关于有米云
有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据与数字资产
管理平台。公司成立于2 0 1 0年4月，于2 0 1 5年挂牌新三板上市
（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强
企业”。
关于有米有数
有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快
手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。
报告简介及数据说明
有米有数出品《2025抖音电商食品饮料营销趋势报告》。该报告依托有
米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了休闲
食品&粮油粮食、饮料&冲饮、保健食品在抖音的现状。其内容覆盖销售
动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻
洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。
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大盘销售趋势
行业市场分析
消费者洞察
品牌卖点洞察
P5-P6
P8-P13
P15
P17-P41
抖音大盘
销售趋势
食饮新战局：场景革命×情绪共振
全品类销售额表现（2024全年度）
全品类销售额占比情况（2024全年度）
服饰鞋包 食品饮料 彩妆护肤
数码家电 日用百货 个护美体
母婴儿童 家居家装 运动户外
文化娱乐 医疗健康 钟表首饰
宠物生活 汽车 鲜花园艺
艺术收藏 旅游住宿
25%
18%
14%
8%
7%
5%5%
4%
4%
2%
2%
1%
1%
服饰鞋包与食品饮料凭借高复购率稳居头部，彩妆护肤则依托“颜值经济”持
续领跑。值得注意的是，小众品类如医疗健康、宠物生活等增速显著，反映用
户从“物质满足”向“生活方式升级”的深层需求转变。
聚焦食品饮料赛道，品牌正通过场景重构与价值共鸣破局增长。
松鲜鲜开辟“松茸调味料”新赛道，以松茸、玉米、香菇、罗汉果等天然成分
重新定义调味品；肉敢当开创“软罐头”黑科技，采取单片独立包装，解决传
统午餐肉包装难开，易划伤手的问题，新鲜度与便捷性兼备。
数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日
5
双11大促引爆食饮增长
抖音食品饮料赛道呈现“强双11、次元春、弱618”的三级格局。数据表明，
销售额集中爆发于两大节点：双11大促创全年峰值，成为商家必争的核心爆
发窗口；年货节则以102%的破千万店铺环比增速，凸显其作为次核心战场的
战略价值。
值得注意的是，618大促表现疲软，销售额基本与5月持平，与食品饮料的
“家庭囤货”属性强关联，用户更倾向在双11完成年度集中采购。
抖音年货节 抖音商城双11好物节
品牌成交量
同比翻倍增长
33000+
数据说明：抖音年货节、抖音商城双11等部分的数据，源自抖音电商2024年数据，其余数据来源有米有数
102%
破千万店铺
环比增长
月度销量&销售额趋势变化（2024全年度/食品饮料）
约万家品牌
增长率高达
500%
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0
2
3
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7
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1
2
销售额 销量
双11年货节
6
食品饮料
行业市场分析
懒人经济与健康化双轨共振
细分赛道的销售额排名&TOP10品牌市场份额占比
（2024全年度/食品饮料）
市场规模
头
部
集
中
度
数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以休闲食品&粮油粮食、饮料&
冲饮、保健食品对应赛道的TOP10品牌销售额为数据
从市场规模看，方便食品稳居第一，印证"懒人经济"与场景化消费的驱动，
其14%的头部集中度，揭示中小企业、新锐品牌较有机会。乳品冲饮与保健
食品借势健康化浪潮突围，功能性乳品及精准营养品（熬夜护肝、运动营养）
成增长核心。在竞争格局层面，膨化食品与糖果/巧克力呈现高度垄断，已
进入品牌决胜阶段。反观方便食品、保健食品等中集中度赛道，仍可借力健
康升级（如零添加速食）与场景创新（健身代餐）突破格局壁垒。
百分比代表CR10数值
方便食品
8
方
便
食
品
乳
品
冲
饮
保
健
食
品
肉
干
熟
食
饼
干
蛋
糕
其
他
零
食
调
料
饮
料
糖
果
/
巧
克
力
大
米
面
粉
调
味
酱
食
用
油
下
饭
菜
膨
化
食
品
杂
粮
食
品
原
料
14%
17%
15%
19% 13%
15% 11%
18% 20%
14%
7% 12% 5%
21% 14%
13%
乳品冲饮
保健食品
肉干熟食
饼干蛋糕
其他零食
调料
饮料
糖果/巧克力
大米面粉
调味酱
食用油
下饭菜
膨化食品
杂粮
食品原料
佐餐经济催生“餐+饮”新生态
各细分赛道的发展潜力分析（2024年 VS 2023年 / 食品饮料）
同比增长率
数据来源：有米有数，时间周期为2023年-2024年。市场规模为对应细分赛道的销售额总值；气泡大小为
赛道商家的店铺数规模
“佐餐经济”正推动乳品冲饮与下饭菜赛道协同增长。乳品通过酸奶、奶酪
切入正餐场景（如早餐麦片伴侣、沙拉酱替代品），打造营养佐餐概念。下
饭菜则覆盖三餐及夜宵场景，并通过低盐、零添加等健康化迭代抢占刚需市
场，二者形成“餐+饮”生态。
反观膨化食品和糖果/巧克力，前者因健康趋势冲击需求萎缩，叠加同质化
促销陷入负增长；后者虽保持增速但深陷高竞争红海，节日场景依赖与减糖
升级压力并存。
其他零食
糖果/巧克力
方便食品
下饭菜
保健食品
调味酱
调料
饮料
大米面粉
正
增
长
负
增
长
市场销售规模
9
饼干蛋糕
乳品冲饮
肉干熟食
杂粮
膨化食品
食品原料
食用油
速食单极狂飙，零食长尾混战
头部品牌集中度低，且速食类占据主导地位，反映用户对便捷食品的强需求。
新兴品牌脱骨侠（无骨鸡爪）、臭宝（螺蛳粉）以细分品类抢占市场。传统
品牌表现分化，白象、三只松鼠维持优势，但康师傅、良品铺子排名下滑，
暴露传统渠道转型压力。对于新兴品牌或者处于转型的传统品牌，可聚焦单
品差异化（比像如脱骨侠的无骨鸡爪），用短视频+KOL种草打爆流量，以
及用“总裁直播”重塑年轻形象。
数据来源：有米有数，统计休闲食品&粮油速食销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时
间周期为2024年1月1日-2024年12月31日
TOP10
-50
-100
7%
8%
4%
TOP100品牌竞争格局（2024全年度/休闲食品&粮油速食）
白象 三只松鼠 盐津铺子
臭宝天海藏 空刻 脱骨侠
诺梵 东方甄选
锋味派
大希地
茶口乐 陈薯
10
内容福利重构「饮品类」价值链
头部集中度高，乳制品主导市场。新锐品牌「认养一头牛」“以不是卖牛奶，
而是替用户养牛”的叙事，凭借“牧场直播+会员制营销”重塑行业格局，
销售额领先于伊利、蒙牛等传统巨头。
其次，冲饮类黑马涌现，四只猫、Positivehotel等品牌，分别通过“懒人
冲饮”、“健身代餐”等定位精准切入人群，前者借助萌系包装+“办公室
续命”场景种草，后者借“教练教程+用户效果对比”内容强化科学背书。
数据来源：有米有数，统计饮料&冲饮销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为
2024年1月1日-2024年12月31日
TOP10
-50
-100
13%
15%
7%
TOP100品牌竞争格局（2024全年度/饮料&冲饮）
认养一头牛 伊利 瑞幸 五谷磨房
康比特
Positivehotel
四只猫 欧亚
王饱饱
蒙牛
FIBOO 西贡
九阳豆浆
11
从大健康到小功能，保健大分流
头部品牌集中度高，TOP10品牌合计销售额占比15%。值得关注的是，燕窝
品类（燕之屋、小仙炖、泡小燕）则以“即食鲜炖”概念锁定精致养生人群。
其次，Swisse、双心等国际品牌在维生素领域地位稳固但增速疲软，反观
国货新锐如witsbb（儿童营养）、五个女博士（胶原蛋白）通过垂直人群
切割与零食化形态实现破圈，Fboo等品牌则以“成分创新+燃脂场景”吸引
年轻女性，凸显“功能靶向化”与“情感营销”的双重逻辑。
数据来源：有米有数，统计保健食品销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为
2024年1月1日-2024年12月31日
TOP10
-50
-100
15%
10%
3%
TOP100品牌竞争格局（2024全年度/保健食品）
诺特兰德 康恩贝 燕之屋
泡小燕Witsbb 小仙炖
Naturewise
美斯蒂克
斯维诗
仁和
汤臣倍健
oxyenergy
12
食品饮料高增长品牌
高增长品牌及TOP商品（2024全年度/食品饮料）
326%
185%
160%
148%
147%
137%
134%
129%
114%
97%
87%
78%
76%
74%
72%
62%
45%
40%
39%
38%
销售额增速（2024全年度）
数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日
高增榜 TOP商品
王饱饱
13
OXYENERGY
诺特兰德
GOOD HEALTH
康恩贝
可益康
飞鹤
滋记
西贡
溜拍
Biocyte
汤臣倍健
健力宝
暴肌独角兽
Naturewise
三只松鼠
江中猴姑
海底捞
许小美
农香森
食品饮料
消费者洞察
低价打规模，中端抢利润
各价格带的平均客单价增长率（2024H2 VS 2023H2 /食品饮料）
低于50元 50-100元 100-300元 超过300元
-9%
9%
13%
-8%
各价格带销量&销售额占比变化（2024H2 VS 2023H2 /食品饮料）
0%
50%
100%
低于50元 50-100元 100-300元 超过300元
2023H2 2024H2
销
量
占
比
0%
50%
100%
低于50元 50-100元 100-300元 超过300元
销
售
额
占
比
低价刚需（<50元）销量占90%，但利润萎缩，中端升级（50-300元）成增
长引擎，客单价提升9-13%。消费者偏好转向“性价比品质”，健康化（代
餐、0糖）、场景化（露营礼盒、办公室零食）驱动中端市场增长，50-100
元销售额占比微提升。高端（>300元）需求疲软，销售额占比下降。
因此，建议商家需聚焦50-300元价格带，通过差异化功能（专利成分、限
定款）、场景组合（办公室下午茶组合、零食大礼包）提升客单价，抓住健
康与情绪价值红利。
数据来源：有米有数，时间周期为2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日
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食品饮料
品牌卖点洞察
五类卖点布局-休闲食品&粮油速食
0%
20%
40%
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80%
100%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群
5大卖点类型占比情况（2024全年度/休闲食品&粮油速食）
5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/休闲食品&粮油速食）
数据来源：有米有数，统计休闲食品&粮油速食TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖
点类型
0%
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80%
100%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群
在大促节点（618/双11/双12）期间，商家弱化产品卖点，转而强化场景
化促销和人群痛点，比如家庭装折扣、加班速食。而在春节、中秋等传统节
日，则提升礼品场景关键词（如“年货礼盒”、“团圆宴速食”），搭配促
销优惠。
对于日常促销策略，商家可以通过场景词与人群词绑定用户需求，比如学生
党（宿舍囤货）、宝妈（儿童零食）、上班族（快手菜）、早餐（1分钟搞
定）、加班（缓冲压力）、追剧（解馋零嘴）。
17
五类卖点布局-饮料&冲饮
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群
5大卖点类型占比情况（2024全年度/饮料&冲饮）
5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/饮料&冲饮）
0%
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60%
80%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群
在饮料&冲饮赛道，商家大促节点（年货节/双11）期间，以促销优惠主导流
量收割，但需警惕低价内卷风险，建议将直降、限时降价等硬促销词，改用
“家庭装囤货”、“半年量套餐”等场景化促销。
在日常运营期（7-9月），可以借助暑期、开学季，绑定“露营冷萃咖啡”、
“自驾游果茶包”、“开学营养大礼包”、“图书馆提神茶包”、“军训便携
冲饮”等场景词，触达用户。
数据来源：有米有数，统计饮料&冲饮TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型
18
五类卖点布局-保健食品
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群
5大卖点类型占比情况（2024全年度/保健食品）
5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/保健食品）
0%
20%
40%
60%
80%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点 促销优惠 明星达人 使用场景 受众人群
在保健食品赛道，618、双11时期是商家的促销冲刺期，目前商家主要通过产
品卖点和促销优惠来拉动销售，建议大家可以通过家庭健康管理、长期价值心
智提升客单价，避免陷入“满减直降”价格战。
比如“送长辈关节护理套装”、“中老年三高调理礼盒”。而在3-5月、10月
等日常运营期，可以将功效绑定具体场景，令卖点价值“升级”，比如“熬夜
后护肝片急救”、“久坐族关节修复”。
数据来源：有米有数，统计保健食品TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型
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热门卖点-休闲食品&粮油速食
热门卖点 TOP20（2024全年度/休闲食品&粮油速食）
商家通过原料信任锚定+感官体验具象化重构消费决策链。在原料端以“原切
工艺”、“真材实料”建立信任，如牛肉干强调“整块原切肌理”替代碎肉拼
接。在健康维度将“0反式脂肪酸”从成分标签升级为家庭消费场景的情感符
号，如儿童零食主打“妈妈安心选”。同时运用“酥酥脆脆”、“有嚼劲”等
通感语言，将抽象味觉转化为可触达的感官记忆。
数据来源：有米有数，统计休闲食品&粮油速食的TOP100品牌在2024年的热门卖点数据
20
热门卖点-饮料&冲饮
热门卖点 TOP20（2024全年度/饮料&冲饮）
以“生牛乳”、“优质奶源”强化消费者对产品“天然”的共识，通过牧场溯
源、成分对比等方式，建立消费者信任。用“零反式脂肪酸”、“不添加蔗
糖”，打消对体重管理、成分透明度敏感的消费者的顾虑。另外，以“高钙”、
“高蛋白”精准切分人群（儿童/健身党），通过数据类比（如1杯=3个鸡蛋）
降低决策成本，实现从基础营养到精细场景化的覆盖。
数据来源：有米有数，统计饮料&冲饮的TOP100品牌在2024年的热门卖点数据
21
热门卖点-保健食品
热门卖点 TOP20（2024全年度/保健食品）
成分直击认知：借势维生素/叶酸等大众熟知成分作为核心卖点，降低用
户决策门槛；
强化质量信任：通过权威检测报告+配方透明化组合拳，精准击破安全性
质疑；
场景痛点转化：将营养学概念锚定"免疫力提升"、"熬夜急救"等具体场景，
直击亚健康人群刚需。
数据来源：有米有数，统计保健食品的TOP100品牌在2024年的热门卖点数据
22
优秀创意叙事-休闲食品&粮油速食
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
农
香
森
深夜嘴馋、运动健身期、脂肪低
身材管理期、不加蔗糖、运动健身
有嚼劲、不腥不膻、纯瘦肉、紧致
诺
梵
巧克力脑袋、爱吃甜品的、丝滑绵密
软糯细腻、入口即化、纯可可
过节送礼、自己吃、不含反式脂肪酸
陈
薯
学生党、经常加班、q弹的粉丝
口感软糯、非油炸、聚会聊天
料包丰富、有嚼劲、方便快捷
林
家
鋪
子
配料表干净、方便又解馋、解辣解腻
追剧解馋、大鱼大肉以后、新鲜
易拉罐的包装、大黄桃、吃火锅
碧
翠
园
管理期、好吃饱腹又低卡、手工制作
越嚼越香、麦香味、当早餐代餐
现做现发、自律期、口感丰富、0蔗糖
「江中猴姑」广告策略概览
23
「江中猴姑」广告策略报告
直播引流素材策略
爆量账号内容分析
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
老
人
小
孩
主
推-
零
蔗
糖
主
推-
拍
一
盒
发
四
盒
主
推-
过
年
送
礼
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
24
「江中猴姑」爆量素材类型
数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能
25
类型1：产品功能解析
类型2：用户证言/情感共鸣
类型3：产品工艺与差异化
核心内容：强调产品的健康属性，比如“无蔗糖”、
“高膳食纤维”“非油炸”等，突出猴头菇的营养价
值及适用人群（如饮食不规律、熬夜人群）。
典型话术：
“碱性食物护胃解腻，大鱼大肉后必备。”
策略逻辑：针对现代人高糖高油饮食和亚健康问题，
将饼干从零食升级为“营养代餐”
核心内容：通过真实用户故事（如婆婆、同事）
或明星推荐（如乔振宇），传递产品可信度与情
感价值。
典型话术：
“我婆婆嘴挑，唯独爱吃这款，酥脆不甜腻。”
策略逻辑：以第三方证言（用户、明星）替代品
牌自夸，降低广告属性，增强可信度。
核心内容：突出原料品质（黑龙江猴头菇、铁棍
山药）与工艺技术（控温烘焙、独立包装），对
比竞品建立稀缺性。
典型话术：
“黑龙江猴头菇颗颗饱满，科学配比锁住营
养。”
策略逻辑：通过地域原料（黑龙江）和工艺差异
化（非油炸），建立竞争门槛。
「江中猴姑」广告策略报告
黄金3s台词套路
主推商品
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
26
「江中猴姑」广告策略报告
TOP1 商品内容分析
TOP2 商品内容分析
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
老
人
小
孩
主
推-
高
钙
饼
干
主
推-
源
头
厂
家
直
发
主
推-
家
里
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
小
孩
主
推-
猴
头
菇
主
推-
年
货
节
价
格
主
推-
早
餐
27
「江中猴姑」核心受众人群
数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能
28
人群1：中老年人（45岁以上）
人群特征：
关注慢性病管理（如护胃、控糖）、天然无添加食品，对“无蔗
糖”“高膳食纤维”等关键词敏感。
偏好老牌国货，信任传统渠道（如药店、子女代购），价格敏感但愿意
为品质买单。
场景关联：
① 早餐代餐：搭配牛奶或豆浆，替代传统高糖主食。
② 日常养生：作为茶点或零食，缓解胃部不适。
人群2：中年家庭用户（30-45岁，女性为主）
人群特征：
家庭采购决策者，兼顾老人健康与孩子营养需求。
青睐高性价比礼盒（如联名款），易被“面子+里子”双重价值吸引。
场景关联：
① 节日送礼：春节、中秋等节点选择礼盒装，强化健康与体面属性。
② 家庭囤货：直播间促销时批量购买，满足全家日常零食需求。
③ 亲子场景：作为孩子课后健康零食，替代高糖膨化食品。
人群3：年轻上班族（20-35岁）
人群特征：
工作节奏快、饮食不规律，追求便捷与效率。
熬夜加班后急需饱腹解饿，同时避免高热量摄入。
场景关联：
① 通勤充饥：独立包装方便携带，替代便利店高糖零食。
② 办公室零食：下午茶时间搭配咖啡，缓解工作压力。
优秀创意叙事-饮料&冲饮
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
王
饱
饱
管不住嘴的姐妹、健身超模
可可多酚、天然未碱化、高膳食纤维
轻断液、防暴食神器、香醇的可可味
健
力
宝
爱和饮料的家人们、管理期也能大口喝
不含咖啡因、含电解质、清爽解腻
气泡巨绵密、家人聚餐、品质有保障
华
夏
丝
路
新鲜驼奶、奶香浓郁、口感咸香细腻
口感软糯、非油炸、聚会聊天
富含多种维生素、早起空腹
华
西
只有生牛乳、加钙酸奶
优质生牛乳发酵、帮你新鲜送到家
24小时鲜奶、高钙、爱喝酸奶的宝子
四
只
猫
经常久坐不运动、喜欢吃大鱼大肉
口感更加丝滑、没有负担、不用奶精
奶泡更绵密、轻负担、冲泡咖啡
「暴肌独角兽」广告策略概览
29
「暴肌独角兽」广告策略报告
直播引流素材策略
爆量账号内容分析
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
大
鱼
大
肉
的
朋
友
们
主
推-
阿
拉
比
卡
咖
啡
豆
主
推-
还
送
摇
摇
杯
主
推-
晚
上
不
吃
晚
饭
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
30
「暴肌独角兽」爆量素材类型
数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能
31
类型1：产品功能向（健康管理型）
类型2：阐述产品技术
类型3：情感共鸣型
核心内容：突出产品在体重管理、代谢提升、替代高
热量饮食中的核心价值，绑定健康生活方式。
典型话术：
“轻食一个月不如喝它一礼拜”
“零脂肪、零蔗糖、零反式脂肪酸”。
策略逻辑：针对用户对身材焦虑、自律失败等痛点，
提供“无需运动、轻松控食”的解决方案。
核心内容：强调原料（云南阿拉比卡咖啡豆）、
工艺（冷热速溶、无添加剂）等产品差异化优
势。
典型话术：
“配料表只有阿拉比卡咖啡豆”
策略逻辑：通过产地（云南）、专业术语（膳食
纤维）建立品质可信度。以“简单冲泡”对比传
统咖啡制作，降低使用门槛，吸引懒人经济群体。
核心内容：通过用户证言（闺蜜、健身教练）、
生活场景（家庭、职场）引发情感认同。
典型话术：
“闺蜜偷偷喝了一个月”
策略逻辑：利用“逆袭故事”“他人羡慕”激发
用户模仿与分享欲。暗示“不喝=落后”，通过对
比（喝前/喝后）制造紧迫感。
「暴肌独角兽」广告策略报告
黄金3s台词套路
主推商品
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
32
「暴肌独角兽」广告策略报告
TOP1 商品内容分析
TOP2 商品内容分析
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
小
朋
友
主
推-
沙
拉
酱
主
推-
到
手
两
箱
主
推-
早
餐
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
管
理
期
姐
妹
主
推-0
蔗
糖0
反
式
主
推-
只
要
个
位
数
主
推-
饿
了
来
不
及
吃
饭
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「暴肌独角兽」核心受众人群
数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能
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人群1：健康管理型人群
人群特征：
25-40岁女性为主，注重身材管理、追求高效健康解决方案。
对“懒人健康”有强需求，希望以低门槛方式（如替代饮食、无需运
动）达成目标。
工作压力大、久坐少动，常因社交聚餐或熬夜加班导致饮食失控。
场景关联：
① 早餐替代：早晨空腹饮用，提升代谢；
② 晚餐控制：替代正餐抑制食欲，避免宵夜；
③ 社交救急：火锅/烧烤后补救，平衡罪恶感。
人群2：价格敏感型人群
人群特征：
18-30岁学生、年轻职场人，消费预算有限，但对性价比敏感。
容易被“超值赠品”（摇摇杯、巴西莓粉）吸引，偏好直播间抢购的即
时满足感。
高频参与电商促销，注重短期利益（如“两位数200杯”）。
场景关联：
① 囤货需求：低价批量购买，满足长期饮用习惯；
② 赠品驱动：因运动配件（摇摇杯）或健康食品（巴西莓粉）附带下
单；
③ 社交分享：在直播间/社群中传播优惠信息，获取认同感。
优秀创意叙事-保健食品
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
G
O
O
D
H
E
A
L
T
H
跑步的人、新西兰原装进口、骨胶原蛋白
天然蜂王胶、直接吸收、UCR蛋白
运动健身、中老朋友们、睡前吃
可
益
康
体质差的女人、上年纪、核桃肽
肌纤维蛋白、蛋白质、养护身体
高浓度、喜欢户外活动、大豆肽、换季
溜
拍
上了40岁、优质赤灵芝、有机认证
不用蒸煮、吸收率好、支持对比验货
粉质细腻无杂、都市精选、早上空腹吃
B
io
c
y
te
皮肤饱满紧致、苹果机、提神
胶原满满、晚上睡觉之前、运动
3型胶原、直接口服、下颌线
汤
臣
倍
健
精致女生、更年期、晚睡暴晒的
方便携带、秋冬季节、经常通宵追剧
虾青素、长期晚睡、肽含量升级
「康恩贝」广告策略概览
35
「康恩贝」广告策略报告
直播引流素材策略
爆量账号内容分析
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
叔
叔
阿
姨
主
推-
动
植
物
双
重
蛋
白
主
推-1
0
0
袋
到
手
主
推-
早
上
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
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「康恩贝」爆量素材类型
数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能
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类型1：产品功能解析
类型2：用户证言与场景化体验
类型3：促销与限时优惠
核心内容：阐述产品成分（动植物双蛋白、90%高含
量、18种氨基酸）、科学配比、吸收率等优势。
典型话术：
“动植物双蛋白配方，科学配比更易吸收”
“90%高含量蛋白，一袋抵多袋”
策略逻辑：通过专业数据提升产品可信度，解决用户
对“蛋白粉是否有用”的疑虑。
核心内容：以消费者或亲友视角分享使用体验，
覆盖家庭场景、健身场景、职场场景。
典型话术：
“我妈喝了三个月，上下楼不费劲了”
“健身后来一杯，方便又营养”
策略逻辑：通过真实案例降低决策门槛，覆盖不
同用户群体的细分需求。
核心内容：强调直播间专属福利、价格对比（原
价 vs 补贴价）、限时紧迫感。
典型话术：
“今天79元三盒，明天涨价”
“活动最后一天，错过再等一年”
策略逻辑：利用稀缺性刺激即时转化，强化“高
性价比”心智。
「康恩贝」爆量素材类型
数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能
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类型4：品牌信任与工厂溯源
类型5：竞品对比与痛点打击
类型6：情感共鸣与社会议题
核心内容：突出“30年国民品牌”、“工厂直
发”、“无中间商”，结合工厂实拍画面。
典型话术：
“我们在蛋白粉工厂，直接打包发货”
“康恩贝不搞网红包装，只做良心国货”
策略逻辑：通过透明化供应链消除用户对质量和
价格的怀疑。
核心内容：对比普通蛋白粉的不足（单一蛋白、
低含量、高价智商税），强化自身差异化优势。
典型话术：
“普通蛋白粉含量低，贵在包装和溢价”
“别再买桶装蛋白粉，易变质还浪费钱”
策略逻辑：制造“认知冲突”引导用户重新评估
需求，抢占竞品市场。
核心内容：关联家庭关爱（给父母买、伴侣健
康）、中年健康焦虑（40岁后必须补充）等话
题。
典型话术：
“爱家人，就给他们选对的蛋白粉”
“过了30岁，再不喝就晚了”
策略逻辑：将产品与用户的情感需求绑定，提升
购买动机的感性价值。
「康恩贝」广告策略报告
黄金3s台词套路
主推商品
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
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「康恩贝」广告策略报告
TOP1 商品内容分析
TOP2 商品内容分析
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
上
班
压
力
大
的
主
推-
快
充
站
主
推-
薅
羊
毛
主
推-
胸
口
不
舒
服
受
众
人
群
产
品
卖
点
需
求
场
景
促
销
优
惠
主
推-
全
家
主
推-
独
立
包
装
主
推-
送
摇
摇
杯
主
推-
每
天
早
上
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「康恩贝」核心受众人群
数据来源：有米有数「AI策略笔记」功能
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人群1：40岁以上中老年群体
人群特征：
对健康问题高度敏感，关注蛋白质流失、体质下降等年龄相关痛点。
价格敏感型消费者，追求性价比，对“智商税”类产品抵触。
信任权威背书（如工厂、科研背景），依赖亲友推荐。
场景关联：
① 健康维护：如“上下楼不费劲”“补充日常消耗的蛋白质”。
② 家庭关爱：如“给父母买”“中老年专属配方”。
人群2：30-40岁女性及家庭决策者
人群特征：
关注自身保养（如抗衰、气色）及家庭成员健康（父母、伴侣、孩
子）。
注重产品安全性和便捷性（如独立包装、无添加）。
易被情感化内容打动，如“爱自己”、“关爱家人”。
场景关联：
① 自我管理：如“每天一袋方便省事”、“淡淡奶香味”。
② 家庭场景：如“送礼不如送健康”、“全家老少都能喝”。
人群3：健身/职场人群
人群特征：
追求高效营养补充，对“动植物双蛋白吸收率”等专业卖点有认知。
忙碌生活节奏下需要便捷解决方案（如早餐替代、运动后恢复）。
场景关联：
① 效率需求：如“早上来不及吃早饭”“健身后来一杯”。
② 功能性诉求：如“提升体能”“补充18种氨基酸”。
