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VOLVO第三极暨K516上市传播互动战役
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首先，我们对volvo品牌想要传递的核心内容进行了梳理，品牌精髓，品牌属性，以及volvo希望传递的深层次内容。那么，我们要传递这些，用户是否感知到了呢？
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其实用户对于volvo的最核心的认知是——安全；而这个“安全”也仅仅是停留在他们对于沃尔沃品牌的创新技术和车型的理性层面。
volvo的“以人为尊”不仅仅是对于用户的安全，更是对自然、对生命的尊重
全球首创行人安全气囊
IAQS车内空气质量控制系统
Drive E E驱智能科技
我们认为，沃尔沃品牌所倡导的“以人为尊”，不仅仅是对于车主和用户本身；无论是在环保领域的研发探索、还是在行人主动被动安全方面的创新技术应用，以及沃尔沃所要传递的尊重自然，回归真我等感性诉求，其实，沃尔沃品牌的“以人为尊”就是一种对于自然、对于众生、对于生命的尊重
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因此，我们需要一个机会，诠释、展现、引发用户共鸣的机会。
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很幸运的是，我们找到了！这就是《第三极》，她不仅仅是纪录片，她有更多更深层次的内容！
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首先，她虽然是一部记录西藏文化、生活形态、人文的纪录片，但是在每个背后的故事，她其实展现的是生存能力的无限，生活之道的丰富、生命边界的广阔
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是一段探寻生命高度的历程，是在瞻仰生命之极
Volvo
CCTV 第三极
以生命为尊
安全 健康 品位
人与自然的共生共存 返璞归真 回归本我
生存能力的无限
生活之道的丰富
生命边界的广阔
瞻生命之极
core-idea:
VOLVO LIVEs
沃尔沃借势第三极，让TA感悟品牌精神、感受生命之极
2013 MKT
Communication
2013 MKT
Communication
第三极的深层次内容便是沃尔沃寻找的机会，而二者的共同点就在于对“生命”的尊重和思考，因此，我们提出我们的concept！
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结合纪录片，从生命、生存、经历三个角度，传递volvo的品牌理念，感受以人为尊
之于品牌，我们会结合纪录片，从生命、生存、经历的角度，展现万物的灵与美、大自然的伟大和包容、人与自然共生共存的坚韧和智慧，以及唤醒本我、返璞归真的人生历程，从而传递沃尔沃的品牌理念，引发TA的思考和共鸣
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人与自然的和谐共处
珍惜本真的生活态度
纵横天地
唯与经典
精神关联
第三极
VOLVO XC90
人与动物的和解（猕猴的故事）——懂得与自然的和谐共处
青藏高原的人们，懂得与自然共生的法则，甚至不惜为此付出自己最珍贵的土地。
在林芝的工布江达，有个叫林则的村子，十几年前，这里突然来了不少猕猴，从几十只迅速增长到两千多只，它们经常在地里偷吃庄家。面对猕猴们的破坏，人们做出了重大的决定，为这群猴子让出了上百亩的农田，并且拿出专门的饲料喂养它们。
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内容规划
藏北的鹰笛——对生命的敬畏和生命的另一种延续
在羌塘草原的传说中，鹰几乎是不死的。据说，在生命的最后一刻，鹰会尽全力飞向太阳，直到化为灰烬，所以，在草原上很少有人见过鹰的尸骨。在那曲草原上，牧民玉古要制作一把鹰笛，送给女儿，他希望女儿能把这么手艺传承下去。
从《第三极》每集讲述的众多故事中，挖掘10个故事，以人文的方式，传递沃尔沃品牌倡导的人与自然和谐共处，珍惜本真生活的幸福生活观。
西藏的人们——珍惜本真生活的幸福生活观
他们懂得与自然（包括环境、动物、资源）和谐地相处，有着在接受自然馈赠时所应保持的尊重与感恩的态度，有着即使在最严苛的环境中也乐享生活、追求真正而简单的幸福的积极心态。
同时，volvo lives之于产品，又展现了第三极的征服、挑战的经历和XC90 classic崇尚的逾越自我、回归真我、为勇者而生的品牌内涵
Seeding：寻觅第三极
8月
目的：第三极信息曝光，建立沃尔沃和第三极的关联
渠道：官方Mobile site + 微博 / 微信
Exploding：越历第三极
9月
目的：各平台充分互动，引发用户对沃尔沃品牌的认同
渠道：互动campaign（官方主题网站＋SNS互动活动专题 + 携程大数据O2O活动 + 微博/微信）
Sustain：延展及过渡
10月
目的：XC90 classic信息更新及收尾，提升上市的关注度
渠道：GIP＋BANNER +微博/微信
VOLVO LIVES
从活动到品牌、从品牌到产品，围绕该核心主题进行传播
8月份，结合纪录片素材
9月，借势第三极集中爆破预热之势，启动campaign
10月，正片上线，延续前两个阶段的传播余热
传播节奏
xc90 classic上市
sns
平台
官方自媒平台
Teaser（8月）
寻觅第三极
exploding（9月）
sustain（10月）
越历第三极
延展&过度
第三极预告片上线
第三极正片上线
mobile-site:创意图文＋分享
dealer ipad：创意图文
微博&微信：信息预告&扩散
媒体合作活动
campaign-site(PC&mobile):
live cam实时互动
关联豆瓣、poco、双微转发积赞
campaign-site(pc&mobile):XC90 classic上市信息扩散+第三极与xc90创意图文
poco专题：xc第三极转发有礼
豆瓣专题：xc第三极转发有礼
微博&微信：活动预告&扩散
携程合作定制xc第三极旅游产品，买车有礼、积赞有礼
gip+banner:第三极与xc90创意图文
微博&微信：xc90 classic上市信息扩散&第三极与xc90创意图文分享
阶段及主题
Volvo lives
寻觅第三极
在既有央视第三极剧组拍摄素材的基础上，以mobile-site为主阵地，通过图文的创意形式将沃尔沃品牌理念进行融合，初步建立沃尔沃与第三极的关联
communication plan
w31 w32 w33 w34
官方微博＋官方微信第三极图文传播（预告曝光） 官方微博＋官方微信第三极图文传播（预告曝光）update1 mobile-site&dealer ipad-site上线
（w31-32内容更新）
官方微博＋微信分享 官方微博＋官方微信第三极图文传播update2
w35
mobile-site&dealer ipad-site update
（w34内容更新）
官方微博＋微信分享
＊8月：w31-35
W31周双微开始预热，W33周mobile-site和ipad-site上线，W35周mobile-site和ipad-site内容更新，在更新的周期里，会进行内容的分享和双微的预热
官方双微预告
借助官方微博和微信提前对XC第三极内容进行预告曝光，为mobile-site蓄势
Mobile-site&Ipad-site
以mobile-site为主阵地，通过图文的创意形式将沃尔沃品牌理念进行融合；同时，覆盖终端ipad-site，使到店用户亦能体验和了解
微博&微信分享
传播节奏
xc90 classic上市
sns
平台
官方自媒平台
Teaser（8月）
寻觅第三极
exploding（9月）
sustain（10月）
越历第三极
延展&过度
第三极预告片上线
第三极正片上线
mobile-site:创意图文＋分享
dealer ipad：创意图文
微博&微信：信息预告&扩散
媒体合作活动
campaign-site(PC&mobile):
live cam实时互动
关联豆瓣、poco、双微转发积赞
campaign-site(pc&mobile):XC90 classic上市信息扩散+第三极与xc90创意图文
poco专题：xc第三极转发有礼
豆瓣专题：xc第三极转发有礼
微博&微信：活动预告&扩散
携程合作定制xc第三极旅游产品，买车有礼、积赞有礼
gip+banner:第三极与xc90创意图文
微博&微信：xc90 classic上市信息扩散&第三极与xc90创意图文分享
阶段及主题
Volvo lives
越历第三极
通过campaign-site(PC&mobile)，以LIVE-CAM24小时多维度拟态同步在线方式展现最真实的第三极，并在内容端融入与第三极相呼应的沃尔沃品牌理念
基于campaign-site策划“一赞一公里”的互动campaign，打通SNS媒体平台和媒体合作平台，为活动聚集更多人气
活动目的：配合campaign-site开展“一赞一公里”的积赞互动活动，通过网友的邀约好友点赞赢取奖品的形式，提升活动关注并吸引更多网友进入campaign-site
活动时间：9月1日－9月30日
活动内容：
网友注册并登录campaign-site
转发图片至自媒体，并邀请好友点赞
当数量达到一定公里数，即可兑换携程的“沃尔沃xc第三极越历游”产品或抵消一部分费用
媒体平台：
sns：官方微博、官方微信、poco、豆瓣
媒体合作：携程
互动campaign概述
互动campaign机制说明
网友注册登录，即可参加活动
邀请各活动平台的圈子好友为自己转发的图片点赞或评论（＊微信是一个评论兑换10公里）；可回到campaign-site查看自己的已经获得的公里数
微博、微信、豆瓣、POCO
campaign-site
转发图片
号召朋友点赞评论
公布结果
兑换奖品
参加活动网友单个转发作品所获得公里数可兑换携程的“沃尔沃xc第三极越历游”产品，或折合成抵金卷换购旅游产品
USER FLOW
Mobile-Site
以即时互动的方式，展示与网友时间来自第三极的图片、声音
Mobile-Site
以即时互动的方式，展示与网友时间来自第三极的图片、声音
豆瓣&POCO分享页
豆瓣&POCO活动专区
活动奖品分享
联合开发“Volvo
XC第三极越历游“
实现双赢
西藏旅游产品同质化严重
旅游新品推广渠道有限
XC第三极的路线中有众多新开发的地点
利用互动机制，吸引用户关注产品
Social通路：官方微博/微信/豆瓣小站
品牌形象有待进一步延展
中国排名第一的在线旅行服务网站，成功整合高科技产业与传统旅行业
7-8月，计划推出西藏主题的旅游产品
6000万活跃用户，约70%为高端旅行/商旅客户
具有可精准筛选的数据库平台
XC第三极的落地性可被拓展
销售辅助渠道可进一步丰富
携程合作策略
第一次提报之后，付总有提到说是否可以找一个旅游类的网站开发一个关于第三极的产品；在会议结束之后，我们排查了相关媒体，并进行了对比和梳理，之所有选择携程，有几个原因：1、他们会在8月份开发一款针对西藏的旅游产品；2、他们是排名第一的旅游服务网站，有庞大的用户，且70%是高端商旅用户，因此我们在既有条件下，通过合作达成双赢
携程合作内容说明
旅游产品开发
内容植入
携程VIP数据筛选
精准推送
建立第三极专区
联动campaign
携程会员O2O活动
辅助销售
联合推出“XC第三极越历游”，第三极线路植入，campaign互动奖品支持，XC第三极内容植入
携程VIP会员分级筛选，物理属性、消费记录、出行习惯等，携程资源推送，EDM会员单页、会员搜索兴趣点贴靠
建立XC第三极minisite专区，活动内容、图片、视频整合，与campaign-site互通
携程会员俱乐部活动，店头主题活动，试乘试驾、订车送越历游产品
合作专区minisite
资源支持
硬
广
资
源
《第三极》不仅仅是一部纪录片，
更是一次机会
首页轮播宽屏
携程首页宽屏
首页固定宽屏
国内酒店宽屏
各频道宽屏
各频道宽屏
国内机票宽屏屏
精
准
资
源
线路冠名
产品经理推荐
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参与活动
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Volvo
XC图片
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与Volvo一起，携手越历第三极……
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用户感兴趣路线推荐位
VIP用户EDM单页
社会化媒体资
源
官方微博
官方微信
旅游论坛
传播节奏
xc90 classic上市
sns
平台
官方自媒平台
Teaser（8月）
寻觅第三极
exploding（9月）
sustain（10月）
越历第三极
延展&过度
第三极预告片上线
第三极正片上线
mobile-site:创意图文＋分享
dealer ipad：创意图文
微博&微信：信息预告&扩散
媒体合作活动
campaign-site(PC&mobile):
live cam实时互动
关联豆瓣、poco、双微转发积赞
campaign-site(pc&mobile):XC90 classic上市信息扩散+第三极与xc90创意图文
poco专题：xc第三极转发有礼
豆瓣专题：xc第三极转发有礼
微博&微信：活动预告&扩散
携程合作定制xc第三极旅游产品，买车有礼、积赞有礼
gip+banner:第三极与xc90创意图文
微博&微信：xc90 classic上市信息扩散&第三极与xc90创意图文分享
阶段及主题
延展&过度
利用第三极campaign的余温，将xc90上市信息同步更新在campaign-site，并通过gIP、banner、微博微信等媒体传递xc90上市信息，提升用户对于xc90的关注度
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附件——live cam可执行性评估
供应商 创意产出能力 资源配合能力 执行计划 执行经验
道势亚博 善于把控拍摄节奏，优秀的影视制作和执行能力。 虽有进藏经拍摄TVC经历，但对Live Cam等定点拍摄缺少执行经验。 明确路线和人员、设备配备执行计划，待地点确认后根据具体路线进行调整。 Ford、速腾、老板电器、五粮液、Levis等
知己翔天 后期特效、声效处理能力出众，有独特的创意表现和风格。 曾入藏配合路虎拍摄多次，较为了解藏区环境及风土人文。 为执行情况做了较为详尽的准备，针对路线的行进，人员配备及拍摄过程中可能涉及的问题都进行了预判。 奥迪Q5、奥迪A4L、捷豹路虎等
佑鑫文化 专长拍摄纪实性题材，通过纪实的手法传达品牌精神。 创办人曾任职上海电视台，人脉广，与西藏电视台有合作关系。多次进藏拍摄，跟片，经验丰富。 较为全面的考虑到执行过程中的各个环节，从进藏勘景，拍摄许可，到人员安排、设备辅助等。 Diesel、百达翡丽、爱马仕展览等
二月广告 丰富的TVC及品牌形象宣传服务案例，作品多次获得国内奖项。 进藏经验丰富，比较了解藏区人文和拍摄情况。 前期制片准备充分，明确拍摄小组成员，分工明确，辅助资源准备，并为优化执行效果提供建议 KFC、IKEA、P&G、Ford、Buick
thank you!
