互联网广告企业关系营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测 .............................................................................3
第一节 互联网广告行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................4
一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................4
二、行业主管部门与管理体制 ......................................................................................................4
三、行业政策及法规 ......................................................................................................................5
四、政策的影响 ..............................................................................................................................7
第二节 我国互联网广告行业主要发展特征 ........................................................................................8
一、互联网广告的定义 ..................................................................................................................8
二、互联网广告行业的发展历程 ..................................................................................................8
三、程序化广告的定义及行业概况 ..............................................................................................9
（1）程序化广告的产业链结构 ....................................................................................................9
（2）程序化广告的交易模式 ......................................................................................................10
第三节 2023-2024 年中国互联网广告行业发展情况分析................................................................11
一、2023 年实现互联网广告发布收入 .......................................................................................11
二、AI 技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长 ...............................................12
三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑 ........................................................................12
四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点 ................................................................13
五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展 ................................13
第四节 2022-2023 年我国互联网广告行业竞争格局分析................................................................14
一、行业内企业众多，市场竞争激烈 ........................................................................................14
二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力 ............................................14
三、行业内的主要企业 ................................................................................................................14
（1）蓝色光标 ..............................................................................................................................14
（2）汇量科技 ..............................................................................................................................15
第五节 企业案例分析：易点天下 ......................................................................................................15
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................15
二、公司技术水平和特点 ............................................................................................................19
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................20
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................22
五、公司自身的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................22
第六节 2023-2028 年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测....................................................23
一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长 ....................................23
二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展 ....................................................23
三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展 ....................................................24
四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式 ................................................24
第七节 2023-2028 年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战........................................................24
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................24
（1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展 ..............................................................24
（2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值 ..........................25
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（3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔 ......................................................................25
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................25
第三章 互联网广告企业关系营销策略研究报告......................................................................................25
第一节 关系营销的必要性 ..................................................................................................................26
一、从现有顾客中获取更多顾客份额 ........................................................................................26
二、减少销售成本 ........................................................................................................................27
三、赢得口碑宣传 ........................................................................................................................27
四、员工忠诚度的提高 ................................................................................................................27
第二节 关系营销管理概述 ..................................................................................................................27
一、关系营销管理 ........................................................................................................................27
（1）顾客获取阶段(Customeracquisition) ..................................................................................28
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)......................................................................................28
（3）顾客补救阶段 ......................................................................................................................29
二、企业关系营销的特征 ............................................................................................................30
（1）关注性 ..................................................................................................................................30
（2）合作性 ..................................................................................................................................30
（3）服务性 ..................................................................................................................................30
第三节 企业关系营销存在的问题 ......................................................................................................30
一、对关系营销理解缺乏战略高度 ............................................................................................30
二、员工过度关注顾客单次消费 ................................................................................................31
三、缺乏维系忠诚顾客的机制 ....................................................................................................31
四、与同行缺少协作 ....................................................................................................................31
第四节 企业实施关系营销的策略 ......................................................................................................31
一、树立正确观念，增强全员关系营销意识 ............................................................................31
二、建立有效激励措施，增强员工服务意识 ............................................................................31
三、培育顾客忠诚度 ....................................................................................................................32
四、加强在竞争中合作，促进共赢 ............................................................................................32
第五节 客户的关系营销与维护 ..........................................................................................................33
一、以全面质量营销和品牌优势树立企业形象 ........................................................................33
二、依靠信息和网络技术实现全面互动 ....................................................................................33
三、以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁 ........................................34
第六节 以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销 ..................................................................35
第四章 互联网广告企业《关系营销策略》制定手册..............................................................................36
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................36
一、动员 ........................................................................................................................................36
二、组织 ........................................................................................................................................37
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................38
一、学习方案 ................................................................................................................................38
二、研究方案 ................................................................................................................................38
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................39
一、制定原则 ................................................................................................................................39
二、注意事项 ................................................................................................................................40
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................41
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................43
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一、战略结构组成 ........................................................................................................................43
二、战略制定流程 ........................................................................................................................44
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................45
一、具体方案制定 ........................................................................................................................45
二、配套方案制定 ........................................................................................................................47
第五章 互联网广告企业《关系营销策略》实施手册..............................................................................48
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................48
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................48
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................48
二、实施方案 ................................................................................................................................49
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................49
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................50
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................51
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................52
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................52
第一章 前言
建立并维持与顾客的良好关系是营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞
争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销
的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临
的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其中至
少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保住 1
位老顾客的 5倍。
以往在营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。
那么，当前企业关系营销存在哪些问题？企业实施关系营销的策略有哪些？如何对客户的关系
进行营销与维护？
下面，我们先从互联网广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测
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第一节 互联网广告行业监管情况及主要政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），互联网广告所处行业为“I64互
联网和相关服务”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（2017年修订），互联网广告所
属行业为“I6420互联网信息服务”。此外，根据国家统计局发布的《战略新兴产业分类
（2018）》，互联网广告所属行业为“I6450互联网数据服务”。
二、行业主管部门与管理体制
1、工信部
工信部是由国务院直属的我国互联网行业的主管部门，其主要职责包括网络强国建设相关工
作，推动实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信
网的建设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，
拟订相关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展；负责电信网、互
联网网络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建
设；拟定电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信
网、互联网及工业控制系统网络安全审查等。
此外，国家新闻、文化、出版、教育、卫生、药品等相关部门在各自职责范围内对互联网信息
内容实施监督和管理，同时与工信部配合共同实施对互联网内容服务的监管。
2、国家市场监督管理总局
国家市场监督管理总局是国务院直属机构，下设的广告监督管理司是我国广告行业的主要管理
部门，其主要职能包括拟订广告业发展规划、政策并组织实施；拟订实施广告监督管理的制度措
施，组织指导药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作；组织监测各类媒
介广告发布情况；组织查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。
3、中国互联网协会
中国互联网协会成立于 2001年 5月，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿
结成的行业性的、全国性的非营利性的社会组织，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之
间的沟通，制定并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。同时，中国互联网
协会下属设立的网络营销工作委员会是互联网广告行业的主要管理服务机构。
4、中国广告协会
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中国广告协会是由广告主、广告经营者、广告发布者等广告行业参与者，以及地方性广告行业
组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。中国广告协会制定
广告行业自律规定，规范经营行为，促进我国广告市场健康有序的发展。
三、行业政策及法规
1、法律法规
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2、行业政策
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四、政策的影响
随着互联网广告产业的蓬勃发展，有关主管部门出台了一系列法律法规和行业规范，为行业的
健康发展打下了坚实的基础。具体而言，相关法律法规和产业政策的出台，对互联网广告企业的经
营资质提出了明确具体的要求，提升了行业的准入门槛，规范了从业企业的运营模式，促使行业内
经营者开展良性、有序的竞争，为公司实现战略目标创造了良好的市场环境。
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第二节 我国互联网广告行业主要发展特征
一、互联网广告的定义
广告是指通过文字、图片、视频或音频形式进行营销传播，为产品或服务的潜在用户提供销售
信息，从而影响目标市场中的客户行为。作为营销活动的重要组成部分，广告可以促进品牌推广、
创造需求以及实现最终的销售目标。
根据不同的维度，广告行业有多种分类方式。基于不同的传播渠道，广告可以分为户外广告、
广播和电视广告、杂志和报纸广告以及在线广告等；基于不同的目标市场，广告可以主要分为跨境
广告和国内广告，其中跨境广告是指由国内广告商主导且通过海外媒体平台发布的广告类型，旨在
拓展海外用户的市场；基于不同的营销目的，广告可以主要分为品牌广告和效果广告，其中品牌广
告是指以策略为导向的广告类型，其目的是强化品牌概念并树立品牌认可度，效果广告是指广告主
根据可衡量的广告效果进行付费的一种广告类别。
互联网广告是指通过互联网渠道传播，并最终在电脑或移动设备上呈现的广告类型。与传统广
告相比，互联网广告覆盖范围广、及时性和包容性强，更能满足广告主的个性化需求。
与此同时，以智能手机、平板电脑等移动设备为载体的移动互联网广告已经成为互联网广告市
场最重要的组成部分。同传统互联网广告相比，移动互联网广告具有显著的优势。首先，移动互联
网广告可以充分地整合用户碎片化的时间，提升营销推广的渗透率。其次，通过移动应用开发者对
用户行为数据的统计与分析，移动互联网广告与用户兴趣之间具有更高的匹配度，提升了消费者对
广告的接纳度及兴趣度。再次，由于 GPS、蜂窝、Wi-Fi等多种精准定位手段的应用，用户的位置
数据被获取并应用，大量潜在的本地化广告主的营销需求通过移动互联网广告得以实现。
二、互联网广告行业的发展历程
在互联网发展的初期，门户网站承载着主要的用户流量。通过在网页中插入广告位，门户网站
得以通过互联网广告进行商业化变现，这种通过向用户展示特定商品信息的广告被称为展示广告。
该模式延用了线下广告的商业逻辑，由媒体和广告主约定某一个时间段内的广告投放价格，形成了
合约广告模式。
随着互联网技术的发展以及相关商业模式的变革，互联网广告能够对终端受众实现精准营销的
特性被逐渐强调并应用。其中，最主要的技术应用包括受众定向以及广告形式定向，即定向广告。
而合约广告的商业体系已难以满足该模式的需求。在此背景下，借鉴搜索广告领域的竞价商业模式
应运而生。该模式下广告主与广告系统约定单位流量的成本，每次展示通过竞价机制撮合交易，完
成广告投放。
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随后，广告主对广告投放效果与投资回报率的要求显著提高，产生了实时竞价系统，进而形成
了程序化交易广告，即广告主与媒体通过系统平台完成自动对接，实现了互联网广告的智能化投
放。互联网广告服务的发展历程如下：
三、程序化广告的定义及行业概况
随着互联网广告商业模式的演变发展以及配套计算技术的进步，广告主多元化、定制化的营销
推广需求日益强烈，而由媒体端主导制定的用户特征已经难以满足广告主的营销推广需求。广告主
希望更加自主地选择用户流量，同时基于用户流量的特征在每次广告展示时独立出价。由此产生了
以实时竞价体系为核心、以大数据技术为实现手段的程序化广告。
程序化广告是指利用互联网广告相关技术手段进行的自动化的广告交易及管理。在程序化广告
交易中，广告主可以利用算法和系统实现目标受众的精准定向，并向其个性化出价、定向推送广告
内容，实现互联网广告的“千人千面”；互联网媒体可以通过程序化的方式售卖跨媒体、跨终端的用
户流量资源，并对用户流量进行智能化的分级，实现更大效率的商业化变现。
（1）程序化广告的产业链结构
程序化广告产业链的参与者包括广告主、广告服务提供商、媒体和最终受众。其中广告主是指
希望在其目标市场中与潜在用户建立联系的企业，以实现提升品牌认知度、最终商品销售或用户获
取的需求；广告服务提供商是指规划和管理广告主营销活动的服务平台，具体包括需求方平台
（DSP）、供应方平台（SSP）和广告交易平台（AdExchange）等；媒体是指拥有用户的媒体及互联
网平台，包括移动应用程序、移动应用分发平台、门户网站和搜索引擎等。在互联网广告服务的过
程中，广告服务提供商通过多重途径和技术对用户流量数据进行捕获、跟踪、识别和分析，更精确
和有效地提供广告服务、提升广告效率。
程序化广告产业链各环节参与者及其交互关系如下：
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上述各互联网广告服务商的具体职能介绍如下：
在广告服务提供商的协助下，互联网广告素材得以以最优的形式和最快的时间准确地传递给最
适合的受众。
（2）程序化广告的交易模式
基于不同场景的业务需求，程序化广告产生了实时竞价、程序化直接交易、头部竞价等交易模
式，具体的介绍如下：
A、实时竞价模式
实时竞价模式是指广告主在互联网媒体产生广告需求时，根据用户特征采用竞价方式购买用户
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流量资源的模式。根据面向广告主的范围，实时竞价模式可以进一步分为在公开市场交易的公开竞
价模式，以及仅面向部分具有一定规模广告主的私有竞价模式。相对于公开竞价模式，私有竞价模
式中广告主及互联网媒体均具有一定的市场影响力及知名度，交易价格也高于公开竞价模式。
同时，实时竞价模式的竞价规则为“价高者得，次高价结算”，最终成交价格按照 CPM模式结
算。
B、程序化直接交易
品牌广告主通常采用约定价格的程序化直接交易模式进行程序化广告投放。该模式下，广告主
与媒体以协商确定的价格进行一对一交易，避免了一对多的实时竞价过程。程序化直接交易可以进
一步划分为：首选交易与程序化保量交易。首选交易中，用户流量信息会优先进入首选交易市场，
随后依次进入私有竞价市场与公开竞价市场。在程序化保量模式中，广告主与媒体以约定的价格及
数量直接进行程序化广告交易。
C、头部竞价
广告主也可以通过需求方平台通过在媒体端植入 SDK代码等方式直接对接其用户流量，该模式
下广告主挑选用户流量的优先级最高，具有较大的主动选择权，但由于数据安全性等原因，未被头
部网络媒体采用。
第三节 2023-2024年中国互联网广告行业发展情况分析
一、2023年实现互联网广告发布收入
2024年 4月 28日，市场监管总局公布数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模
以上企业达 万户，广告业务收入 亿元，比上年增长 %。
其中，互联网广告发展迅猛，全年实现互联网广告发布收入 亿元，比上年增长
%，在广告发布业务中的占比从 2019年的 %上升至 %。传统媒体加快数字化转型，以
电视台为代表的事业单位，互联网广告业务增长 %。广告业集约化发展明显，北京、上海、杭
州、深圳和广州等地收入合计占全国总量的 %，成为我国“五大广告中心”。
市场监管总局表示，广告业的蓬勃发展为塑造品牌、促进消费、扩大内需、传播文化发挥了积
极作用，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了良好条
件。
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二、AI技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长
2023年，中国互联网广告行业呈现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能
（AI）技术的应用方面。当前，随着新技术的发展，特别是 AI技术日益成熟，互联网广告行业正
在经历一场技术驱动的变革，AI技术已深入互联网广告的各个环节。AI技术的应用不仅提升了广
告的精准性和效率，还推动了广告内容创意和个性化发展，预示着行业将迎来新一轮技术升级和业
务模式创新。人工智能的发展还推动了互联网广告相关行业产业链的重新塑造。
《报告》指出，2023年，中国互联网广告市场规模预计为 5732亿元人民币，较 2022年增长
%。市场经历 2022年的结构化调整与资源优化配置后，再次呈现出增长态势，说明中国互联
网广告市场韧性十足。
2023年，中国互联网营销市场规模预计为 6750亿元人民币，较上年增长 %，广告与营销
市场规模合计约为 12482亿元，较上年增长 %。
2023年，中国互联网广告市场规模与新冠疫情前 2019年的市场规模 4367亿元相比，增长
%，4年复合年增长率为 %。（2019年与 2016年相比，三年复合年增长率为 %）。由
此可见，疫情对中国互联网广告及营销市场影响显著，2023年的增长带有一定程度的恢复性。此
外，互联网广告及营销进入结构性调整周期，也是四年复合增长率显著放缓的内生原因。
三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑
2023年，中国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超
越阿里与腾讯，成为广告营收第一大公司。
从全球范围看，作为美国前五大互联网公司之一，2022年 Meta全年营收 1166亿美元，字节
跳动则为 850亿美元。但从字节跳动不断向上的发展态势来看，预计到 2024年字节跳动将大概率
超越 Meta。
字节跳动保持强劲的增长势头，全年广告收入实现了 %的增长率。同时，字节跳动也是
近 8年来第二个广告收入规模达 1000亿元以上的公司。从广告业务收入规模的增速来看，快手、
美团均实现了 20%左右的增长，而拼多多更是全年增速超 50%，较 2020年已完成翻倍，并大有进入
200亿元俱乐部、赶超京东和美团的趋势。
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四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点
2023年，中国国内小程序游戏市场收入达到 200亿元，同比增长高达 300%。这一增长得益于
小程序游戏的多样化变现模式，包括内购付费、广告变现和混合变现。
小程序游戏和短剧作为新兴的互联网广告媒介，不仅在广告投放方面展现出巨大潜力，而且成
为重要的流量入口。它们的兴起改变了传统广告行业格局，为广告投放者提供了新的机会和挑战。
从媒体平台类型收入结构看，电商平台广告收入规模达 亿元，依然牢牢占据互联网广
告市场渠道类型收入头把交椅，视频与短视频平台合计广告收入已达 亿元，成为互联网广
告主投放的第二大渠道类型，并依然保持高速增长；而其中短视频平台的广告收入相较上年增长
%，规模已达 亿元，其与电商渠道是仅有的两个收入规模突破千亿元的渠道类型，合
计市场规模占比超过 54%（电商平台占 %，短视频平台占 %），占据互联网广告收入规模
的半壁江山。
从计价方式看，各类型市场占比出现较大幅度变化：效果类广告较 2022年 69%的市场份额下
降 个百分点至 %，相应的 CPM广告市场份额提升 个百分点至 %，这说明互联网营
销进入结构性调整阶段，广告主的投放策略也随之发生改变。
五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展
随着互联网广告市场的快速发展与变革，国家市场监督管理总局于 2023年 2月 25日发布《互
联网广告管理办法》，并于 2023年 5月 1日实施，旨在对互联网广告行业的规范和监管提出更加
明确和细化的要求。
2023年 4月 11日，国家互联网信息办公室发布《关于〈生成式人工智能服务管理办法（征求
意见稿）〉公开征求意见的通知》，这也是国家首次针对当下爆火的生成式 AI产业发布规范性政
策。
2024年 1月 1日起《未成年人网络保护条例》正式实施。特别值得注意的是，该条例明确规
定网络产品和服务提供者不得利用自动化决策方式向未成年人进行商业营销。该条例的这一规定主
要体现了对未成年人数据安全和隐私的保护，以及防止未成年人因自动化推荐系统而受到不当商业
影响的决心。
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第四节 2022-2023年我国互联网广告行业竞争格局分析
一、行业内企业众多，市场竞争激烈
由于广告是互联网企业重要的商业化途径之一，近乎所有互联网企业均会参与互联网广告市
场。且由于行业的特殊性，互联网企业通常情况下同时作为广告主与投放媒体，既出售自身广告资
源，也对外采购互联网广告资源。同时，互联网行业具备显著的马太效应，头部媒体拥有大量用
户，占据行业内主要资源，并凭借良好的财务收入持续投入技术研发，巩固技术与市场的领先优
势，形成良性闭环。因此，例如 Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest等头部互联
网企业聚集大量行业资源，成为行业的重要参与者。此外，大量中长尾互联网媒体践行垂直化发展
战略，深耕各细分领域，聚集了具有相同兴趣偏好的用户，也成为互联网广告市场的重要组成部
分。
同时，经过多年的高速发展，互联网广告市场各个产业环节均出现了专业的服务商，提供各类
定制化、精细化的增值服务，产业链结构呈现逐渐复杂化的发展趋势。
二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力
目前，精准营销已经成为互联网广告行业面临的挑战之一，即广告内容与受众兴趣的有效匹
配。广告内容的丰富性、普适性和包容性，以及相关互联网技术能否精准匹配用户需求和广告类
型，将成为行业竞争的焦点。同时，随着互联网广告渗透率提升，广告推送频繁使用户容易产生抗
拒心理，只有准确匹配用户兴趣与广告内容，才能平抑互联网广告对用户体验的损害、提高广告转
化效果，实现互联网广告的长期可持续化发展。因此，为了更好地应对市场竞争，诸多广告主以及
广告服务企业开始通过创新的互联网广告技术，有效地提升匹配度与转化率，实现更为精准的营销
推广。
三、行业内的主要企业
目前，国内上市公司中暂无与公司在业务模式、服务种类、产业布局等方面完全可比的竞争对
手，仅在个别产品及服务领域存在一定竞争关系。在全面考察互联网广告所属行业上市公司的基础
上，选取蓝色光标和汇量科技作为公司的主要可比公司，其基本情况如下：
（1）蓝色光标
蓝色光标成立于 2002年 11月，总部位于北京，业务板块包括营销服务（数字营销、公共关
系、活动管理等）、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）以及国际业
务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全
球主要市场。2020年，蓝色光标实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
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（2）汇量科技
汇量科技成立于 2013年 3月，总部位于广州，致力于为全球的 APP开发者提供移动广告和数
据分析服务。2021年，汇量科技实现营业收入 亿美元，净利润-2,万美元。
第五节 企业案例分析：易点天下
一、公司的市场地位
公司始终秉持“科技让世界变得更平”的企业愿景，坚持践行“技术驱动发展”的战略规划，把握
移动互联网产业的发展机遇，构筑了先发优势，树立了良好的行业口碑。
截至目前，公司为超过 5,000个广告主提供全面、优质、高效的互联网广告服务，业务范围遍
及全球 200余个国家和地区。同时，在国家“一带一路”倡议的推动下，我国互联网企业迎来出海发
展的历史性机遇，公司凭借多年积累的技术优势与行业洞察力，积极地参与“一带一路”的建设浪
潮，为中国互联网企业拓展海外市场贡献力量。
报告期内，公司所获得主要奖项及荣誉的具体情况如下：
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结合互联网广告行业市场状况、同行业可比公司情况以及头部媒体代理商资质门槛等因素，公
司的市场竞争力主要体现在：
（1）长期业务积淀的智能化业务系统
通过自主研发的 TopMediaCMP、YeahTargeter、Yeah-CMP等一系列智能化业务系统，以及丰富
的广告投放运营经验和数据积累，公司对传统互联网广告投放流程进行智能化改造升级，以智能化
的业务系统代替了大量重复性的人工操作，以人工智能模型决策代替了运营人员主观判断，提升了
广告投放的效率以及目标用户画像的精准度，保障了广告主营销策略得以有效地实施。
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公司主要智能化业务系统在业务环节中的主要应用情况如下：
公司业务系统监测的广告投放情况如下：
（2）公司在互联网广告市场中拥有良好的口碑，具有品牌影响力
随着互联网渗透率的逐年提升，互联网广告也被越来越多传统行业广告主接纳，市场规模持续
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增长。公司作为我国最早从事出海互联网广告营销服务的企业，在跨境电商、移动应用、游戏等行
业积累了丰富的数据资源和广告运营经验，获得了包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、网易、快手等
诸多知名互联网广告主的信赖，在行业内树立了良好的口碑，具有品牌影响力，对公司开拓新客
户、承接新业务带来积极正面的影响。同时，持续扩张的业务规模也为公司积累业务数据、充实行
业经验、训练智能模型提供了基础，促进公司业务水平持续提升。
（3）与头部媒体的合作关系及代理商资质
公司系 Google一级代理商，与 Google直接签署合作协议，直接获得 Google的返点。2015年
至 2019年，公司连续五年被评为 Google优秀合作伙伴，与 Google建立了良好的合作关系。公司
虽然不是 Facebook直接全球合作伙伴，但公司与木瓜移动、蓝色光标等行业知名的 Facebook合作
伙伴建立了良好的业务合作关系，能够通过其持续采购 Facebook的广告流量，并由于较大的业务
规模享受到具有竞争力的返点政策。因此，相对于其他规模较小的广告服务商，公司与头部媒体及
其代理商建立了良好的合作关系，具有竞争优势。
互联网广告行业其他广告服务商的基本情况介绍如下：
蓝色光标：蓝色光标作为头部传统营销公司，收入规模较大，2020年收入为 亿元，净
利润为 亿元，业务相较于公司更为丰富，涵盖传统 4A公司和移动营销，蓝色光标及其旗下子
公司的业务板块包括：全案推广服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（数字
广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告 OTT业务代理等）、海外公司业务，服务内容
涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。
蓝色光标的广告代理主要类似于公司的账户管理服务，其效果广告大部分通过向客户提供营销方案
或投放策略并收取咨询服务费形式经营，与易点天下经营模式存在一定差异。
汇量科技：汇量科技连接全球广告主和移动应用媒体，为移动应用开发者提供全面的、一站式
的移动广告服务和数据统计分析服务，以助力其在全球范围内的增长。汇量科技整体业务以效果广
告为主，与公司业务较为相似，但客户结构以游戏类为主（占收入比例为 %），而公司最大的
客户类型为电商，故优势客户群存在一定差异。2021年汇量科技收入规模为 亿美元，净利润
为-2,万美元。
木瓜移动：木瓜移动主营业务是为中国企业提供互联网海外营销服务，通过在脸书
（Facebook）、谷歌（Google）、优兔（Youtube）、Instagram等海外主流互联网营销渠道进行
广告投放，帮助中国企业在海外获取客户，向海外用户推广品牌和推介产品。木瓜移动业务以搜索
展示类广告为主，2019年和 2020年 1-6月，搜索展示类广告营业收入占比分别为 %和
%，该类业务以 CPM或 CPC模式计费，目标广告主为进行品牌宣传的广告客户，吸引用户进行
浏览、点击或互动的广告客户。同时，木瓜移动系 Facebook一级代理商，合作的媒体主要为
Facebook，其他类型媒体比例相对较低。2019年至 2020年 1-6月，木瓜移动向 Facebook采购占
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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比分别为 %和 %。木瓜移动 2019年营业收入为 亿元，净利润为 亿元，利润
规模相较公司较小。
辉煌明天科技控股有限公司（简称“辉煌明天”）：辉煌明天是一家移动广告公司，为中国客户
提供一站式定制广告服务。辉煌明天为客户提供全方位移动广告服务，涵盖宣传计划、广告制作和
投放及发布后监察，旨在为客户优化宣传效果。其业务分为精准广告服务（类似于公司效果广告业
务）和中介服务（类似于公司的头部账户管理服务），其 2021年收入为 亿元，净利润为-
亿元，收入规模对比公司较小。
总体来说，根据上述综合对比，公司业务在行业中具有一定竞争优势地位。
二、公司技术水平和特点
公司秉持“技术驱动发展”的战略定位，掌握了大数据、机器学习和人工智能算法等领域的前沿
互联网广告技术，成为公司开展效果广告服务的核心竞争力之一。其中，在数据采集及分析、广告
创建与投放、自动化运营投放等关键业务场景中，深度学习及人工智能算法、边缘计算技术等核心
技术被广泛应用，提升了互联网广告投放的效率以及准确性。同时，公司自主研发了一系列智能化
业务系统平台，以由数据驱动的自动化的投放模式逐渐替代了基于广告运营人员主观经验判断的粗
放式决策模式，进一步优化了投放流程、提升了公司整体营运效率。
在广告投放流程中，公司智能化业务系统显著地提升了广告创建、广告投放、效果监测、业务
对账等环节的效率。例如，跨境电商广告主通常需要同时对其销售的上千个商品进行广告投放，需
要大量美工、广告优化师对素材进行处理并建立广告订单，公司 TopMediaCMP、YeahTargeter等系
统能够批量、智能化生成广告素材，同时批量创建广告投放订单，解决了跨境电商客户的痛点。再
如，传统在头部媒体投放广告的过程中，需要广告运营人员实时监控投放效果，并根据经验判断调
整投放决策，公司智能业务系统的小 Y机器人模块通过人工智能模型实现对投放效果的全天候监
控，并基于大量业务实践训练实时调整投放决策，避免了人工监测、决策的误差，提升了公司的整
体运营效率。
在广告投放效果方面，公司效果广告服务基于大数据、人工智能等前沿互联网广告技术，对投
放效果实时动态监控、精准调优，相对于传统由优化师人工监测、人工调整的粗放式广告投放，实
现了广告主预算的收益最大化。
在为广告主带来的效益方面，公司帮助广告主在全球范围内高效地进行营销推广、获取用户，
一方面避免了因对海外互联网广告市场不熟悉造成的低效投放、广告预算浪费，另一方面节约了组
建专业海外市场营销团队的成本，使得广告主能够将更多资源聚焦于主营业务发展。
综上所述，公司的核心竞争力体现在通过智能化的业务系统以及丰富的数据积累，优化了广告
投放流程，提升了广告投放效果，为广告主提供了优质的出海互联网营销服务。
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公司所掌握的核心技术的具体情况详见本节之“七、核心技术与研发情况”之“（一）公司核心
技术情况”之“1、公司的核心技术及技术来源”。
三、公司的竞争优势
（1）全球媒体资源优势
互联网媒体作为连接广告主和用户的平台，处于互联网广告产业链的核心环节。公司与全球众
多大型综合媒体平台、社交网络平台、搜索引擎平台和工具类 APP建立了深层次的合作关系，对头
部媒体流量以及中、长尾媒体流量均形成了有效的覆盖，构建了多方协作、互利共赢的产业生态。
报告期内，公司合作的主要互联网媒体包括 Google和 Facebook等头部媒体、美图秀秀和 Vidmate
等移动应用以及小米和 VIVO等其他渠道，筑建了全球媒体资源的优势。
（2）全球客户资源优势
经过多年的发展，公司树立了良好的品牌形象，形成了由大型互联网企业、国内出海互联网企
业以及境外广告主组成的市场知名度高、信用状况良好的多层次的客户群体，为公司带来稳定的收
入利润、丰富的行业经验和高价值的用户数据，形成了全球客户资源优势。同时，由于互联网行业
具有显著的规模经济效应，广告主客户资源能够有效地分摊前期系统开发及运营维护的固定成本，
对潜在的进入者构成一定竞争优势。
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（3）技术与研发优势
公司具备互联网广告技术优势，率先推动各产业环节从数字化、网络化向智能化加速跃升，已
经掌握的核心技术包括实时及离线海量数据计算框架、全球网络加速技术、分布式消息、渠道客户
智能评级等，技术能力位于行业前列。
截至 2021年 12月 31日，公司拥有员工 804人，其中 189人为研发人员，占比达 %。公
司核心团队在互联网广告领域拥有多年技术研发背景，对互联网广告技术的发展具有深刻的理解与
敏锐的洞察力，能够领导公司不断进行技术研究与探索。
（4）行业经验积累优势
随着互联网广告呈现精细化的发展趋势，各细分行业广告主差异化的营销需求愈发强烈，也对
互联网广告服务商在各细分行业的经验积累提出了更高的要求。通过多年的发展，公司积累了跨境
电商、移动应用、游戏等行业丰富的行业服务经验，累计服务客户 5,000余家，能够满足不同行业
广告主差异化的营销需求。尤其在跨境电商领域，公司对广告主的需求建立了深入的理解，并针对
性的开发了 YeahTargeter系统等智能营销辅助工具，为跨境电商广告主广告创建、再营销等场景
提供专项解决方案。因此，得益于多年的业务实践以及广泛的客户覆盖，公司具备行业经验积累优
势。
（5）数据资源积累优势
海量的数据储备是开展互联网精准营销的基础，而互联网广告行业也是大数据技术商业化、规
模化的典型应用场景。公司具备数据资源积累优势，建立了智能化的数据管理系统，采集来自全球
各边缘节点的系统数据日志。通过对历史用户数据的分析建模，公司提升了营销推广的效率，吸引
了更多广告主用户，由此扩大了业务规模、积累了更多用户数据，形成了由数据驱动业务实践、由
业务获取用户数据的良性闭环。
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与此同时，公司在用户数据保护方面始终保持审慎严谨的态度，在数据获取方式、数据维度、
隐私保护等方面均严格遵守相关法规与制度要求。
（6）管理团队优势
优秀的管理团队是企业持续发展、基业长青的重要保障。公司管理团队兼备广告营销、互联网
技术、资本运作与企业运营等领域的经验，能够领导公司的发展方向。
公司董事长邹小武先生曾被福布斯中国评为“福布斯亚洲 30岁以下创业之星”，亲历了互联网
广告行业的发展与变更，具备前瞻性的战略眼光与领导力。
同时，杨晓鸥、武莹、王一舟等核心管理团队积累了丰富的从业经验，同时相互之间熟悉度及
信任度较高，具有较强的执行力和凝聚力，保障了管理团队的稳定性，为公司的长远发展提供了坚
实的基础。
四、公司的竞争劣势
近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，同时融资渠道
单一、融资能力受限，在抗风险能力上存在一定劣势。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制
约了公司的发展，公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入。
五、公司自身的创新和新旧产业融合情况
互联网广告行业是前沿互联网技术对传统营销产业商业模式和价值创造逻辑的改造，是“互联
网+”的创新应用之一。公司作为企业国际化智能营销服务商，积极尝试开创性的商业模式，持续探
索先进的广告技术，勇于拓展服务领域，逐渐形成公司成长的核心驱动力。
1、公司的科技创新情况
互联网广告技术是公司业务开展的基础。公司坚持“技术驱动发展”的战略定位，持续探索创新
性的互联网广告技术，在大数据、人工智能和云计算等领域持续投入，在行业内保持科技创新优
势。同时，公司主营业务均围绕广告排序技术、数据可视化、自动化视频技术等核心技术以及自主
研发的智能业务系统开展，核心技术的商业化实现情况良好。通过不断科技创新探索，公司持续提
升广告推荐的精准度以及广告分发的效率，与时俱进地适应互联网广告行业的高速发展，满足客户
精细化、多元化、定制化的营销需求。
2、公司的模式创新情况
区别于广告营销行业传统的商业模式，公司为客户提供效果广告营销服务，即按照 CPA模式与
广告主进行结算，承担了由广告展示至最终有效商业转化之间的不确定性。这一创新的业务模式为
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广告主提供了更为经济、高效的营销推广方案，有利于其根据实际投放效果制定、调整市场营销策
略，尤其对于部分创业伊始尚不具备完善营销能力的广告主客户，通过使用公司的效果营销服务，
其仅为产生有效商业转化的广告承担费用，提升了广告投入到商业产出之间的确定性，避免了广告
预算的无效浪费，也增加了客户对公司服务的依赖与认同。
3、公司的业态创新情况
在互联网广告产业中，广告预算规划、投放效果监测、广告决策优化等业务场景均涉及大量数
据采集、数据清洗和分析建模。为了提升业务运营的效率，公司前瞻性地研发了 TopMediaCMP系
统、YeahTargeter系统、Yeah-CMP系统等一系列智能化的业务平台，通过由大数据决策驱动的智
能化投放替代了原有的由人工经验决策的粗放式投放。一方面，相较于人工判断，由智能系统制定
的广告决策的精准度得以大幅提升，同时根据投放效果进行的决策优化调整更为及时、准确，广告
主客户获得了更专业的营销推广服务；另一方面，公司整体运营效率发生质的飞跃，在广告创建、
创意生成、动态调优等业务环节均节约了大量运营成本。
互联网广告行业是基于大数据、人工智能、云计算等技术及互联网商业模式的新兴产业，公司
能够在瞬息万变市场环境以及高速迭代的技术浪潮中积累竞争优势，得益于公司在核心技术、商业
模式、产业业态等领域持续的创新突破。未来，公司也将持续保持对新技术、新模式、新业态的敏
锐度，把握市场的变化趋势，始终保持竞争领先优势。
第六节 2023-2028年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测
一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长
随着我国宏观经济步入新常态的发展阶段，商业企业也逐渐结束了野蛮扩张的成长模式，对于
优质、高效的营销途径的需求日益强烈。因此，互联网广告的用户定位、精准营销、效果可测等特
性受到越来越多的广告主的关注。
受此影响，目前互联网广告主的类型已经由互联服务领域逐渐扩展到传统行业，包括金融、医
疗、制造、教育和文化传媒等。长期来看，智能手机的普及以及 5G技术的商用落地将进一步巩固
互联网广告的优势，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。
二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展
互联网行业具有显著的规模效应。大型头部互联网企业聚集较多的资源，并逐渐整合扩张，目
前在诸多细分互联网领域中已经形成少数头部平台拥有大量用户流量的寡头竞争市场格局。因此，
为了追求更好的广告效果，越来越多的广告主倾向于在头部媒体平台上加大广告预算的投入，进行
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密集的营销推广，引导资源进一步向头部平台聚集。与此同时，由于媒体资源的长尾性以及移动应
用和互联网平台的多样化、精细化发展趋势，中、长尾流量及垂直细分市场的用户价值日益凸显，
广告主亦会根据自身营销推广需求寻求对接此部分流量。综上，未来互联网广告发布的渠道和媒体
资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部
媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。
三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展
大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术是互联网广告发展的核心驱动力之一。区别于传统
品牌营销广告，互联网广告通过前述技术手段实现精准营销及效果监测，并逐渐由合约广告的商业
模式升级发展成为竞价广告和实时竞价广告的商业模式。例如在电商领域，互联网广告服务商通过
对用户前期消费行为数据的建模分析，实现对用户兴趣的精准预测，提升了购买率和复购率。随着
行业的逐渐成熟，拥有深度学习及人工智能算法、边缘计算、大数据等核心互联网广告技术的互联
网广告服务商将逐渐积累竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动互联网
广告行业的高速发展。
四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式
在互联网产业的发展历程中，成熟的技术手段是创新性商业模式实现的前提条件，而互联网技
术的迭代发展也曾多次催生全新的、颠覆性的商业模式，例如 4G技术的商用普及推动了移动视频
产业的高速发展，而移动通信技术的进一步成熟激发了 LBS广告的应用场景等。因此，未来随着
5G、VR、AR以及区块链等前沿科技技术的逐渐成熟并实现商业化，全新的商业模式或将被激发，
也将改造目前互联网及互联网广告产业的市场格局，开拓更为广阔市场空间。
第七节 2023-2028年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战
一、行业发展面临的机遇
（1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展
我国“十三五”规划中明确提出，拓展网络经济空间，发展现代互联网产业体系，实施网络强国
战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划，包括网络基础设施建设、信息通信业新的发展和网
络信息安全三个方面。自此，“网络强国”政策已上升至我国国家战略层面，互联网和移动互联网企
业也受到各级政府部门一系列税收和财政政策的扶持，间接地推动了互联网广告行业的蓬勃发展。
与此同时，我国互联网广告行业的监管体系也已日趋完善，电信主管部门和工商主管部门的交叉监
管使得行业得以健康、良性地发展。
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同时，国家主席习近平开创性地提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作
倡议，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益
共同体、命运共同体和责任共同体。在这一背景下，诸多中国互联网服务企业纷纷寻求海外扩张，
着力拓展东南亚地区、中东地区和非洲等海外发展中国家的市场。一方面可以更好的弘扬中国文
化，树立我国政府多元、包容、开放的国际形象，另一方面为中国企业提供了全新的市场空间以及
历史性的发展机遇。互联网广告将作为中国企业出海重要的营销推广手段，正积极参与“一带一路”
倡议的建设浪潮，为中国企业在海外发展贡献力量。
（2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值
互联网广告行业是技术驱动型产业，大数据、人工智能和云计算等技术在互联网广告投放决
策、效果监测、用户行为预测等环节均发挥着重要的作用。近年来，相关技术的理论基础及商业应
用实践日趋成熟，强有力地推动了互联网广告行业的发展。随着用户画像颗粒度的逐渐细化，以及
实时竞价交易机制的产生，用户价值被深度开发挖掘，本地广告和场景广告等新的营销需求被激
发，互联网广告行业的整体商业价值得以大幅提升，并逐渐成为市场份额占比最高的主流广告类型
之一。
（3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔
尽管目前发达国家地区仍占据互联网广告市场较大的市场份额，但这些地区的互联网及移动互
联网高度发达，渗透率已接近饱和，用户增长态势以及用户使用时长增长已趋于平缓。相比而言，
印度、东南亚、南美等国家和地区拥有更为庞大的人口基数，同时由于地区经济发展水平不均衡，
互联网渗透率总体较低，未来的增长空间较大，成为最具潜力的移动互联网市场。因此，随着新兴
经济国家通信基础设施的逐渐完善，互联网市场增长活力被深度激发，配套的互联网营销服务也将
分享市场增长红利，获得广阔的市场空间。
二、行业发展面临的挑战
过度的互联网营销一定程度上降低用户体验。由于互联网及移动互联网的碎片化时间利用及全
场景渗透，互联网广告在提升营销推广效率的同时，也可能影响用户使用应用程序或媒体的体验。
例如部分媒体为了追求互联网广告变现，盲目地提高广告填充率，或频繁、恶意地推送广告，给用
户造成不良的使用体验，甚至导致用户流失。因此，维系营销推广的覆盖效率以及广告受众的用户
体验之间的平衡成为互联网广告行业发展面临的主要挑战。
第三章 互联网广告企业关系营销策略研究报告
在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在复杂多变的环境中求得发展，管理者必须懂得同顾客
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26
建立信任、互利和长期的关系。从企业长远发展来看，最理想的模式是培育顾客对企业的忠诚，以
减少企业的交易时间和成本，使消费习惯化。在这种背景下，关系营销应运而生。传统营销的出发
点是企业，在运用过程中，考虑的不是顾客的利益，而是如何和顾客尽快达成交易，这种观念导致
顾客经常流失。顾客对企业不满意，就会去寻找其他企业的产品和服务，顾客风险增加。如果企业
老顾客叛离，再去开发新顾客，企业的营销成本将增加。关系营销的出发点是顾客，是企业向顾客
提供多种服务，建立和维持与顾客的长期关系。最终结果是顾客变为老顾客，降低了接受新产品和
服务的风险，同时老顾客还会带来新顾客，企业也降低了开发新顾客的成本。
第一节 关系营销的必要性
建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市
场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系
营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次
光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其
中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保
住 1位老顾客的 5倍。
以往的营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用
“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些企业将管理重心置于顾客的消费前和消费中，
造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。企业为保持销售
额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。企业可以在一周内失去 50个顾客，而同时又得到
另外 50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要
比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经
营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。
顾客资源已经成为企业利润的源泉。企业只要多维系 5%的顾客，则单个顾客利润就会增加
70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免
费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持企业员工
队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给企业带来如下益处：
一、从现有顾客中获取更多顾客份额
忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两
到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也
将进一步增长。
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二、减少销售成本
企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，
但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的
产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对企业的产品或
服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。
三、赢得口碑宣传
对于企业提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他
们往往会咨询企业的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他
们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增
加了销售收入，从而企业利润又有了提高。
四、员工忠诚度的提高
这是顾客关系营销的间接效果。如果一个企业拥有相当数量的稳定顾客群，也会使企业与员工
形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实
现，而员工满意度的提高导致企业服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循
环。
第二节 关系营销管理概述
一、关系营销管理
关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考
虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的
多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则
可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着
重于 4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研
究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾
客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留
阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。
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（1）顾客获取阶段(Customeracquisition)
在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始
启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经
验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所
以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好
的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点：
1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评
估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务
保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企
业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将
会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在企业遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应
该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。
2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客
一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本
来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所
提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的
差异等。企业的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。
3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾
客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服
务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视
口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的
奖励。如以企业做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。
4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服
务企业的服务，在企业方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。
（2）顾客挽留阶段(Customerretention)
顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自
已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的
`资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应
该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段
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和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增
大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要
因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增
加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存
顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价
值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法：
1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中
对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由
此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。
2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系，
如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁
住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当
顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。
3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合
在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系
质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异，
但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如
忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对
不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空
公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到
累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强
化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。
（3）顾客补救阶段
当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业
能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原
本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离
去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败
等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避
免他们的流失。
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二、企业关系营销的特征
（1）关注性
关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。
关键是要密切注意顾客的期望。顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍
以及企业的广告承诺等。企业可以通过与顾客的媒介和人际沟通在一定程度上对顾客期望产生影
响。只有当产品提供的实际价值超过了顾客的期望，顾客才会感觉非常满意，才会产生继续购买的
行为。
（2）合作性
关系营销的目的，就是消除企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关
系，促进双方为共同的利益和目标相互支持、相互配合、相互合作。关系营销者应与顾客、分销
商、供应商、竞争者以及政府机构等建立长期的、互相信任的、合作的和谐关系。
（3）服务性
在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求
整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是
实现赢利目标的一种手段，关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。
第三节 企业关系营销存在的问题
关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了少广
泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内企业也开始重视关系营销，但与发达国家
相比，我国企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四个方面。
一、对关系营销理解缺乏战略高度
关系营销是一项系统工作，目前大多企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工作人
员的行为，缺少系统性和全面性，而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不会去
有效的实施关系营销。有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于整个
企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困境。
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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二、员工过度关注顾客单次消费
员工为了在发土资时增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来，会
不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客咨询特色产品时，不考虑顾客消费能力和
实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看重
个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。
三、缺乏维系忠诚顾客的机制
大多数企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需要过
多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，这种长期不变的方式会使老顾客缺
乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅失去
直接顾客，还会流失一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成本是
维系一个老顾客的 6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要 10- 20倍的成
本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。
四、与同行缺少协作
很多企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企业在
市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报，甚至有的企业尽可能的夸耀自己，
贬低别人，结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场风险
减弱。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是企业自身。
第四节 企业实施关系营销的策略
一、树立正确观念，增强全员关系营销意识
关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是
以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格，
以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。
二、建立有效激励措施，增强员工服务意识
激励是服务行业经常采用的刺激方法，可以使员工以更高的水平、更高的自觉性和主动性去服
务顾客。企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的工作
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责任感
以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的考核标准，才能激励员工个人，使员工认为自己
相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工作。同
时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。
三、培育顾客忠诚度
首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服
务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好
形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。
其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。企业可以对有特殊需求的顾客提供个性化产品
和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通过顾
客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。当顾客再次光临时，企业就能够更有
针对性的提供个性化服务，采取定制营销。
再次，制定日常的联络沟通计划。企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员工、服
务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消费机
会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向，同时日常联络可以
使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲情营
销。企业与顾客进行情感沟通的方式有很多，
四、加强在竞争中合作，促进共赢
由于市场的剧烈变化，企业与竞争者之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不两
立的竞争格局早已经过时。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。
首先，企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面的共
同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成本，
在超出企业接待能力时能够相互介绍顾客等等。
其次，不诋毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠低毁别人来抬高自己，这样
不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的企业，更应依靠企业自
身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者都是“以德服人，以质取胜”的。总之，
企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会收到良好的
效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。
互联网广告企业关系营销策略研究报告
33
第五节 客户的关系营销与维护
随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于
强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关方的关
系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和
发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为社会
经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如企业内部关系，
企业与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。
有些企业把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的企
业与顾客的关系。企业与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实
现价值、获得利润。因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互
动，实现双赢。为此，企业应从以下几方面赢得并维系顾客：
一、以全面质量营销和品牌优势树立企业形象
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响企业满足所显明的或所隐含
的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各
部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。
“速度”将是企业未来经营不可忽略的一个因素，企业除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的
期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。
随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为
二十一世纪的入场券、区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公
司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说
明了品牌效应的无穷魅力。因此企业要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行
“市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产
女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。
二、依靠信息和网络技术实现全面互动
从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和
网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。企业
在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营
销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客
信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。
三、以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁
顾客将在提供最高让渡价值的企业进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，
即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统
以达到目标顾客市场。此外，企业还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效
应：
（1）不断沟通交流。企业各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。
如果每一次接触都有良好的沟通与交流，企业可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客
满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，企业与
顾客的联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发现的机会；同时要善于处理
顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。
（2）频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分
奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老
顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对企业积累了一定的知识，企业只需要较
少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给
顾客以足够的理由来再次选择我们的服务。
（3）顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是企业的现有顾客和潜在
顾客，为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强企业
与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过
其会员宣传企业的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。
（4）顾客化营销。企业根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化
营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴
式的关系营销。企业员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和顾
客的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在
我们企业的可能性。
融汇关系营销，能使企业形成稳定的顾客群，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础；
同时能使企业不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使企业树立良好的形象，维系顾客和关系
互联网广告企业关系营销策略研究报告
35
各方的忠诚与信赖。
第六节 以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销
创造出如此出色的数据，我们不得不承认海底捞的成功。海底捞一直坚持一个原则，那就是人
是生意的基石，此处的人包括员工和客户，其实从某种意义上员工也是企业的客户。海底捞很大的
成功就是建议了正确的客户关系营销，它让更多的普通工薪阶层不仅享受到了一流的美食更是享受
到了一流的服务。餐饮业的竞争是有目共睹的，在价格和味道上已经很有竞争力的海底捞，做到了
更人性的客户服务，尤其是一些差异化的服务细节上能够感动客户。满足每个客户的差异化需求并
使得客户能够感受到尊重，从而促进了客户的回头率。
海底捞营销观念在建立初期就非常明确，他们旨在提供更好的火锅味道和客户服务，尤其是在
对客户服务上做到了极致。在餐饮业竞争如此激烈的情况下，海底捞总是能向客户提供他们想要的
“产品”。这个产品不仅是指店里提供的各种产品，更多的是他们对客户需求的服务。只有当客户
足够多的情况下，企业才能实现持续而长久盈利，并能够长远经营发展下去。我们可以再来看一组
数据：海底捞通过第三方调查公司进行过民意调查，65%的新客户愿意尝试海底捞，而曾经就过餐
的老客户有 98%则表示愿意再次就餐。
他们是如何在客户关系上做到极致的体验？我们可以列出一些事项：服务员脸上永远挂着微
笑，随时在身边服务于你;客户如果开车来就餐，员工可以代客泊车;为客户提供网上取号排队服
务，如过号不作废顺延 3个号即可;客户排队等候时，提供免费小吃、饮料、水果，提供美甲和擦
鞋服务，另还提供棋牌类娱乐工具，大幅度减缓了顾客排队等候的烦燥情绪;客户点餐时，以节约
为本，所有餐品都有半份选项，如果点餐过多，服务员也会及时提醒;客户就餐时，为每个人提供
围裙，为戴眼镜的客户提供眼镜布，为长发散发女士提供发带，放在桌面的手机会被服务生提供透
明的塑料带，这些超细节的服务，超乎预料;如果你是一个人就餐，服务员会为你提供一个一起用
餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起来用餐，有专门的小朋友游乐场地，会有专人陪同玩耍，也会
赠送小朋友免费的玩具，服务生还可以负责帮助客人喂小朋友吃饭，让客户就餐无忧无虑，享受快
乐用餐时光;客户就餐结束后，服务员会马上送来去除异味的糖果。以上的所有细节都可以看出海
底捞在客户需求上是百分之百满足，除了可以享受美味的美食，还让你在用餐体验上享受到了前所
有未有的心流感觉。
客户的感知价值在很大程度上是被认为是客户的主观的认知的结果，那么感知核心是什么？其
实是感知自己所得到的利益与感知自己的付出之间的利弊权衡。客户往往更在乎的是他们的期望
值 ，而不是产品的本。我们可以看出海底捞在客户感价值上已经做到了超出预期的效果。客户在
付出自己的成本时，包括现金成本和非现金成本（包括时间、精力、努力等），得到的价值是超出
了自己成本的付出。客户的现金成本付出得到了的价值是美味的食品;非现金成本获得则是更好的
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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服务体验，去海底捞就餐时需要出家门走很远的路，花时间排队，但非凡的用户体验让这些成本都
不复存在，客户得到的价值感远远超出这些成本的付出。
以客户为中心，提供优质的产品和服务，让客户的感知价值达到极限，企业只要提供这样的服
务，自然就会有明显的竞争优势。海底捞在客户关系营销建设上达到了一个新高度，赢得了更多客
户的青睐，它为了我们树立了一个典型的成功榜样，相信企业只要也遵循这样的原则，那么也会得
到更多的客户，获得更多的利润。
今天成功的公司都以客户为中心并进行营销。营销并不是我们通常认为的只是销售和大肆做广
告，目的是为了服务和满足客户真正的需求同时，而实现企业的最终目标。營销的目的是建立和管
理盈利性客户关系，并保持和发展现有客户。在当今日新月异全球环境变化中，企业面临更多的挑
战和机会，公司只有坚定的以客户为中心，并与客户建立正确的营销关系才能取得成功。
第四章 互联网广告企业《关系营销策略》制定手册
在明确“关系营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“关系营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“关系营销策
略”
召开专门会议就推行“关系营销
策略”作出决定
2
成立公司“关系
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“关系营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“关系
营销策略”思想
动员
召开公司建立“关系营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
互联网广告企业关系营销策略研究报告
38
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“关系营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“关系营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
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究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
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略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
互联网广告企业关系营销策略研究报告
42
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“关系营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“关系营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
互联网广告企业关系营销策略研究报告
43
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“关系营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
互联网广告企业关系营销策略研究报告
44
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“关系营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
互联网广告企业关系营销策略研究报告
45
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“关系
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“关系营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
互联网广告企业关系营销策略研究报告
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
互联网广告企业关系营销策略研究报告
47
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 互联网广告企业《关系营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
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得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“关系营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
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构建“关系营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“关系营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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