消费者行业学消费者态度讲义.ppt

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第 七 章 消 费 者 态 度 消费者态度一般 消费者态度形成的理论 消费者态度的强化与改变 影响态度的个体与情境因素 应用营销传播影响态度 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体 消费者对某一事物或观念所持有的正 面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 二、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向 消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益 的价值 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 消费者对某个目标物或行动以某种方式 作出反应的倾向性 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 4、态度组成部分的测量 信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 反应倾向测量：直接询问 语 义 差 别 量 表 健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-------------------Mild taste Low priced-----------------High priced Caffeine free-----------High in caffeine Distinctive in taste----imilar in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次) 返回 李 克 特 表 1 2 3 4 5 1、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced 3、Caffeine is bad for your health 4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意 返回 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 三、态度的功能 1、知识功能 2、价值表达功能 帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符 表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 3、自我防御功能 4、功利功能 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 四、消费者态度与行为 1.传统观点 2.现代观点 3.简单说明 信念/态度 影响 购买 情境非信念 购买 形成态度 不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 4.消费者态度对购买行为的影响 影响对产品、商标的判断与评价 影响学习兴趣与学习效果 可能影响购买意向，进而购买行为 5. 态度、信念和行为 （1）态度与信念 费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况 产品是享乐性产品时容易偏离 信念可能与消费者决定无关：麦当劳 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 （2）态度与行为 费希本行为意向模型 对费希本多属性模型的改进 更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度 基于如果使用该品牌来评价：修正了 对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两 个社会因素 第 一 节 消 费 者 态 度 一 般 （3）抑制因素 缺少参与 缺乏购买的可行性 缺乏直接的产品经验（消费） 价值与信念之间缺乏关系 市场条件的变化 态度可获得性较差 第 二 节 消 费 者 态 度 形 成 理 论 一、学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模 仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的 抉择 三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致 第 二 节 消 费 者 态 度 形 成 理 论 三、认知相符论 1、社会判断理论 某个信息是否可接受，总是因 人而异，因参与程度高低而异 接受圈//否定圈 同化作用//排斥作用 第 二 节 消 费 者 态 度 形 成 理 论 2、均衡理论 3、协调性理论 如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降 营销应用：攀结策略 人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销 第 三 节 消 费 者 态 度 的 强 化 与 改 变 一、态度强化与改变的基本判断 产品信念比价值观念更容易改变 品牌信念比品牌态度更容易转变 态度转变比信念转变更重要（享乐性） 参与程度不高时态度更容易转变 弱态度比强态度更容易转变 品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 建立在模糊基础上的态度更容易转变 第 三 节 消 费 者 态 度 的 强 化 与 改 变 二、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分 2、改变行为成分 以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由 运用经典性条件反射建立正面联结 激发对广告本身的情感 更多接触 第 三 节 消 费 者 态 度 的 强 化 与 改 变 3、改变认知成分 三、功能理论与态度转变 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 功利功能： 提供先前没有考虑过 的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深 蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫 的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息 第 三 节 消 费 者 态 度 的 强 化 与 改 变 四、社会评判理论与态度改变 五、均衡理论与态度改变 广告宣传应该立足长期、缓慢改变 新奇而不过分极端 态度发生冲突时，会因为消费者对平衡 的渴望而更容易产生转变 （一般）与积极对象合作会改善消极对 象态度 第 三 节 消 费 者 态 度 的 强 化 与 改 变 六、购买后态度的改变 1、不和谐理论 该理论表明，营销人员应该在购买后向 消费者提供有关该品牌的有利信息，以 尽量减少不一致程度 提供额外产品信息及护理和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性 第 三 节 消 费 者 态 度 的 强 化 与 改 变 2、归因理论 该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身 营销意义 营销人员应该在消费者购买该产品时 为其购买行为提供积极的理由 生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传 针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由 第 三 节 消 费 者 态 度 的 强 化 与 改 变 七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略 2、态度改变策略  通过广告强化现有用户  通过关系营销巩固现有用户  将新用户吸引到现有产品上来  将新用户吸引到新的产品上来  转变现有用户的态度：再定位、符合潮流  转变非用户的态度：针对营销、产品系列 第 四 节 态 度 改 变 的 个 体 和 情 感 因 素 一、影响态度改变的个体因素 1. 信奉程度：越信奉则越难改变 2.预防注射：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚定 4.人格因素：自尊、智力、性别 5.认知结构：对劝说的改变的理解 第 四 节 态 度 改 变 的 个 体 和 情 感 因 素 二、影响态度改变的情境因素 1.预先警告：预先警告降低劝说效果 2.分心：噪声的两个影响 噪声太大吸引了注意力，劝说 等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费 者集中精力去思考和组织反驳 理由 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初 并不热衷该产品/品牌，但反 复的揭示的确会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消 费者不再注意那些刺激物 1\2\3 C:%5CDocuments%20and%20Settings%5Czhg1%5CLocal%20Settings%5CTemporary%20Internet%20Files%%5CK9M7CDY3%5C%E6%AD%A5%E6%AD%A5%E9%AB% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5Czhg1%5CLocal%20Settings%5CTemporary%20Internet%20Files%%5CK9M7CDY3%5C%E6%AD%A5%E6%AD%A5%E9%AB% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5Czhg1%5CLocal%20Settings%5CTemporary%20Internet%20Files%%5CK9M7CDY3%5C%E6%AD%A5%E6%AD%A5%E9%AB% 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 一、营销传播过程及障碍 确定 目标 设计信息 用以传播 产品利益 针对目标 消费者传 递信息 暴露感 知解释 信息 对目标和产 品概念没有 明确定义 与需求无 关的信息/ 欺骗性广 告 不能达 到目标 消费者 /竞争 产生混 淆 缺乏可 信度/广 告疲劳 来源 编码 传送 解码 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 二、信息源的特征 1.信息源的可信度：可信赖性和专长 性 （1）关系  可信赖不一定可靠  有专长不一定可靠 （2）可信度与信息接受 依靠过去经验而不是广告评价品牌 信息与消费者的最佳利益相冲突 信息有威胁性 提供双面信息 广告人员可信度 中性信息来源 可信度越高，越可能被接受 下列情况则不能被广泛接受 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 2、来源吸引力  取决于来源与消费者的相似程度以及 受人喜欢程度  参照型代理人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（∵来源更重要）  专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要） 名人信息源1\2\3\4 名人战略的风险：可信性、代理品牌量等 角色代言人：易控制、受保护、利润源 沉睡效应：正反面广告形象与态度改变 非社会性提示假说 价值有效利用假说 C:%5CDocuments%20and%20Settings%5Czhg1%5CLocal%20Settings%5CTemporary%20Internet%20Files%%5CK9M7CDY3%5C%E6%98%8E%E6%98%9F%E4%B8%8E%E5%B9%BF%E5%91% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5Czhg1%5CLocal%20Settings%5CTemporary%20Internet%20Files%%5CK9M7CDY3%5C%E6%98%8E%E6%98%9F%E4%B8%8E%E5%B9%BF%E5%91% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5Czhg1%5CLocal%20Settings%5CTemporary%20Internet%20Files%%5CK9M7CDY3%5C%E6%98%8E%E6%98%9F%E4%B8%8E%E5%B9%BF%E5%91% C:%5CDocuments%20and%20Settings%5Czhg1%5CLocal%20Settings%5CTemporary%20Internet%20Files%%5CK9M7CDY3%5C%E6%98%8E%E6%98%9F%E4%B8%8E%E5%B9%BF%E5%91% 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 3、来源可信度什么时候更有效 ？ 消费者对 产品一无所知、非参与时 消费者对据以评价品牌的产品特性 知之甚少时 对具有相似宣传的品牌作出评价时 品牌的宣传发生冲突时 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 三、传播（广告）的诉求特征 1、广告信息的告知与劝导 告知 宣布新产品的产生或对现有产品的改 进，告知消费者产品特征，或提供有 关价格和可用性方面的信息 劝导 使消费者对产品优点深信不疑，劝说 消费者尝试试用该产品，或减少购买 产品的不确定性 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 2、诉求特点与传播效果 （1）恐惧诉求 消费者认识到威胁的严重程度（适度） 消费者认识到可能会受到威胁的影响 广告显示了如何处理此类问题 行为目标能够很容易实现 1.恐惧诉求 2.幽默诉求 3.比较广告 4.情感性诉求 5.价值表现/功能性诉求 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 （2）幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？ 1、消费者对产品一无所知时 2、针对现有产品而非新产品时： 传递信息与烘托气氛 3、消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象 4、显示不十分协调的信息主题 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 （3）比较广告 倡导比较广告的原因倡导比较广告的原因： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告， 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上 最适合的场合最适合的场合： 1、市场份额较低的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 （4）感情诉求 适用产品： 1、更可能激发情感的有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品 感情诉求也用于非参与性产品感情诉求也用于非参与性产品： 1、许多产品已经越来越标准化 2、许多产品的竞争激烈程度越来越强 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 （5）价值表现诉求和功能性诉求 功能性诉求：针对实用性产品 价值表现诉求：针对表现价值的产品 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 四、信息的结构特征 1.单面信息与双面信息 驳斥性广告：当前应增加使用当前应增加使用 重要的有利信息驳斥非重要不利信息 对不重要信息的驳斥能突出重要利益 先列出反对意见能增加被接受程度 下列情况单面信息更有效 消费者受教育程度不高 对广告人员的观点表示赞同 消费者时广告品牌的忠实用户 2、非语言信息：使信息传递更准确 第 五 节 营 销 传 播 对 态 度 的 影 响 五、信息评价：对广告的态度 情感性反应情感性反应：颜色、音乐、象征符号、形象 积极积极//消极情绪导致对广告积极消极情绪导致对广告积极//消极反消极反 应应 正面态度正面态度 可能会增强人们对广告的关注程度， 加深理解；广告好感延伸到产品好感 人们对某种产品的使用更多的是由于 对广告的好感（转化效应） 负面态度负面态度 最成功的广告：要么令人爱不释手， 要么令人深恶痛绝 有意创作一些令人反感的广告 情绪营造：广告背景与媒介内容情绪营造：广告背景与媒介内容 谢 谢 一月- 2310:44:1310:4410 :44一月-23一月- 2310:44 10:4410:44:1 3一月-23一月 -2310:44:13 2023/1/16 10:44:13