第
五
章
广
告
伦
理
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表
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式
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第
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广
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第
节
其
他
形
式
思
考
题
儿童心理
与
广告策略
儿童市场状况
Teens, ween（weenbopper）““吞吞
世代世代” ”
马丁林·斯特龙在《人小钱大吞世代
》一书中，通过一个500人的团队对
11个国家的调查，就曾注意到这一
变化，并将8岁至14岁的少年称为“
吞世代”，指出他们的消费虽然必
须仰赖父母，但却又有独立的品牌
偏好，同时受发达的媒体影响，平
均一年“吞下”4万个广告，并控制
和影响父母60%的决定，他们决定全
球每年3000亿美元的消费，并影响1
万亿美元以上的消费选择。
1、市场庞大
在中国，北京、上海、广州等大都
市的儿童人均年消费早在几年前就
已高达10700元，而2008年全年城镇
居民人均可支配收入是15781元。
案例：
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TWEENS
儿童玩具：中国儿童人均年玩具消费仅20—30元人民币
（—美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元
和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具
消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民
币。内地玩具市场未来将以每年40％的速度增长，到2010
年，销售额将超过1000亿元人民币。
儿童食品：2005年儿童食品市场基本上保持了20％—30％
的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年
50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300
亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平
均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月
平均消费额则是1135元，每个小孩月平均消费额的50％都
用于婴幼儿食品消费。
中国城市儿童消费结构
2、纯消费者。
3、对儿童消费决策有影响的人
A、儿童本人
B、父母
例，奶粉消费的决策者。（其他？）
儿童消费特点
1、0岁至5岁的学前儿童；
几乎完全依赖父母的决策。
2、6岁至9岁；
是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。
3、10岁至13岁；
喜爱模仿青少年的一群。
明星的作用。
喜之郎水晶之恋对男女生微妙情感的把握。
4、14岁—16岁。
这一群体成为家庭的主要决策者。
男女生区别对待。
数字：五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消
费为1101元
儿童对广告态度的制约因素
1、年龄；
随着年龄增长，
儿童对广告的注意度降低；
意图的理解越来越强；
信任度降低，批判观念增强
2、家庭环境；
社会定向型沟通→强调遵从权威→控制儿童消费；
概念定向型沟通→树立个人信念→形成消费方式。
3、同伴；
个人愿意按照他人意愿行事的程度；
个人愿意从他人那里接受和加工信息形成自己看法的程度。
影响儿童广告态度的媒介因素
对儿童消费行为影响最大的媒体是电视广告
有调查表明（2004）75％以上的儿童是从电视中获得新
的玩具、学习用品和生活用品的信息，广告也是儿童获
得他们的偶像与自我塑造的重要途径。
其次对儿童消费行为的影响则是同伴、商店和其它
广告形式。
中学生对传统媒体如报纸不感兴趣，杂志主要是体
育类的影响较大。电视媒体上的广告栏目选择的重
要性。
暑期大型文体活动的有效性较高。
最新的调查还表明网上购物正在对大城市的儿童起
到越来越大的影响。
儿童广告中常见的广告策略
原则：不应将儿童广告的诉求对象仅限于父
母，可以儿童作为广告主角。
1、使产品有意思，使广告有趣味；
2、儿童喜欢现实真象；
案例，“悄悄豆”冰淇淋
1.一位年轻的妈妈，手捧着一箱悄悄豆冰
淇淋，走进孩子的房间，面带笑容地轻声
唤道
2.镜头移至房间中的沙发后，只见一个五
六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱
的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆，小
男孩咬了一口悄悄豆，淘气地伸了伸舌头
3.妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密，微
微一笑，继续唤道。
4.两个小孩子从沙发后面站了起来，小女
孩不好意思地吐了吐舌头，小男孩悄悄地
对小女孩说。
5.两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。
6.奶油和巧克力形成的旋涡状背景，画面
前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。
7.标版：雪世界LOGO，让我再咬一口
欢快、跳跃的背景音
乐；妈妈：悄悄豆？
悄悄豆？
（孩子）不要悄悄吃！
悄悄豆，不要悄悄吃！
雪世界冰淇淋，咔嚓
——（吃冰淇淋声）
3、为产品创造人物个性；
案例，儿童服装品牌蚂蚁阿诺（ANTANO）。
4、赠送小玩具或其他礼品；
案例，某膨化食品的水浒英雄卡片促销。
5、让卡通人物成为产品形象代言人；
案例，麦当劳的snoopy。
6、广告与其他儿童节目融合。
关注社会效益。课件资料5-6\279、广告也疯狂49：儿童广告.flv
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名 人 代言广 告
导入：
•每个人平均每天接触200多条广告信息；
•2006年共有1139个企业在其1252个品牌的电
视广告中使用明星为其代言；
•%的人认为名人广告会引起关注；
• %的人认为会刺激购买；
•%的人认为对自己没有更多的影响。
“眼球经济”时
代
•2006年共有1449位明星出现在播出的电视广
告中；
―Page 2―
Advantages
Date:
Celebrity Ad 为名人带来什么？
1. 经济利益
2.提高自身的知名度
裴勇俊为SONY公司代言
• 任达华为报喜鸟西服代言，酬金200万元；
• 章子怡为TAG Heuer名表代言,酬金300万港币；
• 韩国艺人裴勇俊为SONY公司代言，酬金4300
万元；
• 崔智友以一年4亿韩元的条件，与Nadri化妆品
公司签定了广告代言合同。
―Page 4―
金喜善为TCL手机代言
Celebrity Ad 为广告主带来什么？
1.提升广告效果，从而引发受众的注意、兴趣
和购买欲。
2.体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社
会形象力。
• TCL以1000万人民币的酬劳邀请金喜善为其代言
手机广告，在一年内赚得3亿人民币，并且使其手
机品牌成为国产品牌中的佼佼者。
• 东风—千里马以较少的资金投入选用了当时才崭
露头角的刘翔作代言，后来刘翔的成功使千里马
的形象提升数倍。
Date:
Advantages
―Page 5―
1、名人的分类
（1）现代类
影视名明星、歌舞明星、体育明星、文化名
人、政治名人、宗教名人、专家名人等
（2）古代类
李白、杜甫、武则天、曹操
（3）其他类
网络红人等
2、名人广告的优势
借明星或名人之名提高产品的知名度
借明星或名人之面孔引起受众注意
借人们对明星或名人的偏爱促使人们接受产品
建立品牌形象，帮助人们联想和记忆产品
不利因素
存在地方或国家差异
有些明星身兼数职，容易发生信息混淆
明星与名人形象与产品形象是否相符
明星的光彩可能会掩盖产品
明星本人因丑闻而连带产品受影响
高昂的代言及推广费用，
为企业带来了
巨大的经济压力。
NegativeEffect
―Page 7―
姚明身价高达10亿美元
姚明以3000万元人民币的身价，
成为联通CDMA
的首任品牌形象大使。
日产丰田
以亿元的广告价码
邀请姚明为其代言，
姚明拒绝。
郭德纲代言藏密排油减肥茶
涉嫌虚假宣传
某些明星
为虚假违规的产品代言，
造成不良后果。
―Page 8―
NegativeEffect
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名人与产品之间
缺乏关联度 ,
导致广告效果不佳。
―Page 9―
NegativeEffect
刘嘉玲为
“迪彩防干枯”
系列洗发水代言
当红明星
成为“多品牌名人 ”，
容易对其代言产品
造成不良影响。
―Page 10―
NegativeEffect
当红明星刘德华
为诸多名牌代言。
“名人广告”
or
“广告名人”？
―Page 11―
NegativeEffect
罗纳尔多
为金嗓子喉宝代言
代言明星
事业发展的挫折
导致其身价暴跌，
间接影响了企业形象。
―Page 13―
NegativeEffect
“飞人” 卡尔 刘易斯
曾为日本松下电器代言
代言明星的
负面新闻
导致品牌的美誉度受损。
―Page 12―
NegativeEffect
“艳照门” 恶性事件
冲击多个品牌
3、选择名人时应注意
（1）对名人的选择，必须考虑其形象、知名
度、亲和力、现代感、信赖感等因素，是否
适合品牌形象定位
3、选择名人时应注意
（2）名人的选择要考虑到产品本身的属性、
购买方式（感性诉求或理性诉求）
课件资料5-6\亚洲群星_百事可乐广告.flv
课件资料5-6\百事可乐新年广告《把乐带回家》高清版.flv
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3、选择名人时应注意
（3）必须建立名人形象与品牌间的连接
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（4）最好与特定的代言人建立固定的关系，
忌用已代言过多个品牌的名人
（5）名人广告更要追求可信度
（6）适当的选择电视剧中的人物
（7）双明星及多明星策略
课件资料5-6\康王最新代言人张杰谢娜广告放出.flv
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广告中应该
尽可能避免与其它公司，特别是竞争企
业在同一时间使用同一明星或名人
根据产品特征选择明星或名人，使两者
的气质协调
利用明星或名人特别受人们喜爱的良机
Solution
―Page 17―
选择明星代言，
一定要从自身的品牌属性和市场需要入手！
明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。
明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。
明星的个人品质是否可靠。
明星的代言费用与是否在承受范围之内。
广告欣赏：课件资料5-6\韩国明星广告 bigbang 2ne1 ss501 2pm 少女时代 kara 李胜基
课件资料5-6\韩国大牌明星广告特辑.flv
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