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现代广告策划学
第一篇：广告概论
1－4章
第一章 广告概论
本章要点及学习要求
广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
广告的概念
现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-1
1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。每天被50多个国家的亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。广告使可口可乐成为头号全球产品。“成功在于广告”是他们的秘诀。2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期，我们不能少花钱。”可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视，更在于广告战略的运用。
20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略，30年代以后面临强有力竞争对手的挑战，采用了防御性和进攻性相结合的战略。在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略。每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点。从1886年至今，持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条。
“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”，“喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全球性的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。
特别是在媒体运用上，可口可乐从未曾落伍。从20年代中期到60年代，广播电台是它的首要传播媒体。电视的发展又使它转移了广告的重点，1950年感恩节，可口可乐首次资助电视直播节目。此后，许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助。目前，它是世界上最大的体育赞助商。
为了适应个性化消费时代的到来，可口可乐广告在不同国家已开始以本土化的形象呈现。1999年可口可乐在中国推出的电视广告片《年轻的成分》，一改以往的美国面孔，而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力，中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐，一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离。
可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独特的红白二色标志，已成为它的金护照。人们只要看到标志，就会很快辨认出这是可口可乐。它在全世界展示相同的品牌形象，开创了品牌形象模式化的先河。
“广告是经营的需要，是商业世界一帖美妙的强身剂。”正是这个“美妙的”能使顾客高兴，把顾客带到一个美好的世界。卓越的广告策略的成功运用，创造了可口可乐王国的丰功伟绩。可口可乐在一份报告中提出：“展望二十一世纪，我们的目标是继续赢取我们能获得的成功。”
正如可口可乐公司无所不在的广告，它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃避。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一个个体或组织。那么，该如何定义“广告”这一概念呢？ 是否就是 “广而告之”之意呢？
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易。系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在1300年到1475年期间，才演变为中古英语的Advertise一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才开始广泛流行使用。日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公认，得以流行。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
二、历史上有代表性的广告概念
伴随着人类社会生活的发展，广告概念的内涵与外延在不断地丰富和发展、扩大和更新。由于仁者见仁、智者见智，对广告的定义也是众说纷纭，没有定论。现列举一些较有影响的说法：
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or Service）
2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
3．1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
4．美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性，不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
三、广告概念的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
广告概念的类别
举例
广义的广告
商业广告（经济广告）
企业的有关广告，如可口可乐广告
非商业广告（非赢利性的广告）
公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等
狭义的广告
特指商业广告（经济广告）
表1-1 广告概念的类别
不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告的概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。
首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。
其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。
因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：
强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。从而概括了广义的广告内容。
四、广告的构成要素
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：
广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：
广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。以下是信息传播流程的一个简化的模式：
反馈
信源
信宿
编码
译码
媒介
媒介
译码
编码
信宿
信源
广告信源
在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。一般说来，广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
广告信息
广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
因广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，造成广告符号无法被有效解码而影响了广告的传播沟通效果。如“金正”VCD的电视广告片中有句口号：苹果熟了！它表明的是“金正”VCD系列产品开发计划——“苹果计划”的成功实施，但对于普通受众来说却不知其所云。
广告媒介
广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组合。
.在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究，开拓媒体视野，特别是新的通讯科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。
广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费行为学家威廉威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。
但同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。因为整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。
由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。
受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。
第二节 广告的分类
根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。如在前面的广告概念一节中，按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；又如根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。以下介绍一些较常运用到的广告类别。
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：
理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
二、按照广告媒介的使用分类
按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告：
印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；
电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；
户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告， 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。
其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。
随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。
三、按照广告目的分类
制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。
企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。
品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。
观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。
四、按照广告传播区域分类
根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。
全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。
地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。
五、按照广告的传播对象划分
各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。
经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。
消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。
专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。
总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法。
第三节 广告学的研究对象及研究方法
一、广告学的研究对象
广告学是广告学科体系的核心和基础。它研究和探讨一切社会制度下所共有的、各种不同社会制度下所特有的广告活动及其发展规律。广告学作为一门独立的综合性科学，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。随着广告学研究的日渐深入，在广告学研究的基础上发展起来的诸如广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广告管理学、广告发展史等新的分支和新的学科。
广告学是什么性质的学科？它的研究对象和内容是什么？由于广告学的交叉性和综合性，人们对于广告学的研究对象有不同的看法。
一种意见强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，运用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。
与此相对的另一种意见认为，广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效果也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，有很大程度上的偶然性。如，一则报纸广告，究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。
还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其他学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动，就会收到最大的经济效益和心理效果。
以上三种对于广告学研究对象的陈述，都具有一定的合理性，但也存在着明显的缺陷。前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉性和综合性，后一种说法过于强调广告学与其他相关学科的联系，把广告学的研究对象与其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立性，因此，对于广告学研究对象的表述，既要从其多学科交叉的特点出发，又要注意保持广告学的相对独立性。因此，即使是边缘科学也应有自己独立的研究对象和特定的范围体系。
广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事——传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。从传播学理论的角度来说，传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论也就完全适用于广告学的研究。无论是市场学中的广告，还是各种广告的艺术表现形式，都是在传达一种信息，都具备了信息传播过程的五要素：谁—通过什么媒介—对谁—说了什么—取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。广告的信息传播就包括：广告发布者（包括广告主、广告制作者和传播者，即信息源）、广告信息内容、广告媒介、广告受众、广告效果等要素。
也就是说，广告学要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发，研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因此，广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。
现代广告学的研究视野已经从一个较为狭窄的领域，走向一个更为开阔的空间，就是在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视。20世纪90年代，舒尔兹等人提出了“整合营销传播”的新概念，在广告整体运作中，整合营销传播被广泛运用于广告实践，并被视为广告学理论体系的有机组成部分。在广告实践中，整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。传播在这里成为营销组合中的一个驱动性力量。广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一。广告是一种营销传播活动。对广告的营销与传播的交互式双重理论关照建立了广告是营销传播的认识。
以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的作用、地位，广告活动的基本规律、原则，广告研究的基本方法等。理论广告学的研究内容主要有广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告者的关系；广告在社会和社会发展中的地位与作用等，其根本任务是揭示广告活动的最一般规律。作为广告学体系中具有指导意义的核心部分，理论广告学为广告活动和其他分支的广告学研究提供了理论基础。
历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它的研究范围很广，内容主要有广告媒介发展史、广告组织发展史、广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史、广告学说史等。历史广告学的研究，可以揭示广告发展的历史规律，把握广告活动的发展趋势，从而指导、调整广告实践。
应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。应用广告学的研究内容是广告活动的业务规律和具体运作方式，如广告策划、广告设计、广告制作、广告管理等。作为一门应用性学科，广告学的理论研究最终要为广告实践服务，而应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
广告学的研究领域在不断拓宽，广告学本身也在发展和变化之中。通过了解传统广告学的研究视野和现代广告学的研究现状，就能大概认识广告学发展变化的规律和发展趋势。
二、广告学的研究方法
广告学的研究也有方法论上的问题，只有以马克思主义的唯物论和辩证法为指导，进行科学的思维，才能在学科的创立和发展中，取得应有的成果。
首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合。广告学是一门实践性很强的学科。广告学理论产生于广告实践，又服务于广告实践，必须从我国广告事业的实际出发，重视调查研究，详细占有材料。
其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。而广告学的实用性强，它重在寻求于实践中解决问题的方法和策略及其推广。通过对典型广告案例的分析研究，总结出一般的规律，给广告工作者以启发和借鉴，从而推动广告管理和广告水平的不断提高。
在建立一个完善的广告学科体系的过程中，还必须学会运用比较的方法。任何学科理论的建立，都有借鉴、继承和扬弃的过程，必须认真学习和借用一切有用的经验，包括西方发达国家在广告方面的先进技术和有益经验。通过对比分析研究，做到博采众长，融会贯通，推陈出新，在比较中丰富和发展广告学。
第四节 广告环境
广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。
由于研究角度的不同，广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的世界，或者是指这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。泛指层面的广告环境不仅是直接影响广告产业发展进程的最重要因素，而且其影响力还可以达到具体广告活动。有时则是特指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。特指层面的广告环境则只是相对具体的广告活动而言，它是进行广告战略决策市场调研的重要对象。无数企业、产品的特定广告环境之和就构成影响整个广告产业发展的广告环境。
所以，广告环境是由以下两个层次的各影响因素构成：即由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由社会的经济、科技、文化、政治法律等因素构成的广告的一般社会环境。一般社会环境发挥着更大的作。，它不但从根本上决定广告传播环境的图像，也直接影响着广告的生存和发展。
一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的鲜明影响，是反映特定的社会存在的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着潜移默化的巨大的影响。今天，广告已经成为市场营销的重要手段，是大众传播媒体传播的重要内容之一。从数量、规模、覆盖等方面衡量，广告传播的影响力已经很大，对环境的作用也越来越明显地显现出来。广告收入已成为大众传播媒介生存、发展的最主要的经济支柱，成为媒体经营最主要的问题。它每天影响着消费者的消费概观念、购买行为和消费习惯，影响着市场竞争的态势和格局，影响着企业的经营和发展，在社会的经济、文化生活中扮演着相当重要的角色。随着企业和消费者对广告的依赖程度的加深，广告对经济、文化生活的影响作用也越来越大。
中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其对广告市场的影响有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。而国家经济发展环境对广告市场产生影响的主要因素有：国内生产总值，社会商品零售总值，城乡居民收入水平等。从生产、流通、分配、消费过程看，国内生产总值对广告经营的影响最为直接，其特点表现为稳定与同步。
随着中国市场经济体系的不断完善，广告市场正走向成熟。中国的经济发展与广告市场在互动中走向双赢。广告经营形势的好坏与国民经济的发展有着直接的关系。改革开放以来，中国经济发展取得了辉煌的成就。市场经济的建立使企业成为市场经济的主体，广告也逐渐成为企业开拓市场的自觉行为。良好的经济环境为广告市场的发展准备了充分的条件；而作为第三产业的重要组成部分，广告业的高速发展又形成了经济发展的重要推动力。目前以消费结构升级为核心的新一轮经济增长内在动力，以及即将到来的中国加入WTO后成为“世界工厂”所引发的国际投资与出口增长的动力，以及城市化进程加快所引发的投资加快的动力，都将引领中国经济进入新一轮的经济增长周期。而这一切都为广告业的大发展提供了契机。
从1981年到2001年间，我国广告营业额从亿元增长到亿元，增长了674倍，广告营业额占GDP的比重从1981年的%上升到了2000年的%。
具体参见表1-2
中国广告业二十年（1981——2000年）发展情况统计表
年份
全年广告经营额（万元）
广告费占国民生产总值比重（%）
人均广告费（元）
全国广告经营单位（户）
全国广告从业人员（人）
广告从业人员人均经营额（元）
1981
1160
16160
7302
1982
1623
18000
8333
1983
2340
34853
6916
1984
4077
47259
7729
1985
6052
63819
9483
1986
6944
81130
10412
1987
8225
92279
12050
1988
10677
112139
13313
1989
11142
128203
15592
1990
20188
11123
131970
18957
1991
11769
134506
26088
1992
16683
185428
36600
1993
31770
311967
42981
1994
43046
410094
48833
1995
48082
477371
57245
1996
52871
512087
71596
1997
57024
545788
84642
1998
61730
578876
92910
1999
64882
587474
105886
2000
70747
641116
111160
（引自中国广告年鉴2002年版《2001年全国广告业发展综述》）
20世纪90年代，以网络为代表的新传播科技的冲击，中国市场日益国际化，中国广告传播社会生态发生了激烈变化，传播媒体及传播环境的变化让人眼花缭乱，主要表现为：媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。
媒体格局的变化主要是指媒体数量、媒体种类和有效沟通方式的日益多样化。大众传播出现向分众化、小众化、个人化发展的趋势，四大传统媒体的格局已被各类新兴媒体打破，受众的媒体选择面越来越宽，媒体能够覆盖的受众群越来越小，广告投放效果被大大稀释了。同时由于整合营销传播观念的日益普及和日趋昂贵的媒体广告费用，使得能与消费者进行直接有效沟通的方法和手段赢得了广告客户的青睐，如DM、SP、PR、EVENT等沟通方式的费用增长速度已明显高于传统广告媒体的费用增长。
广告活动的变化主要体现在：广告传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向，国际性的竞技体育运动成为整合一切媒体的媒体之王，国际著名企业、高科技企业是整合营销传播的领头羊；广告传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展，尤其是网络传播的兴起，使广告的沟通语言更加形象、生动、富于创意，并且以符号、图像、音效等为特征。这些新变化，是传统广告面临着变革与发展的新课题。
受整个市场经营观念的影响，现代广告已走向消费导向时代。广告价值观念也正在发生着深刻的变化。主要是广告战略的制定开始以消费者为中心和出发点，致力于发掘顾客真正需要的产品价值；广告策划越来越表现出整体、系统的思维趋势，整合营销传播的观念开始深入人心；企业开始在战略层面上注重建立企业形象、品牌形象等长期行为；广告的信息传达以建立企业和消费者、目标受众的互动沟通关系为目标。
但我国目前的广告业还存在一些问题和挑战：广告观念较落后，如一些曾过于迷信广告的信息传播作用，在大规模投入广告的同时，忽略了企业自身经营管理，使产品开发、产品质量、服务质量、经销渠道建设等严重脱节，秦池、巨人、三株等企业，成为非理性的失败广告案例的典型。
广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位。并且广告公司由于准入门槛低，整体发展处于低水平扩张阶段。科学规范的广告代理制度难以实行，大大影响了广告业自身的进一步发展、降低了广告业的竞争能力。
广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。
广告监管体制不力。由于《广告法》还有许多不完善的地方，加入WTO后要适应新的规则。我国广告监管力度还不够，比如对虚假广告的认定标准、比较广告准则、特殊商品广告发布要求、以及使用他人名义证明或推荐商品广告的规范等，都存在标准模糊、可操作性差等问题。
广告人才素质有待提高。我国本土广告业缺乏高水平的广告人才，特别缺乏整合营销传播、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。许多跨国广告公司人员总体水平高、复合型人才多。
中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。同样地，本土广告公司将面临外资广告公司的竞争压力，广告行业结构面临调整。根据WTO广告服务承诺时间表确定的外商进入我国广告市场的条件和程序，2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司。这意味着独资的外国广告企业将会进入中国。外资广告公司和本土广告公司将在同样环境下公平竞争，广告主的格局将发生较大变化，重要广告媒介资源可能会短缺或不平衡。
我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。改革后外向型经济的发展也极大地推动了中国广告市场的发展。广告业在服务外向型经济的过程中从模仿、借鉴、学习发展成为一个新兴的产业。消费者的状况也是广告市场环境的重要因素。在市场经济的环境中，消费者对广告的认识也逐渐趋向理性，正在走向成熟。
21世纪，人类社会又将进入一个加速发展时期，其发展速度和发展结果都难以预测。它面临着新挑战即全球化经济、全球化贸易对全球化广告传播的现实需求，整合营销对整合营销传播的现实要求，网络媒介对传统媒体以及传统媒体广告的冲击等等，这些现代广告在未来发展所要面临的巨大挑战，也是现代广告未来发展的基本趋向。相应地这些变化对21世纪的广告实践和广告人也提出了新要求。全球市场一体化趋势，中国开放程度越高，越需要能够胜任国际市场营销、国际传播的人才。
本章小结
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。广告是信息的采集加工、复制传递、收受扩散的过程，同时，它又是一种营销管理行为和促销手段。广告以其独特的传播特性，在整合传播中具有不可替代的作用
根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。
广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象。广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。
广告处在一个广阔的社会环境和传播环境中。广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离它所处的外部社会大环境、社会信息传播环境以及广告产业自身内部现实条件的制约。广告是在多环境因素的影响作用下发展，是一般社会环境和传播环境综合作用的结果。
中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。对广告市场的影响起主要作用的有以下几个方面：国家经济发展，国家政治环境，国家政策环境，国际经济环境等。其中国家经济发展环境对广告业的影响最大也最为直接。
复习思考题
1．如何理解现代广告的概念？
2．通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。
3．通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
4．根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法，请举例说明。
5．简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。
6．简述广告与环境的互动关系。
7．现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？
案例选编
统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告
统一润滑油的品牌探索已经经历了十年。2003年1月1日至6月30日的仅仅半年时间里，其产品的销售结构发生了明显变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到300%，公司整体产品结构实现了向高端领域的质的跨越。是什么原因使得统一润滑油由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌呢？
中国的汽车市场发展迅猛，润滑油市场是一个极有潜力的市场。而统一石化作为石油化工行业的佼佼者，产品一直保持健康、稳定、高速的增长趋势。润滑油产品覆盖众多石化领域，市场网络建设很完善，面向全国31个省市区建立了星罗棋布的销售网络，目标客户群为有车族及准备购车的人士。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，就必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播强势，需要有一个新的传播手段。
北京统一石化有限公司总经理李嘉说过这样一段话：我们一开始就做高级润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得就象中国人当年迷恋日本电视机一样，纯粹就是心理因素作怪，是我们的品牌形象还不够强劲。……我们就是要把电视机前所有正在做着买车梦的普通消费者，当作我们的潜在客户。
从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一公司认可了这一机会。
当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。
毫无疑问，统一润滑油当之无愧地成为中央电视台伊拉克战争特别报道的最大广告赢家。“多一些润滑，少一些摩擦”，当亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时，统一润滑油最善解人意地喊出了他们的心声。事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监视数据证明了统一润滑油等品牌的广告在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发的前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。统一润滑油因此快速形成了品牌传播方面的竞争壁垒，使得润滑油其他品牌无法企及和超越。
在央视战争报道广告的刺激下，统一润滑油在3月下旬的出货量迅速窜升，整个3月份的出货量比去年同期增加了100%以上，当月的销售额历史性地突破了亿元大关。统一润滑油此次的广告传播活动，无疑将成为中国企业界2003年营销策划上的一个最为成功的案例。
思考题：
统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？
有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？
对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？
第二章 广告的起源与发展
本章要点及学习要求
本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。
人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。我们要研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史。“广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点，揭示的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭示的则是“社会广告”的起源问题。以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。本章将对广告在中国和世界范围内的起源和发展做一些简要的概述。
第一节 广告的起源——古代广告
一、古代中国的广告
“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。经济广告是随着商品交换的产生而产生。据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。
口头广告是最早出现的广告之一。在《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。这种叫卖广告的形式，一直流传下来。
实物广告也是原始广告的形式之一。《诗经·氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。
标记广告是另一种古老的广告形式之一。最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记。在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样。春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样。如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能。
随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。《史记·司马相如列传》中有记载“文君当垆”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句。到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”。整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法。这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用。这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473年英国的第一个出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年。
元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧。”等著名的对联。
总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。
二、古代巴比伦、埃及的广告
早在公元前3000－2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”这则广告是手抄的“广告传单”。古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是在那时开始的
。
三 、古代希腊、罗马的广告
古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。
第二节 近现代广告的发展
一、以英国为中心的欧洲近现代广告
近现代广告的发展是以英美为中心的。我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。过去西方书籍都用手抄在皮革上，所以读书写字的权利垄断在少数统治阶级的手中。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到了广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。
1472年，英国一个出版人威廉·坎克斯顿（William Caxton）印制了推销宗教书籍的广告，
张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。广告内容有:“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯来大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西斯敏特附近购买，价格低廉，出售处由盾形标记，自上至下有一条红色纵贯为标识”。这则广告被大多数广告专家认定为现存最早的印刷广告，目前在英国还保存了两张。
在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到了进一步的发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。报刊使广告的影响大为扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。
1609年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》。1622年英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这被学者认为是世界上最早的报纸广告。1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版，世界上最早的报纸广告究竟从何时何地出现，目前尚有争议。有的认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。有的认为是1650年英国《新闻周报》在“国会诉讼程序”里登载的“寻马悬赏启事”，这被认为是世界上第一篇真正的报纸广告。1666年，《伦敦报》正式在报纸开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报纸竞相效仿，报纸广告从此占据了报纸的一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年英国《Public Aduice》报纸上刊登的“咖啡”食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后边的巴少鲁密街上，有一种叫咖啡的饮料，这是一种医学上认为对健康非常有益的饮料。它具有助消化、感冒、身体衰弱、头痛、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面的疗效。每日早晨及下午3时出售。”此后，不仅商人登报纸广告，一般市民也开始利用广告，如法国的《时事要闻》报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。
除了报纸广告之外，这一时期，杂志广告也开始出现。1731年，英国书商凯夫在伦敦创办了《绅士杂志》，内容从文学到政治无所不包，并第一次采用“Magazine”作为刊名，这是世界上最早的杂志。1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。该杂志首次使用了“Advertisement”来表述“广告”这个意思。
除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，是1610年詹姆斯一世让两个骑士建立的。1612年，在法国J·雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。
在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，于1712年对报馆开征了广告特税，无论广告大小，见报便收3个先令6便士。这并没有影响当时广告的大量增加。《泰晤士报》在1800年平均每天刊登100件广告，到了1840年增加到400件。18世纪中期，英国及欧洲其它国家已经出现一批广告画家，在周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1729年富兰克林在美国创办了《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家和广告经纪人于一身。
到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。
二 、近代广告向现代广告的过渡
从1850－1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。适应经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，也成为主要的广告媒介和广告形式。如英国《每日邮报》（1896年）；美国的《纽约时报》（1851年）；日本的《每日新闻》（1872年）、《读卖新闻》（1874年）、《朝日新闻》（1879年）。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例，广告篇幅占整个篇幅的62％左右。随着媒介的成熟和壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告向现代的过渡。
近代广告向现代广告过渡的表现有三个方面：
（一）专业广告公司的产生
1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。开始只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25％的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。到了1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。1865年，乔治·路维尔（George P·Rowell）在波士顿成立了一个划时代的广告代理店公司——“广告批发代理”。他和100家报社订了每周间一栏目的合同，为期一年，然后再把它向广告主出售。这种出卖版面的业务，成为今日广告公司的前身。路维尔更于1869年，发行美国新闻年鉴，公开发表全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行份数，因此对于版面价值有了评价的标准。从此，广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。
1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征。其经营重点从单纯为报纸推销版面转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果，受到客户的欢迎，推动了广告公司的发展。
据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。可见19世纪以美国为代表的广告代理业正在快速发展。
（二）广告新技术的应用
近代广告在发展中的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来。
1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。美国第一家最大规模的服装店的创始人约翰·瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上，并采用气球、宣传车和实物馈赠的方式作为广告的手段。1891年，可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。可口可乐广告挂历自从进入人们的生活开始，就成为人们生活中不可缺少的物件，这个传统一直延续了100多年。
1910年夏末，在巴黎举行了一次国际汽车展览会，展览会的正门是用荧光灯管装饰起来的，美丽的彩色灯光令人大为惊奇。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。这个招牌是用弯曲成字母形状的的荧光灯制作的，霓虹灯广告从此风行世界。
（三）广告理论和广告管理的发展
19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论研究。1874年，H·Sampson写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》；1898年，美国的E·S路易斯提出拉AIDA法则，认为一个广告要取得预期的效果，必须能够达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行动（Action）的效果。后来有人对AIDA法则加以补充，增加了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意（Satisfaction）这几项内容。1900年，美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》；1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都为广告学的建立奠定了基础。可见，广告已经逐渐成为一门学科。
美国的广告管理在这里也得到加强。从1911年开始美国发动了反对虚假广告，主要是药品广告的改革运动。还在1911年，制定了著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案；1914年，美国成立了商业改进局（BBB），负责监督商业包括广告的经营；作为美国广告联合会前身的美国联合广告俱乐部，提出要为广告的真实性和道德性而斗争，提出了“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了广告道德法规。
第三节 世界现代广告的发展
一、以美国为中心的现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元 、216亿美元，、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。
。本节只介绍美国和日本现代广告的发展。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是近代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已有150多年的历史。据不完全统计，美国已经拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。世界最大的广告公司排名次，美国均名列前茅。杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司，也是世界最大的广告公司之一。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。
美国广告的发展是从近代报纸开始的。1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的问题。美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。尽管如此，美国的广告在报纸上迈出了第一步。1729年，被称为美国广告业之父的本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。1864年，有位传记作家曾评论说：“我们必须承认，是富兰克林创立现代广告系统。”1833年9月3日，本·戴（B·Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。这种报纸的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。
南北战争后，美国的重大政治制度问题得以解决，经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。
报刊成为一种利润丰厚的行业，有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告
，企业对广告宣传也日益重视。1869年，美国的Ayer & son广告公司在费城成立，是现代广告公司的先驱。
这时，美国企业的广告观念已经相当成熟。可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证。可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。1886年，可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，却拿出46美元做广告。到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就有万美元。可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特，总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。广告中说;“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。”自从电视广告出现以后，可口可乐广告似乎成了青少年的王国。广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征，口号是“这就是可口可乐”，把人们带到一个美好的世界。可口可乐公司百年广告哲学是：“广告必须是高级的，必须由社会看起来感到快乐、爽快。广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度，这就是我们实际上所作的广告。
”
19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国逐渐形成。1900－1903年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型。企业开始关注消费者和市场，广告业在此形势下日益兴盛起来。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯传播手段应用于广告业，使广告业获得了空前的发展。美国商业广播电台创始于1920年，1922年电台开播广告业务。1926年，出现了全国性的广播网以后，广播广告便盛极一时。1941年美国创建了电视台，二战后，电视业发展迅速。50年代以后美国首创彩色电视，使电视广告成为影响面最大的广告手段，从而突破了印刷媒介一统天下的格局。随着广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造以及光导纤维技术的运用，广告传播实现现代化。而广告公司的广告经营活动向着全面智能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，推动了一些大型广告公司不断产生。1923年，美国最大的广告公司——杨·罗比肯广告公司创办。该公司利用一切可能得到的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪最初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的指责，这使美国的广告业进入了一个反省的阶段。由美国广告联合会的前身美国联合广告俱乐部，领导了一场为广告的真实性和道德性而斗争的运动，主要是反对假药的改革运动。1911年这个联合会为广告制定了道德法规，并且提出了“广告就是事实”的口号。广告行业的杂志《印刷者油墨》制定了一套法规，即是后来著名的“印刷油墨法规”。1945年，该法规经过修改后被27个州确定为广告法，并被另外17个州部分地采用。
30年代经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对工商业的不法买卖行为和欺骗性的广告进行了监督和揭露，向消费者提供公正的情报，这对于提高广告的真实性和准确性起到了积极的作用。
在二战时期广告主要是为战争服务。美国广告发展中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。在20——30年代兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；40——50年代，则在广告主题上大做文章，USP策略被广泛推广；到了60——70年代进入为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。进入90年代，整合营销传播成为一种新的趋势。
二、日本现代广告的发展
日本是目前世界上仅次于美国的第二广告大国。
1862年，日本发行了最早的《巴塔比屋新闻》。1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。该报的半木版半纸版的纸装月刊，发行量约200册，发行人是英国牧师贝利。日本人嘉兵卫刊登了如下的广告：本店出售面包、饼干、酒瓶；无论您需要多少，本店竭诚恭候。1870年，日本最早的日报《横滨每日新闻》创刊，《读卖新闻》、《朝日新闻》分别创刊于1874年和1879年。这些初创的报纸都刊载有广告。1884年，日本最早的广告代理店“弘报堂”成立，直属于《时事新报》。到1895年前后，日本的广告代理公司共有150家。这些广告公司开业之初，都曾经刊出过开业的报纸广告。博报堂成立于1895年10月，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸广告发展，迄今已有一百多年的历史，是日本著名的广告公司。另一个著名的广告公司——电通广告公司是在1901年7月1日开业的，后来发展为日本乃至世界最著名的广告公司。
到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战之后，广告随经济开始复苏。在1955年，日本国民总产值为兆日元，广告费为609亿日元，广告费与国民总产值的比例 为%，到了1972年，国民总产值为90兆日元，成为GDP世界第二大国，而广告费为8782亿日元，比例上升为%。以后的比例总维持在1%左右，可见广告作为一个产业，在日本的经济成长中扮演了多么重要的角色。
日本的民营广播电台在1951年开播，首先是中部日本广播电台、新日本电台。民营广播电台创立之初全赖广告费的支撑，到1952年，其广告费超过杂志，排在报纸之后。在1953年8月，作为民营电视台的日本电视广播网(NTV)正式开播。电视的魅力马上抓住了日本民众的注意力，成为重要的广告媒体。1975年，日本的电视广告费首次超过报纸广告，当时的彩电普及率为90%。
20世纪50年代，日本广告经历的是“商品信息期”；60年代则是“生活信息期”；70年代则是“人性的复归”，广告的特点是起用众多的明星；80年代广告界的特点是广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象与卡通形象。
1960年，《朝日新闻》首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格逐步公布于众。
日本广告费市场份额（电通，％）
年份
1955
1965
1975
1985
1997
报纸
电视
据日本广告主协会做的调查显示，在日本，报纸是最值的信赖的广告媒体。另据日本电视网一项调查表明，人们把电视更多的看作是娱乐机构。据1997年10月的一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达%，广告内容可信度达到%。可见广告在日本国民生活中起到了重要的信息作用。
东京列于世界十大广告城市，排名于美国纽约之后，英国伦敦之前，据第二位。著名的广告公司有电通、博报堂，皆在世界十大广告公司或者广告集团之列。电通公司尤列十大广告公司首位。
中国近现代广告的发展
一、近代广告的发展
随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。
第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。其宗旨主要在于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。1815年8月，英国传教士米怜在马来西亚创办了《察世俗每月统计传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。鸦片战争以后，外国人在中国的办报活动日益增多。到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启示：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”1858年，由外商首先在香港创办了《孖剌报》，增出了中文版的《中外新闻》，最早刊登商业广告。1861年后，《孖剌报》成为专门刊登船期、物价的广告报。在《孖剌报》之后，一些报刊相继开辟了广告专栏，其中，《申报》和《新闻报》在广告经营方面具有一定的代表性。
1872年4月20日，由英国人安纳斯脱·美查和菲尔特力·美查兄弟二人在上海创办的《申报》，在第五号刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。而后各行各业的广告相继在申报上出现，其中洋行和银行的广告比较多。1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条戏剧广告。广告在版面中所占的比重逐渐增多，一般都在50％左右。创办于1893年上海的《新闻报.》在外商报刊中也有重要的影响，它的广告收入和经营情况，在《新闻报》30周年纪念册中曾有记载：“今年广告几占篇幅十之六七，广告费的收入，每年几及百万元。”西报的广告活动为中国从事报刊广告活动提供了经验和方法。
从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1858年，创办于香港的《中外新报》是第一份中国人主办的现代报纸；1874年1月5日，王韬在香港创办的《循环日报》是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。
随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展之路，这其中杂志广告为刊物提供了独立于发展的经费。《生活周刊》、《东方杂志》、《妇女杂志》等在读者中影响较大，它们都刊登较大篇幅的广告。
1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。1926年，由中国人创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播。1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年“中国电声广告社”成立，为国民党中央台承办广告。抗战爆发的前十年里，中国的广播事业有了较大的发展。1927年3月，第一座中国人创办的民营电台——新新公司广播电台在上海开播。截至1937年6月，全国有民营广播电台55座，仅上海就有44座，多数是商业台。
除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其它形式的广告。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。
19世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人，单纯以给报馆、杂志拉广告为业。1872年，《申报》在《申报馆条例》中曾有：“苏杭等地有欲刊登广告告白者，即向该卖报店司人说明，```````并须作速寄来该价，另一半为卖报人饭资。”在这里，“告白”即广告，“卖报人”即最早的广告代理人，“饭资”则是广告代理费。广告代理人开始只是为报馆承揽广告业务，收取佣金。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部的正式雇员。而专业广告制作业务的广告社和广告公司业开始在中国出现。
中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。1915年意大利贝美在上海设立了贝美广告公司；1918年，美国人克劳在上海开设了克劳广告公司；而英国人美灵登1912年在上海成立了美灵等广告公司。在中国人自己开办的广告公司中，规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。
随着广告业的发展，广告教育也开始出现，广告专业书籍也不断问世。1918年10月，北京大学成立了新闻学研究会，该研究会把“新闻纸之广告”作为研究和教学的一项内容。1918年6月，商务印书馆出版了甘永龙编译的《广告须知》。1919年徐宝璜先生出版了《新闻学》一书，书中将“新闻纸之广告”作为一章进行了专门的论述。1927年，戈公振先生的《中国报学史》出版。该书以丰富的史料系统地论述了广告的发展历史。
中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。
二、中国现代广告
1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年，被称为中国广告“元年”。
1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；
1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”；
3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表”
8月，北京广告公司成立；
11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》
1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告；
从此中国广告业开始迅速发展。到1999年，全国广告营业额已经达到了622亿人民币，广告经营单位64 882个，广告从业人员万人。到2000年，广告营业额达到元，比上年增加了%；广告从业人员641116人，广告经营单位达到70747户。
中国广告业的20年的发展大致可以划分为三个时期
：1979－1982年是中国现代广告业的恢复期；1983－1994是中国广告业的发展期；1995年至今是中国广告业的成熟期。
从1979年广告市场重建以来，在恢复和发展期中国广告业的发展经历了低起点、高速度的发展形态，形成了众多而力量分散的广告公司，而媒体在整个广告产业结构中处于核心和强势地位。20世纪80年代，中国广告业每年以40%－50%的速度增长。1979年，我国广告营业额仅为1500万元，而1992年就达到68亿元人民币。1993年，广告营业额首次突破100元亿大关，达到134亿元人民币，比1992年增加98%。2003年广告营业额首次突破1000元亿大关。“低起点、高速度”是中国现代广告业发展的最基本特征。而中国广告业发展的另一个特征是广告从业人员、广告经营单位在数量上的快速增长。中国现代广告业的发展期正是以1983年广告营业额比上年增加56%,广告经营单位比上年增加56%为开端的。全国广告经营单位的数量从1983年的2340家发展到1994年的43 046家，几乎增加了近20倍。而全国广告从业人员1994年有410 094人，这一方面说明中小规模的广告公司大量存在，另一方面，也说明了人均广告营业额不高。这意味着中国广告公司的生产效率不高。由于中国媒介的特殊体制属性，以及政府行政管制赋予媒介的广告资源的垄断性经营，造成了在发展期内媒体的核心和强势地位。
从企业的角度看，中国广告业在这一时期是“黄金时期”。只要做广告就有一定钱赚，“大媒体、大投入、大产出”是广告主的主要思路。广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯式轰炸盛行，这一时期的广告基本上是有效的。也造就了一大批明星企业的成长，如娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业。
中国广告业经历了几十年的发展，到1999年，全国广告营业额已达到622亿元人民币。广告业的发展也从“低起点、高速度”向平稳发展过渡，广告公司的力量开始集中，强势媒体的地位也开始弱化。20世纪90年代的后半期，广告业的增长速度随经济增长速度的放缓而趋于缓和，广告营业额占国民生产总值的比例已经从1983年的%提高到1994年的%，逐步接近%%的平衡点。广告营业额的增长速度开始从发展期的40%-50%的高速度降到20%－30%左右，到1998年、1999年，已经降到%－%，广告业开始进入相对平稳的发展时期。步入平稳期，广告公司的数量增长开始明显放缓，1995年，广告经营单位的增长速度从%降到1996年的10%,再降到1999年的%。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也初露端倪，市场集中的指数在平稳上升。1997年，中国前8名广告公司的营业额占全国广告公司营业额%。跨国广告公司通过整合媒介资源正在谋求广告市场的主导权，一些大型的外国广告公司已经进入中国市场。到1994年，外资广告公司已经达到300家。国际知名的广告公司，如奥美、智威汤逊、李奥贝纳、DDB等已经不同程度地进入中国市场
。媒介市场竞争的加剧造成了强势媒介的弱势化趋势。
从企业的方面看，花足够的钱做广告也未必有钱赚（1995年至今），策划、创意、策略、品牌成为这一时期企业市场竞争的法宝。广告主开始理性地进行广告的投放，更注重品牌的经营，一批民族品牌开始走向国际市场，如海尔、春兰、青岛啤酒、李宁等。
中国广告业自恢复以来已经走过了20多个春秋，迈进了新世纪的门槛。20年的发展，中国广告业取得了瞩目的成就，形成了一定的行业规模和分工比较细致的齐全的门类。在服务质量方面，由为客户提供简单的广告时间、版面，逐步转向以广告创意为中心，以全面策划为主导的全方位优质服务，广告运作水准和专业化程度普遍提高。在广告教育和人才培养方面，初步建立了院校专业教育、行业管理机关职业教育以及社会培训等多层次、立体化的人才培养体系。同时，在广告学研究领域，积极实践广告理论的本土化，出版了许多理论联系实际、国际规范与本土实情相结合的广告学专业书籍和杂志。在广告管理方面，除了《广告管理条例》和各级政府的广告管理办法之外，1994年10月还颁布了《中华人民共和国广告法》，形成了中国广告协会以及各省市级广告协会等广告行业组织，对规范和促进广告业的发展起到了重要的作用。
本章小结
本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程，要求掌握的知识主要有：一、广告发展的历史脉络；二、广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；三、传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；四、广告发展的历史趋势。
复习思考题：
中国古代广告发展的原因是什么？
二、为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？
三、世界现代广告的发展趋势是什么？
专论１：中国广告20年猛进史1979－1998
1979年
背景
1978 中共中央十一届三中全会举行，开创了以经济建设为中心的时代，拉开了中国改革开放的序幕。邓小平提出中国应该允许一部分人先富起来。
主潮
中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。
中宣部部长胡耀邦就上海广告公司开展进出口广告业务批示。
《文汇报》首先发表文章：《为广告正名》
北京市委同意恢复户外广告。市委宣传部同意恢复首都广告业务。
北京广告公司正式成立。
广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立、
上海美术公司改称上海市广告装潢公司，恢复广告业务。当年收入81万元5千元。
北京广告公司与日本株式会社电通、大广签订广告代理协议书。
李奥·贝纳（中国）广告公司成立，并开始发展中国业务。
博报堂设置了中国部门，开始探讨日本企业利用中国媒介进行广告宣传的可能性。
《天津日报》在全国率先恢复报纸的商业广告。
《人民日报》开始刊登商品广告——地质仪器、汽车等。
《文汇报》和《解放日报》分别刊登第一条外商广告：精工表和美能达相机。
中央广播事业局召开全国电视节目会议，标志中国电视从长期依靠要饭吃走向自办节目的开端。
中央电视台改全额预算为差额预算补助，开始播放广告，接受赞助。
中央电视台、中央人民广播电台成立广告科。
中央电视台首次播出外商广告——西铁成手表。
北京电视台正式试播，至此全国29个省、自治区和直辖市都建立了电视台。
上海电视台拟定《广告业务实行办法》和《国内外广告收费标准》。
正月初一，上海电视台打出“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，随即播出中国电视史上的首条商业广告：参桂补酒。
上海电视台播出中国电视史上第一条外商广告：瑞士雷达表。
电视广告营业额325万元，广告专业公司10家。
世相
流行广告语：
西铁成领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁成）
可口可乐添欢乐（可口可乐）
将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY）
为社会各领域，提供准确计时（精工表）
让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）
1980年
背景
五届人大批准在深圳、珠海和厦门建立经济特区。
主潮
根据国务院批示，由国家经贸委牵头，国家工商行政管理总局参加，开始起草《广告管理暂行条例》。
《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
全国第二次广告管理工作会议召开。会议制定的若干政策刺激了广告业的发展，规定了媒体和广告公司的业务范围，报纸广告不得超过1/8版面，电视广告不得超过每晚10分钟。
《中国广告》杂志创刊。
潘大均、张叔平合著《广告知识技巧》，是中国广告恢复时期第一本广告学专著。
大广、博报堂、向阳社陆续进入中国开展业务。
美国杨·罗必凯广告公司副总裁亚历山大·布罗迪一行访问北京广告公司，并签订广告业务代理协定。
中央人民广播电台广告部成立。
中央人民广播电台播出第一条商业广告。
广告营业总额1500万元，外资企业的广告费约占30%左右。
世相
流行广告语：
味道好极了（雀巢咖啡）
滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）
先进石英科技，准确分秒不差（梅花表）
国内首创，驰名中外（珍珠霜）
为人民服务，为大众计时（铁达时表）
1981年
背景
中共中央通过《关于建国以来党的若干历史问题的决议》。
主潮
“中国对外经济贸易广告协会”成立（简称外广协）。
辽宁省广告协会成立，它是我国第一个省级广告协会
中国广告联合总公司成立，它是我国第一家集团性广告公司，其二十几家成员广告公司均属独立核算单位。
建国以来第一份全英文报纸《中国日报》出版。
北京的《市场报》刊登征婚广告。
《中国电视报》创刊。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%,人均广告费元。
广告经营单位1160家，从业人员16160人，人均营业额为7302元。
世相
流行广告语：
飞跃目标——世界先进水平（飞跃电视）
飞跃精神——一切为用户着想（飞跃电视）
戴雷达，闯天下（雷达表）
1982年
背景
邓小平提出“建设有中国特色的社会主义”。以“一个中心，两个基本点”为总方针的新宪法获得通过。
中共中央提出：“计划经济为主，市场调节为辅”的改革原则。
主潮
国务院颁布《广告管理暂行条例》。
《人民日报》发表评论员文章《办好社会主义广告事业》。
国家工商局下设广告司。
国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。
中国广告学会成立。
第一届全国广告学术研讨会在太原举行。
举办第一届《全国广告评展》。
北京地铁出现广告。
《新民晚报》复刊。
《文汇报》在《新闻战线》、《人民日报》、《中国青年报》和各省市报纸上刊登广告，提出可免费试阅一周。
广告营业总额亿元，占国民生产总值0..028%，人均广告费元。
广告经营单位1500家，从业人员18000人，人均营业额8333元。
世相
流行广告语：
就是可口可乐（可口可乐）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）
质量第一，用户第一（金星电视）
独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）
1983年
背景
中共十二届三中全会召开，提出全国整党、清除精神污染、加强思想领域的建设。
主潮
财政部、国家工商局联合发出《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。
国家工商局在洛阳举办全国首届广告管理干部培训班。
中国广告协会成立（简称中广协）。
厦门市广告协会成立，这是我国最早建立的市级广告协会。
外广协举办《中国出口商品广告摄影作品比赛暨展览》。
厦门大学新闻传播系开办广告学专业，正式向全国招生。这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。
燕舞公司第一次进北京展销，在《人民日报》、《北京日报》、北京电视台投放广告，收录机被一抢而空，引起轰动。
中央电视台首次推出春节联欢晚会。
中国电视剧制作中心成立。
我国29个省、自治区、直辖市广播电台举办“全国优质名牌产品节目”广告大联播。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位2340家，从业人员34853人，人均营业额6916元。
广告进入高速发展期。
世相
流行广告语
燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机）
“凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视）
一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视）
1984年
背景
十二届三中全会做出《中共中央关于经济体制改革的决定》，把实行“对外开放”定为基本国策。第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。
主潮
国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做卷烟广告。
中广协、新华社发展公司、《工人日报》社联合创办《中国广告报》。
中广协主持编写了第一套广告教材。
中国广告代表团应邀参加在日本召开的第29届世界广告会议。
《南京日报》创办我国第一家《周末》报。
中央电视台开始增播午间新闻，全国电视台联播。
广告营业总额亿元，占国民生产总值％，人均广告费元。
广告经营单位4077家，从业人员47259人，人均广告营业额7729元。
世相
流行广告语
百事 新一代的选择（百事可乐）
质量至上有夏普（夏普）
立波啤酒，的确与众不同（立波啤酒）
上海大众永远和您在一起（大众汽车）
威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机）
1985年
背景
中共中央《关于国民经济和社会发展第七个五年计划的建议》。
全国零售物价开始上扬，消费市场滞胀。工业流动资金紧缺，社会流通环节梗阻。下半年开始，全国经济增长速度放慢。
主潮
国务院办公厅发出《关于加强广告宣传管理的通知》。
由国家工商局颁布《关于报纸、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》。
《关于加强对各种奖券广告管理的通知》。
《中国广告协会报纸委员会工作条例》和《报纸广告工作人员守则》公布。
外广协会刊《国际广告》杂志在上海创办。
第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司成立。
上海市广告装璜公司向国外刊登的出口商品广告，比1978年翻了三番。
奥美（中国）广告公司在香港成立，对中国客户提供全面服务。
中广协广播委员会举办“首届广播广告优秀作品评选活动”。
中国代表团应邀参加在曼谷举行的第十五届亚洲广告协会联盟大会。
中国第一张电脑排版的报纸《儿童计算机世界》在上海面世。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位6052家，从业人员63819人，人均营业额9483元。
广告业连续三年高速发展。
世相
流行广告语：
大宝，天天见（大宝）
优质的联想——夏普（夏普电器）
SONY 这是你第一次见到的名字吗？（SONY）
金光灿烂，光彩永恒（雷达表）
1986年
背景
江泽民同志为上海广告公司题词“发展广告事业，促进对外贸易”。
主潮
广东省广告协会编辑的《市场媒介》正式出版，这是我国第一份英文广告媒介小报。
首届电视广告交易会在深圳举行。
首届上海广告艺术节在上海展览中心开幕。
中央电视台播出最早的公益广告《节约用水》，由贵阳电视台摄制。《广而告之》的收视率在该台列第三位。
第一家合资广告公司——电扬广告公司成立。是由中国国际广告公司、纽约中国贸易和美国电通、扬·罗必凯公司合资兴办。
奥美（中国）办事处成立。
中国广告代表团参加了在芝加哥召开的第三十届世界广告会议。
我国居民购买洗衣机达到高峰。
全国公开发行和内部发行报纸达2342家。
广播电视部改为广播电影部。
北京电视台与联邦德国菲伯嘉苏伯爵电视广告有限公司广告合作协议签订。协议规定，我方在3年内每天播出德方15分钟广告片，25分钟电视教育片；德方在两年内分期向我提供电视设备购置费和现金。
广告营业额8。45亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位6944家，从业人员81330人，人均营业额10412元。
电视广告营业额猛增30多倍。全国电视广告总收入突破亿元大关。
世相
流行广告语
万家乐，乐万家（万家乐电器）
菲利普——尖端科技的标志（菲利普）
精美耐用，全球推崇（西铁成表）
上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）
1987年
背景
中共十三大确定全面深化改革的决定与目标。
主潮
国务院发布《广告管理条例》。
国家工商局、卫生局联合发出《食品广告管理办法》。
《关于进一步加强药品广告宣传管理的通知》发布。
国家工商局强调“不准利用新闻形式搞新闻广告”。
外广协举办的第三世界广告大会在北京召开。
《中国广告报》更名《中国工商报》
第一部广告设计专著《现代广告设计》（丁允朋著）出版。
国际广告协会中国分会在京成立。
中广协学术委员会成立，撤销中国广告学会。
中国首封电子邮件上网。
新闻出版署成立，全国报刊重新办理登记。
邮电部支持有能力的报社自办发行。
全国电视覆盖率已达73%
广告营业额亿元，占国民生产总值%，人均广告费1017元。
广告经营单位8225家，从业人员92279人，人均营业额１２０５０元。
世相
流行广告语：
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）
两片，史克肠虫清（中美史克）
最适合中国民航客运的机种（美国波音）
第一流产品，为足下增光（上海鞋油）
质高款新寰宇颂，国际名表西铁成（西铁成）
1988年
背景
《人民日报》发表社论《旗帜鲜明地反对资产阶级自由化》。
开始整顿报刊，要端正新闻舆论阵地的思想政治方向。
主潮
国家工商局发布《广告管理条例细则》。
《国际广告》杂志社由上海迁京办刊。
北京广播学院广告学专业成立。
由中广协、中国环球广告公司和新华社联合编辑的《中国广告年鉴》，正式出版发行。
潘虹为霞飞“中国一号”拍了广告，是中国第一位拍广告的电影明星。
全国报纸自办发行联合会成立。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位10677家，从业人员112139人，人均营业额13313元。
世相
流行广告语：
精心创造，精心服务（金星电视）
汽车工业新一代标志（广州标致）
聚科技群星，创电子先河（星河音响）
1989年
背景
邓小平离休。
春夏之交，我国经历了一场政治风波。
主潮
国家工商局发出《关于核发广告经营许可证的通知》。
《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》
中国首届国际广告媒介展示会在广州举行。
李默然拍“三九胃泰”广告，捐酬金20万元。
国家新闻出版署、国家工商行政管理局发布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位11142家，从业人员128203人，人均营业额15592元。
世相
流行广告语：
挡不住的感觉（可口可乐）
中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商城）
今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）
东方航空，飞向世界(东方航空)
容声，容声。质量的保证（容声冰箱）
1990年
背景
邓小平提出“把上海搞起来”。
第十一届亚运会在北京举行。
主潮
《关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知》发布。
《关于实行“广告业务员证”制度的规定》发布。
由中广协与厦门大学新闻传播系广告学专业联合举办的首届广告教学研讨会在厦门召开。
福建广告公司在台湾《自立晚报》第一版刊登福建省闽东电机集团的产品广告。这是两岸分隔四十年后，大陆广告第一次出现在台湾的报纸上。
中国广告代表团出席第三十二届世界广告大会。
健力宝以600万元购买了第十一届亚运会专用运动饮料专利权，并赞助亚运会1600万元。
太阳神保健饮料问世，聘请广告新境界设计群进行CI策划，创出名牌效应。
建国后第一部《报纸法规暂行规定》出台。
全国报刊达8000种，设立韬奋新闻奖、范长江新闻奖。
全国公开发行报纸1496种，其中经营广告业务的1397种，占92%。
中国在SRT首次登记顶级域名CN，并在国外建立CN域名服务器。
广告营业额亿元，占国民生产总值%,人均广告费元。
广告经营单位11123家，从业人员131970人，人均营业额18957元。
世相
流行广告语：
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）
只溶在口，不溶在手（m&m朱古力）
城乡路万千，路路有航天（航天汽车）
高高兴兴上班去，平平安安下班来（公益广告）
她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）
妥帖保护，伸缩自如（邦迪创可贴）
领先一步，申花电器（申花电器）
要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）
雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）
1991年
背景
苏联解体。
主潮
国际广告协会中国分会、中广协、中国国际贸易促进会机电分会等主办“首届国际广告研讨会暨展览会”在京开幕。
奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司。
美国BBDO广告公司与中国广告联合总公司共同合资组建天联广告公司。
中国出现第一个BBS站点（电子公告版）。
广告用语征集热、名人促销热。
活力28运用USP理论宣传“一比四”获得成功。
首批“中国驰名商标”产生，有茅台牌酒、凤凰牌自行车、青岛牌啤酒等124个商标。
中国广告代表团参加第十七届亚洲广告大会。
《报纸管理暂行规定》出台。
《广州日报》自办发行。广告收入3000多万元。
中国首家交通台——上海交通电台诞生。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位11769家，从业人员134506人，人均营业额26088元。
世相
流行广告语：
喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）
一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）
喝贝克，听自己的（贝克啤酒）
人人求健康，长寿505（505神功元气袋）
人头马一开，好事自然来（人头马酒）
亚细亚，太阳升起的地方（郑州亚细亚）
1992年
背景
邓小平南巡讲话。
中共十四大确立社会主义市场经济体制目标模式。
江泽民在十四大报告中再次强调：“要坚持两手抓，两手都要硬”。
“中国质量万里行”新闻宣传报道活动启动。
消费高峰再次出现。
主潮
国家采取措施，允许个体经营广告。
全国广告管理工作会议召开，起草《广告法》和广告管理中有关政策性问题。
英国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长城广告公司。
矿泉壶大战。
首例头版刊登整版广告：“今年夏天最冷的热门新闻——西冷冷气机全面启动”在《文汇报》刊出。
北京公交车身广告开始出现。我国首列广告列车——琴岛海尔号标志我国铁路向广告市场开放。
中国首届企业形象战略研讨会在京召开。四通正式宣布引入CI。
社会大谈“点子”，《中国青年报》头版头条报道《何阳卖点子赚了40万》。
电脑动画开始进入电视广告制作。
湖北电视塔上展现的1800平方米“DENT”广告震惊全国。
美国微软进入中国。
澳星发射首次招揽广告，五粮液、万家乐、海尔、小霸王等14家企业参与发布广告。
新增报纸248种，出现办报热。
广州日报全国优秀广告作品奖设立。
《广州日报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等纷纷扩版。
电视广告成长速度最快，1991－1992年度增长速度达94%，第一次超过报纸。电视广告营业额亿元。
上海东方广播电台成立，一地一台的格局被打破。
经济广播电台逐渐涌现。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位16683，从业人员185428人，人均营业额36600元。
广告业又进入新高峰发展期。
世相
流行广告语：
新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）
康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）
岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）
何以解忧，唯有杜康（杜康酒）
让生命尽显健康本色（太阳神口服液）
有多少南方摩托，就有多少动人故事（南方摩托）
1993年
背景
国务院总理朱鎔基兼任中央银行行长，开始长达四年的宏观调控政策，对金融界约法三章。
物价狂升。7月全国35个大中城市的食品类价格比上年同期上涨%
全国每年公款吃喝、旅游开支达1000亿元，接近同期社会商品零售总额的10%。
主潮
国家计委与国家工商局联合发文，规定广告业是“知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业”。
《中华人民共和国消费者权益保护法》出台。
《广告导报》创刊。
“软广告”引发讨论。
珠海举办首届广告人节。
中国专业广告公司发展到万家。
中广协公布1993年全国广告公司前50名与三大媒体前20名广告经营额排序，分居首位的是：广告公司为上海广告公司，电视台为中央电视台，报纸为广州日报。
中国广告代表团出席在日本东京召开的第十八届亚洲广告大会。会上我国代表团提出主办第十二届亚洲广告大会的申请，获得一致通过。
以“太阳神”为代表，广东出现CI热。
《关于加快发展第三产业的决定》出台，报刊经营管理正式列入第三产业。
报纸纷纷拍卖“吉日”广告版面，《今晚报》6月6日版面以100万元被买断。
《解放日报》、《台州日报》均用整版篇幅刊登商业广告，引起社会反响。
《北京青年报》报业总公司组建。
广告收入过亿元的广告大户前五名分别是：《羊城晚报》、《广州日报》、《新民晚报》、《深圳特区报》、《海南日报》。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%,人均广告费元。
广告经营单位31770家，从业人员311967人，人均营业额42981元。
广告业持续高速发展。
世相
流行广告语：
明天将发生什么（联想集团）
今年夏天最冷的热门新闻（西冷冰箱）
一呼天下应（润迅通讯）
中意电器，人人中意（中意电器）
青春宝，使你永葆青春（青春宝）
燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）
每天送你一位新太太（太太口服液）
1994年
背景
进入经济调整期。
中央政府开始正式公布失业率。
物价涨幅最高的一年。
主潮
《中华人民广告法》正式颁布。
广告行业开始全面贯彻落实《关于加快广告业发展的规划纲要》。
国家工商局指出：“新闻媒介以经济动态、经济信息版等形式宣传企业形象和产品，并向客户收取高额费用，其本身属于广告，应按广告管理法规严格管理。”
上海广告公司在中国广告公司综合实力的排序中名列第一。
日本电通广告公司与中国国际广告公司、北京大城广告有限公司合资建立北京电通广告有限公司。
《现代广告》正式创刊，为中广协会刊。
北京广播学院成立我国第一个广告学系。
厦门天朗广告企划有限公司在北京广播学院广告系设立“厦门天朗广告专业奖学金”，这是我国内地第一个专门为广告专业设立的专项奖学金。
厦门大学新闻传播系获准正式招收首批广告硕士研究生。
恒源祥的重复广告“羊羊羊”出现，引起重复广告的泛滥。
中央电视台1995年黄金时段广告现场招标会上，孔府宴酒以超低价1倍的3009万元夺得标王。
1994年被称为中国CI年。
截至到1994年全国广告公司18339家，比上年增加7321家，增长66%。
“无店铺售卖”概念登陆中国。
《人民日报》社成为拥有五报五刊的集团。
杭州日报率先创办《电子报》。
中央电视台在曲阜召开全国首届电视公益广告研讨会。
山东电视台在全国率先实行24小时播出。
中国通过SPRINT与INTERNET互联，同时开始在北京和上海进行INTERNET的互联工程。CHINANET在此基础上诞生。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%,人均广告费元。
广告经营单位43046家，从业人员410094人，人均营业额48833元。
世相
流行广告语：
羊羊羊，发羊财（恒源祥）
喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）
今天你喝了没有？（乐百氏）
海尔，真诚到永远（海尔电器）
省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）
汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）
让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）
1995
背景
中共中央提出科教兴国战略。
GDP比1980年翻了两番，提前了5年。
主潮
《中华人民共和国广告法》正式实施。
国际广告杂志社引进的“广告饕餮之夜”世界电视广告精品展举办。
秦池以元夺得中央电视台招标标王，中央电视台总成交亿元广告额。
由IMI市场信息研究所、北京广播学院广告学系、国际广告杂志社等编辑的全国首部《1995IMI消费行为与生活形态年鉴》问世。
盖洛普公司开始对除西藏以外的市场进行调查。
首批中国高级广告专业人才赴美培训班进修。
《羊城晚报》、盛世长城、中央人民广播电台广告营业额居当年各类之首。
国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》。
传销热。
小天鹅与广州宝洁公司建立搭班销售联盟，双方绑在一起共同扩大品牌影响。
《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》等一些报纸悄悄减版。
《计算机世界》与美国BPA签订协议对其进行发行量的第三方公正核查。
《广州日报》成为可在INTERNET上阅读的报纸。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位48082家，从业人员477371人，人均营业额57245元。
我国广告业从本年开始进入相对稳定的调整期。
世相
领先一步，申花电器（申花洗衣机）
荣事达，时代潮（荣事达电器）
孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）
款款“神州”，万家追求（神州热水器）
要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）
鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）
正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）
东奔西走，要喝宋河好酒（宋河）
拥有桑塔纳，走遍天下都不怕（桑塔纳轿车）
做女人真好（太太口服液）
1996年
背景
董建华首任香港特别行政区行政长官。
国家着力控制通货膨胀，年内已将物价上涨率控制在6%以内。
国内旅游营业额超过1500亿元人民币。
主潮
国务院通知：国内广告公司特别是新闻单位所属广告公司出境开展业务交流活动，未经我驻外使馆同意，不得擅自与境外发生业务联系，否则将予以查处。
国家工商局印发《广告审查员管理办法》。
中国报协广告委员会三届一次会议通过《中国报纸广告行业自律公约》
国家工商局公布’95十大违法广告案例。
“中华好风尚”主题公益广告月活动展开。
《国际广告》杂志社同美国《广告时代》签订版权协议，成为我国首批购买外国期刊版权的专业杂志。
广州地区综合性广告代理公司委员会及广州4A成立，首批会员公司有18家，这是中国内地最早出现的“4A”组织。
秦池酒厂以亿元的巨额广告费获得中央电视台1997年黄金时段的标王。中央电视台总成交广告营业额达24亿。
山东齐民思集团以亿元在CCTV广告竞标中列第二位中标，旋即退标。
盛世长城、达彼思广告公司媒介部合并，成立“实力媒体”。
日本“博报堂”与上海广告公司合作成立“上海博报堂广告有限公司”。
全国首家广告资料馆在武汉建成。
全球广告费投入达2910亿美元。比上年增长%。
中国最有价值品牌揭晓，红塔山以332亿元人民币高居榜首。
“荣事达”虚假广告发到“3·15”主会场。
《中国电视报》首期发行量为273万份，成为我国发行量最大的周报。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位52871家，从业人员512087人，人均营业额７1597元。
全球广告费2910亿美元，比上年增长%。
世相
流行广告语：
维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
太阳更红，长虹更新（长虹电视）
其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）
让我们做得更好（飞利浦）
长城烽火，传信万里（西门子）
科技以人为本（诺基亚）
飞跃无限（摩托罗拉）
每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）
1997年
背景
邓小平逝世。
东南亚经济危机开始。
中共十五次全国代表大会召开，明确股份制为公有制的实现形式。
香港回归祖国。
主潮
《广告经营资格检查办法》、《广告活动道德规范》颁布。
中宣部、国家工商局等四个部门联合发出通知，规定了电视媒介在19：00－20：00时间段，每套节目发布公益广告时间应不少于商业广告时间的3%。
国家工商局发出通知，在全国开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动。
广东爱多电器公司以亿元获中央电视台颁发标王证书。这是中央电视台黄金时段位广告招标最后一个标王。
《国际广告》杂志发起组织“北京高级广告4A沙龙”。
北京全面实行张贴广告代理制。
中广协、上海市广协将广告人最高荣誉奖“广告人终身成就奖”授予徐百益先生。
李奥·贝纳（中国）广告公司进入《广告时代》评选的1997年全球最佳广告公司。
中国手机用户突破1300万户，成为仅次于美国、日本之后的世界第三手机大国。
黑龙江小雨点饮料以“紧急寻找小雨点”系列悬念广告，打响北京市场知名度。
《中国经营报》在北京全面实行广告公司代理制。
全国有晚报124家，日发行量2100万份，《新民晚报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》3家发行量在100万份以上。
接入INTERNET计算机万台，用户上网约10－12万人。
广告经营总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位57024家，从业人员545788人，人均营业额84642亿元。
公司均摊营业额仅8万元，距世界高水平甚远。
世相
我们一直在努力（爱多电器）
没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）
好空调，格力造（格力空调）
保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）
补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）
苦苦的追求，甜甜的享受（伊犁雪糕）
喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）
我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）
1998年
背景
朱鎔基任总理。
全面启动再就业工程。
主潮
中广协“中国广告商情”网站建立。
中国广告代表团赴泰国参加首届亚太广告节。桂林华顿广告公司的公益广告作品《保护森林》、上海电扬广告公司的公益广告作品《教师节》获铜奖。
“VCD圆桌会议”再度举行时，VCD全行业面临的是降价带来的苦果——广告大增，销售和利润下跌。
娃哈哈在世界杯期间向中央电视台黄金时段投放广告“非常可乐，中国人自己的可乐，非常可乐，非常选择”，欲与可口可乐、百事可乐一争高低。
郑州亚细亚商场负债6亿多元，被迫闭市。
国务院批准新闻出版署成立中国出版集团。
全国自办发行报纸已近800家，占现有报纸35%以上。
广告营业总额亿元，占国民生产总值%，人均广告费元。
广告经营单位61730家，从业人员578876人，人均营业额92911元。
世相
真金不怕火炼（金正VCD）
新春新意新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）
福气多多，满意多多（福满多方便面）
非常可乐，非常选择（非常可乐）
农夫山泉，有点甜（农夫山泉）
国酒茅台，相伴辉煌（茅台酒）
海尔，中国造（海尔电器）
男人应该有自己的声音（阿尔卡特手机）
家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）
原载于《国际广告》1999年8期，经过删减
专论2：中国广告猛进史 1999年
背景
九届人大二次会议通过《中华人民共和国宪法修正案》，将邓小平利率论的指导地位载入宪法。明确规定个体经济、私营经济等非公有制经济、私营经济的合法权益和利益。把建设法制国家列入宪法。
澳门回归祖国。
5月8日，以美国为首的北约轰炸我驻南联盟大使馆。
中央经济工作会议提出实施西部大开发战略。
主潮
由国际广告杂志社、北京广播学院广告学系、合肥电视台、IAI国际广告研究所历时一年，联合整理编写的大型文献资料《中国广告20年猛击史》（1979－1998）在《国际广告》第八期刊登。
为庆祝北京广播学院建院四十五周年，华文广告世纪论坛在北京召开。
中国广告协会和北京市东区邮电局在京召开了“DM在中国”高级专题学术研讨会。
中国大陆首部广告作品年鉴《IAI中国广告作品年鉴》于7月开始1999年版的作品征集工作，来自全国各地的上百家广告公司积极响应。
广州旭日广告公司率先出版中国第一本广告公司年鉴。
北京华信艺元广告有限公司在因特网上创办了一个广告网站——中国广告黄页。
电视剧《还珠格格》走红。剧中主要人物成为广告明星，形象充斥荧屏。
广州飞华公司500万卖了中国最大的电子邮局“163”时间，引起了对国有资产流失的关注。中央电视台8套节目从5月起正式改为“影视剧频道”
中央电视台2000年黄金时段广告招标艺亿元的总额报收，与前一年比有明显下降。本次招标会首次有外资品牌参与角逐，宝洁、高露洁取得竞标位置。
湖南卫视人气直升，热点跌出，一再成为焦点。
1999年8月，“中办”、“国办”发出通知，整顿全国报刊，国家新闻出版署进行了具体落实。
南京报业掀起“廉价风潮”。
广州日报广告营业额超过9亿元人民币。
世相
流行广告语：
倾听世界的声音（康佳移动电话 周润发篇）
我就是那个姑娘（佳能打印机）
泄痢停，泄痢停，痢疾拉肚一吃就停
“轻松上网，易如反掌”（网易）
原载《国际广告》2000 .5 经过删减
专论3：中国广告猛进史2000年
背景：
中共党内进行三讲教育。
党中央提出实施西部大开发战略
中国与欧盟就我国“入世”问题达成双边协议，截至年底，在37个提出双边谈判要求的国家中，中国已与36个国家达成协议。
中国互联网信息中心CNNIC发布的最新统计报告显示，截至6月20日，我国上网计算机650万台，上网人数1690万人。
主潮
国家税务总局发布国税发[2000]号文件。在此《企业所得税税前扣除办法》中规定，从2000年起，企业每年的广告费支出不得超过销售（营业）收入的2%，超过部分不能记入成本；可无限期向以后纳税年度分摊结转；对非媒体的广告性支出和业务宣传费，规定不得超过销售额的5‰。
国家工商局正式宣布，所有经营广告发布业务的网站都需申请许可证。上海12家网站向上海市工商局领取了国内首批营业执照副本。
由信息产业部信息化推进司、国家工商局广告司共同主办，中国信息协会、国家广告协会、现代广告杂志社共同协办的“新世界网络广告研讨会”在北京召开。
由国际广告杂志社和湖南电广传媒共同主办的“2000年中国国际影视广告大奖”在湖南长沙举办盛大颁奖晚会。
由北京联合大学、《人民日报》北京诺贝广告公司合创北京联合大学广告学院宣传成立，这是中国第一所广告学院。
由国际广告杂志社、北京广播学院合IAI国际广告研究所共同编撰的中国大陆首部广告作品年鉴《IAI总国广告作品年鉴》2000年版问世，在业界引起强烈反响。
在第29届美国莫比广告奖中上海彼斯达广告公司平面广告《老虎篇》荣获金奖，这是中国首次获得莫比金奖。
昆明市旅游局形象广告在中央台播放，开城市形象广告、旅游广告先河。
农夫山泉“天然水”比较广告引发水战、诉讼官司，包装水市场重新洗牌。
上半年。补钙大战越演越烈，盖中盖、三精、巨能、彼阳等品牌投入大量广告应战。
我国首个广播影视集团——湖南广播影视集团在长沙正式挂牌成立。
中央电视台2000年广告收入突破50亿。11月，2001中央电视台黄金时段招标会又以23亿多元的进账圆满收场，哈药三厂名列中标额度榜首。
先后又有北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团等9家报业集团挂牌成立。至此，中国报业集团总数已达16家。
杂志广告强劲增长。1999年经营额同比增长为%.2000年，同比增长为%。
2000年广告营业额亿元，比上年增长%;广告从业人员641116人，比上年增长%;广告经营单位70747户，比上年增长%。
世相
流行广告语：
波导手机，手机中的战斗机。
沟通从心开始（中国移动通讯）
我要金苹果，我要金正DVD（金正DVD）
来电，看得见。（步步高无绳电话.·小丽篇/金牌篇）
农夫山泉，冠军的滋味有点甜。
预防艾滋病，男士则无旁代。
原载《国际广告》2001 .5 有删减
专论4：中国广告猛进史2001年
2001年广告营业额万元，比上年增长%；广告从业人员709076人，比上年增长%；广告经营单位78339户，比上年增长%。
原载《现代广告》
专沦5：中国广告猛进史2002年
2002年广告营业额万元，比上年增长13. 62%；广告从业人员756414人，比上年增长%；广告经营单位89552户，比上年增长%。
原载《现代广告》
专沦6：中国广告猛进史2003年
2003年广告营业额万元，比上年增长19. 44%；广告从业人员871366人，比上年增长%；广告经营单位101786户，比上年增长%。
原载《现代广告》
第三章 广告学与其他相关学科
本章要点及学习要求
本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。
广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。
广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。
广告学与市场营销学
一、广告学与市场营销学的关系
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。
从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。
广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。
从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。
二、市场学理论在广告中的运用
1、市场细分与广告定位
市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。②最早的市场细分是根据性别、年龄、职业、收入等人口统计学的分类指标进行划分的。而随着市场情况日益复杂，又加上了心理特征、生活态度和生活方式等高级的分类指标。
市场细分是定位的基础，没有市场细分就不可能有广告定位。产品定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分化的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。广告定位的含义是广泛的，定位是对潜在顾客心智所下的功夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的定位。③进行市场细分和产品定位，是企业实施营销战略的组成部分。广告定位策略则是为了配合企业的市场营销战略。广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种方法。
2、产品生命周期与广告策略
这一理论尽管并无新意，但却是在广告实践活动中成功策划的前提和基础。产品生命的概念和具体划分在本书有关的章节中已经提到。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：
广告主可以根据产品不同的生命周期调整可控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
产品生命周期理论最集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系。体现了广告是营销的一部分。
3、整合营销传播与广告传播
菲利普·科特勒曾说过：在营销学的发展史中，每十年就产生一些新概念。而毫无疑问每一次营销理念的更新都会推动广告理论的前进。从4Ps到4Cs，广告理念经历了从以产品为中心到以消费者为中心的嬗变。整合营销传播理论是在20世纪90年代初首先在美国提出的。20世纪90年代中期开始陆续引进到台湾和大陆。
整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同一主题的内容的信息。
整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致。不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰。这使得广告传播进入了一个系统化的时代，那种靠狂轰滥炸的广告和几句假大空的呐喊就想要征服消费者的时代，已经一去不复返了。
广告学与心理学
一、广告学与心理学的关系
心理学是一门古老的学科，广告学的形成离不开心理学的奠基。心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好，气质能力和性格，这就是个性心理特征。广告活动是一种视听活动，就是通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。从这个角度来看，广告学可以说是研究消费者心里活动及其变化规律的科学。广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的交互点。
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学的理论。二十世纪五十年代，在广告业发展的过程中，心理学家几乎被看成决定商品生存的主宰者，因为广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
心理学是一门渗透力极强的科学，目前它已广泛渗透到一切实用性或非实用性学科之中。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。④
广告学与心理学尽管是互相渗透和影响的学科，但它们作为不同领域与层次的学科，其区别也是十分明显的。就对心理活动的关注而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。广告心理有不同于一般心理的独特性。
广告学要真正成为一门独立学科，向纵深发展，将不得不借鉴更多的象心理学这样提倡实证的学科的研究方法。
二、心理学在广告中的运用
刺激反应原理
刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。广告信息，通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、团体和文化状况等社会背景下的具有一定需求、兴趣、信念等心理特征的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应。因此，刺激反映原理不但是心理学中的基本原理，也是广告心理活动的根本原理。
异质性原理
是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用。
3、弗洛伊德的需求理论
这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。
4、时尚的原理
所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。⑤从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时，广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
广告学与社会学
一、广告学与社会学的关系
社会学是从变动着的社会系统的整体出发，通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。社会学研究的领域涉及社会生活的群体单位，如家庭、团体、城镇、民族等；涉及社会的各种制度，如政治制度、法律制度、经济制度、宗教制度、教育制度等；涉及社会各种活动变化的过程，如社会冲突，社会舆论的沟通，形成和变化，社会价值观念的变动，社会组合或社会一体化等；涉及各种现实的社会问题及其解决办法，如婚姻问题、就业问题、人口问题、移民问题、社会生态问题等。
广告活动是一种综合性信息的传播活动。它不仅传递商品信息，而且还搜集和传递各种政治信息、经济信息、社会信息与文化信息等。因此，如果从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学，就必然与社会学发生不解之缘。如果从狭义的广告活动来看，商业广告和经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制作出符合社会条件的广告作品。因此，社会学的基本原理与规律，也必然是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据。
社会学总是把它的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学认为人是社会的基本构成因素，但是人与人总是通过相互关系而从事活动的，人的个性心里特征的形成与发展，也总是由他所处的社会环境及人们之间的相互关系所决定的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。经济广告的研究对象，尤其是生活资料商品的消费对象主要是个人。但是如果我们仅把广告宣传对象作为一个与社会环境毫无联系的个体来对待，那么就有许多消费心理与消费行为不可理解，因为消费心理是由其所处的社会团体、社会阶层、社会文化与民族习俗等决定的。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的现象，才能找到广告活动本质的特有规律。
社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。社会调查的许多方法，诸如普遍调查、典型调查、抽样调查、个案调查、参与法、观察法、访问法、问卷法等，都对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。
二、社会学原理在广告中的运用
参照群体
群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。与个人直接、经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。另外，宗教组织、职业协会等对其成员影响不很经常则为次要群体。人们处于不同的社会团体之中，将受其制约而形成不同的消费观念和购买行为。
在参照群体中，还有个人期望归属的群体，这就是向往群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，都会对消费者个体产生较大的影响。这正是名人广告经久不衰的重要原因。但除了向往群体，还有一种是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体，称之为厌恶群体。一般说来，一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何关联，在各方面都希望与之保持一定距离，当然对于与此有关的品牌和商品不会接受。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。
参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。参照群体还会形成个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。因此，对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中还要能够发现生活在社会各个阶层的、在不同方面的观念指导者，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。
家庭
家庭介于社会和个人之间，既包容了个人，组成一个消费体；家庭成员又是最具影响的首要群体。更重要的是，很多商品是以家庭为购买单位的。因此，在广告策划时，对现有家庭的模式和影响消费的诸种情况，要做深入的探讨研究。
一般说来，家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、空巢、鳏寡就业和鳏寡退休等阶段。在每一个阶段，其家庭的特点不同。尤其是现代家庭结构发生了一些新的变化。传统家庭结构的解体，核心家庭和丁克家庭的出现，都使消费观念发生新的变化。企业的营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。从广告的角度来说，也需要准确定位，把握机会。
3、亚文化
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象。现代生活方式的多元化也使亚文化的现象到处存在。每一个复杂的社会都包含着许多亚文化，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。⑥
如果说文化因素对消费者行为有着广泛而深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达其产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。
在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。
本章小结
本章主要阐述了广告学与市场营销学之间的关系，并从学科发展的角度论述了广告学与心理学、社会学之间的关系。然后从应用的角度探讨了市场营销学、心理学及社会学有关理论对广告的影响及意义。主要涉及的理论有：市场细分、整合营销传播、异质性原理、需求理论、参照群体及亚文化理论等。
复习思考题：
1、简述市场营销学对广告学的产生有何影响？
2、广告学要向纵深发展需要借鉴哪些学科的研究方法？为什么？
3、弗洛伊德的需求理论对时下的广告发展有何启示？
4、简述亚文化理论对广告创意的影响。
案例选编
“动感地带”——我的地盘听我的
针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。而中国移动推出的 “动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。而周杰伦在 “动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。可以容纳更多的时尚娱乐功能。为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。她代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
在定位越来越精细的市场环境下，广告的亚文化效应对品牌的传播显得尤为重要。在许多广告的创作活动中，常常只侧重分析和追求商业促销效应，或是受众在态度和行为上的转化与变动。但是广告不可能创造那些不存在的需要，而只能激发消费者的潜在需求。而对于需要的直白诉求常常并不能真正打动消费者，即使获得短期的商业效应，对于品牌的长期塑造很难在消费者心中留下真正的认同。在消费主义和个性文化盛行的时代，适应所有群体的老少皆宜的广告很难真正赢得目标群体的真正青睐。人们在异质化愈来愈高的都市中，要求得到与众不同的心理满足感，就更需要获得某种意义上使自已满足的归属感。广告中把握得当的亚文化恰恰能满足大众的这种心理。因此，某种意义上说，在做广告之前，真正了解目标群体的亚文化特质、语言、偏好是广告成功的关键。
思考题：
对动感地带的广告创意有何看法，为什么？
简述动感地带的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。
3、请列举其它在广告中成功再现目标群体亚文化特质的例子。
第四章 现代广告业
本章要点及学习要求
了解现代广告的信息服务业性质和任务；
理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用；
了解广告对现代社会的影响。
第一节 现代广告业的性质与任务
一般认为，美国内战后不久，现代广告开始出现。随着科学技术进步，大众传媒发展，以及信息革命在全球范围的爆发，最终加速和促进了广告的产业化进程，使广告成为独立的现代信息服务业。
一、现代广告业的性质
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付费委托广告公司实施传播推广，广告公司通过市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估这一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
通常地，人们习惯于把广告分为商业广告和非商业广告。当然，现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。在商业广告中，各种企业、经济单位或集团、个人委托广告代理公司进行广告传播，其目的在于促进商品或劳务销售。非商业广告一般包括公益广告和政治广告。政治广告推介的是政治观点、政治主张或政治人物；公益广告推介的是有利于人类社会的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。无论是商业广告还是非商业广告，广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它最终是想达到改变或强化人们的观念和行为，而广告经营主体正是通过这种代理服务，达到广告主意想中的这种改变。
广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。广告活动是信息传播活动，广告的服务形式是提供经过市场调研和分析之后的战略规划或某具体策划方案，这种方案本身的价值是难以评定的，它有赖于方案执行结果对广告主的利益的影响表现，而该执行过程却又是充满了与营销的其它各个环节之间的交互影响。另外，由于商业传播的重复性和广泛性，使得广告信息无处不及，广告信息传播对社会的影响也在其中自然生成。所以，广告服务所产生的效益非常复杂，往往涉及到经济效益和社会效益多个层面。同时，作为信息传播活动，在整个广告运动过程中，由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成了一个严密、完整的复杂信息运动过程。在这个复杂信息运动过程中，往往具有科学化与艺术交错的特点。
广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业。广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业，广告近年来的产业规模不断扩大，水平不断提高。随着人类进入信息化的新世纪，广告产业因其信息服务的特点，将在新的社会形态中扮演日益重要的角色。
二 、现代广告业的任务
现代广告的产生与发展历经兴衰沉浮。如今，它已经基本上在全球范围内受到社会各个层面的认可，形成了系统与规范。人们普遍认为现代广告的任务应该是有效地促进销售。站在企业家的立场来看，广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践。用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。尽管有人抱怨以销售为目标的广告创作限制了“创意”，限制了他们的“真正”的“创意”。但是，许多广告名家都在自己的经验范围内体会到：广告创意虽然具有艺术创造的一切品格，而广告人却没有“纯”艺术家的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空、独来独往地表现自我，可以曲高和寡至孤芳自赏。广告人却不许这样，广告不仅要叫好，更重要的是要叫座。
当然，近些年来，随着一些广告的泛滥，一些有识之士认为现代广告还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为注重广告商业行为的合理性，但又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利润回报；同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。由广告开创的消费生活在当代必须更为关注人文精神的引领及深层次的拓展，比如涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题，这些问题必然指向人类生存境遇的终极关怀。如果消费者满意和终极关怀融合，就既能使企业在赢得顾客、赢得市场、赢得利润的同时，又能使消费者生活达到人性化的境界。商业行为与人文精神是人类生存活动形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。从根本上说，人文精神从合乎人性内在的固有尺度出发。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。
第二节 广告在现代社会中的功能与作用
一、广告的功能
广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的基本功能。
信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又具有不同的信息传播功能。广告主要有商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能。非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。
广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
二、广告的作用
现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品。同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告传播，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。
与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述：
宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥了社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。有了广告，生产与销售更加融洽、贴切、配合默契，产品得以更多的出售，消费得以更好的满足，生产也得以更大的发展。在市场经济的条件下，没有广告来传递信息，整个经济就像茫茫大海中没有航标的船，盲目生产，盲目销售，就不可能有市场经济的完善和繁荣。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求
在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现代商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异。同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。
首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求。在现代社会中，科技突飞猛进，新产品日新月异，面对茫茫的商品海洋，消费者往往眼花缭乱，显得无所适从。因而广告通过商品信息的传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、用途、特点、价格以及如何使用、保养等，这实际上是帮助消费者提高对产品的认知度，知道消费者如何购买商品和使用商品，从而刺激消费者潜在的购买欲望。在广告发达的地方，广告深入生活，影响生活，许多流行性商品的出现，是与广告的宣传分不开的。
其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。人们的消费观念和消费行为在某种意义上讲是学习的结果，这种学习促进了人们消费观念与行为的变化与发展。广告通过反复的品牌介绍，尤其对商品质量介绍，增加了他们对某一类商品的认知程度，从而产生认牌的消费行为。广告还具有示范和诱导的功用，通过对产品功能的演示和使用示范，而对消费者进行诱导。示范会诱导需求，示范会改变观念，从而带来消费结构与行为的变化，这也是广告说服效果形成的原因之一。
最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。广告所提供的信息，是消费者进行消费决策的重要依据。现在有什么商品、在什么地方卖、什么价格等，这都是消费者决策时不可缺少的信息。消费者在做出决策时，往往需要从各种途径了解商品的性能、质量、价格等，从而完成购买决策。这也决定了广告创作时应着实了解消费者决策时最关切的问题进行广告诉求，以帮助消费者作出正确的消费决策。
对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展
从目前广告发展的状况看，它在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息。通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。
广告会使企业更深刻、及时的感受到外部的压力，对企业加快产品的更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用有促进意义。能有效的提高企业的市场意识，并能推动企业在各个方面完善经营管理。广告对企业的产品和劳务销售诸方面起着举足轻重的作用。
首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。广告发展到今天，消费者一般都愿意以较高的价格购买已知名的商品，而不愿意购买从未在广告上出现的商品。普通消费者认为，广告会为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的厂家至少在某些方面表现出自信和经济实力。有一项研究表明，在经济不景气时继续 广告或增加广告的企业，平均在2-3年后增加了82%的销售量，而删减广告的企业平均只增加了45%的销售量。
其次，广告促进和支援了企业的人员促销。广告可以弥补由于个人信誉与威信有限的弊端。广告的一个重要特点，就是它可以借助媒介的威信来提高自身的威信，这是一种“光环”效应。我国的电视台、电台、报纸是党和政府的喉舌，具有权威性。在上面做广告，商品的品位和可信性都得到相应的确认和提高。企业的促销可以充分借助这一特点。自1995年以来，中央电视台黄金段位广告竞标连连爆出惊人新闻，众多企业不惜代价以几千万之巨购买中央电视台的黄金段位，除了看中中央电视台的传播功能外，重要的一点就是中央电视台无可比拟的权威性。广告还可以作为人员推销中的说明与说服材料。并且，广告传播的速度和范围远远超出了人员推销，它可以成为人员推销的“先行官”。广告通过详细介绍产品、劳务的有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。
再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。商品积压一般有两种情况：一种称之为“死积压”，即一种商品绝对没有人要了；另外一种是相对积压，因某种原因造成的积压。在这种情况下，由于空间与时间原因形成的积压是最常见的现象之一。利用广告有时可以缓解这种积压，即所谓一个广告救活一家企业。
最后，广告有助于企业形象的建立。现代市场经济的环境中，“形象”在企业经营中的地位和作用越来越重要，形象已成为企业生存发展的支柱之一，是企业的无形资产。好的企业形象创造消费信心，树立公众的精神信仰，为企业营造适宜的外部经营环境。广告通过持续的传播，可以在消费者心目中提高知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营观念、经营宗旨、经营风格及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企业文化。这一切都有利于企业良好形象的树立。
现在也有人认为，由于广告在市场竞争中的作用越来越大，必然造成中小企业最终被挤出市场，从而减少了竞争而增加了垄断。有很多中小企业认为，自己即使倾家荡产做广告也不及大企业广告费的零头，似乎广告对于中小企业已无作用。这种观念是不完全正确的。广告的成功受多方面因素的制约，并非广告费用越高广告就越成功，即使大公司广告投入高，它也不可能垄断所有媒介。中小企业由于市场狭小，在局部地区取得广告量上的优势并不难。并且，一个企业要在竞争中取得优势，要靠整体营销战略和策略。尽管广告不能在企业营销中占据重要位置，只是营销成功的一个重要因素，并不能起到万能的作用。
（四）广告在社会文化建设方面的作用。
广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。它不仅可以为经济宣传服务，也可以为政治宣传服务。
首先，美化社会环境丰富人们的文化生活。当广告路牌与雄伟独特的建筑联在一起的时候，当美丽多彩的霓虹灯与一个城市的古老文明结合在一起的时候，当一些本来显得单调贫乏千篇一律的围墙建筑物被大幅广告绘画装饰一新的时候，当印有美丽广告图案的服装成为时髦的时候，这一切都归功于广告。它已成为现代文明的一部分，成为国家安定人民康乐、经济繁荣的象征。
其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。广告所宣传的有助于社会发展的观念和行为方式，对社会产生了有益的影响。尤其是公益广告，鞭挞社会的丑恶行为，弘扬高尚的人格情操。可以说，融思想性、科学性和艺术性为一体的高质量广告，对推动精神文明建设，培养人们正确的生活方式和道德观念起着独到的作用。
再次，传播政策信息，协助政府工作。广告在政府工作中起着独特的作用。它用简明生动的语言向大众解释政府的某项具体政策，使这项决策更加迅速的家喻户晓深入人心。应该说，在进行这种政策性的政治宣传方面，广告具有许多形式所不能代替的特殊优势。它来得快覆盖面广又能反复不断强化，从而发挥了强大的政治宣传作用。在西方的政治生活中，广告还是其政治选举活动中无可替代的有力武器。
最后，推动大众传播事业发展。大众传播事业是现代社会的眼耳舌喉，作为现代社会的五官，人们通过它感受整个世界的变化发展，也通过它们使整个世界联系在一起。大众传播事业的发展是社会文明进步的标志之一。广告通过大众传播媒体获得利益，促进推动了大众传播事业的发展。
三 、广告作用的两重性
广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成。
广告的基本功能是传递信息。消费者可以通过广告获得有益资讯、开阔视野；广告的本质功能是促销，却使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。在广告表现中，为强调商品的作用，往往设计一些离奇的情节，渲染一种生活离不了的商品观念。这种功利的宣传，容易造成这样一种生活方式：人生活的是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。
美籍德国著名哲学家赫伯特。马尔库塞在《单向度的人》一书说，“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”许多广告批评家把广告的“消费控制”作为罪魁祸首。消费控制是指“产品起着思想灌输和操纵的作用，通过大众传媒包括广告等形式，无孔不入的侵入人们的闲暇时间，在很大程度上产生了人们的虚假需求。这种虚假需求是外部强加于个人身上，“爱和恨别人之所爱和所恨”。这种虚假需求导致了人们“似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。” 马尔库塞所描绘的“为商品而生活”的情况发展到今天，不但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈了。
广告作用的两重性，不仅仅是广告本身的问题。因为广告的操纵者是社会成员，广告所反映的只是社会成员的观念和行为，而社会成员又生活在更为复杂的社会经济政治背景当中。由于广告传播的重复性和广泛性，广告对社会的影响非常巨大。我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。
第三节 现代广告对社会的影响
美国历史学家、文学评论家D·M·波特说：“广告对社会有着强烈的影响, 从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”目前，广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大是显而易见的。
一 、广告对产品价值的影响
为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料？为什么有些人偏爱nike鞋？做过广告的产品功能是否比较好？未必见得。但广告可以在消费者的心目中增加产品的价值。
60年代中期，动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特（Ernest Ditchter）说，产品的形象，部分是由广告塑造，部分是促销塑造的，它应该是产品本身固有的特质。随后的调查表明，虽然广告有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质，使产品更符合消费者的理想，进而增加产品的价值。这就是人们为什么宁肯多付钱购买名牌，而不是其它在身边的没有作过广告的产品——尽管他们从品质上讲，他们功效相同。
就我们的经济准则而言，广告可以增加产品的价值，因而有利于消费者和广告主的自身利益；又由于广告能提高卖主的营业额，因而可以增强竞争，这也有利于消费者的利益。例如“统一企业”在推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”。以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。左岸咖啡1996年电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。现在的左岸咖啡“追求一种宁静，追求一种心灵”，左岸咖啡是一种情绪，一种感觉，一种诉说不尽的风情。它极大地提高了产品在消费者心目中的地位，提高了产品的价值。在许多消费者眼里，左岸是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的，不断刺激内心欲望的“精神鸦片”。
二 、广告对价格的影响
如果说广告可以增加产品的价值，那么，广告也可能增加成本。如果企业停止所有昂贵的广告，产品成本就会减少？
作为维持业务的众多成本之一，广告的成本的确是由购买产品的消费者来支付的。不过，在绝大多数产品种类中，与产品的总体成本相比，广告费用的比重一般比较小。广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持着许多生产厂家参与批量生产，进而才可能降低产品的成本，而这部分余额则可以以低价的形式转让给消费者。广告正是利用这种间接方式降低产品的价格。
一般来说，广告费最初由广告主负担，到消费者购买了商品或服务之后，广告费则转移到消费者头上。但商品做广告之后，未必每个人都会购买，或者说购买的时间有先后的差别。不买的人当然未支付广告费，较迟购买的人在其未买期间也是免费享用该商品的广告。一般的耐用消费品刚上市时往往价格昂贵，购买的人通常都是有钱人。这些收入较高者支付广告费，收入较低的大众则免费享受广告信息。
举例来说，日本的黑白电视1953年上市时，价格约为30万日圆，当时只有极少数有钱人以及为了做生意招徕顾客的店家才会购买。例如一个电视机制造商当时年售1万部，一年营业额30亿日圆，广告支出3亿日圆，每部电视所含广告费用为3万日圆。而到1959年，某制造商年售电视机85万部，每部6万日圆，一年营业额510亿日圆，广告投入10亿日圆，平均每部电视广告费用为1200日圆。而现在，黑白电视几乎不做广告了，广告费用也几乎是零了。
三 、广告对竞争的影响
一些观察家认为，由于小公司或新企业无法与大公司庞大的广告预算抗衡，因而实际上是广告限制了竞争。
激烈的竞争确实可能造成同一行业内企业数目的减少，但被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业。但在另一情况下，竞争又会因企业间的兼并和收买而受到削弱。
在广告投入较大的行业（如保健品）里，广告的高成本确实会使新生的竞争者难以入市。在某些市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中获取巨大利益。现在人们最担心的就是不断攀升的广告价格是否阻碍了自由竞争的发展。但是，在一个成熟市场环境下，厂房机器和人力方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的障。这才是新企业入市的真正障碍，而非广告。
另外在很多情况下，大公司的广告对小企业的影响力极为有限。毕竟，哪个广告主也不可能大到足以控制全国的程度。
四、广告对消费者需求的影响
广告对消费者的总体需求有什么影响？这个问题相当复杂。众多的研究表明，促销活动会影响到群体消费，但其程度难以确定。其他许多社会力量与经济力量，包括技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的革命性变化等，都比广告重要。例如CD唱机、移动电话以及个人电脑的市场需求急剧膨胀，这一方面要归功于广告，另一方面，良好的市场环境更是功不可没。因为，虽然处于同一时代，广告却无法扭转帽子、皮衣这类物品销量下降的局面。
通过向更多的人提供更多的完全信息，广告可以刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品在市场上立足；但如果市场不景气，人们只关心价格信息的话，广告也只能减缓市场下滑的速度；如果市场繁荣，广告主则可以借广告争得一席之地。在成熟稳定或下滑的市场中，广告主只好彼此争夺对方的份额，进行征服性销售。
五、广告对消费者选择的影响
对生产厂家来说，在竞争中取胜的最佳方法就是使自己的产品与众不同。这只要看看厂家、商家为吸引不同买主而开列的那一长串汽车型号、大小、颜色和特点就明白了。杂货店的货架上也可能出现15-20种不同品牌的早餐麦片，每个人都可以找到适合自己的产品。做广告的自由促使企业创造新品牌、改进旧品牌。当某个品牌占有绝对优势时，弱小品牌可能会消失一段时间，一旦有更好的产品出现，同时广告又做得出色的话，先前的龙头品牌完全可能让位于这个新的、更好的产品。我们再一次看到，做广告的权利促使了更多卖主的产生，进而使消费者有了更大的选择余地。
当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时做出这两项决定，例如购物单上写的是“汰渍”，而不是“洗衣粉”。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能做出决定。
消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。
六、广告对大众传媒的影响
媒体要在市场竞争中生存下来，必然要把获取经济利润放在最重要的位置上，而广告恰恰是媒体资金的重要来源。媒体通过承揽广告业务，获得发展资金，可以在更新设备，组织人员培训和扩大覆盖范围等方面做出努力。但更明显的是，广告商的进入让媒体信息传播的方向、领域和性质产生许多不良影响，衍生出不容忽视的媒体腐败。
编辑围着广告转，这已经不是什么秘密了。广告商不仅关心报纸的发行量和广播电视的视听率，他们更关心媒体受众的消费能力有多强，投入广告后效果如何等等。因此，越来越多的媒体倾向于选择那些能吸引具有很强消费能力的受众群注意的新闻，以此取媚广告商。相当多的媒体无暇顾及社会弱势群体的生活和信息接受的权利，也不可能顾及弱势群体的生活状况。
广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。为了拉到更多广告，许多报社、广播电台、电视台内部制定了一系列奖惩文件，鼓励记者、编辑拉广告，并按照其完成广告额，给予回扣。在这样的利益驱动下，编辑、记者千方百计为广告商服务也就不足为奇了。
“媒体是社会公器，它的信息传播的权利属于社会所有，编辑记者无权想传播哪类信息就传播哪类信息，想让谁看就让谁看，不给谁看就不给谁看。编辑和记者是媒介信息的把关人，如果这个关口把得很含糊和武断，却不断地宣传‘办老百姓爱看的报纸、电视’就会显得十分荒唐和可笑。与媒体所宣称的口号相反，我们现在的媒介正处在一种霸权状态。”编辑和记者按照广告商的要求，来决定信息传播的内容和方式，表现为另一种媒体腐败。
广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。如何使社会各个阶层群体的声音在大众传媒上得到反映？媒体如何起到一种平衡剂的作用，以缓解社会各阶层的矛盾？在为广告商服务的过程中，媒体的社会效益如何得到保证？传媒走向市场中产生的这些问题，值得我们直面和反思。
▲“我们的目的是销售，否则便不是做广告。” ——大卫·奥格威
被称为“广告怪杰”的D.奥格威（David Ogilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年D?奥格威与安德森.休伊特创办伊特—奥格威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。
奥格威1963年出版《一个广告人的自由》，这是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了《奥格威谈广告》。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力与最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的哲学最鲜明的特征之一。
奥格威在全球广告界负有盛名。他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（Brand Image）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。
1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。
▲“现代广告之父”阿尔伯特·拉斯克
美国历史上，有过这样一个广告人，在20世纪的头40年内一手打造了广告业，建立了现代广告的基石，他的创意至今仍在广告界盛行。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。他是广告史上最富裕、最有影响力的人物，但很少出现在知名杂志的封面上，也没有出过专著，除了有限的几次演讲外，却被人们尊敬地称为“现代广告之父”。这就是阿尔伯特·拉斯克（Albert D·Lasker）。
1880年，拉斯克出生于德国，在德克萨斯州长大。父亲是银行家，从小家境富裕。在经历了早年短期的新闻工作后，拉斯克加入罗德·托马斯（L＆T）广告公司工作。拉斯克从小职员做起，最终成为公司股东和总裁。在罗德公司的工作中，他很快体现出销售天才。他重视文案写作，建立专门的文案写作部门，这在广告业的发展上有着举重若轻的地位；拉斯克富有创意性地使用大众媒介，注意到产品的可替代性；他第一次将现代广告技巧运用在政治上，并且还创造了一个拍摄肥皂剧来做电视广告的方式。拉斯克灵活和独特的能力，使他在同行中赢得了“现代广告之父”的美誉。
本章小结
广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业。广告经营活动就本质而言，是一种特殊的大众传播活动，其目的是市场营销。在这个传播过程中，一切活动均围绕广告目标的达成而进行，最终实现了对广告主的服务；广告经营活动带有强烈的服务色彩；通过这一服务行为，广告经营者实现获取经济利益的目的；整个广告信息的传播过程，则同时是一个社会化服务过程。作为服务性产业，广告又不同于单纯的一般的劳务服务。
广告业在经历过“告知”、“劝服”、“诱导”之后，面临如何发扬广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交汇的任务。现代广告应当在重视广告促进销售的作用、关切广告主的利润回报的同时，重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。
广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。广告是一种独具特质的信息传播活动，信息传递应是广告的最基本功能。广告作为营销的工具和手段，是人们对广告的一种基本认识，营销功能又是广告与生俱来的本质功能。
在经济层面，广告发挥沟通产供销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会注意市场经济的完善；引导刺激创造需求、满足消费者需求；作为企业营销的重要手段，推动整个企业的运行发展；广告促进国际贸易交往等作用。在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。当然，广告的副作用也相当的明显。
广告对社会有着强烈的影响。广告已经构成我们生活中不可缺少的一部分，而且是强有力的。它已触及到现代社会的各个领域，不论人们持何种态度，广告对现代社会的影响日益广泛且作用巨大。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；此外，广告对消费周期和消费形态产生着深远的影响。
复习思考题
广告业和一般服务性行业有何异同？
广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？
广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？
怎样看待广告的双重作用？
法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
案例选编
脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
李媛 查本恩
“如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好
如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好
……
如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友———不好”
相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才会有道理”、“脑白金请广大市民作证”的口号。
新广告：脑白金形象能否真正转折？
脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。今年1月，脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。“广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。该调整一下广告策略了，也让‘脑白金’休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。”一位网友这样评价脑白金的新广告。在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。
当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。从这一点上来看，脑白金的销售区域还是在二级、三级市场，受众的层次是中等偏下，因此广告从“卖点”的角度出发，对于这些区域的市场应该说还是有一定说服力的。但业内人士也指出，广告会直接影响到品牌形象，这样的“卖点”虽然在一定时期、一定区域对销售有作用，但其表现手法和频繁的出现率都会损伤品牌形象，对于品牌的长远建设没有好处。
创意不好并不意味着效果不好
厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，新版广告在创意上，仍然没有跳出王婆卖瓜的圈圈，仍然是先入为主，给人一种强加于人的感觉，广告依然是立足于“脑白金就是好”的结论上。虽然风格较之过去有了很大的变化，但风格的变化是否会提升产品的形象，是否会取得更好的效果很难说。对脑白金广告与该产品品牌理念的关系，朱教授说，脑白金的广告从一开始就是原始的形式，即为了促销，它还没做到品牌的阶段，没有一以贯之的品牌理念，更别说对品牌培育能起什么作用。
中国广告教育研究会会长、厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授说，脑白金广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每个人都有不同的看法。从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金舍得花钱，以量取胜，以频繁的露出和全国范围的大规模投放，收到了良好的效果，销量节节攀升。他们非常了解保健品广告的运作之道。这次新版广告虽然风格有所变化，但广告为的就是提高销量这种理念没有变，所以做出这样的广告来不足为奇。
影响就是硬道理
创意是广告的一个方面，但可以肯定的是脑白金尽力营造的绝对是它产品及企业的影响力。影响力之一就是脑白金广告的播放频率，高频率地在地方台曝光，给受众的感觉无非是脑白金非常有实力，能够不惜重金在电视台投放如此高频度的广告。而事实上，据记者了解，如果广告主购买的时段和时间很长，那么电视台尤其是地方台给予企业的折扣会非常可观，有的甚至能够达到1折的程度。
从这一点上看，脑白金不但没有“破财”做广告，反而做了一件“一本万利”的事情，而且在全国造成了很大的影响力。
第二个影响力就是脑白金对消费者价值取向的影响。从整个保健品行业来看，这个行业很多产品都是不需要做成长线的，正如陈培爱教授说的，保健品与其他产品不同，大都是短命的，大概5年左右就要死掉，很难有活到10年的。保健品广告为的就是促销，为的就是在短期内赚大把的钱，这个行业很少有人去做品牌，所以从行业特点来说，脑白金要的也许不是品牌，而只是在消费群中的影响。当人们对它的广告语耳熟能详之后，往往会在人与人之间造成一定的影响力，从而对消费产生影响。利用这种“卖点”，广告量大而且制作场面宏大，从某种程度上说是延长了脑白金的生命周期。
思考题
你是如何评价脑白金广告的？
谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？
� 丁俊杰 ：《广告学（二）》，武汉大学出版社 2001年4月第一版
� 陈高唐译：《广告原理与事务》，台北徐氏基金会1981年11月版，－12
� 张更义 编著 《报纸广告事务》 经济管理出版社 2002年3月1版 P73
� 陈力丹 著 《世界新闻传播史》上海交通大学出版社 2002年5月第一版
� 陈培爱 著 《中外广告史》 中国物价出版社 1997年1月第一版
� 陈培爱 著 《中外广告史》 中国物价出版社 1997年1月第一版
� 樊志育 著 《世界广告史话》 中国友谊出版社 1998年8月第一版 P218
� 张更义 编著 《报纸广告实务》经济管理出版社 2002年3月1版 P58—61
� 丁俊杰 《广告学（二）》 武汉大学出版社 2001年4月版
� 《中国广告猛进史2000年》 《国际广告》2001 年5期
�丁俊杰 《广告学（二）》 武汉大学出版社 2001年4月版 -58
� 何佳讯 《品牌形象策划》 复旦大学出版社 2000年1月 第一版P126-128
① 参见『美』菲利普·科特勒 《市场营销学》 亚洲版 8页
②丁俊杰主编 《广告学》（二） 武汉大学出版社 2001
③参见『美』艾•里斯等 《广告攻心术——品牌定位》2页 北京友谊出版公司 1991
④ 黄合水 《广告心理学》第1页 厦门大学出版社 2003年版
⑤ 陈月明 金涛 《文化广告学》第232页 国际文化出版公司 2002年版
⑥ 参见『美』戴维•波普诺 《社会学》（第十版） 第78页 中国人民大学出版社 2000年版
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