题目： 娃哈哈饮料促销策划案
摘 要
本促销策划案结合现状详细分析了杭州娃哈哈集团有限公司各种饮料在市场环境、营销策略、市场前景等因素基础上，按照浙江省温州市消费者消费心理、消费习惯、社会文化等实际情况，选择启力、营养快线500ML、纯净水596ml等饮料比较快的打开销售市场，将市场分为三部分进行：其一是团购市场，主要定位于制造业等劳动密集型企业，主要目标群体是25-50岁不等的企业老总，他们为企业员工可团购饮料作为员工福利，这样的企业具有人数基数大等特点，他们的饮料采购量是巨大的；再次是零售市场，主要面向18-35岁的青年人进行销售；第三，通过草根创业比赛、社区义卖，把销售所得利润捐给民工子弟学校，设立奖学金。通过市场实践，深刻感悟精准定向配额营销方式的作用，并且在实践运用中获得良好的效果。此次娃哈哈促销方案，能使娃哈哈产品在温州打开更大的市场，并且创造经济和社会的双重价值。
关键词：计划；团购；义卖；精准营销；策略；
娃哈哈饮料促销策划案
市场分析
（一） 娃哈哈企业的目标和任务
娃哈哈企业市场目标和任务
以前娃哈哈的饮料仅仅卖到国外的华人超市，每年仅有2000万美金的订单量。今后，娃哈哈国际化战略要更多地关注外国人的超市，尤其是欧美市场。现在，娃哈哈已经与澳大利亚、英国等地的品牌超市洽谈合作，主推中国茶饮料。
为开发外国人适合的饮料口味，过去两年里，娃哈哈参加了美国迈阿密食品饮料展、英国食品饮料展、南非食品饮料展等一系列国际大展，还组建欧美留学生感官评估团队，邀请国外超市买手做饮料口味评价。
目前，娃哈哈已经与澳大利亚Goodman Fielder、英国Walkers Shortbread Limited、英国德拉米尔（Delamere）乳业、英国GGS糖果公司等企业建立了业务联系。
2、娃哈哈企业“家”文化目标和任务
（1）娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他，欢乐千万家；
（2）娃哈哈精神：励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息；
（3）娃哈哈经营哲学：凝聚小家，发展大家，报效国家；
（4）娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人；
（5）娃哈哈工作要求：认真严格主动高效；
（6）娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情；
（7）娃哈哈工作作风：拉得出，打得响，过得硬；
（8）娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才；
（9）娃哈哈团队意识：道相同，心相通，力相聚，情相融；
（10）娃哈哈核心价值观：敬业爱岗，能上能下，崇尚科学，精益求精；
（二） 娃哈哈市场现状和策略
快速消费品的行业现状
中国目前的快速消费品竞争很激烈。根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察发现：快速消费品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大。
而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但快速消费品平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。
即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。
饮料市场现状及市场前景
中国的饮料行业从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。
与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正在逐渐被非碳酸饮料所取代，非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。
（三）营销外部环境分析
1、经济
从国内宏观经济环境看，随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
法律法规
随着《食品安全法》的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。新的《饮料通则》也于2008年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。
3、成本
当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业，企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等，将带来很多不确定因素，水、能源、包装物及农副产品的价格上涨是不可逆转的趋势，势必增加饮料企业的经营成本。
竞争
目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营：
第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；
第二阵营品牌有：健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；
第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。
技术
饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。
社会因素
人们的生活方式也发生巨大变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。
（1）消费习惯
（2）消费理念的转变
7、产业环境分析——波特五力模型
（1）产业内竞争强度分析
A、产业内竞争企业的数量和力量对比
中国饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。外来品牌的强势入侵，对中国本土企业造成很大威胁。
B、成本结构和产品差异化
饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以行业竞争相对比较激烈。娃哈哈始终如一的坚持总成本领先战略。
C、退出障碍和转移成本分析：
饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。
（2）潜在进入者
目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。
（3）卖方分析
国内食糖价格上涨导致下游产业生产成本快速增加。包装材料的价格上涨，也使企业的生产成本上升。
（4）买方分析
消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。娃哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位。
（5）替代产品分析
近几年饮料的替代品增多，对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。
（四） 内部环境分析
1、优势
（1）娃哈哈的通路策略：厂商之间实行双赢的联销制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌。
（2）娃哈哈的品牌策略：品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心。
（3）娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。
娃哈哈的广告风格对立竿见影，提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密。
（4）具有较强的产品创新能力。
（5）公司实力强大，资金充足。
（6）市场份额较大。
2、劣势
（1）娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致一线城市的市场占有率不高。
（2）娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。
（3）市场产品组织不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。
（4）产品特性季节性强，销售量不稳定。
（5）销售渠道层次多，较其他品牌价格相对贵，缺乏竞争优势。
二、 娃哈哈主要竞争对手及其优劣势分析
在饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事可乐、可口可乐等品牌基本上占据了饮料市场的领头位置。台湾双雄统一和康师傅在原来的基础上不断研发，加之百事可乐、可口可乐在碳酸饮料下的新产品的研发，整个饮料市场正面临这激烈的品牌竞争和市场瓜分。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。
（以娃哈哈的启力为代表和红牛PK）
pk
图1：启力&红牛瓶装饮料
娃哈哈代表：启力
优势：
1、健全发达的营销网络，销售能力强。
拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。
3、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。
4、公关能力极强，且拥有良好的政府关系。
劣势：
娃哈哈集团以往没有开发类似红牛的功能性饮料，对功能性饮料领域的涉及比较浅。
2、启力与其他功能饮料的且别点不鲜明。
3、市场上功能性饮料的竞争比较激烈，比如红牛、脉动、激活等。
机会：
我国是人口大国，内需市场较大。2、我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有着巨大的增长空间。
近年来，我国饮料行业均以两位数速度高速增长。
钢材、水泥能原材料价格下跌，无形中降低了饮料行业生产线及厂房投资成本。
金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。
6、国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策。
威胁：
可口可乐、百事可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。
2、以汇源、加多宝、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争激烈。3、金融危机在一定程度上影响了饮料行业 的市场需求。
红 牛
优势：
1、目标市场定位明确
2、具有优良的品质和良好的声誉
3、采用本土化策略
4、营销优势
劣势：
1、红牛的品牌认知度有待加强
2、营销渠道上还需进一步加强
3、创新性有所欠缺
机会：
我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。
威胁：
功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上功能饮料层出不穷。
企业产品分析
从包装上来看，“启力”产品本身虽然与其他品牌有相近之处，其更大的意义在于在以往单纯提神的基础上，又增加了提高免疫力的功能。随着广大消费者健康意识的提高，“启力”缓解疲劳加提高免疫力的双重卖点，还是深受年轻一代的喜爱。
（1）科学配伍——7大营养组合
牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖、肌醇、烟酰胺、维生素B1、维生素B6
（2）标本兼顾，提神不伤身
启力提倡“标本兼顾，提神不伤身”，“由内而外”地达到提神效果，与红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降是最大的区别。
（3）随时随地，健康活力
一瓶启力，保健、解渴、随心随意。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！
目标消费者分析
（一）品牌偏好
红牛是功能性饮料种类中的领导者，在中国市场还是一片空白的时候就已占得先机，如今红牛这一品牌早已深入人心，是功能性饮料产品中消费者最喜爱的品牌。
（二）意识转变
由于人们对营养、健康、保健意思的增强，人们对功能性饮料的选择也开始由单功能性转向多功能性，因此多功能型功能性饮料市场的发展前景是令人期待的。
促销目标和主题
目标：
（1）丰富娃哈哈饮料的产品品项，使娃哈哈在售场的货架、堆头的陈列更加多样化。
（2）扩大“启力”在温州高校中的知名度。
（3）提升“启力”的售点、卖场的实现销量。
主题：“行动中探索道路”
六、促销组合与方案实施
（一）促销定位
时间、地点、对象：
高校超市：
在温州高校中选取5—7家高校超市
对消费者选取百分百中奖的方式进行奖品促销
2012-11-15至2012-12-30的所有双休日
星期一至星期五中餐及晚餐时间
商品USP：
提神
好味道
◆品牌信息：
喝启力提高免疫力，抗疲劳，不含防腐剂，提神不伤身的正宗保健功能饮料
（二）促销主题
活动主题：喝启力提高免疫力，抗疲劳，提神不伤身
活动小标题：
卖场： 拥有提神饮料
通过享用“启力”保健功能饮料，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜等，给高校大学生增添人生的额外乐趣。
（三） 促销活动方案
活动内容方式：
高校超市： “只有想不到，没有转不到”
购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士” 册一本。
从幸运大转盘中获得“贴士”册或从宣传单页中得“启力”的幸运单号即可换取超市所提供的折优惠，消费达30元又可赠轻怡可乐1罐。
奖项设置：
幸运大转盘奖项设置：（共20小格）
运动背包一个(共一格)
太阳帽一顶(共三格)
太阳镜一副(共一格)
小“贴士”一册(共三格)
“启力”饮料一罐(共九格）
“乐满地或古东”游抽奖券(共三格)
集点奖项设置：
“贴士”册中具有在温州高校超市（指定地点）的优惠券（在“贴士”小册子内印制。）可以以券上规定的折扣享受购物，
活动场所：
高校超市：（4-6所高校，设置幸运大转盘单位名单：）
时间进度表
时 间
工 作 内 容
落 实 责 任 人
备 注
11月15号---20号
确定促销方案、签订合同
xxx
合同书
11月15号---20号
高校进行公关活动
xxx
确定意向
11月15号前
促销协议签订
xxx
合同书
11月15号
促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、幸运大转盘、促销奖品等）
Xxx
11月15号至11月16号
促销小姐招聘
Xxx
工资由娃哈哈公司支付
11月15号
“贴士”小册子设计完稿、并交付印刷
Xxx
双方确认
11月15号
宣传单页、明星画像
Xxx
双方确认
11月15号
所有的促销宣传资料印刷完成
Xxx
11月16号至11月18号进行培训
促销小姐培训
Xxx
------------
11月18号
所有的促销赠饮品、宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位
Xxx
送货单
11月19号
所有的运动、娱乐场所的宣传资料到位并张贴
Xxx
高校超市
11月10号
5-7所高校的促销布置、促销小姐到位
Xxx
------------------
11月15号-12月28号
促销正常进行
Xxx
Xxx
12月28-30号
核销、评估、结算
Xxx
奖品凭小票核销
四、促销传播方式
◆传播策略：
以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，加上报纸等媒体告知。
海报采用印刷品，设计和宣传文案由某公司提供，明星立像以娃哈哈公司提供的广告宣传画为蓝本，由某印刷公司加文案和宣传主题并制作。
宣传单页、小“贴士”册由某印刷厂公司设计并制作。
高校超市宣传告知：
超市门外：
充气拱廊，上书“喝启力抗疲劳，提神不伤身”（5-7个）
幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐5位。（供需5-7个幸运大转盘、5-7个促销台和25-35名熟练的促销小姐）
（以上由娃哈哈公司提供并进行公关工作）
明星立像一幅、活动告知立幅一幅（由某印刷公司设计，明星画像中以娃哈哈公司提供的明星画像为标准， “提高免疫力，提神不伤身 ”为主题；活动告知则以“没有赚不到只有想不到”为主题。）
（以上由某印刷公司设计、制作；由娃哈哈公司提供明星画报，公关等盘以及奖品到位等执行工作。）
超市内：
货架或堆位告知。（娃哈哈公司提供）
场内宣传单页派发。（单页由某公司负责设计、印制，单页的派发，场内公关由娃哈哈公司负责。单页设计中以启力的产品USP和利益点。）
五、促销预算
促销预算 （单位：元）
序号
项 目 内 容
单 价
数 量
金 额
备 注
1
明星立像设计、喷绘（×）
40
4，
---
2
明星立像架制作（×）
40
6，
---
3
幸运大转盘设计、制作
5-7
---
4
促销台
5-7
---
5
促销小姐共9天，30位
270
13，
---
6
充气拱廊设计制作
15
---
7
活动告知架立幅（1m×）
40
6，
---
8
活动告知立幅喷绘（1m×）
15
---
9
“贴士”小册子
0. 50
30000
15，
---
10
宣传单页（32K、157g铜版纸）
120000
24，
---
11
POP（4K、170铜版纸）
3000
3，
---
12
欢乐小气球
0. 10
50000
5，
---
13
报纸软文
5，
3+2
15， +
（10，）
---
14
抽奖券（七星公园或阳朔等旅游）
0. 20
10000
2，
---
15
旅游奖（双飞）
8
---
16
（参赛券）
0. 20
5000
(1， )
---
17
（赛场费）
2
(20， )
---
18
（奖品费）
6
(3， )
---
19
（新闻参与费、组织费）
-------
--------
(5， )
---
20
赠品及其他物料的运费
40
2，
---
合计（小写）：￥105, + (39,)元 /（大写）: 壹拾万伍千柒百元整
注：其他奖品如：运动背包、太阳帽、太阳镜、启力等均为启力公司原本具有的奖品，所以都未计入促销费用预算中。括号中的金额没经过确认的项目的费用。
七、促销效果展望
针对促销目标的第一条：娃哈哈饮料的产品品项，使娃哈哈饮料在卖场的产品陈列更加多样化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。
卖场的广泛宣传促销，旨在使启力的目标消费群得到广泛的告知时将启力的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。
在卖场提升启力的销量方面：由于此类促销的具有滞后效应，同时启力在温州的市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。
按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在15—20%），所以当月的销量产出应在90万元左右，再考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在70万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每月应有20%左右的销量增长。由此计算：促销当月的每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季此次促销效果将会超过此目标量，2—3月份则可能能勉强达到此目标。
除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。
附录：
小“贴士”册的设计构想：
封面：
梦幻的人生
活力的人生
（与卖场活动中的“只有想不到，没有转不到”互相呼应）
启力的样本，突出提神的颜色
用蓝色的底色
封二 ：
在卖场购启力饮料 ---------- 健康人生
在运动场喝启力饮料 --------- 活力人生
在休闲场合喝启力饮料 --------- 休闲人生
在郊游时喝启力饮料 --------- 享受人生
在情人幽会时喝启力饮料 ---------甜蜜人生
◆封三、封四：
封三以平面的艺术方式传播促销活动的各种情趣。
封四则以文案的方式全面简略活动的各种内容。
◆封底一：
以娃哈哈公司启力宣传明星喝饮料作为底色，产品USP：提神、好味道。
◆封底二：
生活组合照片点出内页中各种促销活动的趣味性配合以各活动中的传播小标题。
◆册子内页：
超市和标出各种“贴士”指引，大小与实际贴上去的一样，同时标出优惠折扣或优惠金额。
所有优惠券配以平面艺术设计。
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