广告诉求方式及特点
1、感性诉求
采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费
者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作
兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性
化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，
用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
2、理性诉求
采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广
告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告
说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消
费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其
判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告
活动的经济效益。
什么是广告诉求点
广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服
或打动广告对象的传达重点.
诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉
求点时，首先要解决两个问题：
1．向谁诉求(诉求对象)
2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告
的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感
来促进消费者的购买.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉
求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往
能达到更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太
远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消
费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的
广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达
到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广
告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是
把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、
画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属
此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感
觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或
是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最
好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在
感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最
终能够采取购买行为。
理性诉求(信息诉求)：信息诉求假设一个非常理性的传播过
程是消费者的一部分,遵循逻辑和因果法则.采用理性说服方法的
广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促
进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用
可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它
既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又
会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。通
常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广
告等等。 有调研指出,最好的广告是提出问题,让读者和观众自己
去形成结论.另一方面,刺激的模糊性能导致一个较为宽广的市场
界限和更多的自发购买.
“达到广告诉求目的”是什么意思？
其实客户做广告想要达到的目的 ,客户做广告目的很多 ,有企业形
象 ,产品促销等 ,由于现在广告铺天盖地 ,消费者不可能看一次就
能认同广告诉求,需要“有效接触频次”,最终将消费者打动,形成购
买或印象,达到广告所谓的目的..
广告诉求策略
其实是广告诉求的策略，是如何达到广告表现的方法。例如说
POLO 尽情的广告诉求是：动感的、绚丽的、年轻的尽情享受的。
他的广告诉求策略就是，冠名一场夜晚沙滩排球赛、播放动感
的 TVC 广告、找个 RAIN 来代言等等，这就是策略。
理智与情感---论广告诉求策略
假设你从北京新东方广场或巴黎香榭丽榭大街上漫步归来，问你
脑海中残留些什么？你一定会回答：广告。巨大无比的、光彩夺
目的、摄人心魄的、撩人情欲的广告——那些明眸皓齿，那些肌
肤，那些眼神……广告作为时尚载体，走进了我们的生活。而啤
酒是一种快速消费品，在我国也已有上百年的历史，现如今它早
已成为普通百姓餐桌上的常客，迪厅、影院等诸多娱乐场所更是
因啤酒的参与而“疯狂”。当然，当今的市场是买方市场，琳琅满
目的啤酒品牌，如何更能捕捉消费者的眼球，这是广大啤酒企业
颇为关心的问题。本文以啤酒广告中的语言文本为研究对象，试
图破解啤酒广告中的两大类感性诉求广告和理性诉求广告作对
比分析研究，以期对啤酒企业的广告策略、品牌传播和建设有所
裨益。
理性诉求广告：拿什么捕捉消费者？
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准
确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、
判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作
正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服
务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消
费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性
诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求
的广告策略应用的比较好的如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，
早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还
有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“ 怕上火，喝王老
吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。
对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是
在 20 世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是
很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化
的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这
个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒
市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒
特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保
健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，
走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本
上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结
晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。
感性诉求广告：啤酒品牌传播的最爱
现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，
当然啤酒的生产也不例外。2006 年中国的啤酒产量已达 35 一五
万吨，年人均消费量达 升，目前世界上年人均啤酒消费量
为 25 升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。
而在 2000 年，中国的年人均啤酒消费量才只有一八升。虽然这
和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德
国 2006 年人均啤酒消费量为 升。纵观整个中国的整个啤
酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的
品牌建设放在了重要的位置。目前，虽然我国的啤酒产量和消费
量在世界上都是第一位的，但是我们的啤酒高端市场还在洋啤的
手中，这不能不让我们心寒，难道我们的啤酒质量不如国外的啤
酒质量？当然不是，就啤酒质量而言，即使我们的一个中型啤酒
企业的生产出来的啤酒在质量上和洋啤相比，差距也是很小的，
可以理直气壮地说，我国的啤酒工业的技术已经达到或赶超世界
一流水平。
业内人士应该知道，在啤酒的工艺技术上困绕我们的难题也就是
风味的稳定性这一问题。当然，有些企业为了多挣点利润，在啤
酒的原辅材料上做“文章”，在啤酒生产的过程中使用更大比例的
大米代替了大麦芽，从某种程度上影响了啤酒的理化和感官指标，
但这是专家们才能知晓的，啤酒消费者对风味的把握恐怕还没有
多高的水准。要说啤酒消费者最看中什么？笔者调查过，品牌、
新鲜度和口感是他们最为关注的问题。但是在啤酒的消费和购买
场所，起直接作用的还是品牌。
所以，啤酒企业要想让自己的啤酒怎样才能吸引消费者，还是在
搞好质量的同时，抓好品牌建设。广告当然在品牌建设中的作用
是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是
感性诉求策略好呢？我个人认为，还是感性诉求更好，感性诉求
更能唤起消费者的共鸣，它的传播内容是感性的，广告本身就具
有一定的娱乐功能，而不是象理性诉求广告那样，在说理，说理
广告本身就容易让人产生厌烦心理，况且，对于理性诉求的啤酒
广告的传播内容，广大受众也不是十分熟悉。大家在观看精彩电
视节目的时候，我们会注意到到中间会插播一些广告。恐怕最让
观众讨厌的广告当数一些医疗方面的广告，还有农药化肥方面的
广告，因为这些广告基本上采用理性诉求的策略，其传播内容以
说理为主，让人感觉枯燥无味，这个时候，大多数观众往往会改
看其它频道的节目，把广告跳过去。但是当我们看感性诉求广告
的时候，由于它使用的语言和画面往往是抒情的，而不是说理的，
能给人一种美的享受，它的传播效果也就不言而喻。青岛啤酒集
团在使用理性诉求上就栽过跟头，2004 年提出的“纯净化酿造”
和 2005 年“原生态?纯净化酿造”，从一八 00 道工序到 28 天自然
发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导
致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。当然，我们的
啤酒企业要想搞好自己的品牌建设，在采用广告策略的时候，不
妨更多地考虑使用感性诉求策略。许多啤酒企业也已经认识到了
这一点，它们也取得了很好的传播效果。比如青岛啤酒的广告词
“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的
广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界，超越梦
想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。
结语：到底谁是赢家？
在啤酒广告里，到底我们采用什么样的策略才能更大程度的取悦
消费者，捕捉它们的眼球，更好地服务于我们的啤酒品牌建设。
从传播学的角度上说，我们既要考虑讯息（啤酒广告的传播内
容），又要考虑到受众的因素。打个比方，我们在欣赏和接受感
性诉求广告时，就如同在品味一篇优美的散文，从中可以得到“采
菊东篱下，悠然见南山”的那种超然的愉悦和享受，给我们紧张
的生活缓解一下压力。而理性诉求广告的语言是直白的，是说理
的，在看理性诉求广告的时候，我们的确就象在阅读一篇说明文，
它的传播效果就往往就不会那么地尽如人意。
燕京啤酒曾使用过很多理性诉求方面的广告，其中给我印象最深
的就是其在央视播出的一则广告“科技打造精品，实力铸造辉
煌”，这和它的另一则采用感性诉求策略的广告“感动世界，超越
梦想”的传播效果相比，当然是后者更能打动消费者，更有利于
其企业的啤酒建设，更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入世界
著名品牌的行列。我们看看国内和国外上的一些著名啤酒品牌啤
酒的广告大多数都采用了感性诉求策略，如蓝带啤酒的广告“蓝
带啤酒，天长地久”；珠江啤酒的广告“打开珠江啤酒，打开真感
受”；力波啤酒的广告“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男
人本色”、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜欢上海的理
由”。
它们的传播效果都很好。
从另外一个角度上说，目前媒体的公信力有下降的趋势，当然这
会让广告的传播效果大打折扣。笔者曾经观察过，在广告的播出
上，央视很注重自己的形象外，对广告的把关也是很严格的，比
很多省级卫视做得好，其在播出一些投资信息方面的广告的时候，
其广告画面上，往往配有“创业有风险，投资须谨慎”的提示。当
前，广告的说服力有下降的趋势，我们不能说是理性诉求策略的
错，一些企业的广告在采用理性诉求的时候，为了宣传自己的产
品，其采用的理性诉求广告在说理的时候，往往故意拔高其产品
性能和效果，尤其是一些医药和美容产品的广告。在理性诉求广
告中还经常出现一些虚假广告，说实话，这的确给理性诉求广告
蒙上了一层阴影。虚假广告如果采用感性诉求，它就根本无立足
之地。
啤酒这种产品同质化的严重性是有目共睹的，如何能够打造出我
们民族工业的著名品牌，让中国更多的啤酒品牌早日享誉世界，
当然我们首先要做的就是让国内外的消费者建立对我们的啤酒
品牌的认知度和信任度，如何取得他们的认知和信任，这要求我
们啤酒企业除了在质量上做好文章外，还要在品牌的建设上下功
夫，在啤酒广告的传播策略上认真思考，是采用感性诉求策略，
还是采用理性诉求策略？笔者希望跟多的朋友加入这??腾飞于
世界而尽其所能。
什么是广告文化诉求？
广告文化诉求可以简单的理解成广告诉求的基本基调的文化基
础。
比如 麦当当他们的广告主张：更多惊喜更多欢笑 这就是一种典
型的西方以自我为中心的文化诉求
再比如庐洲老窖 强调自己的历史渊源 反映的就是东方的含蓄的，
意境的文化诉求
文化诉求方向要根据产品 品牌 市场 受众等诸多因素综合考虑。
最简单的办法，就是将自己的产品核心价值嫁接到一个系统的，
与产品相符合的，有关联性的文化基础上去考虑！
2022 年 12 月 28 日星期三 11:12:13
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