仿冒侵权冲击：品牌授权的风控之道
无论是有意还是无意的仿冒侵权，对于以品牌为纽带的品牌授权体系的冲击是相当巨大的，有时甚至会导致授权体系的崩溃。在预防这种不良影响的过程中，品牌授权方应加强风险控制的组合拳。
文/吕丹
品牌授权，又称品牌许可，已经作为最有前途的商业模式向我们走来，它是指授权者将自己所拥有或代理的品牌以合同形式许可被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的品牌使用费。由于品牌授权的出现，不少世界知名品牌早已突破其赖以闻名于世的某个特定品项，而在市场上呈现出各式品项的衍生产品。
品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品的需求。为了利用这种价值，一个品牌拥有者授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业，用在它的产品或服务上。通过这种方式，为品牌授权商和授权商品制造商提供了机会和利益。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知。.
在国内开展品牌授权活动时对于品牌的法律保护是相当关键的一环。无论是有意还是无意的仿冒侵权，对于以品牌为纽带的品牌授权体系的冲击都是相当巨大的，有时甚至会导致授权体系的崩溃。许多享誉国际的名牌产品在国内的销售受挫，与仿冒品的泛滥有着直接的关系。在预防这种不良影响的过程中，品牌授权方应加强风险控制的组合拳。在这方面，享誉全球的“吉尼斯世界纪录”可以说是一个正面代表。本刊特别专访了吉尼斯世界纪录亚太区域高级副总裁Frank Foley和大中华区总裁罗文(Rowan Simons)，为我们详解吉尼斯的品牌授权之道。
认证与授权
1951年在一次狩猎聚会上，当时英国健力士啤酒公司的执行董事休·比佛爵士与别人发生了争论：欧洲飞得最快的鸟是哪种?是松鸡还是金鸻?休·比佛爵士意识到，如果有一本书能为这类争论提供答案的话，它一定会大受欢迎。1955年8月27日，第一版《吉尼斯世界纪录大全》装订成书，并作为礼物赠送给卖健力士啤酒的酒吧。第二年对公众发售，便荣登英国畅销书榜首。从那时起，《吉尼斯世界纪录大全》就成为家喻户晓的名字，成为全球纪录的领导者。没有哪家别的公司能收集、认证并提供如此丰富、权威的有关世界纪录的资讯。事实上《吉尼斯世界纪录大全》一书本身就打破了一项纪录，它以26种语言、在全球100多个国家累计销量已达亿册，是世界上最畅销的版权图书。 现在，“吉尼斯世界纪录”已经发展成为一个横跨多领域、国际公认的知名品牌，在纪录认证方面是国际公认的权威机构。
罗文介绍，吉尼斯世界纪录?这个品牌，已经有将近60年的历史，极其适合庆祝一项世界纪录的诞生，这个商标是对世界各大品牌和公司所取得成就最好的肯定。吉尼斯世界纪录?提供的商标、宣传和产品一体化授权，适用于所有领域：从全球电视活动到快餐服务宣传，从教育素材到食品零售等。
从宣传活动授权的角度而言罗文强调，通过品牌效应和多样化的内容，吉尼斯世界纪录可以大力推动商业宣传活动。立足于庞大的纪录数据库和包罗万象的影音素材库，可以打造新颖且充满吸引力的展示活动，增加品牌知名度并提升销售量。
罗文继续介绍，从产品授权的角度，吉尼斯的各种纪录具有高度可视化、教育意义大而且充满乐趣的特点，自然而然地适合各种能够刺激想象力的产品设计。产品内容可根据客户需求定制，以适应特定的年龄群体、主题和目标领域等。吉尼斯的授权产品涉及服饰、出版发行、益智游戏和玩具、电脑游戏、文具、卡片和贴画等。
品牌授权的推广是精细、复杂且专业化要求极高的执行过程，建立简明高效的授权流程和体系非常重要。据悉吉尼斯世界纪录2012年收到5万项纪录认证申请，全世界的人都可以免费申请，首先在吉尼斯世界纪录的官方网站提交申请表格，同时提交所申录项目的相关证明材料(包括公证书、新闻报道、照片和创纪录过程的录像和电视报道)。吉尼斯世界纪录在收到资料后，将严格审核和认证。通过严格审核的纪录，将证书颁发给纪录创造者。“四到六周后会有答复，如果不行的话我们会告知为什么不适合做纪录或给出类似的纪录参考和规则，这些都是免费的。”罗文补充道，“但是申请纪录成功后，很多公司或政府机构希望在做挑战的时候会有认证发布会以提升影响力，这时我们有最基本的认证服务收费——5万元人民币。”
Frank Foley表示，越来越多的地方政府和工商企业挑战共同创造各种一鸣惊人的纪录，以此来吸引媒体的注意力。获得认证后如需用于商业推广，也会涉及相关品牌授权的费用。很多广告公司、公关公司会主动找到吉尼斯，一起开会沟通获取申请纪录以及品牌授权的相关信息。“我们有专门的纪录认证部，他们将尽最大的努力保证每一项吉尼斯世界纪录都是准确和合适的，我们的审核人员在工作时都要确保公正诚实、不带偏见。一个事实只有经过无可怀疑的证明、审核和评价才能成为吉尼斯世界纪录，具体而言就是可以被测定的、可以被刷新的、可以标准化的、可以被认证的。”
严控侵权
据罗文介绍，大中华区是吉尼斯世界纪录诞生数量增长最快的地区之一，已认证的纪录数量排名世界第三，仅次于美国和日本。
2011年5月18日，全球最小的洗衣机在海尔问世，创造了中国家电行业首个吉尼斯世界纪录，成为当年洗衣机市场的一大亮点。
2011年12月11日，在海南博鳌举行的“三一重工2011年度峰会”上，86米世界最长臂架泵车正式通过吉尼斯世界纪录认证。就行业意义来说，86米泵车同样带有“吉尼斯”式的光环，它开创了三项世界之最——臂架最长、臂架节数最多、泵送排量最大。
“专业的纪录管理团队会为所有申请的纪录制定详细的规则指南，任何一项纪录的认证都非常严格，特别是产品纪录，一定要经过极其细致的研究和论证，比如这个世界上最小洗衣机的认证过程，我们请了很多该领域的专家进行调研，还邀请了洗衣机协会的专业人士鉴定，以确保认证结果的可靠和严谨。”罗文表示，吉尼斯认证部的专家和顾问会研究并认定其专业领域所涉的纪录申请。
对于是否在中国遇到知识产权方面的挑战，Frank Foley坦言，虽然和其他品牌一样会面临“山寨”问题，但吉尼斯世界纪录通过媒体报道和电视节目的传播已经被大家所熟知，随着我们的成长，这种影响会越来越小。同时一旦发生知识产权纠纷，比如未经许可授权擅自使用吉尼斯的商标(具体怎么使用吉尼斯的商标，其大小、图片规格等都要经过吉尼斯的授权)，公司的法律部会立即展开调查和采取相应的行动，通过法律诉讼来解决。“到目前为止做了几次诉讼都是成功的，我们受到了中国法律的保护。我们每天都会关注所有和吉尼斯相关的网页和新闻，一旦发现侵权行为，会马上通知法律部并追究到底。”
在罗文看来，吉尼斯世界纪录进入中国后，尽早地注册商标以及聘用本地律师是非常不错的经验。“进入中国市场时注册商标越早越好，我们很早就注册了很多商标，现在看到了优势;此外外国公司进入中国市场应该考虑和国内律师事务所合作，他们更懂得本土的一些做法，法律文档也写的非常得体。”
Frank Foley最后强调，历史上韩国和日本的一些企业经常以申请吉尼斯世界纪录的方式来撬开欧洲和北美市场，加上吉尼斯的LOGO会使其知名度提升，因此吉尼斯世界纪录对想要走向世界的中国品牌是个非常不错的选择。
