2021-2025年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国户外运动用品行业 痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................8 第一节 户外运动用品行业痛点营销战略研究报告简介 ....................................................................8 第二节 户外运动用品行业痛点营销战略研究原则与方法 ................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国户外运动用品行业市场深度调研................................................15 第一节 户外运动用品概述 ..................................................................................................................15 第二节 我国户外运动用品行业监管体制与政策法规 ......................................................................15 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15 二、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................16 （1）企业在经营过程中涉及的主要产业政策 ..........................................................................16 （2）企业在经营过程中涉及的主要法律和法规 ......................................................................18 第三节 我国户外运动用品行业主要发展特征 ..................................................................................18 一、行业进入壁垒 ........................................................................................................................18 （1）优质客户资源壁垒 ..............................................................................................................18 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................19 （3）良好的口碑壁垒 ..................................................................................................................19 （4）综合供应能力壁垒 ..............................................................................................................19 （5）人才壁垒 ..............................................................................................................................19 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20 （1）研发设计水平 ......................................................................................................................20 （2）生产自动化、智能化水平 ..................................................................................................20 三、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................20 （1）周期性 ..................................................................................................................................20 （2）区域性 ..................................................................................................................................20 （3）季节性 ..................................................................................................................................21 四、户外运动用品所处行业与上下游行业的关联性 ................................................................21 （1）上游行业情况 ......................................................................................................................21 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）下游行业情况 ......................................................................................................................21 第四节 2020-2021 年中国户外运动用品行业发展情况分析............................................................21 一、全球户外运动用品市场发展情况 ........................................................................................21 二、我国户外运动用品市场发展情况 ........................................................................................24 （1）我国经济保持稳步增长，为户外用品市场发展奠定良好基础 ......................................24 （2）我国户外运动用品市场迅速发展 ......................................................................................24 第五节 2020-2021 年我国户外运动用品行业竞争格局分析............................................................26 一、户外运动用品行业格局情况 ................................................................................................26 二、市场集中度情况 ....................................................................................................................27 （1）户外运动用品数量变化情况 ..............................................................................................27 （2）户外运动用品品牌出货规模占比 ......................................................................................28 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28 第六节 企业案例分析：浙大自然 ......................................................................................................30 一、公司竞争地位 ........................................................................................................................30 二、浙大自然竞争优势 ................................................................................................................31 三、浙大自然竞争劣势 ................................................................................................................33 第七节 2021-2025 年我国户外运动用品行业发展前景及趋势预测................................................34 一、行业发展前景 ........................................................................................................................34 （1）国外市场需求可持续增长，带动户外运动产品市场的发展 ..........................................34 （2）经济持续发展和城镇化率不断提高为国内户外运动用品行业的发展提供了良好的宏 观发展环境 ....................................................................................................................................34 （3）国家产业政策扶持促进行业发展 ......................................................................................36 二、行业未来的发展趋势 ............................................................................................................36 （1）行业集中度逐步提升 ..........................................................................................................36 （2）研发设计能力决定企业的发展 ..........................................................................................36 （3）新材料和新技术得到广泛应用 ..........................................................................................37 （4）自动化和智能化制造将成为趋势 ......................................................................................37 （5）户外运动用品逐步成为大众消费品 ..................................................................................37 三、行业利润水平及变动趋势 ....................................................................................................37 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37 （2）资金实力较弱 ......................................................................................................................38 （3）行业标准有待进一步健全 ..................................................................................................38 第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................39 第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................39 一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................40 二、模型构建 ................................................................................................................................40 三、数据分析 ................................................................................................................................41 四、结论与建议 ............................................................................................................................42 第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................43 一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................43 二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................43 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................44 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................44 三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................45 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）情绪落差视角 ....................................................................................................................45 （二）期望落差視角 ....................................................................................................................45 四、结语 ........................................................................................................................................46 第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................46 一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................47 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................48 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................49 四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................51 第四节 爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................52 一、痛点的界定 ............................................................................................................................53 二、痛点的提炼 ............................................................................................................................53 三、痛点的检测 ............................................................................................................................55 四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................56 第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................57 第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................57 一、长远性 ....................................................................................................................................57 二、竞争性 ....................................................................................................................................57 三、全局性 ....................................................................................................................................57 第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................57 一、社会性 ....................................................................................................................................58 二、科学性 ....................................................................................................................................58 三、实践性 ....................................................................................................................................58 四、前瞻性 ....................................................................................................................................58 五、创新性 ....................................................................................................................................59 六、全面性 ....................................................................................................................................59 七、动态性 ....................................................................................................................................59 第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................59 一、国家产业政策 ........................................................................................................................59 二、行业发展规律 ........................................................................................................................60 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60 第四节 影响痛点营销战略的主要因素 ..............................................................................................61 一、影响痛点营销战略的主要因素 ............................................................................................61 二、诱发企业痛点营销战略失败的因素 ....................................................................................62 三、企业痛点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................63 第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................64 第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................64 一、公司制定痛点营销战略规划要点 ........................................................................................64 二、规划企业痛点营销战略前的准备工作 ................................................................................64 第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................65 一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ............................................................................65 二、正确制定企业痛点营销战略的步骤 ....................................................................................66 三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................67 第三节 构建痛点营销战略研究体系 ..................................................................................................67 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................68 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................68 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................69 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................69 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................69 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................70 第四节 科学制定痛点营销战略规划 ..................................................................................................70 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................70 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................71 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................71 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................72 五、科学制定痛点营销战略 ........................................................................................................72 六、降低风险 ................................................................................................................................72 第五节 制定痛点营销战略需注意事项 ..............................................................................................73 一、企业痛点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................73 二、制定痛点营销战略目标注意事项 ........................................................................................73 三、制定痛点营销战略规划的注意点 ........................................................................................74 四、制定痛点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................75 五、不同阶段企业痛点营销战略的规划 ....................................................................................76 六、制定企业痛点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................76 第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................77 一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................77 二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................77 三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................78 第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................78 一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................78 二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................78 三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................78 四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................79 五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................79 第六章 2021-2025 年中国户外运动用品企业痛点营销战略探讨与建议................................................80 第一节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................80 一、什么是痛点？ ........................................................................................................................80 二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................81 三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................81 四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................81 五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................82 第二节 循行业“痛点” 施精准之策 ................................................................................................83 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................83 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................84 三、强化终端助力 实现线上线下推广。 ..................................................................................85 四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................85 第三节 将“痛点”化为“卖点” ......................................................................................................86 一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................86 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、直击痛点 成就卖点 ..............................................................................................................87 三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................88 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ........................................................................88 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................89 六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................89 第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................90 一、数字化是趋势 ........................................................................................................................90 二、大数据平台是良药 ................................................................................................................91 三、建立科学的人群数据管理体系 ............................................................................................92 第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 ..........................................................................................93 一、新媒体时代营销的特点 ........................................................................................................93 （一）信息量大，顾客精准度高 ................................................................................................93 （二）推广形式多样，覆盖面广 ................................................................................................93 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ................................................................................94 二、新媒体时代下痛点营销分析 ................................................................................................94 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ........................................................................................94 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 ....................................................................................94 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ........................................................................................94 （三）进行新媒体的有效结合 ....................................................................................................95 第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺.....................................................................95 一、USP 理论和用户忠诚度........................................................................................................96 二、“痛点”视角下的微信公众号 ..............................................................................................97 第七节 先谙需求 再解痛点 ................................................................................................................99 一、方便是唯一的消费需求 ........................................................................................................99 二、使用环境成为产品普及的天花板 ......................................................................................100 三、根据实际情况做出产品改良 ..............................................................................................100 第八节 利用用户怕点营销 ................................................................................................................101 第七章 2021-2025 年中国户外运动用品企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 ............105 第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................105 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................105 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................106 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................106 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................106 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................107 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................107 三、结束语 ..................................................................................................................................108 第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................108 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................108 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................108 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................109 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................109 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................110 第三节 构建痛点营销战略推进体系：稳准推进公司痛点营销战略实施 ....................................111 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111 第四节 构建痛点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................112 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................112 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................112 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................113 第五节 构建痛点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................113 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................113 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................114 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................114 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................114 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................114 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................115 第六节 构建痛点营销战略动态调整机制：完善痛点营销战略的主要措施 ................................115 一、完善痛点营销战略 ..............................................................................................................115 二、完善企业痛点营销战略的有效措施 ..................................................................................116 三、企业痛点营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................116 第七节 持续变革是痛点营销战略的精髓 ........................................................................................117 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................118 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................118 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................118 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................119 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................120 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................120 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................120 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................120 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................121 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................121 六、小结 ......................................................................................................................................121 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................122 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业痛点营销战略概述 第一节 户外运动用品行业痛点营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本户外运动用品行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国户外运动用品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对户外运动用品行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 户外运动用品行业市场调研 企业痛点营销战略的基本类型与选择 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国户外运动用品企业痛点营销战略探讨与建议 企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 构建户外运动用品企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为户外运动用品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 痛点营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对户外运动用品行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及痛点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 户外运动用品行业痛点营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本户外运动用品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对户外 运动用品行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。 通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2020-2021 年中国户外运动用品行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 户外运动用品概述 户外运动是指在自然场地（非专用场地）或人工模拟的自然场地开展的体育活动。COCA根据 目前市场的具体情况，对户外用品进行了分类，具体分类如下: 第二节 我国户外运动用品行业监管体制与政策法规 一、行业主管部门及监管体制 根据国民经济行业分类（GB/T4754-2017），户外运动用品所属行业为“C17纺织业”中的 “C1781非织造布制造”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），户外 运动用品所属行业为“C17纺织业”。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 纺织行业的行政主管部门是国家发展改革委员会及其分支机构，主要负责产业政策的制定，并 监督、检查其执行情况，研究制定行业发展规划、指导行业结构调整、实施行业管理、参与行业体 制改革、技术进步和技术改造、质量管理等。 行业自律组织为中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）。COCA成立于 2007年 3月，是经 国家民政部批准，面向社会、以从事户外用品流通、生产、科研教学、展览展示、推广活动等的各 种企业、单位、相关社团和个人自愿组成的、非营利性质的全国性行业组织。 二、行业主要法律法规和政策 企业在生产经营过程中涉及的主要产业政策和法律法规情况如下： （1）企业在经营过程中涉及的主要产业政策 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）企业在经营过程中涉及的主要法律和法规 第三节 我国户外运动用品行业主要发展特征 一、行业进入壁垒 （1）优质客户资源壁垒 欧洲、北美洲及大洋洲等发达国家和地区为户外运动用品的主要销售区域，境外客户通常对进 口商品及进口商品供应商在产品质量、产品规格、产品环保性、供应商资质、生产能力、管理能 力、员工劳动保护等诸多方面有严格要求，且随着环保意识的普及，越来越多的境外客户开始要求 产品应当具有低碳、环保的特性。国际知名客户在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，不 仅对供应商生产规模、生产流程、品质管理、研发设计、全球业务支持和售后服务能力等有明确要 求，同时对其劳工保护、生产安全、环保措施等亦有严格标准，形成较高的进入壁垒。因境外客户 对供应商的认证流程复杂、认证成本较高，故一经认证合格，双方通常会保持长期稳定的合作关 系，客户粘性较高、客户相对较为稳定。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）研发设计能力壁垒 优秀的产品研发设计能力是户外运动用品企业最核心的能力之一。随着社会经济的发展和审美 趋势的变化，不同区域、消费层次的消费者在对产品基本功能要求的基础上，对产品设计和功能的 多样性要求日益增加，单一款式、色彩、功能、尺寸的产品已经越来越难满足全部消费者的喜好， 消费者对户外运动用品的时尚性、功能性、舒适性、环保性、新颖性等都提出了更高的要求，研发 设计能力直接决定了户外运动产品能否在产品品质、多样性等方面深度契合消费者的需求。企业需 要在户外运动产品设计及研发领域具有多样性和针对性，需要对市场趋势和消费需求进行准确的把 握，快速跟踪不同区域市场、不同消费者群体的需求。因此要求行业内企业具有较强的研发及设计 能力，在面料、生产工艺、产品竞争力等方面充分满足并引导客户的需求。 （3）良好的口碑壁垒 户外运动用品对防水、保温、透气、速干等功能性有较高的要求，产品良好的功能特性既是户 外运动用品消费者购买决策的重要考量因素，也是下游客户选择供应商的重要依据。供应商需要以 下游客户需求为导向，在产品质量、供应能力、研发设计能力等方面持续投入大量资金与人力，在 与客户长期的合作中树立良好的口碑与信誉。同时，供应商需要通过持续不断的后续投入维护、强 化良好的信誉和形象，形成良好的口碑壁垒。新进入者通常无法快速树立行业声誉、获得客户认 可。 （4）综合供应能力壁垒 户外运动用品属于消费品的一种，下游行业的客户会针对市场变化、库存情况等因素实时调整 采购规模。下游客户对户外运动用品供应商的选择有严格的标准，一方面客户为稳定并逐步扩大市 场份额，需要不断推陈出新、推出多元化的新产品，并要求户外运动用品供应商在具有良好成本管 控能力的基础上，可以通过良好的设计、生产能力生产出符合其要求的产品，以便更好的满足不同 消费层次、不同户外场景客户的需求。另一方面，客户为减少库存量、降低对资金的占用等，通常 要求上游生产企业具备多品类、多批次、小批量的快速反应生产能力，这对供应商的供应链管理能 力、生产管理能力、质量管控能力提出了较高要求。因此，不具备相应生产能力、无法满足客户严 苛交货要求的供应商将逐步从客户的供应链体系中淘汰。 （5）人才壁垒 对于户外运动用品供应商而言，拥有优秀的经营管理团队、良好的技术研发实力、丰厚的行业 经验积累和先进的生产工艺技术等将更受下游客户的青睐，同时也是企业持续发展和提升行业竞争 力的重要基础。户外运动用品企业管理人员需要深刻理解市场、技术和管理，对户外运动行业具有 丰富的经验积累，而培养具有综合能力的管理人才需要较长时间的积累。因此市场后入者将面临人 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 才壁垒。 二、行业技术水平及技术特点 （1）研发设计水平 随着生活质量的提高，消费者对户外家具及运动用品的时尚性、功能性、舒适性、环保性、新 颖性等多个方面都提出了更高的要求。在研发设计上，随着我国户外运动用品企业对研发设计的日 益重视以及国内设计师队伍的壮大，该行业研发设计能力不断增强。同时各种新材料和新技术的应 用，使得产品的设计效果和性能得到显著提高。 （2）生产自动化、智能化水平 户外运动用品行业具有定制化程度较高、标准化程度较低的特点，产品品类的多元化和个性化 使得我国户外运动用品企业的自动化程度相对较低。随着业务规模的不断发展以及人力成本不断提 高，企业对设备效率、成本控制、产品质量的要求不断提高，使得生产设备的自动化及智能化程度 逐渐成为企业在市场竞争中胜出的重要因素之一，预计未来行业内的企业将逐步提高自动化生产的 水平。 三、行业的周期性、区域性、季节性 （1）周期性 户外运动用品行业具有持续性较强、波动性较小、周期性特性不明显的特点。随着整体经济的 发展以及人们生活水平的提高，消费者对于户外运动及旅游从而亲近自然、放松自己的精神层面需 求日益提升。由于人们进入户外运动的领域后更易长期保持对户外运动的追求，因此户外运动用品 行业的周期性并不显著。 （2）区域性 户外运动用品行业的发展受社会经济发展水平、户外运动环境以及居民生活习惯等因素的影 响。全球来看欧洲、北美洲、大洋洲等发达国家和地区在户外运动方面拥有较好的群众基础，同时 受经济发展水平较高因素的影响，其居民在户外运动用品领域的消费金额较高。国内市场方面，同 样受经济发展水平及居民生活习惯的影响，东部沿海城市及一线城市在户外运动群众基础及户外运 动用品产品购买力方面有较大优势。因此户外运动用品行业具有一定的地域性，境外市场主要涵盖 欧洲、北美洲、大洋洲等发达国家和地区，境内市场主要集中于东部沿海城市及一线城市。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （3）季节性 户外运动用品行业有一定的季节性，受户外运动和户外露营等户外活动季节性因素影响，每年 上半年户外运动用品行业收入情况相对较高，其占全年营业收入的比例也相对较高，户外运动用品 行业存在一定的季节波动性。但随着旅游与户外运动逐渐成为常态，同时产品种类愈加丰富、能够 覆盖的户外运动种类也越来越多，销售季节性的特征会逐渐弱化。同时由于南半球淡旺季与北半球 相反，也在一定程度上削弱了季节性对行业生产及销售的影响。 四、户外运动用品所处行业与上下游行业的关联性 （1）上游行业情况 户外运动用品行业的上游为纺织行业和化工行业，生产工艺成熟、产能充足、产品供应稳定。 近年来随着我国纺织行业和化工行业的产业升级，相关产业的生产技术水平不断提升，我国已经形 成了一套完善的纺织产品和化工产品的供应链，充分保障了上游纺织产品和化工产品的供应。 化工原料源头行业为石油行业，石油作为大宗商品，其受宏观经济环境的波动、国际政治局势 以及市场供求关系的影响较大，从而对本行业的原材料采购价格和盈利水平造成一定影响。 （2）下游行业情况 境外客户通常对进口商品及进口商品供应商在产品质量、产品规格、产品环保性、供应商资 质、生产能力、管理能力、员工劳动保护等诸多方面有严格要求,其对供应商的认证流程复杂、认 证成本较高，故一经认证合格，双方通常会保持长期稳定的合作关系，客户粘性较高、客户相对较 为稳定。 第四节 2020-2021 年中国户外运动用品行业发展情况分析 一、全球户外运动用品市场发展情况 发达国家户外运动发展历史较为悠久，户外运动的文化底蕴较为深厚，户外运动将旅游休闲、 强身健体、人际交往紧密结合，逐步成为各国人民平日休闲、节日度假以及外出旅游主要的选择之 一，也逐步发展为人们一种必不可少的生活方式。从全球范围来看，欧洲、美国地区的户外运动市 场规模中处于领先地位。我国市场经历了近 20年的发展，凭借迅速发展的社会经济以及庞大的人 口规模,也逐步成长为全球主要户外运动用品市场之一。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 以欧洲地区为例，欧洲户外运动的发展有着得天独厚的优势：其一，欧洲大部分地区气候温和 湿润、温带海洋性气候分布广，户外气候条件宜人；其二，欧洲地形地貌资源丰富，地形以平原为 主且冰川地貌分布较广，拥有峭壁、雪峰、草甸、森林、湖泊、峡谷等丰富的户外资源；其三，欧 洲户外运动起源较早且经济发达、人口数量众多，民众具有户外运动的良好基础和氛围，因此欧洲 户外运动具有庞大的用户基础。 以美国地区为例，美国户外运动及相关产业具有庞大的市场基础和良好的发展前景。美国地区 经济发达、社会经济发展程度较高且面积较大、人口数量较多，因此相关户外活动的参与人次和参 与频率较高，与户外运动有关的服装、器材、用品、饮品均有较大的市场需求，户外运动产业已经 成为了美国最大的经济产业之一。根据美国户外行业协会（OIA）统计，2017年美国消费者在户外 运动中的支出为 8,868亿美元，其中户外运动装备和用品支出为 1,845亿美元，户外运动在美国具 有较高的普及度。 根据 Statista统计数据，2019年全球户外运动用品电商市场规模为 750亿美元，该规模预计 在 2020年达到 845亿美元，并在 2020年-2024年以 %的速度增长。 在欧洲和美国，户外用品行业拥有庞大的用户群体及市场基础，是最大的经济产业之一。根据 Statista 统计数据，2019 年欧洲户外运动用品电商市场规模为 155 亿美元，该规模预计在 2020 年达 到 169 亿美元，并在 2020 年-2024 年以 %的速度增长。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2019年美国户外运动用品电商市场规模预计在 2020年达到 165亿美元，并在 2020年-2023年 以 %的速度增长，市场空间巨大。 同时，公司主要客户迪卡侬 2018 年及 2019 年分别实现销售收入 113 亿欧元及 124 亿欧元,同 比分别增长 5%及 9%,营运情况良好。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 二、我国户外运动用品市场发展情况 （1）我国经济保持稳步增长，为户外用品市场发展奠定良好基础 根据国家统计局数据，2017年、2018年及 2019年，我国国内生产总值分别为 万亿元、 万亿元及 万亿元，扣除物价影响因素后，分别同比增长 %、%及 %,城镇 和农村居民的人均可支配收入也实现持续增长，社会经济整体发展情况良好，稳步增长的社会经济 为户外用品市场的发展奠定了良好经济基础。 （2）我国户外运动用品市场迅速发展 户外运动用品市场的规模与社会经济的发展水平、人口规模、户外运动的普及程度等因素紧密 相关。根据 COCA数据，2002年至 2019年，我国户外用品市场年均零售总额增长率为 %，年 均出货总额增长率为 %，增长情况良好。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 受未来国内社会经济发展水平进一步提升、人们对于生活品质要求进一步提高、户外运动氛围 和生活习惯进一步养成等因素影响，国内户外运动用品市场依然将保持良好的发展速度，未来市场 发展前景巨大。 户外运动用品行业市场竞争者众多、市场化程度较高。截至 2019年，国内户外用品品牌数量 为 492个，与 2018年基本持平。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第五节 2020-2021 年我国户外运动用品行业竞争格局分析 一、户外运动用品行业格局情况 户外运动用品行业市场参与者众多、市场化程度高。目前户外运动用品行业主要呈现出如下的 竞争特点： （1） 市场集中度稳中有升。市场知名度较高、专业技术实力较强的国内外户外运动品牌已 经建立起良好的用户口碑并拥有广泛的用户基础。该类企业通过新产品的持续研发和渠道资源的持 续投入，行业集中度稳中有升。 （2） 行业竞争进一步加剧。众多体育品牌、时尚潮牌等开始向户外运动用品产品线延伸。 凭借设计、供应链等方面的扎实基础以及庞大的用户群体，迅速获得市场份额，从而进一步加剧了 户外运动用品行业的竞争程度。 （3）低端产品逐步退出市场。国内外强势产品市场集中度稳中有升，行业竞争进一步加剧， 低端产品市场空间逐渐萎缩并逐步被排除于市场之外。 经过十余年的发展，我国户外运动用品产品集中度有所提升，019年较 2018年，市场品牌数 量基本保持稳定。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 二、市场集中度情况 （1）户外运动用品数量变化情况 近年来，中国户外运动用品市场已经从“量”逐步向“质”过渡，并从粗放经营到集约经营过 渡。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （2）户外运动用品品牌出货规模占比 我国户外运动用品市场在快速发展的同时，少数大企业占据了多数的市场份额，市场集中度较 高。 近年来我国户外运动用品品牌出货金额及对应的整体比例情况如下: 三、行业内主要企业情况 行业内主要企业包括美国 Therm-a-Rest、西班牙 TRANGOWORD、台湾 FENGYI等。 上述公司的具体情况如下： 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 目前国内上市公司中未有以生产上述产品为主营业务的公司。部分上市公司的产品涉及户外用 品领域，包括牧高笛、浙江永强、聚杰微纤、开润股份等，但上述公司产品与浙大自然不同，原材 料、生产工艺流程、产品应用场景等均存在较大差异。上述公司的具体情况如下： 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第六节 企业案例分析：浙大自然 一、公司竞争地位 公司是国内较早从事户外运动用品研发、设计、生产及销售的高新技术企业之一。经过多年的 发展和积累，公司已在户外运动用品领域具有显著的竞争优势和市场竞争力。凭借在技术研发、客 户资源等方面的多年积累，公司产品不断进步并始终紧跟户外用品的国际主流发展趋势，公司产品 被广泛应用在沙滩、山地、草原、沙漠等休闲度假场景，是户外运动用品产品种类相对较齐全的企 业之一。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 技术研发方面，公司为国家高新技术企业，十分重视产品的研发设计且具有较高的技术研发水 平和能力，在长期的生产经营过程中掌握了 TPU薄膜及面料复合技术、聚氨酯（PU）软泡发泡技 术、高周波熔接技术、热压熔接技术等关键工艺和技术，并被认定为“浙江省级高新技术企业研究 开发中心”、“浙江省企业技术中心”客户资源方面，公司坚持以“成为全球领先的户外运动用品 供应商”为理念和目标，逐步成长为全球户外运动用品领域的重要参与者，并与全球知名公司迪卡 侬、SEATOSUMMIT、Kathmandu、INTERSPORT、REI、历德超市等建立了长期稳定的合作关系，积累 了优质的全球客户资源。 二、浙大自然竞争优势 公司在户外运动用品领域已精耕细作多年，已经具有较高的知名度和较强的竞争优势。公司在 长期生产经营过程中，凭借在供应生产、客户资源、研发设计、产品质量、经营管理等方面的优 势，得到了优质客户的认可并建立了长期稳定的合作关系。公司具体的竞争优势如下： 1、 良好的综合供应能力优势 户外运动用品属于消费品的一种，下游行业的客户会针对市场变化、库存情况等因素实时调整 采购规模，浙大自然具备良好的全产业链生产能力、柔性化生产能力，从而形成了良好的综合供应 能力优势。一方面，浙大自然具有全产业链生产优势，生产及工艺过程涵盖从坯布到户外运动成品 的所有关键工序，全产业链的生产优势推动浙大自然实现精益管理，推动效益最大化并提升产品竞 争力和盈利能力；另一方面，浙大自然在具有良好内部管理能力的基础上，通过优秀的研发设计能 力及生产能力，向全球优质客户提供深度契合其需求的多元化产品，以便更好的满足不同消费层 次、不同户外场景客户的需求；另外浙大自然为迅速适应市场需求，具备多品类、多批次、小批量 的快速反应生产能力。 2、 稳定优质的客户资源优势 欧洲、北美洲及大洋洲等发达国家和地区为户外运动用品的主要销售区域，境外客户通常对进 口商品及进口商品供应商在产品质量、产品规格、产品环保性、供应商资质、生产能力、管理能 力、员工劳动保护等诸多方面有严格要求，且随着环保意识的普及，越来越多的境外客户开始要求 产品应当具有低碳、环保的特性。国际知名客户在选择供应商时具有一套严格的资质认定标准，对 供应商的认证流程复杂、认证成本较高，故一经认证合格，双方通常会保持长期稳定的合作关系， 客户粘性较高、客户相对较为稳定。 公司致力于为全球客户提供高品质的户外运动用品，主要销售至欧洲、北美洲、大洋洲等发达 国家和地区。公司已经与全球知名公司迪卡侬、SEATOSUMMIT、Kathmandu>INTERSPORT、REI、历德 超市等建立了长期、稳定的合作关系，积累了优质的全球客户资源。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 3、研发设计能力优势 户外运动用品具有更新换代速度较快的特点，因此拥有能够及时快速满足客户需求的研发设计 团队是成功的关键，优秀的产品研发设计能力也是户外运动用品企业最核心的能力之一。研发设计 能力直接决定了户外运动产品能否在产品品质、多样性等方面深度契合消费者的需求。户外用品厂 商需根据客户需求，及时对产品进行改进和更新。 自设立以来，公司一直重视产品设计研发能力的提升，在户外运动用品新材料应用、新产品研 发设计、生产工艺改进、配方研究、设备改进等方面投入大量人力物力，同时积极推进研发队伍建 设、研发设计项目实施、科研设备购置。公司立足于现有的稳定研发团队、不断吸收新的优秀人 才；同时公司不断强化对现有技术人员的培养，有计划、有步骤地开展岗位技术培训，提高技术人 员的研发水平。浙大自然对市场趋势和消费需求进行及时跟踪和准确把握，根据不同区域市场、不 同消费者群体的需求，对原有产品进行优化并不断开发新的产品，浙大自然主要产品不存在明显的 迭代周期。 浙大自然积极参与客户产品的设计和开发工作，利用自身多年的设计、开发和生产经验协助客 户开发新产品。同时，浙大自然也会根据自身对市场需求的关注和了解，设计和开发新产品供客户 进行选择，帮助客户挖掘新的市场需求。以 2019年、2020年浙大自然开发的部分新产品为例，新 产品及其上述期间实现的收入金额情况如下： 4、 高标准的定制化生产服务优势 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高，人们的消费能力逐步增强且消费观念逐步转 变，更加注重个性化的消费。在户外运动用品方面，越来越多的消费者选择使用更具有时尚性、功 能性、舒适性、环保性、新颖性的产品。 公司客户为了在市场竞争中占据领先优势，会根据消费者的个性化偏好提出定制化的订单需 求。在长期的生产经营过程中，公司为紧跟市场发展的趋势和方向并不断契合客户的需求，逐步实 现了生产线的柔性生产能力，以此满足产品多样化、定制化、小批生产的柔性生产需求，进一步缩 短生产周期、提高交付能力,以更好适应市场需求。 5、 优异稳定的产品质量优势 浙大自然在户外用品行业具有多年经验，在长期的生产经营过程中，公司积累了丰富的行业经 验并在生产实践中积累沉淀了各种生产经验与工艺配方等。公司近些年不断强化生产能力、管理能 力并不断精进优化，积极推进精细化管理。公司的生产优势及成熟的质量控制体系，使得公司在国 际市场上具有较为明显的竞争优势。 公司为国家高新技术企业，已经通过了质量管理体系认证、环境管理体系认证、职业健康安全 管理体系认证以及多家行业高端客户的产品认证。公司被认定为“浙江省级高新技术企业研究开发 中心”、“浙江省企业技术中心”。公司通过稳定的产品质量进一步赢得了客户的信任与肯定，巩固 了良好的合作关系。 6、 经营管理优势 公司自设立以来，组建了一支经验丰富、能力优秀的管理团队。管理团队人员对行业有着深刻 的认识，能够敏锐地把握行业内的发展趋势，抓住业务拓展机会，对公司未来发展有着科学的规 划。相关管理人员利用自己在行业内深耕积累的经验优势，为公司未来业绩发展提供了有力保障。 公司整合采购、生产、质量管控、销售、研发和财务等各个生产业务部门和运营管理部门流 程。股份公司设立后，公司进一步完善了现代企业管理制度，形成了结构合理、责任明确的内部管 理体制。公司股东之间、股东与管理层之间、管理层与员工之间相互监督、相互促进、相互协作， 形成了合作与制约的企业管理运作体系。 三、浙大自然竞争劣势 公司生产设备的更新换代、研发设计能力的提高、研发人才的储备和扩充等均需要大量的资 金。资金的短缺已经成为制约公司业务发展的重要因素之一。公司目前主要通过银行贷款进行融 资，随着业务的不断拓展，单一的融资渠道已无法满足公司的大规模资金需求，公司急需进一步拓 宽融资渠道。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第七节 2021-2025 年我国户外运动用品行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国外市场需求可持续增长，带动户外运动产品市场的发展 国外市场方面，户外运动在欧美发达国家普及广泛并已经拥有了庞大的用户基础，是欧美地区 民众必不可少的生活方式。同时户外运动用品具有一定的消耗性，产品使用更新周期较短，因此欧 美发达国家地区对于户外运动用品有着稳定和可持续的需求。 （2）经济持续发展和城镇化率不断提高为国内户外运动用品行业的发展提供了良好的 宏观发展环境 国内市场方面，相较于欧美发达国家而言，我国户外运动用品行业在产业规模、品牌打造、用 户培育等方面仍存在一定的差距，户外运动用品人均消费金额较低。随着户外运动的普及与人均支 配收入水平、居民生活水平的不断提升，户外运动的参与人群将持续扩大，户外运动用品人均消费 能力也将进一步增强，同时考虑我国不断发展的经济社会水平以及巨大的人口规模，我国户外运动 用品产业有着巨大的成长空间。 ①国内人均可支配收入水平不断提升 根据国家统计局统计，2013年至 2019年我国城镇居民人均可支配收入由 26,467元增长至 42,359元，复合增长率为 %；农村居民人均可支配收入由 9,430元增长至 16,021元，复合增 长率为 %，增长情况良好。具体情况如下： 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 居民人均可支配收入的增长是国内户外运动用品市场增长的重要保障。 ②国内旅游消费规模不断增长 我国自然和人文旅游资源丰富，具备成为户外运动及旅游大国的基本条件，随着居民生活的改 善，户外旅游也逐渐成为广大人民群众生活中重要的组成部分。据国家旅游局统计，近年来我国旅 游行业发展迅速，旅游总收入、旅游人数和人均旅游花费额均持续快速增长，体现了国内消费者旺 盛的旅游消费意愿。户外运动用品拥有功能性、休闲性的特点，非常符合外出旅游的实用性需求， 旅游消费的增长对户外运动用品行业的发展带来了显著的促进作用。根据国家统计局统计，2013 年至 2019年我国国内游客人次数复合增长率为 %，国内旅游人均花费复合增长率为 %， 增长情况良好。具体情况如下： 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 ③国内城镇化率水平不断提升 国家统计局数据显示，2011年我国城镇人口已经超过农村人口，而我国在“十三五”规划中 明确提到“到 2020年内地常住人口城镇化率达 60%”。国家统计局发布的《中华人民共和国 2019 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年末城镇常住人口 84,843万人，占总人口比重（常 住人口城镇化率）为 %，比上年末提高 个百分点，城镇化率水平不断提升。 城镇化有效地改善了人们的居住条件和生活水平，但在城镇化过程中也带来了城市拥挤、污染 加重、竞争激烈等问题，促使人们渴望回归自然，走向户外去放松自己、减缓压力、锻炼身体，从 而带动了户外运动用品市场的发展。 （3）国家产业政策扶持促进行业发展 户外运动用品行业的相关产业政策参见本节“二、浙大自然所属行业的基本情况”之“（一） 行业主管部门及监管体制、行业主要法律法规和政策及对浙大自然经营发展的影响”。户外运动用 品行业同时具有体育用品行业、旅游行业、轻纺行业的特点，受多方政策的鼓励与支持，我国户外 运动用品行业发展的前景广阔。 二、行业未来的发展趋势 （1）行业集中度逐步提升 目前我国户外运动用品行业参与者众多、行业集中度相对较低，随着未来户外运动用品行业不 断发展，行业集中度将逐步提高，优势品牌及企业将占据市场主导地位。中国户外用品市场品牌正 逐步从“量”到“质”阶段过渡、从粗放运营到集约运营过渡。 未来口碑将成为户外运动用品吸引消费者的重要因素之一，因此口碑经营是行业内企业经营的 核心。加强口碑建设和管理成为未来户外运动用品行业发展的重要趋势。 （2）研发设计能力决定企业的发展 户外运动用品需求呈多样化发展趋势，市场对个性化、高端化产品的需求日益增加，同时因文 化、消费偏好、气候环境的不同造成对产品的需求也日益多样化。产品研发设计能力是决定企业产 品附加值、技术含量以及市场竞争力的重要因素。户外运动用品生产厂商需要快速跟踪不同市场的 需求变化并加强研发及设计能力建设，不断推出适合客户需求的个性化户外运动用品。未来随着消 费者消费观念的升级，户外运动用品企业的研发设计水平将直接影响产品的市场竞争力。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （3）新材料和新技术得到广泛应用 新材料和新技术的应用，既能提高产品使用寿命、提升产品性能和功能，又能有效提高产品利 润率，故受到广大户外运动用品行业内企业的青睐。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高， 消费者对户外运动用品的需求也朝着健康、环保方向发展。因此利用新材料和新技术生产环保、节 能、绿色产品将成为未来户外运动用品市场消费的流行趋势。 （4）自动化和智能化制造将成为趋势 户外运动用品供应商正面临诸多挑战，一方面，人口红利逐渐消失、人力成本不断提高；另一 方面，下游客户对多品类生产和快速供货能力的需求促使生产厂商积极提高生产效率并实施柔性化 生产。因此户外运动用品供应商需要不断提升生产的自动化和智能化水平、提高产品柔性化生产能 力，以便更好的满足下游客户的产品生产需求。 （5）户外运动用品逐步成为大众消费品 随着社会经济的发展和居民生活水平的提升，户外运动在各国均得到了快速的发展，已经逐渐 成为象征休闲与健康的生活方式，户外运动用品也从专业运动配套产品成为大众消费品并具有热爱 自然、向往自由、勇于挑战等产品内涵。人们在选购通勤、旅行的服装、鞋靴、背包等产品时，户 外运动用品已经成为重要的选项之一，户外运动用品的大众化为行业带来了重要的发展机遇。 三、行业利润水平及变动趋势 随着中国户外运动用品产业的发展，整个户外运动用品产业市场集中度进一步增强。由于行业 内企业在生产规模、产品结构、研发实力、市场口碑、管理能力等方面存在差异，行业利润水平呈 现分化格局。上述方面及综合实力突出的企业盈利能力稳定并拥有较高的利润率；而不具备研发设 计能力和规模生产能力的低端厂商利润率较低并将逐步退出市场。 预计未来拥有优质客户资源、良好的研发设计能力、良好的市场口碑、快速供应能力和丰富的 人才队伍的企业将在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更高的市场份额，利润空间有望进一步扩 大。 四、影响行业发展的不利因素 （1）我国户外运动用品竞争力有待提高 2002年起中国户外用品市场已经历了长足的发展，中国市场孕育出一批一流的户外运动用品 企业以及探路者、牧高笛、三夫户外等上市公司。然而，我国市场仍以中小企业为主，其市场知名 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 度、产品市场认可度以及自身研发水平等实力均有所不足。在市场竞争加剧的情况下，中小企业的 抗压能力较差，限制了我国户外运动用品的综合市场表现。 （2）资金实力较弱 相比国际户外运动用品行业的巨头，国内企业尤其是民营企业普遍规模较小，资金实力相对较 弱，从而对企业的长期发展形成了制约。伴随国内外户外运动用品市场日益扩大，研发设计、良好 口碑、综合生产能力等成为了户外运动用品生产企业快速扩张的基础和核心竞争力，同时也对户外 运动用品供应商的资金实力提出了更高的要求。 （3）行业标准有待进一步健全 经历了近 20年的发展，我国户外运动用品市场整体已步入正轨，行业规范性和标准性得到了 提高，但仍未形成统一的行业标准。相较于成熟的欧美市场，中国市场的行业标准仍有待健全。目 前，市场上仍以各家企业自行制定的产品标准为主，下游客户无法通过统一的产品标准对产品进行 筛选，从而影响和制约了户外运动用品行业的整体发展。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 张世新 宋洪凤 内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛 点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对 消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费 者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。 关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点” 引言 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生 活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于 基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消 费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品 的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于 消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其 次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛 点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 一、文献综述与研究假设 随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于 “痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结 合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛 点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的 点。 消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒 服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购 买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差 会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设： H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。 消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费 者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发 现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品 属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设： H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。 Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪 因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同 时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而 产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设： H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛 点”感知越强。 二、模型构建 （一）研究模型构建 本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点” 设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、 式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、 认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等 证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采 取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行 为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。 虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范 围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体 指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪 落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。 （二）变量测量及问卷题项修正 由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克 特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度 正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维 度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究 共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过 对 调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三 个量表中问项的单项总体相关系数均大于 ，且 Cronbachs α值均大于 ，因而所有量表中问 项均保留。 三、数据分析 （一）描述性统计分析 1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是 有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本 统计信息见表 2所示。 2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性， 同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三 个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。 表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在 以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品 属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为 、和 ，均大于 ， Bartlett檢验 F值显著性均为 ，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度 良好。 （二）基于结构方程的假设检验 1.整体模型检验。使用 对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对 初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为 ，显著性概率值 P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于 ，RMSEA大于 ，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变 量间标准化系数均大于 ，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考 修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为 ，显著性概 率 P值为 大于 ，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为 ，表示模 型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。 2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0 存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表 5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点” 的路径系数最大，为 ；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为 ，产品属性落差 对消费者情绪落差的路径系数为 。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。 综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。 四、结论与建议 通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛 点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相 关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的 消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费 者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差 以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因 此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 张世新　刘婷婷 摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因 隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问 题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。 关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点” 中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02 引言 传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略， 如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细 化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在 的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。 一、“痛点”的市场定义 “痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的 时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。 近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。 随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营 销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在 《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云 在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用 产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或 情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并 有待企业解决。 二、“痛点”形成的过程分析 对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛 点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者 生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的 消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪 费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者 “痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对 顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客 满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收 获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受 到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望 和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易 之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词 汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对 于消费过程的情绪认定。 综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情 绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪 是否合适。 在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费 者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感 受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可 能成为消费者的消费“痛点”。 由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从 顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较 为全面与具体。 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的 期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 “痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。 三、“痛点”营销策略研究 综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合 适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。 （一）情绪落差视角 消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及 服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪 落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消 费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品， 以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消 费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对 产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的 服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消 费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行 为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。 第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品 时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。 第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。 第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。 第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。 （二）期望落差視角 产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、 品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体 验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满 足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于 产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体 现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。 第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消 费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需 求。 第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。 第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费 者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。 第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买 力，再结合自身利润目标制定价格。 第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。 四、结语 产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并 从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研 究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。 第三节 “痛点思维”的四大核心 陈海涛 不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理 论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相 应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定 位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身 搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海 市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的 哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大 核心是痛点思维的关键所在。 一、别让我等：为用户节省时间 日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化 验结果，等待取药； 去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都 有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆； 参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎 熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车 难求，你越焦躁不安，车越不来； 顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用 餐完毕，才能进去。 等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的 一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体 验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。 滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队 通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会 给他们带去不良的服务体验。 基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在 90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。 果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本 的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。 滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴， 原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双 十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。 “寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太 贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的 攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。 活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元 的打车券。 推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一 种检视。 截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破 亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时 间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除 用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。 这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎 口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之 苦。 别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现 的创业者去挖掘。 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的 菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！ 商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局 面。 在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要 动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的： “你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手 机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好 者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。 曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相 机。最后出去玩拍照的时候，用手机。” 它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做 决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。 有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出 了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用 户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的 只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。 国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推 一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出 高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤 送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候 购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所 吸引。 为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用 户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价 比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。 小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电 视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武 器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。 这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可 以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。 智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小 巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用 的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市 场需求中分得了一杯羹。 这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概 元。 请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品 的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等 同等产品的价格，也低于成本价。 这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞 争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对 手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。 小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来 说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他 们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。 正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成 本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类 似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把 复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。” 不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀 毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民 币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统 瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下 一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。 正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才 不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！ 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 四、别让我烦：让用户心情愉悦 近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不 去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就 餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既 然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？ 众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？ 海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它 周到细致得出乎了人们的预料。 为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历 史传承。 张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时 间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻 辣烫，开张时仅有四张桌子。 黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻 辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻 辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨， 春雨润物细无声。 “卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要 深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不 好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候， 不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又 愿意来。” 从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道 好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！ 简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真 理。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的， 更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定 要掌握好。 作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦， 彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。 互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑 剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇 油，挑战他们的底线。 第四节 爆品营销的“痛点法则” 陈进强 痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。 第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出 痛点。 通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛 点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。 痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创 新的基础，也是一切失败的源头。 看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说 是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不 坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个 功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为 代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 甩了市场。 在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不 够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛 点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？ 一、痛点的界定 痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满 足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认 知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解 决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。 举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互 联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的 父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有 谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简 单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛 点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。 痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜 欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声 音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是 切实存在的痛点。 二、痛点的提炼 痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛 点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户 产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打 磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面： 一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整 个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。 痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一 台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的 电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问 题。 在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品 的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效 果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是 效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。 痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的 需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的 价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值， 另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同 类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后 来提升整体产品价值。 第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广 费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么 一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价 比引发客户的尖叫。 痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快 的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满 足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以 考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者 操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味 着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。 痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。 这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题， 或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。 客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是 客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反 映（见图一）。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验 或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据 不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么 几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出 来客户的痛点所在（见图二）。 来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者 一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注 了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购 买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产 品真正的痛点就是在效果层面。 通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标 黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策 略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。 再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和 效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在 购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装 和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生 很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候， 无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。 三、痛点的检测 通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请 客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们 的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。 痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图 三）。 倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式， 我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这 是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。 在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷， 客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些 行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。 最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多 客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。 在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。 四、用户痛点挖掘铁律 第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公 里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。 第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户 的意见就是产品开发的重要指导意见。 客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运 用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市 场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 第一节 企业战略规划管理特点 现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得 企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战 略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出 版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略 规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战 略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的 指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公 司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点： 一、长远性 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和 外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 二、竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企 业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第 三、全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契 合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 取的行为.。 一、社会性 战略规划应充分结合外部社会环境 任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社 会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而 企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不 能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因 素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 二、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 三、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 四、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得。 企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定 因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时 必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在 因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 五、创新性 战略规划应坚持技术创新原则 伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但 是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力 以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现 阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关 键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命 的发展要求。 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 六、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 七、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业痛点营销战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业痛点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第四节 影响痛点营销战略的主要因素 一、影响痛点营销战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业痛点营销战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业痛点营销战略失败的因素 对于痛点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于痛点营销战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 三、企业痛点营销战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业痛点营销战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作 一、公司制定痛点营销战略规划要点 科学的制定公司痛点营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司痛点营销战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司痛点营销战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司痛点营销战略 公司痛点营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响痛点营销战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司痛点营销战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业痛点营销战略前的准备工作 企业痛点营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定痛点营销战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容 一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容 对于企业痛点营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司痛点营销战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司痛点营销战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业痛点营销战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业痛点营销战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的痛点营销战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建痛点营销战略研究体系 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业痛点营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为痛点营销战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定痛点营销战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做痛点营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定痛点营销战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第五节 制定痛点营销战略需注意事项 一、企业痛点营销战略制定需注意的要点 企业对于痛点营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开 始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定痛点营销战略目标注意事项 企业对于痛点营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业痛点营销战略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定痛点营销战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的痛点营销战略体系。企业痛点营销战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定痛点营销战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 五、不同阶段企业痛点营销战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业痛点营销战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 一、企业战略规划制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体 状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想 象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情 况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有 的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面 的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。 二、企业战略规划实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推 进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源， 主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合 理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 三、企业战略规划调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整， 甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况 下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管 理面临各种风险和隐患。 第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 一、科学设计企业战略规划 设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经 验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人 员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同 时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进 行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 二、明确战略规划重点目标 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 三、加强企业人力资源管理 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 四、灵活调整企业战略规划 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就 要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而 针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良 性发展。 五、提升战略规划管理能力 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第六章 2021-2025 年中国户外运动用品企业痛点营销战略探讨 与建议 第一节 通过痛点研究预见行业机会 痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里 边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。 一、什么是痛点？ 网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面 的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实 我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无 力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤 害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。 为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？ 简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是 方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的 清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。 你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价 值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意 思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看 待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。 痛点是否拥有普遍的规律呢？ 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、 高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 性。 二、好的产品设计击中人性的痛点 好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。 无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题， 而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。 三、通过痛点研究预见行业机会 痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。 我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动 力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。 一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的 痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。 你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一 个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。 研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体 现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深， 代表你的市场占有率有多少。 你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛 点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足 客户的需求与提升客户的提验。 通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！ 四、如何发现痛点？ 但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？ 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人 来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。 获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋 势。 五、如何寻找痛点呢? 对于痛点寻找需要第一,对自己的产品和服务有充分的了解,还有就是对竞争对手的产品或服务 有充分的了解。第二,是对客户心理有充分的解读。 对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区 找痛点。对客户的了解是非常重要的,因为购物的主题就是他们这些人,你只有知道他们的真正需 求,然后满足他们那么你的产品或服务就是成功的,否则失败。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可 能一触而就的,这些都是细节的问题,都是客户最关注的细节,做好这些,结果就可想而知了。 建立痛点链 一是了解客户所在行业，只有这样你才能知道可能有什么“问题”； 二是认真调研每个角色的痛点，只有这样你才能建立链接。 基本做法 确定一个职务头衔，作为机会的切入点。列出该职务头衔面临的一个首要问题。就是指他最关 心，最紧迫、最想解决的问题，越大越好；记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。当然这 些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身；确保该问题是导致更 高层次的另一个问题的原因。比如采购经理最大的问题是价格压不下来，导致的高层问题就是采购 成本日益增加，利润逐渐被侵蚀； 想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题； 想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。 痛点是一种引领企业创新的过程。在竞争中，能够在消费者心智中占有一席之地，乃是所有营 销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程 中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手 段，于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。 第二节 循行业“痛点” 施精准之策 舒适家居行业在中国发展很快，但总体规模还并不大，属于新兴行业。从品类角度讲，舒适家 居产品几乎都是系统性产品，品类很多，外延非常丰富，专业概念层次不穷；从运营层面上讲，舒 适家居产品由于其系统性特点，设计、安装甚至使用，都需要专门的管理，售前售后的服务要求很 高，涉及系统化建设。因此，从促进行业健康发展的角度来讲，在行业初期阶段，领军企业及从业 专业人员，有责任有义务去直面基础性问题，并寻求解决方案。 在 2016年 12月 29日第六届中国家电营销年会的中国舒适家产业分会场中，艾欧史密斯（中 国）热水器有限公司业务发展总监兼壁挂炉产品事业部商务总监李永胜分享了他对促进行业发展的 观点：围绕痛点做研发、围绕品牌做推广、围绕客户做服务，降低用户对舒适家居的认知门槛，让 消费者选择更简单，让终端营销更顺畅。 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 对于舒适家居的消费，消费者所购买的并非产品自身，而是需要购买产品之后所获得的供暖、 热水供应、饮用水净化等等功能。所以，对舒适生活和“舒适”集成是要分开谈。对于舒适家居行 业来讲，到底什么是消费者的真正需求，其实并没有一个非常清晰有效的解释。就目前来说，大部 分人在做的是舒适集成的事情，舒适家居经营者是在给消费者传播舒适集成系统各部分构成的便利 性，却没有将重点放在消费者要享受的舒适生活上。集成，是行业企业及从业人员的工作，集成后 所能塑造的舒适生活环境，才是消费者对舒适家居价值期待。 因此，首先要搞清楚消费者对舒适家居到底有什么样的需求痛点。以壁挂炉采暖系统为例，有 大量的调研和事件都反映出，对用壁挂炉采暖，消费者首先是关注燃气采暖产品的安全性、可靠 性；第二是消费者关注舒适度的问题，例如，长江流域冬夏温差大，夏季自然水温度高，温升快洗 浴不舒适；第三是家庭采暖系统的设计方案、辅材选择、施工过程的全程质量管理复杂度高。。 针对三个痛点，.史密斯采取“有病就有药”的思路，“通过研究，寻找一种更好的方法”。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 消费需要燃气采暖要安全，所以就在所有产品中都配置专利一氧化碳防护系统，确保生命安全；针 对夏季自然水温度高，升温快，燃烧控制不好，极易烫伤，洗浴体验很差的问题，就针对性的推出 带分段燃烧技术的宽域功率输出产品，温度控制在正负 度的精准调节，系统还不会频繁启停， 基本消除冷水段现象，不烫也不凉，正好； 针对第三个痛点的解决，则通过构建一个系统化服务能力，对采暖系统关键质量的各个环节都 采取“厂家直控，层层把关”的形式。真正做到厂家直控，层层把关，其后台十分复杂，具体的做 法可分为四部分：把关服务从业人员资质，包括设计、安装、调试等各类服务工程师；把关采暖炉 及系统配件质量；把关系统设计、安装及调试标准；把关系统关键质量环节，施工过程通过专业监 理人员，全程监管核心施工质控点。 在具体实施上，史密斯把以上四点的核心内容，通过系统化的梳理，结合大量施工实例， 在公司内部推出《史密斯家庭采暖系统质量管理手册》，并以手册作为基准，对公司内所有员 工及体系内所有的代理商进行培训和导入。同时，不断开发各种质控点工艺推广工具，让具体的施 工工艺要求在一线得到逐渐的推动并深化提高。 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 舒适家居行业是一个高知识集成的行业，有很强的知识壁垒，在营销中，本来应该是降低这种 知识壁垒，让目标人群能够很容易选择。就如同消费者购买洗车这种复杂的高价值消费品一样，其 购买过程其实非常轻松。但是，目前行业有一个很大的弊端，就是大家都在推产品技术自身，提供 非常多的专业方案，拼命让消费者去做理性思考的人，將一些很专业的名词传递给消费者，让消费 者主动或者被动的来“研究”舒适家居行业，这是一种吃力不讨好的现象，对行业和消费者都不 利，反而更容易让消费者逃避选择，会用替代方案，这样造成的最终结果就是整个行业自己玩，发 展缓慢。 更合理的做法，应该是把专业的东西，留给行业企业和从业人员，企业要专注消费者的实际感 受，提供容易选择的解决方案，降低选择的门槛。在与消费者的沟通中，更多专注集成的结果，而 不是集成自身的技术连接性。 例如，.史密斯将采暖产品的介绍话术和推广都向消费者能够听得懂的语言方向转变，在所 有的宣传资料里面，没有很复杂的专业性词语，都是消费者能看懂的一些直白描述。告诉消费者什 么是分水器，用的是一体成型、大通径、流量大、不能卡等等，消费者一看就明白。针对普通公寓 用户，推出零冷平衡型全屋地暖系统，针对别墅用户推出高效节能智能中枢群控型全屋地暖，用一 句话就让消费者明白要购买的是一个什么产品。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 三、强化终端助力 实现线上线下推广。 强大的终端品牌建设是 .史密斯帮扶客户的助力。通过围绕痛点做研发，提供消费者需要 的系统化解决方案，降低用户对舒适家居的认知门槛，就能够让壁挂炉采暖产品有效依托 .史 密斯强有力的品牌支持，让全国 3000多家专卖店、上万家销售门店的销售人员可以迅速展开燃气 壁挂炉采暖的业务开拓 很多人认为，由于电商的快速发展，传统的线下渠道在萎缩，但近几年，.史密斯在电商高 速发展的同时，线下渠道同样快速发展。原因就在于越是难的时候，企业越重视终端建设，在线下 开大店，把基础夯实。据记者了解，.史密斯还会用三年的时间反复强化终端专卖店建设。针对 采暖产品，.史密斯后续会把很多的物料、标准有序导入终端，让经销商的操作会更为简单，也 让更多的经销商可以通过采暖系统的销售获得更大的发展空间。 例如，.史密斯针对 180平米的家庭住宅采暖系统，可以推出定价为 49800元、59800元和 69800元不同的产品，在现有终端渠道进行采暖系统的出样陈列等，展开全面的推广。同时，还能 够应用互联网的思维在 .史密斯线上线下 O2O平台展开推广。当然，在推广的初期肯定也会遇 到各种各样的问题，可能有的经销商会担心，如果按报价销售之后，自己做不出来怎么办？而厂家 直接层层把关的管理模式就能够解决经销商所担心的做出来的问题，通过专业的管理体系，帮助经 销商迅速把专业能力提升起来。有的经销商担心产品销售施工完成后亏本？这就涉及到企业对经销 商营销体系建设的问题，营销往前走，围绕消费者的需求做好营销工作，再把施工做到更加专业， 通过后台内功的不断夯实一步一步的往前走。 四、追求极致，踏实有序的发展。 行业内众所周知，.史密斯自 1998年进入中国市场以来，通过不断推出升级技术，并研发 出高性能的创新精品，保持着持续高速发展，产品已经涵盖电热水器、燃气热水器、净水机、空气 净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉、保湿洗脸软水机等领域，在很多领域都获得 市场领先地位。对于在中国市场的成功，.史密斯归结为对 143年企业价值观的有效传承，始终 在消费者、股东、员工、经销商之间寻求最佳结合点，坚持“四个满意”，不断创新。在记者看 来，其实就是追求极致，通过研究，寻找一种更好的方法，把产品做到极致，把帮助客户发展做到 极致，把品牌做到极致。在对于壁挂炉采暖市场的拓展，同样是秉承追求极致，踏实有序推进获得 更大的发展。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第三节 将“痛点”化为“卖点” 王青超+褚珊珊+刘明远+李若+穆木 痛点即用户未被满足的刚性需求。找痛点是一切创新的基础，有痛点就有需求，有需求就有市 场。企业必须思考自己能给用户提供什么、能满足用户的哪些刚性需求，这样才能将用户的痛点转 化为机遇，提高用户黏性，形成双赢局面。 那么，什么是痛点？形成痛点思维、找准痛点对企业发展有什么样的战略意义？对于企业而 言，找准痛点并进行痛点营销，需要注意哪些问题？ 一、看名企怎样对待痛点 一个不能持续为客户提供优质服务或产品的企业，何以在激烈的市场竞争中存活？关于史蒂 夫·乔布斯当年为什么要进军手机领域，许多人并不陌生。“因为现在的手机实在太糟糕了。”他抱 怨道。于是，就有了后面的故事——“苹果”手机最终“改变了世界”。 事实上，乔布斯最终消除了同样抱怨手机糟糕的人的痛点，然后才慢慢像滚雪球一样，将市场 越做越大，最终使“苹果”坐上了手机领域的头把交椅。 其实，“小米”也走了这样一条路子。“小米”创业时，在国产手机领域，乃至是在整个国内外 手机领域，存在着这样一种价格痛点：手机配置高的，价格也非常高；价格低的，配置也相对较 低。在整个手机领域的“中间市场”，缺少一个相对优质的领军品牌。 彼时，因“苹果”手机崛起所带来的智能手机风潮正愈刮愈盛。消费者对智能手机的需求日渐 旺盛，而手机市场却存在这样的痛点：国产手机基本都成了退而求其次的产品；而国外品牌，几乎 全是“跳水王”——上市时价格高高在上；不到半年或者最多一年，价格基本被“腰斩”。这样一 来，消费者买得不舒心，用得也憋屈，有一种被耍了的感觉。 这个时候，配置足够高，价格又足够低的“小米”手机诞生了。其互联网营销的模式成功降低 了成本，而“为发烧而生”的广告语也足够有情怀，吸引了大批年轻人，于是迅速火了起来，一直 持续到现在。 可以说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发掘痛 点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 如何发掘、跟进、消除痛点？需要有痛点思维，即拥有发掘需求的能力，具备解决問题的办 法，以及建立持续跟进的机制。 贵州“老干妈”的销售业绩已经被广为传颂，寻根究底，“老干妈”辣椒酱解决了喜欢吃辣的 人的痛点，让他们有了一款优质又便于携带的辣椒酱吃。近年来，有人指责“老干妈”不选用贵州 的原料。事实上，这种道德批判毫无意义。在企业发展过程中，如果痛点来自于原料领域，“老干 妈”必须在原料领域“开刀”，寻找品质更加优良、价格更加低廉的原料，从而使产品具有持续的 竞争力。正如一些媒体报道的，一些省份规模化种植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品质，自 然就获得了包括“老干妈”在内的一些企业的青睐。 近年来，市场上对“苹果”手机以及“小米”手机的批判也从来没有停止过。以“小米”手机 为例，有人批评其吸引力下降。这种批评似乎不可避免。因为随着其他手机品牌的品质提升、价格 降低，“小米”手机原有的比较优势被削弱，自然吸引力下降。这种情况下，只有继续应用痛点思 维，发掘用户新的痛点，才能通过解决新痛点实现下一轮的发展。 贵州“老干妈”辣椒酱和“小米”手机的故事都告诉我们，“毕其功于一役”的营销策略是不 存在的。而痛点思维，不仅要求在方向上找痛点，还要尤其关注痛点的持续性。当旧的痛点被满足 后，新的痛点又会显现出来，只有保持找痛点的持续性，才能推动企业不断向前发展。 目前，烟草行业发展站到了新的更高起点上，要想实现持续健康发展，同样需要痛点思维。 要在原料生产领域、卷烟流通领域、品牌发展领域、专卖管理领域等逐一排查痛点，着力解决 痛点。“痛则不通，通则不痛。”只有将痛点一一发掘、持续解决，才能不断提升消费者、烟农、客 户、职工的满意度，企业发展才有后劲，行业发展才有保障。 二、直击痛点 成就卖点 这几天，想在网上购买年货，又担心快递停运，成为影响许多客户下单的痛点。有的商家就很 好地抓住了这一点，直接在网页上标明“快递不打烊”，安抚了客户，有效拉动了消费。 对于商家来说，客户痛点无处不在，只不过有时间地点、轻重缓急之分。根据马斯洛的需求层 次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求，不 同客户、不同需求的组合，注定了痛点千差万别。而且，需求得不到满足，痛点就会续存。 而解决痛点问题，就是要围绕需求，加强服务，提升质量，丰富体验，确保高效率，确保能体 现人文关怀。 2021-2025 年中国户外运动用品行业痛点营销战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 “我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半。”美国企业家约翰·沃纳梅克曾说 道。有痛点但又不知在何处，是相当可怕的。商家只有主动出击，多做有效的市场调研、分析，充 分解读不同类型客户的心理