Industrial Engineering and Management No．3，2007 工业工程与管理 2007年第3期
文章编号：1007—5429(2007)03—0004—04
通道费与零售渠道中的产品多样性分析
廖成林，陈 东
(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044)
摘要：引入体现市场上、下游内部竞争关系的需求函数，籍此讨论了两个竞争性零售商在收取
通道费时的博弈均衡，分析通道费对制造商和零售商利润的影响，发现较高的通道费会将边缘企业
产品排挤 出市场，而反向交纳的高额通道费会使主导企业的产品无法进入零售渠道，其他不同的通
道费收取标准也将决定企业的产品能否进入流通渠道，影响零售市场中产品种类的多寡，并在此基
础上对 目前有关通道费的部分经济现象进行了相应解释。
关键词：通道费；零售渠道；产品多样性；斯坦克尔伯格博弈
中图分类号：F224．32 文献标识码：A
Slotting Allowances and Product Variety
Analysis in Retail Channel
LIAo Cheng-lin。CHEN Dong
(College of Economics and Business Administration，Chongqing University，
Chongqing 400044，China)
Abstract：This paper introduced a new demand function which embodied the competition of
the market，discussed the equilibrium of product discretion between two retailers，and analyzed
how the slotting allowance influences the retailers"profit．Based on this research，the slotting al—
lowance that influences the product variety in retail channel directly is found and the relativity be—
tween them is summarized． Further more，this paper explained some phenomenon’S about the
slotting allowance in real situation．
Key words：slotting allowance；retail channe~product variety；Stackelberg model
1 引言
通道费(Slotting Allowance)是指制造商为了
让零售商经销其产品而支付给零售商的费用。广义
的通道费通常包含以下几类：为让产品上架支付的
费用；广告及促销费用；新产品引入市场的相关费
用。自上世纪 80年代中期美国大型零售商率先向
供应商收取通道费以来，通道费在整个零售业内呈
逐年上涨趋势。根据美国联邦贸易委员会 (FTC)
2003年报告，在美国，制造商的每种产品在进入零
售渠道时需要向零售商支付2313~21768美元不等
的通道费l1]。随着我国流通体制改革的全面开展，
大型连锁超市作为我国零售业的主力军发展迅速，
通道费也应运而生。但目前学术界对是否应该收取
通道费存在很大争议，从制造商的角度看，通道费是
零售商榨取销售渠道内部利润的工具，它使得产品
市场上的大型企业能够更轻松地排挤那些资金并不
充裕的小竞争者，从而将一部分产品排除在市场之
外，降低零售渠道中的产品多样性；而零售商则认为
通道费的作用是弥补其货架被占用而引起的损失，
以保证为消费者提供更丰富的产品种类，通道费是
零售商用来有效分配其货架资源的主要手段l2]。双
方对通道费影响产品进入销售渠道的结果各执一
词，能否有更多的产品进入零售渠道，即较高的产品
收稿日期：2006—04—25； 修回日期：2006—06—25
作者简介：廖成林(1958)，男，重庆市人，教授，硕士生导师，主要研究方向为营销管理、电子商务、虚拟企业、风险投资与风险管理等。
— — 4 ——
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多样性，决定着制造商的命运，但零售商必须根据其
收益有选择性地接纳产品，竞争性零售商收取的通
道费如何影响市场中产品多样性成为共同关注的
焦点 。， 。
本文试图通过引入描述竞争关系的需求函数，
来分析高度竞争环境下产品市场上、下游企业的利
润空间，并籍此讨论通道费如何影响竞争性制造商
的产品进入销售渠道，即影响市场中的产品多样性。
2 模型描述
2．1 变量说明及假设
本文的模型由上游市场的两个产品制造商和下
游市场的两个零售商构成。其中，上游制造商 M
和M 分别以生产两种不同品牌且替代弹性较大的
产品 L和 F。M 规模较大，称之为主导企业，Mr
则规模较小，称之为边缘企业，他们的固定的边际成
本为 CL和 CF。
M 和 M 生产的产品通过下游零售商 R 和
R 销售给 肖费者，由于货架资源的稀缺性，M 和
M 为争取有限的零售商货架空间展开竞争[5]。我
们假定零售商的边际成本为0，一个零售商最多只
能接受一个品牌的商品(尽管现实中常见的情况是
同类产品多个品牌共同陈列在货架上，我们可以认
为他们是与未进场产品竞争后的胜利者，即已经有
一 部分商品被零售商拒绝)。
零售商R( 一1，2)的需求函数为：
D ===a— P + P
(当i一 1时一i一 2；当 i一2时 一i一1)(1)
其中，常数a表示两个零售商规模相当，具有相同的
潜在市场， 为 Ri制定的商品零售价，P— 为其竞
争对手R— 的零售价。注意到该需求函数的设定有
两层含义：
第一，R 和 R 是竞争激烈的两个零售商，任何
一 个零售商的单方面提价都会导致自己市场需求的
大量流失。
第二，产品 L与 F之间有很强的替代弹性，R
对其商品制定的价格将直接影响到竞争对手的需
求，哪怕对手销售的是与 自己不同品牌的产品。这
一 点可以理解为在成熟的产品领域，产品替代弹性
较高，消费者对价格更为敏感。
在制造商的产品进入零售商的货架销售时，双
方需要签订一个销售合同(contract)[6]，该合同包括
两部分：叫为产品的批发价格，S为制造商向零售商
交纳的通道费。由于主导企业 ML具有规模效应，
可以提供一个略高于自己边际成本cL的批发价格
叫 ，即叫 >cL，也因此有能力通过提供S>0来排挤
MF。而边缘企业 M．F规模较小，在竞争中处于弱
势，只能以低价策略来夺取市场，其批发价格叫 一
cL，因此M_F没有向零售商交纳 S的能力，即S一0，
否则Mr将处于亏损状态。
2．2 模型的阶段
在以上模型假定下，制造商的产品进入零售渠
道需要以下三个阶段，每个阶段各单位的决策分析
如图 1。
T=I ’ 2 ‘T=3
提供合约 合约选择 商品销售
图 1 模型的基本阶段
(1)提供合约阶段：主导企业 ML同时与两个
零售商协商入场并确立一个销售合同。
(2)合约选择阶段：两个零售商各自决定是否
销售 L产品，若拒绝 L则接受 F，此时存在三种情
况，即：两个零售商共同接受 L；两个零售商共同拒
绝 L接受 F，一个零售商接受 L，另外一个接受 F。
(3)商品销售阶段：两个零售商销售各自的产
品进行定价并获取利润。
根据以上阶段划分，销售合同所确立的通道费
将影响零售商的合约选择，最终影响到何种商品能
进入销售渠道。
2．3 均衡状态
在提供合约阶段，主导企业与零售商达成销售
合同，在大多数文献中，该合同是由制造商或零售商
单方面提供的，这导致了合同成为一个单方面的决
策，在本文中，该合同被认为是双方共同协商的结
果。由于两个零售商都具有相同的规模，因此其讨
价还价能力也相同，主导企业与二者达成的协议内
容也应该是相同的，即两个零售商面对同样的销售
合同进行选择。
合约选择阶段中，由于两个零售商可能选择不
同的商品进行销售，因此需要分别讨论。下标一i
为i的竞争对手；上标 L为两个零售商同时接受 L，
上标 F为两个零售商同时接受 F；上标 F，L为零售
商 R1接受 F，Rz接受 L。
2．3．1 两个零售商同时接受L
在该情况下，两个零售商均销售L产品，此时F
被排除于市场之外，R 与R 处于完全竞争状态，如
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廖成林，等：通道费与零售渠道中的产品多样性分析
果P ≥P— >wL，R。将会发现降价是有利可图的。
因此，零售商之间的价格战必然导致最后的市场均
衡状态：P —P— 一 ，此时零售商 Ri的收益 丌
为S，即：
丌} 一 一 S (2)
2．3．2 两个零售商同时接受F
该种情况与 2．3．1基本相似，不同的是 F产品
独占市场而L产品被排挤出市场。由于边缘企业
MF并没有提供 S>0的能力，因此完全竞争的两个
零售商在市场均衡时的收益为：
L 一 一 S一 0 (3)
2．3．3 一个零售商接受 F，另外一个接受L
不失一般性，我们假定 R 接受 F产品，Rz接
受 L产品。此时零售商的收益函数为：
丌 一 (P1一 CF)DF’L(P1，P2) (4)
丌F2， 一 (P2一 CL)DF’ (P1，P2)4-S (5)
此时由于 R 首先拒绝 L产品，因此他完全可
以观察到在 R。制定的价格 P 后再制定自己的价格
P ，即R 和R。分别对应于斯坦克尔伯格寡头竞争
模型中的尾随企业(follower)和领头企业(1eader)，
而此时博弈双方需要决定的是均衡时各自的销售价
格。下面我们用逆向归纳法来求解该博弈的纳什均
衡状态。
给定 R 观察到 R 制定的价格 Pz，R 的问
题是：
maxrr~’L一 (P1一CF)D} (P1，P2)
P1≥ 印
一 (P1一CF)(盘一 P1 4- P2) (6)
最优化一阶条件为：
P1一 去(盘4-P2 4-CF) (7)
则此时R。在定价时的问题是：
max丌 (P1，P2)一
P2≥
(P2—72)L)Dl (P1，P2)4-S (8)
一 阶条件为
4- (P2一 WL) 3DF,L
一 0 (9)
将式(7)代人式(9)，求解得均衡时零售商定
价为：
P1( L)一 盘4- fF+— 毗 (10)
P2( L)一盘4-÷cF 4-÷毗 (11)
再回到第一阶段考虑 ME在与零售商协商批发
价格时所面对的问题，即通过销售合同的设计来实
一 6 一
现自身的收益最大化
max／t-L一 (WL—CL)Dl’L(P1(毗 )，P2( L))一S
，S
(12)
在这里，M 需要同时决定 和 S，它可以在
提高 S以保证零售商收益不变的情况下，来调整批
发价格以实现自身收益最大化，即保持丌 不变，
谋求整个渠道的利润最大化。
maxTrL一(P2(毗 )一CL)Dl (P1( L)，P2(毗 ))一
一 S
一 阶条件为
(13)
4-(P2一fL)( 3P2+酉r：；qD~2,L 3P1)一。
(14)
将式(9)代人式(14)，联立式(10)，式(11)可得：
一 号盘+{fF 4-43_c (15) 毗一 盘十 印 4 L 3
将式(15)带人式(10)，式(11)得到
P 一丢盘+ cr+ 1 c (16)
P 一导盘+ c + c (17)
将以上结果代人式(4)，式(5)得出该情况下各
零售商和 的支付为：
， 一 (P1一CF)DF’L(P ，P )
一 ( 5盘一 1 cr+{c ) (18) 一I 盘一 F十 J (
’L一 (P2一 L)DF山(P ，P )4- S
一 ( 盘+{fF一{c ) +s (19)
丌L一 (毗 一 CL)DF， (P ，P )一 S
一 ( 盘+{fF一{c ) c20
同样的，我们可以得出 R 接受 L产品，Rz接
受 F产品时各单位的利润。
3 模型分析
通过以上计算，我们可以得出各零售商在接受
各产品时的支付矩阵：
表 1 均衡收益矩阵
R，
L
R1
F
L F
S。S 丌} ，
丌f¨一， ’L 0，0
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由表1可知，依据产品多样性的不同，市场均衡
状态可以分为以下种情况：
(1)市场上只有 L产品进入销售渠道
当S> ( 以一寺CF+ c )且S≤
以(叫 --CL)时，存在惟一的纯战略均衡{L，L}，即两
个零售商都销售 L产品，ML通过支付高额通道费
将产品 F从销售渠道中排挤出去。在该条件成立
时，厂商ML收益为：
L一 (wL—cL)(D} +D} )一2S
一 2(以(叫L— CL)一 S) (21)
显然，砌 与丌【_成正比例关系，说明此时厂商 M 使
用高额通道费来换取市场的垄断，并制定垄断价格
以弥补通道费损失，消费者只能从市场上以垄断价
格购买到 L产品。这正解释了目前众多小型制造
商对通道费的抱怨：通道费使得大型企业有能力将
无力支付太高通道费的小竞争者排挤在市场之外。
由于 M 具有规模效应，在批发价格的制定上
具有一定的优势，如果市场潜力足够大，使得：
以(wL—CL)～S≥ 0 (22)
则制造商通过交纳通道费来吸引零售商销售其产
品，并获取垄断利润 。
根据理性人假设，零售商不会将 s的数额设定
在以(砌LmcL)之上 ，因为当口(叫L—CL)一S≤0时，
M 处于亏损状态，不会接纳该合同，而 M 又没有
交纳通道费的能力，这样两个制造商均不会向零售
商提供商品，此时零售商利润为零，而降低通道费的
数额将可能使其获得正利润。因此，零售商将会设
定通道费上限为 以(WL hc )。
(2)产品L和F同时进入销售渠道
当s≤({以一{卯+{CL)。且( 3以+{卯一
÷c )+S≥0时，存在两个纯战略均衡{F，L}和
{L，F}即：两个零售商分别销售两个制造商的产品。
以下分析仍以{F，L}为例，此时消费者将以 P。
的价格ML向接受其商品的零售商交纳的通道费必
须满足：
一 (睾以+{卯一{ )。≤s<( 5口一 1印十 1 )。
(23)
注意到在该约束条件下，通道费可以在 s∈
[一(号以+{卯一{CL)。，0]内取到负值，根据我们
对 S的定义，S为制造商向零售商交纳的费用，因此
S<O意味着零售商向制造商交纳费用，这一点可以
解释像宝洁这类大型制造企业为什么可以不用向零
售商交纳通道费：当s取负值时，销售L产品的零
售商因为通道费的存在反而减少了其利润，但仍能
维持获取正收益。也就是说，零售商为了避免与竞
争对手的之间价格战导致零收益的出现，甚至可以
容忍向ML交纳费用来获取代理权，该费用与销售
产品所取得的利润相互冲抵后仍能为使零售商获
利。另一方面，具有市场垄断地位的制造企业往往
有多类产品需要在零售商处销售，为了维持与下游
零售商的良好合作关系，会主动放弃收取该费用。
在该均衡状态下，通道费的取值可正可负，而是
否交纳、由谁交纳通道费，则取决于制造商与零售商
的讨价还价能力，即零售商和制造商所拥有的市场
支配力量的对比将决定通道费的存在与收取方式。
(3)市场上只有F产品进入销售渠道
， 1 1 、 2
当s<一(}以+÷印一÷c )时，存在惟一的
＼ ‘士 ，
纯战略均衡{F，F)，即当具有品牌优势的主导生产
企业开始向零售商征收逆向通道费，即代理费，且收
取的费用超过零售商销售其产品可能取得的利润
时，零售商将放弃主导品牌 L而销售边缘企业M
的产品。此时 L产品被排挤出市场，M_F也不需要
向零售商交纳通道费。此时代理费也成为 L产品
被排挤出市场的原因。
综合以上分析得到表 2所示的结论。
表 2 通道费数额对均衡状态影响
通道费 市场均衡状态
口(虮 --~L)≥S> 只有产品 L在销售
，
({ — 1印十 1乳)。 向零售商交纳通道费s
产品L与F同时被销售，
({ 一{c + 1 )。≥s≥o ML向零售商交纳通道
费 S；
产品L与F同时被销售，
o>s≥～(丢 + 1卯一 1 c )。 零售商向ML交纳代理
费 S；
s<一(} + 1 fF一 1 )。 只有产品F在销售，MF 不交纳通道费
得出通道费的数额将对渠道的市场均衡状态产
生影响，通道费的数额最终决定了市场中的产品多
样性，即在销售合同中规定的通道费数额s，将最
(下转第 46页)
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黎继子，等：集群式供应链大规模定制化的计划管理模式
自制定制件的 BOM 其结构稳性较差，其期量
标准也较为粗放，在 MC生产 中往往处于供应链
CODP的下游环节，在生产中大多以订单交货期为
基准，按反工艺顺序方式，来确定每日或每周的投人
数量和出产数量，而以自制定制件的 BOM 和上层
级的FMS确定的作业计划，只是一个参考辅助计
划，这为后续这种定制件成为通用件建立较为成熟
的 BOM，以及相应的期量标准打下了基础。
对于外包件和外包产品计划的制定 ，由于在集
群式供应链系统构建中，单链式供应链的核心企业
通过综合评价，已经在前期对外包企业进行了选定。
在计划中只是对其最终结果进行控制，即对外包商
从交货期、交货数量和交货质量来制定要求。要求
外包商对外包定制件或外包定制产品按照集群式供
应链的核心企业的要求进行交货，外包商具体的生
产计划组织安排是按照自己运行方式和组织计划来
实施的，而与核心制造商无关。
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(上 接 第 7页)
终决定零售商对于不同商品的选择结果，导致零售
渠道中的产品多样性差异。通道费太高或太低(逆
向交纳)都可能将一部分产品排挤出零售渠道，造成
渠道内产品多样性的降低，也即消费者选择的产品
范围缩小；零售商向制造商收取适量通道费可以用
于弥补竞争中的收益损失，同时也能够为更多的产
品提供进入零售渠道的机会，增加消费者的选择
空间。
4 结语
本文通过模型中制造商和销售商的利润，分析
各种市场均衡状态时通道费的数额对零售渠道内产
品多样性的影响，并根据分析结果对目前现实中存
在的一些通道费收取情况做出相应的解释。文中对
两种产品共同进入销售渠道的讨论，也说明了弱势
品牌同样也能够在竞争中获取生存空间。
通道费的产生取决于零售商与制造商的市场支
配力量，即他们各自对产品市场中的价格、销售量等
方面的控制能力。如果制造商有充足的市场支配力
量，将极易导致产品市场上的寡头垄断，此时零售商
只能接受制造商的垄断定价，而无法向其收取通道
费；反之，当零售上拥有较强的市场支配力量时，相
互竞争的制造商就必须支付一定的通道费来购买零
售商有限的货架空间。
本文的模型也有进行扩展研究的空间，例如修
正模型中对于需求函数的定义，引入更多的竞争因
素。同时，也可以在本文对市场均衡时产品多样性
的分析基础上，进一步研究通道费对社会福利产生
的影响。
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