渠道销售管理与销售技能 Channel Sales Management and Sales Capability
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道的三个管理目标
销售渠道管理概论
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
渠道销售管理
市场营销
市场营销
市场营销链
市场营销总目标
市场营销 Marketing
市场营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。
市场营销 Marketing
这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。营销者通过调研确定机会，即找到需要没有被满足的个人或群体，或对某些产品或服务有潜在兴趣的人们。营销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。公司必须形成一整套的战略，制定特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化，公司还要建立一套控制方法，以评估操作结果。公司是一个不断从市场上学习的组织，并不断地提高它的营销专业知识。
市场营销
市场营销
市场营销链
市场营销总目标
市场营销链
企业模式
营销策略
营销组合
目标市场
SWOT分析
营销计划
营销实施
市场监控
竞争地位
特征参数
客户
特征参数
市场特
征参数
营销战略
团队管理
过程控制
市场营销 Marketing
注重质量和客户价值
注重建立关系和保持客户
注重管理业务过程和业务职能的一体化
注重全球观念下的本地化营销计划
注重网络建设和战略联盟
注重直销和网上营销
注重服务营销
注重高科技行业
注重营销行为中的职业道德
趋势：
市场营销
市场营销
市场营销链
市场营销总目标
市场营销总目标
Marketing Mission
市场营销的总目标
公司企业的一切战略，策略都无非是如何策略性的实现市场营销总目标
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道的三个管理目标
销售渠道管理概论
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
渠道销售管理
市场营销模型 Marketing Model
厂家
全国经销商
大区经销商
地区/市经销商
零售商
大卖场
核心连锁链
RRC
工程公司/企业客户
消费者
连锁店
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道的三个管理目标
销售渠道管理概论
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
渠道销售管理
销售代表的任务
销售什么?
机构需求
如何销售?
个人需求
销售代表的任务
机构需求
个人需求
Yes
No
Yes
No
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道管理概论
销售渠道的三个管理目标
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
销售渠道的三个管理目标 Threes Objects
通透力
最大的
市场覆盖
范围
最优化的
资源分配
最强的
销售能力
销售渠道 Sales Pipeline
厂家
客户
渠道
客户
渠道
渠道
客户
最大的市场覆盖范围
Maximize Market Reach
了解批发商的能力
虽然大部分中国大城市都存在不少批发商，但他们的素质参差不齐，跨国企业需要确立一系列标准来衡量这些批发商。这些标准包括零售网络的覆盖范围。管理层的专业操作。财政状况及销售人员的能力。其中，地区及零售网络的覆盖应是筛选批发商最基本的衡量标准。优秀批发商的筛选过程亦可提供宝贵的资料，以制定管理及批发商的机制。一般来说，私营批发商的表现远比国营批发商优胜。可是，现时中国只有少数地区有私营批发商。
市场覆盖最大化 Maximize Market Reach
1
2
最终客户
零售店
中介公司/地方运营商
3
4
5
6
A
B
C
D
X
Y
Z
厂家
市场覆盖最大化 Maximize Market Reach
三种类型客户
3 Type of Customer
1
2
最终客户
零售店
中介公司/地方运营商
3
4
5
6
A
B
C
D
X
Y
Z
厂家
最强的销售能力
Maximize Sales Capability
要全面了解零售商和中介机构的销售能力，搜集每个地区的零售商和中介机构的数目及其性质是一个重要的起点。要花几个月的时间进行策划及执行，但善用原有销售部门及分销商的力量是一个有效的方法。
了解零售商的销售能力，并对中间机构进行价值定位。
最强的销售能力 Maximize Sales Capability
三种类型客户 3 type of customer
确定各级渠道的任务和价值，以此施加管理。
确定各级销售渠道的价值, 从市场营销角度来看:
零售商是影响客户,实现销售最主要的环节. 也是市场信息的主要来源.
中介机构的价值在于存货, 物流, 融资, 促销, 承担风险, 管理服务.
1
2
最终客户
零售店
中介公司/地方运营商
3
4
5
6
A
B
C
D
X
Y
Z
厂家
最强的销售能力 Maximize Sales Capability
面对消费者的零售店面销售能力的表现:
三种类型客户 3 type of customer
1
2
最终客户
零售店
中介公司/地方运营商
3
4
5
6
A
B
C
D
X
Y
Z
厂家
最强的销售能力 Maximize Sales Capability
三种类型客户 3 type of customer
销售渠道中各中间环节的销售能力的表现:
1
2
最终客户
零售店
中介公司/地方运营商
3
4
5
6
A
B
C
D
X
Y
Z
厂家
最强的销售能力 Maximize Sales Capability
观察/定义不同的渠道伙伴 (现有的/将有的/期望的)
根据其重要程度/能力来选择，改变成员
根据程度/能力/期望将“推”程序和“拉”程序进行组合/结盟
对渠道阐明短期/中期/长期业务目标
ROI
效率 Efficiency
利润率 Margin
回报信息 Return info
适当的零售培训 What Retail Training in Place
产品 Product
技术 Technique
不仅是业务额或市场占有率
最优化资源分配投资
Optimize Resource Allocation Investment
在中国，一般产品价格都偏向低档。分销商总是要提高利润率，加上产品的竞争十分激烈，因此有效率的资源运用显得更重要。为能够准确的选择值得投入较多资源的分销渠道，公司必须先对每个渠道的产品利润分布，直接销售成本及融资成本作详细的分析及比较。
资源分配取决于成本及效益！
最优化资源分配投资Optimize Resource Allocation Investment
客户
客户
渠道
渠道
渠道
渠道
客户
生产厂
生产厂
生产厂
渠道
客户
生产厂
投资/回报分析
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道的三个管理目标
销售渠道管理概论
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
渠道销售管理
销售渠道管理概论
销售管道 Sales Pipeline
渠道销售策略
“拉 Pull” 还是 “推 Push” ?
需要
期望/态度
Negative Positive
5 4 3 2 11 2 3 4 5
原因/出发点
渠道 厂家
态度倾向
渠道 厂家
解决
办法
出路
提高销售额
渠道 厂家
收益
收益
＋
＋
Target
S
M
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道的三个管理目标
销售渠道管理概论
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
渠道销售管理
客户基础
专业知识
供货能力
技术力量
更多供货能力
分销商的角色 The Role of Distributors
能力
营销渠道角色的变革
发展中夥伴 Developing Partner
发达的夥伴 Developed Partner
核心夥伴 Key Partner
代理 Dealer
能力 Competence
意愿 Commitment
分销商分析 The Analysis for Distributors
忠诚度 Loyalty
投资 Investment
回报 Return
风险 Risk
如果期望分销商的销售能力提高，则必须对其发生变革的机制加以分析，既投资回报分析，才能有效地说服分销商。
分析内容：
分销商分析 The Analysis for Distributors
能力
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道的三个管理目标
销售渠道管理概论
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
渠道销售管理
销售渠道的风险管理
销售渠道的风险来源
如何降低来自于厂方的风险
如何降低来自于市场的风险
分销系统策略 The Strategy for Distributors
客户基础
产品知识
存货资金
技术知识
更多存货资金
技术能力
开发市场
经营全线产品
强大的销售力量
产品知识
技术力量
强的财力支持存货
开发市场能力
促销能力.
代理 Dealer
发展中的伙伴
Developing Partner
发达的伙伴
Developed Partner
核心伙伴
Key partner
能力
Ability
忠诚度 Loyalty
投资Investment
回报 Return
风险 Risk
风险最大区
销售渠道的风险来源
来自于市场的风险
来自于厂方的风险
销售渠道的风险管理
销售渠道的风险来源
如何降低来自于市场的风险
如何降低来自于厂方的风险
如何降低来自于市场的风险
销售渠道组合
准确得市场预测
分销系统策略 The Strategy for Distributors
客户基础
产品知识
存货资金
技术知识
更多存货资金
技术能力
开发市场
经营全线产品
强大的销售力量
产品知识
技术力量
强的财力支持存货
开发市场能力
促销能力.
代理 Dealer
发展中的伙伴
Developing Partner
发达的伙伴
Developed Partner
核心伙伴
Key partner
能力
Ability
忠诚度 Loyalty
投资Investment
回报 Return
风险 Risk
如何降低来自于市场的风险
如何降低来自于市场的风险
销售渠道组合
准确得市场预测
如何降低来自于市场的风险
渠道管理通常是通过压库存来管理的。
适当的压库是对经销商的一种动力，有利于提高销售渠道的积极性，但不宜过分，否则，将适得其反。
压库存的先决条件是解决出口问题。
库存品种和库存量取决于对市场的预测。
准确的市场预测指导将提高经销商对销售代表的信任度。
如何降低来自于市场的风险
市场预测
通常市场预测是通过对影响销售的市场因素（包括：客户需求、购买特征、大环境等）分析得到：
自然延长
根据市场因素调整
销售渠道的风险管理
销售渠道的风险来源
如何降低来自于市场的风险
如何降低来自于厂方的风险
如何降低来自于厂方的风险
风险共担
当新产品上市，而且影响到老产品销售时，通常规定在某一时间段落（如3个月）内，对库存老产品实行价格优惠，按优惠价格结算，以减弱由于新产品的上市给老产品带来的风险。
当调整价格（降价）时，通常规定在某一时间段落（如3个月）内，对库存老产品按新价格结算。
渠道销售管理与销售技能
Content
市场营销
市场营销渠道模型
渠道销售经理的职责和任务
销售渠道的三个管理目标
销售渠道管理概论
销售渠道的投资回报分析
销售渠道的风险管理
销售渠道管理的趋势
第一部分
销售渠道管理的趋势
渠道扁平化
Cost/Return
Response
Communication;
大客户管理
Customer
Cost/Return
Communication
Relevance
Relationship;
一切从零售开始
Customer;
Convenience;
Communication
销售渠道管理的趋势
销售渠道的分类管理
价值管理
客户的价值定位
厂家对客户的影响
潜在销售及盈利
强 弱
高 低
客户的价值定位
占 总 客 户 数 ％
占 总 销 售 额 ％
15%
20%
65%
65%
20%
15%
客户价值管理
这就是开发市场的全部含义
战略焦点的变化 Change in Strategic Business Focus
结成团队
Teaming,
结成伙伴
Partnering
**
竞争 Compete
调和 Accommodate
妥协 Compromise
业务目标 Business Objectives
High
Low
Low
High
关系目标 Relationship Objectives
回避
Avoid
常规 Transactional!
** 需要 Requires:
领导力 Leadership
沟通 Communication
信任及长时期观察 Trust
& long-term view
