《市场营销实务与案例分析》
配套教学教案
项目三 确定目标市场
课时内容 确定目标市场 授课时间 课时 10
教学目标
知识目标
1.理解市场细分的含义，掌握市场细分的标准和策略。
2.理解目标市场的概念、影响目标市场选择的因素。
3.掌握目标市场的选择策略及营销策略。
4.掌握市场定位的概念、步骤和策略。
能力目标
1.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分。
2.初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力。
素质目标
1.具有良好的沟通表达能力，能够完整、有逻辑地表达观点。
2.具有团队精神，能够与他人分工合作完成较复杂任务。
3.具有良好的学习能力和思辨能力，能够运用所学方法和技能分析解决实际问题。
教学重点
1.运用合适的标准和变量、合适的方法对市场进行细分。
2.根据目标市场选择的标准选择适合企业发展的目标市场，并选择适合的营销策略。
3.掌握市场定位的原则和程序。
教学难点 目标市场营销策略的应用。
教学设计
1.教学思路：（1）讲解市场细分的概念、介绍市场细分的发展阶段，让学生理解市场
细分的意义；讲解消费者市场和生产者市场细分的标准；让学生掌握市场细分的原则
、方法和程序；（2）讲解目标市场的概念，让学生理解企业选择目标市场的标准；
介绍企业目标市场选择的策略；讲解目标市场营销策略的类型、目标市场选择的影响
因素；（3）讲解市场定位的概念，引导学生理解市场定位的要素和作用；讲解市场
定位的步骤、原则和策略。
2.教学手段：（1）以多媒体及互联网为基本平台，引导学生对市场细分、目标市场选
择、市场定位等概念的深入理解，掌握目标市场营销的系列方法和策略，具备目标市
场营销的意识，对市场细分、选择及定位能够有深入的理解和基本的运用；（2）以
课前案例导入、课中提问互动、课后案例分析等方式，引导学生切实感受到实践过程
中目标市场营销理论的指导作用。
3.教学资料及要求：教学过程中除了讲解必备的理论知识外，配合有代表性的案例分
析与讨论、课后实训、习题、微课视频等，提高学生的学习兴趣。
教学内容
案例导入：哔哩哔哩挑战视频三巨头
内容大纲：
任务一 市场细分
一、市场细分概述
（一）市场细分的概念
（二）市场细分的发展阶段
（三）市场细分的意义
二、市场细分标准
（一）消费者市场细分的标准
（二）生产者市场细分的标准
三、市场细分策略
（一）市场细分的原则
（二）市场细分的方法
（三）市场细分的程序
任务二 目标市场选择
一、认知目标市场
（一）目标市场的概念
（二）企业选择目标市场的标准
二、目标市场选择策略
（一）市场集中化
（二）产品专门化
（三）市场专业化
（四）选择专业化
（五）市场全面化
三、目标市场的营销策略
（一）目标市场营销策略的类型
（二）影响目标市场选择的因素
任务三 市场定位
一、认知市场定位
（一）市场定位的概念
（二）市场定位的要素
（三）市场定位的作用
二、市场定位的步骤
（一）分析目标市场的现状，明确本企业潜在的竞争优势
（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
（三）显示独特的竞争优势和重新定位
三、市场定位的原则
（一）产品特色定位原则
（二）特定用途定位原则
（三）消费者利益定位原则
（四）特定使用者定位原则
四、市场定位策略
（一）避强定位
（二）迎头定位
（三）创新定位
（四）重新定位
本章实训
课后练习
小结 1.市场细分是企业根据消费者的特点把整个市场划分成不同消费者群，从而确定目标
市场的过程。消费者市场细分的标准包括地理环境、人口状况、消费者心理和消费者
行为，生产者市场细分的标准包括产品最终用户、用户规模、用户地理位置、工业购
买者的状况等。市场细分的原则有：可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性、相对
稳定性。市场细分的方法有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因
素细分法。市场细分的步骤有：依据需求选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需
求、分析潜在顾客的不同需求、移去潜在顾客的共同需求、为分市场暂时取名、进一
步认识各分市场的特点、测量各分市场的大小。
2.目标市场是企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业选
择目标市场的标准有：细分市场有一定的规模和发展潜力、细分市场结构具有吸引力
、符合企业目标和能力。目标市场选择策略有市场集中化、产品专业化、市场专业化
、选择专业化、市场全面化几种模式。目标市场营销策略有无差异市场营销、差异化
市场营销、集中性市场营销。影响企业目标市场选择的因素有：企业资源或实力、产
品同质性、市场同质性、产品所处生命周期、竞争者的市场策略、竞争者的数目等。
3.市场定位是企业根据竞争和市场特点，为产品塑造强有力且与众不同的鲜明个性，
并使得顾客认同，从而在顾客心中占据特殊位置。市场定位的要素有确立产品特色、
树立市场形象、巩固市场形象；市场定位有利于企业提高传播效率，形成竞争区隔。
市场定位的步骤是：明确竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势。市场定位的原则
有：产品特色定位原则、特定用途定位原则、消费者利益定位原则、特定使用者定位
原则。市场定位的策略有：避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位。
课后习题
1.简述市场细分的标准。
2.目标市场选择的模式有哪些？
3.目标市场营销策有哪些？
4.怎样理解市场定位的定义？
5.市场定位的方法有哪些？
