国际创意广告
与
国际广告创意
通过广告，你可以发现一个国家的理想。
——诺曼·道格拉斯
宗教创造了一个天国的神话，而广
告
创造了商品世界的神话。
——杰克逊·李尔斯
create new meanings
创出新意，也指所创出的新意或意境。
创意的四个特点：新奇，惊人，震撼，实效。
* 有创造性的想法，构思等。
创 意
创意广告是公共关系广告的一种形式。
它是以组织的名义发起的各种社会活动，组织
利用这种公关活动，创造出具有利于社会进步、有
利于组织发展、有利于信息传播（产品销售）的新
观念，以此为主题进行广告宣传。
它具有现代公共关系的基本特征。
创意广告
广告创意
为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员
通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广
告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创
作过程。
在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思
和创意表现两个阶段。
国际广告创意的基本流程
一、广告创意的基本原则
二、国际广告的创意流程图
三、国际广告创意的常用思考方法
黄霑创
意法
四、国际广告创意的基本理论
USP理论
品牌形象理论
ROI理论
定位理论
AISAS理论
:USP理论
罗瑟·瑞夫斯
Rosser Reeves,
1910-1984,
出生于美国
创立USP理论
1952年助
艾森豪威
尔竞选总统
他的名著：《实
效的广告》
高露洁广告——“清洁牙齿，清新口气”
M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手
独特的销售主张
USP实践
伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：
ROI
理论
威廉·伯恩巴克
(Bill Bernback 1911-1982 )
——艺术派创意理论
想想小的好处——大众“甲壳虫”
“Think Small”
我们只是第二, 因此我们干得更努力
We are only number two.
Therefore we try harder
(Avis : Hertz)
伯恩巴克——永垂青史的广告创意
在他精彩的作品中，最受人欣赏的是
Volkswa－gen（大众）和Avis（艾维斯）
定位理论
定位（Positioning），是由著名的美国营销
专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特劳特
（Jack Trout）于70年代早期提出来的，
定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠
道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代
对商业运作的影响结果。
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，
形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建
立品牌。——杰克·特劳特
所谓定位，就是让品牌
在消费者的心智中占据
最有利的位置，使品牌
成为某个类别或某种特
性的代表品牌。这样当
消费者产生相关需求时，
便会将定位品牌作为首
选，也就是说这个品牌
占据了这个定位。——
杰克·特劳特
按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点：
定位，是从产品开始，可以是一件
商品，一项服务，一家公司，一个
机构，甚至于是一个人，也可能是
你自己。定位并不是要你对产品做
什么事情，定位是你对产品在未来
的潜在顾客的脑海里确定一个合理
的位置，也就是把产品定位在你未
来潜在顾客的心目中。定位可以看
成是对现有产品的一种创造性试。
“改变的是名称、价格及包装，实
际上对产品则完全没有改变，所有
的改变，基本上是在作着修饰而已，
其目的是在潜在顾客心中得到有利
的地位”。
消费者的角度看
• 新消费者：从AIDMA 、 AISAS 的AIDAS消费行动
AIDMA模式
Attention
注意
Interest
兴趣
Desire
欲望
Memory
记忆
Action
购买
AISAS模式
Attention
注意
Interest
兴趣
Search
搜寻
Action
购买
Share
信息共享
认知阶段
电视广告中心
感情阶段
以其他广告媒体做补充性的利用
行动阶段
包含大众媒体、网络、SP
活动的体验接点
Net Mobile
(搜索引擎）
企业的网站
店铺
通讯贩卖
网络
分享交流网站
个人网站
留言板
E mail
Attention
注意
AIDAS模式
Interest
兴趣
Desire
欲望
Action
购买
Satisfaction
满意
1898年由美国Ｅ.S.刘易斯最先提出
国际广告创意的基本表现
国际广告有
声语言和无
声语言的跨
文化性。
国际广告的
视觉、音乐
的跨文化性
国际广告有声语言和
无声语言的跨文化性。
国际广告的视觉、
音乐的跨文化性。
广告创意的
基本表现手法
对比
实证
明星言人
隐喻与类比
夸张与幽默
对比
平面广告创意
五、广告创意的基本表现形式
平面广告的创意表现
广播广告的创意表现
影视广告的创意表现
户外广告的创意表现
网络广告的创意表现
手机广告的创意表现
只有想不到，没有做不到
户外平面广告的创意表现
（平面？立体？）户外广告创意
北
航
毕
业
前
夕
的
宿
舍
外
景
，
以
“
床
单
”
为
媒
体
的
广
告
。
类别：户外运用
广告主：宝洁
作品名称：碧浪路线
产品：碧浪洗衣粉
高速公路旁竖一个很大的背景牌子，
上面画一件白色的衣服，背景牌前面
立一棵树状的牌子，远看象是衣服上
的污点；
当车往前开的同时，污点往旁边快速
移动直到从背景牌子上消失，直到最
后污点背后露出ARIEL碧浪标志；
当车开近时，牌子下部一行小字也看
清楚了：去污如此快！
借景的创意
户外立体广告的创意表现
微笑
平面广告的创意表现
平面商业广告的创意
房地产广告——平面创意广告
木地板创意广告 牛仔裤创意广告
平面
非商业广告
的创意表
现
形象广告的创意
“新”媒体?
户外广告创意
（平面？立体？）国外户外广告创意
地面媒体广告——广告创意
照片——广告——创意
《时代广场的胜利日
》当第二次世界大战结束
的消息传到纽约的时代广
场，一位 狂喜的美国海
军士兵搂过正在身旁的陌
生护士热烈地吻着她。
照片出现《Times》
杂志， 是反映战争结束
后人们轻松欢乐心情的优
秀作品。40年后，伊森斯
塔特在报上刊登寻人启事
找到了当年的这两位照片
中的男女，他们已成了子
孙满堂的爷爷和奶奶。
胜利之吻
名片上的广告创意
名片做广告—
—新的广告创
意 這家販售草皮的
公司將名片做成小信
封，一打開來裡面是
草皮的種子，後面告
訴你，要種出到最好
的草皮，撒下種子然
後加上他們的肥料。
名片還可以順便打
廣告，一拿到名片就
知道公司在做什麼的。
名片的创意广告
這...很清
楚的知道…是
一家豐胸診所。
將兩根指頭
從後面往前推，
胸部要多大有
多大。
設計師Jamie Wieck想要設計出一款不會讓人家丟掉的名片。
所以這個像紙杯袋的名片裡面放上了苜蓿種子只要按照後面
的指導，一個星期內就會長出來了。
這名片起碼保證會在你的桌上待上一陣子
令人难忘的
旅游胜地——照片广告
令人难忘的
灾难与信念——照片广告
此处无声胜有声
中国广告所面临的新问题就是如果将中国文化融入商
品广告拓展成为让整个世界狂热的宗教信仰。那么，如何
延续中国五千年灿烂辉煌的的传统文化，并让其推陈出新、
焕发新的生命力。如何传承中华传统文化给予我们的这根
千年文脉。让一个有着56个民族的大国国民文化,在世界的
舞台上亮出自己独特的民族旗帜，这将是我们面对的一个
永恒话题。
这应该就是广告与生俱来的文化价值和民俗意义，也由此，广告实际从其
一出现，就确立了自己在公共生活中所处的位置。它不是与生俱来的完善，
但它同时代与时俱进，不断地注入人性的关怀，社会发展的身影，不断的
为这个社会贡献自己的能量。今天的商业广告从单一的叫卖模式中走出来，
它也可以大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新
的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全
体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。这是
一个成熟的企业品牌理念支撑下的社会责任体现。只有这个社会持续稳定
健康的朝前发展，企业才有一个发展的根本环境，企业也无愧社会公民的
身份。
广告创意中的另类
——性感广告
广告的3B原则：
美国广告大师大卫奥格威从创意入手提出了
广告三原则（beauty——美女、 beast——�物、
baby——�儿，�称“3B”），并解��以此�表�手段的广告符合人�
�注自身生命的天性，最容易�得消�者的注意和喜�。从广告心理分析，
美女�意“性�求”，�儿�意“情感�求”、�物（野�）�意“恐怖�
�”
有人称21世纪的性感模
式是：X+Y。X就是SEX，
是传同性感的延续，诸如秀
色可餐的娇媚、酥胸微露的
衣衫、修长诱人的大腿、鲜
艳微张的红唇、曲线玲珑的
身段……内衣、紧身裤、高
跟鞋，这一切构成性感模特
的基本造型，并使之成为今
天广告的主要角色。所不同
的是今天的性感又加入了Y
因素，即健康姿态和愉悦心
情。性感广告从人的本性出
发，利用人们潜在的情欲追
求创造刺激消费者的销售因
子，通过广告营造人们在现
实中无法大胆追求的场景，
把人们日常生活中怯于表露
的情欲成分或明或暗地展露
出来，通过画面的表达为消
费者创造进一步的想象空间。
另类创意招贴画
最差广告创意
谢 谢
一月-
2310:55:4210:5510
:55一月-23一月-
2310:55
10:5510:55:4
3一月-23一月
-2310:55:43
2023/1/3 10:55:43
