第四章 公共关系的核心——组织形象
第一节 组织形象的战略定位
一、组织形象的涵义（识记）
在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公
众中获得的认知和评价。
一个组织社会形象体现了它的社会关系（组织与公众
之间的联系）状态和社会舆论（社会上大多数人对组织的看
法和意见的公开表达）状态。公共关系是一种以塑造组织形
象为目的的传播管理艺术。
二、组织形象的特征（理解）
1、组织形象既有整体性，又有局部性。
2、组织形象既有抽象性，又有具体性。
3、组织形象既有主观性，又有客观性。
4、组织形象既有稳定性，又有可变性。
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三、组织形象的意义与地位
• 首先，“形象”其本质是重视组织信誉。
• 其次，公共关系将建设和完善组织形象的
内涵放在第一位，然后才是形象的外观。
• 再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。
• 最后，公关形象是通过组织的传播活动去
影响公众的观念和态度而形成的。
第二节 组织形象的内在建构
一、组织形象传播中的因素
组织形象
信息受众
组织形
象信息
组织形象
传播者
信息
编码
传播媒介
译
码
组织形象信息反馈
噪声
产品形象
服务形象
成员形象
环境形象
文化形象
工作形象
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二、组织形象传播的内在模式建构
1、组织形象传播中的三个信息端点
三大行为主体，即三个信息端点：组织形象传播者、传播
媒介和受众。
2、组织形象传播过
程中的三个阶段
第一阶段：从传播者
到传播媒介
第二阶段：从传播媒
介到受众
第三阶段：从受众到
传播者
传播媒介
传播者 受众
组织形象信
息（编码）
（再编码）
传播信息
认知和加
工（译码）
信息反馈
第一阶段：从传播者到传播媒介
案例：香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为
人知的街道上，生意很不景气，资金周转较为困难。请一
家广告公司为其形象做传播策划。广告公司为其提供三个
传播备选方案供商店店主选择：1、在电视等媒体刊登、播
放广告；2、聘用推广人员进行宣传；3、举办促销活动。
组织本身
调整与修改
传播代理者
最终确认的
组织形象信息
制定媒体选择
与组合策略
组织形象
传播媒介
零散信息
整合后信息
组织
形象
信息
编码
同意？
否
是
第二阶段：从传播媒介到受众
该商店店主选择投资少、见效快的促销活动。广告公司
在门口贴了布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的
强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位
先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他(她)，
本店绝不食言!”。并以顾客身份打电话给各大媒体请求见
证。这个消息不胫而走。
媒体
信息
过滤
被过滤掉的信息
选择性注意、选择性
理解、选择性记忆
组织
形象
原始
信息 媒体
自身
信息
新的
组织
形象
信息
传播媒介
核心受众
信息受众
一般受众
被过滤掉的信息
第三阶段：从受众到传播者
第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车
也开来了，还来了不少新闻记者。店主拿出一瓶强力胶水，
高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币
背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个
地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄人
镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。
信息受众 组织形象传播者
5R：追索、认可、响应；
尊重、强化
第三节 组织形象的外在表征
一、CIS战略的概念、功能和构成要素
1、概念：“CIS”译称企业（组织）识别系统（ Corporate
Identity System ）。（1）目标：CIS是为塑造和提升组织
形象而服务的；（2）职能：CIS的主要任务是要协调组织
与公众之间的沟通，使组织能获得公众的认可和信赖；
（3）手段：是通过整合的传播沟通系统来进行信息传播
的。（4）效果：具有长期、持续、全局性和战略性。
One dollar’s
code
一只象征美国的白头鹰
橄榄枝 弓箭
星条旗 13个州
合众为一
美国国徽
天佑吾人基业
上帝之眼
1776年7月4日
新的世界秩序
13层
共济会
2、CIS战略的功能
（1）识别功能——增强组织的可识别性
CIS战略中组织的产品名称、外观、色彩、商标（符号）等
被公众所认知、认同，从而树立起独特的良好的组织形象。如：
台湾的诚品书店。
（2）传播功能——有助于提高传播效率
一项整体的系统工程（CIS），所发出的不是零散的信息，
而是系统信息，保证了信息传播的同一性和一致性，使传播更加
经济、有效。
（3）经济功能——提高组织经济效益
统一的组织形象能充分发挥出集合效应和规模效益，创造出
个性化、一致性和良好的组织形象，提升组织的知名度和美誉度，
为组织赢得大批潜在的忠诚客户和追随者，最终获得倍增的经济
效益。 如：百事可乐与可口可乐之战。
（4）管理功能——有助于树立组织文化、加强内部管理
视频：cis企业形象设计大赛。
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百事是什么？
百事可乐一直是可口可乐
的晚辈，早期的“两乐之战”
就曾经采取了价格竞争的形式。
上一世纪30年代时，百事可乐
饮料便在世界上首次通过广播
宣布，将当时最高价为10美分
的百事饮料降价一半，使顾客
用5美分就能买到10美分的饮
料，从而拉开了美国软饮料工
业中首场价格争夺战的序幕。
结局——百事可乐公司
在50年代初面临倒闭。
1983年，罗杰·恩里克
担任百事可乐公司总裁，他
发现：百事可乐和可口可乐
的产品品质与味觉很难分清
孰优孰劣，突破口在于塑造
品牌和企业文化上。
百事可乐，新一代的选择
• 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为
新生代的可乐；
• 将文化灌输进产品：邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己
的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的
偶像情节开始了文化的改造。
• 确立核心文化理念：
–以“百事运动精神和体育精神百事运动精神和体育精神”为策略；
结果——百事可乐的销售量扶摇直上。
1983年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是：1；
到了1985年，这一比例变为：1。
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MIMI
BIBI
VIVI
Mind IdentityMind Identity
Behavior IdentityBehavior Identity
Visual IdentityVisual Identity
理念识别理念识别
行为识别行为识别
视觉识别视觉识别
CIS
CISCIS系统的构成系统的构成
3、CIS战略的构成要素
组织理念
MI
制度层
物质层 员工认可和接受
中层营造
高层定调
（（11））理念识别理念识别系统系统 （（Mind IdentityMind Identity，简称，简称
MI）
MI是CIS的最高决策层，占据主宰和支配地位，是整
个组织形象识别系统的依据、核心和关键。组织组织理念是理念是
精神化的、无形的精神化的、无形的。。
M I——脑袋
组织战略——形成共识，提升组织执行力
管
理
理
念
质
量
理
念
成
本
理
念
安
全
理
念
人
才
理
念
环
境
理
念
学
习
理
念
服
务
理
念
价值观
使命
愿景
一个组织的MI系统通常包括组织使命、愿景、价值观
三项基本内容。
组织进行所有活
动的根本的原因
组织肩负使命而
趋向的未来图景
组织行为的基
本准则和信条
• 关于企业使命的五个基本问题：
–Ⅰ 我们的业务是什么？
–Ⅱ 我们的顾客是谁？
–Ⅲ 本公司能为顾客提供什么价值？
–Ⅳ 我们未来的业务是什么？
–Ⅴ 我们的业务应该是什么？
• 愿景基本有三个要素：
–大家愿意看到的（期望的）
–大家愿意为之努力的（主动的）
–通过努力可以一步步实现的（可实现的）
• 价值观是对如何完成使命和愿景的行为准则的确定，它告
诉大家怎么做才能获得成功。
远见卓识的领导————远见卓识
顾客驱动追求卓越———顾客驱动
组织与个人的学习———终身学习
尊重员工和合作伙伴——尊重他人
灵活善变———————灵活善变
关注未来———————关注未来
管理的创新——————勇于创新
基于事实的管理————事实为准
社会责任———————社会责任
注重结果和创造价值——重在结果
系统化的视野—————系统视野
美
国
国
家
质
量
奖
核
心
价
值
观
MI基础理念逻辑关系图
企业使命企业使命
企业愿景企业愿景
企业战略企业战略
企业价值观企业价值观
做什么样的企业做什么样的企业
实现目标的景象描实现目标的景象描
述述
企业评判标准企业评判标准
实现目标的战略实现目标的战略
递
进
基本理念基本理念
设计设计
经营信念经营信念
设计设计
推广小组推广小组 MIMI导入导入
企业使命企业使命
企业价值观企业价值观
基本信念基本信念
报告报告
生产理念生产理念
营销理念营销理念
服务理念服务理念
MIMI手册手册
小组组建小组组建
工作职责工作职责
工作步骤工作步骤
高层培训高层培训
中层培训中层培训
基础培训基础培训
MIMI推广建推广建
议书议书
培训培训
计划书计划书
培训考核培训考核
企业愿景企业愿景
企业战略企业战略
MI项目导航图
中国“老字号”的企业理念识
别
全而无缺；聚而不散；仁德至上；
全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方
式，迎接时代的挑战。
聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有
识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。
德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。
全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，
风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向
繁荣。
（（22）行为）行为识别识别系统系统（（ Behavior IdentityBehavior Identity ，简称，简称
BIBI））
企业理念
制度层
物质层 员工认可和接受
中层营造
高层定调
B I——身体
企业的“双手”, 是企业理念的动态实施，一
切为企业塑造美好形象的行为。
二. 外部系统(企业营销)
市场调查
产品开发
市场服务
公关活动
广告活动
促销活动的实施
一. 内部系统(内部管理)
员工的教育培训
环境改善
企业生产
发展研究等
目标设定 培训计划 检查督导 持续改进条件分析
条件分析
是前提，
涉及客观
方面--企
业行为管
理历史以
及实施条
件的问题
目标需要一
个定量化的
标准，必须
跟一种考评
标准与方法
相结合
规范管理，
在很大程度
上依赖于有
效的培训。
它将规范中
一些具体的
执行细节落
到实处
检查、督导
的进行，可
以发现问题，
改善规划，
加强薄弱环
节，这是一
种合理的反
馈调节机制。
条件分析
是前提，
涉及客观
方面--企
业行为管
理历史以
及实施条
件的问题
企业行为的设计
（3）视觉识别系统 （Visual Identity 简称：VI ）
是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。设计科学、
实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业
知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。
企业理念
制度层
物质层 员工认可和接受
中层营造
高层定调
企业理念
制度层
物质层 员工认可和接受
中层营造
高层定调
VI——服饰
VI包含两方面内容
二. 应用要素系统
办公事务用品类
建筑环境类
交通工具类
员工制服类
产品包装类
赠送礼品类
陈列展示类
广告促销类
标识招牌类
一. 基本要素系统
企业名称
企业标志
标准字
标准色
广告语
吉祥物或形象代言人
辅助图形
三、CIS战略的实施程序--四个步骤
案例：美国的惠普电子仪器公司，在40 多年前还只是一个
只有7 名职工，538美元资本，设在私人汽车库里的小作坊，
现在它已成为拥有遍及全球的40多个分公司，200 个销售
服务点的国际性大企业，职工已达7 万名，生产5千多种产
品，年销售额为近50 亿美元，堪称美国当代企业高速发展
的典型。他们是怎么做到的呢？
惠普之道 HP WAY
理念识别系统（MI设计）：
（1）公司内部管理宗旨:“尊重个人价值”和“组织之成就乃系每位
同仁共同努力之结果”。
（2）我们的信条——对客户负责、对社会负责、对股东负责。
行为识别系统（BI设计）：
对内：
（1）施行弹性工作制给职工以充分自由，使每个人得以按其本人认
为最有利于完成工作的时间、方式，达到本公司的总体目标。
（2） 主管们以不拘形式的上下左右沟通方式进行管理。不拘礼仪
直呼其名，不冠头衔。
（3） 实行终身雇用。在经济衰退期间不减员，而采取全员减薪20％，
减工作量20％的办法，总经理也不例外。
（4）实行“开放实验室备用品库制度”。一切备用品，工程师们为
了搞实验，可以任意拿回家中个人使用，而且备用品库门一直开放。
（5）必须尊重每一个职员的尊严，承认他们的优点。职员可以自由
地提建议或是抱怨。
（6）对于那些合格的人才必须给予公平的工作、发展和提升的机会。
（7）我们必须提供有能力的管理者，他们的行为是公平且有道德的。
对外：（1）第一责任是对所有使用我们产品和享有我们服务的人负责。
（2）为了保持合理的价格，我们必须坚持不懈地削减我们的成本。
（3）客户的要求必须快速、准确地被满足。
（4）我们应该给我们的供应商和经销商一个赚取合理利益的机会。
（5）我们对为之生活和工作的社会负责，同样对世界群体负责。
（6）我们必须成为优秀的公民－－支持好的工作和福利事业，承
担我们公平的那份税务。
（7）我们必须保持社会正常秩序，保护环境和自然资源。
（8）股东的投资必须得到合理的利润和公平的回报。
视觉识别系统（VI设计）：组织名称设计、组织标志设计、
组织造型及象征图形设计、标准色设计。
本章思考题：
MI、BI、VI之间存在何种关系？为什么说MI是CIS的
核心？
谢 谢
四月-
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