[顺驰林溪项目第二次深化提案]项目深化营销体系构建方案中广信机构
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竞争态势再分析中广信机构
竞争区位分析直接面临亚奥、京昌竞争间接形成对中央别墅区外围竞争态势出现了纵向与横向竞争的双线竞争态势
竞争区位—京昌线京京八京汤承达顺高快岭快速高速速路速路路
竞争区位—京昌线项目名称地址所属板块观山悦八达岭高速13B出口，昌平区水库路19号京昌线无双昌平区八达岭高速11出口右转800米京昌线园墅昌平区八达岭高速第9出口路西京昌线北一街八号昌平区沙河南丰路1号京昌线
竞争区位—京昌线供给分析项目名称建筑面积总套数存量面积存量套数北一街8号观山悦园墅无双小计•无双以及北一街存量房源今后对本项目影响不大。•观山悦为小独栋产品，面积与本项目接近成为较大的竞争者。•园墅凭借相当优越的区位条件今后同样成为本项目重点竞争项目。
竞争区位—京昌线需求分析项目名称建筑面积总套数已售面积已售套数北一街8号观山悦园墅无双小计•无双、北一街、园墅在本区域中销售业绩均较好，区位及价格是关键。•观山悦为小独栋产品，面积与本项目接近且处于滞销状态。其产品没有得到市场认可，为本项目提供了相当的市场机会。
竞争区位—京昌线供需分析供给结论•新供应量枯竭，稀缺成为市场共性•产品供应档次低，多为入门级产品•过往业绩需求较强市场成交量较大需求结论•出现新产品需求特征例如观山悦的近期入市。•市场存量房源减少，新供给量一般。•处于需求大于供给的市场态势。
竞争区位—京昌线价格分析项目名称均价销售额套均价北一街8号 观山悦 园墅 无双 306239344•京昌沿线总价基本在300万以下销售情况较好。•观山悦由于产品特点总价较高，但目前销售情况不佳。•园墅项目单价成长较快，但反映在总价上敏感度不大。
竞争区位—京昌线价格分析•价格成长较为理性：例如北一街项目由于产品品质的关系价格处于一个很理智的水平上。•价格成长明显：园墅是较为明显的例证，同时也体现出了上地客群趋于成熟。•套总价较低：区域内项目目前总价以300万之内为主，关山悦项目套总价突出，到340万左右水平，在缺失强营销的保证下目前处于滞销状态。•价格对市场影响正逐渐减弱，主要是因为区域供给量减少与客户群购买力升级所决定的。
竞争区位—京昌线客群分析八达高教区岭上地高速中关村
竞争区位—京昌线客群分析
竞争区位—京昌线分析总述•京昌线版块别墅市场从2004年至今逐渐成长，客群购买力逐渐加强，产品面临升级换代趋势。•京昌线版块别墅市场处于总体供应量趋于减少，难以满足市场历史同期需求量的市场态势，形成新入市项目价格成长加快现象。同时反映出市场客群的成熟。•京昌线板块别墅市场产品形态越加丰富化，但品质感均不高，竞争态势也较为零乱，没有很好的市场引领者。•京昌线版块别墅市场未来发展较为乐观，主要是因为其区域内潜在购买人群扩张以及相邻板块价格成长过快造成的。
竞争区位—京亚奥北板块六环京八京汤达承京快岭高顺高速速高速路速路路
竞争区位—京亚奥北板块项目名称地址所属板块纳帕溪谷昌平区亚北温榆河上游.大柳树环岛东800m立汤路板块麦卡伦地昌平区小汤山镇立汤路38号立汤路板块保利垄上昌平区小汤山镇(北六环51出口西北侧)立汤路板块顶秀青溪昌平区东小口镇中滩村立水桥西南侧立汤路板块汤HOUSE昌平区小汤山镇大柳树环岛向西1000米立汤路板块
竞争区位—京亚奥北板块供给分析建筑面积总套数存量面积存量套数麦卡伦地保利垄上长河玉墅顶秀青溪汤湾流汇•湾流汇对市场影响将会长期存在。•保利垄上、麦卡伦地存量房源基本为大户型产品面对的是大独栋产品竞争。•长河玉墅产品对本项目具有一定的竞争威胁。
竞争区位—京亚奥北板块需求分析建筑面积总套数已售面积已售套数麦卡伦地保利垄上长河玉墅顶秀青溪汤•保利垄上占据销售面积的50%可见优质小独栋产品在这区域的优势地位。•汤house销售面积对于其他的小独栋产品，可见这一区域存在经济性客户，消费很理智。
竞争区位—京亚奥北板块供需分析供给方面•存量低价值量的联排、双拼产品基本枯竭。传统小独栋名盘目前存量产品已经达到大独栋产品的价格范围。总价处在370万—430万的区间内。•新供给量有所增加例如湾流汇项目，产品同样为小独栋但品质有所下降。需求方面•随着奥运的临近此板块出现新一波需求高峰，市场较为活跃，成交量大。•此版块需求消费较为理智，对于产品品质与性价比要求较高。
竞争区位—京亚奥北板块价格分析均价销售额套均价麦卡伦地10132 保利垄上8768 长河玉墅1088948848120 顶秀青溪7954 汤 湾流汇09500260万—330万•此区域小独栋产品350万内是比较有竞争力的。•低总价联排产品已经逐步退出市场，今后对市场营销较小。•湾流汇为代表的低总价小独栋虽然有价格优势，但不具备别墅气质。
竞争区位—京亚奥北板块价格分析为什么均价成长这样显著？纳帕溪谷无双价格区间如此接近项目间如麦卡伦地何有效竞争？长河玉墅保利垄上
竞争区位—京亚奥北板块价格分析总价上市场主力范围在300万——400万之间，是否被市场接受？纳帕溪谷保利垄上湾流汇2750000麦卡伦地长河玉墅无双
价格与签约率分析—京亚奥北板块套均价仅240万左右套均价380万左右套均价350万左右套均价300万左右套均价420万左右套均价340万左右湾流汇无网签
竞争区位—京亚奥北板块价格分析单价高、总价低特点较为明显。•均价始终维持在一个较高的水平上，9000元/ ㎡基本是现今案场报价主力价格，这相对于京昌板块来说高出近1500—2000元/ ㎡。•立汤板块主力竞争价格在350万左右，这低于京承板块近100万水平。•随着市场上中小户型产品的快速销售，目前存量房源主体面积达到420 ㎡左右水平，套总价进一步被拉高。
竞争区位—京亚奥北板块客群分析京汤高上地五环速路中关村亚奥商圈
竞争区位—京亚奥北板块客群分析消费理智、购房理念较为现实•保利垄上的持续热销，麦卡伦地的相对滞销直接反映出本区域客群的合理明智的消费行为理念。•追求性价比是此地区客群普遍的观念，奢华的形象包装很难深层次打动消费者，产品品质以及价格因素是其关注的重点。•客群成长性一般，相对维持在400万购房能力上，但对于总价在330万的林溪项目这部分消费者人群是较为优质的资源。
竞争区位—泛中央别墅区六环京京八承汤京达高顺快岭速高速高路速速路路
竞争区位—泛中央别墅区项目名位置所属板块阿凯笛亚庄园顺义区后沙峪罗马环岛以北1000米处后沙浴罗马环岛优山美地顺义区后沙峪镇榆杨路4号后沙浴温榆河龙之湾嘉园顺义区天竺开发区21号地后沙浴温榆河
竞争区位—泛中央别墅区供给分析项目名称建筑面积存量房源龙之湾嘉园阿凯笛亚庄园优山美地•优山美地最新推出产品，体量较小但总价较高对市场产生较大影响。•阿凯笛亚联排产品面积较大，造成一定的滞销情况。•龙湾别墅基本退出市场，会有一部分客户群向立汤移动。
竞争区位—泛中央别墅区需求分析项目名称建筑面积销售面积龙之湾嘉园阿凯笛亚庄园优山美地•本区域对于独栋产品比较热衷。•本司监控阿凯笛亚目前销售正在回暖说明本区域客群消费有一定变。•消费者趋于理性更在关注产品的实用性于投资性。•由11000元/㎡降至9960元/㎡，
竞争区位—泛中央别墅区供需分析颠覆性市场供求关系•传统中央别墅区日趋发展成熟，随着优山美地三期、丽宫浅水湾的入市，起价均达到千万，这与传统的投资性需求产生了相对矛盾，导致投资型客户需求减弱。•阿凯笛亚等联排、双拼产品入市从目前看市场是较为接受的，后沙浴等传统中央别墅区外围开始升温，同时为依托京承、机场北线交通优势的项目提供了一个与中央别墅区外围竞争的机会。
竞争区位—泛中央别墅区价格分析项目名称均价套总价（元/每套）龙之湾嘉园阿凯笛亚庄园优山美地•本司监控阿凯笛亚项目2个月由11000元/㎡降至9960元/㎡，总价下降近30万。从中可以判断此区域对于400万以下联排双拼还是可以认可的。•其余项目总价均接近600万以上且供应量较小，客群流失趋势明显。
竞争区位—泛中央别墅区客群分析六环首都机场京承高速路望京商圈
竞争区位—泛中央别墅区客群分析购买力强劲、投资性客户比重大•京承后沙浴板块的客群购买力基本维持在500万左右，这个购买实力较为可观的。•对首都机场以及京承高速路有较高的依赖度，这恰恰成为林溪项目的竞争机会。•投资型客户是这一版块的主力人群，但目前这一板块的价格上升很快投资性进一步下降，这部分客群很可能西移。
林溪项目再定位中广信机构
项目本体分析—规划少量景观辅助下的类兵营方式排列由环状路＋支路构成的内部路网道路现状为人车混行，相互影响只有少数中间部分产品可享受景观产品直线排列，间距较小相互影响
项目本体分析—销售态势产品情况：套数面积（㎡）453710440296618366552产品目前态势已经直接与立汤板块小独栋产品形成正面竞争
项目本体分析—销售态势销售情况：直接影响到客户心理销售速度滞后性月销售额较低滞销形象销售案场控制力下降价格调动无序性近200套房源零散分布存量房源分散性
项目定位—新产品形象定位优越的区位条件•处于北京大西北方向上风上水，足以吸引相当量客群。•在京承、京昌、京汤路车况逐渐恶劣的情形下，本项目在其包围之中但又相对远离，巧妙地规避了干扰。
项目定位—新产品形象定位规划设计优势•纯正北美乡村风格，原汁原味对于有海外背景的客群很有感召力。•外立面虽显陈旧但错落有致，体现出相当的品质感，对于35岁以上的高购买力人群很具吸引力。
项目定位—新产品形象定位规划设计优势•规划中容积率、建筑密度较低，居住舒适度较高。•大型原生生态林的保留为项目提高相当居住性品质。•设计中为每户预留了相当大的园子，增加了整体产品的性价比。
项目定位—新产品定位稀缺性—风格项目名称外立面风格无双中式复古长河玉墅现代简约观山悦现代简约湾流汇现代简约•在新富阶层中高知人群占有相当大比例，而这一部分人群品味较高。•对外立面风格较为敏感，在同质化竞争较为激烈的情况下外立面对于营销作用是很大的
项目定位—新产品定位稀缺性—产品•双拼产品有其特定产品优势，如三面大院，抗干扰性较强。容易形成邻里文化等独具优势。•双拼产品在本区域已经十分稀缺。•本项目双拼产品由于大庭院的预留作出了很浓的villa的味道。
项目定位—新产品定位产品稀缺性—villa式庭院•大院子是本项目具备的相当大的亮点，•在同质化产品竞争较为激烈的态势下，可以作为营销重点推广。区域内很稀缺的大庭院设计•但目前还没有得到充分挖掘。
项目定位—新产品形象定位市场新卖点—DIY庭院理念•目前大院子没有与房子本身形成较为完美的融合，只能是一种预留状态。•目前市场上业主审美与个性化喜好趋于强烈，预留的大院子恰恰为其创造了想象与自我大会的空间，
项目定位—新产品形象定位原生庭院villaDIY大花园优越区位环境规划设计优势产品稀缺性纯正北美villa
项目定位—新客群定位六环路百善出口六环路五环路立汤亚运村路客群
项目定位—新客群定位交通因素客群因素立汤路亚运板块经济发亚运村客群展成熟潜在客群较为便捷快速路购买力较强购买力较强销售面积与小独栋产品重合产品因素
客群机会分析小独栋消费者购买动机敏感度抽样分析•小独栋产品客户群对套总价敏感度较高。•这部分客户群对于居住品质感要求较为苛刻，这是其消费行为所决定的。•林溪镇对这部分客户群有较强的天然吸引力。
客群机会分析消费者年龄成分抽样分析•35—45为主力消费人群•这部分客户群普遍为新崛起新富阶层消费实力有限且很理性。•这一特定区域中客户购买时具有相当的享受理念，对于花园等私属性概念较为关注。•林溪镇对这部分客户群有较强的天然吸引力。
项目定位—新客群定位
项目定位—新客群定位六环路八达岭高速上地五环路11客群八达出岭口高速
项目定位—新客群定位交通因素产品因素京昌高速与本项上地客群多为别墅初次置目天然接近业者性价比要求高上地客群近年来崛起客群因素
客群机会分析联排、双拼消费者购买动机敏感度抽样分析针对联排、双拼特定客群价格无疑是其考虑的“首要问题”区位优势造就了园墅等项目，但其客群很可能因为价格因素“北上”
项目定位—新客群定位六环路百善出口六环路京承高泛望京速京客户路承后高沙速峪出口
项目定位—新客群定位产品因素交通因素风格高雅京承与六环泛望京客群产品加大院落优美快速连接中央别墅区顶级化趋势明显客群因素
项目定位—新客群定位
项目定位—新价格定位麦卡伦地无双水青庭保利垄上观山悦园墅长河玉墅汤HOUSE北一街8号成交价格 产品规划9995989510010298102105社区规划9996999510110598100105景观评分959599959810298100102交通评分951001009510190959990地段形象9510010195105901009690品牌评分9598100951009098100100比准价格
项目定位—新价格定位麦卡伦地无双水青庭保利垄上观山悦园墅长河玉墅汤HOUSE北一街8号比准价格 比准值 市场比较价误差修正：正负3%计算元/ ㎡—元/ ㎡时间净值修正：正6%计算7337元/ ㎡—7810元/ ㎡本司判断：均价会达到元/㎡
价格分析结论•从单价入手分析市场往往会被迷惑，本司分析得出，市场消化能力维持在350万左右水平上，例如麦卡伦地与纳帕溪谷，均价在同一区间但总价相差较高，市场比较认同纳帕溪谷，从正面印证了本司的判断。•在均价以及套总价均不高的情况下，长河玉墅、观山悦表现均不好，反映出市场比较理性。•湾流汇经过暗调270万总价市场接受度相当的好，证明了本司对于区位消费价值量判断。
项目定位—新价格定位单价单价较低林溪套总价总价适中性价比高签约率
营销推广体系再造方案中广信机构
营销体系再造思路1项目本体条件再造2项目推广体系再造3项目营销方式再造4项目销售团队再造5项目价格体系再造
项目本体条件再造景观营造再造社区内部主景观分析：南北纵向浅水溪流，景观辐射范围十分有限,对社区景观的贡献度较小主景观周边房源分析：中央主景观的辐射范围有限，而受到社区交通主干道的影响，将景观优势同交通主干道的干扰弱势相抵消，产品景观优势没有被彰显出来
项目本体条件再造邻路屏蔽不足：紧邻顺沙路部分产品仅以缓坡加零散绿植予以简单屏蔽无法达到隔离噪音，遮挡视线以及保证安全的基本需要将会对整个邻路产品带别墅的销售造成较为不利的影响
项目本体条件再造社区公共区域分析：公共区域目前均以草皮铺装为主难以体现项目美式别墅生活氛围分户庭院区域分析：庭院目前以草皮覆盖形式交房对客户购买行为激发作用较弱
项目本体条件再造改造思路：抓大放小，节约成本改造方式：邻路产品屏蔽度加强公共空间小品化改造庭院分区风格化精装改造成本：公共空间：150元/平方米庭院精装：300元/平方米
项目本体条件再造样板示范再造现有样板间由一期样板间与二期样板间共同组成。两套样板间的装修设计以及装修质量均不十分理想。尤其是一期样板间，整体风格已经过时，客户参观后很难产生购买冲动，且其阁楼部分未进行装修，难免给人粗陋之感，无法展现户型的空间优势，且其与现有户型不符。
项目本体条件再造暂时关闭一期样板间，并对二期样板间进行全面整改，满足“样板”的要求。同时，对于样板间参观进行高标准的管理。
项目本体条件再造现有房屋的整修与粉刷现有的部分房屋由于外立面建成的时间较长，其外立面出现了不同程度的污染，对于园区的整体感觉影响较大。建议开发商针对这种情况，对于该部分房屋进行专项整改，以期达到整个园区各个产品的和谐统一的别墅气质。
项目推广体系再造整体形象的系统再造顺驰.林溪项目案名反复更改项目市场信息紊乱客户接受难度增加奥北大院林溪别院
项目推广体系再造
项目推广体系再造宽阔庭院双拼别墅合理总价项目规模成品现房
项目推广体系再造IT精英原生态庭院成品墅260万奢享奥北别墅生活机场北线庭院化成品别墅
项目营销体系再造
项目营销体系再造
项目营销体系再造日立控制系统有限公司
项目营销体系再造
项目营销体系再造以中关村科技园区海淀园－上地为营销核心同时辐射中关村以及高教区等重点营销区域
项目营销体系再造导引系统：道旗西线户外体系构建方式形象&拦截系统：擎天柱区域覆盖系统：
项目营销体系再造IT精英原生态庭院成品墅客群——IT精英针对优势——原生态/庭院/成品产品——别墅（弱化双拼）园墅北一街8号竞争优势的针对性诉求观山悦客群的新针对性定位
项目营销体系再造顶秀清溪麦卡伦地保利垄上纳帕溪谷汤
项目营销体系再造积极的防御型战略提前性的心理告知
项目营销体系再造？该如何突破众多项目的封锁顺驰林溪！必须拿出我们的针对性优势必须拿出我们的特色点营销
项目营销体系再造必须拿出我们的针对性优势价格优势——单价/总价优势成品优势——成熟社区构建
项目营销体系再造必须拿出我们的特色点营销亚运村区域的形象覆盖亚运村区域灯箱亚运村客群的路演营销商业网点巡展北辰购物阳光广场第五大道
项目营销体系再造机场高速（京顺路）中央别墅区京关承注高点速后沙峪出口是我们最应该关注的
项目营销体系再造最成熟的别墅区完善的别墅配套高端的产品规划有效的加以利用最高的别墅价格最吝啬的土地给予
项目营销体系再造机场北线庭院化成品别墅后沙峪户外有效拦截有效吸纳剩余客群
项目营销体系再造三线市场攻略西线中线东线进攻&防御进攻战略防御战略上地亚运村亚运村
项目销售团队再造新人员摆脱松散与懈怠，重拾销售信心新培训重新认识项目，理解新三线攻略新架构引入竞争机制，增加卖场吸引力
项目销售团队再造销售团队客服/广告项目经理打破旧形象销售经理销售经理策划经理重塑新形象置业顾问置业顾问策划执行
项目价格体系再造随意性较强的折扣处理差异性较弱的定价体系严格的折扣政策合理的差异定价稳固项目形象促进项目销售
营销推广的重新上路营销推广的重新上路自身完善广信资源新定价体系新销售团队西线/中线/东线的新三线战略户外活动路演
执行方案项目本体再造完成营销推广再造完成推广计上地入广信资亚运村划制定企营销源注入路演02-0102-1503-0103-1504-0104-1505-0105-15户外体客户参形象构系构建与活动建完成销售团队再造完成销售团销售团队进场队组建大型集客活动销售团价格体队培训系再造重新上路
营销目标价格目标：均价7500元/平米速度目标：月均完成10套销售形象目标：打造项目客户口碑
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