如何进行营销团队管理
在中国，不缺乏优秀的民营企业和他们研发的高端的产品。但是，那
么多好产品，那么多客户需求，可他们的产品并没有很好地推向市场。他
们的战略不清楚？薪酬力不吸引？抑或营销力不够好？经过与众多客户沟
通发现：产品好还要结合好的营销模式，同时拥有核心推动的管理人才、
构建并健全公司平台，好产品才能到客户手中。这就引出一个重大课题-----
如何时进行营销团队管理？
首先，要清晰制定未来 10 年或者 50 年的战略目标并矢志不渝。如果
要扩大市场份额，还应当成立事业部，整合和吸引行业的技术型人才，不
断地研发和创新产品。只有打通产品链，才有机会与客户从交易关系变成
战略合作伙伴关系。下一步，需考虑怎么打造销售平台，不断开发新市场。
只有产品深度与市场广度相结合，才能为客户提供更直接、更有价值的服
务。
如何打造拥有强大的团队，为营销公司的管理者提高自身的能力？
第一步，明确定位，不同阶段的营销管理者，其工作主要内容与要求
也会不同。
新公司的营销管理者定位：营销经理。这时你需要：1）需要一五一十
地复制，毫无保留地教会员工掌握生存的技能；2）亲自示范拿回业绩，并
做榜样，给员工效仿的模样；3）与员工在一起，让员工感觉到力量。
公司经营一年以上的营销管理者定位：管理教练。这时你需要：1）放
大格局，放手让团队发挥，对人才把握精准；2）想尽一切办法，破格使用
具备 60 分胜任力却有 100 分意愿度的人才，中国有谚语说：“屁股决定脑
袋”，只有他坐在那个位置上，他才更有那个感觉和担当。
公司经营 3 年以上并且在同行业前十名的营销总经理，应该整合一切
资源为你所用，从外面整合，比你更有能力的人才，一起将公司提高一个
层次；学会离场做全盘的统筹管理；因为，真正的智慧是局外，真正的格
局是无关。
第二步，定位做好以后，需要与集团管理层签定目标责任书，指标包
括：业绩、利润、人才培训等相当量化指标，规划出与目标达成相匹配的
团队编制。例如，年度目标为 3000 万的公司，需要几位总经理、几位副总、
几位项目经理、几位技术服务人员、多少人的基层团队等。
第三步，建立五套非常重要的体系：文化、薪酬、绩效、晋升、学习。
1、打造强大的文化氛围，统一员工的价值观。如伟大而有智慧的管理
者的管理密码：给团队注入一种文化的灵魂。注入冠军文化，你的团队可
能会更简单有力量；注入实干家文化，就没有投机者；注入服务文化，减
少官僚风气；注入狼性 PK 文化，那么就会有人敢于破记录。
2、建立完善的薪酬体系，激发员工奋斗的原始欲望。薪酬体系必须产
生绝对差异化激发员工的动力，明确榜样的力量。管理者有义务创富于民！
整合员工，你就要对他负责，让他先过生存关然后过发展关。建议一家公
司，至少有五套薪酬体系：营销、技术、客服、财务、行政。
3、导入绩效考核。绩效考核管理在公司的魅力作用是：每一个岗位的
每一个员工都自发地去完成自己的工作：每一个人都非常清楚考核指标和
保级要求。
4、建立完善的晋升体系，让每一名普通的员工都可以通过努力，用数
据和结果证明，自己可以成为将军。它为每一个铺设一条公平、公开、合
理的希望之路，当名和利双管齐下而被激发野性的人是未来企业的核心人
才。他们将去影响另一群人，从而改变公司的发展和规模。
5、制定一日千里的学习计划。只有学习才能与时代共同进步，学习的
核心是向冠军学习；向你的客户学习；向你的 PK 对手学习；榜样复制并演
练通关，注意：重点是应用！
第四步，带领一支优秀的团队。1、你一出现就给别人希望，让员工知
道你是干大事的人，你能帮助他人实现梦想，是一个立即兑现承诺的人。
2、你一说话就能成就别人。说话分两种：1）正激励——推动优秀者，包
含：奖励、荣誉、晋升，激励的背后是让员工行动；2）负激励——打击后
进者，包含：处罚、要挟、打击。
关注后进，不要负面激励，因为负面的背后是批评和指责。往往用这
种方式的管理者，人才输出慢，业绩增长慢。因为，每一个人，都需要一
个好的标杆！没有激励、没有塑造价值之前，不要行动。
第五步，带领团队达成年度目标。
1、用目标统一员工思想：1）带团队就是激发团队的欲望，首先你个
人要有欲望，有一个重要的行动：制做梦想板。梦想板包含三个方面：生
活（车、房、健康、家人、学习、衣着、饰品、旅游等）；事业（职务追求、
团队规模、成就人才的品质和数量）；社会贡献（对弱势群体尽自己的能力
去做慈善）
2、带团队就是带团队的注意力——专注。有三个工具可以帮助大家一
日三张对照表。早上对照目标（以激励为主）；中午对照过程（检查基本动
作）；晚上对照结果（总结并给方法）；公众承诺书；每周进程管理。
第六步，建设共赢的营销团队。团队管理的源头——爱。真正的营销
是对客户的爱；真正的管理是对员工的爱；真正的职业化是对老板的爱；
真正的忠诚是对自己的爱。让伙伴合作不再看合同，看重的是共同理想的
追求、看重的是心灵契约！爱员工，帮助他们实现他们想达到的愿望，你
的愿望自然就会实现。组建成功的营销团队的三个条件：1）高强度的利益
驱动（薪酬激励办法）；2）良好的产品销售流程设计，营销模式多元化，
这样可以减轻对营销人才的要求；3）营销团队不包含产品后续服务。
成交五力
一直以业，凡做销售成交培训，基本离不开销售 10 步骤，放眼国内，
著名老师概莫如此。
让我们再来看一下销售 10 步骤：充分准备、良好心态、开发客户、建
立依赖、了解需求、介绍产品、解除抗拒、成交、转介绍、客户服务。这 10
步骤明确地分解了成交流程，让销售人员有条可循。
然而，销售 10 步骤也存在诸多问题，主要有：销售 10 步骤着眼点是
步骤而不是能力，对销售人来说，销售能力的提升更为重要，步骤有严格
的先后之分，对初学者比较有效，但对真正的销售高手来说，则是约束和
限制，影响了成交水平的提升；销售 10 步骤没有直击销售水平提升的核心，
不能明心见性，一观即悟。
成交第一力：原动力
所有成交人都希望业绩好、收入高。那么，这里就有一个问题，决定
业绩好坏最大的因素是什么？答案：原动力。
当原动力不足的时候，再好的成交方法和工具，你也很难用出来，就
算用出来，效果也一般。
成交第二力：开拓力
原动力充足了，自然也就对产品有信心，热爱销售工作了。紧接着，
我们要提升开拓力。
开拓力，就是开拓新客户的能力。
有人说，我是门店销售，我坐等销售，我需要开拓客户吗？需要！因
为在今天做销售，我们除了要坐等销售，更要主动出击。
开拓新客户，客户是一样的吗？当然不一样，我认为客户有两种，一
种是资产客户，一种是负债客户。资产客户是那些具终身价值的、影响力
中心的客户；而负债客户是那些机会成本（机会成本是由于做一件事而失
去了做另一件事机会的成本，比如果们在负债客户身上花了 1 个月时间，
赚了 10 万，但如果同样 1 个月时间花在资产客户身上，我们可以赚 30 万，
那么，我们其实损失了 20 万）巨大的客户。从某种意义上讲，客户的级别
决定了我们的级别，客户的品质决定了我们的品质。
成交第三力：洞察力
成交的本质是满足需求。
在满足需求最有效的方式就是发问。
现代销售技术的发展就是问话技术的发展，100 年前在美国出现了二选
一问话技术，接下来出现了简单复杂问话技术，后来出现了开放封闭问话
技术。30 年前，出现了 SPIN 问话技术，也是迄今为止全世界最先进的技
术。
做成交，尤其是大客户成交，如果不会用 SPIN，那你至少丢掉了 50%
的业绩。
SPIN 人人皆知，威力巨大，但因为比较复杂，能熟练运用者十不足一。
做成交，不仅要用 SPIN 洞察需求，还要洞察核心需求。
成交第四力：影响力
成交过程就是影响客户的过程。
要么影响顾客，要么被顾客影响。
影响力的大小决定成交结果的高低。
当我们洞察了客户的需求，按照“特优利法则”介绍了我们的产品之后，
客户是否就一定购买呢？当然不是，顾客往往会提出各种抗拒。
抗拒可分为两大类，一类叫能力抗拒，就是客户对产品的功能和好处
有疑问；一类叫价格抗拒，最常见的就是客户说“太贵了”，怎么办？需要我
们施加影响，需要我们改变顾客的观念，需要我们的影响力。
很多企业的很多销售员总会说：老板，我们产品价格太贵了，要是降
降价，我们就能卖掉。
就算降你也卖不掉！
产品永远就没有便宜的时候，不管价格多低，顾客都会不满足，都会
砍价，都希望更便宜。人性使然，人性是贪婪的。
问题的关键不是降价，而是成交能力的提升。所以，成交的本质不是
成交产品，而是成交人性！
成交第五力：成交力
所谓成交力，就是最终让客户掏钱买单的能力。一切成交为了爱。成
交的一切价值来源于成交本身。不成交，客户不能使用我们的产品和服务，
我们又如何真正帮到客户？所以，为客户，必须成交。
成交力的提升必须“内用心法，外用技法”。
以上成交五力，简单通透，一看就懂，知道自己的不足在哪里，让销
售人找到了训练提升的方向，从根本上解决了销售 10 步骤的缺陷。
企业营销战略目标设定
年关将至很多企业家忙得一塌糊涂：各种应酬、各种关系打点、各种
总结会议。。。。各自的精神状态几乎完全不一样，奋进的、安逸的、顺从的、
苦闷的、彷徨的、徘徊的不一而论。作为“一家之主”的企业老板，究竟该如
何设定 2014 年的战略目标，尤其是如何为销售人员设定科学合理的、有激
励性的销售目标，成为每个企业家不得不思考的问题之一。企业营销战略
目标设定的优劣，直接影响 2014 年企业的发展状态！
卓越的战略目标设定可以达到如下效果：
规划全面：在营销战略的总体规划下，营销活动要求与规划相一致，
具有一个高协调性的运转机制，营销体系各环节都能按统一的目标来运行。
资源优化：从企业现在资金源出发，分析和推导出可以达成销售目标
最好的方案，能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
过程稳定：企业能主动适应环境变化，有预见性且方向明确地按照营
销环境的变化来调整自己的营销活动。
团队奋进：强调企业上下统一思想、统一指挥，鼓舞员工齐心协力，
为明确的目标而奋斗。
方法多样：有效地反应不同产品在不同市场环境下的营销策略，从而
有利于企业对营销方法做出更多选择和创新。
制定出具有激励性的销售目标是营销战略中的一个重要环节。然而，
真正目标落地，还需有科学的分解方案。经归纳总结，销售目标分解的具
体方法主要有正推法、倒推法、结合法三种。
正推法
根据企业历史经营和行业数据分折，来判断和预测未来的发展，得出
今年或者 3-5 年的销售目标。
操作步骤：
近三年发展数据 行业分析 未来一年发展趋势
近三年销售数据 企业分析 未来一年数据预估
倒推法
倒推法和正推法相反，即“以终定始”，先设立目标，再找实现条件。其
战略目标往往是被迫性的，必须达成的。
案例
一家公司为完成上市前的准备工作，经财务核算，要求 2012 年必须实
现 6800 万元的净利润。
1、假定该企业的毛利率为 8%，企业月销售额增长为 30%
2、海口和厦门为待开发分公司
3、该公司目前现有人员配备及毛利单产情况如下。
综
合
分
析
年
度
销
售
目
标
城市 北京 上海 广州 深圳 武汉 南京 成都 天津 杭州 沈阳 郑州 西安
月人均毛利单
产
1800
0
2000
0
1800
0
1800
0
1800
0
1800
0
1800
0
1500
0
1500
0
1500
0
1500
0
人数 55 50 35 35 45 25 25 25 13 13 13 13
假定其它条件忽略，只考虑净利润达成一项，倒推出每个城市每月营
销任务。
2012 年上半年销售任务
城市
年度销售额
任务
毛利任
务（销售
额 8%） 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月
北京 74250000 594000 5900000 7670000 9971000 12962300 16850990 21906287
上海 75000000 600000 5900000 7670000 9971000 12962300 16850990 21906287
广州 4725000
深圳 4725000
结合法
目前正推法是民营企业家普遍采用的方法，但是单独采用正推法容易
造成设定的目标过低，实现难度不大，缺乏激励性。单独采用倒推法，容
易造成设定目标过高，员工感到难以实现，战略目标就缺乏驱动力，因此
大多数民营企业现有实力还不能达到。我们建议民营企业家采用正推法与
倒推法相结合的原则，设定的目标既要有挑战性，又要有实现的可能性，
采用基础+期望的方法，先设定目标，再寻找资源，科学合理的设定战略目
标。
招商渠道之水到渠成
企业在招商的过程中，招到优质的合作商是每个企业梦寐以求的事情。
要找到优质的合作商，就必须建设企业的招商渠道，良好的招商渠道是招
商成功的基石，打通招商渠道，企业招商自然“水到渠成”。
不同的行业有不同行业的特性，其招商的渠道也有很大产差异，即便
是同一行业的不同企业，根据其资金的投入、历史渊源，招商渠道也有一
定的差异，现列举十八种招商渠道，供大家参照。
一、终端客户渠道
终端客户渠道是所有渠道中成本最低、见效最快的，尤其适合第三
产业的直接产品销售行业，是把终端的消费客户变成我们企业的招商合
作对象。这一渠道有五大好处：1、对象的数量庞大，比如餐饮业，每
一天有那么多消费的客户，只有庞大的可供选择的对象，才能招到优质
的合作者 2、对企业有一定的了解 3、对企业以及项目认同度高 4、有一
定的信任基础，便于邀约 5、具有相似的群体资源，一个人消费什么样
的产品，就拥有几乎相对外的群体资源。
二、经销商升级渠道
有一些企业在招商之前，就有相关的渠道分销商，那么在企业的扩张
招商中，可以对部分优质的经销商进午升级与培养，将其培养为某一个区
域的代理商，再由其去开发相关区域的分销商。这个渠道一般培养起来的
合作商忠诚度比较高，培养的周期也较短。这类招商渠道的关键是建立相
关升级的标与培养体系。
三、转介绍渠道
转介绍渠道是利于现有的合作商，客户等进行的一种寻找招商对象的
渠道。如工业、农业相关的行业的商品往往具有以下几个特点：消费人群
相对固定，产品不被大多普通消费者熟悉，产业专业性较强秋业周期长，
应用领域相对专业，对技术服务等要求较高。
此类行业的从业者往往互相较为熟悉，甚至经常互通有无。当我们的
产品在一些客户中形成价值后，我们应该尽可能的让现在客户为我们提供
相关的客户资源，也可以利用现在客户对目标客户产生直接或间接的招商。
四、人员渠道
有一些企业的招商对象对行业经验要求比较严格，有明显的限制，可
供招商的对象比较少，这种需要利用企业的营销人员，对相关的合作对象，
进行一一的拜访，而后进行相关的招商谈羊或邀请其参加我们的招商会。
五、展会渠道
展会渠道是相对传统的，主要是通过参加政府或行业举办的各类展会
的途径来进行招商。能够参加展会的大体分为两类人群：行业的从业者，
行业的消费者。
企业在展会上能充分的展示企业的形象及产品，以吸引行业的合作伙
伴主动与企业进行接触，企业能在短时间内收集大量的市场信息并迅速发
现哪些是自己的潜在合作伙伴。
但由于展会往往时间较短，收集的客户信息量较大，很难在展会上达
成深入的合作意向，所有展会后期的电话跟踪和走访工作尤为重要。
六、活动招商渠道
活动招商指通过一些列的活动策划来吸引目标合作者，而后进行的一
种招商的行为。这种渠道，尤其适合终端消费者招商，即企业共同活动策
划，吸引大量的目标消费客户，而后进行的现声的成。如：房地产活动策
划，商场活动策划等。
七、网络渠道
利用网络平如进行招商的渠道，网络招商是企业招商过程中，非常重
要的一部分，因为所有的意向合作者都会进行网络的搜索。网络渠道包括
网站的定位品牌策划、网站的建设、网络的推广等。而且，网络渠道经常
与其他招商渠道结合使用。对于很多的小创业项目，网络渠道是一个非常
理想的平台。
八、自媒体渠道
利用微信、微博等交友平台进行的招商渠道，利用添加附近人等添加
功能找到招商对象族群，而后在朋友圈等共享空间进行大量的招商信息的
分享，又或者直接向附近人发送相关推送信息。也可以通过交友平台的虚
拟 GPS 定位功能添加相对准确的附近人。例如，我们知道了某一个城市有
我们行业相关的展会，就可以虚拟我们的 GPS 定位，而后搜索附近人。
当然，自媒体关于招商还有更多的功能，在这里就不一一的细说，自
媒体招商的渠道主要适合对招商对象的行业经验不苛刻的企业。
九、线上电商渠道
线上电商渠道适用于一些想在线上平台上开店的企业。以淘宝为例，
现在淘宝上有三千多万个商户，与其重新开一个淘宝店，不如向已有的淘
宝电商进行招商，因为大量的淘宝电商也一直在寻找良好的产品，又或者
企业向想开淘宝店的人员进行招商。
线上电商渠道招商主要适合实体产品销售招商。线上渠道可以有效的
降低销售及招商成本，而且招商对象精准。
近些年国内涌现了大批的专业进行线上电商招商的专业代理公司，他
们能在最短时间内达成招商目标。
十、电话渠道
电话渠道是指通过电话直接向目标合作商发起邀约。电话名单的来源
就尤为重要，主要有黄页、网络、电信公司等等，尽量选择有质量的电话
名单来源，确保目标客户的准确性，这样可以节约大量的后期成本。
电话渠道招商需要对准备招商的产品或项目的优势进行精确的提炼，
形成标准的招商短信和销售话术，让目标客户能够在最短的时间能产生兴
趣、激发好奇或感受到价值。
电话招商的执行者必须经过训练和通关测试，保证电话的有效性。
电话渠道招商往往结合短信、自媒体等其他招商渠道同时开展。
十一、电台渠道
通过电台发起的招商渠道，随着人们生活水平的改变，电台已经成为
了某些行业特有的招商渠道。受众群体精准是电台渠道的显著特点。
例如：汽车销售及汽车相关的服务行业。电台已经是驾驶员在驾驶过
程中的刚性需求，整车销售行业会在电台里进行软文式的报道、发布试乘
试驾信息、整车测试报告等，吸引直接消费者。汽车服务的后市场项目可
以在电台里做服务体验、项目招商等相关信息的发布。
同时，对于一些特定的市场，电台也是起着重要作用。
十二、电视渠道
即通过电视广告发起的招商渠道，与其他招商渠道相比，电视渠道具
有独有的地方。
电视广告招商优点：面向大众，覆盖面大，普及率高，视听兼备，综
合表现能力最强性，具有冲击力和感染力，直接、具有强制性，易与收视
者建立亲密感情，增加产品亲和力，可信度高，眼见为实，贴近生活，是
重要的消费环节，感性型媒体，能够塑造品牌形象，赋予产品情感、文化、
品位等非同质化特征，快速推广产品，迅速提升知名度，穿透力强，到达
率高，与生活最为贴切。
但是，电视广告招商也存在缺点，如受时间限制、制作繁、费用高、
不能详细解释和保存。
所以，以下产品不适宜做电视广告：
1、要传达的文字信息量大，需记忆留存的宣传，
2、消费群体狭窄的产品
3、国家法律禁止做电视广告的产品
4、其它非面向大众的传达
5、信息量小，转瞬即逝
6、受收视环境的影响大，不易把握传播效果。
十三、平面广告渠道
平面广告包括报纸、杂志、广告牌等。平面广告招商应该具备以下三
个基本要素：简明、有吸引力、能够产生共鸣。它一般具有以下几个优势：
1、制作成本较低，发布媒体简单多样（传单，报纸，墙面，高架，车
身，灯箱等等），露天发布开式多样不受天气影响
2、制作形式多样，应用面广，适应的客户群体涵盖面广，大小客户通
吃
3、利用时间及静态等特点，形成长期效应
4、可以使讯息在区域性市场上得到大面积的暴露
5、可以多次接触固定的人群
6、可以为创意提供广阔的空间。
十四、圈子借助渠道
这个社会人与人之间，将越来越以圈子进行划分，所有打入各个圈子，
对圈子里的优秀人员进行招商的一种渠道。
社会的圈子分为 5 大类：同乡类；学习类；商会类；爱好类；企业类。
十五、培训渠道
培训渠道是一个各行各业都可以广泛运用的渠道，并且这种渠道能大
大提高招商的签约率。培训渠道即是对招商对象发送邀请函，设计吸引人
员的主题，而后进行相关的培训，在培训会上关联我们相关的项目或产品。
十六、特殊群体渠道
这是一个比较特殊的渠道，建立在企业对招商对象有明确的标准，尤
其是对合作商的社会资源有相对较明确的要求。如果企业的主要的消费客
户是学生，那么招商的主要对象将是老师的家属，如果企业的主要客户是
某一疾病的患者，招商的对象将是医生的家属。
十七、内部创业渠道
内部创业渠道即是将内部的优秀伙伴转变成合作商的一种渠道。这种
渠道虽然不是一个企业的主流招商渠道，但确是一个企业不可忽略的招商
渠道。因为内部创业渠道不单单能招到对品牌具有深刻认知与忠诚度的合
用商，更重要的是也给了内部伙伴一个很好的生涯出路。当然，这种渠道
更适合那种门槛较低的行业，对于美容等服务性行业尤为适合。
十八、行业整合渠道
行业整合渠道是向行业内的小企业或国家经委行业发起招商的一种渠
道，是一个全局的品牌向一个区域的品牌招商整合的渠道。它需要有一定
的本行业基础并具备一定的核心优势，更需要发起招商的企业在产品创新
与品牌方面下很深的功夫。
营销发动机，筑成好根基
文明来自于野蛮，进步来自于营销。
一部人类进步与发展的历史，其实就是一部战争与营销的历史。人类
自给自足，有什么吃什么，没有奢望，没有虚荣。随着部落的交流，你有
的东西我没有，但我喜欢，拿我的东西去换，于是有了营销，没有东西换，
又很想要，只能去抢，于是有了战争，营销与战争是人类最根本的两种交
流方式。
军队是战争的产物，企业是营销的产物。营销是一场没有硝烟的战争，
战争是一场充满硝烟的营销。
企业的诸多管理要素中，营销管理是根本和核心。因为营销是其它所
有要素的现由和目的。
营销是企业最根本的基石。
营销就是把社会需求转化成为盈利的机会。
营销由一个公司自身适应他的环境的全部活动所组成----创造性和盈利
能力。
小型企业，什么都可以没有，但不能没有营销。因为没有营销，他就
不是企业。他就失去了存在的理由。
大型企业，什么都很完美，营销不完美，摩天大厦转眼危在旦夕。所
有的完美都失去了存在的目的。那些曾经辉煌的世界级大公司，什么都很
完美，最后表现营销衰落，大厦将倾，目的不存，理由不在，壮士断腕，
是悲壮与无奈的氛择。
营销是打移动靶，你必须始终跟市场，跟客户，跟竞争对手，跟政策，
跟环境互动，表现不好，常常不是我们不够好，而是我们动得不够快。就
算你跑的足够快，也还有人比你跑得更快，甚至有人奇袭过来，异军突起，
跨界漂移，不是我不明白，是世界变化快。营销永远是逆水行舟，不进则
退，而且，我们无法退出比赛。
一家企业，死有无数种死法，管理不善死，人才流失死，现金流断裂
死，股东纠纷死，产品事故死，偷税漏税死，竞争对手陷害死.......
活却必须有一个条件，营销成功。
企业除了营销和创新，其它一切皆为成本，而创新的目的也是为了保
持营销优势。一切管理的目的都是营销，不能有效为营销结果服务的管理
都是过度管理。在新加坡，我们参观了世界 500 强企业横河机电，他们先
进的管理理念，让人震撼，偌大的企业，每天出库的电子元件高达 2600 万
美元，但居然没有一个仓库保管员，在横河机电所有不带来增值班价值的
环节都被定义为“动作”，而不是“工作”。所有的过度管理，都是企业的成本
和负担。
一个企业最佳的状态是营销奋力向前，管理适度落后。
民营企业的发展困难与突破，常常不是没有资源，而是拿到很多好资
源，而不知如何变成钱。
做企业就是投融资。把钱变成资产。而把资产变成钱就是融资。关键
的成功要素即是把握时机，很多人把握了“投”的时机，拿到了一大推看起来
很丰富的资产，却没有把握好“融”的时机，大笔的资产无法变现，甚至砸在
手里无法脱身。银行贷款，朋友拆借都是特殊融资，偶尔发生或在特定时
点发生，而企业的营销是无可争辩的持续融资，这是日常融资的核心手段。
能否把你的资源通过有效的营销能力变成钱，是每一个老板必须面临的首
要课题。
营销是企业的发动机。发动机不停地加油，不停地轰鸣是企业的宿命。
营销蒸蒸日上，各种其它问题中的大问题也会变成小问题；相反，营销大
幅度滑坡，小问题迅速变成大问题。营销治百病，业绩解千愁。
营销发动机，筑成好根基。
企业招商的十大死局
在这个快速发展与变革的时代，企业与企业的竞争在于谁能最快的布
局市场，占领客户的心智模式。企业快速布局市场最有效的方式之一就是
招商。一个企业招商的速度决定着布局的速度，布局的速度决定着企业承
包的命运。谁能快速的布局市场，谁就拥有了抢占客户心智的天时，谁能
快速的布局市场，谁就拥有了市场占领的地利优势。招商是企业扩张的开
始，是企业发展与战略实现的保障。然而很多企业在招商的过程中，并不
是特别的成功，甚至屡屡受挫，尤其是中小型民营企业。针对当今招商境
况，我们归纳总结了企业招商失败的十大因素。
一、扩张模式选择错误
企业要想布局市场，招商成功，首先在招商策划阶段必须弄清楚企业
对外扩张应该采用什么样的模式。
企业扩张模式共有五种，企业应当根据自身的特点采取于自身合适的
扩张模式。
1、渠道模式
企业为了更快的打开市场，实现产品销量的迅速突破，于是借助了渠
道平台，作为产品的销售的渠道。企业与渠道之间是一种上下游的合作关
系，简单地说，企业此时的客户是渠道的经销商，而非最终商的客户。当
然，在建立渠道的过程中，因行业与渠道的不同，会有不同的子模式与关
系。
2、代理模式
企业将一个区域或某个产品系列，委托给独家的第三方平台，对第三
方有相应的支持，也有相应的考核，此时，企业与代理之间是一种上下管
理的合作关系。
3、加盟模式
企业将一个区域或某个产品系列，委托给第三方平台，但要求第三方
平台对外的形象必须与企业一致，即产品统一、文化统一、销售统一、形
象统一。加盟者的内同管理与企业之间可以不太一致，简单地说，就是对
外一切统一，对内可有差别。
4、托管模式
托管模式是在加盟模式的基础上发展起来的新型模式，即一切的管理
经营都由企业来进行，合作者更多的是资金与资源的投入。托管模式的本
质是一种融资模式。当然，根据实际的情况，会有部分托管、长短期托管
等其他形式。
5、直营模式
企业自主建设销售平台的扩张模式，自主投资、自主经营、自负盈亏。
那么企业应该采用渠道模式、代理模式还是托管与直营模式？企业采
用何种扩张模式，取决于以下五个关键的因素：
1、全局市场的划分
（1）根据地市场
企业必须占领的生死之地，又或是企业现在具有品牌、资源等优势之
地，根据地的核心是企业发展与存亡的最后防守。
（2）扶持地市场
企业下一步的根据地是公司的重点扶持区域，该区域是公司的业绩增
长关键市场。
（3）扩张地市场
企业下一步的扩张延伸地，扩张地非当下的业绩重心，确实公司品牌
宣传与下一步业绩增长的关键所在。
（4）风险地市场
企业在当下扩张发展应规避的一些不利市场区域。
小提示：企业可以根据市场区域的不同，可采用的不同的扩张模式，
如在根据地采用直营或托管模式，在扶持地采用托管或加盟模式，在扩张
地采用加盟或代理模式，在风险地采用代理或渠道模式等。
2、企业管理成熟度
企业管理成熟度主要从以下五大方面评估：（1）企业组织系统（2）
营销系统（3）财务系统（4）招商系统（5）文化系统等。
企业系统越是健全，企业与合作者的关系就越是紧密，市场就越是统
一。采用何种的扩张模式的关键因素之一就是企业自身的管理成熟度，管
理成熟度决定着企业的话语权。
3、产品链条
产品链条包括：1）诱饵沙滩产品 2）前端贝壳产品 3）中端珍珠产品
4）后端夜明珠产品。
4、资金实力
通常情况下，加盟模式与直营模式对企业的资金实力要求较高。每一
个区域扩张点的建立，都需要企业出具一部分甚至全部资金，进行前期的
场地租赁、物资准备、人员招募等相关一系列工作，故而需要企业在每年
的年初战略规划中，详细地制定当年的扩张目标，并选择相关扩张模式，
从而预留出扩张预算，或以盈利情况为基准，做好扩张资金的前期准备。
5、人才培养
人才培养的主要内容有：1）团队的大小与专业度 2）干部的培训 3）
关键岗位的关键人才 4）技术服务团队 5）企业人才培训与升级的能力。
二、产品设计存在重点缺陷
企业在招商的过程中，不能吸引到更多的合作伙伴（尤其是优质的代
理合作伙伴）的主要原因是产品设计的问题。因为合用最终的落脚点在于
产品。
产品设计有六大关键：1、产品设计是否具有市场的刚需？2、产品的
功能定位是否清晰？3、产品的链条设计是否完整？4、产品的服务体系是
否完整？5、产品与目标消费族群是否对位？6、产品的定价是否合理？是
否具有足够的分配空间？
三、企业同团队太弱
企业招商成功的关键节点在于企业自身的招商团队，招商团队的强弱，
就决定着企业的招商最终成果。
一个强大的招商团队应具备：1、招商渠道的独立开发 2、企业招商会
的策划与执行 3、招商策划与方案设计 4、OPP 讲解能力 5、签约与谈判能
力 6、组建临时团队能力 7、后续运营管理能力
四、合作平台选择标准有误
招商只是一个企业的开始，合用平台的存活与发展才是企业存活的要
本，很多企业在选择合用作平台上，目标制定不清晰或者选择标准过低。
优质的合作平台应该符合五个最基本的条件：1、雄厚的资金实力 2、
优质的市场资源 3、强大的销售团队 4、相关行业或边缘行业经验 5、具有
超强的意愿度 6、具有硬件与软件条件的实力。
五、企业运营能力不足
企业在招商之后，要对代理商进行相关的支持与管理，而许多公司的
运营系统不健全。完善的运营系统包括：1、基本运营指导 2、销售流程指
导 3、公司管理指导 4、产品知识指导 5、合作平台管理与考核 6、培训指
导 7、品牌宣传 8、客户服务。
六、企业缺乏对外的整体形象展示
招商的关键是首先是吸引到大量的意向合作者，因此，企业首先就必
须策划好，以便更好地进行企业对外的整体展示宣传。对外的整体展示宣
传集中体现在企业的招商手册上。完整的招商手册，必须符合如下的“六扇
门设计”原理：
1）行业趋势门----我们的行业一定是朝阳产业。
2）企业实力门-----我们的存在相对较高的综合实力。
3）产品价值门-----我们的产品存在一定刚性需求。
4）企业支持门-----我们能够给予合作伙伴做大的支持。
5）合作盈利门-----我们的合作能够实现良好盈利。
6）客户见证门----我们有成功的经验可以进行完善的复制。
七、招商会操作有误
招商最快的方法不是一对一的谈判，而是采用招商会的的方式，因为
招商会有三大优势：1、主场设计优势 2、强弱改变优势 3、流程把控优势。
完整的招商会包括：
1、前期策划
前期策划包括：1）招商会各岗位人员的确定 2）招商会流程的设计与
人员的分工 3）目标合作伙伴的标准制定 4）邀约渠道的制定 5）人员的考
核奖励机制 6）招商政策的设计与现场的成交方案 7）人员的培训与演练规
划。
2、中期操作
中期操作包括：1）邀约的启动 2）进程的推进与把控 3）优质合作伙
伴的前期洽谈 4）人员的培练 5）场所的选择与物质准备 6）招商会的举办。
3、后期谈判
1）督促签约客户完款事宜 2）意向合作者的深入谈判 3）此次招商会
的总结与下次招商会的启动。
八、招商渠道建设不足
企业的招商渠道包括：1、网络渠道（网站的推广、微信、微博等新兴
媒体）2、人员渠道（人员主坳搜集寻找目标客户的能力）3、圈子渠道（同
学会、商会、协会等）4、平如渠道（政府举办的各类会展或借助权威的第
三方平台）5、广告渠道（平面广告、电视广告或指定传媒等）。
九、招商政策设计有误
很多企业招商洽谈失败的关键在于政策的设计，政策设计有两大板块：
1、前期对代理商的支持政策；前期的支持政策是为了更好吸引合作伙
伴，如宣传支持、人员支持、培训支持、资金支持、管理支持、品牌支持、
资源支持等。
2、后续的管理政策。如激励考核制度、关键指标设定、人员要求、运
营指导等。
十、缺乏完善的招商系统
一个企业在招商的过程中首要的问题是拥有一套完善的招商系统，而
一个完善的招商系统包括六个板块：
1、招商策划系统
包括扩张模式的选择、产品的定价及选择、政策的设计及定价、招商
渠道的选择等，最后要形成一套完整的招商规划方案。
2、招商方案系统
企业招商手册的核心：未来趋势、企业实力、产品价值、盈利测算、
合作支持、客户见证。
3、OPP 成交系统
企业的会议成交包括招商会、订货会、技术交流会等不同的形式，各
种会议形成具有不同的成交方式及特点，成交系统就是要在不同的会议形
式中，最大的保证成交结果。
4、会务系统
招商的会务系统是整个招商会成功的重要保障之一，一个完善的会务
系统，能把会议的风险控制到最低，并营造良好的成交环境，促成合作。
5、团队建设
企业的招商团队或固定、或临时组建。打造一个上之能点，战之能胜
的企业招商团队。
6、运营管理
企业的招商模式的不同决定着企业渠道运营管理方向的不同，要针对
代理、加盟等不同的类型进行运营的侧重。
企业如何做销售进程管理
销售是企业的一大环节。为了更好分析销售活动，我们可以根据销售
管理中的具体特点，将其划分为三个阶段。这三个阶段即销售管理的初级
阶段、中级阶段、高级阶段。
初级阶段，有销售队伍，无销售管理，即不管理目标，也不管理过程，
结果是员工漫无目的，老板看不到效果；销售管理的中级阶段，我们把形
象称为大旗模式，在这一阶段，管理了目标，但不对销售过程进行管理，
对员工采用的销售方法、销售渠道没有规范，只重激励员工，奖励结果；
销售管理的高级阶段，即进程管理阶段，即管理目标，也管理过程，不仅
激励员工，要求结果，而且关注关键技术动作，关注进展与里程碑评价，
关注如何达成结果。
其实，销售人员的日常管理一直是个难题，销售的工作环境的不确定
因素导致工作过程玩法观察了解，这恰给销售的日常管理带来致使的绊脚
石。对于销售人员的工作情况，管理人员一问三不知；另一方面，销售人
员也很委屈，工作起来没日夜，很勤奋，结果辛苦常白费。大量的销售成
本投入，却不能给企业带来有效的销售结果，销售人员付出的艰辛与努力，
也无法对他们的有效性与进展程度进行合理的评价，关键是会让企业在不
知不觉中丧失市场机会。这是一个关乎抓住机会、提升管理、增加投入产
出比和怎么样把握最终销售结果的重大课题，直接关系到企业的发展。
公司为了增加对每一个在销售一线的员工的日常用工作多一些了解，
也颇费苦心。一些企业运用了销售记录和日报表等一些工具，初衷是对的，
销售人员对每日的拜访做记录，可以加强管理者对他们每日工作的内容和
进展的了解，可这种做法常常事与愿违，阻力多来自于销售人员。对于一
件帮助上级来管理自己，而对自己似乎没有任何作用的事情，销售人员自
然对这样的报表工作反感。
一些企业还存在这们的问题，客户背包袱和名单位都在业务人员手中，
他们没有意愿交给公司，即使他们明知自己不能完成的销售资源，也不愿
意交给别人。当他们其中有离职时，客户名单和资料都流失了，很快成为
我们的竞争对手。而那些曾经的客户，跟我们谈过什么，有过怎样的互动，
提出过哪些要求，我们再也无法了解，想派人接班，也无从下手。所以时
常会出现公司的新人常常希望公司能给一些客户名单，而公司却无法提供。
这无形中又给新人入手增加了难度。
销售进程管理，可能有一些企业想到了，但是停留在认知阶段，行动
起来依然缺乏有效的方法，效果也不理想。
不能逐步提升到有效的进程管理阶段，业绩目标的达成流于形式。业
务员业绩参差不齐，低业绩的羡慕高业绩的，却不知如何学习和提升，优
秀员工的能力和经验也不能有效地被总结和传递。
因此，销售进程管理，是企业发展壮大过程中必须适时主动导入，提
升销售管理能力的必然之路。
销售进程管理就是对销售过程中关键节点的管理，对销售机会和销售
里程牌进行评价，从而掌握销售推进动作，同时，帮助销售管理者对销售
结果进行科学预测。
销售进程管理的四大关键步骤：管理客户数量；管理拜访频率；管理
销售机会；管理销售里程牌。
下面，我们分别阐述四大关键步骤是如何应用的。
一、管理客户数量
销售是一个概率游戏，举个例子，如我要成交 10 个客户，需要见 50
个客户，我要能见到 50 个客户，需要有 250 个有效的是电话交流；而为了
得到 250 有效电话，那么就需要拨打 2500 通电话。这些数字代表你的成交
概率，随着你的能力提高，这个概率也会相应提高。但不管怎样，对每个
人来讲，不成交的客户依然占大多数。所以，对初级销售人员来说，勤奋
是最有利的法宝，勤奋比能力更重要，肯干，苦干就更能接近成功，如果
我打的电话比别人多，我见的客户比别人多，即使我的成交概率低一些，
我依然能得到可以接受的成果。所以，你是否有足够多的客户数量，是这
个阶段的决定性因素。经过测算，我们发现，如果拥有 60 个左右的准客户
（准客户即销售人员可与他进行有效的电话、短信交流的客户），我们就有
了第一步成功的保障。如果你还没有，那么，接触客户是你最主要的工作，
增加电话数量，积累你的有效电话准客户直到达标。当然，这个客户数量，
公司可以根据自己的特点来确定。
当你具备了 60 个准客户数量后，管理好这些客户变成了你这时期最主
要的工作内容，争取更多的拜访和交流机会。打电话不再是你的重点，直
到你认为需要增加准客户数量时。这时，你会发现许多优秀的销售人员，
他们几乎不需要打电话，就能约到充足的客户去进行更有效的拜访和谈话。
在这个阶段，作为管理者，我们只需要了解客户数量是否达标，督促
电话交流，训练电话技能。
这时需要用到的工具：客户名单表格，客户资料搜集表。
二、管理拜访频率
达到 60 个准客户数量后，工作重点转移，我们要在这些客户中创造更
多的拜访和见面交流的机会。销售人员最有价值的事情是跟客户在一起，
只有不断地与客户接触，才有可能推进销售进程。我们鼓励销售人员早上 8
点钟，拎包站在十字路口，自问要去见谁？而不是把时间浪费在其他事情
上，多见更多的客户，才能离结果越来越近。即使失败，我们也会在无数
的失败中迅速成长。
在 60 个准客户中，我们要根据他们是否是确定的销售机会来安排不同
的拜访频率。确定是销售机会的客户，拜访的频率要高，通常每月可达 3-4
次，而没有被确定是销售机会的客户，每月只需要安排 1--2 次的拜访频率。
三、管理销售机会
什么是销售机会？在顾客购买循环中，顾客购买流程迈过决定解决这
道坎，就表明这个客户是的销售机会客户。明确的销售机会客户才是我们
在工作中需要大力推动的对象。对于销售管理者来说，每个员工的销售机
会才是我们要高度关注的，而示确定为销售机会的客户，我们只需要关注
数量，不需要过问细节。明确为销售机会的客户，我们要和销售人员逐一
分析和探讨，协商推进方案。
销售机会管理的要点是每一个经理都要清楚自己的团队中每个人的每
一个销售机会，对销售机会进行讨论确认，并且持续保持跟踪。每一个总
监要清楚的自己团队所有的销售机会，并且要求经理跟踪并汇报进展情况。
对一些销售机会，经理要组织团队成员进行角色演练会议，在上阵之
前，模拟实战的状况，尽可能全面地发现可能在销售过程中遇到的问题。
这样就可以提前找到解决方法，演练的越充分，解决问题的办法就越多。
四、管理销售里程牌
一个销售机会的进展，我们都需要做里程牌评价和管理。
我们必须记住，我们不能让顾客买一件他不需要的东西，我们只能帮
顾客做一个他认为正确的决定，所以，顾客的购买流程更大程度决定了销
售结果，很多销售人员只关注自己要做什么，施展什么方法和技巧，只能
通过有效地推动顾客的购买流程，才会真正有价值，才能说明使用的恰当
和正确。
顾客购买流程有六大步骤：觉察问题（我知道我有问题，但我并不想
购买）；决定解决（只有问题严重到一定程度，我才会决定解决）；制定标
准（我会买什么样的产品）；选择评价（我要买谁家的）；实际购买（购买
行动）感受反馈（用的满意度，再次购买几率，转介绍几率）。
我们根据客户的表现，来判断客户处于购买的哪一个阶段，从而对该
客户的销售进程下定义，这样就能清晰的认知客户销售机会进展阶段，同
时也提示我们下一步的有效销售动用应该怎样做。
招商手册：打开与客户合作的六扇心门
三种运营策略，改变企业行业地位
设计战略，是要具备运筹帷幄的素质。这里有九个因素需要自我审定。
九大因素分别是目标客户的具体对象、企业的经营价值、销售渠道、利润
差的评估、客户关联的定位与维护、关键合作伙伴、资源核心价值及其体
现、战略实现渠道、成本构成系统及控制方法。
在当今的市场环境背景下，一家企业如果要在最短的时间占领市场，
以核心竞争力赢得大量的客户，最行之有效的运营策略有三种：
一、资本运作
资本运作的方式多被外资企业所运用，当实力雄厚的国外品牌入主中
国市场，基本上先以大量运营资本注入市场，大力推广产品及品牌，广开
销售渠道，以强大的资金基础，支撑其产品在市场的影响力。
二、开辟网络蓝海
任何企业在网络平台都十分平等，均可通过线上包装来达到跨越时间
界限的品牌影响力博弈，然而，任何企业在网络平台又都不平等，即当消
费者在网络平台选择产品购买倾向时，只有具备网络推广实力及完善的网
络销售团队的企业，才能够真正掌握网络蓝海的市场话语权。
三、快速招商扩张
除资本运作与开辟网络战场之外，企业可操作性最强、最快得到销售
额的方式，就是招商扩张。企业通过举办招商会的形式，可迅速扩大产品
在市场的品牌影响力，并为企业带来大批优质的合作伙伴，不但实现企业
的地域扩张，还大大保证了企业的现金流来源。
招商扩张策略，一本手册打天下
当企业开始运作招商扩张策略时，首先需要清晰的认识到，一场招商
会的成功举办，其前提是，能够拥有一本完整规范的《企业招商手册》。企
业的招商团队或销售团队成员，必须依靠《企业招商手册》来进行前期目
标客户的邀约与洽谈。
但目前有一部分企业在制作《企业招商手册》方面，存在着大量的致
命误区，也给企业老板带来了经营企业的困扰，诸如：
企业所在的行业趋势不明确，意向客户持观望态度；
企业自身实力未得到有效展现，客户疑问过多；
产品价值点不明显，无法激起目标客户强烈的购买或合作欲望；
盈利点描述不具体，没有精确计算客户与企业合作之后的投资回报率；
企业的支持层面不够完善，或企业的支持力度不强；
手册中没有提到任何与后期运营管理相关的问题；
存在诸多致命误区的《企业招商手册》无法使企业良好的产品呈现在
客户面前，或是企业的品牌没有展现最大价值，抑或是当招商人员向目标
客户递呈《企业招商手册》时，却因手册的不完善，而导致客户的信任感
大大降低，直接影响了客户与企业的合作意向。
那么，制作一本完善、规范的《企业招商手册》，顺利寻找到企业的优
质合作伙伴，就应打开与客户合作的六道心门。
《企业招商手册》六扇门包装法
一、行业趋势门
行业趋势门共有四个方面需要审视。它们分别是——行业的发展趋势、
消费的未来趋势、国家对行业饿有利政策、当下不能错过的机遇。
二、企业实力门
企业实力门有七大方面需要考察。这七大方面是——你的企业简介是
什么、是否梳理过定位标签、使命与愿景如何区分、企业发展史，这个要
心中有数、成果荣誉、企业文化、核心团队有哪些？
三、产品价值门
产品价值门有四大要素进行分析。这四大要素是——产品渊源、产品
研发过程、产品功能提点、产品附加价值。
四、合作盈利门
合作盈利门由合作条件、合作标准、盈利模式、投资预算四大板块组
成。
五、企业支持门
企业止持门可以从开业指导、销售流程指导、公司管理指导、产品知
识指导、代理商考核机制、培训指导、品牌宣传、客户服务这八项内容去
综合考衡。
六、客户见证门
客户见证门由客户名称、客户照片、背景问题、合作过程、客户收货、
客户感言这六大部分组成。
一本完整规范的《企业招商手册》，是企业招商方案中的一个重要组成
部分。然而企业要成功举办一场招商会，还需要有六大体系的完整支撑。
这六大体系分别是：策划系统、方案系统、OPP 成交系统、会务系统、团
队建设系统、运营管理系统。
六扇门设计法 内容
行业趋势门
1、 行业的发展趋势
2、 消费的未来趋势
3、 国家对行业的有利政策
4、 当下不能错过的机遇
企业实力门
1、 公司的资金实力
2、 科技实力
3、 团队实力
4、 文化实力
5、 公司荣誉
6、 创始人的故事
7、 品牌的故事
产品价值门
1、 体现产品的系列
2、 体现拳头产品
3、 介绍产品的流程
（1）产品的渊源
（2）产品的研发过程—资金的投入（超大）、科技人员的投
入、研发过程的曲折
（3）我们产品的定位是什么
（4）产品的独特特点
（5）给到客户的帮助
（6）社会价值符号（产品在社会中所代表的消费价值观）
合作盈利门
1、 合作的对象是谁
2、 具体的标准
3、 具体的盈利状况
4、 除正常盈利外，其他增值收获
企业支持门
1、 公司宣传的支持
2、 公司管理体系的支持
3、 公司人员的支持
4、 公司培训的支持
5、 公司资金的支持（部分）
6、 公司整体销售流程的支持（市场开发支持）
7、 运营指导方面的支持
8、 客户服务的支持
客户见证门
1、 3-5 个合作者的故事
2、 有相关的照片作为佐证（照片建议以公司背景墙作为基
础）
3、 见证者的选择
（1）按地区选择
（2）按“问题”选择（合作原因）
（3）以客户原来的出身选择
4、 呈现方式
（1）照片 （2）视频（3）锦旗（4）手写信（5）微信截图
（6）现场讲解
