低档白酒营销攻略
智达天下营销顾问机构
2008-04-27
一、低档白酒定义
中国白酒界对产品档次的
划分通常是以市场价格为标
准划定的。一般来说，我们
将市场价格在20元以下的白
酒统称为低档酒。100元左
右为中档酒的表现价格，
200-400元为高档酒的黄金
价格带，一旦市场价格超过
了500元归属于超高端白酒
的层面。
低档酒
中档酒
高档酒
超高档
20
100
200
500
价
格
市场容量
400
二、低档酒消费分析
1）促销敏感性
2）价格敏感性
3）消费趋势：品牌升级和价格升级
4）乡镇农村市场消费选择的被动性
三、低档白酒市场现状与竞争格局
1）现状
低档白酒
市场
相对成本高 渠道管理困难
价格管理困难
中低档白酒促销
2）低档酒市场营销及发展趋势分析
低档酒市场营销状况分析表（名酒篇）
名酒企业 低档代表 市场区域和占有率 发展趋势
五粮液 尖庄 全国市场，低档酒市的畅销品牌 萎缩、逐渐消失
茅台 无 无 无
剑南春 绵竹大曲 全国市场、低档酒中的畅销品牌 萎缩
泸州老窖 泸州二曲 局部市场、低档酒中的畅销品牌 萎缩
沱牌曲酒 沱牌大曲
沱牌曲酒
全国市场、低档酒中的畅销品牌 急剧缩小市场范围，谋求高
档、中档酒市份额
古井贡酒 古井贡酒 区域市场，市场占有率不高 正在谋求区域扩大的战略
低档酒市场营销状况分析表（区域地产酒篇）
区域酒企 产品名称系列 市场区域和占有率 发展趋势
龙江家园
北大仓
龙江家园，玉泉方瓶，富裕老窖 东北市场 向华北扩张
洮儿河 洮儿河 吉林市场 向东北扩张
老村长 老村长 东北、华北、华东局部市场 全面扩张
洋河大曲 洋河大曲 江苏、山东 全系列扩张
双沟大曲 双沟酒 江苏 全系列扩张
分金亭 分金亭 江苏 中档酒市场扩张
文王贡酒 文王贡酒 安徽 固守省内市场
枝江大曲 枝江大曲 湖北 周边省份扩张
开口笑 开口笑 湖南 广东、华南扩张
小角楼 小角楼 四川 全国扩张
江口醇 江口醇（金鑫） 四川 全国扩张
河套老窖 河套老窖 内蒙古、宁夏 固守区域市场
低档酒市营销状况分析表（中小酒企、游击品牌、OEM品牌篇）
版块、阵营 代表性品牌、产品 市场区域和营销状况 发展趋势
东北 大量的原产地低档产品、地产酒 流通、地产酒势力大 地产化
西北 大量的地产中小品牌 流通、地产酒势力大 地产化
鲁酒 地产酒，沂蒙小调，浮来春 流通、地产酒势力大 地产化
苏酒 川酒、黔酒、徽酒的中小品牌 流通、各地产品均分市场 均衡，不明朗
徽酒 地产中小品牌 流通、地产酒势力大 地产化
湖北市场 黔酒、川酒的游击品牌、产品 流通、地产酒势力大 地产化
广西市场 地产米酒、川酒、黔酒 流通、地产酒势力大 地产化
广东市场 地产米酒、川酒、黔酒 流通、地产米酒势力、
各方势力均衡
中档化趋势
由此可见：
1、名酒品牌由于重心向中高端市场的转移，目前除古井贡酒外，其余市
场均出现了不同程度的萎缩。
2、名酒让出的市场空当，被广大的二线区域品牌利用，在地域内低档酒
市场站稳脚跟后又谋求向相邻版块扩张。
3、在中小酒企层面，版块化、阵营分明，地产化趋势明朗，多数以流通
产品和地产酒为主，其中川酒、黔酒的中小酒企占了较大的比例。
4、整体来看，国家的产业政策和税收制度对低档酒营销较大，但低档酒
雄厚的市场基础，依然吸引了上绝大多数竞争参与者。同时名酒品牌
在低档酒的逐步撤出，给予了下游品牌市场机会。
四、低档酒开发运作的核心能力
市场精细化操作能力；规模生产下，
对成本的控制能力；
整体业务团队的管理与执行力； 稳定的产品质量与口感
五、低档酒运作的产品策略
一、定位策略
企业定位
产品定位
消费群体
定位
企业自身的目标与愿景；企业自身的核心竞争力；
终端型还是渠道型；产品自身优劣势；产品满足目标
消费群何种需求。
核心消费者是谁；他们的收入与消费水平收入水平；他
们对价格和品牌的关注点；他们对价格的敏感度。
2）定价策略
产品定价需要考量的要素：
• 目标消费群的价格敏感度；
• 同档次竞争对手价格策略；
• 企业产品生产的成本因素。
• 另外保证渠道成员各环节
利益也在定价时予以考虑。
价格
敏感
度
对手
价格
成本
因素
产品
价格
3）产品差异化策略
由于开发、生产、推广成本所限，
产品的差异化方面多采用：
香型差异化
容量差异化
限定成本的适度包装（如瓶型）
差异化。
香型差异化和容量差异化
4）产品组合
低档层面
在低档产品层面，明确主推产品和侧翼产品，单品突破后多品跟
进。如扳倒井的八年原浆即为扳倒井低档层面主推产品，世纪经
典为中档主推产品。
产品线层面
产品线层面，低档产品和其他档次产品相互配合，在多层面上与
对手竞争，同时封杀对手在低档形成突破向中高档延伸产品线的
目的。如扳倒井两档的主推产品八年原浆、世纪经典互相配合。
企业产品线
侧
翼
产
品
侧
翼
产
品
侧
翼
产
品
侧
翼
产
品
侧
翼
产
品
侧
翼
产
品
低
档
主
推
中
档
主
推
高
档
主
推
产品品项组合
作为低档酒的产品定位组合，是市场运作的核心之一，与渠
道利益链的设置与驱动同时成为低档酒运作的关键点。
六、低档白酒渠道策略
低端流通产品更关注渠道力
量，如何调动渠道的积极性，
打造完整的、系统的、有竞
争力的渠道价值链是“低档
”白酒长治久安的根本之道。
那么如何建立稳定的渠道价
值链呢？如何根据市场情况
对渠道进行规划呢？如何甄
选合适的经销商呢？
1）渠道经营模式
针对渠道各个环节的利益规划是实施渠道驱动的关键。
1、返利模式，通过返利来控制市场。具体形式主要有年终
返利、按量返利、分季度返利、分月度返利。
2、价格模式，没有返利，一步到位价由商家操作。
2）利益分配模式
1、上游操控型。渠道的利润控制在上游，随下游
的情况而时缓时急。
2、上下平缓型。渠道上下利润空间自始至终，保
持平衡；
3、激流冲击性。渠道从上到上，利益越来越大；
3）渠道成员定位
一级经销商
产品流通渠道
中是蓄水池，
承担产品压货
与安全库存作
用；销售回款
资金流库；产
品流向信息源。
二级分销商
产品流向终端
的水龙头；承
担产品在渠道
的物流转运职
能；资金回流，
一级商资金库；
产品价格稳定
的关键环节。
三级分销商：
部分边远穷地
区产品流向终
端的水龙头。
4）经销商选择原则
1、一级经销商
关键词：数量适合、类型合适
自身销售规模和发展潜力
一级商的资金实力
下游客户的数量和质量
企业自己的管理能力和风险预防
2、二级经销商
关键词：网络
二级商的下游和终端网络覆盖力 ；
二级商的运营管理力及发展特色 。
企业整体发展战略
“深度”与资源投入的平衡
企业核心优势与专业能力
企业有效管理深度
5）渠道分销深度的考量
低档白酒的渠道分销的有效深度是渠道设计的核心环节，对“深
”度的把握一般需要以下几个因素：
七、促销策略
1）常用销售促进方法
a.针对消费者：小礼品促销、刮卡促销、抽奖促销、赠饮、买赠促销、
有奖互动游戏等形式；
b.针对售点及各类销售参与者：免费赠饮、买赠、额外陈列竞赛、小店
经营培训、礼品促销、瓶盖回收、空瓶回收、空箱回收、服务员俱乐
部、有奖互动活动、有奖回收、市场铺货定期现金回收等形式；
C.针对分销：适当的助销策略、销售的坎级奖励、会议促销、各类有奖
销售、联合销售体等形式；
2）消费者促销要点：
主题性
管理
奖品设置
氛围营造
点面
多少
虚实
变化
针对不同终端和区域促销力度不同，搅动终端
奖项投放不均，整体降低促销水平，保持中奖氛围
宣传大奖，制造强烈的销售氛围
不定期改变促销品种类，保持新颖性和溢价性
3）经销商促销要点：
力度
时机
节奏 经销商
终
端
市
场
八、品牌塑造与推广策略
1）主流推广方法
推广方法 代表品牌 操作要点
名人代言法 龙江家园、老村长
“酒实在，人快乐”和“别拿村长不当
干部”的郭冬临和范伟，成就了两个东
北酒品牌形象
活化终端法 大清猎酒 充分利用条幅和pop招贴，在低投入的情
况下生生在河北市场杀出一条血路
点状认知法 黑土地 神来之笔般的充分运用了打火机这一促
销用品，在全国市场呼风唤雨
2）造势类活动
造势类活动是目前酒水营销界较为流行的推广方式，如在黄金销售日
在终端的文艺演出、大清猎酒在终端砸金蛋等等，在终端营造声势，
与消费者形成互动，形成销售氛围。
3）接触点推广
接触点推广是中低档白酒目前针对经销商层面使用较多的营销方式，
通常是利用一些宣传手段营造声势，启动消费者的同时给经销商带来
冲击，加强渠道信心。
4）低端产品推广的特点
1、做“渠道品牌”多过“消费者品牌”；
2、线下传播多于线上传播；
3、活化终端意义大；
4、产品质量代表品牌形象；
5、习惯消费，部分主销品牌推广投入极少。
九、主流操作模式
1）快乐促销模式
其实质为促销策略的创新模式。主要是利用灵活多变的消费者促
销策略，迅速抓住促销敏感消费群，实现产品动销。主要方式为
投入盖内奖、盒内奖。
操作要点：
快速铺货、
渠道拉动；
紧抓消费
者的娱乐
互动营销；
及时跟进
品牌培养。
2）区域有限度分销模式
集中资源打造根据地市场，在整合资源基础上借助其样板效应，滚动
开发，实现低成本、稳健、快速发展。
操作要点：
产品未动，
市调先行；
定位准确，
节奏清晰；
有
效
促
销
灵
活
铺
货
精
心
维
护
坚
持
直
销
注
重
三
批
慎
选
二
批
多
品
围
攻
单
品
突
破
掌
控
市
场
持
续
投
入
3）高带低大品牌广泛分销模式
该组合为利用产品组合的盈利模式。利用高端和高档次产品的影响力，
低投入带动低档次产品入市和动销，实现产品组合盈利。
操作要点：
经销商
选择
高档次
产品联动
造势类
推广活动
4）小众市场广泛分销模式
本模式大多利用酒质、形式上的差异化，专注于小众消费群体或特殊场
合消费。
操作要点：
消费基础
突出酿造工艺和
特殊口味
酒质差异化运作
特殊规格
特殊包装
设立竞争壁垒
形式差异化运作
小
众
市
场
分
销
突
破
5）低价广泛分销模式
本模式为一种较为粗放的发展模式。大致采用高定高促和低价销
售的模式运作。
主要采用搭赠本品进行高定高促的方式，重点就是企业“算开账
”，给予较强销售网络的经销商最大的利润刺激。高定高促优于
低价销售模式，市场操作成功之后，价格体系进行调整，有机会
收回部分资源。
6）各模式之间比较
模式名称 适用企业 典型代表 不足之处
快乐促销 大多数企业适用 黑土地、老村
长、龙江家园
容易形成促销依赖，关注促销而
非品牌
区域限度
分销
有一定市场或资源基础
的企业和品牌
老村长、龙江
家园
前期投入较大，还需一定的资源
前置投入
高带低品
牌分销
高档次产品，有显著品
牌效应的企业
尖庄、绵竹大
曲
如高端品牌力不强，会降低品牌
价值，进而影响高端产品发展
小众市场
广泛分销
有显著差异化、特色的
产品（酒质、和包装）
红星、牛栏山、
蒙古口杯
消费群体可能较小，开发市场速
度不会太快，运作方式易模仿
低价广泛
分销
处于原始积累的阶段，
没进入中短期开发规划
之内的地区
杂牌，低端酒
版块内的新品
牌
以此种方式运作市场成功少，失
败多。对于成熟企业要慎重选择。
十、低档酒营销路向何方
当老村长、龙江家园把深度分销运用到了极致；当黑土地将
打火机促销运用到了极致；当代表京味文化的二锅头走向了全国，
我们不禁要问：
低档酒下一次的机遇在哪里？低档酒营销路向何方？
在这里，智达天下通过对中国酒业行业发展趋势的深度理解
提出，低档酒营销的方向…
1）以“主题”为核心的传播活动
中高档酒普遍采用突出主题的事件营销和传播、促销等方
式。如衡水老白干“加油2008”
随着单点营销的逐渐失效，“以一个声音说话”的主题式
整合传播活动也会在低档产品中得到运用。
2）中高端延伸与提升
在低端产品形成突破后，通过产品换代升级，结构调整，
优化自己利润结构和营销渠道，在高端市场形成突破。
如龙江家园，提炼出“木海纯粮”的概念，在河北部分市
场取得了不错的业绩。
3）以地域文化为基础，互动娱乐营销为牌
以东北品牌为代表，将乡土文化联系消费群的心理需求，
与核心消费群形成共鸣。如龙江家园的“酒实在，人快乐
”。
4）营销模式综合化
营销模式之间根据市场和企业现状进行组合。对于多数企
业灵活运用其中的几种是完全可能的，如三得利酒业和老
村长（有限深度分销、快乐促销、以高带低品牌分销）。
谢 谢
