第二章 广告与市场定位
• 第一节 广告定位概述
广告定位的涵义
“所谓定位，就是使企业的产品在消
费者心智中占有地位、留下印象的一种广
告方法与推销方法。”
广告定位，是通过广告宣传使产品或
服务在消费者心智中占据位置的一种方法。
广告定位的心理依据
（一）消费者倾向于有选择地接受信息
广告所要做的事并不是要改变产品本身，而是要改变
人们对产品的观念；
努力创造产品或劳务在消费者心智中的期望值，从而
满足消费者对产品所期望的幻觉。
（二）消费者心智中的品牌阶梯
为了与产品信息量大爆炸相抗衡，人们学会把产品品
牌在心智上划分等级。
一个竞争企业如果想增加其销售额，扩大市场占有率，
有两种办法：
一是尽力驱逐产品上方的品牌，但这是在一般情况下
难以办到的；
二是把自己的品牌用某种方法与其上方的品牌发生关
联。
第二节 广告定位的方法
一、实体定位法
此种定位方法是指：
在广告宣传中，强调产品的品质、功
效及其与同类产品的不同之处和它能给消
费者带来的独特利益。
在具体应用时又分为：
功效定位、品质定位、市场定位、价
格定位、档次定位等。
第二节 广告定位的方法
（一）功效定位
功效定位可以从两个方面入手：
一是直接切入产品功效，比如小车可以是豪
华、宽敞、高价的，可以是经济、小巧、低价的，
可以是省油的、可以是易操作的等等。。
二是先切入人们的需求，再说广告产品可以
满足这种需求。
“海飞丝”去头皮屑。
“佳得乐”
美国“德芙（DOVE）”香皂，以“润滑肌肤”为定
位点。
延伸阅读：王老吉品牌定位战略 1 2（见案例）
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第二节 广告定位的方法
（二）品质定位
又叫质量定位。
这是通过强调广告宣传的产品所具有
的良好品质而对产品进行定位。
劳斯莱斯（测试距离：5000公里）、
天堂伞（公司理念“优质铸品牌，诚信搂
天下”）、维达纸巾（案例）
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第二节 广告定位的方法
（三）市场定位
这是具体市场细分策略在广告中的具体运用。
每一种产品都有自己特定的目标市场，广告
定位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场
位置上。
星巴克：小资情调。
汇源果汁。
奇瑞QQ——年轻人的第一辆车（快乐）.
第二节 广告定位的方法
（四）价格定位
在产品的品质、性能等与同类产品没
有多大区别时，常常采用的一种价格区别
定位策略。
当时，百事可乐的“5美分买双份”的
口号，就是价格定位的典型。
长虹彩电1996年采取的大幅降价措施。
第二节 广告定位的方法
（五）档次定位
广告根据产品的质地、特色，根据消费
者对产品档次的追求，宣传产品的品位、
格调、档次，这就是档次定位。
产品有一定的档次、品位和格调。
比如:房产：升值潜力、户型、环境、交
通、装修等。
汽车：小型、紧凑型、中级车等
酒类：茅台、五粮液、二锅头等。
第二节 广告定位的方法
（六）造型定位
产品的造型向消费传递了生产者的情感和审
美意识，不同的造型定位会引起人们心理上的不
同反应。
主要考虑：美观、大方、独特、新颖等。
服装、发卡、配饰、酒类（水井坊）、礼品等。
日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品
定位在造型“小”与“巧”上。
其广告标题是：
“精致、伶俐、好身段”。
第二节 广告定位的方法
（七）包装定位
这种定位方法突出精美包装给人带来的心理
价值。
主要考虑:便利、雅观。
洋河大曲打破传统红白包装——蓝色经典。
儿童食品包装。
“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装
能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美
琪换新装，送礼真大方”。
第二节 广告定位的方法
（八）色彩定位
色彩能够影响人们的性格、情绪、行
为。
不同民族、不同国家的人，对颜色的
好恶、引起的联想均不相同，这可作为外
贸商品广告定位的重要依据。
王老吉——红罐凉茶
婚纱
第二节 广告定位的方法
（九）服务定位
强调商品售后服务措施的完善和具有的
优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购
买信心。
银行推出的小企业贷款。
航空公司强调宽大的座椅。
第二节 广告定位的方法
（十）利益定位
突出商品能够带给消费者的明显的、其
他同类商品所不能给予的利益和好处。
它既可以是实实在在的利益和好处，也
可以是精神上的满足。
手机：小、轻、薄；功能全等。
汰渍洗衣粉、雕牌皂粉。
二、观念定位法
所谓观念定位是指通过突出产品的新意
义改变消费者的习惯心理，树立新的产品
观念的广告策略。一般有如下几种：
概念定位；
追随定位；
逆向定位；
是非定位；
归类定位等。
（一）概念定位
即从概念上人为地将产品市场加以区
分。
通过产品的广告宣传，给人们以一个全
新的概念。
“龙牡壮骨冲剂”的定位是：“不要让孩子
输在起跑线上”。
上实集团： “大连花园”（普通社区）—
—“情爱400”（小资主题）——“海上海”
（现代生活空间）。
（二）象征定位
将一种商品所具有的特点综合起来，塑
造一种象征性形象，使消费者容易记住并
喜爱。
“德芙”巧克力——情侣关系。
万宝路香烟
“金利来”——男人的世界。
巴黎欧莱雅——异域消费文化。
（三）追随定位
这是将自己的产品与别的同类产品在声誉上或在消费
者的心目中所占的地位进行比较的一种定位方法。
一种产品的各种品牌在消费者心目中的地位，或者所
获得的各种荣誉，都是客观存在的。
对于这一点，必须敢于正视，必须敢于承认。
如果忽视或蔑视这一客观存在，你的广告便会失败，
产品的经营也会随之而受到损失。
宁城老窖——塞外茅台（广告词）
蒙牛——像伊利老大哥学习。
美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在广告中承认竞争
对手赫兹（HERTZ）汽车出租公司是第一流的，而自己仅
居第二，并表明自己会更加努力。
广东第二师范学院
（四）逆向定位
一般广告定位都采用正向定位策略，
突出本商品在同类商品中的不同之处。
天地一号。
农夫山泉。
七喜——非可乐。
（五）是非定位
这是从观念上人为地进行是非分类的
定位策略。
“非油炸，更健康”——五谷道场方
便面。
星巴克——第三空间。
（六）归类定位
按照商品的特性、成分、结构、功能、效果、
价格以及满足人们需求和利益等情况、程度的不
同，而将商品分为各种各样的类别。
生活用品、生产用品、文化用品、体育用品，老年
用品、妇女用品、儿童用品，高档消费品、低档
消费品等。
在各种类型中，又可以细分为更小更细的类
别，如：
中国的酒类有白酒、有色酒；
白酒里分高度酒、低度酒；
还分浓香型、清香型和酱香型……
第三节 广告定位的策略
一、市场领导者的定位
（一）建立领导地位
最先进入消费者心智的品牌，一般而
言，比第二个进入消费者心智的品牌，其
市场占有率要高出一倍，而第二个品牌又
要比第三个品牌高出一倍，这种情况是很
难轻易改变的。
（二）保持领导地位的策略
1．考虑长远发展问题
比如通用汽车、宝洁公司等处于领导者地位的品牌拥
有者们，他们从不为今年或明年烦恼。
他们所烦恼的是长期发展问题，即企业的品牌在5年
之后会怎样？再过10年又会怎样？
2．重复叙述明显的事实毫无意义
一个企业的品牌一旦取得领导者的地位之后，其广告
如仅仅是重复叙述明显的事实便显得毫无意义。
在潜在消费者的心智中突出产品类别效果可能会更好
一些。
二、市场跟进者的定位
（一）寻求空隙
对大多数中小型企业而言，由于其本身的资金及生产
能力所限，大都没有充当市场领导者的欲望，而只想分割
一部分市场就心满意足了。
在这种情况下，企业所要做的第一件事便是你如何
在潜在消费者心智中去寻找一个空位？
也就是要在潜在消费者心智中去努力地寻求空隙，
并想方设法加以填补。
这需要企业要有反其道而行的能力。
如每个人都往东走，那你就要往西走看能不能找到
空隙。哥伦布使用的策略，对一般中小企业也能发生作用。
二、市场跟进者的定位
（二）空隙的大小
德国金龟车在过去所刊登过的最有效果的广告，是
那个毫不含糊，清楚地道出其所定位的广告：“想想还是
小的好”。
仅仅只有一个短句，便说明两个问题：
一是说明了金龟车的位置；
二是对其潜在消费者所认为的“要想更好则体积更
大”的看法，表示不以为然。
这种诉求方式应根据潜在消费者的心智中是否有那
么一个空隙而定。
并不是在金龟车上市之前，市场上还没有小型车，
而是还没有一种小型车首先占据“小”的位置。
二、市场跟进者的定位
（三）高价位的空隙
定价也是一种策略，如果在某一门类中最先
建立高价位空隙时尤其如此。
然而要注意的是，并不是所有的产品都能以
高价位取得成功。
高价位成功的秘诀在于建立高价位的位置，
并且要有一个证据确凿的产品事实，更要在消费
者能接受的高价位品牌类别之内；否则你的高价
位，只能是将潜在消费者推开的一种愚蠢方法。
宝马；奔驰；
二、市场跟进者的定位
（四）低价位的空隙
与高价位相反，有时采取低价位的方法,也会成为有
利可图的策略。
在以价格作为可能的空隙而予以评估时，要注意的
是低价位的空隙。
对像照相机、望远镜以及录像带之类产品的消费者
而言，低价位常常是一个好的选择。
许多消费者认为在这些东西上玩一下，即使因质量
问题而使用时间不长也不必冒太多风险。毕竟所花的费用
不高。
三、重新为竞争品牌定位
（一）创造你自己的空隙
在同类产品过多过剩的市场环境中，
一个企业应该如何才能利用广告去打通进
入消费者心智的途径？
根本的出路在于为品牌“重新定位以
利竞争”。“当你想把一个新的观念或产
品侵入消费者的心智中，你就必须先把一
个旧的观念或产品从潜在消费者的心智中
清除出去。”
三、重新为竞争品牌定位
（二）重新定位于比较性广告
许多重新定位的广告都不可避免的带有比较广告的色
彩，但重新定位与比较广告是有区分的。
“我们比我们的竞争者好”并非重新定位，而是比较
性广告，且未必会有好效果，因为，潜在消费者会认为“
如果你的品牌那么好，为什么你不是领导者”，从而产生
反感情绪。
比较性广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点。
重新定位则是将老品牌作为新品牌的基准点。
特定企业的一个品牌在市场上的最初定位即使很成
功，随着时间的推移也必须重新定位。
第四节 经典案例评析
一、美乐啤酒公司的市场细分策略
二、坦德猪油的市场定位
自读课本
谢 谢
四月-
2107:44:2707:4407
:44四月-21四月-
2107:44
07:4407:44:2
7四月-21四月
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2021/4/18 7:44:27
