企業資源規劃(ERP)-理論與實務 第5章
楊金福
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第5章
顧客關係管理
企業資源規劃(ERP)-理論與實務 第5章
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•顧客關係管理的相關議題
•顧客關係管理與企業資源規劃的整合
•現今顧客關係管理的軟體技術
•運用新型態行銷技術加強建立顧客關係
•個案5－美國航空公司運用資訊科技從事一對
一互動式行銷
本 章 章 節
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網際網路的發達，使得企業與顧客間的
關係互動更為頻繁。消費者可以很快地
從網路上獲得許多資訊，例如價格、各
種優惠措施、別人的經驗等，廠商在面
臨此等變化時也需有所調整，因此，所
有和顧客相關的議題都被納入CRM之內，
形成了一股新的風潮。
前言
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顧客關係管理的相關議題
•顧客關係管理的義涵
•資料取得方式
•法律問題
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顧客關係管理的義涵
•所謂顧客關係管理就是指管理企業與顧客
之間的關係。企業透過搜集顧客的資料加
以分析整理，希望可以區分出哪些顧客有
助於公司的收益，值得進一步投資；哪些
顧客則歸屬於潛在的顧客群。
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資料取得方式
•問卷調查
•文獻查詢
•網路調查
•會員加入
•其它
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法律問題
•有鑑於企業利用網路大量地搜集客戶的資
料，我國政府現有「電腦處理個人資料保
護法」(個資法)加以規範。
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•決定顧客價值的步驟有三:
–步驟一:決定顧客的需求價值,其計算過程
如下
•顧客等級
•產品
•市場
顧客價值
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•決定顧客價值的步驟有三:
–步驟二:決定資源需求,所謂資源包含下列
各項:
•產能
•滿足顧客的實際成本
•其他限制
顧客價值
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•決定顧客價值的步驟有三:
–步驟三:相對價值排序
就是將每個顧客的需求價值除以資源需求.產品
或市場,給予每項需求的相對價值,然後再依照其
需求的相對價值加以排序
顧客價值
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表 各客戶的需求價值百分比
顧客價值
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圖 各客戶需求價值百分比
顧客價值
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表 各客戶的產能需求百分比
顧客價值
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圖 各客戶產能需求百分比
顧客價值
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表 各客戶需求的相對價值
顧客價值
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圖 各客戶需求的相對價值排序圖
顧客價值
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顧客關係管理與企業資源規劃的整合
•顧客關係管理(CRM)以增進與顧客之間的
關係，滿足顧客的需求為首要任務；而企
業資源規劃(ERP)則是為著使公司內部的運
作能更為精確、迅速，快速應變，掌握先
機。因此兩者的目的相同，都是要達成顧
客滿意的目標，但作法上有所不同，CRM
系統與ERP系統的關聯如圖所示。
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圖 CRM系統與ERP系統的關聯圖
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顧客關係管理與企業資源規劃的整合
•顧客需求
•銷售支援
•訂單產生
•訂單輸入
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顧客需求
面對顧客需求的多變化，與其猜測顧客的
需求，不如直接與顧客連繫取得相關的資
訊，常用的方法有：
(1)幫顧客管理存貨(Vendor-Managed Inventory
；VMI)
(2)取得顧客排程的資訊
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銷售支援
銷售作業時，ERP可結合CRM的功能有：
•了解顧客的購買行為，如何使他們買得更輕鬆。
•提供系統資料作充份溝通的工具，便於買賣作業。
•與排程系統整合，提供可承諾量與交期資料。
•提供顧客訂單、付款額、信用狀況資料。
•提供客戶文件資料。
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訂單產生
當訂單產生時，系統應該要具備下列各種功能，
才是良好的客戶服務與顧客管理。
一、可以及時地提供顧客有關於價格與交期的資訊
二、快速確認顧客的身份並顯示其相關資訊
三、接單前可以顯示出客戶的信用狀況作為接
單時的參考
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訂單輸入
一般而言，在輸入訂單時，CRM可提供的選擇
事項如下：
1.多種訂購的型態
2.可接受多品項訂購
3.價格與促銷
4. 多種衡量單位
5. 產品替代原則
6. 貨品分配與預留原則
7. 收貨地點選擇
8. 完全地整合信用審查
9. 預測調整
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現今顧客關係管理的軟體技術
•資料倉儲
•資料探勘
•客戶服務中心
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資料倉儲
•資料倉儲技術就像是經驗累積的法則，管
理者利用這些法則將資料庫中的資料一一
地分門別類，歸納成對使用者有意義的資
訊，可方便又快速地查詢。
•資料倉儲技術並不是固定不變的，其循環
調整的流程如圖所示。
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圖 資料倉儲的循環調整流程
資料蒐集
調整與修正
規劃
與實際狀況比較
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資料探勘
•資料探勘技術就是一種可以從資料中尋找
出共通模式，將各筆記錄加以群集、分門
別類的技術，利用它可以從一堆看似無意
義的資料中發現其規則或法則。
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客戶服務中心
•客戶服務中心是一種協助企業善用電腦、
網路和電話科技，將已往被動的查詢服務，
轉變為主動且機動的全方位服務模式。它
結合了電腦與通訊兩大專業領域。
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運用新型態行銷技術加強建立顧客關係
•傳統行銷所採用的手法多著重在短期獲利的達
成率，且評估行銷績效也常以市場佔有率和銷
售量為重要指標。
•三種不同型態的行銷技術，包括資料庫行銷、
關係行銷與一對一行銷，在顧客關係管理中所
扮演的角色，並探討企業應如何運用各種行銷
技術加強建立與顧客間的關係。
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資料庫行銷
•資料庫行銷視顧客為公司長期的資產，將顧
客與公司可能有交易關係的時間內所產生的
公司利潤，轉換成淨現值，即為客戶終身價
值。企業對顧客加以區隔的目的就是要區分
出終身價值高和終身價值低的客戶，如圖
所示。
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資料庫行銷
圖顧客終身價值區隔分級圖
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關係行銷
•關係行銷主要是以「和顧客互動」為出發點，
除滿足顧客的需求外，與顧客建立特殊的關
係，才是關係行銷最主要的工作。
•關係行銷必須連結企業內各個功能部門，將
技術、人際關係、企業流程、顧客關係以更
為緊密的方式加以結合，並創造更高的價值，
在此一概念下所完成的每一項交易，隨著時
間的推移，彼此間將更加相互信賴。
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一對一行銷
•一對一行銷，就是依據特定顧客的習慣或是
特性提供不同的、適合他的商品和資訊。就
像社區中的小雜貨店一樣，非常瞭解你的情
況，對於你的需求也比較能掌握，可以適時
地提供適合你的銷售資訊。
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行銷技術與顧客關係管理
•上述所提之新型態行銷技術都必須建立在企
業電子化的基礎上，配合內部的ERP系統，利
用CRM中常用的資料探勘、數值分析等方法，
將顧客作明確的區隔，再根據不同顧客所需
不同程度的獨特化與客製化，研議出不同的
行銷策略。
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個案5 美國航空公司運用資訊科技從事
一對一互動式行銷
•公司背景
美國航空公司是全球第一家透過全球資訊網
（x）為客戶提供大量資訊和服務的航空公司。
顧客可以在網路上建立屬於自己的旅程計劃，
如果你事先確定旅程，網站還可以替你找尋
最低價的機票，並替你安排飛機航班，提供
一對一互動式的服務。
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個案5 美國航空公司運用資訊科技從事
一對一互動式行銷
•一對一互動式行銷的運作
•每日新聞－
•飛航時刻表及票價查詢功能
•旅遊行程規劃
•黃金級會員特區
•特惠區
•節目與服務
•公司團體服務
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個案5 美國航空公司運用資訊科技從事
一對一互動式行銷
•實施成效
美國航空公司獨特的經營方式，使該公司在網站
成立一年後就累積了七十多萬名上線訂位的消費
者，這個網站成功運用資訊科技對顧客進行一對
一互動式的行銷，同時也與顧客之間建立起長久
的夥伴關係。
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個案5 美國航空公司運用資訊科技從事
一對一互動式行銷
•美國航空公司成功的關鍵要素
•充分利用資訊科技
•精確鎖定目標顧客群，並建立完整的會員
資料庫
•持續強化線上客服功能的網站
•切實執行一對一行銷－在充分掌握會員的
特性之後，公司開始提供會員個人化的服
務
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問題討論
1.美國航空公司是透過何種資訊技術，為顧客提供
資訊服務，以取得顧客的忠誠程度？請討論之。
除了案例中所提及的資訊技術外，還有其他方式
嗎？請舉例說明之。
2.美國航空公司的成功關鍵要素有哪些？除了案例
中所提到的要素之外，您認為還有其他尚未討論
到的要素嗎？請就個人的經驗發表高見。
