XX 公司
发展战略
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第一部分 背景
该农业股份有限公司位于京郊“绿色国际港”——顺义区，于 1998 年 9 月募
集设立的股份有限公司。是北京市第一家农业类上市公司，注册资本 30415 万元，
公司拥有全资附属企业三家：牛栏山酒厂、顺科农业技术开发中心、耘丰种业公
司；全资子公司两家：鹏程食品有限公司、小店畜禽良种场。下设七家控股子公
司包括：顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有限公司、某某长青蔬菜有限
公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有限公司、祥云药业有限公司、
石门农产品市场服务管理有限公司。
公司的主营业务为粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果蔬种植、加工及销
售；白酒生产与销售；肉食品加工与销售；良种繁育；农业技术开发、技术服务
等。公司主导产品为白酒、生猪肉和种猪。2000 年白酒营业收入 25161 万元；
利税总额 11151 万元；截止第三季度利税水平列全国第 16 位。生猪肉主要面对
北京市场，近年一直占有北京市市场份额的 20%以上。2000 年产销量超过 60 万
头，销售收入 万元，营业毛利 万元。以上指标均列北京市同行
业第一位。2000 年种猪销售收入 万元，营业毛利 万元。两项指
标均列北京市同行业首位。2000 年底，公司拥有员工 2553 人，总资产 101982
万元。2000 年公司主营业务收入 67713 万元，净利润 7648 万元。
公司上市后，遵循“诚信、敬业、创新、高效”的企业精神，综合利用各种优
势，锐意进取，创新经营，企业规模不断壮大。2000 年 10 月，顺鑫农业被农业
部等八部委行审定为农业产业化国家重点龙头企业。
伴随着中国加入 WTO 带来的机遇与挑战，公司总结经验，审时度势，适时
确定了以价值链为基础、以产业链整合为实现方式、向投资控股型转变的“4+2”
发展战略，即完善四条产业链：一是壮大饮料、饮品产业链；二是完善种猪繁育、
肉食品加工产业链；三是构建农副产品物流配送产业链；四是打造生态观光农业
产业链；发展两个行业，即稳定和拓展白酒业、适度发展房地产业。发展战略的
确定是该公司快速发展的起点。
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第二部分 战略分析
2-1 外部环境分析
2-1-1 宏观环境分析（PEST 分析）
从资料上显示，该企业面临的企业发展困难包括政治，经济，市场环境等一
系列的因素影响。但在市场方面，白酒和肉食品的主要市场都是北京地区、并且
最终顾客群有很大的重合部分。因此主要通过北京市场来进行宏观环境分析进而
推断全国的环境状况。
(1)经济环境分析
一、 通货膨胀率：
通货膨胀上涨，会导致货币贬值，物价上涨。
从上图可以看出。从 2000 年到 2004 年这几年之间，通货膨胀率又在持
续的增高，但经济的增长明显高于通货膨胀，所以不用太担心物价会有极大
的增幅，这都是在可控的范围内。
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二、国民人均收入
从上图中可以看出，从 1952 年至今，国民人均收入持续稳步的提升，人们
生活质量不断增强，人均消费水平较之以前有了很大的提升。我国从建国初期至
今，经过了不断的发展，人们的收入在最初的 119 元上升到 2004 年的 10501 元，
这其中的差距可想而知，收入的提升导致消费水平的不断上升，人们对于自身的
生活条件改善也在持续进行中，当然，对于吃的方面，特别是肉食产品，消费力
度肯定也是很强的。
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三、国内 GDP。
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从上述几幅图可以看出，国内 GDP 在持续稳步的提升，虽然在年内每季度
有所涨落，但是还算是处于健康发展的范围内，国家也能够对其监控，处于国家
可控范围内。GDP 快速健康的成长，导致人均购买力就强，对于企业的发展也
是很有好处的。
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四、居民可支配收入。
从上图可以看出，从 1981 年至 2011 年，居民人均可支配收入有了大幅的提
升，但看 1996 年到 2011 年，国内居民人均支配收入就增长了 65%，可见涨幅之
大。这样的好处就是人们有多余的钱能够自己支配，能够增加人们的购买力，而
对于企业来说，消费群体和消费水平的提高也有助于企业的发展。
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五、银行利率。
利率有很多方面，但是这里我们主要分析的是存款利率，因为本公司的产品
大多是居民所消费的，存款利率的分析有助于对普通居民购买力的分析。
从上图可以看出，活期存款的利率最低，而定期存款的利率最高，这间接表
明了人们在选择活期或者定期存款的时候，更倾向于定期，而对于居民购买力的
影响可想而知。
（2）政治法律分析
我国由于是一个农业大国，国内人口大多数都居住在农村。因此，农业问题
始终是一个大问题，这不仅关系到我国的发展问题，也关系到我国社会稳定的问
题，所以，国家出台了一系列的法律法规来保障农业健康持续的发展。
比如 1991 年 12 月 7 日，国务院颁布了《农民承担费用和劳务管理条例》，
明确规定了村提留、乡统筹费和劳务的标准和使用范围、提取和管理以及其他涉
及农民利益项目的监督管理，使农民负担的管理工作走向了法制化的轨道。1984
年制定的《森林法》规定，全民所有和集体所有的宜林荒山荒地可以由集体或者
个人承包造林。1985 年制定的《继承法》规定，个人承包应得的个人收益，依
照本法规定继承。个人承包，依照法律允许继承人继续承包的，按照承包合同办
理。同年制定的《草原法》也规定，全民所有的草原、集体所有的草原和集体长
期固定使用的全民所有的草原，可以由集体或者个人承包从事畜牧业生产。1993
年颁布的《农业法》，对保护农民权益的主要政策进一步通过立法做了具体规定，
明确禁止乱收费、乱摊派、乱罚款、乱集资等造成农民负担过重的行为，明确禁
止生产销售假劣农业生产资料损害农民利益的行为，并规定了相应的法律责任
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一、国家税收政策
1.企业所得税：
一、从事农、林、牧、渔业项目的所得，可以免征、减征企业所得税。
（一）企业从事下列项目的所得，免征企业所得税：
1、蔬菜、谷物、薯类、油料、豆类、棉花、麻类、糖料、水果、坚果的种植；
2、农作物新品种的选育；
3、中药材的种植；
4、林木的培育和种植；
5、牲畜、家禽的饲养；
6、林产品的采集；
7、灌溉、农产品初加工、兽医、农技推广、农机作业和维修等农、林、牧、渔
服务业项目；
8、远洋捕捞。
（二）企业从事下列项目的所得，减半征收企业所得税：
1、花卉、茶以及其他饮料作物和香料作物的种植；
2、海水养殖、内陆养殖。
（三）企业从事国家限制和禁止发展的项目，不得享受《中华人民共和国实施条
例》第八十六条规定的企业所得税优惠。
文件依据：《中华人民共和国企业所得税法》及其实施条例、《财政部 国
家税务总局关于发布享受企业所得税优惠政策的农产品初加工范围（试行）的
通知》（财税〔2008〕149 号）
2. 营业税
一、农业机耕、排灌、病虫害防治、植物保护、农牧保险以及相关技术培训业务，
家禽、牲畜、水生动物的配种和疾病防治，免征营业税。
条例第八条第一款第五项所称农业机耕，是指在农业、林业、牧业中使用
农业机械进行耕作（包括耕耘、种植、收割、脱粒、植物保护等）的业务；排
灌，是指对农田进行灌溉或排涝的业务；病虫害防治，是指从事农业、林业、
牧业、渔业的病虫害测报和防治的业务；农牧保险，是指为种植业、养殖业、
牧业种植和饲养的动植物提供保险的业务；相关技术培训，是指与农业机耕、
排灌、病虫害防治、植物保护业务相关以及为使农民获得农牧保险知识的技术
培训业务；家禽、牲畜、水生动物的配种和疾病防治业务的免税范围，包括与
该项劳务有关的提供药品和医疗用具的业务。
文件依据：《中华人民共和国营业税暂行条例》（国务院令第 540 号）、《中
华
人民共和国营业税暂行条例实施细则》（财政部、国家税务总局第 52 号令）
3.地方各税
一、直接用于农、林、牧、渔业的生产用地，免征城镇土地使用税。
文件依据：《中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例》
二、在城镇土地使用税征收范围内经营采摘、观光农业的单位和个人，其直接用
于采摘、观光的种植、养殖、饲养的土地，根据《中华人民共和国城镇土地使用
税暂行条例》第六条中“直接用于农、林、牧、渔业的生产用地”的规定，免征城
镇土地使用税。
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文件依据：《财政部 国家税务总局关于房产税 城镇土地使用税有关政策
的通知》（财税[2006]186 号）
三、纳税人承受荒山、荒沟、荒丘、荒滩土地使用权，用于农、林、牧、渔
业生产的，免征契税。
文件依据：《北京市契税管理规定》
四、对农林作物、牧业畜类保险合同暂不贴花。
文件依据：《关于对保险公司征收印花税有关问题的通知》(国税地字〔1988〕
37 号)
五、对国家指定的收购部门与村民委员会、农民个人书立的农副产品收购合
同免纳印花税。
文件依据：《中华人民共和国印花税暂行条例》及其施行细则
六、对农民专业合作社与本社成员签订的农业产品和农业生产资料购销合同，
免征印花税。
文件依据：《财政部国家税务总局关于农民专业合作社有关税收政策的通知》
财税〔2008〕81
二、福利政策
1、对农民的补贴。比如现在不征收农业税。农民直补、综合直补、农村购置补贴、
良种推广补贴、农民培训。
2、支持农村社会事业发展支持农村社会事业发展支持农村社会事业发展支持农村
社会事业发展 农村教育、农村文化、农村医疗卫生、农民生活最低生活保障补助、
农村救济支出、农村危房改造补助经费、家电下乡经费、农村税费改革支出、农
产品价格补贴支出。
3、禽畜良种补贴：
开始于 2004 年，当时主要限于奶牛冻精补贴，规模也很小、2007 年扩大到生
猪品种，资金规模也达到 亿。目前规模接近 10 亿元。
4、生猪生产的补贴政策：
能繁母猪补贴：2007 年出台，补贴资金主要是按照能繁母猪的数量据实补贴
生猪和奶牛规模化养殖场改扩建补助：为了推进养殖业规模化二实施的补贴政策。
2009 年超过 30 多亿元。
5、生猪调出大县奖励：
主要是为了鼓励地方政府促进生猪生产，2008 年事 15 亿元，标准：年出栏生
猪 80 万头以上的县市。
三、相关法律法规及政策
对于保障农业健康持续的发展，国家出台了许多相关的法律法规：《中华人
民共和国土地管理法》、《中华人民共和国森林法》、《中华人民共和国水法》《中
华人民共和国草原法》、《中华人民共和国渔业法》、《中华人民共和国水土保持
法》、《中华人民共和国农业法》和《中华人民共和国农业技术推广法》。
而对于畜牧业，国家也制定了相关的法律法规以保障该行业稳定，持续，健
康的发展。
一、加大对生猪奶业生产的扶持力度。认真贯彻国发〔2007〕22 号、国发
〔2007〕31 号、国办发明电〔2007〕53 号等文件精神，研究制定落实促进生猪、
奶业生产的政策措施。建立健全生猪、奶牛等政策性保险制度。发展改革、财政、
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农业（畜牧）等部门要落实好国家出台的扶持政策，各级财政部门要加大扶持力
度，积极筹措配套资金，在生猪、奶牛良种补贴项目、生猪调出大县奖励资金等
项目中安排一定工作经费，促进全省生猪和奶业生产持续、健康、稳定发展。
二、完善畜牧业基础设施。逐步加大财政扶持力度，加强畜禽规模养殖场（小
区）水、电、路等配套公共基础设施建设，完善粪污处理设施。加强疫病防治、
畜禽品种改良和饲草饲料基础设施建设。完善草原防火、治虫灭鼠、草原围栏及
牲畜棚圈等基础设施建设，加强森林草原火灾监测预警体系和防火基础设施建设。
落实草畜平衡制度，发展牧区水利，兴建人工草场。
三、扩大对畜牧业的财税支持。各级政府要逐年增加财政年度预算额度，保
证畜禽良种工程、疫病防治、千万吨奶工程、秸秆养畜工程、畜禽良种推广、畜
禽遗传资源保护、草原建设与保护和畜产品安全检验监测等建设工作的需要。逐
步扩大优质奶牛冻精补贴和胚胎移植补贴范围，积极探索优质肉羊、瘦肉型猪和
秸秆青贮补贴办法。税务部门对生产和销售单一大宗饲料或混合饲料、配合饲料、
复合预混料、浓缩饲料的生产企业以及畜牧生产者销售的自产畜产品免征增值税。
对从事牲畜、家禽的饲养或畜牧业项目以及兽医、畜牧技术推广等服务业项目的
所得按规定免征企业所得税。对直接用于畜牧业的生产用地免征城镇土地使用税。
四、加大对畜牧业的金融支持。金融部门要加大对发展畜牧业的资金扶持，
涉农金融机构要采取多种形式，增加对畜牧业的贷款。在客户评级授信、信贷规
模匹配等方面给予倾斜，扶贫贴息贷款要优先用于从事畜牧业发展的扶贫龙头企
业。对政府及有关部门承诺贴息的畜牧业养殖基地等固定资产项目开辟“绿色通
道”，优先予以贷款支持；对符合科技发展纲要的现代奶业、种畜禽改良以及列入
国家星火计划等重大专项的畜牧业科技项目发放农业科技贷款；对符合贷款条件
的畜牧企业，允许其将生产经营的大型活体牲畜作为抵押物办理抵押贷款。农村
信用社要完善农户小额信用贷款和农户联保贷款制度，尽快制定《农户授信管理
办法》，加快畜牧业政策性保险试点工作，引导和鼓励各类金融机构增加对畜牧业
的贷款支持。
五、合理安排畜牧业生产用地。各级国土资源部门要明确促进规模化养殖用
地的政策，切实解决发展规模化养殖用地需要，将农村集体经济组织、农民、畜
牧业合作经济组织兴办规模化畜禽养殖场所需用地按农用地管理。鼓励合理利用
荒山、荒地、滩涂等发展畜禽养殖。
（3）技术因素分析
一、我国对于农业方面的技术还相对比较落后，农业生产科技贡献率只有
40%-45%，而发达国家在 70%左右，由此可见，大力发展农业科技，把研究出来
的农业科技转化成为农业成果是亟待解决的一个问题。
二、养猪方面的技术有很多，比如：
生态养猪技术：也可叫发酵床养猪技术，发酵床养猪技术其实是生态养猪技
术中的最重要的一个部分，它的原理是运用土壤里自然生长的、被称为土壤微生
物，迅速降解、消化猪的排泄物。发酵床养猪技术是一种无污染、零排放的有机
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农业技术，是利用我们周围自然环境的生物资源，即采集本地土壤中的多种有益
微生物，通过对这些微生物进行培养、扩繁，形成有相当活力的微生物母种，再
按一定比例将微生物母种、锯木屑以及一定量的辅助材料和活性剂混合、发酵形
成有机垫料。在经过特殊设计的猪舍里，填入上述有机填垫，再将仔猪放入猪舍。
猪从小到大都生活在这种有机垫料上面，猪的排泄物被有机垫料里的微生物迅速
降解、消化，不再需要对猪的排泄物进行人工清理，达到零排放，生产有机猪肉，
同时减少对环境污染的目的。
酿酒养猪技术：对于该企业的主导业，种猪业和白酒业，用酿酒养猪技术，
即可以建立自己的价值链，有能得到双重效益。虽然这不是很好的养猪技术，但
是具体问题具体分析，对于该企业来说，这种酿酒技术去能带来很好的效益，一
个企业要长久发展，就要发开一天产业价值链，而酿酒养猪技术恰好是某某农业
很好的选择。
由于酿酒后酒糟内含有大量的死菌体、残糖、发酵中间体、有机酸等等成分，
用于养猪能给猪提供优质蛋白质、能量、维生素及生长素等营养成份。所以酒糟
喂猪比直接用粮食喂猪好得多。
总的来说就是把白酒产业和种猪产业有机的结合在一起，通过白酒产业中生
产过后的废物再利用，不仅可以达到环保的目的，也可以达到节约成本，增加利
润的目的。
三、从本公司来看，需要公司在以后的发展经营中不断积累技术，这个工程需要
长期的坚持发展才可以取得成效。而且在以后的发展中可以采取多元化的经营模
式，以取得较高的收益。还要大力发展物流，储存等方面的技术，以便在以后的
发展中取得优势。
(4)社会因素分析
一、人口分布的因素。我国的人口主要分布在东南部，占全国人口的 94%，而北
京是政治经济文化繁荣的地区， 从上世纪 70 年代后期到 90 年代初期人口快速
增长时期 ，北京市流动人口总量出现大幅度上升，这也与这段时期特殊的经济
政策和发展特点密切相关。1977—1992 年间北京市流动人口数量的年均增长率
为 23%，是低水平发展阶段增长率的近 4 倍。从上世纪 90 年代中期开始北京人
口是震荡上升时期，北京市流动人口总量出现了更大幅度的增加，并且在发展过
程中，呈现出震荡上升的特点。2001—2007 年间北京市流动人口的年均增长速
度达到了 %，升幅与 90 年代末流动人口下降的速度相当，从总体发展趋势
上来看，北京市流动人口总数上升趋势明显，并可能在今后一段时期内继续维持
扩张趋势。人口的增长变化，使得北京的大宗人口分布越来越多，从而促进了消
费的增加，带来了更好的经济市场。
二、风俗习惯。中国已经吃猪肉已经不是一早一夕的事了，从中国发展以来的几
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千年来，吃猪肉就是中国的风俗，说道吃肉，基本上就是说的吃猪肉，中国除了
少数几个地方不吃猪肉，基本上都是吃猪肉的。但我国的农村人口大约有九亿左
右，现如今人们更偏向于用猪头肉做其它的菜肴，一是为了图方便、二是因为过
完整个春节家里很少有完整的猪头了。所以中国人，特别是农村人在春节期间都
自己家中养猪，用来过年宰杀，所以在春节期间的季节里，猪肉的销售要有计划，
适当。
三、追求的层次不同。近几年，随着中国经济的发展，中国白酒迎来新的辉煌，
产量、销售、利润等均创历史新高。强劲的发展势头却无法掩盖一大软肋：中国
白酒正远离年轻消费群体。例如拿白酒来说，在环球网上进行的“白酒是否远离
年轻人调查”显示了这样的数字。有网友表示，调查显示，年轻人普遍对白酒存
有抵触心理，原因主要有：白酒口味太冲，口感不好；喝白酒的场合有限，太正
式；白酒给人的感觉不时尚，不适合年轻人；度数高，容易醉。环球网有这一调
查，网民多为年轻人，其中 20 岁-30 岁的网民占 ％，30 岁-40 岁的占
％，40 岁以上的有 ％。调查显示，有 ％的网民不喜欢中国白酒，喜欢的
只有 ％。不喜欢的主要原因是“度数高，容易醉”（％），其次是“口味太
冲，不好喝”（％），还有“喝白酒的场合有限，太正式”（％）等。从喝
白酒的频率上看，“偶尔喝”的人最多，为 ％，选择“从不喝”的有 ％，“经
常喝”的仅为 ％。％的网民认为，如果白酒经过改良会变得时尚一些，
可能会受到更多年轻人欢迎。
四、品牌意识。现代是生活节奏越来越快，虽然有一部分年轻人对白酒绝之门外，
习惯用饮料或其他低酒精的产品，但随着生活条件的富有和社会地位或是个人追
求，还有一部分人就是只追求很贵很有品牌高端就白酒，一半有品牌的白酒含酒
精度稍低，好喝口感较好，所以现代年轻人追求好品牌的白酒，既显示了自己的
社会地位，又展示了自己的高尚生活品质。
2-1-2 行业环境分析
（1） 酒行业行业环境分析
我国是酒类生产和消费的大国，尤其是白酒。计划经济时期，白酒生产受到
国家产业政策的严格控制，发展缓慢。自从上世纪 80 年代初期，中国白酒产业随
着中国粮食生产的逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制，得到迅速了发展。白
酒行业竞争激烈，特别是中低档白酒品牌，竞争进入白热化。白酒发展问题依然
很突出。在这一背景下，一些规模白酒企业依靠规模效应和一定历史底蕴的品牌
优势，生产经营状况良好，而占全国白酒企业总数 90％以上的中小企业却面临着
严峻的生存发展挑战。
2010 年以来，我国白酒制造业的产销整体运行良好，累计工业销售产值保持
快速增长。目前白酒消费者群体大约４亿人，市场消费量在４００万吨左右。拥
有广阔的市场基础。但随着生活水平提高、消费观念和保健意识的提升、以及国
家税收政策的调整对白酒行业发展的起到制约的作用。
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白酒产业的竞争性日益凸显，目前我国的白酒市场竞争对手不断增多。并且
知名企业的占有了大部分的市场，这些对于企业从事酒类生产无疑是一大挑战。
就白酒行业而言，该行业环境包括这样一组因素；新进入者的威胁、供应商讨价
还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁及当前竞争对手之间竞争的激
烈程度。它们直接影响到房地产行业和它的竞争行为。总的来说，这五个因素之
间的互动关系决定了这个行业的利润能力。
一、白酒行业内的竞争
目前白酒市场上的品牌很多，如五粮液，茅台，国窖 1573、泸州老窖等，这
些一线品牌的白酒我们就不多说了，二线品牌的白酒则更多，主要有洋河、郎酒、
红星、剑南春、酒鬼酒、汾酒、西凤、古井贡、四特等，还有各地区各省的自主
品牌。我公司的白酒销售主要是针对北京地区，北京地区人口众多，商业活动频
繁，所以对于白酒的需求量也很大，但是大品牌我们很难竞争的过，所以，放弃
高端市场，主要针对中低端市场进行销售，先在二线品牌站稳脚步，逐步先前的
发展，当人们对我公司的白酒品牌有足够的认知时候，在图谋高端市场。
当前在一线市场，比如省会城市，老名酒仍然是消费者的首选，其次才是地
产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者
在购买时，也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。这对于牛栏山
二锅头的高端白酒品牌的发展有阻碍的影响。在二锅头品牌市场中，较有名的有
突出的品牌红星二锅头与之竞争，在如此激烈竞争态势下，企业想要占据市场份
额就必须下足功夫应战。
二、行业内新加入者的威胁
由于白酒的行业的进入成本相对较低，有着较低的门槛使得现今有大批的企
业进入到白酒领域中来。一方面，这瓜分了一部分白酒的市场占有率，在白酒生
产能力扩大后企业之间的竞争也变得更为激烈，一部分企业为争夺市场纷纷出招
打起价格战。我国有大小白酒企业 4 万余家，其中有一定规模的白酒企业 1 万余
家，遍布全国 31 个省、市、区，华东、中南、西南是主要产酒区，尤以西南为最；
东北、华北和西北地区相对产量较小，尤以西北为甚，整体工业布局上呈南重北
轻之势。这几年中白酒业大战轰轰烈烈，使得一些厂商伤痕累累，内外战争交替，
人为封锁市场，恶性竞争转化成恶性循环，竞争无序、市场交错。
现如今，不仅本国的企业有染指白酒行业的想法，就连外资都有这种想法。
如 2010 年 12 月，国际洋酒巨头帝亚吉欧欲借道四川全兴染指水井坊，引发了外
界对水井坊控股权旁落的猜想。外资集体纷纷并购中国白酒企业，这是继 2004 年
啤酒行业被并购，2005 年葡萄酒行业并购之后形成的第三波外资并购高峰。业外
资本试水白酒行业的事件频频发生，宝光药业和中国最大民营企业希望集团争"饮
"郎酒就是明证之一。出现这种现象，主要原因还是相比其他行业，白酒仍是一个
高利润、进入门槛又相对较低的行业。外资的涌入在对现有白酒企业带来冲击的
同时，必将加速白酒业资本和资源整合的步伐，使白酒业逐渐在调整中走向规范
和有序。
三、替代产品的威胁
目前市场上由于人们消费观念的转变，白酒的消费主力军被应用于商务宴请
居多。在某些特定的场合，白酒的市场占有率就下滑。白酒的替代品主要是红酒、
黄酒、洋酒或者啤酒。应该说，这几种产品都有其细分市场，并且消费的场所、
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环境、意义也有所不同。白酒是中国传统意义上的饮品，在节庆、喜宴以及家庭
聚会上是人们的首选;但由于人们出于健康的需要，白酒的比重日益减小。消费的
白酒产品也以中高档价位为主。目前白酒行业由于各种品牌繁多，并都不约而同
地走历史、文化路线，消费者对于厂家的献媚已经麻木。固定的市场份额在短期
内不会有太大的变化，但从企业长期的市场发展也应作出相应的应对措施。
四、供应商
白酒行业的供应商包括包装、制瓶、瓶盖、礼品以及原料供应等上游厂家，
目前面对白酒行业这类进入人群多，收益高的行业，供应商的要求也越来越苛刻，
这个环节直接制约着企业的生产成本对也产品制造过程以及产品的质量有直观的
影响。
五、购买商
购买者会根据市场的竞争提出有力于自己的条件，现在白酒市场比较激烈，
所以购买商必然会提出降价或者提高质量等要求，这无疑又会提高企业的生产成
本。
（2）种猪业行业环境
自 1998 年到 2000 年，种猪培育的营业收入先下降后再回升。种猪产业的投
资带来了现实的回报，该产业的营业收入和营业毛利都有较大幅度增长。但同时
也要看到，种猪业的增长部分的原因是受市场的恢复性反弹拉动。从更长的时期
看，这种超常规增长不会持续多久，增长幅度会趋于平稳。
该公司以往发展战略的正确成份在于，募集资金中的相当部分用于具有发展
潜质的支柱产业的规模扩张，使得这些产业的核心竞争力有所增强，并且带来了
现实的收益。
这方面的典型事例是小店畜禽良种场的改扩建工程。在小店畜禽良种场种猪
扩建工程和小店畜禽良种猪场改造工程中，前者投资 2850 万元，后者投资 2990
万元。两个项目在 1999 年相继完成，并开始发挥效益。在 1998 和 1999 生猪市场
极度疲软的情况下，该公司的种猪和育肥猪销售仍保持较高水平，销售收入维持
在 3000 万元以上。2000 年，该公司抓住机遇，充分发挥小店畜禽良种猪场扩建和
改造后的技术和产品优势，扩大经营规模，实现了种猪和育肥猪销售质的飞跃，
销售收入跃上了 8000 万元，在整个公司主营业务收入中的比重上升到了 ，销
售利润超过了生猪屠宰和肉制品，达到了 3503 万元，在主营业务销售毛利中的比
重达到了 22。
目前，小店种猪的产量、销量、销售收入和利税总额均列北京市同行业第一
位。更为重要的是，由于种猪和育肥猪销售收入的大幅度增加，抵消了由于白酒
市场规模萎缩给企业带来的主营业务的减少，遏制了企业销售收入下滑的趋势。
2000 年主营业务收入扭转了连续两年负增长的局面，比 1999 年增加 .
而从环境因素五方面来看。
一、行业内的竞争者
生猪养殖类上市公司的业务较杂乱，公司治理存在不少问题。但随着行业好
转和规模化养猪的发展，这些公司有好转的可能。通过查询资料，了解到中国目
前种猪行业内有竞争力的上市公司有罗牛山、新五丰、正邦科技等。这些企业在
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种猪养殖行业凭借其强大的资金周转、供应链运作在近年来占据了一部分种猪行
业的市场份额。竞争企业多，但是有竞争力的大企业凭着其对于市场架构与销售
网络的熟练运作在某些领域进行垄断经营，竞争环境相对较紧张。
二、行业新加入者的威胁
该行业的前期投资是比较大，但该行业属于高投资高回报的行业，所以我认
为还是有比较多的企业愿意进入到该行业中来，但如果考虑到企业想要通过发展
种猪企业来谋求经济效益，就需要发展规模经济，这对于资金的需求量要求就比
较大。并且进入的壁垒很大需要投入人力、技术资本。这就给一些小企业进入此
行业设置了障碍，相应的竞争力就减小了。
从当前资料数据显示，北京顺鑫农业小店良种场作为顺鑫农业上市公司的重
要组成部分，它在种猪行业的发展中一直不断创新重视技术、资本、人员的投入，
在种猪行业中有着一定的竞争实力，新加入行业的竞争者得威胁性对其而言较小。
三、替代产品的威胁
种猪行业的产出主要是猪肉。目前市面上的肉制品中可替代的肉制品无非就
是各种畜类产品如牛羊肉，鸡鸭鱼肉等。但是就目前肉制品的主消费需求看来，
猪肉制品在市场占有最主要的地位。因此其他替代产品对于种猪市场的冲击力较
小。这点对于大力发展生猪业养殖的来说是一个优势。
四、供应商讨价还价的能力
对于种猪行业来说，它供应商是下游的饲料提供商等，这类企业目前的在市
场上的替代品居多，这点就削弱了供应商讨价还价的能力。其次就买主来说，在
市场上有相同产品的卖家居多，买主的选择很多，因此，就这点看对于种猪生产
企业的发展是有利的。
五、购买商讨价还价的能力
企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我
国种猪饲养企业多，但是由于对猪肉产品的需求大，再加上行业间形成的市场条
例以及国家相关部门的调控，使得价格弹性总是保持在一定的空间范围，这对于
种猪产业来说，是有利的。
2-1-3 外部环境分析小结
由以上分析可以看出，酒行业和种猪业都具有较好的发展现状。就白酒而言，
行业前景并不乐观。因为人的生活水平在不断进步，不断追求高质量高品质的生
活，就目前的发展状况难以满足人们日益增长的需求，必须不断改进技术，生产
更多高品质的酒。对于种猪业来讲，作为技术性较强的行业，且需求逐年递增，
前景较好，但也需要改进生产技术，生产质优价廉的优质猪，以免某些替代物的
发展致使对猪行业的发展产生影响。
总的来说，加大种猪行业的投入，大力发展该行业，因为该行业不管是从现
在的盈利状况还是前景的展望，都是值得我们大力发展的。而对于白酒行业，应
该视情况而定，由市场决定我们应该加大投入还是减少投入，这样能够有效的降
低风险。
16
2-2 内部环境分析
2-2-1 相对优势
一、本公司在北京发展多年，积累了很多人脉，在政治和经营渠道上面有着得天
独厚的优势，有政府关心和扶持，与政府的关系很好。该公司发展至今，资金有
了长足的增加上市后总资产比上市前增长了 倍，净资产了增长了 倍。它
的资金很雄厚。
二、 该企业在北京经营多年，企业一些产品和品牌在北京市场、乃至华北市场上
具有长期积累下来的知名度和消费者信任度，老顾客群体大，深受广大消费者信
赖，容易激发新客户。
三、该企业的核心产业种猪发展多年，已经有完善的技术支持，具备与市场上其
他其他企业竞争的核心竞争力。
四、该企业的子公司在华北地方经营发展多年，已经有了较完善的销售网络。
五、该企业的白酒产业，牛栏山酒厂目前是北京地区地产白酒的领先龙头，市场
占有率稳居北京地区首位。同时，猪肉产业链也在进一步完善升级中，目前是占
据北京生鲜肉市场份额 40%以上的领先者。预计 2013 年白酒和猪肉业务将继续保
持稳定增长的态势，因此，可以以白酒生产为基础，同时扩大种猪业务。
2-2-2 相对劣势
一、企业不能盲目的进行多元化发展，种猪和房地产属于两个不同的产业，他们
之间没有相关的联系，既不能共用一个销售渠道，也不能共用一个采购渠道。还
有就是企业盲目发展多元化产业，有没有考虑过公司能有能够分出一部分的精力
去管理这些产业，如果没有多余的精力去管理这些产业，那岂不是得不偿失，公
司能不能盈利，这不多说，关键是公司能不能够保住现有的盈利项目，这才是问
题的关键所在。最后一个问题就是这样做分散了有限的资源，使得每一个产业都
难以创造出竞争优势，这使得有限的资源分散在过多的产业中。即使在几个主导
产业中，与产业领先者相比，某某农业的资源配置也处于明显的劣势地位。在资
源配制处于劣势的情况下，某某农业很难在所涉足的产业中培育出核心竞争力，
进而确立其竞争优势。
二、 屠宰加工属于低毛利率的行业,只有规模效应才能有较好收益，应该扩大种猪
业务规模，扩大销售市场，进一步完善市场销售渠道。
三、公司在管理上存在很大的问题，母公司和子公司的关系没有理顺，突出地表
现在母公司与鹏程食品公司和牛栏山酒厂的关系上。两家下属企业至今仍在组织
结构和人事任免上未能完全纳入该企业的整体之中。
17
四、该公司没有形成自己的企业文化，这在企业的发展过程中会起到制约企业发
展的步伐，没有自己的特殊性，不能够与时俱进。
五、 除种猪业外，其他主营产品并不具备技术上的核心竞争力，公司并没有大力
发展其他产业的技术，这就表面了在其他产业上缺少与其他企业竞争的筹码。
第三部分 战略思路
3-1 指导思想
该企业正在实行多元化的发展，公司拥有全资附属企业三家：牛栏山酒厂、
顺科农业技术开发中心、耘丰种业公司；全资子公司两家：鹏程食品有限公司、
小店畜禽良种场；控股子公司七家：顺丽鑫林果种植有限公司、鑫润果蔬制品有
限公司、某某长青蔬菜有限公司、鑫竹空港果蔬仓储有限公司、牵手果蔬饮品有
限公司、祥云药业有限公司、石门农产品市场服务管理有限公司；参股公司一家：
潮白河森林旅游度假发展有限公司。根据内外部环境分析可以看出，该公司在北
京当地有政府的支持以及良好的口碑，该公司的发展可以以北京为中心，以放射
状覆盖周围地区，再逐步扩展。该公司以农产品为主要发展方向，但是农业缺乏
科技含量，没有核心技术，阻滞了农业的发展，并且在多元化的发展中，没有将
相关产业好好的联系在一起，没有形成一个完整的产业链，利润始终不见有飞速
的增长。
为了使企业更好的发展，我们在综合各方面的实际情况，分析内外环境之后
总结出，我们应该依旧把重点放在发展农业及白酒市场的上面，但是不是盲目发
展单一产业，而是要形成一个完整的产业链，从养殖，生产，加工，直到餐桌，
企业都可以涉足并且发展。
作物良种以及蔬菜种植：种植培育蔬菜等农作物风险大，收益低，并且不易
储存，容易受季节影响，波动幅度较大，所以应逐步将顺科农业技术开发中心以
及耘丰种业公司剥离出去，调动一部分资金去发展其他行业。
18
白酒：牛栏山酒在北京拥有良好的群众认可基础，并且风险低，利润高，应
重点发展。
种猪培育及生猪屠宰：该环节可以形成一个统一的产业链，从种猪的培育，
生长，屠宰，加工，再到冷鲜肉供应，肉制品的生产可以环环相扣，利润非常可
观，关联性也强，应重点发展。
果蔬饮料：与药业公司相比，饮料行业相对投资研发金额较小，并且群众更
易接受，可以剥离祥云药业公司，适当发展进军果蔬饮料行业。
房地产：与主要发展方向没有什么相关性，投资大，风险大，短时间不会有
较大收益，在资金困难的情况下，应该停止房地产的开发，在等支柱行业发展起
来之后再考虑进军其他行业。
3-2 战略路径
战略培育期：在此阶段，我们根据市场环境及自身实际情况的分析，发现该公
司的所有产业比较混乱、繁杂，结合性较低，所以我们在制定战
略时，应逐步改变发展模式，不再一味追求多元，而是突出三个
方向。一：放弃负增长及不相关的行业，如良种、蔬菜、药业。
二：稳定发展具有前途的如果蔬饮品行业。三：重点增长种猪培
育，屠宰，白酒等低风险高利润行业。经过放弃、稳定、增长，
再逐步达到多元化战略，在多元中求稳求发展。
战略整合期：一：利润最高的为白酒产业，但是牛栏山酒厂只在北京市场具有
良好基础，并且要打入高中端市场才会有更高的收益，所以我们
在进行战略整合的时候，应该与全国的白酒产业情况相结合，可
以采取收购的战略方法来扩张自己的白酒产业，以达到占领市场
的目的。二：具有相关性的有种猪培育—生猪屠宰—加工肉制品
制成冷鲜肉或者熟食品—投入市场销售—到达消费者餐桌这一
产业链以及果树种植—饮料生产—投入市场—消费者消费这一
产业链，我们在这一阶段，主要是整合相关产业，比如将小店畜
禽良种场与鹏程食品有限公司结合起来，将顺丽鑫林果种植有限
公司、牵手果蔬饮品有限公司结合起来，避免战略的混乱繁琐以
及各子公司的互不联系，造成组织内部也存在混乱局面。只有将
这三个产业链逐步稳定之后，整个公司的发展进程才会加快，才
会使得企业突出产业核心，拥有自身的良好竞争能力。
战略腾飞期：在此阶段，白酒产业，生猪产业，饮料产业已经逐步稳定，企业
在多元化战略下已经取得了良好的发展，在这种情况下，可以继
续进行仓储物流配送环节的工作，如鑫竹空港果蔬仓储有限公司、
石门农产品市场服务管理有限公司，可以由总部配货，销往各地，
节约了外包的成本，并且不容易出现大的问题。除此之外，我们
19
把该公司塑造成为绿色，环保，生态的公司，对于我们发展旅游
度假产业也具有良好的基础，在此时，公司可以实现自身最大的
飞跃，战略也逐渐清晰、明确，而不会出现多元化却停滞不前的
局面。
第四部分 战略目标
4-1 总体目标
该农业股份有限公司在分析了组织的外部环境和内部环境后，确立了该公司
的指导思想，战略路径，下一步的战略管理工作是确定公司的战略目标。战略目
标是指企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。
该农业股份有限公司在制定战略目标的过程中，应遵循七个基本原则。
第一个是关键性原则。这一原则要求该农业公司确定的战略目标必须突出有
关公司经营成败的重要问题和有关公司的全局问题，切不可把次要的战术目标作
为公司的战略目标，以免滥用公司的资源。该农业公司在成立之初，拥有牛栏山
酒厂、耘丰种业公司和顺科农业中心三家全资附属公司，以及鹏程食品公司和小
店畜禽良种场两家控股公司。涉及的产业主要包括白酒生产和销售、农作物良种
培育、农作物种植、生猪屠宰和加工以及种猪培育。从各个产业的资产状况和经
营状况来看，白酒生产和销售是其主导产业。所以该农业股份有限公司的主导产
品为白酒，生猪肉和种猪。我们在制定该公司的战略目标时，应把白酒生产和销
售，农作物良种培育、农作物种植、生猪屠宰和加工以及种猪培育放在首位。
第二个原则是可行性原则。确定的战略目标必须能够如期实现。因此，在制
定战略目标时，必须全面分析该农业各种资源条件和主管努力所能达到的程度，
0
20
40
60
80
100
培育期 整合期 腾飞期
白酒产业
生猪产业
饮料产业
20
既不能脱离实际凭主管愿望把目标订得过高，也不能不求进取把公司的总体战略
目标订得过低。因此在制定该农业股份有限公司的战略总体目标时我们会对此进
行宏观环境分析，行业环境分析以及该公司的内部环境相对优势和相对劣势的分
析，然后在制定战略指导思想，规划战略路径，以此来确定该公司制定的目标是
否可行。
第三个原则是定量化原则。要使该农业股份有限公司的目标明确清晰，就必
须使目标定量化，具有可衡量性，以便检查和评价其实现的程度。因此，战略目
标必须用数量指标或者质量指标来表示，而且最好具有可比性。
第四个原则是一致性原则。一致性原则又称为平衡性原则。平衡性原则要求
战略目标组合中的各个分目标之间应该相互协调和相互支持，在横向上形成一个
系统。该农业股份有限公司的长期战略目标和短期战术目标要与战略经营单位和
只能部门的短期战术目标协调一致，形成系统，而不能相互矛盾，互相脱节。
第五个原则是激励性原则。为该农业股份有限公司制定战略目标不仅仅要有
可行性，还应该考虑到它的先进性。先进性就是要求制定的目标要进过努力才能
实现，如果制定过低的目标，员工将会失去积极性，那么也就失去了为公司制定
战略目标的意义了。因此，只有那些可行而先进的战略目标对员工才具有激励和
挑战的作用，才能挖掘出他们的巨大潜能。例如该公司生猪肉主要面对北京市场，
近年一直占有北京市市场份额的 20%以上，我们可以制定战略目标提高在北京市
的市场份额，还要开拓在其他地区的市场。
第六个原则是稳定性原则。这一原则的意思是当该农业股份有限公司的战略
目标一经制定和落实，就必须要保持相对稳定，不可朝令夕改而引起企业战略的
频繁变更。当然，如果经营环境发生了变化，战略目标调整后，所有的经营单位
及职能部门的短期战术目标也要及时作出相应的调整，而不能墨守成规。
第七个原则是可接受性原则。企业战略的实施和评价主要是通过企业的内部
人员和外部利益相关者来完成的，因此，战略目标必须能够被他们理解并符合他
们的利益。但是，往往不同的利益相关者有着不同而且有可能是冲突的目标，此
时就需要企业平衡不同利益相关者的需求，求的战略目标的和谐。另外，战略目
标的表述必须明确、有实际含义、不易产生误解、易于被企业内外成员理解，此
外目标也应易于被接受。
在遵循上述基本原则的前提下，该农业股份有限公司的总体目标为：
一、以经济建设为中心，在抓好现有支柱行业的同时，积极培育公司新的经
济增长点，抓好新建项目的投产达产工作。
二、建立与战略相适宜的组织结构。加强母公司对子公司的控制力，制定科
学合法的程序和提供合理合法的依据为公司战略做决策，提高下属分、子公司的
竞争力，加强该公司的组织文化建设。
三、构建独特的产销体系，实现“产—购—销”一体化。进一步开拓市场，提
高企业的竞争力。
21
4-2 目标分解
4-2-1 财务目标
4-2-2 品牌目标
4-2-3 管理目标
第五部分 产业定位 5-1 产业投资策略
战略培育期 战略整合期 战略腾飞期
总资产达到 200000 万元
净资产达到 100000 万元
净利润达到 80000 万元
净利润
保持 10%
的增长率
净利润
保持 20%
的增长率
战略培育期 战略整合期 战略腾飞期
增强企业品牌意识，通过
品牌的传播推广让顾客了解到
该品牌，在消费者心中产生一
定的影响力。
大力提高品牌的知名度，做到
同行业中企业品牌中处于领
先地位的，并在消费中
心中树立良好的形象。
品牌的知名度不仅存在于国内，还要像
国外扩展，在消费者心中有数一数
二的口碑。品牌的渗透率要显著
提高，品牌也应具体很大的影响力。
战略培育期 战略整合期 战略腾飞期
建立与战略相适宜的组
织结构，加强母公司与子公司的
联系，加强公司的组织文化
建设，提高企业的技术水平。
加强组织结构的建立，创建企业
的特有文化。提高企业品牌的
市场占有率，使企业的技术
水平领先于同类企业。
建立跨国公司管理控制体系，形成自身
的企业文化，塑造民族品牌，让企业
走出中国，走向世界。
22
第五部分 产业定位
5-1 产业投资策略
（1）白酒打入中高端品牌，逐步走向名牌白酒
白酒业一直都是给公司带来主要利润，虽然从 1999 年的经营状况来看，营业
收入和净利润都比上一年度下滑，但依然带来了主要利润。2000 年白酒营业收
入 25161 万元，利税总额 11151 万元，截止第三季度利税水平列全国第 16 位。
说明白酒业已经有固定的消费市场与消费人群，应该维持低档酒在市场上的销售
量，稳住人群。然后凭借自身对白酒研究的优势投资白酒走入中高端市场，以另
外的一种形式，性质，品牌出现在市场中，独立发展，逐步走向中高档品牌酒。
白酒是高利润产品，打入中高端市场能够带来更多的利润，从而才有资金发展多
元化企业 。
（2）扩大种猪培育，引进新技术进行生猪屠宰加工
肉食品已形成全国性的市场，随着人们生活水平的提高，消费升级以及消费
习惯，开始对食品质量的追求提高，消费者对肉食品的口感和营养化加强，应该
扩大对优良种猪的培育，建立品牌体系。养猪业在中国是一个非常有发展前景的
行业，将资金和管理应用于良好的生猪养殖类上市公司就显得很有投资价值。同
时将生猪屠宰加工业做为其辅助产业，引进新的技术，节省人力，物力。
（3）发展绿色饮料市场
随着消费者越来越多样化的需求，利用现有的果品发展优品果树，使其加工
为绿色饮料。创造一个新品牌，走中档市场路线。因为消费者现在对自身营养价
值的提高，重点提倡环保，绿色有机饮料，能够补充维生素 ABCD。饮料也是高
利润产业，所以作出有特色，有品牌，有利于企业发展。
（4）舍弃不相关多元化扩张产业
如图某某农业公司上市以来的产业发展表明，不相关多元化的扩张的发展模
式是不适合公司的发展，不仅消耗了公司的财力、物力与人力，而且阻碍了盈利
产业的发展。
23
1999 年各产业营利状况图示
2000 年各产业营业收入图示
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24
如上图所示，从 1999 年与 2000 年的各产业的经营状况来看，不相关多元化
扩张产业的大部分产业都并没有带来现实的收入和利润。1990 年，公司进行了
大量投资的农作物种植、农作物良种培育等，但是出现了亏损。而 2000 年，公
司对农作物良种的培育、农作物种植和肉类食品加工等方面进行投资，仍然没有
增加营业收入和毛利，反而都有较大幅度下降。所以不相关多元化的扩张并不适
合公司的发展，而且带来了较大的亏损。某某农业应该舍去不相关多元化的扩张，
发展为公司带来经济利益的产业中去。
5-2 产业选择原则
（1）以稳定盈利产业为目标原则
现阶段公司首先要以盈利为目标，稳定好白酒以及种猪培育的产业，使达
到最大利润化，稳定公司的发展，才能让公司在其他领悟有资金去扩大与完善。
（2）产业间协调发展，具有关联性为原则
从产业间的关系来看，各个产业在核心技术上各不相同，不存在统一性，但
在市场方面，白酒和肉食品的主要市场都是北京地区、并且最终顾客群有很大的
重合部分。因此，这两个产业之间存在着基于市场的统一性；从业务流程上看，
种猪培育和生猪屠宰加工是同一条价值链上的不同环节，因此，这两个产业之间
存在着基于价值链流程的内在统一性。所以在产业间具有关联性，既可以推动公
司其他产业的发展，也可以节省开发成本与运营成本。
（3） 以主导产业发展相关产业
在主导产业做大做强的基础上，公司可以依托其主导产业发展相关的产业。
主导产业具有稳定性，有稳定的市场与消费者，通过发展相关产业，不仅可以节
省主导产业的成本，而且能得到额外的利润。
（4）国家对产业的支持
在产业的发展扩大中，只有国家的保护和支持下，企业经过努力，才能较快，
较稳定的发展。有国家作为后盾，在资金与宣传和品牌的塑造，才能安全的发展。
25
5-3 核心业务选择
某某农业企业的核心业务选择是白酒生产与种猪培育产业。
核心业务是指企业带来的利润和现金的业务，它是一个核心竞争力的综合体
现。产业竞争的真谛在于把握核心竞争力，创造竞争优势，是与多元化经营相联
系起来的。
企业的核心能力要得到市场承认必须通过企业的产品反映出来。除了要保持
现在的稳定增长外，还要对核心业务选择做出扩张，例如多元化经营战略中的相
关多元化经营，以使企业在核心产品的推动下沿其主营业务向下或向上发展连带
产品，以保持其竞争优势。
从某某农业的主营业业务分析来看，某某农业在所涉及的所有产业中，白酒
和种猪培育是此企业的优势所在，重点产品，对投资带来了现实的回报，并且该
产业的营业收入和营业毛利都有较大幅度增长，其他产业都并不具备技术上的核
心能力，也不具备长期积累下来的培育核心竞争力的基础。白酒和种猪培育都有
较稳定的市场前景，具有极大的优势所在，所以某某农业应该稳定和加大对白酒
的生产，扩大对种猪培育的发展。
第六部分 战略步骤
战略步骤可以分成准备、制定和执行 3 个阶段。
（1）制定战略前的准备工作：
一、战略化管理；二、审时度势；三、三思而行；四、制定规划；五、准确定位
你的企业；六、评估你所处的形势；七、理解你的商业模式；八、熟悉市场；九、
把握形势；十、认清机遇和威胁。
透彻地理解商业模式也非常必要。商业模式包含几个因素：销售量和收入，
成本和赢利，以及资本回报。这些因素决定了公司的赢利能力。通过分析数据，
征求意见，研究产品、客户以及固定和可变成本，分析投资回报率，可以发现商
业模式中存在的缺陷。
（2)战略的制定：
制定战略时要注意三个重大事项：
一、设定可实现的目标，进行目标分解。
目标分解就是将总体目标在纵向、横向或时序上分解到各层次、各部门以至
具体人，形成目标体系的过程。目标分解是明确目标责任的前提，是使总体目标
26
得以实现的基础，是公司经营管理的一级指标向二级、三级指标层层展开的一个
系统验证图。
二、针对公司各种情况进行评价分析。
1.评估当前业绩；
2.评价综合治理：评价组织高层领导（如董事会和高层管理者）的业绩。
3.分析外部环境：
4.分析内部环境；
5.综合分析战略因素；
6.总结评估并选择最佳方案；
7.执行所选择的战略；
8.评估所执行的战略。
三、设定优先次序。
设定优先次序很重要，其目的是解决问题和抓住机遇。当出现了一系列的战
略问题时，企业也许并没有足够的资源能够同时解决所有的问题。这时，你就要
排一个先后次序，首先解决最重要的问题。很多时候，成功就在于制定优先战略，
确认和把握住机会。
（3）战略的执行：
战略执行体系由组织结构、人力资源、管理控制和企业文化四个存在互动关
系的部分组成。
一、组织结构
组织结构是指企业采用的、按不同任务或职位来划分和调配劳动力的方法，
在战略执行中占有一定的地位。组织结构通过管理行为实现共同目标，因而适当
的组织结构对战略的有效实施起着关键作用。因此在战略的执行中我们应该认清
组织应该采取什么样的结构，才能最有效的避免出现组织结构复杂、组织条理不
清、组织职能错乱等一系列问题。以本公司为例，由于本公司拥有全资附属企业
三家；全资子公司两家；控股子公司七家；参股公司一家；在这样的公司多元化
经营的子母公司模式下，应当采用 M 型，也就是事业部制。
二、人力资源
人力资源在战略执行中主要涉及的问题有人事任免、人员管理、岗位之间的
流动、员工的培训与开发，在战略执行的过程中，选择什么样的人在什么样的岗
位，尽什么样的职责显得尤为重要。本公司是由子母公司两部分组成，这样容易
产生人事任免方面的纰漏，母公司应该在子公司充分行使其人事任免权的基础上，
对其关键岗位及主要决策人员的任免作出决定，要让子公司完全依附于母公司，
不能使之成为两个独立的个体。正如我国对于港澳地区实行的“一国两制”政策一
样，在子公司拥有一定的决定权和其他权利的情况下，母公司要对其进行监督与
控制，在必要的时候应该直接由母公司做出决策，这样才能保证子公司与母公司
在企业的发展中保持一致。
三、管理控制
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管理控制是指管理者影响组织中其他成员以实现组织战略的过程。管理控制
涉及一系列活动，包括：计划组织的行动；协调组织中各部分的活动；交流信息；
评价信息；决定采取的行动；影响人们去改变其行为。管理控制的目的是使战略
被执行，从而使组织的目标得以实现。因此管理控制强调的是战略执行。管理控
制是管理者执行战略、实现目标的工具之一。
四、企业文化
企业文化是一个企业内在的核心所在，它反映了企业的价值观，体现了组织
的目标，是企业通过经营发展所得出的企业精神与企业价值导向的总和。企业文
化的好坏将会直接影响到企业战略的执行，由于企业文化可以影响员工工作的主
动性与积极性，因此企业文化的建设也成为战略执行的一个重要因素。
第七部分 主要策略
为了实现企业的战略任务和目标，企业必须要有识别、挖掘市场的经营销售
机会，制定有效的经营方案。策略的制定与实施要以企业的战略任务和目标为导
向，始终围绕着企业战略进行。好的策略，不仅能够体现出企业的战略，更能推
动企业强有力的发展，帮助企业在市场上取得更大份额，下面结合上述企业的战
略，根据企业的内外部各种环境、战略思路、战略目标、产业定位，为了企业取
得更加长远的发展，现提出以下策略：
（1）产品组合策略
一、核心产品
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品概念的最核心部
分。消费者购买某产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足
某种需要的效用或利益。
在白酒行业中，核心产品的体现是多方面的，就北京市场来说，中国人崇尚
“团圆”，每逢节假日总喜欢一家人或者三五朋友在一起吃饭来彼此交流，增进感
情，这时候白酒的作用就会显现出来。觥筹交错之间亲情、友情都会得到升华，
这里面白酒行业的核心产品就是人们感情交流的催化剂，是人们选择购买白酒的
主要原因之一。
在种猪行业中，核心产品体现在其链接产业中，也即种猪行业的核心产品体
现在生猪屠宰加工中。猪肉作为一种餐桌上必备的食品，已经逐步走进每家每户，
其核心产品在于猪肉的营养价值、必备性以及其高品质食用性。
在果汁饮料行业中，核心产品的体现具体表现在其绿色环保的生产方式、消
费者愿意接受的口味口感、其自身含有的丰富营养。本公司通过种植果树，发展
果园，来为果汁饮料提供原材料，“自给自足”的方式，充分体现了环保的决心，
精选各种水果，通过搭配给消费者带来不同的营养，保质保量的进行生产，以给
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消费者最优质的果汁。
二、有形产品
有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、
式样、品牌名称或包装等，产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得到实
现。
白酒既可以是低端产品，也可以是中端产品，甚至是高端产品。因此，不同
等级的白酒，其有形产品的体现是不同的。低端产品应该重视质量水平，保证饮
用安全，用物美价廉吸引顾客。而中高端产品则需要在外观、式样、品牌名称或
包装这些“表面功夫”来吸引消费者的眼球，从而刺激其消费的欲望。
猪肉的屠宰加工不同于其他行业，它是与消费者生活密切相关的，安全健康
的猪肉是消费者最大的要求。因此，猪肉最应该重视的是其质量水平，只有质量
水平过关，才能赢得更多消费者的信任，才能增加销量。
果汁饮料不是一种消费必需品，因此果汁饮料要做的首先是要保证其质量水
平，质量是第一要素，只有质量有保证，才会吸引更多的消费者。其次在产品的
外观、式样、品牌包装上要下一定功夫，因为市场上同类产品数量较多，有特色
的外观可以冲击消费者的视觉，增加购买机会。
三、附加产品
附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供
信贷、免费送货、安装、售后服务等。
由于白酒、生猪、果汁饮料都是属于食用类的产业，因此不存在安装、送货
的服务，但是作为与人们生活息息相关的产业，如果能适当的提供一些质量保证，
将会赢得更多消费者的信任，从而提高销量，促进行业发展。
四、产品组合
所谓产业组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
根据本公司实际情况，结合内外部环境因素分析，可以知道，本公司所属牛
栏山酒厂所生产的牛栏山酒，目前属于低端产品，适用于产品组合策略中的产品
延伸线策略，其延伸方向是向上延伸，也就是说可以向中高端产品发展。虽然本
公司的牛栏山酒现在是低端产品，但其在北京的消费者占有率达到了 %（如
下图），证明了其拥有良好的消费群体，与消费者建立了一定的感情基础，因此
向中高端产品发展是可行的。
本公司小店畜禽良种场、鹏程食品有限公司以生猪为主要产品，也是属于低
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端产品，因此，应该采取产品组合策略中的产品延伸线策略，其延伸方向是向上
延伸，发展中高端猪肉制品。走精品猪肉路线，争取到更高端的市场，甚至打通
国际市场，促进生猪产业全面的发展。
果汁饮料产业已经在市场中有了一定的地位，作为本公司新发展的产品，应
该将果汁饮料定位于中端产品，采取产品组合策略中的产品延伸线策略，其延伸
方向是双向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场占有
率。高端产品方面采取选用最上乘的水果通过绿色加工，通过精美包装，制成价
格、质量都较高的产品，来吸引高端客户；低端方面在保证质量和口感的前提下，
选用次好的水果，适当降低价格，来满足低端客户的需求。
（2）品牌与商标策略
一、品牌化策略
即决定是否给其产品规定品牌名称。
因为白酒、生猪、果汁饮料拥有共同的特点——是一种选择性强的产品，如
果没有品牌名称，就不方便购买。因此，一定要突出牛栏山酒、鹏程食品、牵手
果汁的品牌，才能更有力的参与竞争。
二、品牌使用者策略
即企业是决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后使用中间商的品牌
将产品再卖出去。
由于本公司的牛栏山酒和鹏程食品的猪肉在北京的市场上已经有了一定的
占有率，并且也与消费者有了一定的感情基础，如果将自己的品牌卖出去改由中
间商再将产品卖出去的话，也许会适得其反。
而对于果汁饮料，由于正在重点发展的产品，公司投入了众多的人力、财力、
物力，在现阶段不适宜将品牌卖给中间商，这样将出现浪费财力、物力、人力的
现象，也不利于品牌的发展。
三、品牌统分策略
即企业是决定所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。
本公司是一个多元化产业的公司，产品涉及的范围比较广，因此，在商标的选
择上，不同的产品应该突出自己的特色，选用自己的商标，不易造成消费者的混
淆，有利于消费者正确选择所需要的产品。要做到既凸显本产品品牌特色又要以
公司整体品牌为中心，带动本公司多种产品共同发展。
（3）包装策略
一、相似包装策略
企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。
牛栏山酒与鹏程食品有限公司、牵手果蔬饮品公司、小店畜禽良种场、鹏程
食品有限公司同属于某某公司全资附属企业或者全资子公司，因此在包装上应该
采用相似的设计，从而体现某某公司的产品多元化，形成品牌产业链。
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二、差别包装策略
即各种产品都有自己的包装设计，体现各自的特色。
这样能节约设计成本，促进新产品销售，但也存在个别产品质量下降而影响
全局的问题。
牛栏山酒和牵手果汁饮料同属于饮品类，在包装上应该投入更多的注意，但
是由于酒和果汁是不同的饮品，特色也不尽相同，因此，根据不同的特色设计不
同的包装，才能促进两种产品的良性发展。
对于生猪，包装不是重中之重，只需要干净、透明，让消费者可以一目了然
的看到猪肉的情况，自然就会带来销量。
三、组合包装策略
即将相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。
这样可方便顾客购买，有利于新产品的销售。
由于酒和饮料具有一些同属性，并且不论是喝酒还是喝饮料，在一定的场合
一般都是两种产品都会一起出现，因此，可以将酒和饮料一起出售，比如捆绑销
售或者买一送一的活动，这样可以同时迎合更多不同消费需求的消费者的需要，
达到双赢。
四、复用包装策略
即包装内产品用完之后，包装物本身还可以做其他用途使用，通过提供给消
费者额外利益而扩大产品销售。
无论是酒、饮料还是生猪，都会有包装，而本公司秉承环保绿色的理念，倡
导包装反复使用，一方面可以降低成本，保护环境，另一方面可以以另外一种方
式吸引消费者购买我们的产品。
五、附赠品包装策略
即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
由于白酒的消费人群主要是成年人，因此，如果在白酒的包装上附赠一张奖
券或者一些赠品，既可以增加趣味性，让成年人感受一下儿时刮奖或者收到礼物
的乐趣，同时这种销售方式也成为时下最容易让人接受，最受欢迎，最吸引眼球
的方法。
（4）产品生命周期
一、成熟期
处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。
此时市场已经基本饱和，新的需求不多，顾客购买产品往往是出于更换旧产
品的需要。产品已完全定型，生产技术已经成熟，成本可进一步降低，利润水平
较高。由于该产品较长时间内有盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。
而本公司的生猪产业和白酒产业正处于成熟期。
1.市场改良
这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途和寻求新的用户等，
以扩大产品销售。
生猪产业可以将猪肉制成各种猪肉食品，如猪肉干等，向顾客抛出健康、安
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全的理念，猪肉制品加工全程由本公司生肉产业链进行，确保专业和优质。
白酒产业则可以通过扩展中高端市场，来吸引更高端群体的消费需求。
2.产品改良
这种策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求，以扩大产品的销售
量。
生猪产业通过猪肉制品的生产，将会吸引不同的消费群体，如零食类将会吸
引女性和青少年儿童，从而产生更多的销量。
白酒产业可以通过改良包装等外观，以“有面子”的包装来吸引中高端客户群，
努力让牛栏山酒成为馈赠亲友的上上之选。
3.市场营销组合改良
这种策略是通过改变白酒业和生猪业的市场营销组合因素，刺激销售，达到
延长产品的成长期、成熟期的目的。
二、成长期
成长期的重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。
本公司果汁饮料产业处于成长期。
1.改进和完善产品
从质量、性能、品种、式样等方面对产品进行改进和完善。
通过改进果汁产品，不仅可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，
吸引更多的顾客，而且可以使果汁产品的成长期相对长久保持。
2.开拓新的市场
随着销售量的增加和竞争的激烈化，企业应进一步细分市场，找到新的尚未
满足的新市场，并迅速进入，占领这一市场。
3.树立产品形象
企业把广告宣传的重点从介绍起的提高产品知名度，转到以树立产品形象为
中心，大力宣传和推广产品特色上，目的在于建立顾客品牌偏好，吸引和发展新
顾客。让牵手果汁饮料走进人们的视线也走进人们的心里。
4.增强销售渠道功效
增加销售网点和经销代理机构，重视新的流通渠道，扩大产品的销售面，采
取多种方式推销产品。与此同时，加强产品的销售服务工作，以巩固市场和提高
果汁饮料在市场的占有率。
5.适时降价
对于果汁产品，选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比
较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。
（5）服务策略
一、售前服务
售前服务是指产品购买之前的各项服务工作。
售前服务要求销售人员熟知产品的各个方面，白酒的销售要求销售人员能够
清楚白酒度数，主要制作原料，以及香型；果汁饮料要求销售人员能够清楚果汁
成分，即有哪些水果制成，营养成分和大致口感；生猪的销售要求销售人员能够
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清楚分辨生猪的各个部位，以及屠宰时间。只有销售人员对产品有了深刻的了解
才能为消费者提供咨询以及协助选购。
二、售后服务
售后服务是指产品销售以后的各项服务工作。
食品行业主要的售后服务在于质量三包，健康、安全是食品最重要的地方，
如果能对消费者进行购买回访，将会了解到更多消费者的需求和愿景，促使产品
升级，最大程度满足消费者需求，赢得更大的市场份额
