。鉴于上述优点，天线有源化已成为 4．5G和未来 5G网络部署的主要发 展方向。 由于频谱资源的进一步释放，终端系统也将出现百花齐放，天线设计转向系统化、复杂化和定 制化。例如波束阵列（实现空分复用）、多波束以及多／高频段。这些都对天线提出了很高的要 求，它会涉及整个系统以及互相兼容的问题，在这种情况下天线技术已经超越了元器件的概念，逐 渐进入了系统的设计阶段。同时，这也意味着天线可能会实现智能化、小型化（共设计）和定制 化。因为未来的网络会变得越来越细分，我们需要根据周围的场景来进行定制化的设计，例如在城 市区域内布站会更加精细，而不是简单的覆盖。未来通信将会应用高频段，障碍物会对通信产生很 大的影响，定制化的天线可以提供更好的网络质量。 综合来说，在未来的天线发展中，多网融合天线、大规模阵列天线将大有可为，无源天线向有 源化发展，天线逐渐系统化和复杂化，以满足多场景覆盖的需求以及提供优良的通信质量。这将是 行业内的主要发展方向。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章 企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 客户定位策略及应用研究 客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题： 定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？ 定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一 划分采取一致的行动？ 定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？ 一、定位方式 1.属性分析 属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用 户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费 能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收 入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户 等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费 量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。 根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无 从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的 客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析 如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方 法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要 知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量 中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数 据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高 价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。 除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两 类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网 络方法、回归树方法等。 二、定位方法 企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着 精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客 户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。 一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一 样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户 提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得 以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这 一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。 三、策略应用 研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比 他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。 然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户 增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。 但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小 客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。 如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定 位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待 遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。 第二节 “漏斗”效应与客户定位 你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助 漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。 我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为 已成交的客户。 依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成 为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单 中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明 在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户 时，真正客户的数量才会升高。 让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。 依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时， 客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来 直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。 我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直 销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意 志、耐心与承受力。 现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣 传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”， 将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户 的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相 应的交往方式。 影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。 稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对 此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费 或增加购买做好铺垫。 成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一 定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。 综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不 同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。 第三节 基于客户价值分析的客户定位策略 目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限 公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此 外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高 价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。 一、客户价值分析的基本内涵 客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价 体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义 为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定 义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽 视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在 客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提 出了相应的策略和方法。 二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确 大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取 的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学 客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价 值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性 的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理 客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利 润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标， 客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施 中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影 响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确 所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企 业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高 或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。 三、实证分析 某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景 下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价 值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。 （一）客户价值 客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利 润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进 行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依 据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员 和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。 （二）问卷测试及数据处理 即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中 可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标 进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本 数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成 后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。 （三）构建模型 完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示 客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客 户的所对应的数值会显而易见。 （四）客户定位及对策 本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低 质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效 的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。 对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。 四、结论 综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且 还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司 实现社会效益和经济效益双赢。 第三节 以客户导向的企业定位与营销 企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从 企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。 一、企业的行业定位 企业进入市场时的行业定位 企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核 算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形 成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的 便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的 行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产 某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业 的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。 企业经营过程中的路径依赖 而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经 营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的 看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆 没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这 便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达 到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢 源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新 找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情 的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径 依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论 常见的营销导向观念 企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销 导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活 动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营 销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。 事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导 向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。 企业对其所在行业的错误认知 正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增 长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长 事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性 足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏 好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一 旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入 增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果 可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追 捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足 于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的 替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们 看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人 们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和 电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得 观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发 达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产 后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成 本 以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接 受了其所在行业如果衰退会带来的风险。 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 福特及其早期生产导向 早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产 流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销 产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。 此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此 时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。 美国西南航空公司及其产品导向 美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价 的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功 能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本 约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。 长虹公司及其推销导向 长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当 时客户对低价的要求。 纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并 帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产 品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会 成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销 策略。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 四、客户导向模型建立 客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该 模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。 此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。 通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业 应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更 多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵 敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。 而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化 导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上 仍然是客户导向占统领地位。 五、客户导向的实践意义 以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能 源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是 天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导 向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用 协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。 由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下 向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业 衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企 业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生 选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好 了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业 才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周 期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他 们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。 真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成 为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。 客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充 分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考 虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。 第四节 案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便； 其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升 温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年， 我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场 营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争 取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促 销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行 业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消 费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信 用卡客户定位问题就显得十分必要。 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽 视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的 人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。 在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、 收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公 司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡 行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的 利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另 外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使 透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是 银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞 争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争 着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得 较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也 给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账 款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡 差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单 一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给 消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量， 完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等， 许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户 为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市 场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进 入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的 信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程 度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需 求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好 地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润 大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行 对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。 国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职 业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国 媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信 用卡各具特色，功效非凡。 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需 求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。 在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策 略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品； 定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定 位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品 牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌 定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌， 销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品 牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一 个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活 方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多， 而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触 习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满 足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏 好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅 游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有 信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用 卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这 说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。 从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消 费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是 透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来 区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶 段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手 的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推 出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的 创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解 到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的 高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其 目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标 客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她 们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体 验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约 商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合 自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上 标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情 况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消 费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》 杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有 加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对 四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建 行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点 多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的 安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并 利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、 但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您 而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾 向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市 场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。 消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品 牌应该占据的位置。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 2019-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建 议 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现 代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在 行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜 明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。 第一节 以客户需求导向的企业市场定位策略 当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服 务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市 场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这 是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对 产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到 市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心 理定位的有机结合。 一、行业定位策略 不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为 他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于 自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有 鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企 业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成 熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处 于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。 对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、 利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求 规模大，创造客户所需要的独特价值。 二、区域定位策略 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的 网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企 业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户 的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网 络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩 至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。 通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而 且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的 国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存 在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟 等方法来加以解决。 目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱 等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务 需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多 中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市 场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张， 而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的 非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形 成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。 三、客户定位策略 不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务 能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业 竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供 普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业 不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群 体并为其提供满意的产品与服务。 企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以 根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越 好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这 类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因 此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业 的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。 企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入 程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双 方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双 方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企 业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至 可以协同客户共同制定生产计划。 四、服务定位策略 市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与 服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出 多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品 与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。 产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服 务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强 的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在 对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性 化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。 目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开 展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞 争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产 品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞 争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本 产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过 管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出 能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附 加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建 战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。 五、结语 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行 市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而 言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具 有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并 以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞 争优势，赢得客户的长期合作。 第二节 客户导向下的企业战略定位研究 以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业 与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异 化战略提供必要的借鉴和指导。 一、客户导向与企业战略定位的联结 目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统 企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业 发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢 地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。 二、客户导向下的企业战略关系类型 企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异 化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广 度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服 务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强， 其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的 通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越 强，其企业追求的是规模经济。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于 客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。 我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同 客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自 身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的 服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户 之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单， 基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客 户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是 为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同 客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契 约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司 的合作。 类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形 成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建 立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形 成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙 伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在 这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅 为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互 补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。 三、客户导向下我国企业战略定位 以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客 户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能 力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。 这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规 的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企 业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增 值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品 与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部 的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此 而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难 的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一 部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、 客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力； 另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风 险，荣辱与共。 第三节 客户服务战略 一、将客户服务提升至企业战略地位 目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影 响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有 着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售 价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理 规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后 有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提 升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须 为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下， 公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客 户服务体系。 但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国 有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑 国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战 略? 二、客户服务方面的战略定位形式 围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有 三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。 高成本、高质量的服务战略定位 案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、 广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香 格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里 拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。 低质量、低成本的服务战略 案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。 春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉 水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空 公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的 行业竞争中获得一席之地。 差异化的服务战略 案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对 高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球 通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平 台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。 三、客户服务战略建议 通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业 应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组 织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客 户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又 为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水 平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。 从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位 好，应该做好以下几点： （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么 来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和 社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位 时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。 海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分， 各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切 配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。 制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要 考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成 本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的 服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需 求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样 的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常 合理。 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文 化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效 率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡 导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文 化就会形成。 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建 立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操 作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该 如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行 力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细 节决定服务成败。 打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常 青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五章 2019-2025 年中国移动通信天线行业基于客户价值的企 业核心竞争力的塑造 第一节 客户价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以 客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客 户群体。 二、找出客户最为关注的价值领域 客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有 企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问 题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无 形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业 的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以客户为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客 户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 六、基于客户价值的业务重组 企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同 客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国移动通信天线行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究移动通信天线行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动移动通信天线行业未 来演化的主要因素有哪些？未来移动通信天线行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国移动通信天线行业以客户为导向市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79