2019-2025年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 盛世华研 2019-2025 年中国动漫服饰行业 基于产业周期研究 与战略决策咨询报告 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 动漫服饰行业研究方法、意义 ......................................................................................................10 第一节 动漫服饰行业研究原则与方法 ..............................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第三节 动漫服饰行业研究的价值及意义 ..........................................................................................15 第二章 华研理论：一切皆周期 ..................................................................................................................17 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ................................................................................17 第一节 研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................17 第二节 周期无处不在 ..........................................................................................................................17 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................17 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................17 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................18 第三节 行业的生命周期特征 ..............................................................................................................19 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................19 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................21 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................23 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................23 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................24 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................24 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................24 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................25 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................27 五、产能周期特征 ........................................................................................................................28 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................28 一、行业发展概况 ........................................................................................................................28 二、行业市场规模 ........................................................................................................................28 三、行业供求关系 ........................................................................................................................29 四、行业价格走势 ........................................................................................................................29 五、行业消费变化 ........................................................................................................................30 六、行业成本变化 ........................................................................................................................30 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................31 八、行业成长空间 ........................................................................................................................31 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................31 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................32 十一、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................32 第六节 行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................32 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................32 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................32 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................33 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................33 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................33 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................33 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................33 （一）技术创新 ............................................................................................................................33 （二）产业转移 ............................................................................................................................34 （三）政策因素 ............................................................................................................................34 第三章 基于“一切皆周期”理论下 ..........................................................................................................35 ——2018 年我国动漫服饰行业发展周期现状、特征、趋势判断研究 ...................................................35 第一节 中国动漫服饰行业周期规律特征分析 ..................................................................................35 第二节 动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................37 一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................37 二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................37 三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................38 四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................38 五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................39 六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................40 第三节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................41 一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................41 二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................42 三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................42 四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................44 五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................45 六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................45 七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................46 八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................47 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................49 第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................50 一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................50 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................50 三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................52 第五节 2018 年动漫服饰行业影响因素分析 .....................................................................................54 一、快速反应 ................................................................................................................................54 二、时尚化 ....................................................................................................................................54 三、私人定制 ................................................................................................................................54 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 四、电商化 ....................................................................................................................................54 五、机器换工 ................................................................................................................................55 六、拓展海外市场 ........................................................................................................................55 七、消费趋向品牌化 ....................................................................................................................55 八、设计主导溢价能力 ................................................................................................................55 九、渠道资源价值凸显 ................................................................................................................55 第六节 中国动漫服饰行业发展周期现状研究 ..................................................................................55 一、中国动漫服饰行业发展阶段 ................................................................................................55 二、2018 年中国动漫服饰行业景气度现状 ...............................................................................56 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 ..........................................................................................58 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 ..................................................................................................58 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 .......................................................................58 二、不同阶段要有不同的策略 ....................................................................................................58 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 ........................................................................58 四、根据行业生命周期及时进退 ................................................................................................60 五、企业家要善于反周期运作 ....................................................................................................61 第二节 反周期运作策略 ......................................................................................................................62 一、反周期资本支出 ....................................................................................................................62 二、生产与存货策略 ....................................................................................................................63 三、战略性地把握收购和剥离的时机 ........................................................................................63 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 ................................................................63 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 ......................................................................64 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 ........................................................64 七、策略性地对冲经济周期风险 ................................................................................................65 八、战略性地使经济周期风险多元化 ........................................................................................66 第三节 好的企业可以跨越周期 ..........................................................................................................66 一、好的企业可以跨越周期 ........................................................................................................66 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 ........................................................................................67 三、二次创业是企业的战略转型 ................................................................................................67 四、二次创业的时机与成功要素 ................................................................................................67 五、二次创业的基本类型 ............................................................................................................67 六、二次创业的基本做法 ............................................................................................................68 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................69 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................69 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................70 一、认识你自己 ............................................................................................................................70 二、向成功者学习 ........................................................................................................................71 三、理解经济规律 ........................................................................................................................72 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................72 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................73 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................73 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................73 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................73 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................74 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................75 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................77 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................77 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................78 第六章 总结二：一切皆行动 ......................................................................................................................80 第一节 一切皆行动 ..............................................................................................................................80 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................80 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................80 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................81 第二节 基于“行动”的策略 ..............................................................................................................81 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................81 二、行动时机很重要 ....................................................................................................................82 三、行动多并不一定就效果好 ....................................................................................................82 四、重要的是方向、趋势 ............................................................................................................83 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术 等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不 败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关 的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企 业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统 的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的 调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造 车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流， 为接下来的衰退做准备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候 成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观 面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特 别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此 付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了 十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、 投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与 发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科 学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研 究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本 XXXX行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以 及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访 谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、 比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国 XXXX业发展进行详细的阐述和深入的分析。为 XXXX行业企业经营者及投资 该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布 局等提供可参考的路径与方向。 本 XXXX行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基 本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本 XXXX行业研究报 告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业 研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去 预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告 的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无 法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对 XXXX行业 进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对 XXXX行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解 和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决 策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方 法和技巧。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具 有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定， 这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成 长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业 的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因 为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中， 我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法 成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬 勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度， 包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升， 是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一 眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看 不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企 业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人 生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能 放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离 方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛 苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事 业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长 期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早 而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更 重要的是如何学习，学什么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系， 在借鉴了众多学者、专家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战 略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体 系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总 结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热 爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早 的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获 得伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都 能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不 尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断 迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行 业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的 成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处； 如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对 于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望 大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系 我们，并注明出处。 盛世华研 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 第一章 动漫服饰行业研究方法、意义 【本章着重陈述动漫服饰行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及 意义】 第一节 动漫服饰行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究方法 本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服 饰行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究动漫服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆 产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动动漫服饰行业未来演 化的主要因素有哪些？未来动漫服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看盛 世华研其它报告。 第三节 动漫服饰行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 华研理论：一切皆周期 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 第一节 研究行业周期的重要性 随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻 辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什 么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论， 为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、 发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结 构有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 周期无处不在 周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在 经济活动中表现的很明显。 一、什么是经济周期 增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长 率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁 荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。 经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人 或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经 济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。 二、几大典型商业周期 现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的 是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部 门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产 设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集 聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 周期和债务周期。 图表：周期的划分与嵌套 三、中国经济周期特征更为明显 以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。 衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 % 降到 %，下行了 个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项 建设基金的大规模投资。 复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求 侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同 时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。 过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么 明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地 开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。 滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行 个百分点，名义 GDP 下行 个百分点。 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。 宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年 大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。 中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决 策依据。 第三节 行业的生命周期特征 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁， 但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。 一、行业的生命周期有什么特征 人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。 在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状 况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。 （一）幼稚期 这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例 如生物医药、生物工程、海洋产业等。 在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行 业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求 狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。 同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风 险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步 由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 （二）成长期 判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高 的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保 持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场 容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业 在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业 组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。 这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当 高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少， 之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减 少，整个行业便开始进入成熟期。 （三）成熟期 行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。 一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业 处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力 接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产 值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟 期。 在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全 停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创 新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。 （四）衰退期 行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰 退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延 后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律 起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛 起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减 少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现 了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。 但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行 业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到 它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 二、不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每 个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争 的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车， 典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如 医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比 如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力 等。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 润 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 四、公司的生命周期及判断依据 我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它 已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。 整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期， 那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判 断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在 细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来 就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的 并购策略，尤其对科技公司。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 一、产能投资周期的定义与内涵 产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂 房投资、商业地产投资等。 设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购 置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。 产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。 设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是 指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。 产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期 性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产 能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短 期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪 潮。 产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以 及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通 缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出 清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩 张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个 阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求， 后期增加供给。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 图表：经济周期与产能调整 资料来源：方正证券 主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩 斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不 足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。 产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重 视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形 成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。 （一）驱动因素 造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素， 包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯 主义的相关理论，等等。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能 投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。 过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过 由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶 颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。 凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典 理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。 实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经 济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提 高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力 等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲 置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企 业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济 复苏和产能扩张。 创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的 寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿 命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时 间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从 设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的， 它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿 命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是 由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的 一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策 引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐 观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地 区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替 代。 （二）放大机制 乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大 小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化， 被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波 动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然 而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作 用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会 使经济进入萧条。 抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信 用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上 升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更 容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信 用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。 货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大 信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。 情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会 一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济 低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把 短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。 四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、 劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企 业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目 的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经 济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的 设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备 投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布 局。 五、产能周期特征 产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周 期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造 成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业 进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏 观调控的影响。 产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩 张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段， 资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下 降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察 到设备更新周期。 摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 一、行业发展概况 简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。 二、行业市场规模 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简 单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额 有时间维度限制的，一般限制在一年内。 三、行业供求关系 市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它 同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商 品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求 大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的 商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于 需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给 刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。 在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。 四、行业价格走势 价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相 互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在 市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏 感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会 引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 四大功能作用： 传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策 的效率。 调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。 五、行业消费变化 为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计 人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的 变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的 方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料 就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和 价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于 生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中 的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产 率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减 少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分 为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生 影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定 费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部 分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增 长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。 影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理 念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 七、行业盈利情况 盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即 利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能 力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析 的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。 八、行业成长空间 只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以 获得迅速成长的空间。 而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食 别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。 行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制 约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时 至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。 这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管 理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。 行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。 九、行业竞争格局 决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种 意义来说，竞争格局比行业空间更重要。 格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。 行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。 通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来 看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动 的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升 的结果。 有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业 发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百 万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家 公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行 业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。 十、行业发展趋势 根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场 未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突 然跳跃式变化，而是渐进变化的。 十一、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第六节 行业周期影响因素研究框架 一、影响企业生命周期的因素 研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境 变化以及企业自身素质的影响。 （一）技术生命周期 依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同 步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退 期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 （二）产品生命周期 对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品 的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经 营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围 经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。 （三）产业生命周期 单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐 全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行 业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。 （四）宏观环境变化 宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税 收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影 响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。 （五）企业自身素质 企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企 业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如 出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退 期。 二、逆周期因素分析 （一）技术创新 技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。 比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从 键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。 纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全 球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格 局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精 密、长盈精密、歌尔股份等。 从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 （二）产业转移 产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大 体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电 子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧 美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信 维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、 机壳等资产重一点的产业。 后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口 红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机 软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。 但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成 本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动 力还是工程师。 （三）政策因素 政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益 于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠 加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 第三章 基于“一切皆周期”理论下 ——2018 年我国动漫服饰行业发展周期现状、特征、趋势判断 研究 【通过盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论，本章我们重点研究目前动漫服饰行业发 展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息， 让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控】 第一节 中国动漫服饰行业周期规律特征分析 日益增长的服装消费需求，使服装企业面临着同样的市场问题：换季速度快、生产批量少、品 种样式多。 每个产品都有其生命周期，服装产品当然也能不例外。一年有四季，四季服装皆不同。春装、 夏装、秋装及冬装，服装随着季节的变动而变化。 因此，服装产品只有一个季度的生命周期（三个月）。如何在有限的时间，营造无限的可能， 是每个做服装生意的朋友共同关心的话题。 服装产品的生命周期只有“三个月” 这里我们说的服装产品周期，如同一个生命现象，从孕育到产生再到消失。服装产品具有明显 的周期性特点，也有其独自特有的规律。服装产品生命周期又被称之为市场的需求周期，主要指的 是一种或一系列的服装产品从生产阶段（定位、计划、设计、研制、生产、加工、包装、储运等） 到市场阶段（试销、分销、推销、倾销等），直到最后被淘汰离开市场所经历的这样一段过程。 另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。 服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期 四个阶段。 孕育期（生产阶段，不计入生命周期范畴） 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 服装产品从未来的消费者定位开始着手，针对性的进行市场调研分析，计划性的替代市场上即 将进入衰退期的款式。定位好以后，开始投入设计生产阶段，进行加工包装入库。孕育期时间长短 与精细化程度，跟企业的文化及经营方式有着必然联系。一般情况下，企业规模越大，对这一时期 的重视度就越高。 引入期（进入市场阶段） 服装产品初步进入市场，充分发挥市场刺激作用直接影响到服装在成长期跨入成熟期的时间。 在国际上，如果发布一款（或系列）服装首先会进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋 势发布，接着是当下时装流行趋势的发布。制衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市 场推出自己的应季新产品，这些产品既符合当下流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的 厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。吸引经销商和 消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行 周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款 服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。 成长期 完善前期引导工作后，新款（或系列）服装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会进入成长 期，迅速扩大销售额和利润。由于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服装企业，便开始采用成本 较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品同质化的原因）但由于不同档次的品牌或 产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面 存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产 品间的竞争。 成熟期 服装产品进入成熟解决后，很明显的特征就是仿制品满地走。由于市场需求量旺盛，此时会有 更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加 变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。一般 经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。 衰退期（退出市场阶段） 当市场趋于饱和同质化竞争激烈，销售额和利润开始明显下滑。这就意味着该款（或系列）服 装进入了衰退期，优秀的服装经营者能敏锐地发现已经进入衰退期的产品，并果断对库存进行降价 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，一些大型服装企业和服装品牌处理尾货的方式，通 常采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法应对产品衰退期。 第二节 动漫及动漫服饰行业概述 一、动漫及衍生品行业概况 动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像 制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服 饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。 动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三 是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层 次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍 生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。 二、动漫服饰的定义及发展背景 动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电 视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的 特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础， 以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流 行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动 漫服饰属于一次性消费品。 中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以 及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统 计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的 舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。 目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的 动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美 国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求 呈多样化、集中释放特点。 动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名 称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个 对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达 到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2 万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商 品。 上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即 由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化， 动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家 转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰 行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。 三、动漫服饰行业的市场参与主体 完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和 终端用户。 欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权， 经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商 由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费 市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。 四、动漫服饰的分类及用途 动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日 在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表 演和展示；三是各种聚会派对和表演。 动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏 形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群 体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创 意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等： ①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计 和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经 典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。 ②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效 性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为 男性服饰。 ③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等， 不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。 ④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络 游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。 五、动漫服饰的市场规模 动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场 合。 根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费 市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。 以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下： （1）美国万圣节动漫服饰消费情况 在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额 的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到 亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美 元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为 亿美元；2011年万圣节总消费 额达到 亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫 服饰的消费额达到 亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了 %。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及 万圣节动漫服饰消费情况如下表所示： （2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况 同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为 亿美元，其中动漫服饰销售额约为 亿美元。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万 圣节总消费金额可达 亿美元，动漫服饰消费规模约为 亿美元。另根据 Japan Times的报 道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即 亿美元。 中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱 好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据 国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前， 中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年 中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增 长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩 大，预计到 2012年将达到 33亿元。 六、动漫服饰的创意来源 （1）授权动漫服饰 授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例 如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的 新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显 示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增 加了加勒比海盗等。 （2）非授权动漫服饰 非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞 女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等； c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传 统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现 实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。 2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠 侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如 美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血 鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫 服饰的流行主题。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 第三节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 一、动漫及衍生品行业竞争格局 美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化 的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。 （1）美国动漫产业 美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集 团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国 际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支 撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。 自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009 年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源 为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影 行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼 获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。 （2）日本动漫产业 与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或 电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的 搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协 会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。 （3）我国动漫产业 随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高 度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意 见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转 发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动 漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。 但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企 业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的 鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、 浙江中南卡通、广东原创动力等。 二、动漫及衍生品行业市场化程度 目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动 漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动 漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国 承接了全球近 1/3的动漫制作业务。 与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫 产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和 韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。 国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、 5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市 及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作 数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设 带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南 地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。 中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率 三、国际动漫服饰行业竞争格局 随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步 增长。 在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、 Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产 品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发 展。国际主要动漫服饰供应商情况如下： Disguise 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知 名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款 式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩 具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动 漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。 Christy 英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形 象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣 节、装扮舞会以及表演使用。 Incharacter Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括 万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得 迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。 Rubie’s 全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、 迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面 具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳 大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。 Party City 是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营 店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣 节动漫服饰销售约占 20%。 California Costume Collections, Inc. California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆 典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最 大、最具创意的动漫服饰授权商。 The Paper Magic Group, Inc. 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。 其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀 和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。 Spirit Halloween, Inc. Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速 的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被 Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导 者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48 个州的主要市场。 近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫 服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。 亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出 口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口 动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显 示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动 漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费 者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服 饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制 造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。 四、我国动漫服饰行业竞争格局 国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产 业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优 秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转 向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征： ①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地 理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些 企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20 家。 ②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以 出口为主。 ③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能 力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。 动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质 量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。 ④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最 终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图 样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。 五、动漫服饰行业市场化程度 动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的 整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前， 欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国 际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足 的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收 动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。 美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域 消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。 国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左 右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚 集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。 我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的 80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话 等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公 主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢 迎。 六、行业利润水平及变动原因 动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于： 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫 服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为 出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相 同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般 仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配 饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种 类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。 3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季 度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间， 要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户 对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设 计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在 和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。 4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主 要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排 生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、 北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球 加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业 在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。 七、行业技术水平和特点 近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体 系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。 动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对 动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。 动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体 配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫 形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风 格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补 充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规 模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传 统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同： 从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主 要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重 复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就 使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。 从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多 样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对 原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追 求流行和时尚。 从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫 角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础， 以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮 性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新 颖的创意才是动漫服饰设计的重心。 此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊 的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其 中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计 和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此 外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要， 动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用 中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性 强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。 八、进入行业的主要障碍 1、安全与环保壁垒 近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环 保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等 国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含 铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物 品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影 响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。 同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政 策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料 的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产 生二次污染。 2、人才壁垒 动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。 中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期 间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。 由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的 意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新 体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。 此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅 料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、 辅料，均需行业内企业不断积累经验。 3、客户壁垒 我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的 时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、 具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场 竞争格局。 4、配套能力壁垒 在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例， 公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达 900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高 的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就 要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家 的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩 擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在 贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。 1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响 欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年 来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟 实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。 欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、 许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺 织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风 险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按 照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成 正式注册，否则就将被取消出口资格。 美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相 关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面 对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标 准，都影响到动漫服饰的出口。 2、贸易摩擦对出口的影响 美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出 口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产 品，涉及的金额呈扩大趋势。 中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限 制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸 易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 一、我国动漫服饰行业出口情况 我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北 美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区 域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。 COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞 节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史 的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。 随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展 中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早 已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下， 国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国 许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰 结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势 和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配 饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需 要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰 的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设 计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动 漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供 应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国 家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH 和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等） 和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是 国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求 （如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供 应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验， 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员 等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较 小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过 2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导 致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加 污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口 的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货 及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。 随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之 间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此 同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫 服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所 得利润仅能维持正常的生产运营。 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常 常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市 场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等 固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。 反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数 量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对 企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产 经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客 户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司 又不敢盲目扩大生产 规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。 （四）企业研发能力急需提高 节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司 独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行 业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱 坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。 动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵 观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价 值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的 价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户 能卖到四十美金以上。 三、我国动漫服饰出口对策分析 （一）积极拓展产品线 经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯 尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应 商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产 能力无法得到有效利用。 因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、 游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方 面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象， 并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领 域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子 装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、 劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大 的情趣内衣供应商。 （二）提高企业研发设计能力 国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必 要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发 和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影 服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰 搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解， 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层 次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人 才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发 设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微 笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容 易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内 动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫 服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关 注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营 模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造 者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设 计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。 （四）发挥政府的引导推动作用 动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展 的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制 进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造 双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸 易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。 政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项 目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合 法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要 求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风 险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备 等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 第五节 2018 年动漫服饰行业影响因素分析 近年来，石狮纺织服装产业和国内其他城市一样，受到前所未有的巨大冲击，产业发展速度有 所放缓。面对困难和冲击，享有“中国休闲服装名城”美誉的石狮，政企携手，戮力同心，顺应市 场变化，积极转型升级，实现华丽蜕变。 这里以石狮纺织服装产业为例，进行分析： 一、快速反应 如福建金苑服饰有限公司围绕客户价值主张创建的企业信息流、物流和资金流高效运转体系， 使企业在竞争激烈且变化多端的趋同化服装市场挑战中，以科学配货、快速补货的“蝶翼商业模 式”创下了产品低库存，资金高流通经营佳境。 二、时尚化 包括后街地带、闪电潮牌等一批企业以年轻消费者心理需求为核心，定位为“快时尚”，强调 时尚人群工作和生活的两面性及不同场合穿着的多样化混搭风格，受到年轻消费者的青睐。 三、私人定制 卡宾、帝牌等石狮品牌纷纷推出定制服务，抢抓定制市场，金苑也正在加紧研究突破女装实现 个性化定制的课题。这当中，帝牌男装发力私人定制市场，运用大数据、云计算、智能新模式，开 启个性化营销新模式，打造了一套具有完全自主知识产权的西装个性化定制平台系统。 四、电商化 以福建省“互联网+纺织服装产业”试点县市为抓手和突破点，推进企业在研发、设计、制 造、营销和服务各环节对接“互联网+”。先后建成海西电商园、青创城国际网批中心、富星云仓、 大帝电商仓储及鞋服大数据平台等电商载体，建成我答答、R355、中纺联检测中心等 5个区域性纺 织服装产业信息平台。同时，不断加大与天猫、京东、苏宁等国内知名电商平台合作力度，电商发 展指数位居全国百强县第三、全省第一，全市九成以上的纺织鞋服企业“触电”。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 五、机器换工 在“中国制造 2025”的大背景下，数字化车间、智能工厂已越来越成为石狮纺织服装企业的 选择方向之一，以此来转型升级、提质增效。 六、拓展海外市场 近年来，石狮市坚持“走出去”和“请进来”相结合的原则，积极推动与海丝沿线国家和地区 在经贸、文化等多领域全方位的互动交流，加强对海丝沿线国家和地区的市场开拓，提高石狮品牌 在海丝沿线国家和地区的认知度和影响力。如季季乐童装已先后在台湾嘉义、桃园、台北、新北、 台南、高雄等地开店 11家，在菲律宾开店 2家。 七、消费趋向品牌化 随着经济的发展,国内消费升级不断推进,服装产品也成为扩大内需中一支不可忽视的生力军。 伴随收入的增长和消费力的提升,居民服饰消费心理正发生转变,服饰消费趋向品牌化。同时,消费 者通过品牌服饰的消费来显示自己的文化层次和品味的意愿愈发明显,品牌服饰的吸引力不断增强, 市场购买力流向名优品牌服饰趋势日益明显,向品牌化升级趋势明显。 八、设计主导溢价能力 设计研发水平是服装品牌国际化道路上最重要的环节之一。随着服装类消费日趋多样化和个性 化,色彩应用、品质控制、版型工艺和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。设计水平将直接 主导品牌的溢价能力,品牌女装尤其如此,这也要求企业在设计研发上有更大的投入。 九、渠道资源价值凸显 从商业价值链来看,城市核心商圈的优质渠道资源是有限的,拥有优质的渠道资源可以持续提升 企业的核心竞争力。而商场对于品牌的引入是有选择的,既要求品牌形象鲜明,也要求品牌企业很强 的单店运营能力。 第六节 中国动漫服饰行业发展周期现状研究 一、中国动漫服饰行业发展阶段 服装行业发展到现在，从阶段角度来讲，已经过了粗放经营的阶段，那种 OEM 伴生品牌的日 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 子也基本走到了尽头。行业的变革从两个角度展开： 1）市场越来越细分。不再盲目追求规模化，而是根据不同的消费群体打造不同的品牌矩阵。 市场规模来看，女装市场最大，但是市场集中度也最低，CR10 只有 %，而且海外品牌在国 内的优势很明显，竞争力也很强，是本土品牌和海外的差距最大的细分市场；其它的细分市场里， 运动服饰的市场集中度最高，CR10 达到了 %，其次是鞋履，CR10 在 %，而且这两个细分 市场里，海外品牌主要占据高端，中低端市场已经基本是国产的天下；剩余的细分市场诸如男装、 婴童、家纺和休闲服饰，品牌集中度都不高，但是海外品牌基本也不占据优势地位，本土化程度较 高。从行业增速来看，整个服装行业已经过了快速成长阶段，目前基本维持中速增长水平（5- 10%），部分细分产品随市场竞争格局的变化而呈现出不同的周期性波动。 因为大部分细分市场的集中程度较低，导致行业性供需错配的情况非常明显。当前服装行业里 中小企业众多，产品同质化业较为严重。而随着消费能力的提升，消费者对产品个性化，设计感的 追求不断提升，同时消费者的偏好变化越来越快，市场未来会越来越细分。 2）产业链越来越精细。以前从制造到渠道到品牌到销售一把抓的模式已经被彻底打散，制造 环节已经基本实现外包，渠道的运营虽然历经变化，但总体上也逐步从品牌厂商的战略里分离出 来，不再肆意自建渠道，大量的服装品牌企业开始专注于设计和品牌的运营。 二、2018 年中国动漫服饰行业景气度现状 自 2016年下半年以来，随着宏观经济稳步复苏，企业景气指数与消费者信心指数不断攀 升，消费行业持续回暖。2018Q1 纺织业与纺织服装、服饰业的企业景气指数提升，其中 纺织业一 季度企业景气指数为近 5年来新高；消费者信心指数也位于高位，1-3 月指数分 别为 、 124、。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 纺织服装企业景气指数 数据来源：公开资料整理 消费者信心指数 数据来源：公开资料整理 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 第四章 基于“一切皆周期”的战略决策研究 第一节 管理、驾驭、战胜周期策略 经济周期对企业的财富和命运有着深远的影响，进而影响到企业的员工和投资者的财富和命 运。所以，针对经济周期的波动及其造成的市场不确定性，我们的企业必须采取措施来消除其负面 影响。 时机把握就是一切。在爱情和战争中这一点是毋庸置疑的，在管理、驾驭经济周期上，也同样 如此。 摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期 就像人在不同年龄段的新陈代谢速度和精力体力有差异一样，行业在其生命周期四个阶段中的 投入和产出也呈现出明显差异：萌芽期，行业大量投入，但可能没有产出和盈利；成长期，收入开 始高速成长，继续大量投入占据市场份额；成熟期，竞争格局稳定，投入和收入开始趋缓；衰退 期，市场需求收缩，投入负增长，收入维持低增速水平。 我们可以以行业的成长能力与收入能力为锚，划分行业的生命周期，其中的关键指标是行业构 建固定、无形和其他长期资产的资本开支增速（包括资本化的研发投入）和主营业务收入增速。 二、不同阶段要有不同的策略 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业但一个行业很难逆生长。不同 周期、不同阶段要有不同的策略，萌芽期行业投资要注重风险管理，成长期行业投资看重研发投入 和商业模式及目标，成熟期行业投资在于龙头，衰退期行业投资在于提高产能利用率和运营效率的 行业。 三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析 战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和 重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关 键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比 较，确定企业存在的重大优势或劣势。 那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因 素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的 不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。 和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调 整)期几个阶段。如下图 •市场规模固定 •竞争激烈 •管理导向 •个性化的买方 市场 •利润摊薄 发展期 •市场小 •竞争者少 •市场导向 •收益低 成长期 成熟期 衰退期 •市场迅速扩大 •竞争者涌入 •生产导向 •卖方市场 •利润高 •市场萎缩 •有竞争者退出 •收益极低 •产业整合新生 行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认 知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄 厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高， 客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段， 由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成 本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企 业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务 营销能力成为关键。 从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融 资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设 计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所 必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力 等成为关键成功因素。 行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生 命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企 业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析 和规划提供准确依据。 四、根据行业生命周期及时进退 在经济领域里……周期最可靠。我们不知道一个趋势会持续多久，不知道它何时反转，也不知 道导致反转的因素及反转的程度，但是我们相信，趋势迟早会终止，没有任何东西能够永远存在。 市场在周期性运动，有涨有跌。钟摆在不断摆动，极少停留在弧线的中点。这是危险还是机遇？企 业应该如何应对？ 在经营中，如同生活一样，完全有把握的事情很少。 但我们可以把握住两条法则： 法则一、多数事物都是周期性的。 法则二、当别人忘记法则一时，某些最大的亏损机会就会到来。 事物的兴衰涨落是基本原理，经济、市场和企业同样如此：起伏不定。世界具有周期性的根本 原因是人类的参与。机械化的东西可以直线运行，时间不断向前推移，得到足够动力的机器也可以 不断前进。但是历史、经济领域的进程涉及到人的，当人参与进来的时候，结果就有了可变性和周 期性。我认为其中的主要原因是，人是情绪化并且善变的，缺乏稳定性和客观性。 周期的极端性主要源自人类的情绪和弱点，主观和矛盾。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 这个时候，我们就应该懂得进退。但有很多的企业家当他们成功后就开始目空一切、不可一 世，认为自己是不可战胜的。有句俗语“上帝要想让谁先灭亡，必定先使他发狂”，很多的企业及 企业家的失败恰恰是从他的成功开始的。 五、企业家要善于反周期运作 一个企业家不仅是管理专家，还要成为一个反周期运作的企业家。企业反周期运作要把握 4个 切入点：低价储备原材料、低价搞设备更新、低价聘请专家、低价收购相关企业。 以强生公司为例，CEO拉尔夫·拉森根据跟踪重要的先行性经济指标，正确预测即将到来的经 济衰退期，并且适当地实施“时机把握战略”。当他的竞争对手们正在增加产量和库存时，他的管 理团队却开始削减产量和降低库存。同样，当他的竞争对手们继续以高薪来聘用更多的员工时，他 的团队却通过适时地解雇更多的员工来更好地控制组织的规模。正如拉森所说的那样，在现金流看 似很有可能马上要下降以及借款成本马上要达到顶点时，他的管理团队却仍然会着手从事一个极富 侵略性的、咄咄逼人的资本扩张计划。 由于预期到了 2001年的经济衰退，拉森所领导的强生公司在 2000年经济繁荣的最高点时，大 胆地削减了 1亿多美元的资本支出，这可是该公司 7年来的第一次资本支出缩减。由于强生公司有 效地增加了现金储备，所以公司在收入和利润两个方面，都实现了两位数的增长。 相比之下，思科公司在 2001年经济衰退到来时毫无防备，最后不得不在账面上注销了 20多亿 美元的过剩库存，公司还被迫裁减 8 000多名员工。当强生公司的股票价格突飞猛进之时，思科公 司的股票价格却一落千丈。 可以看出，两种不同类型的管理者之间的显著差别，其中一种类型的管理者对经济周期有很好 的理解，并懂得如何采用时机把握战略和策略，比如拉森就是这种类型的管理者；另外一种类型的 管理者对经济周期没有充分的理解，从而无法做出恰当的反应，比如钱伯斯就属于这种类型。 你会发现，每当像强生这样的周期掌控型公司在经济周期中通过使用时机把握战略和策略取得 很好的成绩时，那些诸如思科公司的周期反应型企业在经济衰退期间，往往会出现现金和人力资源 的大量流失，而且最糟糕的结果可能是走向破产。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 第二节 反周期运作策略 一、反周期资本支出 在预期到经济衰退即将到来时，反周期削减资本支出是有好处的，这是一项在最佳时机保持现 金流量的谨慎的防御策略。 另外，反周期资本支出也可成为一个强有力的进攻武器。具体做法是在经济衰退期预期到经济 即将复苏和需求即将增加时，增加资本支出。 通过这一反周期方式，周期掌控型管理者可以使他们的企业在经济刚开始复苏时，就占领市场 的制高点。劳氏公司、英特尔公司和 SOHO中国公司都是这方面的典范，它们拥有充足的新生产 线、规模庞大的零售商店销售网、创新的产品以及最新且成本最低的生产和供应链技术，同时，它 们还使用反周期战略。 企业若想实现盈利，应该运用马什卡雷尼亚什和阿克所描述的“反周期投资战略”，可是很多 管理团队的做法却正好相反。然而，没有什么比在经济衰退的初期通过举债经营、实施过度资本扩 张计划更为糟糕的了，这足以使一家公司陷入极为危险的境地。此类过度资本扩张计划要求公司在 经济发展的艰难时期拥有巨大的现金流，而那个时候，公司的收益却可能会大幅下降。 这就是典型的周期反应型现金流困境，这在很大程度上源于公司管理团队的狂妄自大。与此战 略形成鲜明对比的是，你将同时看到一类运用周期掌控型战略的公司，它们有防御专家之称，在预 期经济衰退即将到来时，它们会采取先发制人及反周期削减资本支出的战略，杜邦公司就是这样的 例子。 在运用周期掌控型战略时，将最重要的资本支出时机把握战略运用得最为出色的，仍然是英特 尔公司、劳氏公司，尤其是中国的房地产开发商 SOHO中国公司。该战略是在经济衰退的中期大量 地进行反周期投资，这个时候，利率很低，银行贷款也十分充足。这么做的目标是：在下一个经济 复苏时期到来时，用充足的新产品和创新性的产品为公司占据有利地位。 “不要在牛市中失去理智”，这是一句在华尔街流传的古老谚语，它对于企业的战略管理具有 重要启示。在经济持续繁荣的过程中，许多高层管理者总认为自己是睿智的掌舵者，更多的时候他 们没把自己看做是在适当的时间、适当的市场提供最适当产品的人，这就容易导致严重的问题。 当高层管理者把自己的管理技能和由于经济繁荣而“做什么都不会出错”这样的状况混为一谈 时，他们就非常容易患上典型的“建立高度集权的大企业综合征”，他们会逐渐朝着更大规模的扩 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 张计划挺进，然而，在大多数情况下，当严重的投机使得股票市场突然出现下跌的趋势时，这些公 司就会面临着信用收缩的危险。 二、生产与存货策略 假如在经济衰退到来时，增加产品的生产并积累存货，就会使公司在许多方面都不可避免地遭 受了损失。显然，不断膨胀的库存增加了存货储存成本，而且存货也更容易遭受损坏和偷盗，在最 糟糕的情况下，会导致存货账面资产价值的大幅度降低。 而且当经济衰退逼近时，存货管理的失误会给企业带来更大的潜在损失。盖特威公司 （Gateway）和惠普公司的例子是对这一情况的极佳佐证，存货的大量过剩会使公司产生大量废弃 的或过时的产品，这些产品最终只能以极低的价格贱卖，而此时，更为机敏的对手却会突然出击夺 取市场份额。 在经济衰退逼近时增加库存并不是周期反应型管理者所犯的唯一的或者最严重的错误，实际 上，企业在预期到经济即将复苏时，未能加大生产和增加存货，也常常会导致企业在新的起点上落 后于更富有进攻性的对手。结果常常是在经济再一次进入高涨阶段时，对经济周期更为敏感的周期 掌控型竞争对手能够快速并大量地推出最新的产品和款式，从而使得周期反应型企业骤然失去大量 的市场份额。 三、战略性地把握收购和剥离的时机 从战略的角度看，有许多重要的原因导致一个公司对另一个公司进行收购。收购可能会帮助企 业打开新的市场，或者被收购的公司可能拥有一项互补性的新技术，这或许是为了获得供应链或者 掌握一项关键的专有技术。在大多数情况下，收购的目的非常简单，收购可以消除主要的竞争者以 减少竞争，同时产品的价格也可以得到提高。 尽管如此，从周期掌控型管理的角度来看，无论出于什么样的战略考虑，在股票价格非常高的 时候采取收购策略没有任何意义，所以我们看到，很多世界一流的企业比如芯片制造商美光公司 （Micron）、电话卡之王 IDT公司和信用评级专家 Fair Isaac公司，主动出击的周期掌控型管理团 队凭借其对经济和股票市场周期的透彻理解，在经济周期中有策略地选择每一次重大收购或者资产 剥离的时机。 四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡 资本运作是企业扩张规模、增加企业价值、优化资金状况的重要手段。企业的投资分为直接投 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 资和间接投资活动。直接投资主要是产业投资，即将资金直接投资于并购目标企业，并通过具体的 运营实现资产的保值、增值。间接投资则主要以股权投资来分享相应企业的经营成果，退出也相对 容易。在商业实战中，成功的资本运作不仅要在合理的时机并购企业，而且还要善于寻找合理的机 会全身而退。超人李嘉诚就曾经演绎过无数个这样的经典案例。 香港电灯有限公司（简称港灯）创立于 1889年，是为香港岛、鸭脷洲及南丫岛等地提供电力 的公司。三十年前，李嘉诚以 29亿港元抄底，向当时陷入财政困境的置地集团买入港灯 35%的权 益。而那时的香港政府为了稳定电价同时保障电力公司的运营，立法允许电力公司享有净固定资产 %~15%的回报，可见李嘉诚多年来的投资回报率非常可观。 近年来，随着电力市场逐步开放，香港的用电量放缓，香港政府于 2008年制定新协议将回报 率下调到 %，而且预期这一回报率在 2018年将再度下调。于是李嘉诚在 2014年未雨绸缪，决 定将港灯从其母公司电能实业分拆，并在港交所上市。由于港灯公司的盈利相对比较稳定，仍有很 多投资人积极入股，甚至央企中国国家电网也斥资近 100亿港元认购港灯 18%的股权。而李嘉诚旗 下的电能实业分拆港灯后收回了 529亿港元现金，并用于在海外收购更多具有高增长潜力的项目。 从港灯案例可知，在景气周期来临之前布局具有良好投资回报前景的资产，运作成熟之后，再利用 分拆、上市、股权转让等多渠道进行资本退出，可以很好地驾驭经济周期。 五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略 在经济衰退最为严重的时期，许多公司最不想做的一件事就是雇用更多的员工，然而，对周期 掌控型管理者而言却不是这样。 周期掌控型管理者知道，在经济衰退的低谷期，劳动力非常充裕，而且质量很高。此外，企业 所有有关要求提高工资的压力完全消失。这就是为什么对于周期掌控型管理者而言，经济衰退期是 在人才市场上“摘樱桃”的最好时期。 通过这种方式，周期掌控型管理团队及时获得了关键的竞争优势，当新一轮的经济复苏开始 时，与竞争对手相比，企业有一支成本更为低廉、技术更为熟练的劳动力队伍。你可以从雅芳公 司、伊西斯制药公司以及美国前进保险公司（Progressive）这些化妆品、生物工程技术和保险等 完全不同领域的企业中，看到对这一战略的完美应用。 六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价 在所有的管理战略中，周期掌控型市场营销和定价的战略和策略可以为我们提供最为丰富的启 示，来帮助我们理解如何建立企业的竞争优势。比如，当时还非常年轻的新秀戴尔公司的做法说 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 明，在经济衰退时期增加广告是树立品牌和提升市场占有率的一个非常有效的途径。这是因为，在 经济衰退时期，广告费用非常低，市场上的竞争者和“噪音”也要少得多。 然而荒谬的是，尽管有十分明显的证据表明，反周期广告是一项非常有效的战略，你还是会看 到，许多公司在经济衰退时期，采取了相反的策略，也就是大幅度地削减广告支出。这种情况的产 生是由于采用周期反应型战略的管理者不得不屈从于公司内部会计师的压力，因为会计师发现，公 司在经济衰退期陷入了困境，而在编制预算时减少广告支出是实现削减成本目标最容易且最有效的 手段，但是这种错误的战略有可能会直接导致公司陷入破产的境地。 周期掌控型战略的闪光点并不仅仅局限于反周期广告，更巧妙的是，周期掌控型战略的企业还 会在经济周期的各个阶段熟练地更新市场信息和调整产品组合，来迎合消费者“偏好”的改变。 采用不断改变产品组合和更新市场信息等策略背后的简单道理，就是在经济衰退时期，消费者 更看重的是商品价值而不是样式。这一点可以从烧烤鸡肉快餐连锁店 El Pollo Loco上得到理解， 这家快餐店所用的原材料和“疯狂小鸡”游戏中的风格非常相似。在经济衰退的艰难日子里，这家 公司采用了开创性的和节约成本的“鸡腿肉策略”，最终的结果表明，这项策略是该公司历史上最 成功的促销手段。 七、策略性地对冲经济周期风险 经济周期的确会使企业面临非常大的风险，因此，许多企业选择战略性地配置一系列对冲工 具，如期货和期权，以此来完全中和总体经济周期中的风险，以及与商品价格、利率和汇率变动相 联系的特定的宏观经济风险。 例如，皇家加勒比邮轮公司从欧洲用欧元购买价值数十亿美元的轮船时，公司的周期掌控型管 理者喜欢采用外汇期货来对冲公司所面临的固定汇率风险。因此，你可以看到，像 Good Humor- Breyers这样的公司总是喜欢对冲其主要原材料的成本，它的原材料包括种植在马达加斯加岛的优 质香草，以及质量一流的乳脂，这些原材料可以用来生产令人心醉的冰激凌。通过这种方式，皇家 加勒比邮轮公司和 Good Humor-Breyers公司都可以集中精力来构建它们的核心竞争力——提供高 质量的巡游体验，或者提供最可口的 Ben&Jerry牌的樱桃口味冰激凌。 同时，你也可以看到，周期掌控型战略的实质不仅包括为中和风险而进行的静态战略对冲，还 包括前摄的“策略性对冲”，以抓住有利时机来对冲此类风险。比如，西南航空公司的周期掌控型 管理者对于经济周期的透彻理解是值得我们学习的，和其他航空公司不同，他们对公司内部的高度 复杂模型所给出的信号迅速做出反应，机智且适时地改变其油价对冲方式。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 八、战略性地使经济周期风险多元化 除了期货和期权这样简单的对冲工具，周期掌控型战略还提供了另外两种风险管理工具：业务 单元多元化与地域多元化。当然，正像收购和剥离战略一样，基于许多战略性的原因和协同的原 因，企业会采用业务单元或地域的多元化战略，虽然这些多元化可能看起来与管理经济周期风险和 更为广泛的宏观经济风险无关。 我们可以考虑这样一种情况，通过业务单元多元化，一家生产 SUV汽车的制造商可以扩大生产 规模，以实现规模经济和更低的单位成本。更为巧妙的是，如果一些零部件（比如减震器、刹车鼓 或发动机等）可以同时用于轿车和 SUV汽车的生产，那么该汽车制造商还可以通过联合制造这两种 车型，来降低每种车型的成本，从而实现“范围经济”。 也就是说，以多种形式进行业务单元多元化，从而有效地对冲经济周期风险，同样具有显而易 见的好处。比如，精明的 Courtrywide公司的管理团队设计了一个“自动对冲风险的商业模型”， 他们让一个业务单元专注于经营抵押贷款开展业务，而让另外一个业务单元专注于经营抵押贷款服 务业务。由于随着利率的变动，从这两项业务上实现的收益增减方向是相反的，因此， Courtrywide公司在经济周期和相关利率周期变化的过程中，可以获得更为稳定的收益。 对于地域多元化而言，采用这一看似与对冲经济周期风险无关的战略也是有充分理由的。比 如，通过在国外新市场进行多元化经营，企业可以获得更大的经济效益，企业也可以有更多的机会 运用它们的核心管理技术和生产技术。 除了这些战略性的收益之外，地域多元化的一个最主要的好处是可以降低经济周期带来的不利 影响。这种地域多元化战略非常奏效，因为从统计学的角度看，经济周期和政治环境并不像学术上 所描述的那样在统计上“完全相关”。换句话说，也就是当欧洲或者日本正在经历经济衰退时，中 国或者美国也许正处于经济繁荣的鼎盛时期。 部分内容摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗 第三节 好的企业可以跨越周期 一、好的企业可以跨越周期 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 基亚这样的百年老店几乎都是如此。 好企业具有核心竞争力和可持续性，兼具长长的坡与厚厚的雪，也可以在不同的行业之间跃 迁，可以跨越周期，驾驭周期，抵御周期的的冲击，成就百年老店的辉煌。 二、二次创业是保持基业长青的秘诀 虽然有很多企业夭折, 但还是有一些企业通过对自己生命周期的有效管理，最终成为“百年老 厂”、“百年老店”、“百年老公司”。其秘诀，就在于这些企业都是在企业生命周期中的关键阶段进 行了大胆的变革，国内学者习惯称之为“二次创业”，从而改变的企业的发展轨迹，保持了企业基 业长青。这些长寿企业通常具有四个方面的显著特点：（1）对周围环境非常敏感，动态适应能力 强；（2）强身健体，修炼内功；（3）永葆创业创新精神，在战略转折点上求新生；（4）把握发 展节奏，保持动态平衡。 三、二次创业是企业的战略转型 根据管理学上的企业生命周期理论，一个企业在经历了一次创业之后，其本身已经具备了较强 的实力，但如果没有一种变革，那么这个企业一定会衰退。要想让企业更好地发展下去，实现新的 更高的目标，只有对企业进行根本性的改造，才有可能让企业在一个新的台阶上重新向前发展。目 前，国内学者普遍将“二次创业”定义为：二次创业就是企业在取得高速增长之后，为了谋求进一 步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行的一次战略转型，是企业发 展过程中的一次革命性的转变。 四、二次创业的时机与成功要素 企业不同，选择二次创业的时机也不同，没有固定的模式。二次创业，主要取决于企业家对企 业发展健康状况和宏观环境、产业环境、市场以及企业所追求目标等多方面因素。普遍意义上，从 企业生命周期角度看，二次创业通常发生在企业生命周期中的转折阶段，有二次创业成功的企业通 常具有以下特点：（1）企业寿命平均在 10年以上；（2）企业中高层管理团队已经趋于稳定； （3）企业在既有市场中已经获得一定分额，但距离领先者的差距仍然很大，这个差距正是企业领 导者的梦想所在；（4）企业领导者坚信自己的实力；（5）企业都有精彩的从无到有的创业史； （6）企业具有特色鲜明的企业文化。 五、二次创业的基本类型 企业二次创业，通常有三种类型：（1）企业的业务和市场较为稳定的时候，二次创业的目的 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 是提高企业管理水平，迎接即将到来的挑战。这种二次创业称之为稳定型二次创业。（2）有远见的 企业家预见到企业存在潜在危机的时候，二次创业的目的是求发展、抵御风险。这种二次创业称之 为潜在危机型二次创业。（3）企业已经出现了一些早期危机迹象的时候，这些危机表现为市场占有 率的减少、利润降低、企业决策缓慢或决策难以得到有效实施，这种二次创业称之为挽救型二次创 业。对于稳定型和潜在危机型二次创业，企业处于较为主动的地位；而挽救型二次创业，企业则较 为被动。 六、二次创业的基本做法 二次创业的过程，主要是对企业进行战略变革、组织变革、流程再造、文化再造、管理创新、 技术创新的过程，也就是变革和创新。在战略变革方面，主要是通过改变企业的发展方向，实现企 业经营方向的调整，以此使企业步入新的更具竞争力和发展前景的业务领域。在企业创新方面，主 要有五种类型，一是引进新产品或提供某种产品的新质量；二是采用新的生产方法；三是开辟新的 市场；四是发掘新的原料或半成品的新的供给来源；五是建立新的企业组织形式。简而言之，就是 “实现生产要素的新组合”。具体而言，可分成管理创新、产品创新、市场创新和技术创新等四个 方面。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 第五章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 第六章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国动漫服饰行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研