消费者行为学
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第八章 消费者的态度
态度的定义与功能
态度对购买行为的影响及态度的改变
（一）界定
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的
认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
心理学认为态度具有认知、情感和意向三种成份。
一、态度的定义与功能一、态度的定义与功能
行销人员要努力增强消费者对产
品的正面态度
秀才解梦
（二）态度的特性
态度具有特定的对象
态度是经由学习所得的
可能针对一种品牌、一种产品或一个人
可能经由过去的经验、媒体的传达和教育
（二）态度的特性
态度与行为具有一致性
信念、态度与行为三者之间具有关联性
哈日族会对
日本产品有
很大的好感，
也较有可能
去购买
态度
（二）态度的特性
态度是发生在情境中
平常认为太贵的餐厅因情
人节而改变态度
态度是有不同强度的
态度的強度依其強弱可区分为三个层次
– 服从：此时态度可以帮助一个人从他人处取得报酬或避
免惩罚。这种态度大多很浮面，因此也很容易改变。
去便利商店购物是出于便利性而非忠诚度。
当商店迁移，诱因也消失
（二）态度的特性
态度的强度
– 认同：主要是为了迎合其他的人或群体。
同伴的影响很大
态度的强度
– 内化：态度已经深入到消费者内心，而变成其价值系
统的一部分。由于这些态度已经变成一个人相当重要
的一部分，因此很难改变。
有些女生喜欢凯蒂猫
已成为生活的一部份
1、认知成分：品牌信念/特征
消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识
营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值
认知成分对复杂的产品特别
重要
（三）态度的组成
VS
2、情感成分：整体评估
（三）态度的组成
会随情境、个体的改变而改变
情感可能先于认知并影响认知
香水气味让你有什麽感觉?
？是否含有
咖啡因
消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应
的倾向性
对于经常性购买的产品，行为是构成态对于经常性购买的产品，行为是构成态
度的关键因素度的关键因素
（三）态度的组成
3、行为成分：购买意向
态度三个成分的相互影响
认知
成分
情感
成分
行为
成分
一致性原则一致性原则就是消费者在
态度的认知、情感与行为
等三项成分上必须维持一
致与和谐。
态度的一致性主要和两个
因素有关：态度的价值性态度的价值性
与强度与强度。
1、知识功能
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 屏弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识
可能与客观事实相符或不符
上网是为了吸收新知
（四）态度的功能（四）态度的功能
2、价值表达功能
（四）态度的功能（四）态度的功能
表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象
广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、
成就感或独立等来利用态度的价值表达功能
手机外型设计具有现代感手机外型设计具有现代感
3、自我防御功能
（四）态度的功能（四）态度的功能
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的
事实
广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费
者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度
吃口香糖是为了避免坏口气
4、功利功能
（四）态度的功能（四）态度的功能
建立在操作性条件反射基础上
对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然
说明提供回报或允诺的重要性
手机收讯清楚
影响对产品、商标的判断与评价
影响学习兴趣与学习效果
可能影响购买意向，进而购买行为
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
态度改变
（一）（一） 态度对购买行为的影响态度对购买行为的影响
1、影响态度改变的个体因素
（1）信奉程度：越信奉则越难改变
（2）预防注射：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念
和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对
相反论点的防御机制。
（3）参与程度：参与越高越坚定
（4）人格因素：自尊、智力、性别
（5）认知结构：对劝说的改变的理解
（一）（一） 影响态度改变的个体和情感因素影响态度改变的个体和情感因素
二、态度对购买行为的影响及态度的改变
经由消费经验而产生的情感
经由厂商的行销讯息经验而產生的情感
经由购买情境经验而產生的情感
2、影响态度改变的情感因素
（一）（一） 影响态度改变的个体和情境因素影响态度改变的个体和情境因素
高潮迭起的电影会带来情感的变化与享受
购物环境会影响消
费者的购物意愿
由受欢迎的明星代言产品，能引发消费者的好感
（三）改变态度的策略
改变基本动机功能
联结策略
解决互相冲突的态度
改变多属性模式的成分
直接从改变行为着手
具体来说
一种观点认为，消费者对某一产品形成什么样的
态度与他的需要和动机有关，态度是一般动机的表达。
因此，改变人们对某一产品的基本动机可以改变他对
该产品的态度。
具体方法有：
（１）说明产品具有能够满足消费者某种特殊需要的性能，而这些性能消费
者原来认为是不具备的。
（２）改变人们对某一商品所持的固有价值观念。
（３）让消费者更多地了解产品，包括产品本身以及生产这一产品的企业。
因为通过了解而熟悉该产品，从而使之形成购买动机。
１、改变基本动机１、改变基本动机
22、改变产品的有关信念、改变产品的有关信念
（１）改变特征重要性的信念。
（２）增加新特点。
（３）改变对商标的知觉。
３、改变行为模式３、改变行为模式
一般认为，随着行为本身承诺程度的提高，对产品态
度的影响也就越大。消费者对自身购买行为的知觉能够导
致他对自己的态度和态度的强度做出推论。也就是说，体
验本身可以成为改变态度的手段。
（四）购买后态度的改变
1、不和谐理论
该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者
提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一
致程度
提供额外产品信息及护理和维持的建议
提供允诺和保证
确保优质服务并对投诉迅速作出反应
宣传产品质量及运行的可靠性
2、归因理论
该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事
实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身
营销意义
营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
生产商要努力使消费者在购买时相信
该产品的广告宣传
针对低参与产品应向消费者展示潜在
的重要产品差异以提供理由
