第三章 广告管理概述
• 广告管理的职能
• 进行广告管理的必要性
• 我国广告管理现状
一、保障广告行业的良性运作和发展
二、促进广告市场规范化运作
三、防范解决市场运作外部问题
三条腿走路
• 政府的法规管理
• 行业自律 （广告主、广告公司、广告媒介 ）
• 消费者的监督
第四章 广告行政管理
• 广告行政管理的内涵
• 广告行政管理的依据——广告法规
• “社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向
消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害
的，与食品生产经营者承担连带责任”。
• ——《食品安全法》 2009年2月28日
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广告行业自律
一、当前广告传播中存在的道德问题
第一，庸俗消费观与生活方式以及
不良价值观的引导。
第二，广告对儿童及青少年的影响问题。
我管不了全球变暖，
但至少我好看
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第三，广告谎言问题。
第四，广告侵权问题。
二、广告失范的原因分析
（一）社会环境影响广告环境
（二）广告界道德意识有待提高
1.部分广告从业人员缺乏职业道德
2.广告业自律意识还需提高
（三）广告法律制度不完善
1.从业人员法律意识淡薄。
2.相关法律制度滞后。
3.执法力度不大。
4.广告管理制度不健全。
（四）社会舆论监督不得力
1.多头监管，监管力度和深度不够。
2.新闻传媒监督缺乏社会责任感。
3.消费者自我保护意识差。
三、广告道德自律 路在何方?
（一）避免滥用行政资源,拓展广
告道德自律的空间
其一，我国《广告法》中有些条款
将法律规定与道德原则混为一谈
“广告应当真实、合法，符合社会
主义精神文明建设的要求”
“广告主、广告经营者、广告发布者
从事广告活动，应当遵守法律、行政
法规，遵循公平、诚实信用的原则
”
其二，滥用广告行政管理权力，
压缩广告道德自律的活动空间。
（二）营造良好的舆论氛围，进行
广告道德自律
（三）健全广告行业组织，突出
其行业管理职能
其一，改变其组织属性一由官方或
半官回归方民间性。
其二，改变广告行业组织的组织结构
其三，突出广告行业组织对行业的管
理职能。
（四） 增强自律规则的“刚”性，
加强行业制度建设
其一，制度设置要具有科学性、
合理性和可操作性。
其二，要将制度执行程序化、公开化
其三，选择好制度执行人。
即使不考虑道德因素，不诚实的广告
也被证实无利可图。我认为一个伟大的
广告，是世上最美的事物。
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