1战略管理工具利益相关者分析—战略制定和战略评价分析工具1
1战略管理工具1.概念含义.....................................................................................................................................来源.................................................................................................................................主要利益相关者.............................................................................................................利益相关者类别.............................................................................................................利益相关者分析法........................................................................................................42.工具分析.....................................................................................................................................绘制利益相关者图.........................................................................................................确定利益相关者位置.....................................................................................................分析步骤.........................................................................................................................分析目的......................................................................................................................103.实例分析...................................................................................................................................案例1：企业网站的利益相关者分析........................................................................104.参考书目..................................................................................................................................132
1战略管理工具1.概念含义.来源所谓利益相关者是从股东“stakeholder”一词套用而来的概念。股东作为企业股票的持有者对企业具有所有者利益，因而企业的每一项活动都与股东利害有关。由此扩而大之，凡是与企业产生利益关系，从而与企业产生双向影响的个人和团体。简单说，利益相关者就是股东、雇员、顾客、供应商、零售商、社区及政府等个人和团体。“stakeholder”一词首先由斯坦福大学研究所于1963年提出来，是受当时美国上演的一部名为“股东”(stake—holder)的戏剧演出启发得来的，是来定义与企业有密切关系的人群。1984年著名管理学者弗里曼（Freeman）在他的著作《战略管理：利益相关者分析》里，第一次把利益相关者分析引进管理学中，并将利益相关者(stakeholder)定义为“任何能影响组织目标的实现或受这种实现影响的团体和个人。”斯威齐则定义利益相关者为“受组织活动的影响并且有能力影响组织活动的人。”利益相关者分析是指通过分析利益相关者对企业经营环境的潜在影响进而决定适应对策。商业和社会关系的中心思想认为：利益相关者分析(Stakeholder Analysis)是利益相关者管理的更大概念的一个关键组成部分。.主要利益相关者利益相关者(Stakeholders)是组织环境中的任何有关方面，如政府机构、雇员、顾客、供应商、所在社区以及公众利益集团。所以利益相关者是环境中受组织决策和政策影响的任何相关者。大多数情况下，利益相关者可分类如下：所有者和股东银行和其它债权人供应商购买者和顾客广告商管理人员雇员工会3
1战略管理工具竞争对手地方及国家政府管制者媒体公众利益群体政党和宗教群体以及军队其它利害关系者除了股东之外，还包括：（1）经营者与企业员工 经营者也就是高层管理人员，他们实际控制着企业的经营权，能够在董事会的授权下按自己的意志进行经营活动。同时，企业很重视招募与培养高素质的员工，从这一点可以反映出员工对企业经营与发展的重要性。管理者与员工在企业中工作，主要关心的是企业未来的前途、提供个人的发展机会及福利、待遇等，企业应尽可能满足他们在这些方面合理的要求，提高企业的凝聚力和向心力。 （2）用户 在企业的生产经营活动中，用户扮演着极为重要的角色。企业所提供的产品或服务，必须满足用户的需求，离开了用户，企业就失去了存在的意义，更不用说企业的发展了。可以说用户是企业的“衣食父母”。从产品的研究开发至生产销售的整个过程，都要对用户的需求、偏好、购买动机等进行分析。 （3）供应商 企业作为原材料、设备等的买主，需要与供应商讨价还价。购入的价格较高，会使企业的生产成本上升，影响产品的竞争能力与企业的获利能力。因此，加强同供应商的合作，与供应商建立长期互惠互利的关系不失为一个较好的方案。 （4）债权人 负债是企业一项重要的资金来源，增强债权人对企业的信心，是获得借款的必要条件。如果企业不能获得债权人的信任或不能通过债权人的风险评估，就难4
1战略管理工具以筹措到所需的资金，至少也能以合理的成本筹措到必要的资金，这会增加企业的筹资成本，不利于企业的发展。债权人将资金交给企业，其目的是到期收回本金，并获得约定的利润收入。然而，当企业无法按时归还利息与本金时，债权人有权向法院申请宣告企业破产。这对于希望长期经营的企业来说是一个致命的打击。 （5）竞争者 竞争者也是企业的一类不容忽视的利害关系者。因为企业在市场上的任何一个动作，都会对竞争对手产生影响，有时影响可能十分巨大。因此企业在经营过程中要考虑竞争对手的反应并做出相应的预测；同样，企业对竞争对手的行动也要有所估计有所反应。在竞争激烈的市场中，一个企业要消灭行业中所有的竞争对手几乎是不可能的。竞争与合作是市场经济条件下的永恒主题。就9们有些企业家已经认识到的那样，竞争的终极不在于获得一整块蛋糕，而应在于如何做出更大的蛋糕共同分享。这一方面的典型案例就是可口可乐与百事可乐公司在软饮料上的激烈竞争，公众在关注这一商业热点，希望“坐收渔翁之利”的同时，无意中也被卷了进来；其结果使这一市场不断扩大，两家公司都获得了更大的一杯羹。 （6）政府 政府的宏观调控政策，对企业的发展也起着至关重要的作用。政府的货币政策、财政政策和税收政策是政府宏观调控的工具，但它却能直接作用于企业。例如提高利率，企业就会发现资本成本有所上升；提高所得税率，企业的税后利润会马上下降。另外，作为游戏规则的制定者，政府制定的各种立法，如经济法、环保法等等，都对企业产生约束力，企业必须遵照执行。 （7）其他利害关系者 除了以上列举的利害关系者之外，还有包括工会、营销中介、公众与社区、合作院校及科研机构、媒体等在内的其他利害关系者，企业在经营的过程中也不能忽视他们的存在。5
1战略管理工具.利益相关者类别企业不同的利益相关者对企业有着不同的期望，同时他们对企业施加影响的方式和力度也不 同。如果能够处理好同利益相关者的关系，利益相关者就会表现为推动企业前进的力量，反之如果任何一个利益相关者对企业的期望得不到满足，它就会表现为一种破坏力，企业经营就会遇到麻烦。依照企业利益相关者表现为合作因素或者威胁因素的可能性大小，我们还可以把企业的利益相关者分为以下4类： (1)支持型的利益相关者，他们倾向于与企业合作。 (2)威胁型的利益相关者，他们倾向于对企业造成威胁。 (3)混合型的利益相关者，他们同企业合作或者对企业造成威胁的可能性都大。 (4)边缘型的利益相关者，他们同企业合作或者对企业造成威胁的可能性都不大。利益相关者能够影响组织，他们的意见一定要作为决策时需要考虑的因素。但是，所有利益相关者不可能对所有问题保持一致意见，其中一些群体要比另一些群体的影响力更大，这是如何平衡各方利益成为战略制定考虑的关键问题。.利益相关者分析法利益相关者分析法(Stakeholder Analysis)是基于利益相关者提出的。利益相关者分析法，概而言之，就是在社会和经济活动中,首先确定所有相关的利益主体；再用定性或定量的方法分析各主体的利益分配状况；最后，遵循一定的原则或价值取向，确定各主体利益的权重，从而得出该活动的综合效应，在此基础上，或事前预测活动方案的可行性和可控性，或事后评估活动的后果和影响。需要说明的是：①该分析方法所贯彻的指导原则或价值取向是必须明确的，而且决定了我们对活动影响"好"与"坏"、"赞成"与"反对"的评价。②该分析方法既可用于事前的效果预测，亦可用于事后的影响评估。③该分析方法对于分析政府政策或规定对于社会各阶层和群体的利益分配6
1战略管理工具效应、企业或其他社会组织的行为活动对其他社会主体的影响方面是很有益的。利益相关者分析要求企业管理层在经营决策中妥善处理与不同利益相关者的关系，平衡他们正当的权益要求，抵制他们的非分要求，争取利益相关者最大程度的合作以便实现企业的战略目标。利益相关者分析系统地辨别那些对组织及其竞争对手施加重大影响的重要团体或个人。利益相关者分析作为一种强有力的技术，能够帮助经理人员确定哪些利益相关者对于公司和竞争对手的行为和经营十分重要，他们的利益是什么，何时、如何针对他们采取行动，以及如何在关键利益相关者之间分配组织资源，从而使竞争成功的可能性最大化。2.工具分析.绘制利益相关者图 利益相关者图清晰地描绘谁是利益相关者集团，在采取新的战略时，代表哪个集团的利益，他们是否可能阻碍变革，他们的力量如何，应该怎样对待他们。绘制时首先确定所有利益相关者，标出他们之间的重要关系，然后分析这张图表所显示的风险与机会，识别任何可能的变化对这张图影响，以便为此做好准备。如图1所示：7
1战略管理工具.确定利益相关者位置在确定了最有影响力的利益相关者后，这里有许多应付他们的方法。如图3所示，权力／动态性矩阵可以用来确定在发展新战略时如何引导政治权力。权力 / 动态性矩阵8
1战略管理工具上图列出了一个权力/动态性矩阵，在这个矩阵上可以画出各利益相关者的位置。利用这种方法可以很好地评估和分析出在新战略的发展过程中在哪儿应该引入“政治力量”。1.最难应付的团体是处于D区内的那些团体，因为它们可以很好地支持或阻碍新战略，但是它们的观点却很难预测。其隐含的意思非常明显：在已建立一个不可改变的地位前一定要找到一种方法，来测试这些利益相关者对新战略的态度。2.相反，在细分市场C内的利益相关者，可能会通过管理人员的参与过程来影响战略，这些管理人员同意他们的’观点’并建立那些代表他们期望的战略。3.虽然细分市场A和B内的利益相关者权力很小，但是这并不意味着它们不重要。事实上，这些利益相关者的积极支持本身，会对权力更大的利益相关者的态度产生影响。权力 / 利益矩阵同样，如图4所示，权力/利益矩阵根据利益相关者手中的权力，以及他们对公司战略关注的程度对利益相关者进行分类，指出了公司应该与他们建立何种9
1战略管理工具关系。权力/利益矩阵的一个有价值的发展如图4中所示，它根据利益相关者与其持有的权力的关系，以及从何种程度上表现出对组织战略的兴趣对其分类。这个矩阵指明了组织需要建立的与各利益相关者之间的关系的种类。1. 显然，在制定和发展新战略的过程中，应重点考虑主要角色（细分市场D）是否接收该战略。2. 那些最困难的利益相关者经常是细分市场C内的利益相关者，虽然这些利益相关者总的来说是相对被动的，但要注意利益相关者影响战略的方式受特定事件的影响，即特定事件促使他们对战略产生影响。因此，全面考虑利益相关者对未来战略的可能的反应非常重要。如果低估了他们的利益，他们突然重新定位于细分市场D内并且阻止采用新战略，那么情况就会很糟。3. 类似地，需要正确地对待细分市场B中利益相关者的需要--主要通过信息来满足。在影响更有权力的利益相关者的态度时，他们是非常重要的“联盟”。这种确定利益相关者位置的方法的价值，在于其能分析以下问题：政治/文化状况是否可能会阻止采纳特定的战略。谁可能会是变化的主要阻止者和推进者，为了重新确定特定的利益相关的位置，是否需要坚持10
1战略管理工具战备。4. 需要维持活动来阻止利益相关者对他们自己重新定位。这就意味着要保持与细分市场C有关的利益相关者的满意程度，减少与细分市场B中的利益相关者保持联系的程度。.分析步骤利益相关者分析总是在一个新产品、项目或者服务的开始和形成阶段进行，组织在考虑其市场产品范围、态势或目标的重大变化的任何时候，都应该做利益相关者分析。为战略和竞争分析目的而进行的利益相关者分析，需要分析回答如下问题：1)谁是组织的利益相关者？2)利益相关者利害关系是什么？这需要分析者理解公司对于利益相关者所负的责任，理解利益相关者对于某项行动取得成功的重要性，以及利益相关者相对的权力与影响。3)利益相关者带给企业和竞争对手的挑战和风险是什么？4)公司处理利益相关者的挑战和机遇所能采取的最佳战略和行动是什么？步骤1：谁是组织的利益相关者？这一步需要分析者识别并列出一组织战略行动的潜在利益相关者。分析者必须识别组织的一般和特定利益相关者团体。一般利益相关者包括消费者、雇员、政府、利益集团以及股东。特定的利益相关者在这些类别中与公司所面对的问题或潜在问题有物质的利益关系群体。具体来讲，利益相关者分析需要识别特定的个体，这些个体对特定的利益相关者而言是有影响力的接触点。需要建立利益相关者表（见表1）加以识别。表1：利益相关者识别表利益相关利益或需影利益相关者的重利益相关者的利益相关者的者求响要性优势弱点111
1战略管理工具2345.步骤2：利益相关者的利益关系是什么？一旦识别出利益相关者，下一步就是确定他们与组织已计划的市场战略的利害关系的本质，这些本质有些是明显的，有些是隐藏着的。分析者面对的挑战是识别某群体的利益关系的本质，以及识别群体影响哪些与问题有关的组织的力量或能力。这一步骤复杂的是每个利益相关者可能会有多重的利益，有时候这些利益会发生内部冲突。步骤3、利益相关者带给企业和竞争对手的挑战和风险是什么？这一步骤要求分析者简练地评估市场发展措施对每种利益的影响（积极、消极、未知）。与利益相关者相关的机遇和挑战是一把双刃剑。机遇包括与利益相关者构建和谐的、长期存在的、积极的且生产性的关系。挑战则通常采用变化着的期望或需求的程度的形式并以一种要求公司对其利益相关者的相互作用进行良好管理、以避免公司在某些方面受到损害的方式表现。步骤4、公司处理利益相关者的挑战和机遇所能采取的最佳战略和行动是什么？.分析目的利益相关者分析的目的是：确定基本利益相关者影响力的水平 找出主要利益相关者的特征 找出他们可能影响干预或受干预影响的方式了解不同利益相关者之间的关系，包括对他们之间现存和潜在的利益冲突进行评估，并了解他们之间的预期。评估不同利益相关者影响政策过程的能力12
1战略管理工具3.实例分析.案例1：企业网站的利益相关者分析因为企业的经营策略和经营业绩关系到公司各利益相关者的切身利益，所以企业的利益相关者通常都会关注企业的经营活动，而企业网站作为企业在互联网上的窗口，自然会吸引企业的利益相关者频频来访。企业必须利用网站这一前沿阵地，运用各种可能的技术手段，来统筹兼顾不同利益相关者的正当需求，使利益相关者成为企业的推动力量。用利益相关者分析法指导企业网站的建设可以分以下步骤实施： (1)识别企业的利益相关者。 (2)分析各利益相关者的要求，判断它们的合法性并分析各利益相关者的类型。 (3)判断将不利因素转变为有利因素的可能性，采取措施促进转变。 (4)有优先、有平衡地满足各利益相关者的要求，争取利益相关者最大程度的支持。 我们用以下表格列出对企业网站最重要的利益相关者、他们访问企业网站的目的、影响企业的方式以及企业在建设网站时对他们应该采取的态度和策略。表2：成功企业网站必须考虑的利益相关者(Stakeholder) SH利益相类关者(SHSH访问企业网站SH影响企业的方企业对SH的态度型的目的式和策略)支支持他们参与公持所有者了解公司经营动行使表决权和检者／股东向；对公司决策查公司报表的权司治理，利用网作建议利站给其提供充分支持13
1战略管理工具测试网站；在后积极工作，散布为员工提供舒适员 工台工作并取得支消息，罢工或跳的工作平台并利持槽用内部网(Intranet)提供培训机会以生命期价值(LT在产品周期各阶V ) 段(需求、购置传播购物体验，分析为基础进行顾 客、保有、退役)转向竞争对手或顾客管理，提供取得支持；与其投诉优质服务并承诺他顾客分享经验保护顾客隐私，解除顾客后顾之忧商业伙进入外部网(Ext终止合作，转向精诚合作，通过伴ranet实现数据与竞争者合作供应链管理实现的即时共享双赢混所在社了解公司动态和中断往来，游说为社区发展提供合区用人信息政府规范公司服务，与其建立型友好关系，取得支持竞争对获取竞争情报；竞争或合作防范和争取相结手寻求合作机会合，积极寻求合作机会威网络黑盗取公司机密，非法侵入公司网采取安全措施，胁客获得非法经济利站后台系统加强自我保护；型益，删改甚至损采取措施降低网毁公司网站内容站对黑客的吸引力边社会公偶然光顾，了解媒体宣传、游说和平共处，关注缘、媒体公司动态信息政府部门规范公公众态度的重大14
1战略管理工具型司变化利益相关者分析对企业网站建设的启发 从以上分析可知道公司网站其实提供了公司与它的利益相关者联系沟通的一个界面，网站运营的好坏常常折射出公司内部经营管理的好坏。所以使网站成功的根本途径是加强包括战略管理和运作管理在内的内部管理，失败的公司难以办出优秀的网站，公司和公司网站的关系正如我国古人所说的“皮”和“毛”的关系，毛必须附着在皮上才能生存。网站的利益相关者分析可以从正确处理公司内部管理和网站建设关系的角度为我们改进网站建设提供借鉴： 1．公司网站应该围绕利益相关者的愿望制订建设方案，而不能仅考虑某一个利益相关者。 2．不论网站采取哪种建设方案，都不能使全部的利益相关者同时感到满意。一种解决方案 是同时建设若干相互链接甚至相互独立的网站服务于不同的利益相关者。3．对特殊的利益相关者群体采取特殊的策略，尤其注意对公司股东、公司竞争对手和网络黑客的策略。首先，公司股东是公司的依靠力量，那些长期持有公司股票的忠实投资者更是如此。公司网站应该给他们通过公司报表和公司内刊了解公司经营现状的机会，并鼓励他们为公司发展出谋划策。问题的关键是为防止竞争对手轻易获得本公司的有关资料而需要对股东身份进行认证；其次，对公司的竞争对手要辩证地看待，公司同竞争对手也有可能结成有条件的战略联盟，战略联盟的形式包括合资公司、虚拟企业和价值链伙伴关系。所以对竞争对手首先要争取合作，同时采取措施不让自己的商业情报被对手轻易获取，这可以通过识别竞争对手的IP地址和浏览习惯进行有针对性的防范；最后，网络黑客是企业在互联网上的敌人，但公司应该以企业网站安全为重，采取以防守为主的策略进行自我保护。4．WWW网站要和Intranet及Extranet配合才可以满足员工和商业伙伴的信息需要，而满足他们的愿望并得到他们的支持对企业的成功绝对是不可少的。因此企业在建设网站的同时也要加强内部信息系统的建设并设法与商业伙伴共15
1战略管理工具同发外部网。4.参考书目1.[美]Post J．E，Frederick W．C，Lawrence A．T，Weber J．Business and Society：Corporate Strategy，Public Policy，Ethics[M]．北京：机械工业出版社，19982.达夫特, Richard L Daft．王凤彬, 张秀萍译．组织理论与设计 清华大学出版社,2003．3.斯蒂芬·P·罗宾斯．管理学[M]．4版．北京：中国人民大学出版社，2002．4.弗里曼, Freeman．王彦华, 梁豪译．战略管理/利益相关者方法．上海译文出版社,
