向滴滴、饿了么学运营
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一、我心中的运营
运营，是一门艺术。无论是社群运营、活动运营还是产品运
营等其它运营方向，运营到极致，都是一门艺术。
什么叫极致，极致是明知道上当了，却还无法自拔，大家都
去骂，却还只能去用，这就是极致。
互联网发展至今天，产品为王的时代早已悄然而去，创新已
然越来越难，甚至不复存在。运营，才是长久之道。
简单的运营，是粗暴、令人不舒服的套用，而高明的运营，
是细腻、令人享受的无语言表。
用户、产品、时机、时代是无法考核和量化的东西，这些隐
形的东西往往发挥着巨大的作用，我们只能靠长时间积累出来的
感觉来判断。
没有什么套路是万能的，互联网瞬息万变，技术的更迭，用
户喜好不定逼的整个行业都在改变自己。
为什么有所感叹，原因是突然反应过来，一直潜伏在我们身
边的一座运营极致的标杆——滴滴。甚至可以说，滴滴是极致中
的极致。
抛开他的袭断因素不谈，依然还是可圈可点。
二、运营中的巅峰——滴滴
对滴滴的运营手段，一直是刮目相看的，可有驱动力让我能
写下来的起因，往往就没这么简单了。
前一阵，滴滴持续了两周的一个活动，上下班时间拼车五环
内 折。
当时没有多想，只是想到做这个活动的一个原因是，前阵滴
滴拼车深陷舆论风口，郑州空姐遇害事件，滴滴也许是看到了拼
车单量大幅下降，才做出了这套运营策略。
可回至今日，一切消散的时候，把前后所有发生的事串联在
一起思考，发现这事远远没有那么简单。
激发思考的起因是，抽样了几个群，在群里问了一下，都有
谁获得了这个活动提示，答案是不出所料的非全部用户得到了提
示，只有部分用户得到了活动提示。
这意味着，活动可能并不单单是为了解决销量、公关问题上
线的，仿佛有着更深层次的目的和含义，这才引发后续的思考。
交代一下背景，滴滴上线了套餐产品，套餐就是优惠券的集
合包，需要单独购买，首期上线，只看到了快车套餐，玩法有折
扣、满减，张数不同，时段不同，玩法不同，价格也不同，一直
在测试找平衡。
而至今日看到的延展产品，有拼车产品线和专车产品线。在
更早期，滴滴为了给这个商业化产品打通道路，早早就把会员积
分换折扣券的入口弱化，折扣券品类减少，提高了门槛，这都是
在逼用户去用真金白银。
这类用户付出金钱的决策，是无比艰难的，对强需求用户，
每天都会打车的用户，门槛相对较低，也就是单位金钱内，可以
打车的次数更多。
可对弱需求或能报销的用户，也就无所谓了，毕竟你这个买
的折扣券，还是有有效期的，要么一个月，要么三个月，谁想被
你牵着鼻子走。
所以，从简单的数字层面，可能无法再顺利进行了，那么就
要更上升一层，这也是滴滴可怕的地方，可以将本质的心理层面
影响因素，运营化出来，可以说是顶层的运营大师了。
在下此结论之前，不如先梳理下都发生了什么事：
•滴滴上线套餐产品，需购买；
•开始了快车套餐低价测试，1元左右；
•快车套餐恢复原价；
•拼车开始了活动，高潮和重点；
•时间持续两周；
•快车套餐的再次降价（没有拼车）；
•拼车折扣活动的结束；
•一闪而过的拼车套餐卡，折扣与活动折扣一致，需要购买；
•拼车一口价提升，约等于快车价，快车预估价的提升；
•快车套餐恢复原价；
•专车的低价套餐卡测试；
•还在进行中。
我把他们按照时间轴形式列出，可能会更加直观：
看似没什么，实则暗藏玄机，慢慢琢磨，品味，我来试着剖
析其中的思路。
节点 1：比较简单，只是用低价揣摩可行的方案，收集你的
偏好，看到的可行性的方案有快车满减、快车折扣、次卡、周
卡。
承接节点 1：有可能是因为销量惨淡，无法达到试探的目
的，才有了节点 2。
承接节点 2：变为了你的“个性化”套餐商城，依据你上次
购买的套餐，商城开始进化。
节点 4：经典中的经典，充分利用了活动折扣的“实惠”，
将套餐这件事巧妙的转换了概念，变为了低价的折扣，承接住了
套餐这件事，在用户打车生涯中的意义。
节点 5：通过两周，深深印入用户的脑海。
节点 6：此时还无感知，但是通过上述的价格锚点，你的心
态早就变啦。
节点 7：对活动结束的念念不忘。
节点 8：一闪而过在于，首次出现的时候你会犹豫不决，因
为已经达到了教育你的目的，但你仍然还是犹豫不决，毕竟之前
是免费享受到的活动，现在，是需要付费，所以闪过去了，不会
有任何入口再次出现，唯有念念不忘+N。
节点 9：价值锚点的不平衡性，在作祟。你还有什么选择？
节点 10：更厉害的是时间节奏的把控，让你赶上了优惠的尾
巴，大多数人应该已经购买了，你还有什么选择？而用完额度以
后的不舒适感，可想而知。那么你还有什么选择？
节点 11：再次利用专车，与快车之间的价值锚点做对比，潜
在目标可能为消费升级。
利用价格锚点的思路，贯穿中后期，让你潜意识中一直有对
比，一直念念不忘，套餐卡这个概念，瞬间置换为折扣，一击必
中。用表格解析一下其中的心里变化，如下：
整体方案的华丽、节奏、节点、拿捏、把控、应变、预期、
计划、边界，真的是游刃有余的厉害。
两类产品线之间的相互承接，相互利用，相互转移，把用户
玩的真的是没脾气。真正精彩的仍然是节点 4，真的是回味无
穷。
真正厉害的策略，永远都是你看不到的，才是最直接的体
现。这就是极致的运营，被玩了，多数人觉不出来，就算觉出
来，依然没办法，大写的服。
与之相对比的，再来看看另一种不怎么华丽，比较直接的通
过潜在运营的赢家吧——饿了么。
三、运营中的暴力典范——饿了么
与滴滴的路线不同，饿了么就是简单的砸策略红包，拉新、
促活、提升 GMV。
之所以说简单，是因为大家能比较容易感知到，而不像滴滴
这种高明的做法，是打心理战，就是我上述所谓的简单粗暴，虽
然是简单粗暴，但是也忍不住想去复盘一下，其中的思维策略的
严谨，也不是一般平台能轻易照抄模仿的。
起因是，获取了一个新的手机号，不小心以一个新人的身
份，领取了饿了么红包，至此开启了套路之旅，依然值得细细品
味。不妨看看发生了什么，依然简述一下：
•映入眼帘巨大的新客专享红包字样，最高 50元；
•领取后，15元，6天，满 15可用；
•几乎毫不犹豫，完成首单；
•再次发送红包，金额持平，红包被拆成两个；
•消费完毕后，再送红包，分了品类，数额减小；
•再一段时间后，会员开始映入眼帘；
•几乎同时二次传播的推荐功能开始映入眼帘；
•你已经是老司机了，套路完成。
.
和上段一样，我们依然照例一点点的去分析，你是如何成长
为一名老司机的，不过这个和滴滴不太一样，滴滴是某一个产品
模块的套路，饿了么是对新用户的套路。
所以我们用拉新促活的 AARRR模型（拉新→促活→留存→营
收→传播）进行分类的分析，看看都发生了什么。
1.拉新
拉新阶段一般是最难的，必须要给用户一个最强有力的理
由，没什么好讲的。
对这种平台，就是砸钱，这也就是为什么前两年 O2O砸钱的
缘故，同时这也就是为什么会有一群羊毛党的缘故，好了不多
扯，映射回来：
节点 1：为用户提供新客专享红包，并设置了红包的使用期
限，同时加以首单立减一定金额的优惠，促进新客首单购买。
节点 2：这里没什么好讲的，单独拆出来说一下文案，其实
他们是十分高明的，在最后我们剖析一下文案的套路，仔细思
考，还是有点意思的。
节点 3：有许多店铺优惠满 30-10这种，意味着首单很轻松
5元能买一份 30元的饭，所以是毫不犹豫，电商环节最难的首
单就这么被平滑过度了。
2.促活
节点 4：用户完成首单购买后，又为用户发放新的红包，作
为首单购买激励，以刺激用户二次复购。
这个红包又有套路，首单完成了，那么不如再多来两单，将
一个大包拆成 2个，迫使你必须下两单，才能收益最大化。
3.留存
节点 5：无论哪种平台的电商，一旦这个用户在一定时间周
期内，能完成 3单，这个用户必定会被划归为老用户，忠实用
户。而每次被动领取的优惠券的时间限制，你也必定是按照这个
模型在走。
此时，为用户发放品类红包和店铺专享红包，并提升购买门
槛，缩短使用期限，引导用户进行多品类、更大金额、更高频次
的消费。
设想，原本你只是想花 50块钱买一顿饭，结果为了使用红
包，你点了 60块钱的饭。尽管你有 6块钱的红包，但你还是比
原计划多花了 4块钱。
4.营收&传播
节点 6：在你下够一定数量订单的时候，会员营销的引导恰
到好处的蹦了出来，过早，用户还没占过便宜，容易跑路，过
晚，用户容易已经跑路。
而随着红包赠送频次的逐渐降低，门槛的逐渐提升，金额的
逐渐减少，都在说我们不是慈善平台，真的受不了啦。
我这有个小产品，你买，还能获得跟原来一样的服务，还有
更多的会员优惠，不过你要给我几块钱意思意思哦！
意思意思就意思意思，在你这省的钱早就超过了你卖的这个
金额，反正我已经养成了只要吃饭就用你的习惯，这是最可怕
的。况且谁和钱，和红包过不去呢，买！
同时，他们讲营收和传播阶段整合进了一起，极大压缩了用
户周期，对用户周期的价值进行了最大化，这种的压缩是夜长梦
多的最好体现。
节点 7：传播的直接体现是推荐弹窗蹦了出来，仿佛潜台词
在说：占了老子那么多便宜，你也别自己独吞啊，快让你的基友
们也来一起占便宜。
此时为了给你强有力的一击，去吸引你完成这个动作，又以
“推荐有奖红包”为由，通过已有用户向周边朋友发送邀请的方
式，获取新的用户注册下单。
这一环节中，真是既获得了新用户，又增强了老用户对产品
的忠诚度。当用户到了成熟期，已经成为一款产品的忠实用户，
对一款产品的分享推荐意识更加强烈，能带动一批新的用户参与
进来。
5.结尾
这就是饿了么的对于用户的培养套路，让你一步一步通过这
些所谓的“小”便宜，一点点的陷入圈套，无法自拔。
无论你是否觉得你自己是不是真的省了钱，他们的 GMV是实
打实的涨了倒是真的，他们的目的也就真真的达到了。
通过上述，升华总结一下要点，不难归结一下红包的关键作
用：
•红包是可以提升转化率、提升客单价、提升消费频率的营销工
具；
•为了提升红包的营销效率，需要针对不同成长阶段的用户进行
红包策略设定；
•想用红包让用户下单，同样需要在文案上做足功夫，文案讨巧
能促进红包领取率和核销率。
•
饿了么不敌滴滴的优雅与华丽，他们堪称暴力的典范，同样
是互联网运营产品的佼佼者，运营本就没有谁优谁劣，能结合自
身产品形态，以及当时的时代场景，随机应变，打下天下的就是
好运营。
开个玩笑，感觉还是滴滴要强一些，因为到处听到的都是骂
滴滴的，还没几个人去骂饿了么，饿了么是明着套路你，滴滴是
给你暗箭。
所以按照我开篇时候说的，极致的运营是骂的人多你还去
用，貌似滴滴更胜一筹，玩笑了，这不是绝对评估的手段，依然
是不分伯仲。
其实本文到这里，也基本就结束了，不过想到上面还预留了
一个小彩蛋，也就是文案的叙述，也就再多说一点点，作为结
尾。
四、一个理论
几乎市面上所有领取红包，或者这种营销类产品的文案，都
利用了一个叫滑梯效应的手法。
“滑梯效应”是休格曼在《文案训练手册》中提到的一个理
论，意思是你的文案要给读者一种坐滑梯的体验，让他们情不自
禁地阅读你的文案，直到阅读完所有的文案。
每一个广告元素都必须是引人入胜，这样你就会发现，仿佛
是从一个话题上花滑落，无法停止，只能一滑到底。
依然是用饿了么举例，在他们的红包文案中，结合购买环
境，为用户营造了一套场景，通过这些文案的引导，用户便能完
成购买过程，路线是这样的：
红包奖励→登录领取→获得红包→期限提醒→首单立减→消
费→新红包
文案的配合是：
领最高 50元红包→恭喜获得专项礼包￥15元→红包即将过
期
虽然只是简短的几个字，这些文案从金额上凸显了红包很
大，从用户心理上突出了专享，从时间上强调了紧迫感，从优惠
力度上体现了优惠。
在利益诱惑、心理归属、时间紧急的外在包装下，饿了么的
用户阅读文案时就像是坐滑梯一样，很快就来到了首单购买的环
节。整个过程，你都在饿了么的引导下往前走，几乎散失了理性
的思考。
五、结尾
上述也就是本文的全部思考内容了，其实不难看出一个结
论：
无论是哪种形态的运营，只要是好的运营，都是慢工出细
活，一上来的急切，可能是会对瞬时的数据有所影响，但是从长
期角度来看，带来的用户价值就不是很高了。
本文是本人第一次去斗胆写写运营，我一直推崇产品运营不
分家，设计产品要去多考虑运营，运营多去结合产品。
工作状态也一定不是运营提需求给产品，而应当是两者互相
推动，产品给运营建议如何去运营，运营给产品建议如何设计产
品去驱动整个周期。
幸运的是我从经历上也相对占便宜，两段工作经历都整体负
责过产品+运营，所以就锻炼出来这种看事情的思维方式，不过
依然还是相差甚远，运营大牛们多多包涵。
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