白酒促销方略（一）
在央视春晚如期推出后，观众的反映一如往年依然比较冷淡。多是因为今年这台晚会依然属于所谓“保守”型的，这让那些强烈要求创新、特别强调推新人、出精品方面的人们几乎“彻底失望”了。据搜狐网的最新调查，有20%的人认为年年花相似的春晚不必再办下去了。事实上，同样是年年花相似的白酒市场的春节促销，也面临着同样的议论。但春晚似乎可以不办，白酒市场的春节促销却不太可能会停下来。有人说评价春晚就像阅读一部文学作品，不能简单地说不正确，存在的就是合理的。对于春节促销，同样也需要我们拿出正确的态度来评判。本文仅再现几个从市场上搜集的真实促销案例，试着“阅读”我们熟悉的白酒市场春节促销。
案例一：
十八酒坊于2005年11月到2006年1月在石家庄推出了“18悬赏”促销活动。“18悬赏”采取了“买赠+抽大奖”形式，包括两重喜：一重喜，买就送，人人都有赏；二重喜，解密中大奖。两重喜通过三个阶段来展开。 在活动的引爆期，十八酒坊通过广告、软文以及终端（产品的形象吊旗和促销员的解说）三种途径设置悬念。如在户外广告中，主要广告词是“请石家庄人注意，解密有奖，它的肚中怀了什么？”在其后半个月的告知期内，十八酒坊还是通过上述三种途径进行告知。告知期内共投放了4次广告，主题是“十八酒坊、18悬赏”，具体内容是“凡购买‘六年十八酒坊’均有机会获得俄罗斯娃娃及俄罗斯娃娃身体内的惊喜神秘礼品”。告知期还让消费者明白了整个活动的参与方法：打开六年十八酒坊的包装盒，里面会有个漂亮的俄罗斯娃娃，拧开娃娃，里面装有礼品及活动须知；拨打解密电话解密，告知俄罗斯娃娃肚中的神秘礼品是什么，就可获得抽大奖机会，大奖是价值6980元“神六太空表”。2005年11月15日到2006年1月16日，为活动的开奖期，这个时候掀起了活动高潮。在此期间每月进行一个主题，每个主题投放两次广告，起到逐步推动高潮的作用。三个主题依次通报了获得大奖的消费者，如“全城沸腾，18名‘神六’新主人荣耀诞生”。 同期还穿插了“十八悬赏，下一个幸运儿是你吗？”等软文。在一些代表性终端十八酒坊还悬挂出大奖得主的进展表。这样分阶段，不停地吸引消费者参加活动。 同时，十八酒坊还在终端推出了一些配套活动。在酒店终端，为配合活动展开，传播品牌的主视觉形象，十八酒坊还为消费者进行免费艺术表演（包括古筝、笛子、琵琶），拉近与目标群体的距离。在有影响力的名烟名酒店，还开展了免费送俄罗斯娃娃的活动：凡能在无提示的状态下准确说出“十八酒坊，百万悬赏”活动内容者，均可免费获得时尚套娃1个。为了让更多消费者参与活动，在这些选定的名烟名酒店也有路演活动。
[评]促销内容巧设计
春晚为人诟病，是因为人们对它胃口很高，主要集中在创新方面。春节促销的功效也同样取决于创新。一般来讲，首先是确定好促销话题。一个朗朗上口的促销话题有助于帮助促销活动从众多的促销包围中跳出来，获得足够关注。尤其是在促销活动投入力度不大的时候，要能给促销活动冠一个有意义的名字，告诉消费者你要干什么，帮助他们了解你的真实目的，给他一个购买理由。春节期间金六福继续沿用的“春节回家·金六福酒”、浏阳河的“今年拜年·浏阳河酒”、十八酒坊的“18悬赏”等都是不错的案例。 其次是要坚持营销话题与促销相结合，通过长期有意思的且能吸引消费者参与的促销活动来刺激消费者，达成销售上量。以“18悬赏”为例，这次活动的特色是“变促销为话题营销、体验营销”，以“百万悬赏，解密有奖”话题为引爆点，改变了促销只做单纯买赠的尴尬局面。其实，“18悬赏”活动基本形式还是买赠，但是这次的买赠活动却与众不同。首先活动有吸引性，通过利益驱动及新颖形式吸引消费者，“18相送（总价值百万）＋人人都有奖”。其次，活动有话题价值，话题价值在哪里？十八酒坊设置了巧妙、好玩、易操作的解密环节，把解密与物质利益结合起来，告诉消费者通过解密才能中大奖。 案例二：
洋河中国年
以“更绵柔，更关怀”为主题的洋河中国年促销活动，从2005年12月15日延续到了2006年1月31日。针对于电视、报纸、户外，洋河的主题为“更绵柔，更关怀——春节就应该轻松一点”；在商超促销、社区促销、酒店促销上洋河把主题定为“更绵柔，更关怀——新春洋河礼不停”。 据了解，卖场、商超是这次洋河促销活动的重点。在促销卖场的数量上，洋河中国年活动执行的标准是：南京市场15个卖场以上，扬州、苏州等地级一类城市10个以上，盐城、泰州等地级二类城市5个以上，苏南地区的县级城市两个以上。在连锁超市环节，苏果连锁是洋河在各地的活动重点。在南京以大润发、苏果、华润三个系统为主，在扬州、苏州等地以当地排名前三位的连锁系统为主，在盐城、泰州等地以当地排名前两位的连锁系统为主，县级城市则要求至少执行苏果一个系统。 在洋河中国年活动中，洋河对堆头、端架位置及陈列提出了这样的要求：选择位于商超入口处、收银台附近、白酒货架陈列最近，面积较大商超须大于平方米、中等商超须大于平方米，所有城市卖场至少保证有1个地堆，每个城市要求必须有20%的卖场至少保证同时有1个地堆和1个端架。在促销方式上，卖场执行洋河所有产品的促销活动，如买赠、绑赠、特价以及折价促销；连锁超市只执行洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿的促销活动，以绑赠为主，礼品主要有食用油和香烟。
白酒促销方略（二）
［评］不该孤立春节促销 就像春晚不可忽视的娱乐作用一样，春节促销对销量的提升作用不言而喻。然而，即便如此白酒业的春节促销还有诸多值得反思的地方。比如，我们不难发现春节市场的促销操作中存在着不少的问题：（1）春节促销一般以节日为契合点，并以阶段性的临时促销为主，规划性差，整合性弱。（2）区域性促销多，整体规划性促销少。（3）商超促销活动形式较少。（4）基于品牌策略下的促销规划较少，多数白酒品牌都不能把销售主张和品牌理念推广得淋漓尽致。一般来说，多是应时应景的促销，市场上充斥最多的是春节的喜庆氛围。 如果说十八酒坊的“18悬赏”是在层层推进为春节市场旺销造市，而洋河中国年活动则反映了另外一个层面。据了解，针对不同销售渠道和销售时段，在2005年洋河此前共开展了两次大的市场推广促销活动，分别是流通渠道促销、抢金夺银促销活动。通过这两项活动，洋河巩固扩大了销售通路，提高了系列酒的销量。尽管如此，商超仍然是洋河的薄弱渠道。据透露，借着春节时机开展的洋河中国年促销活动，也是为了重点突破商超应运而生的。
案例四：
小型名酒文化节促团购
2005年12月底，西宁诚贸商行举办了一个小型的名酒文化节。这是一家茅台系列酒、五粮液系列酒的西宁经销商，专门运作名酒团购业务，虽然规模不大但“活”得也很滋润。据该商行曾经理介绍，他们已连续举办几次春节名酒文化节，都有不错的效果。这次活动历时一个月，以“感恩回报喜迎春节”为主题的系列促销活动，使得他们在春节期间的团购业务翻了几番。 在活动中，打折和返现金是两个重要手段。如有一款茅台的产品，团购时258元/瓶，比商场超市优惠30元/瓶，比餐饮场所优惠130元/瓶。据曾经理介绍说，按照一定的比例，采取客户拿多少货返多少现金的方法有比较好的效果。而针对团购客户投其所好，搭配赠品也十分必要。在赠品的选择上，赠酒、赠烟是两个常用手段。因为团购产品主要是一些中高档品牌，所以曾经理春节期间采购了一批中华烟作为赠品，受到了团购客户的欢迎。为了方便团购客户，曾经理还规定了起订量不限，一次订4箱以上市内免费送货。 由于老客户比较稳定，且在团购时比较注重货真价实，所以春节期间开展的名酒文化节促销活动对集中采购有着相当大的拉动作用。而在新客户的开展上，曾经理选择了主动出击推拉结合的办法。在春节到来之前，一方面通过人员推广与周边企业的采购和接待人员广泛接触，吃喝宴请，处好关系，并通过这种方式来影响团购客户的企业领导；另一方面，针对一些企业举办年终会议的情况，主动联系会议用酒扩大了销量。
白酒促销方略（三）
【评】促销手段是与非
像这样一个经销商牵头举办的以名酒文化节为由头的春节促销活动，在市场上并不少见。本文之所以选择此案不仅仅是因为这种文化节，而是因为春节团购活动中集中体现了多种促销手段，即打折、返现金、绑赠等。 一般来讲，除打折、返现金这种简单易行的方式外，还可以采取捆绑不同类知名产品的方式来进行促销，比如送香烟、可乐或果汁饮料等。这样做的结果，既让产品价格不乱，同时也满足了客户“贪占便宜”的心理。另外，采取赠送其他促销品也是一种方式。单就团购促销而言，用促销品去“进攻”团购客户，有时是一种较为直接和有效的方法。比如可以赠送适合企业使用的电子产品、家用电器等等;针对采购部门的具体经办人可以赠送带有企业标志的促销品等等。有人分析说，促销品对团购客户的影响有时比产品本身还大。合适的促销品，可以吊起团购客户的“胃口”，从而更好地俘获客户的“芳心”，使其“乖乖就范”。 从实践来看，虽然常常提及促销手段不宜以返利、现金或直接折价的形式来体现，但有时候拿到市场用一用也有非凡效果。其他促销手段也是如此，尽管已广为业内诟病，在市场操作中却又不可或缺。只是需要我们解决好促销的其他环节，哪怕是简单地像“名酒文化节”一样给它们戴顶帽子。（常用促销手段分析见附表）
折价促销（返现金） 附送赠品缺点 举例 在武汉售价元的枝江大曲1995实行买1瓶返10元现金，售价32元的枝江大曲1998也实行买1瓶返5元现金的促销活动。稻花香产品实行满500元返现金65元、满100元返现金150元、满1500元返现金220元。 古井贡酒在全国部分商超开展“情深义重、礼送古井”为主题的买赠促销活动,如购买龙韵古井贡酒、精致古井贡酒、九酝妙品等品种，送时尚MP3、汇源果汁，赠优质名烟等活动。
优点 ※生效快；
※增加短期内的销量；
※可增加消费者的购买量；
※对消费者最具冲击力；
※紧急对抗竞争者行动最有效；
※ 受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。 ※营造产品在售点的差异化，增加吸引力；
※通过赠品强化品牌概念；
※能吸引新顾客尝试购买；
※能吸引老顾客再次购买；
※可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；
※可以帮助对抗竞争者的市场行动。 劣势 ※无法帮助长期的销量增长；
※导致产品价格难以提升复原；
※有损企业利润；
※长期持续降价会损伤品牌形象；
※有损于消费者的“品牌忠诚度”；
※吸引新顾客效果不大；
※易引发价格战或竞争者反击行动。 ※差的赠品反而会给销售带来致命打击；
※赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；
※易中途遗失，影响消费者的受益；
※众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；
※中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。
