0 《市场营销学》
一 人员传播管理
二 大众传播的内涵与基本模式
三 广告与公共关系传播
四 整合营销传播
营销传播策略
一 大众传播的内涵
二 大众传播的基本模式
《市场营销学》
大众传播的内涵与基本模式
大众传播就是社会上的组织为了
实现一定的目标通过一定的媒介组
织或几种媒介组织的组合， 向社会
大众传播信息的过程。
大众传播的内涵
一
媒介组织包括报纸、 杂志、 广播、 电视等。
传播对象： 一般的社会大众
“受众” ， 指社会上的一般人 ， 而不是某个特定的社会群体。
大众传播
传播内容： 信息
传播者： 媒介组织
信息既有商品属性 ，有具有文化属性。
大众传播的内涵
一
模式化总结
信息流通
大众传播的基本模式
传播模式的研究
传播活动的本质
二
大众传播的基本模式
1．线性的“ 5w”模式
2．香农——韦弗模式
3．施拉姆模式
4．马莱茨克的“CMR”模式
5．信宿反应模式
6．科利传播模式
二
哈罗德 ·D ·拉斯韦尔
( Lasswell, 1948)
二 大众传播的基本模式
1．线性的“ 5w”模式
《社会传播的结构与功能》
• 虽然考虑到了受传者的反应 ， 却没有提供一个反馈渠道信源无法测和互动性 ，测量和评价效果 ， 因
此
这个渠道没有揭示人类传播的双向和互动性。
二 大众传播的基本模式
1．线性的“ 5w”模式
通过什么渠道
(In which Channel)
取得什么效果
(With What Effect)
对谁
(To Whom)
说什么
(Say What)
媒介
媒介分析
效果
效果分析
传播者
控制分析
受众
受众分析
讯息
内容分析
谁
(Who)
信息源 传送器 = 渠道 接送器 = 目的地
讯息 信号 噪音 被接收的信号 讯息
二 大众传播的基本模式
2．香农——韦弗模式
• 这个模式提示我们应该思考广告传播中存在的噪声。
二 大众传播的基本模式
2．香农——韦弗模式
传者和信息之间
广告传播者编制不适当的信
息 ， 或者符号运用不当
二 大众传播的基本模式
2．香农——韦弗模式
媒体和信息之间
可能是信息处理不当 ，也
可
能是备产生噪声
二 大众传播的基本模式
2．香农——韦弗模式
媒体和受众之间
媒体播放的其他信息或广告
信息的干扰
二 大众传播的基本模式
2．香农——韦弗模式
传者和受众之间
反馈过程中产生 ， 受众无
法
或没有如实反馈
施拉姆
(Schramm)
二 大众传播的基本模式
3．施拉姆模式
编码者
释码者
译码者
来自新闻信源 、艺术信源等的输
入
大众传播的基本模式
3．施拉姆模式
许多相同
的讯息
二
推测性反馈
组织
马莱茨克从另一个角度研究 ，
建
立复杂的大众传播过程模式 ，
称 为 “大众传播场模式”
二 大众传播的基本模式
4．马莱茨克的“CMR”模式
二 大众传播的基本模式
4．马莱茨克的“CMR”模式
C =传者
m =讯息
M =传媒
R =受者
• 不足之处是单纯的建立在自
发反馈的基础上 ，在传播活
动中难免出现主观倾向 ，导
致信息处理不及时、 不准确。
理查德 ·E ·派蒂
Richard
详尽可能性模式
约翰 ·T ·卡乔鲍
John T. Caci oppo
Rajeev batra
John G. Myers
沟通过程模式
二 大众传播的基本模式
5．信宿反应模式
（ELM）
鲁塞尔 ·H ·科利
. Colley
二 大众传播的基本模式
5．信宿反应模式
DAGMAR模式
态度改变的
周边路径
周边暗示
状况
• 不足之处是忽略了传播过程中另外两个重要的因素 ， 即信源主体与渠道的复杂性。
处理信息的
能力
处理信息的
动机
态度改变的
中心路径
大众传播的基本模式
5．信宿反应模式
二
广告
否 否
知名(Awareness)： 潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在 “知名”。
理解(comprehension)： 潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在 ， 以及这个
产品能为他做什么。
信服(Conviction)： 潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。
行动 (Action)： 潜在顾客在了解、 信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。
二 大众传播的基本模式
6．DAGMAR模式（达格玛模式） ，也称其为科利法
知名不知名 理解 确信 行动
大众传播的基本模式
1．线性的“ 5w”模式
2．香农——韦弗模式
3．施拉姆模式
4．马莱茨克的“CMR”模式
5．信宿反应模式
6．科利传播模式
二
