传媒经营管理
第三章 传媒市场定位
一、传媒的市场定位的涵义及重要性
二、传媒的市场定位的步骤
三、传媒市场细分化
四、传媒目标市场选择
五、传媒定位的类型
六、传媒市场定位的策略
附:华西都市报的市场化经营实践
（一）传媒的市场定位的涵义
（二）传媒的市场定位的重要性
媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消
费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消
费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求
关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。
1、为何定位？
企业为例。竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无
法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经
营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自
己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞
争中取胜，占有主动权。
以 可口可乐和百事可乐 为例。
2、传媒定位：与企业存在相同的同质化竞争情况，受众
日益分化形成了不同的受众群体，如果没有自己的定位，企
图去覆盖所有目标市场，终将失败。
以娱乐栏目为例 。
1、竞争激烈的传媒市场所致
2、受众地位的变化所致
3、受众需求多元化所致
（一）明确竞争目标
（二）寻找目标消费者
（三）明确竞争优势
（四）融合竞争优势和受众心理
确定自己的覆盖范围和经营领域，界定传媒的类型，
制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出
世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民
生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。
目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对
现有读者进行分析，找准市场空隙。
《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆
城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能
或潜在的消费者。
传媒竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才
能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势：
（1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都
市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范
围上比市级晚报有优势。
（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚
报》正面冲突，办服务类的市民生活报。
前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上
风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们
的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引
起读者的注意，从而占领市场。
《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有
近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时
如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转
移注意力。
（一）从受众多元要素进行合理分类
（二）从受众心理需求进行合理分类
1、地理细分
2、人口细分
3、心理细分
4、多变量细分
每一种传媒都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的
个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素
是一个静态因素，易辨别。
如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点
就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国
的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视
台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉
宾等。
再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以
体现他们的平衡客观报道理念；凤凰卫视辐射的全世界华
人聚集区，代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电
视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于
世界。
（1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，传媒定位为“家
庭读物”，城市家庭小型化，传媒定位“个性化读物”。人口
多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小
家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。
（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新
闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节
目为主。
（3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政
人员和公务员倾向于时政类报纸。
（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、
体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性
诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。
（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视
等就要针对高收入、高消费受众群体。
可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场
进行不同的细分。
社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。社会分
层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达
国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，
约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已
有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结
构还有很遥远的路途。
为使市场细分科学，多数情况下参照两种或以上变
量，如“年轻，高收入”；“女性，高学历”。前者：
主要指城市的年轻白领，人口变量上收入高、居住在城
市、职业地位高；心理特征上喜爱文体、旅游，追求时
髦，关注社会，因此传媒的定位就应格调高、品位高、
有时代感。
马斯洛的“需要层次”理论认为：人有生理需要、安全
需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个由低到高、
由物质到精神的层次。这启发我们：
（1）根据不同层次的需要选择对应的传媒和相应的栏目
或节目。
（2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去
选择传媒及传媒中的内容。
（3）传媒要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。
（4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质
报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。
（5）需要层次越高，对应的节目内容就越需有个性化，
就越要求适位定位，更进一步细分市场。
（一）评价细分市场
（二）目标市场选择
考虑以下四个方面：
（1）考虑规模和发展前景。
（2）细分市场结构的吸引力。
（3）考虑公司的目标和资源。
（4）考虑受众的合理性。
（一）避强定位
（二）缺口定位
（三）迎头定位
（四）重新定位
（五）差异化定位
避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略
”，不搞“硬碰硬”正面竞争，共谋利益，共同发展，“给
别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好，能
迅速在市场上站稳脚跟。
如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的
权威优势，大做微观经营管理的内容；再如《华西都市报》
也是避开当时处于强势、老大地位的《成都晚报》，定位为
服务类的“市民生活报”。
缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓
住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺
口等，如《北京晨报》定位，就是抓住了早间时段
的空隙，获得了成功。
迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发
上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反
扑，避免“鸡蛋碰石头”。
成功的案例就是《京华时报》创办时的定位，没有回
避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》
《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速
取得了良好的市场效应。
重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市
场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次
定位。如《中国经营报》从创办到2001年就经历了多次
定位的调整。
差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日
报报业集团的《城市快报》与《每日新报》《今晚报》都属
都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城市的新
闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，
视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的
定位口号是“快而且城市化”。
（一）传媒公司的定位策略
（二）传媒产品的定位策略
1、市场领导者的定位策略
2、市场追随者定位策略
3、市场挑战者定位策略
4、市场寻位者策略
1、传媒产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、
文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、
读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类
型等方面来定位。
2、传媒个性与风格定位：由传媒倾向、传媒品质、
传媒文风构成。传媒倾向：客观报道中含有的政治、思
想、态度倾向，倾向不同尤是政治倾向体现传媒的本质
差别。传媒品质：包括传媒的精神品质、行业品质和产
品品质，形成传媒的总体品质。传媒文风：传媒内容与
形式相结合的总体风格。
一、分析市场，找准定位
二、强力推广，树立品牌
三、自办发行，开拓市场
四、紧盯市场，经营广告
五、求新求变，策划制胜
六、面对劲敌，革新求变
创刊于1995年1
月1日的《华西都市
报》，是中国第一张
都市报，因全面系统
地创立了报纸市场化
的运作理念和全新的
竞争策略，开启了中
国报业的“都市报时
代”，荣获“中国报
业创新奖”。
通过分析优势（作为子报，背靠四川日报这个省级
报纸的强大资源，在新闻资源和发行范围上会有独一无
二的优势）、分析目标市场（15—64岁初中以上文化程
度的人群视为报纸的可能消费者，同时加上重庆和省二
级城市的城市居民，读者群非常大），明确定位：市民
生活报，全心全意国市民服务的办报宗旨，强调以服务
性和实用性为主。
一是先策划活动，让电视台媒体报道自己（对手晚报是
不会报道的）。如策划“少儿精品歌舞文艺晚会”、“四川
明星回家乡大型晚会”、“巴蜀笑星擂台赛”和“四川车手
挑战赛”。
二是做公益活动，让报纸的服务形象深入人心。如与市
政府合作，用专机、火车专列元旦接百万在外打工的务工人
员回家乡。
三是通过广告词让聚集的人气保温，让报纸深入人心。
如“您的选择，都市生活的选择”“关注民生，服务社会”
反映办报精神；如“老朋友，新华西”“日日伴您前进”传
达积极进取、与时俱进、求变求新的形象。
首先在重庆采取“敲门发行法”（第一次送一张报做
宣传，第二次来还是送一张又做一次宣传，第三次还宣传，
第四次建议你订一份，如果犹豫建议你订一个月试试。）
结果几个月增长4万份，且都有是征订。于是“敲门发行法
”迅速在全四川省广泛采取，并且在全国报界展开，这种
发行法使它两年就坐上了西南报纸发行的第一把交椅，创
造出新报发行的奇迹。
敲门不是机械地，而是让住户感到温馨，送出关怀与
尊重，如过年将福字贴在订户的门上，送出新春的祝福；
如2003年非典期间与剑牌啤酒集团合作印制50万份防治非
典手册，随报纸发行到千家万户，为读者送出关怀和健康。
同时“敲门发行”的背后还有一系列配套措施和严格的管
理体系。
开办各种专版，如彩票火爆时推出“彩经彩市”专
刊，房地产火爆时推出“房地产广告”专版等。
组织活动，扩大在商家和消费中的影响，如“小康
车展”、“华西秋季房交展”等。
推出广告全面代理制，将广告公司看作战略伙伴关
系，两者很好配合，互为利益。
一是创办之初策划传媒事件，使之成为传媒的焦点。
如与四川电视台合作策划儿童比赛、文艺、体育竞赛等活
动，让市民记住报纸的名字。
二是打开知名度后，推出专版“校园内外”报道学生
各种活动，赢得了学生及家长（实际上等于整个社会）的
关注和好评，班级订阅和家庭订阅增多。
三是在抢独家、比速度基础上，重视策划，抓住有价
值新闻深入挖掘，如河北解救8名被拐儿童。
2002年，由于人才争夺激烈，该报体制原因、产品生命周期
的规律性等原因，陷入一定的经营困境。这时第二任总编刘为
民出任，提出“第二次创业”和“三个转变”，核心就是实行
现代产业制度，向市场规律、向经营思想要效益。
这种机制就是：（1）“强劲的激励机制”。如奖给中国
第一个登上珠穆朗玛峰的记者刘健38848元。（2）严厉的约束
机制，错别字、稿件被批评、漏报新闻等进行严厉惩罚；
（3）快速的反应机制，讲究新闻的敏感性，记者反应快，编
辑处理新闻快。这三种机制奖惩分明，激励了员工的积极性，
克服了分配平均的弊端，对贡献大的重奖，最终留住了人才。
思考题:
分析《中国好声音》的市场化经营实践,从中国目前的娱乐
节目生产现状切入,重点从其市场定位的角度分析其栏目经营
大获成功的原因。
