齐老师：
这部分中第二节的第三点谈到“顾客满意基础上的顾客忠诚”，由于原来是论文的原因，您提到“篇幅有限，不作展开”。但现在如果写成一本书的话，是否需要把这部分内容加上？或者您有别的见解？请您再看一下！
第二章 超越顾客期望的服务系统
前言
伴随市场竞争的加剧和消费者的成熟，企业认识到确保顾客满意是自己生存发展的关键。正是因为这一点，顾客满意研究成为企业界和学术界一个日益突出的课题。本文拟就如何实现顾客满意做更深一步的探讨。
第一节 顾客满意理论
一、顾客满意的界定
菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后而形成的愉悦或失望的感觉状态。从该定义中可以发现，顾客满意是一种主观上的心理感受，它在很大程度上受到消费者自我感觉的影响。
二、顾客满意理论的提出
顾客满意（Customer Satisfaction）理论兴起于二十世纪九十年代 ，它强调企业应从顾客需求出发，由原来单纯地追求市场占有率转变为追求顾客占有率。顾客满意理论力图通过不断地对企业产品、服务、品牌进行定期定量的、综合性的测评与改进，实现服务品质最优化、赢得顾客满意最大化。同时该理论也强化了企业抵御市场风险的能力、经营管理创新的能力和持续稳定增效的能力。
三、顾客满意的评价方法
常用的顾客满意评价方法是通过对顾客满意评价体系的构建而最终确定顾客的满意级度。它常用的指标是顾客满意指数（CSI）和顾客满意级度（CSM）。顾客满意指数是一组与产品或服务有关的、能反应顾客对产品或服务满意程度的指标。它主要表现在七个方面：品质、设计、数量、时间、价格、服务、品位。顾客满意级度是指顾客在消费了相应的产品或服务后，所产生的满足状态层次。它一般被分为七个级度：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。
评价顾客满意的方法是：先对每一个顾客满意指数确定一个满意级度，然后对每一个满意级度确定相应的分值与权重，最后将这些分值进行加权平均，得到的最终结果即为顾客满意分值。
四、传统顾客满意理论在实践中遭遇的挑战
传统顾客满意理论找到了一种确定顾客满意等级的方法，它以统计的方法表明了顾客对企业所提供产品或服务的态度，从而为企业的下一步改进方案寻找依据。但是在实际应用中，该理论却遭遇了一些尴尬。
第一，该理论认为通过对某些满意指标的改进，可以使顾客由不满意逐渐过渡到满意，不满意与满意之间是连续递进的过程。但在实际中我们却发现：顾客可能对一种产品或服务的各项指标都感到比较满意，但就是对这项产品或服务进行综合评价时，感觉上却很一般，处在既没有不满意也没有满意的尴尬状态。
第二，该理论的评价标准是整体顾客满意水平，它是通过对大量顾客的满意度调查进行综合分析后获得的。但在现实中我们却发现，很多时候顾客的整体满意度基本相同，然而对最满意指标和最不满意指标的评价却有很大不同，利用这种调查方法得到的结果可能不会对企业的有效决策提供依据。例如顾客对企业某项产品的整体满意级度为较满意，但对各项满意指数的评价却没有趋同性，这样的数据是不会对企业下一步改进工作提供实质性的帮助的。
第三，该理论设计顾客满意度评价方法的最终目的是用以改善自己的产品及服务，它的基本实现过程是先做调查，然后对数据做统计分析，最终提出改进方案。但由于这种改进方案是在发现顾客不满后而做出的调整，所以从本质上讲，该理论的操作方法只是对顾客以前的不满意做出改进，它会落后于顾客新的期望。
传统顾客满意理论在实践中遇到的挑战，迫使我们去进一步探究影响顾客不满意与满意的关键因素到底是什么。
第二节 超越顾客期望的满意理论
一、超越顾客期望的“满意”
通过研究我们发现，影响顾客满意程度的因素和不满意程度的因素是动态的、有差异的。企业提供的产品或服务即使在客观上有再优秀的品质，但它如果在顾客期望之内或顾客根本不感兴趣，也不能为顾客带来满意感；它至多只能消除顾客的不满意感。相反，如果企业提供的产品或服务超越了顾客的原有期望，顾客在消费产品或服务过程中获得了自己以往可遇而不可求的价值，他的满意情感才会被真正调动起来。同时这种暂时的满意因素经过重复消费有可能会进入顾客的期望之中，一旦进入期望之内就会变为消除顾客不满意的“保健”因素。
由此，我们初步提出三个观点：
第一，顾客满意度中也存在着“双因素理论” ，即在影响顾客满意的因素中存在着保健因素和激励因素。保健因素是指那些影响顾客不满意度的因素，激励因素是指那些影响顾客满意度的因素。顾客满意的对立面不是不满意，而是没有满意；同样，顾客不满意的对立面也不是满意，而是没有不满意。它与传统顾客满意观点的对比关系如下图所示：
资料来源：作者整理
第二，决定顾客不满意与满意的分水岭是顾客的期望。凡是在顾客期望内的因素都是保健因素，只有超越顾客期望的因素才能被称作激励因素。这里，我们认为激励因素应至少具备三大特性：特殊性、动力性和外溢性。特殊性，是指这种因素既在情理之中但又绝对与众不同。它是消费者向往而又自认为不可得，或是潜意识中的需求。动力性，是说这种因素必须具有活性因子，它必须使顾客的满意情感真正的被调动起来。外溢性是说这种因素产生的激励情感总量超出顾客本身的承受范围，使他情不自禁的要将自己满意消费体验与他人分享，从而加强对产品的宣传，提高企业的整体美誉度。
第三，由于顾客期望的特点，保健因素和激励因素是可以动态转化的。影响顾客不满意与满意的因素虽然是双重的，但是对保健因素和激励因素的界定却不是一成不变的，这也正是该观点与赫兹伯格的双因素理论的不同之处。由于顾客期望的不断变化，原来能起到激励作用的因素可能会沉淀成为保健因素；原来只能起到保健作用的因素，通过重新设计与调整，也可能超越顾客期望而成为激励因素。
在这种超越顾客期望的“双因素”满意论指导下 ，企业要做到让顾客满意，进而影响顾客忠诚，就应该关注如何使自己提供的产品或服务能超越顾客的期望。
二、超越顾客期望满意理论的特点
超越顾客期望的满意理论与传统顾客满意理论的初衷是一样的，但同时其又具有自身的特点，如下表所示。
表1－1 两种顾客满意理论对比分析表
序号
对比分析因素
传统满意理论
超越顾客期望满意理论
1
服务关系本质
不彻底的顾客导向。
彻底的顾客导向，将顾客定义为“人生伙伴”，帮助顾客实现自我价值。
2
确定方法
通过满意指数与满意等级度确定满意程度。
以顾客期望为分水岭，分析确定顾客满意与否。
3
影响因素
单类因素。决定顾客不满与满意的因素是相同的。
双因素。导致顾客满意与不满的因素是两类不同的因素。
4
不满与满意间的关系
线性关系，由不满意可以逐渐过渡到满意。
非线性关系，满意和不满意之间没有必然联系。
5
满意因素的特性
常规性，在顾客意料之中。
特殊性、动力性、外溢性，超越顾客期望。
6
满意因素的变化特点
渐变性。逐渐向不满意的方向移动。
突变性，伴随顾客期望变化和企业所做的改进，两类因素可相互转化。
7
对市场的反应
反应迟缓，落后于顾客需求。
反应迅速，能够引导顾客需求。
8
工作重点
关注于自身产品或服务的质量改进。
关注于对消费者的主导需求的满足。
9
服务特点
基于规模效应的标准化服务方式。
针对具体顾客的定制化服务方式。
10
适用范围
集中于与顾客需求相关的产品或服务。
致力于挖掘顾客的潜在需求，拓展产品或服务的深度与广度。
资料来源：作者整理。
三、顾客满意基础上的顾客忠诚
在实现顾客满意的基础上，我们通过建立利益共生群落，将顾客持续满意纳入一种稳定的体系中，从而使顾客重复性地消费本企业的产品或服务。顾客通过实现对自己利益保障机制的忠诚而实现对企业的忠诚。限于篇幅，本文对此暂不展开论述。
第三节 超越顾客期望的服务系统设计
一、服务关系新定位
我们在实践研究中发现，将企业定位为顾客的“人生伙伴”更易于超越顾客期望思想的实施。这就自然地把向“顾客销售”的态势转变为真正意义上的“帮助顾客”。我们认为只有真心实意地从顾客的需求出发，而不仅是从企业的自身利益的角度出发，才能更好地发现顾客的真正需求，为顾客提供超越其期望的服务。
二、新服务系统概述
超越顾客期望的新服务系统包括三个层面的内容（参见图2）：
第一层面，制造“保健性”的产品及服务。设立这一层面的服务系统就是要消除顾客的不满意感，尽量的靠近消费者的心理预期。
第二层面，制造超越顾客期望的产品及服务。该层面的服务系统主要使产品或服务超越顾客心理预期，实现顾客满意。它在整个服务系统中处于主导地位。
第三层面，建立企业与消费者间的共生群落。该层面的服务系统是第二层面服务系统的延伸，通过引入其它实体，拓展企业的服务领域，从更深层次上满足消费者的主导需求，使顾客永久处于超越其期望的惊喜之中，进而实现顾客忠诚。
资料来源：作者整理
三、面向实践的思考
这一系统的开发和培育将是未来研发的重要课题，也是实业界的迫切需要。在这里，我们提出三点想法以便今后各界人士能对这一系统与实践的接口做更深入地探索：
第一，员工和顾客间的优质互动。未来企业的发展会将更多的决策权下放到一线员工手中，员工的工作效果将在更大程度上影响顾客的满意度。企业应关注员工与顾客间的互动关系，员工应针对顾客的具体特点提供超前服务、个性化服务和应变性服务。
第二，用低成本的物品或包含性的价格策略设计出系统的、针对不同顾客的“超期望激励计划”。超越顾客期望的服务在巧不在大，在精不在多，最好是能起到画龙点睛的作用。例如人们到餐厅吃饭，要吃的首先是饭，而不是微笑和礼貌；在饭菜质量良好的情况下，如果遇到态度很差的服务人员，也会食之无味，甚至会恼怒。但是，良好的饭菜质量和服务态度是不是可以保证让顾客满意呢？正在吃饭的过程中，服务员看到顾客带着一个小孩，于是，就把一个写着“聪明与智慧宝宝”的彩色气球送给了小朋友。就这样一件小物件，让大人孩子都快乐起来了。
第三，运用资源组合的原理为满足核心顾客的其它需求提供意外的帮助。现实中我们会发现很多实例，如利用医院的关系帮助核心客户诊病，利用学校关系帮助核心客户联络孩子上学，庆贺生日或者其它喜庆之事，或者是把有经验的朋友推荐给客户，给予客户业务帮助等。
超越顾客期望的服务会有很多很多，它需要企业具有创新的精神，只有不断地推陈出新，才能使顾客长久的处于惊奇与喜悦之中。
无论何时，我们都应铭记：企业的劳动价值由顾客决定，顾客提出的一切建议都将是企业的使命；人性中的自我关注决定感受，只有超越顾客期望才能带来顾客满意。
马国柱. 酒店的产品、服务企化与顾客满意. 山西教育学院学报，2002年第二期，P26.
陈新华. 关于顾客满意度的探讨. 质量管理，2000，9， P27-28.
此处借鉴赫兹伯格的双因素理论思想。双因素理论最早应用于解决企业员工个人与工作的关系，通过大量调查发现，人们对于工作满意的回答与对工作不满意的回答大相径庭，与工作不满意有关的因素多为外部因素，有工作满意有关的因素多为内部因素。
处于方便论述的考虑，我们下面将其称为“超越顾客期望的满意理论”。
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